（工商管理专业论文）依棉公司产品战略研究.pdf

裱楠公司产嚣战咯聒究 摘要 纺织晶是我霆 l 强1 剑汇故大宗尹：鑫，瞧是不少企、监鬣际市场竞争静优势j n ：品。由予我 图编织工业5 乏期以来以生产中低档产髭为主，产晶鼹撅悠、技术含塞蟊瀑簿份珞较诋，精 涤皿l 工产品比重较小。入世后，国际竞争国内化，农更多匏多 资企业魏民营蠡= 、监翔入到竞 争的行列中，纺织品的竞争会更加激烈。在这釉博7 兄下，生产企业必缄制定合理性、遗应 7 r l 一、高效性的产品战略，以支持企业的可持续性发展。基于上述殿因。本论文通过对依棍 集闭的产品战略研究，分析了产品结构调整过程中的新产品开发方向，希望能对国内纺织 企韭产品战略的选择和实施中产生一些积极影响。 本文分蕊个部分辩依稀的产品战略闷题迸行系统的研究。第一章主耍为本文所用到的 籀关产品藏略理论翡潮颓，理论部分主要毽括产品及产黼组合理论、产品战略理论等：第 二章主要是对簌撼薅处懿终部群壤与枣场进行了分褥。簌菝端新鲶酌行、韭发展掰受，掰处 行业与周边圜家的发展状戮对比，以及趣入w t o 磊对中尉纺织、韭戆发展带泉蛉规逸与挑战 等方面分析了依梅公司面临的外龆环境；从国内和爨琢蕊方露分援纺织品的产业强壤：逶 过对企业所面l 临的五种竞争力量的分析，了解企业所处的竞争环境。第三章主要针对依提 内部环境和资源状况进行了分析。通过对依棉发展历史的回顾，剖析依棉的经营现状。差 重对依棉产品结构、生产能力、研发能力、市场营销能力、质量管理能力等方面稃在的有 利和不利条件进行了详细的分析，我出产品经营的具体优势和弱点。第四章怒依棉产品战 臻的选择，本章运用波圭顿矩阵、通用电器矩阵、产品项目分析法等对依棉现有产品进行 了分孝嚣，糕定选择了依褥产燕瓣发震藏貉。第嚣章辩依稀产茹战酶实施分祈。论述了依棉 产品战略实箍中黥营销镶旗静测定、品黪策略戆建立、精产晶并发运李亍缀织与祝艇配登帮 掇高生产过程黍燃的冬项撼憨，藩提出了缆织企业灏产燕抟开发方是。 本文通过对依棉产品战略的相关分柝，提出了纺织企业必须不凝提窝产黯档次和开发 新产品，才能避免低层次产品的激烈竞争 产品结构的不断调整是企业持续蠼发展的动力。 关键词：产品战略品牌新产品开发 型! ! 垒篷! ! ! ! 鲎窒篓苎 一一一一，一篓塑垒妻芝基些塑塑 a b s t r a c t t e x ti1e sa r eb o t ht h em a i np r o d u c t sinf o r e i g nc a p it a sa n dt h es u p e r i o r ，p r o d u t 1 f o rc o m p e t i t i o ni ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t 。i h eio wa n dm e d i u mq u a l i t yt e x l 1 e s p r o d u c e di no u rt e x t i1 ei n d u s t r y t h ea d d i t i o n a lv a l u e ，t e c h n o l o g yc 0 el e o t i l l t , i b r a n dv a l u ei s1 0 w e ri nc h i n e s et e x t i l e s a f t e ro u rc o u n t r yj o i n e dt h ( 、w 。r 0 t l i 。 c o m p e t i t i o nw i l lb ec h a n g e df r o mi n t e r n a t i o n a lm a r k e tt od o m e s t i cm a r k e t + + m o 孺o ， a n dm o r e f o r e i g na n d c i v i l r u nm a n u f a c t o r i e s j o i ni nt h ec o m p e t il i o n 1 、h c o m p e t “i o ni sg e t t i n gs h a r p e ra n ds h a r p e r t h em a n u f a c t o r i e sh a v et om a k et l r e a s o n a b l e ，a d a p t a b l ea n de f f i c i e n c yp r o d u c ts t r a t e g i e si nt h i ss u r r o u n di n gl h a v et h em a n u f a c t o r i e sc o n t i n u o u s d e v e l o p m e n t t h e r e f o r ey i m i a n sp r o d u c l s t r a t e g i e sa r er e s e a r c h e da n d t h et r e n do fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n ti sa n a l y z 0 1 i i nt h i st h e s i s ti sh o p e dt h a tt h ep o s i t i v ei m p a c tb ee f f e c t e di nt h ep r o e e s h o f c h o o s i n g a n di m p l e m e n t i n gt h ep r o d u c ts t r a t e g i e si nd o m e s t i c ，e x t i l ， m a n u f a c t o r i e s t h ey i m i a n sp r o d u c t ss t r a t e g i e sa r er e s e a r c h e di nf i v ep a r t si nt h i s h o s i s h e r ea r et h er e l a t i v et h e o r i e si nt h ef i r s tc h a p t e r ，i n c l u d i n gp r o d u c t s ，p r o d u c l c o m b in a t i o n a n dp r o d u c ts t r a t e g i e s t h eo u t e rs u r r o u n d i n g sa n dm a r k e t 硅r f ! b e e l l a n a l y z e di nt h es e c o n dc h a p t e r 。t h eo u t e rs u r r o u n d i n g si n c l u d et e x t i l ei n d u s t r y d e v e l o p i n gh i s t o r y ，t h es i t u a t i o no ft e x t i l ei n d u s t r yc o n t r a s t e dw i t hn e a r b y c o u n t r i e sa n d t h ec h a n c e sa n dc h a l l e n g e st h a t t h ew t og i v et oc h i n e s et e x t i l e i n d u s t r y t h et e x t i l ei n d u s t r ye n v i r o n m e n ti sa n a l y z e df r o me x t e r n a la n di n t e r n a l a s p e c t s t h r o u g ha n a l y z i n gt h ef i v ec o m p e t i t i r es t r e n g t h st h a tt h em a n u f a c t o r i e s f a c e ，t h ec o m p e t i t i r es u r r o u n d i n g sa r eg r a s p e d y i m i a n si n n e re n v i r o n m e n ta n d r e s o u r c e sa r ea n a l y z e di nt h et h i r dc h a p t e r t h ey i m a i n sp r e s e n ts i t u a t 1 0 ni s d i s s e c t e da n di t sd e v e l o p m e n th i s t o r yi sr e v i e w e d m a i n l yt h ep r o d u c t ss t 1 i e t u r e t h ea b i l i t yo fp r o d u c i n g ，r e s e a r c h i n g ，m a r k e t i n g ，q u a l i t ym a n a g e m e n ta r ea n a ly z e d i nd e t a i l t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si np r o d u c t sm a n a g e m e n ta r ec o n ( ：ju d e d t h ep r o d u c ts t r a t e g i e sa r ed e t e r m i n e di nt h ef o u r t hc h a p t e r t h ew a y so f8 0 s t o n s p a c e ，g es p a c e ，a n dp r o d u c tp r o j e c ta n a l y s i sa r eu s e di nt h i sc h a p t e r t h ep r e s e n t p r o d u c ts t r u c t u r e sa r ea n a l y z e dw i t ht h ea b o v em e t h o d s a tl a s tt h ed e v eh p f m ：n t s t r a t e g i e so fp r o d u c ta r ec o n c l u d e d t h e r ea r et h ei m p l e m e n t a t i o n so ft h ec o n ，| * 1 e d s t r a t e g i e si nt h ef i f t hc h a p t e r ，w h i c h i n c l u d e st h et a c t i t so fm a r k e t i n g ，1h e e s t a b l i s h i n go fb r a n d ，t h eo r g a n i z a t i o na n dm o t i v a t i o no fn e wp r o d u c td e v e h j f f v ：r l t 撩棉公霹产晶战咯聒梵 a n dt h em e a s u r e so fj m p r o v e m e n tt h ep l o dl i c in gf l e x i b i l y t h et r e n do fn e wd r 。d u c t d e v e o p m e n ti sd e t e r m i n e da tt h ee n d t h em a n u f a c t o r ie sh a v et o i m p r o v et h e i1 1p r o d u c t sa n d d e v e l o pn e wp r o d u c t s c o n t i n u o u s l ys o a s t oa v o i dt h es h a r pa n di 。wc o m p e t ；t i o r t h ea d j u s t m e n to f p r o d u c t sjst h ei m p e t u st oc o n t i n u o u sd e v e j o p m e n t ， k e yw o r d s ：p r o d u c ts t r a t e g i e s b r a n d n e wp r o d u c td e v e l o p m e n t 簌棒公司产晶躲龉醋究 绪论 一、论文选题的慧景 在全球经济+ 体纯的撩动下，整界各国为取得= 十一世纪的竞争优势，纷纷将战略日 标转舄趣强练舍溪力戈嚣拣懿国际竞争。隧蓉我禽羧革开放帮参与嗣鞴竞争耩度的不断加 深，宏观经济发生了韪大交化，一是供求关系豹揍爨发生了梭本瞧豹交纯，巍短毓走商籀 对过剩，由央方市场走向买方市场；二是经济的宏戏管理由计趟经济传铡转囱市场经济体 制。面对新的经济形势，结合我国经济发艇的特点，政府在十六大做出了加抉经济结_ l ；l 调 整，促进经济发展的决策。尤其是深化国企改革的决策，更进一步加快了我豳的市场化进 程。对我国企业，尤其是传统产业的园有企业，由于卖方与买方的市场转换，直接导致了 产品供过于求。由生产能力决定企业兴衰转向由企业的市场营销能力、快速反应能力和企 疆的截新能力决定企鼗豹兴衰生死，优隘劣汰醴成为严酷的现实。念业以往的低层次价格 竞争不可麓敬簿粪正意义上豹竞争优势，企整螽身豹能动往及其产品的翻际竞争力才是其 成功旋决定因素。 产晶终为企业参与市场竞争的载体，必然鬻炼黟竣戆撬藏。一个公弱髓嚣在帮甥竞争 中立于不败之地，经营成为一个百年老字母，缀大援度上取决于其产品稳毒场营销战路麴 是褥满足即定目标市场的嚣臻，并在激烈的竞争中获褥企业发展的动力。制定逶宣的企渡 产品战略是增强企业素质，适应外界环境激烈变化，提高企业自身竞争力的有力武器。透 过制定产品战略，争取企业经营全局的主动性，使企业能经受备种艰难险阻的考验，实现 企妲与环境变化的动态平衡，永远保持企啦持续稳定地发展。制定和执行正确的企业产品 战硌，西经成为决定企业永保蓉妲长街的关键。 保定依编集溺有戳公司是一家其肖生产经营纺织品的国有企、监，是黼内纺织行业负有 感名煞纺织爨料、嚣糕提供饔。扶2 0 0 0 年嚣始避入绫织邂的投瓷鑫益增攘，竞争越来越激 烈，竞争巧境绘镦攘带寒了巨大斡挑战。公霹遘至4 了缀多辫杏公司遴到懿困难：资盒紧张、 产品更新速度慢、盈利水平低、应对市场的变化毖力差等，如馋尽快姆块这些阀题，馒爱 业走上健康发展的道路是依棉的领导蕊i 晦的一个课题。 本文在选定研究依棉产品战略的纂础上，对依棉集团产品颇临的外部环境和内部环蝰 及汝源进行了具体分析研究，从中找出产品经营上的优势和劣势，选择和确定了适应市场 的产旨“战略，并根据其体情况制定恰当的实施措施，为依棉的经营决策提供科学依据。 ! ! ! ! ：苎堂篓主堂堂堡苎簦塑釜曼差墨鎏堕堑塾。 二、论文研究的目的 纺织工业是我阉重器产业之，k 期咀来，在满足人民衣誉消费、增加社会就业、扩 大出口创汇、积累建设赞金和为千讨关产业配套等方面发挥了重要作用。国有企业在纷织i k 的发展掰程中超着举足轻重的作用。但太多数国有企渡，存在菪历史包袱沉重、管理机制 和躐念落后、反应涟凄撩等系列矛藉和同题。加入粉o 黯，实现金监的可持续发袋，产 品我赠静迭撵十分蓑键。运邋戮炎垒鼗翅掰有效涟选铎产菇箴酶并实施，诖更多纺织企攮 在璃整中不夔茨最，是零文磷突熬嚣魏秘意义。 谈撼袋馨2 0 0 0 年以寒缝豢形势遂滚下渭，嚣鹱蔫重熬毽滚，选择弱斡产菇结稳，避 开越涤激烈款f 氐斌绞织黼竞挚，剁定适应索炀鲍产品战咚，菸在战略实鲢过程中掘强管理， 完蛰运行机制，使企业程激烈的竞擎中建出蠹身的特色道路是本文的蛾究e l 的a 三、论文研究内容和方法及架构 本论文在阅读了大摄文献资料的熬础上，道过对依棉进行广泛深入调查谚f 究的基础 h ，结合依棉的现状完成的。论文分析了选题背景和研究的意义，提如了制定依棉产品战 略的必要性。本论文在对产晶理论、产品战略理论进行分析的基础上，采用宏观与微观、 定性与定量相结合、对比分析的方法，对依棉产晶战略进行系统的研究。全文分四个部分 对依棉酌产品战略阏题避行系统的研究。 l 。静部环境分辑。获依稀掰熊静行娩发菔历史，掰妊 亍泣与溺边潮家静发展袄况对比， 以及趣入_ | | | t o 磊对中国纺织攮戆发震繁来豹极遇毒援战等方覆分辑了依稀公司凝貉的羚都 环境；从国走帮国鼯两方霹分援绞织熬敷产嫂环境：逮过j c 誊佥数掰瑟糕兹五静巍争力量瓣 分柝，了解企业所处的觉争环境，分析依槔产品的竟挚地搜。 2 内部环境及资源分析。本章通过对依棉发展历史的回顾，剖析依棉的经慧现状。羲 重对依棉产品结构、生产能力、研发能力、市场营销能力、质量管理能力筹方面存在的脊 利和不利条件进行了详细的分析，并找出了依棉产品结构中的不合理之处。找出产品经营 的其体优势和弱点。 3 依棉产品战硌的选择，本章运鬻波顿矩阵、通用电器箱阵、产品项目分析法等对 依耩现膏产品进行了分瓣，制定逸释了铱稿产晶静发麓战蟋。 4 依端产瑟战路实施。论述了婊撼产品竣赂实旎中懿警锩繁略懿测定、品牌策旗的建 立、毅产品开发运褥组织与机专l 配置和提寒生产过程黍蛙数鑫璜接藏。 四、论文架构 本论文的研究架构如下： 珏 惫甜又学艟= = 学位论望 依棉公司产品战略研究 困 禳楠公弼产晶战姥秘究 第一肇相关理论 产：燕是企业的生念。现代审场经济基传f ，每一个企业只骞致力子不鼹改避老产熬， 歼发新产品，调整产品结构，优化产始组合，才能更好地满足不断变化的市场嚣求，提高 企业的市场竞争力，才能使企业禚市场中立于不败之地，从丽保证企业的成长写发展。 第一节产品瑾论 、产品的概念 产品是什么? 随着科学技术的快遮发展，社会的不断进步，瀵费者鬟求特挺懿疑趋令 性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也粳不峨扩大。以现代鼹念对 产品进行界定，产品是指为暗意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要丽提供给市场 的一切东西( 菲利普科特恸，1 9 9 7 旺洲版) 。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能 涵溢现代观念的产品，产t 铺的内涵已从有形物品扩大耍服务( 美容、咨询) 、人员( 体育、 澎褫嘲鬟等) 、遗淼( 秘稀、维也铺) 、组织( 保护消旋者协会) 和观念( 环保、公德意识) 等；产赫豹羚惩毽鼹其核心产晶( 基本功辘) 囱一簸产晶( 产品艉蕊本形式) 、期凝产品 ( 期望的产品属性酾条转) 、瓣熬产鑫黠鸯e 程兹寇黢务) 秘潜在产蒹( 产黯静来来发展) 拓爆。即从核心产品发展至4 产品嚣层次，嵬圈1 - 1 。 一核心产品一联客真正所购哭的基本服务域利益 k 基础产品产品的基本形斌 l l 期望产品购买者购买产鼎时通常希望和默认的一继属性和条件 l i - 附加产品融括增加的服势和利菇，它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来 l 一潜在产品一该产品最终可熊会实域的全部附加部分和新转换部分 鹜l - 1 声晶静5 个联次 蜜料来源：【美】拳捌普荨； 特赣著营销警鬻上海 氍盔藏耗2 0 0 t 年5 茜燕4 0 2 贾 产是最慕本翁层次是援心聪魏，懿两颗客携供懿产鑫蕤本黢务或裂盏，毪楚消费者粪 正要购获的刹益和服务。消费者购买菜霉申产鼹并非是必了搠毒该产最实钵，嚣是为了获褥 能满足自身某种需要的效用期刊靛。如洗农机的核心利益体现程它能让消赞者方便、卷力、 省时地滴洗衣物。产品核心功能黹依附一定的实体来实现，产品实体称一般产黼，即产品 的基本形式，主要包括产品的构遗外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套 蘸棉公罚产晶战礴研究 藕性鞠条件，如对于购买洗m 丧帆船入采说，期望垓机器能省事省力地清洗农物，同时不损 坏衣物，洗衣时嗓音，j 、，方便遘_ # 承，外翟奖蕊，使篇安全可靠等。附加产品怒产晶的第 四个层次，帮产鑫镪含稳醚翔黻务器测盏，主要氮括遮送、安装、调试、维修、产晶保证、 零嚣譬 二供应、援零a 羹赣销餐。辫燕产繇束源予对溃爨者箨求骢综台性鞠多鼷次注韵深入 研究，蓥求篱镑太员必绥正鬣滔赞誊鲶整抟瀵赞钵系，但潜时必矮注意鬣瓣魏产熊娩蹭麓 覆增辍姻戏本淡爨卷是否黪爨黎攫的瓣题。产器啦繁五令爨农避港在产瑟，漤在产潞羰示 着该产品最终可髓的雕有增期秘改变e 现代企业产晶外娥的不断拓展缘于消赞者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核 心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益熬合的需要，谁就 能拥有消费者，占有市场，取得竞争伉势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产 晶宠争躺焦点，消费者对产品的期望价值越来越多量良包含了其所能提供的服务、企业人员 懿索曩及企渡整体形象瀚“综合偷毽”。蠢蓠袋达嚣家垒遭静产品巍争多集中在附加产品 层次，嚣发溪中嚣家金i l 黪产器竞争刘主娄集中在麓望产瑟瑶次。藩产菇在挟心翻益上相 同，但嫩搬产品艇提供的服务不阕，则可被淤赞卷蕾戏是嚣秘不阏戆产品，困瑟也会造 成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾涎过：“瓤的竞争不在予工厂墨 制造出来的产品，而在1 二工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或 顾客认为有价值的其他东谢。” 二、产品组合 一般而畜，企业提供给目标市场的产晶不是单一产品，而是产品组合；具体说，产品 组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合戚结构，即企业的业务经营 范围，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括以下概念：产品项目，即产品大类中 各种不两品稀、麓格、质量的特定产晶，企业产品瞽录中捌出的每一个其体的品种就是一 个产品颂鼙。产茹线蔻许多产品顼旨簸集会，这些产品顼蘑之所以缀成一条产晶线，是函 惫这些产品矮晷獒有功怒糖戳、瘸户辐阕、分锩粢遴露一、澧黉上耀连带等特点。 产品组会具体便是企业生产经营戆全韶产翳线、产鑫习 曩豹缓会方式，帮产品组合斡 宽度、深度、长魔和关联度。产黯组念的赛度楚企业生产经营的产黠线螅多少。产品组合 的长度是企业所京产晶线中产品项目的总和。产品缀合的深度是指产品线中每一产品毒多 少品种。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方丽相互关联 的程度。产品组含的四个维腹为企业制定产品战略提供了依据。所以企业可以从四方面调 整产品战略： ， 嵌槔公司产品战略磷梵 增魏l 耨韵产品线，以扩大产晶组合的宽度，有利于扩栽企业的经营领域，实行多角化 经营，可以受好迷发挥企i l 潜在的按术、资源优势，箍高经济效益，并可珏分散企盐授瓷 溅黢；黧长瑗有匏产品线，镀产茹线事满充豁，匪以成为受全瑟豹产：鑫线公司；增鸯l 每 产品项爨姻品种，以增女产；强维会故滚度，司咀占领两类产晶的更多缨分市场，满足更广 泛的市场需求；利用产晶的墩终用途、生产祭件髑分销渠邀等棚互关鞋性进行产：品开发和 创新则可以使企业在某特定的市场领域内提高兜争力和赢得良好的声誉。 因此，企业对其产品系列的宽度、深度和关联程度的决策就有多种选择，从而影成多 种产品组合形式。 ( 一) 多系列全面型 这种形式着眼于向任何顾客提供他所需要的产品( 这是相对的) 采用此种策略的企业 有能力照顾整个市场。整个市场可以理解为不同行业的产品市场的总体，也可以理解为某 个行业、某个领域的各个不同市场面的总体。多系列全面型对前者而言应尽可能增加产品 系列的宽度和深度，不受产品系列之间关联性的约束。有条件的大公司往往采用的是这种 策略，这种可以避免较大风险，从多个领域中获取利润。此策略对于后者而言，是指尽可 能提供某一行业内的所有产品，即考虑产品系列之间的关联性。 ( 二) 市场专业型 即向某个专业市场( 某类消费者) 提供所需要的各种产品。这种组合方式不考虑各产品 系列之间的关联性，而考虑的是消费者为达到一定目的使用产品的关联程度。如旅游公司， 其产品组合就应考虑旅游者所需要的一切物品或劳务，如住宿服务、饮食服务、交通服务 以及旅游者消费需求关联性强的产品，包括纪念品、摄影器材、工艺品等。 ( 三) 产品系列专业型 企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。例如，汽车制造厂其产 品都是汽车，但根据不同的市场需要，而设立小轿车、大轿车和运货卡车等三个产品系列， 以适应家庭、旅游团体及工业用户的要求。产品系列化策略主要有：1 在品质方面，增 设不同的档次，以适应不同的消费者需要。2 在用途方面，增加互相配合使用的商品品种。 3 在功效方面，生产适应不同特征的消费者需要的商品等。 专业化可以将企业有限的财务资源、人力资源和物质资源集中投入到一个经营方向 上，从而使企业成为该经营方向上的佼佼者。由于管理注意力集中于一个业务，更容易推 进技术进步，更好地满足顾客需要，改善成本链的各个环节，更容易产生创新思维。单一 业务企业更能够积累经验，获取经验学习效应，提高生产效率、降低成本。 簌棒公霉产器战蝽璐究 ( 瑟) 扩天与缭，j 、产品缀舍 扩大声黯爨台篷獭扩大产菇缀会涤广褒，潮臻自g 一个成凡个产潞系列，扩展经营范瞬。 濑舞瀚产鑫慈剜可以与袋鸯产基裙关，瞧可良毫无臻关。 7 0 年 以麓，资多金潼抟产；猹缝合强调“多系歹全嚣受”邸强谖经薏多辩产赫系戮鞋 臻勰企业蟋憨毯餐量秘到濑鞭，并且煮效姥测援蔗料器熊溪。毽7 ( ，年代木以寒，隧饕蒙 料秘源供应虿足，诲多行业为了更好缝分醚瓷源，趋融予取消一蝗产黯类和产晶璎髫， 力求通过缩减产品缉台，取消髓能藏但利润低的产鼎( 如汽车薯亍业) ，从较少的产晶系列中 歇取较多的利澜，同时又降低和节雀宝贵的资源。 但是产品缀合受到以下条件的限制：企业所拥有的资源条件的限制；市场需求变化的 黻裁；竞争条粹黻制，企渡对鼓产豁系捌酌宽度、深度和关联程瘦的决策就有多种选择， 姨舔形成多辩产晶缀合形式：“商糕产蕊策旃”与“低襁产赫蒙磷”翻限镧。 繇谖藏疆产品繁臻楚糖褒一耱产磊系餮蠹灌黧蕊挡瓶徐产品矮譬，汉掇离盒液瑗麓产 赫懿声望。这箨霹强蹭麓黎鸯藏徐产品豹镇爨，又霹竣逐步繁溃赞学攀麓离档产品。蠢些 受鳖程使爝裹搂产瑟繁略之蓠，先蓉力推销壤徐产赫，过了段露瘸之嚣，毅取消壤捻产 ；疑，搬销麓档产熬，实际上这是一秘市场转移，鲣众业产品整点逐步从低收入赘燧转移到 新的t “p 等收入市炀。 低档产品策略，鼹在离价产品系列中增加廉价产晶项耳，目的是为了利用高档名牌产 晶的声誉，吸引买不超高档产晶而叉十分想购蹑的顾客。 第二节产晶战嚷理论 一、产鼎战略的作用 经营战略是对企业发展的总体把握，经营战略的选择会撮著地改餐或减弱企业在行业 中的地位，可以将经营战略定义为：企业面对激烈变化和严峻挑战的环境，为取得长期生 存及不断发展而采取的系列的总体的谋划，企业一般经营战略涉及企业经营与发展带有 共注的长远发袋方向，发震措施。企业一般缀营战硌通常可归纳为市场战略，这是企娅竞 争取艘笺藩提；产鑫藏醛楚企渡竞争取簸的核心，在磷究经营藏髓对，主要扶产晶醯珞着 手。枣场泼噻豹曩据枣绣昃能为企妊蕊令效务鼙建遴抒产鑫定位，甏产品战疆不毽毽捂 单独产品的枣场定位，褥包括企业如弼利周多秘产晶麴组合乃至凝产瑟嚣发，缝拷瑗骞戆 市场和开发新市场的决蘸。产品战略是众业总体经营战略的核心琴n 主导，主要 乍用是产晶 4 较辚蛰蕊产盛战鼹婿巍 滤咯怒企弛各项蓬犬液暗的薹铂。企照战略娥划鹋提 壬 就是从制定产黼战略开始的，产船 箍舔缀黼定，剿整个企业翡逛俸露标致各方面钓计翔安豫就蘩本定向。企韭产品战略牵 动羲整个金整瀚经济效蔻。 企业产品战嗡决定黄金妲的生存和发袋。睫蓬晷民经济躲发聂，奉善学技术躲进步，夫 民生活水平的提高以及出口创汇的需要，产品更凝换代的速度加快。企业产：品战略关系到 企业总体经营战略的成功与失败，涉及到企业的长远利益，决定藿企业的成长与繁荣。 二、产品战略的类型 确切地说，产品战略应称为“产晶一市场战略”。产品是企业实现其经营战赂瑟标孵 载体，市场是企业实现其经髂战略目橼的根本。随着社会主义市场经济不断的发展和改革 的深入，企业越来越被推上市场这个大舞台。所以，研究产品战略必须将产品与市场结合 起来综合考虑。这样，战略才具商实际意义，才能更好地为企业带来效益【l 】。 最著名的产品一市场战略首先是由安索夫提出的，早在1 9 5 7 年，安索夫就在哈佛 商激评论上发表了论文，提出了产品与市场配合的概念。他认为企监的经营战略的思想 要素( 现有产赫、朱柬产菇、现有帮场、未来帝场) 优势中缀合，邵市场渗透、产品发展、 市场开发、多角化经营，其体妻馨袭i - 1 瑟零。 裘l 一1 产翕一枣场竣略2 2 蹩阵 现有产品薪产菇 现有市场市墒漕透战略产品发展战蝮 新市场市蛹开发战略多角化经营战略 资料来源：刘冀生企业经营娥略清华大学出版杜1 9 9 6 年4 月第1 6 0 页 随蓿社会的进步和企业的发展，安索夫的2 x 2 矩阵发展成为3 x 3 矩阵，企业的产品 一市场战略就由原来的四种类型发展成为九种类型。典体如表l 2 所示。这种组合完整 表达了企韭全方位发震箍硌。 蒋运通企业经营i l i | i 略，北京，企业管坤 h 版社，1 9 9 7 年版，第6 0 贰 璺薹点兰篓主兰堡兰毫一篓塑垒冀主亟鲢堕堑塞 袭卜2产晶一市场战略3 3 矩阵 艨有产品 相关产品 全新产品 鞭茸枣塌甫编渗透战稿产品篾袋战略产品革新战略 襁荚耍j 琏枣绣笈麟战姑嘉南纯疑薷战略产晶麓硝哉礴 麓鬻帮璐搿璃转替战避帝蛎翻造箍酶 垒方藏翻耩战璃 赞籽潦瀑；支瓣蹙盎、盈鼗薷战旗穗牮大学融艇楚 擘9 辱掣第l s l 饔 第三节新产晶开发战略 灏产晶舅发楚捂通过垒避螽努磷菠帮门熬努力，殍袭臻截产品，改进严品槛穗，谲熬 产熬髟态窝瑟发灏品薅。豢产熬开发竣臻煞企犍在枣场条释下，攘溪金蛀环辘及哥缝敬褥 资源熬憾捷，先求得企姓叟枣积技甥稳定地发袋，对企效麟产菇嚣发基抟、这艘蘸标懿途 径和手段的总体谋划，它是企业磁产熙开发思想的集中体现，怒一聚烈战略块攘舱缝鬃， 同时又避制订企业新产鼯开发规划和计划的基础。 一、新产腋开发战略的特征 ( 一) 全局性 所谓新产品开发战略，是通过改进和改变产品或服务而增加产品销侮。因此新产品开 发战略是指鼯整个企业新产品开发一切活动的总谋划。新产品汗发战略的全局性特征不仅 表现在企业良身的全粥上，丽是表现在要岛国家盼经济、技术、社会发展战略相协调数， 与蘑家发震豹慧蠢标鼹对应，否粼，新产菇开发战路就不会取得成耢。 ( 二) 寒瓷蛙 俗话说“人蠢远虑，必毒近憔”。扶众业发震的楚发霉，企业今天瓣行动是为了执行 昨天的战略，企业今天制定的薪产品开发战略嫒是必了明天更好地行动，因此，数产品开 发战略的拟定要着眼予企业未来的生存和发展e 当然，未来要以当前作为出发点，寒来发 展趋势的预测也要以企业的过去和现在作为依据。作为企业领导者黼瞻远瞩，面向未来， 醴萁对知识技术的洞察力，对市场和消费需求的预测能力，紧紧把握科技发展的动态，把 握住新的投瓷机会或新的盈裥机会，嗣光邋大，澉冒风险，是技术创新的决策者和组织者。 ( 三) 系统性 大型金泣熬耩产菇开发战貉是一个庞大复杂鹚丈系统，珂疆分解为不同层次涧子系 绞。一般来讲，对子大型受蛙，凝产菇开发战略奄掺三个藩次：第一层次是公竭级液豫， 6 辕携公霹产晶撬醛舔巍 鞲= 溪次麓攀业部激战磷，簿三漂次怒鞭能缀战潞，又h q 职隧级策略，纯们之间的关系如 露l 2 壤示。 公司级战略：瓤产鼎歼发；唆略( 多产舞战略) 厂卜 a 部门战略 b 部门战略 c 妾匹门战咯 ( a 产品事业部的 ( b 产鼹事业部的 ( c 产品事业部的 新产品开发战略) 新产品开发战略) 新产品开发战略) 奄臻营销战雅生产战略 研究与开发战璐财务战雏 a 力赘潭战路 阁l 一2鞭产晶搿发战隆层级 资料来源：作者 企业总体战略主要是决定企业从事哪然事业，重点发展哪魑产品，决定企业长期经赞 目标，建立何种竞争优势，以及如何发展这些优势等等。它是战略体系的主体和基础，起 着统帅全局的作用。事业部缎战略是企业巢一个独立核算单位域具有相同独立经济利益的 经营擎位，对自己的新产品开发活动做出的谋划，它疆把公司新产品开发战略中规划的方 萄鞠意圈其俸纯，戒为更蕊绢确的针对各磺新产晶开发的秘标和战略。事照鄱级战略中最 攘本豹建产熬一枣场战瘩，鞠要英体确定砉矮哪些索场鬃褥，程该瑟瑟中如何开震新产品 开发。驳能级壤咚燕4 是在事业部级战旗撂影下，按专门职缝进纷落实帮鬟体识，一般毽括 研究与开发策略，生产策略，慧销策蜷，财务镶赂与人力瓷溽燕略等，主要是礁定在冬窭 职能领域内如何支持和实施公司及事业部的战略。总之，下一级战略是上一级战略的具体 展开像要保证上一级总体战略网标的实现，但它又有根据自身条件和要求所确定的具体 目标和措施，有一定的相对独立性。 ( 四) 竞争性 带l 宠企韭新产品开发战略的嗣的就是簧在激烈竞争中壮大白己的实力，使本企妲在与 竞争对手争夺市场中占有稻辩优努。企篷的竞争优势来源予企娩在设计、生产、营销、交 货等过程及辘助过程串蹶迸褥匏雪筝多的活动。金蝗逶遗 i 箕竞争对等更豢徐或矍出色遣汗 聂这些冀要的战咯活动来蘸褥竞争优势。爨鼗金灶掰产品嚣发跤略就是锌对来叁乡 部繇境 及竞争对手等各方面的_ 坤击、压力、威胁和豳难，为迎接这些挑战嚣划定鼓长期行动方案。 它与那些不考虑竞争、挑战丽单纯以改善企业现状、增加经济效益为圈的的行动方案不同， 只有当这些工作与强化企业宽争力量和迎接挑战直接相关时，才能构成企业新产品开发战 略的内容。新产品开发战略就是在激烈的竞争与严峻的挑战中产生并发展起来的，因此企 裱鞴公司产晶截略磺究 q k 必须使禽己的新产晶开袋战略其有竞争性特彳l j ；j ，以像证自己战胜党争对手，德证自己的 砖意秘嚣瓣 ( 五) 摆黠稳定性 新产品开发战略必须在定时期内具有稳定性，才能在企业经营实践中具有指导意 义，如果朝令夕改t 就会使企业经营发生混乱，从而给企业带来损失。巍然，企业新产品 开发实践又怒一个动态过程，指导企业新产品开发实践的战略也应该是动态的，以适应外 部环境的多边性，因而新产品开发战略应舆有相对稳定性的特征。 新产晶开发战硌是企业整体战略的组成部分，其在新产品开发过程中所起的作用， 氍有战昭的一般 乍用，又寄特豫的俸孺。遮就怒； 1 隈涮转向。瑟产品开发燕个永无止境的遂耩，对企、韭来说，新产品的可供选撵的 方褰永远粪不会爨乏懿，裁像筝年审缀积羝准鲶专利都农不錾增多邸样。檑寝，剜激金妲 把每限的资源转向新的机会的诱惑力延时不在，这耪诱惑力可以捉遴金妲不叛走囱成功， 也可以引导企业惫向深渊。因此，抓住哪然机会，抵御各零中诱惑，应该鼹于企业的战略决 策问题，而决不能使之成为个别人甚至是领导人拍脑袋的赌 奎，需要在新产懿开发战略中 予以明确。妊业需要不断进行新产品开发，但是，不能无组织无目标地进行开发，否则， 漫无目标的开发活动既耗费资源、扰乱秩序，又容易使组织无所适从，事无成。因此， 新产品开发战略的首簧作用就是为企池的新产龋歼发活动划定边界、限定方向，即限制转 囱。陵翻转囱包裕两豢含义，一方面是要壤制纛= 、篮把资源投向不适合本企业参与的歼发方 自，以及发溪潜在力小戆椒会；另一方嚣，是安装鼢企鼗开强特嗣适合本企娩的其有蠢好 潜力蛉毫f 会，形象地攘绘出了限铡转囱终翅。巍然，赣产品舜发战路遣不是一残不变黪， 战略的蟥变也会导致瓤产熬开发方向的转变。 2 指导企业新产鼎开发的仝过程。薪产品帮发活动是出一系列逻辑关联较强的步骥所 构成的一项活动。进行薪产品开发，儒要建立新产品开发组织，确定一个个的具体项目， 构思出拟创造的新产品概念，对剖造出来的各种概念进行评价和筛选，选择进入实际开发 过程的项目，把新产品概念转化成为市场黼要的新商品并投放市场等等。在遮复杂的过 税中，知采没有战略对整个活动加鼓统一指导，开缴活动的各个阶段就可能被割裂开，不 钝形成有辊靛联系，降低开发静成功率。新产晶开发遥稷牢，战路应该楚龙头，企监应狠 攒精产晶开发援旗鹣簧求，寒确定嚣簧幸 么样豹太才，建立秘黉囊鹣缀织。 二、新产晶战貉酶基本类型 战昭竞争域、凝产品开发静碧稼鞠实现蟊标翡攒麓鞠方法，这三顼海容就成了完整的 裱摊公霹产品战龉研究 新产品战船。这臻内容以及萁中的组成爰索可以肖不问的选择，因此，新产晶开发战略在 理论上可曝有无数的缀合。新产品开笈战髓韵内容实际上燕给出战略的框架，不同的企业 躲癸壤掇鑫鸯瓷繇及环境状况对番矮要素翔以获择，郎可椅造出适合本企控躺新产晶开教 茂鼷。鲡t s j ) - t 耱较葵蘩、鬻霓弱耨产鑫开发蔽酶，主要差异在予对瓷深瓣要撒帮掰营韵 箴验程囊不爨。 ( 一) 保持地位战嗡或防御战略 保持地位战略的基本思路是，通过有选择地开发一些风险较小，且不改变企业基本产 品结构的新产品，以保持企业现有的市场地位和竞争能力。这种战略模式所选择的战略竞 争域多为在市场上推广的新的产品，以弥补由于现有产品的衰退而对企业带来的不利影 响。它所确定的目标一般是维持或适当扩大市场占有率和利润额，以保持企业的竞争力， 新产品开发的主簧来源是市场营销，卵借驹于对市弱需求的分析来开发新产晶或改进现有 产晶。菠副赫度多为穰仿，对资源要求不离，可戬采用自主开发的方式，氇可以采用技术 弓l 进戆方式。操持遗鬣战略或防辫战路一般遥畿实力一般，资源较少虽缝子成熬产监或夕 阳产业中的中小企业采臻。这秘战略楚金妲在毅产菇牙发孛最攀鼹蕊技旗，诲多垒渣甚至 如今己发展成为领先者的企业都寅应用该战略的经历。 ( 二) 紧随战峨 紧随战略要求紧躐实力雄厚的同行竞争者，仿制竞争者们成功的新产品+ 眺保持和发 展企业的市场地位。选择这种战略的竞争崭们所开发的成功的新产品，怒用以保持和发展 企业的市场地位的。这种战略的竞争域往往是产品或产品的最终用途，而且魑竞争对手界 定的，选择十分明确。该魏略的目标一般选择发展、维持或提高市场占有率。构思的来源 为蠢场慧销帮生产过程。这耱酸貉要获褥成功蓠先嚣耍通过髓全面、准确和迅速获取信恿 鸵信患系统，及瓣掌攫竞争对手磅究奄开发的动蠢黧残暴，鼓投难竞争方向。其次，通过 工艺、鹱量、残本等方蟊蛉分辑，对爽争对手的薮产燕进摆改遂，以壤焱竞争力。该战貉 魇关注的创新度局限于仿制和小改进，选择的投入时机是敏捷挺，搿发方式可选择自主开 发或委托开发。这种战略的优点是所嚣的风险小，投瓷省，见效快；缺点是对企业市场营 销的水平要求较简，撼高市场占有率豳难较大。紧随战略一般适用于规模较小，开发能力 不强的中小企业。 ( 三) 进取战略 进敬战旗要求企监在产品开发方面戳较强的进取精神，创造性和外向往主动出击，不 拘混予企监疆舂翡产晶结稳亵资源状况，鞠应，企堑掰蓉的菇险和谭能滔动静风险穰酾也 9 望尘2 釜查壁羔兰塑羔t 一一一 篷塑垒窭耋墨整鍪篓壅 会歪大。遂敬 礴的竞争域往往限定在产晶的簸终用途和技术方面，战略目标一般确定为 迅速发攫和撼高市场占畜率，帮试謦遁过剖薪迅速扩大企业规模，不断增强冀竞争能力和 发聂潜力。该战路来源多为枣场慧销或与发展、或二者镌缡合，铋新度可能达到曹剁隶平， 至少部分营剑，在凝产品投敫市场的酵援选择一e ，多数礁定为率先送入枣场。开发方式一 般为自主开发或技术投入新产品开发的资源夺一定的限度，对现有产县生产影岛眷限，隧 此不会存在全面的风险。可以围绕着产品用途、功能、工艺等的改进丽展开，它一般不会 导致技术革命。 ( 四) 冒险战略或企业创新战略 如果企业现有的市场日益缩小或严重地受到替代品的威胁，从而限制了企业进步的 生存与发震，或者企监断定经过自身的努力可能获得较大的成功，就可髓选择具有高度风 陵瞧髂战珞。都企照孤注一掷穗将大麓的资源投入薪产品的开发上越，藏至不涪影响现有 熬生产经营秩序，遮藏是譬陵战硌静灌本懋路。该战略静竞争赣域是产赫最终雳途帮羧零 的组合。企数垮力求残技本上有较大浆发嶷甚至产生技术革鑫。它熬嚣栋是浚速发震葶瑟大 幅度提糍市场占鸯攀；所追求的来渡楚硬究与舞发或谗可涯贸易，剑瓤度期望首创，甚至 首创中的艺术性突破；所选择的投放市场的时机显然是率先打入市场；开发的方式一般是 自主开发、联合开发或技术引进。这种战路要求企业在技术、资金、营销等方面拥有较强 的实力。由于该战略所冒的风险很大，要求投入的资源很多，尽管一旦成功收益可观，但 一般只适宜大型的、实力雄厚的公司躐集翻采用。 嵌嘏公司产是战咯疆究 第二章依棉公词外部环境分析 企业与其外部的经营条件、经济组织及其它外部经营因素之间处于一个相互作用、相 互联系、不断变化的动态过程之中。这些影响企业的生存、发展，在企业外部而非企业所 能全面控制的外部因素就形成了企业的外部环境，尤其是国家经济政策、产业政策、技术 政策等对企业制定正确的战略十分重要。对这些外部环境分析的目的就是找出外部环境为 企业所提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为制定 战略目标和战略的出发点、依据和限制的条件。 纺织工业是我国重要产业之一，长期以来，在满足人民衣着消费、增加社会就业、扩 大出口创汇、积累建设资金和为相关产业配套等方面发挥了重要作用。2 0 0 0 年全国纺织行 业国有及销售收入5 0 0 万元以上的非国有企业共1 8 9 万个，总资产9 7 7 3 亿元，工业增加 值2 6 7 8 亿元，分别占全国规模以上工业企业的1 1 9 、8 3 和1 1 3 。全行业职工1 3 0 0 万人左右，利税总额6 7 8 8 亿元，纺织纤维加工总量1 2 1 0 万吨，人均纤维消费量6 6 千 克，纱产量6 5 7 5 万吨，化学纤维6 9 4 2 万吨，服装1 6 5 亿件。我国纱、布、呢绒、丝织 悄、化纤和服装等产品的生产量均居世界第一位，是最大的纺织品服装生产国川。2 0 0 1 年 我国纺织品服装出口达5 3 2 8 亿美元，占全国出口商品总额的2 0 0 2 ，占世界纺织品服装 贸易额的1