第六章汽车产品策略.ppt

第六章汽车产品策略,汽车营销,第六章汽车产品策略,第一节汽车产品的整体概念第二节汽车产品组合第三节汽车产品的生命周期第四节形式产品策略第五节汽车新产品开发策略,第一节汽车产品的整体概念,一、产品的概念产品是指能够提供给市场以满足人们需求和欲望的任何事物，包括实物、服务、经验、场所、组织、信息、创意等。产品整体概念，是指由企业提供的，能够满足人们生活和生产需求的实体和实质、内容和形式、有形和无形等若干因素的综合体，我们将它们统称为产品。产品=需要的实物+需要的服务产品=有形产品+无形产品。,核心产品层,基本效用或利益,产品造型,品牌,商标,产品包装,售前服务,售中服务,售后服务,特殊服务,形式产品层,延伸产品层,代步、运货、载客等,造型、品牌、质量、外观等,维修、保养、装饰、信贷等,1.产品整体概念三层次说,二、汽车产品的整体概念,形象产品层信誉产品层,实质产品,形式产品,延伸产品,公众形象形象标志,企业行为公众评价,2.产品整体概念的五层次说,1.有形产品2.无形产品：企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。（1）无形产品的价值：无磨损、重积累、重独创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。（2）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。,3.产品概念的两类型说,一、汽车产品组合概念汽车产品组合：一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组合方式，即全部汽车产品的结构。,第二节汽车产品组合,第二节汽车产品组合,（1）产品项目即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。（2）产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。（3）产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。,产品组合的四个变数,产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。,东风公司的汽车产品线,东风汽车公司产品线,商用车,客车,货车（重卡、中卡、轻卡）,专用车（水泥搅拌车、油罐车、垃圾车等）,轿车(含MPV、SUV),乘用车,零部件,越野车,东风公司的汽车产品线,仅以东风轿车为例：神龙公司的产品标志系列：307206408雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、凯旋、世嘉2厢、世嘉三厢、C4、C5等东风日产的产品：蓝鸟、阳光、天籁、颐达、骐达东风悦达起亚产品：千里马、普莱特、嘉华MPV、远舰、赛拉图东风本田产品：思域、新CR-V、本田CRV、思博锐,以C4为例,巴赫蓝,珍珠黑,天山白,雷恩银,魔幻红,巴西蓝,C4配置,C4源自于？,在标致-雪铁龙集团的2号平台上，诞生了psa最具代表性的两大轿车系列。一个是国人比较熟悉的标致品牌的307，另一个则是雪铁龙品牌的c4。C4一款个性十足、科技领先的MPV，它搭载了雪铁龙最新的技术，将中央集控式方向盘、全新CVVT可变气门发动机引入其中，是一款与众不同且新意十足的轿车。c4包括五门轿车系列以及三门coupe系列。与其它产品的最大不同在于，c4-coupe并不是c4简单的三门版，它的设计师富有创意的在五门c4轿车基础上对车尾进行了全新造型，迥异的车尾线条为c4-coupe赋予了更具运动气质的全新外观。雪铁龙C4的前脸相对于整车的时尚动感来的保守一些，因为与国内版的世嘉几乎一模一样，不同的是世嘉的前脸在进气格栅的位置采用了同色车身设计，相比进口C4来看，“大嘴”显得小了很多，没有C4看起来刚性动感。中国市场上的雪铁龙进口车将包含各具特色又互为补充的四种车型：MPV大C4毕加索、轿跑车C4、高端车型C5以及豪华的顶级车型C6。,上海汽车集团汽车产品组合广度和产品线深度,你知道这些符号的意思吗？,SUV：SportUtilityVehicle，即“运动型多用途车”。RV的全称是RecreationVehicle，意思是“休闲车”。从广义上讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于RV，包括SUV也可属于RV，RV是以家庭用车为前提的。MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合的方式。SRV：SmallRecreationVehicle，即小型休闲车，一般指两厢轿车。HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、活力，源于上海通用的凯悦HRV。CRV：CityRecreationVehicle，即城市休闲车，是日本本田汽车公司一种SUV车的名字。,二、汽车产品组合的类型,1.广度性组合，如汽车超市2.深度性组合，如汽车专营店全线全面型、市场专业型、产品线专业型、有限产品线专业型、特殊产品专业型、特别专业型,三、汽车产品组合的分析,产品组合不是静态的而是动态的组合。产品组合分析就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,1.波士顿矩阵分析法,StarsQuestionmarks?CashcowDogs,307,206,407,塞纳,20100,10 x1.0 x0.1x相对市场占有率的对数,Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,Divest/Harvest,凯旋,毕加索,爱丽舍,408,世嘉,(1)明星产品年销售增长率在10%20%之间，相对市场占有率为1.010之间的产品称之为明星产品。(2)奶牛产品当明星产品的年销售增长率降到一定程度时，便可变为奶牛产品。(3)野猫产品野猫产品又称问题产品，产品年销售增长率在10%20%之间，相对市场占有率为0.11.0之间，即年销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。(4)瘦狗产品瘦狗产品是指年销售增长率在0%10%之间，相对市场占有率为0.11.0之间，即年销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。,2.产品市场价值的表现,3.产品的四种战略行动：（1）发展（2）维持（3）收割（4）放弃,凯旋、爱丽舍：维持策略,标志207、307：发展、维持,毕加索、407：发展、收割、放弃,塞纳：放弃或改进,4.多因素投资组合矩阵分析法(九象限分析法),图6-3多因素投资组合矩阵分析法,四、汽车产品组合策略,1.扩大汽车产品组合策略2.缩减汽车产品组合策略3.延伸汽车产品线的组合策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策上述策略何时使用？,如何扩大和缩减？,上海大众的产品组合策略的调整,上海通用的产品线延伸策略双向延伸,凯越,GL8,荣御,君越,林荫大道,CTS,SRX,SLS赛威,赛欧,乐骋,景程,乐风,课堂思考：,汽车产品向上延伸的风险是什么，如何避免？汽车产品向下延伸的风险是什么，如何避免？试分析广州本田和奇瑞、比亚迪的产品组合策略？,比亚迪F3,福莱尔,比亚迪F8,第三节汽车产品的生命周期,一、产品生命周期理论二、产品生命周期各阶段的判断三、汽车产品生命周期的市场策略,一、产品生命周期理论,产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。这种变化的规律就像人的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终将走向衰亡。产品在市场上的这一过程在市场营销学中被称为产品的生命周期。,二、产品生命周期各阶段的判断,销售额和利润额0,介绍期成长期成熟期衰退期时间,销售额利润,汽车生命周期的五个周期:,奔腾期车子的头两年，是生命的“奔腾期”，有些质量不过硬的车，“奔腾”期只能保持一年左右。所以，厂家只承诺保修一年，因为新车头一年基本不会出什么大的质量问题。微软期使用二到四年后，车子便开始进入了“微软期”。这时，需要经常性地更换一些部件。首先是制动装置，根据经验，刹车“皮”大概在两年左右就会磨尽，通常二三年的车子就必须更换新的刹车“皮”。这个时候，车子的燃油泵也差不多该清洗或更换了。一些质量稍差或用得比较“狠”的车子，在这个时期可能减振器也该出问题了，如果你这时发现车子跑起来不再那么平稳，就应该到维修站检查一下车子的减振器。如果减振器的弹簧不再有弹性，在高速行驶时车子就会抖动得很厉害，雨天驾驶更是特别危险。,汽车生命周期的五个周期:,更年期用上四到六年的车子，便进入了“更年期”。就像人进入“更年期”爱发脾气一样，处于“更年期”的车子，出点问题是家常便饭，因为车子的很多部件都开始老化了，时不时地漏油、漏水，小问题更是层出不穷。但这个时期的车子，如果保养得不错，从外表看还是“光鲜水滑”，还有点“半老徐娘”的韵味。一些精明的车主便趁这个时期开始换车，这个时期的车子既可以卖个好价钱，还可以将那些即将出现的问题全都甩给别人。暮年期用上六到十年后，车子便进入“暮年期”了。凡是能坏的地方都坏过一遍了，没坏的可能就只有那些换过的零部件。这个时期，你必须对车子加强养护，定期更换易损件，时不时到维修站或养护中心检查一下车况，出车前和收车后都必须做好例行的检查、维护工作。危险期车子在用过十到十五年后，便处于“危险期”了。使用这个时期的车子，你必须要有“一不怕苦，二不怕死”的精神，若不具备这种大无畏的精神，你最好让它呆在车库疗养，或者直接将其送进废品站卖废铁。,三、汽车产品生命周期的市场策略,目的：（1）使自己的汽车产品尽快尽早为汽车消费者所接受，缩短汽车产品的介绍期；（2）尽可能保持和延长汽车产品的成长期；（3）尽可能保持和延长汽车产品的成熟期；（4）尽可能使汽车产品以较慢的速度被淘汰。,(1)避免夭折策略(2)广告宣传策略(3)上市范围策略(4)定价与促销策略,1.介绍期的市场策略,1）高价快速促销策略2）高价低促销策略3）低价快速促销策略4）逐步加入市场策略,(1)产品质量策略(2)产品改进策略(3)创建名牌策略(4)拓宽市场策略(5)价格降低策略,2.成长期的市场策略,(1)收割策略(2)榨取策略(3)集中策略(4)撤退策略,4.衰退期市场策略,3.成熟期的市场策略,(1)市场改进策略(2)产品改革策略(3)营销组合改革策略,合资汽车厂商引进车型的三个阶段,第一阶段：引进淘汰车型第二阶段：引进最好的车型第三阶段：引进最合适的车型,汽车制造企业的平台战略,汽车企业为了降低投资，在汽车的开发和生产中，针对几个车型共用一个生产平台，生产出来的车型在外形、功能上可能不尽相同，但却有着相同的底盘和车身结构。平台战略的核心是提高零部件的通用化，实现大规模生产，摊销不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期导致的高昂开发成本。大众集团：32个5个丰田公司：15个5个,延长生命周期的策略改良、改款,桑塔纳系列：普桑桑塔纳2000桑塔纳3000帕萨特系列：商务版舒适版领驭经典版雅阁系列：雅阁新雅阁05款06款07款改良和改款的内容：车型外观、发动机排量、手动和自动、两厢和三厢、配置（标准型、豪华版、舒适版）、外形、加天窗等。改款的优势是什么？为什么不直接推出新品？,第四节形式产品策略,一、产品质量策略二、产品特色与外形设计策略三、品牌和商标策略四、企业形象识别策略五、互联网域名策略,1.质量的概念GB/T6583-1992中给出了质量的确切定义：“反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和”。2.全面质量营销观念(1)质量由顾客定界(2)质量体现在全方位(3)质量必须不断改进3.质量水平策略,一、产品质量策略,产品特色是指产品功能之外的附加利益，它是与竞争者产品相区别的有效方法，也是市场竞争的有效武器。汽车产品的设计工作除了保证技术性能外，从市场营销的角度还应注意一下问题：1)合理组合产品的使用功能(适用性)、美学功能(外观)和贵重功能(名牌、豪华等)，既要综合考虑，又要根据目标市场的需要有所侧重。2)驾驶室的设计要力求创造舒适的小环境和操纵的方便性。3)重视汽车造型。,二、产品特色与外形设计策略,1.品牌的概念是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌（Brand）的实质：品牌代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。,三、品牌和商标策略,Benz,品牌,品牌的作用：(1)识别产品出处(2)宣传推广产品(3)承诺产品质量(4)维护专用权利(5)作为竞争工具(6)有利于树立企业形象,2.品牌设计策略(1)选题好(2)不违法(3)有特色(4)能传神(5)易记读国内外汽车企业对其产品的品牌设计方法：（1）以地名为品牌名称：“北京”、“天津”（2）以时代特征或政治色彩作品牌名称：“解放”、“东风”（3）以人名作品牌名称：“梅赛德斯”、“福特”（4）以动植物命名：“美洲豹”、“猎鹰”（5）以美好愿望命名：“桑塔纳”,3.品牌防御策略(1)及时注册商标(2)在同一产品中注册多个商标(3)使用防伪标识(4)品牌并存4.品牌延伸策略(1)统一品牌策略(2)个别品牌策略(3)企业名称与个别品牌并用的策略(4)同一产品采用不同品牌5.品牌变更决策(1)更换品牌策略(2)推展品牌策略,(1)理念识别系统MI(MindIdentitySystem)企业经营理念是企业形象的灵魂。(2)行为识别系统BI(BehaviourIdentitySystem)行为识别是指企业围绕理念识别系统而给予社会的行为准则，是理念的动态表现。(3)视觉识别系统VI(VisualIdentitySystem)它是基于MI和BI而形成的企业标识系统。,四、企业形象识别策略,五、互联网域名策略,六、汽车品牌的策略,1.生产者品牌与销售者品牌2.多品牌、组合品牌和单品牌策略,案例：奇瑞汽车的品牌整合,（1）产生的背景,2008年，中国汽车领军企业奇瑞汽车乘用车销量35.6万辆，名列第五，连续第十年蝉联自主品牌销量第一。不过席卷全球的金融危机，使各家汽车制造商都在风雨飘摇中如履薄冰。虽然奇瑞的出口形势仍然大好，但是奇瑞年初公布，2009年销售目标41.9万辆，其中，国内销售26.3万辆，国外销售15.6万辆。如此大的手笔，能否完成，如何完成，曾激起一片质疑之声。随后，消息显示，奇瑞将在2009年推出两厢A3为首的16款新车型，为了保证销售策略的顺利实施，新的品牌战略也随之出炉。奇瑞已有和即将上市的几十款车型，经过重新规划组合，并入新的四大品牌之中。2009年1月，奇瑞汽车在北京发布了微车品牌“开瑞”，开瑞品牌由开瑞汽车销售公司独立运作，产品、渠道、销售管理与原有“奇瑞”品牌分开。此举意味着奇瑞多年来的单一产品品牌战略终结。,（2）品牌整合策略,在这次的品牌变革中，奇瑞一次性的增加了三个品牌分别是“开瑞”、“瑞麒”、和“威麟”。并与现有的“奇瑞”品牌并列，成为奇瑞汽车旗下的四大产品品牌。其中“开瑞（KARRY）是微车、商用车品牌，由开瑞汽车销售公司负责。瑞麒和威麟是最新成立的品牌，意在攻打高端和个性化市场。而现有的产品品牌“奇瑞”将与前述三个产品品牌平行，“奇瑞”将统括奇瑞汽车股份有限公司旗下所有的经济型乘用车。同时奇瑞汽车股份有限公司仍使用“奇瑞CHERY”的企业品牌。在新的多品牌战略实施后，新增的三个品牌会各自使用全新的标识和全新建设的渠道。而奇瑞旗下的四个品牌将根据不同定位获得不同的产品。其中偏高端定位的“瑞麒”和“威麟”品牌将归新成立的“麒麟汽车销售有限公司”负责，其地位与现有“奇瑞汽车销售有限公司”平行。这说明奇瑞在实行四大品牌并行的战略后，“奇瑞汽车销售有限公司”、“商务车销售有限公司”和“微车销售有限公司”三家公司将共同负责奇瑞汽车股份有限公司汽车产品的销售业务。,（3）产生的意义？,奇瑞“布局2009”的战略规划，绝不是简单的品牌叠加式扩展，而是奇瑞品牌战略对接国际的一次全局部署，意味着奇瑞将在2009年迎来11年中最大的品牌变革。奇瑞将改变运行十年之久的奇瑞(CHERY)单品牌策略，转而走向多品牌、多渠道的发展路线。一个由开瑞、瑞麒、威麟、奇瑞四条品牌线并举，拥有多款互补的精品车型、多条营销渠道支撑的“大奇瑞”框架日渐浮出水面。而对于老奇瑞用户而言，“奇瑞”不再只是一个公司，是一类汽车，更是一个品牌名称。现在，奇瑞已是一个广义的名称“奇瑞股份”，它新增了3个品牌，分别是瑞麒、威麟、开瑞。这是奇瑞在条件成熟后步步为营的总体部署。对于任何一个国家的汽车工业水平来说，中高端汽车才能代表一个国家的汽车技术研发实力。中国在国际政治经济舞台上扮演着越来越重要的角色，作为世界的第三大经济体、联合国五大常任理事国，我国汽车行业的现状是中国的自主品牌没有真正属