（工商管理专业论文）维娜时装外贸企业品牌战略研究.pdf

硕士论文维娜时装外贸企业品牌战略研究 摘要 中国是世界公认的外贸服装出口大国，同时也是世界上最大的服装生产加工国。但 貌似繁荣的中国服装出口之下，却隐藏着巨大的现实危机一我国外贸服装企业出口主要 依赖于贴牌生产。品牌是企业的生命，是企业的核心价值所在。而我国外贸服装企业却 正是一直在这样一个最重要的环节上未能做到位，外贸出口严重依赖于贴牌生产，自主 品牌创建意识淡薄。在市场竞争日益激烈的国内外服装市场上，我国外贸服装企业正面 临着严峻的挑战，实施品牌战略，创立国际品牌，对提高我国外贸服装企业国际竞争力 的作用举足轻重。 本文研究是以品牌创建理论为纲领，在结合实证研究对象一维娜外贸服饰公司分析 的基础上，说明我国外贸服装企业在品牌战略方面存在的主要问题，在此基础上提出了 针对我国外贸服装出口制造企业品牌战略创建与实施的具体对策。 本文主要分为四个部分：第一部分介绍本课题提出的背景、研究目的、研究意义、 主要研究方法。第二部分综合阐述外贸服装企业的品牌战略研究现状。第三部分在分析 我国服装业发展概况、我国服装品牌的发展状况以及o e m 优劣分析基础上，深入研究分 析了维娜外贸服饰公司的品牌现状；第二部分探讨服装企业第三部分分析我国服装企业 综合品牌塑造的策略；最后一部分在综合前述三个部分的基础上，针对维娜公司的实际， 提出了以品牌识别为核心的品牌创建与实施对策与具体措施。 关键词：外贸服装企业；贴牌生产；品牌现状；品牌战略 a b s t r a c t 硕士论文 a b s t r a c t c h i n ai saw o r l d - k n o w nc l o t h i n ge x p o r tc o u n t r y , 嬲w e l l 嬲t h ew o r l d sl a r g e s tc l o t h i n g m a n u f a c t u r i n gc o u n t r y b u tb e l l i n d t h es e e m i n g l yp r o s p e r o u sc l o t h i n ge x p o r t s ，c h i n e s e m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e so fc l o t h i n ga r ef a c i n gs e v e r ec h a l l e n g e s ：t h ec l o t h i n ge x p o r tm a i n l y d e p e n d so no e m b r a n di st h el i f eo fa ne n t e r p r i s e t oi m p l e m e n tt a c t i c so ft h eb r a n da n d c o n s t r u c ti n t e g r a t e db r a n d si sa l le f f e c t i v ew a yt oi m p r o v ei n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s so f o u rc o u n t r y sc l o t h i n ge n t e r p r i s e s t h ep u r p o s eo ft h i sa r t i c l ei st of o c u so na n a l y z i n gt h et a c t i c so fb r a n da n dt ob u i l d i n t e g r a t e db r a n d sf o ro u rc o u n t r y sc l o t h i n ge n t e r p r i s e s0 1 1t h eb a s eo fb u i l d i n gb r a n dt h e o r y , a d o p t i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e so ft h ei n t e m a t i o n a l w e l l k n o w nb r a n d so fc l o t h i n g t h i sa r t i c l ei l l u m i n a t e ss o m em a i np r o b l e m sw h i c ho u rc o u n t r y sc l o t h i n ge n t e r p r i s e sw i l l f a c ed u r i n gt h ep r o c e s so fi n t e g r a t i n gb r a n d s t h ea r t i c l ec o n s i s t so ff o u rp a r t s t h ef i r s tp a r tg e n e r a l i z e st h e d e v e l o p m e n to fo u r c o u n t r y sc l o t h i n gi n d u s t r y , t h es h a p i n ga n dd e v e l o p m e n to fw o r l dc l o t h i n gb r a n da n dt h e c u r r e n ts i t u a t i o no fd o m e s t i cc l o t h i n gb r a n d s a n dt h es e c o n dp a r ti n t r o d u c e st h et h e o r yo f i n t e g r a t e db r a n da n di t si m p o r t a n c eo fc h i n e s ec l o t h i n gb r a n d sb u i l d i n g t h et 1 1 i r dp a r tr e l a t e s s o m et h e o r i e sa b o u tt h ec o n s t r u c t i o no fb r a n d s i d e n t i t y , t h eb r a n de x t e n d i n ga n dt h e m a n a g e m e n to fb r a n ds t r u c t u r e i no r d e rt oc o n s t r u c ti n t e g r a t e db r a n d ，o u rc o u n t r y sc l o t h i n g e n t e r p r i s e sm a k e u s eo ft h e p r o d u c t s t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y ，d i s t r i b u t i n gs t r a t e g ya n d p r o m o t i o ns t r a t e g y t h ef o r t hp a r ta n a l y s e st h es t r a t e g yo fb u i l d i n gi n t e g r a t e db r a n d sa n d i n t r o d u c e so u rc o u n t r y sc l o t h i n ge n t e r p r i s e ss h o u l da d o p ts o m es p e c i a ls t r a t e g i e sa n dc h o o s e ar e a s o n a b l ew a yt ob e c o m ea ni n t e g r a t e db r a n d k e yw o r d s ：f o r e i g nc l o t h e sc o m p a n i e s ；o e m ；b r a n ds i t u a t i o n ；b r a n ds t r a t e g i e s 硕士论文维娜时装外贸企业品牌战略研究 图表目录 图3 12 0 0 9 2 0 1 0 年1 8 月我国服装企业总出口统计1 1 图3 2 维娜公司组织结构图1 5 图4 1 维娜公司服饰业务发展战略构建图一2 6 图4 2 维娜服饰品牌中长期战略目标2 7 表3 12 0 0 9 年1 8 月纺织服装分企业类型统计表1 1 表3 2 中国服装企业品牌运作的四种形式1 4 表3 3 维娜服装公司s w o t 分析表2 3 表4 - 1 维娜公司品牌战略管理体系与制度总表一3 2 v 硕士论文 维娜时装外贸企业品牌战略研究 1 导论 1 1 研究问题的背景 在我国加入w t o 以及全球经济一体化加速进程中，中国越来越成为全球的生产基地。 巨大的劳动力资源使中国在输出如家电、日用品、服装等劳动力密集型产品方面具有明 显的竞争优势。尤其是纺织服装行业，一直是我国市场化程度最高同时也是最具竞争优 势的产业，连续多年的高速增长使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的 地位。再加上纺织品进出口配额取消、面料选购限制放宽以及关税降低，使得我国服装 企业可以与国外同业在一个相对公平的规则下竞争。从近几年的相关统计数据看，我国 服装出口继续增长，再创新高，增幅仍大幅提升。2 0 0 7 年，我国服装出口开拓新兴市场 趋势明显，除我国服装传统出口市场日本、欧盟、美国和香港外，前九大市场中罗马尼 亚更是出口亮点，2 0 0 7 年上半年出口创汇是上年同期的九倍多。韩国、中国香港、印度、 南非等国家和地区在内的亚太和非洲地区则成为国内纺织服装企业出口的新重点。 然而在中国服装制造业如火如荼的虚假繁荣背后，却是用廉价的劳动力和庞大的市 场培育国际品牌和养活国外设计师的尴尬真相。与纺织服装大国的地位相比，我国服装 家纺品牌的现状十分令人堪忧：尽管我国是世界最大的服装加工基地、服装生产总量大， 但单件价值水平极低，拿8 亿件衬衫换一架空客的事实，让中国服装业犹如天空里高高 飘扬没有方向的风筝，生命线攥在别人手中；服装企业的整体市场形象欠缺：服装品牌 的市场号召力和多地域伸展力严重不足，因此在世界服装家纺品牌中难觅中国品牌的踪 迹总的说来，我国服装业“品牌缺失是最大瓶颈，具体表现在服装企业的品牌意 识普遍不强，缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在“要 什么做什么”、“有什么卖什么 的阶段，一味依赖外贸代理的订单，根本不注重培育 自己的品牌，无力直面国际市场。虽有雅戈尔、顺美等一批服饰品牌在国内崭露头角， 但真正有影响力的寥寥无几。 在这种环境背景之下，作为一家由澳大利亚独资的中国外贸服装o e m 制造企业，维 娜的现实处境究竟如何? 由于维娜是一家外贸服装0 e m 加工制造企业，只有外贸出口， 在国内没有市场分额，国内渠道建设亦是空白。在国外，2 0 0 6 年的销售1 0 在日本市场， 专为日本客户贴牌，在日本同样没有自己的品牌，在价值链上无法获得更多的附加值； 在澳大利亚、美国、加拿大等同样也都是为他人贴牌生产。由此不难看出，维娜完全依 赖外贸出口尤其是日本市场的出口，一旦日本、欧美市场发生急剧变化，而维娜又不能 快速适应市场变化的要求，那么企业将面临巨大的生存危机。另一方面，作为价格敏感 的o e m 外贸加工企业，一旦国家调高汇率或减少退税，无疑将会进一步减少维娜公司的 1 l 导论 硕士论文 利润，对维娜的影响巨大；再加上，由于维娜是0 e m 外贸服装加工企业，在服装设计方 面缺少自己的主动性，因此自主设计能力也非常薄弱。以上问题，都是维娜公司必须认 真思考和尽快解决的。维娜能否制定并有效实施一套适宜自身发展的品牌战略，把握时 机、迎接挑战，将直接决定着企业的未来命运。 众所周知，当今是品牌经济时代，品牌是现代企业的生命，也是核心价值所在；品 牌战略更是现代企业竞争致胜的法宝。我国外贸服装企业要想在国际经济舞台上有所作 为，再创新的辉煌，就必须重视和推行品牌经营战略，走品牌发展之路。品牌毫无疑问 已经成为现代市场经济的主流和企业最有价值的无形资产，是企业的宝贵财富。因此在 加入w t 0 之后，服装企业实现品牌战略化已势在必行。本文正是以一个中国服装行业从 业者、一个典型的外贸服装加工制造企业( 维娜集团) 的角度研究自身所处的市场竞争 环境，寻找出一条适合外贸服装0 e m 加工制造企业的品牌战略发展之路。 1 2 研究目的及意义 中国服装纺织品出口居世界第一位，但在国际上有较大影响力的知名服装品牌却很 少，国内知名服装企业的定位大多集中在中低档、低档服饰，一线高端市场被国外品牌 所垄断。偌大的中国市场留下太多的空白给国外品牌，因此为了服装行业的可持续发展， 急需构建我国外贸服装品牌；实施品牌战略是2 1 世纪国际商战的必然要求，更是我国 服装行业从数量型向品牌型转变进而真正走向国际化的必由之路。品牌战略是一项系统 工程，深层次地研究品牌战略并提出建设性的解决方案，对提高我国服装产品的国际市 场竞争力具有重要的现实意义。 加入w t o 以来，我国对外贸易迅猛发展。截止2 0 0 9 年，我国外贸进出口总额已超 过2 0 0 0 0 亿元，成为了名副其实的贸易大国。然而与此外贸总额极不相称却是我国自主 品牌产品的出口额却微不足道，所占比不到1 2 ；由此导致的产品品牌知名度和品牌附 加值也相当低，这显然不符合参与国际竞争的现实要求。加之受到世界经济危机的影响， 我国服装企业的出口大幅下降，这对于我国外贸可持续发展无疑造成了极其不利的负面 影响。因此，打造具有国际知名度的中国品牌、提升外贸整体核心竞争力，是摆在我国 外贸企业面前的一个迫在眉睫的重要课题。 为增强外贸服装企业对品牌战略的认识和掌握实施品牌战略的方法，本文运用了品 牌管理的相关理论并结合外贸服装行业现实背景，选取了维娜外贸服装企业作为实证研 究对象，深入研究品牌战略在我国外贸服装企业的实施情况，根据外贸服装企业特定的 发展环境和这一类型企业所面对的特殊的目标市场和消费人群，从我国外贸的实际出 发，如实提出存在的问题，客观地进行理论和实证对比分析，以期提高外贸服装企业的 产品附加值、实现可持续发展提供一些有益的参考。本文引用了相关统计数据，并进行 2 硕士论文维娜时装外贸企业品牌战略研究 了实地调研，在充分借鉴国外著名服装品牌经营理念的基础上，对我国外贸服装企业的 品牌构建、发展与战略实施进行了系统深入的研究，得出了如下主要结论：我国外贸服 装企业应尽快推行品牌发展战略，打造外贸服装品牌，才能避免贸易摩擦、开拓国际市 场，获得持续稳定发展的企业驱动力。 1 3 研究方法 笔者通过深入企业进行调研访谈，分别访谈了维娜外贸服饰公司各个部门的主要负 责人，以及到维娜服饰泰达自营店实地考察，进而归纳出维娜服饰的品牌战略管理的优 劣势，并在此基础上提出品牌战略实施的对策与建议。 1 3 1 文献归纳法系统地研究了目前国内外品牌、品牌战略管理 既有研究成果，形成文献综述。在大量查阅和收集国内外关于服装品牌发展状况基 础上，为分析维娜服饰的品牌战略奠定了一个坚实的理论平台。 1 3 2 案例分析法 “：一 以维娜服饰这家澳商独资的外贸服装独资生产制造的o e m 企业作为研究对象，运用 案例分析法深入研究其品牌管理的经验教训，探究其改善的方案，为公司持续健康发展 提供了指导性建议。 1 3 3 深入访谈法 ：。 笔者与维娜服饰的高层管理人、各部门的负责人及员工各共同探讨公司品牌战略管 理的优劣及解决的方法。 2 外贸服装企业实施品牌战略的理论基础 硕士论文 2 外贸服装企业实施品牌战略的理论基础 2 1 品牌及其价值研究 2 1 1 品牌的一般概念 “品牌”( b r a n d ) 一词源于古挪威文字b r a n d ，意即“烧灼 。原始意义上的品牌起 、 源于古代手工艺人，如陶工、石匠等。他们在其制作的手工品上打上某种标记以利于顾 客识别产品的来源，这种标记主要是抽象的符号，因此可以说符号是品牌最原始的形式。 之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的名字( 或签字) 作为识别标志的情况，它就 是最原始的商品取名( 即品牌化) 。 根据美国市场营销学会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 的定义：品牌是一个名 称、专有名词、标记、标志、设计，或是将以上综合，用以识别一个销售商或销售商群 体的商品与服务，目的是使之与其竞争的产品区分开来。这个定义说明品牌是由品牌外 部标记( 包括名称、术语、图案等) 、商品识别、品牌联想、品牌形象、品牌差异等构成。 a l v i n a a c h e n b a u m ( 1 9 9 3 ) 认为，“使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使 该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代表的意义和 使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉”。 美国著名营销学家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ，1 9 9 7 ) 认为：本质上说，品牌 是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，使其得到满足感， 同时认为一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性。 2 1 2 品牌的基本特征 2 1 2 1 客观性 指实施品牌战略是指企业在自身的客观条件下进行，主要指客观地域环境，包括自 然环境、人文地理环境、社会经济环境等客观存在的条件。且有各自不同的差异，企业 经营设施、服务设施、硬件设施、企业工作人员状况、文化状况及人员结构状况、企业 经营的品牌以及市场持有的品牌。客观性特点在一定的时间内不会变化，具有稳定性、 现实性和长期性。 2 1 2 2 主动性 主动性的前提是要有现实的消费和潜在的市场消费的一并存在，并且在某一个条件 下可以相互转化，且其消费需求是相关联的，特别是潜在的市场消费需求只有通过实施 品牌战略才能变成为现实的消费需求，将隐性需求显性化。 4 硕士论文 维娜时装外贸企业品牌战略研究 2 1 2 3 对象多变性 指品牌、消费对象、市场、竞争对手在不同时空状态下都不样，不一样领域的消 费者的消费需求各不一样，同一样商品在不同环境消费者对其需求也不相同。商品在市 场中是处于多变化的，现实需求与潜在需求是互相转变的。 2 124 扩张性 品牌具有识别功能，代表一个企业、一类产品，企业可以通过这一特点显示品牌对 市场的开拓能力，亦可以帮助企业利用品牌资本进行迅速扩张。 2 1 2 5 全局性 品牌战略作为一种全新的经营理念，着眼于所在完全市场竞争状态下所独立自主地 参与市场竞争的企业。从地理和时间领域上来说，并不是针对品牌战略，其作用起领商 业企业整个经营管理的过程，且为企业所有的经营管理发挥极其重要的作用。 2 1 3 品牌战略的内涵 品牌战略就是商业企业将品牌作为核心竞争力，以获取大差别利润与价值的企业经 营战略。品牌战略是市场经济中竞争的必然产物，其本质是塑造企业的核心专长。 一： 近些年来，世界上那些超前意识的企业纷纷运用品牌战略作为自己竞争的利器，取 得了优势并迅速发展壮大，从而确立企业的长足发展。在科学技术高速度发达、信息传 播速度之快的今天，商品、生产技术及管理窍门等极容易被竞争者模仿，很难成为商业 企业的核心专长，但一旦树立了自己的品牌则不但有价值且不可模仿，因为品牌是一种 被消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉很难被轻易模仿。 2 1 4 品牌战略对外贸企业发展的重要作用 在知识经济、专利技术快速发展的今天，品牌战略不仅仅是现代企业战略的一个组 成部分，更是企业经营战略不可缺少的一个重要组成部分。因为企业生存发展的关键在 于能否建立自身核心的优势，且品牌战略发展的过程也正是培育企业核心竞争力优势的 过程。从这个影响上来说，品牌战略对于当今我国外贸行业的健康发展有如下独特作用 与优势： 2 1 4 1 品牌战略是转变外贸增长方式的重要战略措施 “打造自有与民族品牌“一直在我国对外贸易过程具有重要的战略地位。由于缺少 自主品牌与核心研发技术，导致在华的外资企业一直在我国出口中占据着半数以上市场 份额，尤其是技术含量高的产品( 如机电、i t 等，往往占出口总额的7 0 以上) 。因此 实施品牌战略，对转变我国一直以来传统的外贸增长方式具有极其深远的积极作用： 大幅提升现有出口商品的单价，增加比较利益；推动外贸产品从o e m 为主的代工模式 向o d m 、o b m 升级的转型；积极培育构建国外营销通路，改善当前中国企业虽然生产 能力强大但普遍缺乏市场能力的尴尬局面，所有这一切都会为我国顺利开展境外贸 5 2 外贸服装企业实施品牌战略的理论基础 硕士论文 易奠定更加稳固的基础平台。 2 1 4 2 品牌战略是打造知识产权核心竞争力的重要途径 今天，知识经济已全面取代了工业经济并成为了世界经济的主流。而在知识产权体 系中，品牌更是以品名、商标、专有技术、管理方法与市场经验等形式显现出来，形成 了巨大的商业溢出价值。品牌是知识创新和知识产权商业化的重要载体，也是企业发展 过程中积累的一笔宝贵的无形资产。当市场竞争由产品竞争全面转向品牌竞争时，品牌 战略无疑便成为提升企业核心竞争力的关键。 跨国公司在培育自主品牌时都是不遗余力的，他们在产品研发上面投入了充足的资 金和丰富的人力资本；在经营上会通过商标战略占领市场，形成自身的领先优势。因此 在全球激烈的市场竞争中，我们不难发现这些组织均已形成了“武装到牙齿一整套完 备的品牌战略运营体系，从品牌设计、品牌选择到品牌经营管理、品牌保护等等。与此 相较，我国外贸企业却经常因为缺乏自有品牌，被动地陷入“知识产权的不利境地之 中。而中国企业的名牌产品在国外也是屡遭商标抢注、仿冒等侵权这些都和我们的 外贸企业对知识产权保护的理念淡薄、手段落后密切相关。因此，提出品牌发展战略极 具划时代的意义，也是尽快缩短与发达国家差距、提升本国知识产权核心竞争力的一个 必然而现实的选择。 此外，品牌战略的重要作用还表现为扩大企业产品与服务在市场中的影响、借以增 加市场份额、取得巨大经济利益；从长远看，品牌战略则是实现品牌与企业的壮大和持 续发展。 2 2 品牌战略理论研究概述 从世界范围来看，品牌战略理论研究是与品牌实践发展息息相关的。二战之后，西 方经济进入非常快速发展的阶段，高科技被极其广泛地应用到生产实践之中，于是企业 规模迅速扩大，社会日常消费趋于高档、多样化，因此企业之间的竞争日益显露。于是， 发展品牌被作为企业新的亮点，且日益受到企业的重视，因此品牌研究也就顺理成章的 成为企业发展研究中的一个焦点问题。1 9 5 0 年，美国广告大师大卫噢格威( d a v i do g i l v y ) 率先提倡品牌战略研究，并立即得到了理论界热烈积极的响应。但是，由于经验先天的 不足，导致当时的品牌战略研究存在两个明显的缺陷：一是缺乏较强的系统性，相关的 研究零散地分散于不同的学科当中；二是缺乏深度的理论研究，仅仅侧重于一般现象的 研究。在此之后，品牌战略理论研究在克服这两个缺陷方面做了多方面的努力，特别是 在理论的深度上得到了巩固和加强。企业竞争理论、战略管理理论、产品生命周期理论、 以及无形资产理论等，在品牌战略研究中都得到了广泛和不同程度的应用和推广。 6 硕士论文维娜时装外贸企业品牌战略研究 2 2 1 品牌定位理论 品牌定位理论( p o s i t i o n i n g ) 是由广告人拉里斯和杰克特劳特两人于1 9 7 2 年 提出的。定位理论认为：定位一旦成功，便会在人们的头脑中形成固定思维，即一个品 牌代表什么就会形成“认知定势 ；而改变通常是无用的，简单地放弃原来定位一般会 带来诸多不利的后果。该理论的核心思想是：要在潜在顾客的头脑里给产品定位，但提 出者认为定位本质上不是改变产品( 即产品价格、包装丝毫未变) ，只是在顾客脑子里 打造一个相较竞争对手而言更有价值的地位，与众不同。 要做到这个，首先就要分析买方的所思所想，因此定位理论的一个重要前提假设是： 这个社会的传播过度泛滥，一般性的说辞已无法进入人脑；人脑其实很简单，通常只能 记住简单的信息。于是一个问题就产生了：如何进入人脑并实现牢固记忆呢? 里斯和特 劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性；若没有“第一”， 则可通过与“第一”挂钩的形式( 如比附定位等) ，使消费者在记住第一的同时也知道 “第二 的存在。另外一种有效方法就是给“第一 的品牌重新定位，令其让出位置， 并使重新进入这个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。定位理论被认为是在广告传 播过度的社会中解决传播问题的首要思路，也是现代营销中最重要的概念。 2 2 2 品牌营销理论 、j 品牌营销( b r a n d m a r k e t i n g ) ，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知 过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销 不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里， 把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企 业，这就是品牌营销。 品牌营销的策略包括四个：品牌个性( b r a n dp e r s o n a l i t y ) 、品牌传播( b r a n d c o m m u n i c a t i o n ) 、品牌销售( b r a n ds a l e s ) 、品牌管理( b r a n dm a n a g e m e n t ) 。 品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风 格、品牌适用对象 品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、 终端展示( 在传播上，b m 与整合营销传播所不同的是，b m 的媒体可以是单一媒体， 也可以是几种媒体组合，根据市场需求决定) 品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾 品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、 经销商管理 在包装品牌的过程中，一些最基本的营销策略的原理和原则适用于品牌成长的所有阶 段。当企业的品牌进入国内、国际市场，面对国内、国际千变万化的市场环境，又要求企 7 2 外贸服装企业实施品牌战略的理论基础 硕士论文 业积极响应调整营销组合策略，运用独具匠心、别具一格的的品牌建设和营销策略将一个 普通品牌塑造成为综合品牌，知名品牌。因此“现代营销学之父”菲利浦科特勒先生提 出的4 p 营销组合策略可以很好地帮助维娜企业创建实施品牌发展战略。 2 2 3 实施品牌战略重要性的研究 这主要是针对2 0 世纪9 0 年代初国外品牌前赴后涌地进入国内市场，而国内企业还 没有对品牌有充分足够的认识等背景下所作的研究。汪小娟、刘世锦认为：我国经济已 告别“全面短缺的时代，已经大步进入质量竞争、品牌竞争的时代，品牌战略是实现 经济体制改革和经济增长方式转变的两个有力杠杆，是因为以品牌产品和品牌企业为龙 头进行产业重组极大作用地对国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整等有 积极的促进作用，从而有效地促进经济体制转变；而以品牌产品和品牌企业为龙头带动 产业重组，其实质就是适者生存，优胜劣汰，从而对经济增长方式的转变有着明显的积 极作用。 2 3 品牌战略实施的一般步骤与内容 为了在消费者心目中建立起个性鲜明、清晰的品牌联想的企业战略目标，品牌战略 规划与管理的具体步骤与工作内容主要有以下五个方面： 2 3 1 规划企业品牌识别系统 品牌战略实施的第一步是进行品牌识别工作，并以该项统领企业随后的一切市场营 销活动。具体包括如下内容：进行科学的品牌调研，充分研究企业内外部市场环境： 在第一步的基础上，提炼出独树一帜的品牌核心价值；规划以核心价值为重心的企 业品牌识别系统，使品牌识别与企业市场营销活动的接轨具有现实操作性；以品牌识 别统帅企业的营销传播活动，为提升品牌资产打基础；构建品牌资产提升的目标体系。 2 3 2 优选品牌战略构架 品牌战略实施中最重要的工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。尤其是当 企业的产品种类增加后，通常企业会遇到很多市场难题，比如新产品是沿用原有品牌还 是打造新品牌，等等。如采用新品牌，那么原有品牌和新品牌之间的关系应该如何协 调品牌化战略构架便要解决这些问题。具体而言，主要解决：在充分认识品牌化战 略规律的基础上，深入研究企业规模、发展阶段、产品特点、目标市场的主导消费心理、 竞争态势和品牌推广能力等实际情况，而后本着“低成本且收获最佳市场业绩与企业利 润 的原则优选出科学高效的品牌化战略模式，最终实现企业培育强势大品牌的长远目 8 硕士论文维娜时装外贸企业品牌战略研究 标。事实上，多元化企业集团则更为复杂，需要规划好集团品牌、事业品牌、企业品牌、 产品品牌四者之间的架构关系。 2 3 3 理性的品牌延伸扩张 创建强势大品牌的目的无疑是为了保证获取良好且持续的市场业绩与企业利润，因 为无形资产的重复利用是“无成本的，因此理性地规划好企业品牌延伸战略，往往能 通过品牌延伸从而利用好“品牌资源 这一无形资产，实现企业跨越式发展。品牌战略 的重要内容之一就是对品牌延伸的各环节进行预测性规划：提炼品牌核心价值，为品 牌延伸做准备；抓住恰当的机遇进行品牌延伸与扩张；设计有效规划品牌延伸风险 的对策；确保延伸产品的品牌核心价值与主要品牌联想结合并提升企业品牌资产； 确保在品牌延伸策略下成功地进行新产品的市场推广。 2 3 4 管理好并不断积累品牌资产 首先应准确并完整地理解构成“品牌资产 的各项指标( 如品质认可度、市场知名 度、品牌溢价能力、品牌忠诚度等以及彼此间的相互关系) 。然后结合企业实际，制定 所要达到的品牌资产目标，使企业品牌创建工作有明确的方向保障，减少不必要的资源 浪费。其次在总原则的指导下，紧紧围绕品牌资产目标创造性地设计实施品牌资产提升 的市场策略。此外，还要定期或不定期地检验品牌资产提升目标的实际情况，以便调整 后续品牌资产建设目标与具体对策。 2 3 5 加强组织制度建设。 任何战略的实施都以一定的组织制度为载体。外贸服装企业同样也需要通过树立正 确的经营理念，优化企业组织结构，建设员工队伍，完善组织系统规则，以发挥企业的 最高效能，保证企业战略的执行和实施。 9 3 维娜外贸公司品牌战略现状 硕士论文 3 维娜外贸公司品牌战略现状 3 1 我国服装业的发展情况 3 1 1 我国服装业的发展过程 我国服装业起始于2 0 世纪8 0 年代，进入9 0 年代后我国纺织服装工业在全面调整、 产业升级实施两个转变过程中，以服装行业为领头羊，使服装行业获得了长足的发展。 一般来说，我国纺织服装业的发展主要经历如下阶段： 3 111 萌芽阶段 新中国成立- 2 0 世纪7 0 年代。新中国成立之后，我国与东欧和前苏联的双边贸易发 展迅速，我国有一大批国有服装企业和集体服装企业诞生并逐渐发展壮大起来。这些壮 大起来的外贸服装企业除了要满足国内市场的基本日常供给外，还要努力完成外贸进出 口任务。这个时期为中国服装业的发展奠定了基础条件。 3 1 1 2 成长阶段 2 0 世纪7 0 年代末期- 8 0 年代末。随着社会经济的发展，我国服装行业也迅速发展 和成长起来。八十年代中期的的“七五 计划首先将“服装业 明确为中国轻工业消费 品发展的重点，这也就标志着中国纺织服装行业的新生。1 9 8 6 年，我国明确提出以服装 行业为龙头发展中国纺织业，成为我国服装行业发展的加速器。自此我国的服装业蓬勃 发展起来。 3 1 1 3 早期品牌服装市场出现 2 0 世纪8 0 年代末- 9 0 年代初，国内服装行业出现了扩张式增长，也顺理成章出现 了真正意义上的最早期品牌服装市场。自上个世纪8 0 年代末始，中国民营企业全面进 入服装业。因此短期经济造就了服装业的迅猛发展，但同时也导致了国内服装业低水平 的延伸。 、 3 114 市场竞争阶段 2 0 世纪9 0 年代中后期一现在，中国服装市场已完成从买方向卖方市场的过渡，因此 绝大多数服装企业面对着前所未有的激烈竞争的市场格局。这一阶段，国际知名品牌服 装企业接二连三地进驻中国市场，消费层次明显开始分化，服装市场档次也日益明显， 不同档次的专业市场也逐渐发展并形成各具特色的格局。导致服装市场上生产企业间的 竞争十分激烈。 1 0 硕士论文维娜时装外贸企业品牌战略研究 表3 12 0 0 9 年1 8 月纺织服装分企业类型统计表 出口进口 企业性质家数同比同比 同比 家数家数 合计 6 1 8 6 42 1 2 25 0 4 0 82 4 7 32 7 0 8 66 2 4 国有及国 有股份企4 5 2 9- 9 9 63 9 4 29 9 2 2 2 6 1 9 9 6 业 三资企业2 5 2 5 76 9 51 6 7 9 77 7 11 7 8 2 63 7 1 其中合作 1 0 9 41 1 1 37 4 71 2 9 48 2 59 8 4 合资7 6 0 0 1 15 8 6 1 1 8 14 3 8 32 9 9 独资 1 6 5 6 31 1 41 0 1 8 91 3 4 81 2 6 1 87 3 3 民营企业3 0 2 4 63 6 7 42 7 9 7 33 7 6 86 8 4 32 1 3 7 其中集体 1 7 7 88 3 51 6 2 78 6 56 4 68 1 1 私营2 8 4 6 8 4 1 0 7 2 6 3 4 64 2 1 3 6 1 9 72 5 5 7 其他1 8 3 25 7 8 5 21 6 9 61 2 4 6 0 31 5 60 6 4 ( 数据来源：中国服装协会) 口u 雾：1j ：。j 一 1 “：。“4 印 ， 4 0 # ， 2 0 厂 ； 0 。： 2 0 0 9 1 82 0 1 0 1 8 r - - - i 出口数量3 2 1 14 4 9 9 r - - - - - 1 出口金额4 1 2 15 7 5 6 均价 1 2 81 2 8 1 4 1 2 1 0 b 0 6 0 4 0 2 0 图3 - 12 0 0 9 - 2 0 1 0 年1 - 8 月我国服装企业总出口统计 ( 单位：亿件、亿美元、美元) 从图3 - 1 的数据表中不难看出：2 0 1 0 年1 - 8 月针织服装总出口3 5 4 1 5 亿美元，同 比提升2 5 4 8 ，出口均价2 6 3 美元，同比增长6 4 8 ，量价齐增，出口形势良好，这 说明我国外贸服装企业继续保持着强劲的增长势头，这不但促使针织服装行业迅速回 暖，企业开工率普遍提高；同时带动了针织面料企业的发展，我国服装行业整体表现已 经摆脱了2 0 0 9 年和0 8 年金融危机的不利影响，出口已恢复往年的正常态势。 从我市纺织服装产品出口情况看，从建市之初的几十万美元，到目前的1 5 4 亿美 元，增速以几何倍数增长；出口的产品从建市之初单一的服装到现在的服装辅料、服装 饰品及染色原料等：所占比例也从建市之初的百分之零点几到现在的三分之一左右。可 3 维娜外贸公司品牌战略现状 硕士论文 见纺织服装在劳动力优势的地方发展之快。 3 1 2 我国服装业存在的不足 总体上看，我国服装业属于劳动密集型产业是一个不争的事实：科学管理的意识淡 薄，经营管理水平不高，服装产品基本上以走量和低价取胜。产品技术含量和附加值均 较低，因此市场拓展实力极弱。具体不足表现在： 1 、服装产业结构不合理。长期以来，因为缺乏科学有效的市场调研和宏观引导， 致使国内市场很不规范，服装企业生产规模的扩张均患有“市场营销短视症 。整个行 业内部发展极其不平衡，东西部差距明显加大。从我市来讲，所辖的四市三区中，靖江 市的纺织服装产业出口名列前茅，而有的市区出口微乎其微或者空白。 2 、出口多以“贴牌 为主，无国际知名品牌。中国服装出口额虽居世界第一，但 加工贸易占主导。一个事实就是：我国每年出口的服装至少有7 0 亿件贴的是国外的商 标，因此挣的不过都是些来料加工的“小钱”；以加工贸易居多，仅仅赚取少得可怜的 加工费，以劳动力换取美元体现的栩栩如生；在我市将近三百家的服装出口企业中，由 自主品牌的不足1 0 家，占比仅为2 7 。 3 、重硬件，轻软件。到目前为止，国内绝大多数服装企业更愿意把大笔的资金投 入在广告策划和产品形象宣传上，引进先进的生产设备和技术系统都不是问题，但是其 背后到货真价实的东西太少这些问题都严重直接影响着我国服装出口企业的长远 发展。 4 、小富即安的心态严重。在我市出口比较好的服装企业中，政府竭力为其申报国 家、省市的出口名牌或出口品牌，企业缺乏主动积极性，往往比较被动，他们的理由基 本都是养这么多人为国家做不少贡献，每年优点利润就心满意足了。 5 、思想不够开放。在我市一些境内外展览会组织中，企业参展的兴致不高，开拓 国际市场、新兴市场的欲望不强烈，尤其是一些刚起步的展会，像每年三月在上海举行 的中国华东商品进出口交易会，主要以服装为主，一些企业在参加一届之后没什么直接 效果便急忙放弃摊位，开拓市场的平台得不到最大化的利用。 3 1 3 我国服装品牌竞争态势综析 3 1 3 1 由以少数品牌竞争为主转向多品牌竞争格局 随着消费水平的提高，人们对服装需求由中低档需求为主转向中高档需求为主，这 种市场趋势导致以生产中高档品牌服装为主的大型企业和一些中小企业脱颖而出，服装 市场上也出现了不少有特色的服装品牌。但是总体而言，国内中低档服装市场品牌集中 度高，竞争异常惨烈。 3 1 3 2 国外知名服装品牌占据着高端市场 国内与国际品牌的差距短期内肯定是无法缩短的，特别是中国加入世贸之后，这个 1 2 硕士论文维娜时装外贸企业品牌战略研究 趋势更加明显。阿曼尼、皮尔卡丹、圣罗兰等众多国际一线服装品牌仍是目前国内消 费者首选的理想品牌。 3 1 3 3 国内自有服装品牌呈地区性发展 1 9 7 9 年改革开放以来，国内服装业得到了长远发展，但是由于种种因素，不同地区 的服装产业发展亦不同，主要呈现出的是一种“南强北弱”的市场态势。例如，男西服 和男衬衫，江浙和广东占主导；女装名牌以北京、广东、上海等地最多；牛仔服以福建 和广东的品牌为主导；而童装以上海的最出名；针织内衣以上海和江苏两地的品牌最受 欢迎。 3 1 3 4 出口商品品牌化程度低 截至2 0 0 9 年1 1 月，我国出口纺织服装1 6 7 0 亿美元。其中服装及衣着附件共1 0 7 1 亿美元，占我国同期服装出口的7 2 1 5 以加工贸易方式出口3 4 6 1 亿美元，下降了 1 4 3 ，占2 0 7 。虽然加工贸易占总体比重有所减小，但是通过加工贸易形式出口的纺 织服装仍接近1 5 ，而在一般贸易中也有相当大的比重是采用“贴牌 出口。我国服装 行业进入条件低，在大约1 7 5 万家服装企业中，9 0 的企业都是中小型规模的加工制造 型企业。由于技术和资金的匮乏，很多只能依赖国外加工订单维持生存，净利润只有最 终零售价的1 0 甚至更低。 根据鸿业资讯对我国服装企业的调查数据显示( 表3 - 1 所示) ：我国有8 0 的服装企 业没有自己的品牌，主要是靠代工赚取微薄的利润；1 8 左右的服装企业通过代理国外 的品牌或者自主经营服装品牌，没有自己的生产基地，都是由别的服装加工厂代工生产； 只有2 的服装企业是进口。但往往最赚钱的却是那些依靠建立品牌形象而产生高额附加 值的服装企业。在我国，近7 0 的销售额是由那些品牌服装带来的。没有在市场叫得响 的品牌是中国服装大而弱的关键所在，也是中国服装做大做强的桎梏。产品雷同、低价 竞争、缺乏品牌、效益不高的现象相当突出。 3 维娜外贸公司品牌战略现状 硕士论文 表3 - 2 中国服装企业品牌运作的四种形式 品牌运作企业比 代表品牌优势 劣势适用条件 形式例 可以迅速进入国际市场，对于长期来说，o e m 不适用于中小企业，制造 发挥企业的规模经济，赚能使企业真正成为国际能力强，品牌力量弱的 驭稳定的利润，适合进入化的品牌，不能赚取品企业 o e m8 0 无 国际市场的捷径，从全球睥的附加价值。同时， 蕾业分工中找到自己的位还可能会遭遇当地政府 置 政策的干预 前期进入容易，可以迅速产品覆盖面较小，不适适用于中小企业，对市 代理外国法国胜占领当地一定的市场份合在中小城市运作 场的把握力强，能迅速 品牌 8 龙、依文额。对市场的反映速度快的调整自己的运营方 针 班尼路、在发达市场培育综合品牌市场和品牌建设的市场实力相当大，品牌影响 自有品牌s k 、彬形象，符合发展的趋势，投入高，品牌的建设周力相当强的企业，在国 战略 l o 彬、雅戈品牌影响力大期长，困难和阻力大内与国际市场已经有 尔相当的影响力 利润率高，品质好，品牌市场和品牌建设的市场实力相当大的国际化 附加值大，影响力强投入高，品牌的建设周集团，品牌在国际市场 国外进口2 路易威登 期长，只适合在发达城有相当的影响力 市销售 数据来源：鸿业资讯 3 1 3 5 品牌形象差 以美国市场为例，我国出口到美国的服装均价是3 5 7 美元，仅为意大利服装价格 的1 4 ，相较其他国际服装品牌售价则更低。在国外消费者观念中，“中国制造”的服装 只是价格低廉的一块“遮羞布 罢了，根本谈不上什么品牌号召力，这种低端的服装品 牌定位无疑严重阻碍了服装产品和品牌的健康发展。 3 1 3 6 品牌自我保护