（工商管理专业论文）江苏烟草商业品牌战略研究.pdf

江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 摘要 中国烟草是实施专卖专营的特殊行业，也是对国民经济有较大贡 献的重要产业。面对入世后的复杂的市场环境以及日益激烈的竞争压 力，近年来，烟草行业坚持以“深化改革、推动重组、走向联合、共 同发展 为主要任务，以建设“大市场、大企业、大品牌”为首要目 标，加快推进以市场化为取向的各项改革，同时在全面理顺行业资产 管理体制的基础上，加快建立烟草行业现代企业制度，以此提升行业 整体竞争实力。 企业通过实施品牌战略来参与市场竞争，是经济发展中的一种重 要现象。品牌日益成为竞争的焦点，创建品牌已经成为企业界的共识。 当前，烟草工业企业积极推进以“大品牌为目标的品牌建设，全国 卷烟生产资源正在向以“红塔山 、“白沙”香烟等为代表的十多个重 点骨干牌号集中；而烟草商业品牌建设还是一个新课题，对它的研究 还处于起步阶段，烟草商业企业必须加快研究与实践“如何围绕品牌 建设，打造现代流通，形成竞争优势 等问题。因此，本文尝试以江 苏烟草商业企业为例，对烟草商业品牌战略的理论和实践作一些初步 的研究。 本文首先回顾了江苏烟草商业企业的发展背景，提出了要研究的 问题。然后，归纳总结了商业品牌的有关理论与实践。随后，在明确 烟草商业品牌及其战略的含义的基础上，阐述了烟草商业企业实施品 牌建设战略的意义。本文认为，烟草商业企业品牌是服务品牌和商品 t 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 品牌的统一体，并且服务品牌的树立对商业品牌的建设更为重要。江 苏烟草应着力打造“中国烟草江苏 这一商业企业品牌，在该品 牌的基础上，建设相应的服务品牌和商业商品品牌，并重点突出现代 物流、零售连锁等服务品牌的建设，而把商业商品品牌建设作为一种 补充和尝试。最后，本文对江苏烟草商业企业品牌建设，从品牌推广、 渠道建设、服务营销、商品品牌、信息支撑等方面提出了一些策略和 建议，并从加强组织领导、改革体制机制、优化资源配置、企业文化 建设等方面提出了推进措施和办法。 关键词：烟草商业品牌战略 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 a b s t r a c t t o b a c c oi n d u s t r yi nc h i n ai sam o n o p o l yi n d u s t r yi m p l e m e n t i n ge x c l u s i v es t a t e s a l e s ，w h i c hh a sb e e nm a k i n gg r e a tc o n t r i b u t i o n st ot h en a t i o n a le c o n o m y c o n f r o n t e d w i t ht h ec o m p l e xm a r k e te n v i r o n m e n ta n di n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i v ep r e s s u r e a f t e rt h ee n t r yi n t ow t o ，i nr e c e n ty e a r , c h i n a st o b a c c oi n d u s t r yt a k e s “d e e p e n i n g r e f o r m ，p r o m o t i n gr e c o n s t r u c t i o n , m a r c h i n gt o w a r d sa l l i a n c ea n dd e v e l o p i n g j o i n t l y ”a si t sm a j o rt a s k s ，a n d “b i gm a r k e t ，b i ge n t e r p r i s ea n db i gb r a n d a si t s p r i m a r yg o a l st ob o o s tv a r i o u sr e f o r m so r i e n t a t i n gt o w a r d sm a r k e t i z a t i o n a tt h es a m e t i m e ，b a s e do nn e a t e n i n gt h en e a t e n i n go ft h ei n d u s t r i a la s s e tm a n a g e m e n ts y s t e m ， c h i n a st o b a c c oi n d u s t r ye n g a g e si ns p e e d i n gu pt h ee s t a b l i s h m e n to fm o d e m e n t e r p r i s es y s t e mt oi m p r o v et h eo v e r a l lc o m p e t i t i v e n e s so f t h ei n d u s t r y i nt h ee c o n o m yd e v e l o p m e n t , i ti sa ni m p o r t a n tp h e n o m e n o nf o re n t e r p r i s e st o p a r t i c i p a t ei nm a r k e tc o m p e t i t i o nb yi m p l e m e n t i n g “b r a n ds t r a t e g y ”b r a n di sb e i n g i n c r e a s i n g l yf o c u s e di nc o m p e t i t i o n i th a sb e e nt h em u t u a lr e c o g n i t i o nt oe s t a b l i s ha r e n o w n e db r a n di nb u s i n e s sf i e l d c u r r e n t l y , t o b a c c oi n d u s t r i a le n t e r p r i s e sa r e e n g a g e di nt h eb r a n db u i l d i n gw i mt h et a r g e to fs e t t i n gu pa “b i gb r a n d ”，w h i c h m a k e st h en a t i o n a lt o b a c c op r o d u c t i o nr e s o u r c e sg r a d u a l l yc o n c e n t r a t ei n t oo v e r10 w e l l - k n o w nb r a n d ss u c h a s h o n g t a s h a n ”，“b a i s h a a n ds oo n h o w e v e r , “c o m m e r c i a lb r a n ds t r a t e g y ”i ss t i l lan e wt o p i ci nt o b a c c oc o m m e r c i a le n t e r p r i s e s ， a n di t sr e l a t e dr e s e a r c hi sa l s oa tt h ep r e l i m i n a r ys t a g e s oi ti sa nu r g e n tt a s kf o r t o b a c c oc o m m e r c i a le n t e r p r i s e st od om o r er e s e a r c h e sc o n c e m i n gh o wt oc e n t e ro n t h eb r a n dc o n s t r u c t i o n , m a k et h em o d e mc i r c u l a t i o n , a n df o r mt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g ef o rt o b a c c oc o m m e r c i a le n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，t a k i n gj i a n g s ut o b a c c o e n t e r p r i s e sa sa ne x a m p l e ，t h et h e s i sa t t e m p t st om a k es o m ep r e l i m i n a r yr e s e a r c h e so n t h et h e o r i e sa n dp r a c t i c e so f c o m m e r c i a lb r a n ds t r a t e g y ”f o rt o b a c c oe n t e r p r i s e s t h i st h e s i sf i r s t l yr e v i e w st h ed e v e l o p m e n tb a c k g r o u n do fj i a n g s ut o b a c c o 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 c o m m e r c i a le n t e r p r i s e sa n d p u t sf o r w a r dt h ei s s u e st ob es o l v e d t h e n , t h er e l e v a n t t h e o r i e sa n d p r a c t i c e sc o n c e r n i n gc o m m e r c i a lb r a n d sa r es u m m a r i z e d m e a n w h i l e ，t h e t o b a c c oc o m m e r c i a lb r a n da n di t ss t r a t e g i cc o n n o t a t i o na r ec l a r i f i e d ，a n dn e x t ，t h e t h e s i st r i e st oe x p o s i tt h e s i g n i f i c a n c e f o rt o b a c c oc o m m e r c i a l e n t e r p r i s e st o i m p l e m e n t “c o m m e r c i a lb r a n ds t r a t e g y ”a c c o r d i n g t ot h i sa r t i c l e ，t o b a c c o c o m m e r c i a le n t e r p r i s eb r a n di st h eu n i t yo fs e r v i c eb r a n da n dc o m m o d i t yb r a n d i n a d d i t i o n , t h ee s t a b l i s h m e n to fs e r v i c eb r a n dp l a y st h em o s ti m p o r t a n tr o l ei n c o n s t r u c t i n gc o m m e r c i a lb r a n d j i a n g s ut o b a c c oe n t e r p r i s e ss h o u l ds p a r e1 1 0e f f o r tt o c o n s t r u c ti t so w nb r a n d - “c h i n e s et o b a c c o j i a n g s u ，b a s e do nw h i c ht ob u i l dt h e c o r r e s p o n d i n gs e r v i c eb r a n da n dc o m m o d i t yb r a n d m e a n w h i l e ，t h ec o n s t r u c t i o no f s e r v i c eb r a n d ，s u c ha sm o d e md i s t r i b u t i o na n dr e t a i lc h a i n ，s h o u l db ep a i dm o r e a t t e n t i o na n dr e g a r d e dt ob eak e y s t o n e ，w h i l et h ec o n s t r u c t i o no fc o m m o d i t yb r a n da s ak i n do fs u p p l e m e n ta n da t t e m p t f i n a l l y , a i m i n ga th o wt oc a l t yo u tc o m m e r c i a l e n t e r p r i s eb r a n ds t r a t e g y , t h i st h e s i sp u t sf o r w a r ds o m es t r a t e g i e sa n ds u g g e s t i o n sf o r j i a n g s ut o b a c c oe n t e r p r i s e su n d e rc u r r e n tc i r c u m s t a n c e s ，f r o ma s p e c t ss u c ha sb r a n d p r o m o t i o n ， c h a n n e lc o n s t r u c t i o n ,s e r v i c em a r k e t i n gt oc o m m o d i t yb r a n da n d i n f o r m a t i o ns u p p o r t ，a n de t c m e a n w h i l e ，s o m em e t h o d sa n dm e a s u r e sf o r i m p r o v e m e n ta r eb r o u g h tf o r w a r di nt h ea s p e c t so fe n f o r c i n go r g a n i z a t i o na n dl e a d i n g , r e f o r m i n gs y s t e m sa n dm e c h a n i s m ，o p t i m i z i n gc u l t m a li n s t r u c t i o na n ds oo n k e yw o r d s ：t o b a c c o ，c o m m e r c i a lb r a n d , s t r a t e g y i v 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学位保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部 内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论艾。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密口。 学位论文作者签名： 妖嘭口式 指导教师签名： 厂、 滓( ) 月1 明 年月日 口” 吁， ) 、 独创性l 声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中己注明引用的内容以外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：专玖为。碡 日期：乏年6 月72 - 日 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 第一章导论 随着中国改革开放的不断深入，特别是中国加入w t o 后，中国经济正迅速融入世界 经济发展洪流，成为世界经济中一个不可分割的部分。这对中国经济发展是一个绝好的 机遇，同时也是一个严峻的挑战。特别是对于那些长期处于政府产业政策保护之下的企 业，如中国烟草业。在开放化、市场化的环境下，能否适应环境，推进大市场、大品牌 建设，实现持续健康发展，是事关行业兴衰、影响国民经济发展的重要问题n 石驯。 自中国烟草总公司、国家烟草专卖局成立以来，中国烟草已经成为中国经济的重要 支柱产业，在国民经济中占有重要地位。但由于体制、机制等方面的原因，烟草行业还 有许多与市场经济要求不相适应的方面。中国烟草业与国际烟草巨头相比，大而不强， 弱势明显h 1 。正是迫于竞争压力，中国烟草行业正在实施一系列的重大改革。烟草行业 在专卖专营体制未发生变化的环境下，加快了内部改革与自我完善，行业资产关系正在 理顺，现代企业制度建设积极推进呻1 。 工商分设后，工业企业改革力度明显加大，以品牌为纽带、加快建设“大企业、“大 品牌 ，卷烟品牌价值日益凸现n 训。与工业企业相比，商业企业因为暂时还在本区域市 场的卷烟批发领域占据垄断地位n 1 1 ，竞争的压力与发展的动力显然还不够。而随着进一 步地改革和开放，烟草的垄断的制度优势将必然减弱。在这样的情况下，烟草商业企业 必须正确认清形势，积极作出调整，才能在未来竞争中获得更好更快的发展。 作为烟草行业重要的流通环节，江苏烟草商业企业如何加快实现由传统商业向现代 流通的转变，如何在烟草行业资源整合、优胜劣汰的过程中，树立独特竞争优势，获得 有利的竞争地位，这是烟草商业企业必须思考和解决好的课题。 更为现实的是，为了应对未来的挑战，国家烟草专卖局明确要求，各省级烟草商业 企业要开展商业品牌建设，不断总结经验，持续提高竞争实力，为中国烟草的做大做强 多作贡献。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 1 1 研究背景和问题的提出 1 1 1 全国烟草行业的发展现状及趋势 中国烟草总公司、国家烟草专卖局分别成立于1 9 8 2 年和1 9 8 4 年。1 9 8 3 年9 月，国 务院发布烟草专卖条例，正式确立了国家烟草专卖制度。 2 0 0 5 年底，国务院办公厅关于进一步理顺烟草行业资产管理体制深化烟草企业改 革意见的通知( 国办发 2 0 0 5 5 7 号) 对行业在理顺资产管理体制前提下如何加快改革提 出了明确的指导意见，推动了中国烟草行业的改革发展进入新阶段。 ( 1 ) 理顺资产 根据改革意见，中国烟草总公司依法对所属企业的国有资产行使出资人权利，与各 省级烟草公司、工业公司和国家烟草专卖局各直属公司将本部及所属企业、事业单位构 建规范的母子公司体制，财政部对中国烟草总公司的国有资产进行监管。目前，中国烟 草总公司已于2 0 0 7 年上半年在国家工商总局完成注册登记，从以前的行政管理机构转 化为完全意义上的法人实体，烟草行业在全国范围内从上至下的资产管理体系也已形 成。 ( 2 ) 深化改革 按照建立现代产权制度和现代企业制度的要求，统一规划、分类指导、分步实施， 积极稳妥地推进烟草商业企业改革。取消县级烟草公司法人资格，强化地市级烟草公司 的市场营销主体地位，促使地市级烟草公司依照专卖法和行业宏观调控政策，独立 自主经营、自负盈亏，实现订单统一采集、货源统一采购、卷烟统一配送，为卷烟工业 企业提供公平竞争的市场环境。通过推行“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流 ， 加快建设全国统一完善的卷烟销售网络，促进传统商业向现代流通的转变，形成全国统 一的大市场和大流通，为卷烟工业企业、零售户和消费者提供优质高效的服务。 1 1 2 江苏烟草商业企业的发展现状 2 0 0 3 年，国家烟草专卖局为克服因烟草行业管理工商不分而形成市场割据、品牌地 域性明显、企业无法做大做强的弊端，在坚持烟草专卖专营体制和不改变国家财税征收 制度的前提下，在行业内部对各省级烟草局( 公司) 进行改革，将省级烟草公司管理工 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 业企业和商业企业的职能分开，实行工商分设1 。2 0 0 3 年9 月，江苏省烟草专卖局( 公 司) 将管理本省卷烟生产企业的职能划分出来，成立江苏中烟工业公司( 以下简称工业 公司) ，负责管理江苏现有的烟草工业企业及其生产配套企业，与省烟草公司并列，直 接归总公司领导和管理。同时分离后的江苏省烟草专卖局( 公司) 着重做好江苏卷烟市 场的开发与监管，为建立全国性的大市场、培育大品牌、打造大企业服务n 鼢。截至2 0 0 7 年江苏烟草工业企业综合效益列全国第四，江苏烟草商业企业实现税利位列行业第一。 1 1 3 问题的提出 通过以上分析，可见，烟草行业正处于重要的调整期。行业深化改革的各项举措积 极推进，以“大市场、大企业、大品牌 为特征的发展格局加快形成n 引。未来的产业竞 争将是供应链之间的竞争，只有商业企业竞争力得以提高，烟草行业的整体竞争实力才 能增强。 工商分设后，烟草商业企业根据行业内部分工，专司卷烟分销业务。按照一般理论， 卷烟工业企业是享有充分自主权的市场主体，应该享有分销权；按照世界烟草业发展趋 势，烟草商业企业垄断批发业务的地位也不会总是一成不变呻1 。这就需要烟草商业企业 针对未来烟草业的发展趋势，加快建立反应快捷、流程优化、管理科学的分销体系，为 卷烟工业企业、零售户提供效率高、成本低的优质服务，促进工业企业“大品牌”的培 育和成长。只有具备了分销业务优势，能为上、下游客户持续创造价值，商业企业才可 能在烟草分销业务放开后的竞争环境中，继续生存和发展。 当前，江苏烟草商业企业以理顺产权、建立现代企业制度为机遇，加快推进市场化 为取向的改革，努力优化内部资源配置等，虽然开展了一些工作，但主要还停留在具体 操作层面，对商业企业的整体发展战略还需进一步明确和推进。 商业品牌是现代流通业的支撑，商业品牌战略成为商业流通企业提升竞争力的主要 战略之一。面对入世后现代流通业对烟草商业企业的冲击，在烟草行业内，与卷烟工业 企业致力于培育名牌卷烟产品一样，商业企业以打造商业品牌为目标，以此推动企业的 战略转型，同样是培育商业企业竞争优势的必然举措。国家烟草专卖局自2 0 0 7 年以来 就明确要求：各省级烟草商业企业要把商业品牌建设作为一项战略工程抓紧抓好。 在这样一个现实背景下，江苏烟草商业品牌建设的必要性已经不是一个需要重点探 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 讨的课题，而如何进行江苏烟草商业品牌战略的制定和实施，才有着重要的理论和实践 意义。下文对此将作一些初步的研究。 1 2 研究的意义 中国烟草业实施专卖专营，在市场经济改革不断深化，垄断行业加快改革的背景下， 中国烟草近年来加快了内部改革步伐，全行业的管理体制、运行机制正在发生深刻的变 化。改革取得了初步的成绩，同时，行业还处于改革和调整期。行业改革的总体走向是 顺应市场经济规律，以市场化为取向，努力谋求中国烟草在市场开放环境下参与国际竞 争的能力。因此，行业当前的主要任务就是充分利用体制优势和多年积累的各种资源， 认清行业发展内、外环境，巩固优势，改进不足，加快改革与创新，努力增强竞争实力， 保持行业平稳持续发展。 商业企业已处在市场经济这个充满竞争的环境中，市场开放、科技进步，消费变化， 都将直接推动企业的竞争。在工业企业竞争加剧，优胜劣汰成为趋势的情况下，卷烟商 业企业靠什么赢得优势，抢占先机? 首先，随着科技发展和交流，产品质量上、物理特征上的差距越来越小，靠卷烟产 品本身特色不能取得竞争优势。商业企业长期以来“靠货源支撑市场、靠结构提升效益”， 当竞争者以同样条件购进产品，并以更低价格出售时，商业企业的优势和特色就丧失了， 而货源供应的主动权还掌握在工厂手里。 其次，商业企业硬件设施的改善和管理软件的更新也不能取得长久竞争优势。新设 施、新技术、新流程可以短时间内降低成本，提高效率，但这些难以形成长久优势。知 识经济时代，知识更新速度显著提高，6 0 以上的技术革新在一年内就会被竞争对手所 掌握。 再次，靠专卖制度保护更无法保持长久竞争优势。目前，商业企业拥有的客户资源 是专卖体制下形成的，维系的基础不牢。以行政管理方式来维护和稳定市场终端，一方 面维护成本大，另一方面灵活性不够。市场放开后，市场资源在优势企业的争夺下必然 流失。 商业企业的职责是服务，业务形式也是服务。品牌建设的重点是服务品牌的建设。 卷烟商业企业要通过优质服务来促进卷烟商品流通，要借助卷烟商品获得更多地“为客 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 户服务 的机会。服务具有无形性、差异性、不可分离性、不可储存性、可创造性等特 点。这些特点，决定产品品牌战略与服务品牌战略的不同之处。烟草商业企业，是以向 目标市场提供卷烟商品为载体的服务实现效益的，因此必须把服务贯穿在企业活动的中 心和全过程，只有使客户满意，才能实现客户的忠诚，只有满意和忠诚才是企业获得竞 争优势和实现效益目标不竭的源泉。 可见，以品牌建设为先导，塑造企业品牌，提高客户满意度，才是商业企业适应形 势变化，取得持续发展的有效途径。 江苏烟草商业企业，位于行业产业链的中间环节，是中国烟草的重要组成部分，具 体从事卷烟分销业务，承担着促进行业改革发展、努力提高行业总体竞争力的重要责任。 本文是从品牌建设战略的角度，研究变革中的江苏烟草商业企业的发展与改革问题，以 寻求提升烟草商业企业竞争力的有效途径。本文研究的主要意义有： 第一，烟草行业进入重要调整期，行业改革以推进市场化为取向、以提高竞争实力 为目标。垄断体制下的烟草行业的发展趋势如何? 对此进行分析和研究，才能顺应形势， 选择并实施正确的竞争战略，从而推动“大市场、大企业、大品牌的形成。 第二，对工业企业实施品牌战略的研究与实践，已经取得了明显的成效；对烟草商 业企业如何实施品牌建设战略? 目前在行业内，这还是一个新命题。本文，拟对商业企 业的品牌建设问题进行研究，尝试性地提出以品牌建设为中心，统帅经营要素，整合业 务资源，提升江苏烟草商业企业竞争优势的一些策略和推进措施。 第三，研究江苏烟草商业的品牌建设问题，不仅可以提高江苏烟草商业的竞争能力， 实现江苏烟草商业做大做强，而且可以为全行业内各省烟草商业企业的改革发展提供参 考与借鉴，并可以为行业内的烟草工业企业进一步推进卷烟“大品牌 建设提供参照与 启示。烟草工、商企业的共同发展，才能增强烟草行业的整体竞争实力。 1 3 研究的思路与方法 本文从研究烟草行业特征、现状、改革趋势着手，从分析江苏烟草商业的发展特征、 发展状况出发，提出商业企业通过实施品牌战略来顺应变革的命题。通过借鉴国际商业 企业实施品牌建设及烟草行业内的一些成功经验，结合烟草商业企业在行业发展中的职 能、作用及江苏烟草商业企业的特点，提出通过实施商业品牌建设战略，加快提升竞争 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 优势的具体策略与措施。本文，主要通过运用企业战略、营销管理、品牌建设等理论与 案例，紧密联系行业与企业发展的实际，采取实证研究、比较分析、归纳综合等方法， 遵循“背景一提出问题一理论综述一联系实际分析和归纳问题一提出方案及具体策略 这一思路进行撰写。 论文由以下六个部分组成： 第一章导论。本章主要内容包括论文的研究背景，论文研究的目的和意义，论文 研究的内容和方法，介绍论文的基本框架。 第二章商业企业品牌战略相关理论与实践。对商业企业品牌战略的理论及实践进 行归纳与分析。首先对商业品牌及品牌战略的一般概念进行阐述，明确了实施商业品牌 战略的意义与特点；然后借鉴和分析了国内外关于商业品牌战略的相关理论；随即对国 际著名商业企业实施品牌战略的成功经验进行分析，归纳出具有借鉴意义的做法。 第三章江苏烟草商业品牌战略分析。对江苏烟草商业企业实施品牌战略的外部、 内部环境进行分析，对烟草系统实施商业品牌建设的个案情况进行简要介绍；分析江苏 烟草商业企业品牌建设现状，提出商业品牌建设存在的问题；最后联系实际，对商业品 牌建设的必要性进行分析。 第四章江苏烟草商业品牌战略设计。详细论述了江苏烟草商业企业品牌建设的主 要措施与具体策略。提出了商业品牌建设的目标、原则、内涵等，对实施战略的有关重 点策略，如品牌推广策略、渠道建设策略、商品品牌策略、客户服务策略、信息支撑策 略等进行了详细论述。 第五章江苏烟草商业品牌战略实施。具体阐述江苏烟草商业品牌战略的具体实施。 主要从加强组织领导、改革体制机制、优化资源配置和企业文化建设等方面对江苏烟草 商业品牌战略的推进提出建议。 第六章结论与展望。总结本研究的结论性意见，并对未来的实践和研究作出展望。 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 第二章商业企业品牌战略相关理论与实践 2 1 商业品牌及品牌战略的有关概念与意义 2 1 1 品牌的一般概念 品牌是一种名称、术语、标语、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借 以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来n 钔。 品牌从外在形式看，是为企业提供的产品或服务所定的名称、术语、记号、象征、 设计或其组合n 副；从内在含义上看，它反映了拥有该品牌的附加价值、文化内涵、无形 资产以及公众对该品牌的社会评价等。品牌的概念源自产品提供消费者满意的使用价 值，消费者则通过耳闻目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认识、情感和行动，这 样就完成了品牌的概念。因此，品牌是一种错综复杂的象征n 引。它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象， 以及自身的经验而有所界定。品牌是消费者如何感受一个产品，并由此产生的产品与消 费者之间的关系。 品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中 可以用语言称谓的部分，又称“品名 ；品牌标志，又称“品标 ，是指品牌中可以被认 出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。正确认识和深刻理解品牌的概念、精髓和功能， 是正确开展品牌经营，建立强势品牌的基础。一个成功的品牌是一个好的产品、服务、 人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。所以品牌 带来是物质和精神的双重利益和价值，而且，它的成功源于面对竞争者能够继续保持这 些附加价值。 目前，西方品牌的理论随着消费者需求的变化、市场环境、竞争形势、科学技术、 知识经济的发展变化得到进一步的发展，并具有更加注重实用、注重创新、注重人性化 的特征。从纵向看，2 0 世纪9 0 年代以来，西方品牌理论从主要集中于品牌的内涵和外 延的研究、品牌塑造与延伸的策略探讨，转向重点研究品牌相关利益关系的处理、品牌 资产经营与品牌哲学等更深、更高层面的问题。代表理论有“品牌定位理论 b 7 、“品 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 牌资产理论呻1 、“品牌关系理论 n 们、“品牌生态理论制、“品牌竞争理论 z d 、“品 牌精神理论 乜2 1 等；从横向看，从主要集中于对现实世界消费市场品牌的研究，转向开 始重视服务市场、人力资源市场以及虚拟网上市场等广阔领域品牌的研究。代表理论有 “服务品牌理论 幽1 、“网上品牌理论 绷、“雇主品牌理论 嘶1 、“个人品牌”协1 等理 论。西方理论的新发展，既丰富了品牌理论本身，也有力地指导了品牌建设的实践。对 我国企业的品牌战略的制定和实旌有很大的参考价值n 们。 2 1 2 商业品牌的含义、特点与类型 商业品牌，也称商贸流通品牌，是在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得 到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大经济效应和社会效应的商业企业品牌、 商业商品品牌、商业服务品牌等( 如图2 - 1 所示) 瞳引。 2 1 2 i 商业品牌的主要类型及其特点 ( 1 ) 商业企业品牌 商业企业品牌是指在较长时期的生产经营活动中，形成了生产经营特色，产品和服 务的质量优异，经济效益显著、社会效益较大，具有较高知名度、满意度、忠诚度的商 贸服务企业和商办工业企业。这些企业具有一定数量的知名商品品牌或服务品牌。 ( 2 ) 商业商品品牌 商业商品品牌也称中间商品牌，或商业自有品牌。它是商贸流通企业根据市场需要 自行设计开发使用的品牌，商业企业委托合适的生产商生产或自行建厂生产，最后自行 销售，这就形成了商业企业的自有品牌。 ( 3 ) 商业服务品牌 商业服务品牌是企业在市场上展现的、与其他企业有差异的、被用户强烈认可的服 务品质和服务形象。服务是商业企业的生命线，是拓展市场、争取客户的重要手段。打 造优质服务品牌，从而降低顾客选择成本和使用风险，它提供给消费者的不仅是优质 商品，而且是精湛出色的情感服务艺术，通过品牌的认知与认可，可以降低顾客选择成 本和使用风险，提高客户忠诚度。 服务品牌相对于实物产品是描述一个“物体”而言，服务是一种行为方式，具有抽 8 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 象特性。从服务品牌的主体分，主要可分为三种类型： 一是个人服务品牌。个人服务品牌是指商业服务企业的工作者个人在服务实践中根 据经营业务的特点，总结并得到社会认可的服务技能和服务经验。 二是群体服务品牌。群体服务品牌是指某一服务群体创立、形成并发展的服务品牌， 或商业企业推出的具有优异服务水平、丰富服务经验的服务工作者群体。 三是企业服务品牌。企业服务品牌是指企业兑现服务承诺、开发服务项目，贯彻服 务标准、突出服务特色而创立的服务品牌。 企业服务品牌以个人、群体服务品牌为基础，是企业内部服务品牌的主体和最高目 标，也是创建个人、群体服务品牌的支撑。 图2 1 商业品牌的类型图 2 1 2 2 商业企业品牌、商业商品品牌、商业服务品牌的关系 商业企业增强竞争力的途径主要靠两条。一是商品，二是服务。分别提供有形产品 和无形服务。同样的，商业企业品牌一靠商品品牌，二靠服务品牌来支撑。 商业企业实现经济效益的一项重点就是组织名牌商品品牌的经营。把质量好、价格 适当的知名产品采购进来，形成品类齐全、特色鲜明的经营格局。随着商业企业之间竞 争加剧，仅靠组织商品品牌，难以形成差别化的竞争优势。这样，形成新的竞争优势就 成为商业品牌战略的新内容。实现新优势的手段主要是形成自身商品品牌或建立服务品 牌。 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 服务是商业企业的基本属性和内在要求，在商业竞争加剧，产品同质化竞争加剧环 境下，商业经营进入微利时代，价格竞争的空间较小，竞争的焦点进一步转向服务。因 而，以服务制胜，成了国内外商业企业在创建商业品牌方面的有效手段。麦当劳提出并 始终坚持“质量、服务、价格、卫生 的服务理念，使消费者在享受美食的同时，感受 到不一样的服务；沃尔玛提出让每一位客户能在它的超级市场内买到他想要买的所有商 品，让他获得他想要的一切服务。 所以，从商业品牌啪1 的组成看，商品品牌凹1 、服务品牌啪1 是形成商业企业品牌的基 本内容；商业企业品牌是商品品牌和服务品牌的结合体，是物质形态和精神形态的共同 体；未来的商业企业将是商品品牌、服务品牌两者的完整统一体口。 2 1 2 3 产品品牌与服务品牌 企业通常可归为两大类：产品型企业和服务型企业。产品型企业销售其所生产的产 品，例如长虹彩电、联想电脑，诺基亚手机等，这些产品型企业的品牌可以称为“产品 品牌 。另一种是服务型企业，如中国国际航空公司提供运输服务，麦当劳提供快餐服 务，中国移动提供通讯服务，中国银行提供金融服务，联邦快递提供速递服务等。这些 企业的品牌可以称为“服务品牌 。 多年以来，产品品牌的竞争引人注目，与之相比，人们对服务品牌建设并不在意。 随着服务业的迅速发展，服务业在所有经济业态中所占比重的增加，服务业越发引起了 重视，企业竞争的手段以从产品加利益的竞争转变为服务品牌的竞争，企业是否能够在 市场处于领先地位，很大程度上取决于它是否具备优秀的服务。如戴尔、星巴克，都非 常偏重于服务；如i b m 和海尔都通过创建服务品牌，树立自己独特的形象，提高企业的 知名度和美誉度，建立和巩固了企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势；此外， 人们对服务本身的要求也越发挑剔：在选择某个产品品牌时，会考虑在具有服务品牌优 势的便利店、超级市场或购物中心等。又如国内一些由原来的垄断部门转变而来的服务 性行业，如中国邮政、中国移动等，其服务水平在竞争环境中明显提升，并树立了一定 的品牌形象。提起“中国邮政 ，就会想起身着绿色制服走街窜巷的邮递员的形象；提 到“中国移动 ，会马上联想到“1 8 6 0 服务热线，想到“全球通 、“动感地带 、 “神州行 等服务品牌。而且，服务品牌也已开始走向世界，强势扩张。如沃尔玛、联 邦快递，它们正以强劲的国际化步伐在全球拓展市场。 1 0 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 随着服务在经济、生活中的地位日益重要，企业家、专家学者们日益关注服务市场 的品牌塑造。服务品牌理论的代表人物英国的l d 彻纳东尼和m 麦克唐纳提出口别，愈 来愈大的服务市场上的竞争使许多企业认识到，拥有一个强有力的服务品牌是可持续竞 争优势的来源。服务的特殊性要求产品品牌经营的原则经过适当调整后再用于服务品牌 经营。 他们认为要保持服务品牌的竞争优势，第一个有效因素是企业信誉：第二个有效的 因素是品牌策略，即合乎逻辑地把品牌延伸到同一品牌定位的相关领域；第三个重要因 素是“新软件 与“现有网络的联系 ；第四个是品牌的管理与学习壁垒。帮助服务品 牌保持竞争优势的一个有效方法是首先进入市场纠。 2 1 3 商业品牌战略的概念及特点 商业品牌战略，就是商业企业依据自身的客观经营环境，凭借有效的经营手段，实 现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，并以此获取企业最大限度的经营业 绩的经营指导思想和企业总体行动计划。 商业品牌战略具有如下四个特点乜引： 一是条件约束性。是指实施品牌战略是商业企业以品牌的营造、使用和维护为核心， 在自身的客观条件下进行的，主要指地域环境，包括自然环境、人文地理环境、社会经 济环境、区域内收入水平等客观存在的条件。且有各自的差异，企业经营设施、服务设 施、硬件设施、企业人员状况、素质状况及人员结构状况、企业经营的品牌以及市场固 有的品牌。客观条件在一定的时间内不变化，具有稳定性和现实性。 二是主观能动性。前提是要有现实的消费和潜在的市场消费的共同存在，并且在某 一条件下可转化，且其消费需求是有关联的，特别是潜在的市场消费需求只有通过品牌 战略的实施才能变为现实的消费需求，将隐性需求显性化。 三是对象多变性。指品牌、消费者、市场、竞争对手在不同时空状态下都不同，不 同地域的消费者的消费需求不一样，同一样商品和服务在不同时段消费者对其需求亦不 相同。商品在市场中是处于变化的，现实需求与潜在需求是互变的。 四是实施整体性。品牌战略作为一种新的经营指导思想，着眼于在完全市场竞争状 态下独立自主地参与市场竞争的商业企业。其作用体现于商业企业整个经营管理的全过 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 程，且为企业所有的经营管理活动发挥作用，是企业总体发展战略整体的重要组成部分。 2 1 4 实施商业企业品牌战略的重要意义 2 1 4 1 应对开放环境下国际商业竞争的需要 我国加入w t 0 ，国内市场国际化趋势不可逆转，根据入世承诺，我国已于2 0 0 4 年 1 2 月1 1 日起，取消分销领域地域、股权和经营范围的限制，对外资全面开放。外资优 势商业零售企业加快在华扩张，一大批强势国际流通品牌全面出击，抢占市场，挤占我 国商业企业的市场份额，对民族商业品牌的发展形成强大压力 3 3 。据商务部统计，自 1 9 9 2 年至2 0 0 4 年底，我国已经累计批准设立3 1 4 家外商投资商业企业，合同利用外资 5 1 8 亿美元；开设了4 万多个店铺，营业面积达9 2 0 万平方米。2 0 0 5 年商务部共批准 设立外资商业企业1 0 2 7 家。全球零售业5 0 强的7 0 已进人中国市场，其中包括沃尔玛、 家乐福、麦德隆、宜家等商业零售巨头。 2 1 4 2 转变商业企业增长方式的需要 集约式增长方式是以高质量、高附加值、高科技含量的品牌商品与服务为核心的。 在近几年高速扩张的竞争中，国内商业零售业保持了3 0 以上的增长速度，但数据表明， 全国零售业的平均盈利仅为1 左右。所以，当前国内商业零售参与竞争的方式还是“有 规模、无效益”的消耗战，从外延式向集约式增长转换才是长久之策。如果我们不能造 就一大批品牌商业企业家和职工，不能创出一批现代化的商业自有品牌产品，转变民族 商业增长方式也就成了无源之水、无本之木。 2 1 4 3 顺应消费需求发展变化的需要 随着我国经济发展，经济开放程度提高，消费需求从低层次、单一化向高层次、多 元化、个性化发展。一方面，消费者购买商品更多地注重商品的牌号，注重品牌消费， 品牌商品的市场越来越大。另一方面，消费者也注重对商家、消费过程、消费地点、消 费感觉的选择。不仅要求能买到称心的商品，而且要求商家提供优质的服务、合理的价 格，给消费者精神上的享受。这就要求商业企业注重名优商品的组织与开发，注重改进 1 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 服务，树立良好形象，成为品牌企业。 2 1 4 4 发挥好商业企业在国民经济中带动作用的需要 商业企业一头联系着生产，一头联系着消费，是生产与消费联系的“咽喉 。它既 了解上游生产的信息，更了解下游消费需求的动态变化，而生产的最终目的是为了满足 消费需要，产品也只有符合消费需求，其价值与使用价值才能最终实现。商业企业完全 可以利用最直接了解消费需求这一优势，自行策划、设计出商品的品种、规格、式样、 质量和品