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中国牙膏行业现状与发展趋势分析 摘要 本论文先回顾了世界上牙膏行业的现状，分析了其发展趋势， 随后从目前我国牙膏行业所处的宏观环境出发，对我国牙膏行业发展 历史进行了回顾，分析了我国牙膏行业的五种基本竞争力量即产业内 部竞争、供方议价能力、买方议价能力、替代品威胁，尤其是潜在进 入者的进入威胁对牙膏行业发展的影响。文章指出中国牙膏行业面临 的国际环境是：国际口腔护理行业竞争激烈，发展减缓，众多的跨国 公司看好中国这个新兴市场而积极投资，可能引发我国牙膏行业进一 步的激烈竞争。而我国牙膏行业所处的国内宏观环境则是：宏观经济 良好的运行提供了一个良好的发展舞台，社会消费品零售总额的增长 直接影响着牙膏行业的发展，今后可能会有更大的发展空间；而城乡 居民收入的差距使得牙膏行业生产产品时要充分考虑城乡居民对牙 膏的不同需求。面临的五方面竞争力量对比是：供方和买方逐渐强大， 虽然没有替代品的威胁，但是潜在的进入者增多而且威胁最大，内部 竞争越来越激烈，目前尽管牙膏行业发展趋于缓慢，却有很多的市场 机会。 最后文章对我国牙膏行业的发展趋势做了相关分析和估计，提出 我国牙膏行业发展的基本思路和企业发展的战略选择，指出牙膏企业 还是应该主动出击，以扩张型发展战略为主，企业的发展方向可以分 别是走向农村市场，发展高档产品，开发新产品，扩展产品线，向后 一体化和并购及联合。 关键词： 牙膏行业，发展战略，日用化学品行业，化妆品行业 t h ec u r r e n ta n df u t u r eo ft o o t h p a s t e i n d u s t r yi nc h i n a a b s t r a c t i tf i r s t l yr e v i e w e dt h ep a s to fo r a lc a r ei n d u s t r yi nt h ew h o l ew o r l d a n da n a l y z e di t sd e v e l o p m e n tt r e n di nt h i sp a p e r i ti n d i c a t e dt h a tt h e c o m p e t i t i o no fo r a lc a r ei n d u s t r yi nt h ew o r l di sb e i n gm o r ea n dm o r e v i o l e n t ，a n dm a n yi n t e m a t i o n a lc o m p a n i e sw o u l di n v e s ti nc h i n aw h e r e i s p r o s p e r i n g ，w h i c hw o u l de n h a n c et h ec o m p e t i t i o no ft o o t h p a s t e i n d u s t r yi nc h i n a t h e ni tr e v i e w e dt h em a c r o - e c o n o m i ce n v i r o n m e n to f t o o t h p a s t ei n d u s t r yi nc h i n a t h ee n v i r o n m e n ti nc h i n ab e c o m e sb e t t e r f o re c o n o m y d e v e l o p m e n t ，b u tt o o t h p a s t ee n t e r p r i s e sm u s tt a k ea t t e n t i o n t ot h ei n c o m eg a pb e t w e e nt h er u r a la n du r b a n b a s e do nt h ea n a l y s e so f s u p p l i e r s ，c u s t o m e r s ，r e p l a c e r s ，p o t e n t i a lc o m p e t i t o r s a n di n t e m a l c o m p e t i t o r s s i t u a t i o n ，i tt h o u g h tt h a tt o o t h p a s t ei n d u s t r yw a sf a c i n gt o t h ec h a l l e n g ef r o ms t r o n g e ra n ds t r o n g e rs u p p l i e r sa n dc u s t o m e r s ，a n dt h e s e r i o u st h r e a t e nf r o mp o t e n t i a lc o m p e t i t o r s a l t h o u g hw i t h o u tr e p l a c e r s ， t h ec o m p e t i t i o ni nt o o t h p a s t ei n d u s t r yw i l lb em o r ev i o l e n tt h a nb e f o r e m e a n w h i l et h e r ea r el o t so fo p p o r t u n i t i e sf o rt o o t h p a s t ei n d u s t r yi n c h i n a f i n a l l y i t s u g g e s t e dt h a ti nc h i n at h ee n t e r p r i s e so ft o o t h p a s t e i n d u s t r ys h o u l de x p a n dt h e i rp r o d u c t i o na n dm a r k e tt h r o u g hd e v e l o p i n g r u r a lm a r k e t ，o rd e v e l o p i n gh i 曲q u a l i t yp r o d u c t sw i t hh i g hp r i c e ，o r d e v e l o p i n g n e wt o o t h p a s t ep r o d u c t ，o rp r o d u c i n go t h e rh o m ea n d p e r s o n a lp r o d u c t i o na n dr a wm a t e r i a l s ，o rm e r g i n g w i t ho t h e rh o m ea n d p e r s o n a lp r o d u c t i o ne n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：t o o t h p a s t ei n d u s t r y , d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , h o m e a n d p e r s o n a lp r o d u c t i o ni n d u s t r i e s ，c o s m e t i c sa n d t o i l e t r i e si n d u s t r y 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：扔 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论谋矗墨年解密后适用本授权书。保密吼在兰年解密后适用本授权书。 不保密口。 ( 请在以上方框内打“ ) 学位论文作者签名：奶 日期：妒埤蝴肜日 指导教师签名： 阕囝鸥 日期：d 二年f 月j 日 上海交通大学m b a 论文中国牙膏行业现状与发展趋势分析 序论 根据我国牙膏工业协会的定义，牙膏工业是生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需 消费品的工业，其主要产品有：牙膏、牙刷、牙线、漱口水、口洁雾和假牙清洁剂等。按照 我国牙膏工业协会定义的牙膏工业，国际上则习惯称为口腔护理行业( o r a lc a r e ) 。在我国， 牙膏工业隶属于轻工业中的日用化学品工业，与之对应，国际上则习惯称之为家庭及个人用 品工业，并且专门有一期刊h a p p i ( h o m ea n dp e r s o n a lp r o d u c t i o ni n d u s t r i e s ) 。此外，国际上 依照惯例一般将牙膏归入化妆品，而且化妆品行业( c o s m e t i c sa n dt o i l e t r i e s ) 还包括婴儿护 理产品、沐浴产品和洗发护发产品等等，在我国可以将之称为个人护理和化妆品工业。但是 我国对牙膏是否属于化妆品并没有明确条文规定，牙膏行业按照国际惯例将牙膏列入化妆 品，但是生产护肤类、护发类的企业甚至中国香料香精化妆品工业协会和中华全国工商业联 合会美容化妆品商会都未将牙膏列入化妆品类。因此，国内外许多文章和杂志期刊对于牙膏、 化妆品的有关统计会有一定出入，尤其关于化妆品的统计数据需要分析，确认是否包括了牙 膏( 甚至牙刷等口腔护理类产品) 。 第一章世界牙膏行业历史、现状与发展趋势 前面序论提到，我国牙膏工业协会的定义的牙膏工业，国际上习惯称为的口腔护理行 业( o r a lc a r e ) ，本章及节标题仍然标明为世界牙膏行业，以求与后面一致。目前国际口腔 护理行业主要生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需消费品，即：牙膏、牙刷、牙线、漱 口水、口洁雾和假牙清洁剂等( 我国与之基本一致) ，其中又以牙膏最为关注。 第1 节牙膏发展历史与概况 历史上人类很早就认识到沽齿的重要意义，洁齿品的使用可以追溯到7 0 0 0 年以前。 公元前5 0 0 0 3 0 0 0 年，古埃及人使用火山灰或动物骨灰等洁齿。公元前5 0 0 年左右，希腊人， 罗马人，希伯莱人及佛教徒的早期著作都有使用洁齿剂的记载，当时主要采用浮石、动物骨 粉甚至铜绿，直到十九世纪还在使用牛骨粉和乌贼骨粉制成牙粉。用食盐刷牙和用盐水漱1 2 1 上海交通大学m b a 论文 中国牙膏行业现状与发展趋势分析 至今也还存在。十八世纪英国开始工业化生产牙粉，牙粉才成为一种商品。1 8 4 0 年法国人 发明了金属软管，1 8 5 3 年美国人d rw a s h i n g t o nw e n t w o r t hs h e f f i e l d 发明首支牙膏，1 8 9 3 年 维也纳人s a r g 另外单独发明牙膏并将牙膏装入软管，从此牙膏开始大量发展并逐渐取代牙 粉。 以美国为首的发达国家，早在二十世纪八十年代，人均年牙膏用量就已经达到几百克。 表1 1 主要发达国家牙膏的产量及消费量( 1 9 8 3 年) 国家年产量( 吨)人均年消耗量( 克人) 美国1 l o 0 0 05 0 0 日本5 0 ，0 0 0 4 5 0 德国 2 2 ，5 0 0 3 5 0 北欧四国7 0 0 0 4 0 0 英国1 4 5 0 02 0 0 法国1 4 。0 0 0 2 5 0 数据来源：牙膏生产工艺，轻工业出版社 经过多年的发展，目前即使在发达国家如美国，尽管口腔护理产业已经是一个成熟产 业，但是有时候口腔护理产品无论销售额还是销售利润都还是会有相当增长。以1 9 9 9 年为 例，美国牙膏销售额比上一年增加了4 ，达到了1 7 亿美元，人均超过6 美元，其中以增 白型牙膏所占份额最大，据统计，自1 9 9 6 年以来，其销售额在美国上升了1 5 9 。这主要 得益于消费者热衷于选择新型口腔护理产品，生产商也针对不同的消费群开发了相应的产 品，许多公司都不断推出功能性新产品，带动了这个成熟市场也在不停地发展。 至于发展中国家，由于国民经济的发展，口腔护理产品的销售也持续增长。 但是，总的来说，口腔护理行业属于成熟的产业。最近几年全球口腔护理行业增长趋 于缓慢，2 0 0 0 年全球销售额仅比1 9 9 9 年增长了l ，竞争日趋激烈。因此，寻求新的市场 和新的增长点，已经成为国际上口腔护理产业的重点所在。 第2 节世界牙膏行业技术环境 一般意义上的牙膏由磨擦剂、保湿剂、粘合剂( 增稠剂) 、甜味剂、表面活性剂、香 精、水及其它添加剂组成，有辅助治疗作用的牙膏还会包括治疗剂。牙膏是在牙粉的基础上 改进形成的，早期的牙粉主要以碳酸钙作为摩擦剂，以钠肥皂为表面活性剂。于是早期的牙 膏以此为基础加入水和增稠荆制备成光滑的膏体。2 0 世纪4 0 年代，由于新的摩擦剂、保湿 2 上海交通大学m b a 论文中国牙膏行业现状与发展趋势分析 剂、增稠剂和表面活性剂的开发和应用，牙膏产品质量不断升级换代，同时还从具有普通的 洁齿功能添加药物而发展为防治牙病的口腔卫生产品。此外，牙膏软管也从铅锡软管发展为 铝管，2 0 世纪7 0 年代以后又发展了铝塑料复合管和塑料泵式容器。目前，二氧化硅的应用 使得透明牙膏迅速发展，人们刷牙的目的已经从洁齿和清洁口腔发展为文明卫生的一种享 受。 牙膏的基本功能是清洁牙齿，而这种作用主要是通过磨擦剂和表面活性剂来实现的。 磨擦剂在牙膏配方中占4 5 至5 5 。多年来牙膏行业习惯以磨擦剂类型区分牙膏配方结构。 国际上通常使用4 种磨擦剂( 碳酸钙、氢氧化铝、磷酸氢钙和二氧化硅) 。目前，业内普遍 认为牙膏配方中使用二氧化硅和磷酸氢钙作为磨擦剂是比较理想的。如美国牙膏配方中使用 磷酸氢钙和二氧化硅的占9 7 。 从配方结构上来说，牙膏已经没有秘密可言。各主要生产厂商主要依据对有辅助治疗 作用的治疗剂进行研究，并实施专利保护来抢夺市场，牙膏已经成为辅助牙医治疗口腔疾病 的一种药物。最早的治疗剂是氟化物，国际上第一支含氟防龋牙膏诞生于美国，目前美、英 两国含氟牙膏占了本国产量的9 0 以上。这类牙膏对预防龋齿病的实际效果，特别是对儿 童龋齿病的预防效果，已为世界口腔医学界所公认。除了氟化物，其它治疗剂也有较大的发 展，如在美国，为了保持其在牙膏市场的领先地位，高露洁公司投入2 0 0 人，耗费1 0 年， 投资3 5 0 0 万美元，于1 9 9 7 年研究推出了t o t a l 即全效牙膏，并取得了1 0 0 多项专利，该牙 膏甚至取得美国f d a 的认证，既归属于化妆品类，又属于药品类，有较高的科技含量。很 快公司就利用该拳头产品取得美国口腔护理类产品的领先。 从生产上来说，生产技术也基本处于公开，各主要生产厂商所用设备相似，也不存在 核心机密。牙膏的工艺装备发展更为迅速，制软管的设备从上世纪5 0 年代，从单机操作改 成连续生产线，至8 0 年代初，铝管生产线的生产率从初期6 0 支分提高到1 5 0 支分，操作 控制已经由电脑完成，每条生产线仅需1 2 人操作。制备牙膏的设备从单一反应容器发展为 真空均质器，配备全部计量程序由电脑控制的先进设备。灌装设备也从单管灌装机发展生产 线，速度达到每分钟2 0 0 支牙膏。 第3 节世界牙膏行业集中度 由丁牙膏作为洁齿卫生产品，提出了洁齿效果和使用安全性问题，美国1 9 3 0 年就成 立了牙科协会牙科治疗委员会，专门对市售齿科用品的安全性作出科学鉴定。经过牙科协会 3 上海交通大学m b a 论文 中国牙膏行业现状与发展趋势分析 的努力，逐步淘汰有害的产品，也使牙膏制造厂商自觉地注意牙膏的洁齿效果和对牙齿的安 全的统一，牙膏的配方研究往往与医学科研结合起来。这也反过来促使国际上形成了为数不 多的牙膏科研和生产集团，垄断着牙膏的大多数产量。 因此，国际口腔护理产业早已经形成垄断竞争格局，2 0 0 0 年所有口腔护理用品全球销 售额接近2 0 0 亿美元( 全球人均消耗了3 美元产品) 。其中以高露洁棕榄公司为首，前十位 企业占据了6 7 6 的市场份额，销售额达到惊人的1 3 3 亿美元。当然，即便如此，众多其它 企业仍然占据超过3 0 的业务。 表l - 2 世界口腔护理产品前十位生产企业 1 9 9 9 年销售额 2 0 0 0 年销售额 公司1 9 9 9 年全球份额2 0 0 0 年全球份额 ( 百万美元)( 百万美元) c o l g a t e - p a l m o l i v e 2 0 92 1 o 4 ，0 7 0 1 04 ，1 2 6 6 0 u n i l e v e r 9 91 0 31 9 2 5 3 02 0 2 8 6 0 p r o c t e r g a m b l e9 18 61 7 6 5 8 01 6 8 8 1 0 g l a x o s m i t h k l i n e 6 51 2 8 2 0 0 g i l l e t t e4 64 78 9 7 2 09 1 8 6 0 b l o c kd r u g4 24 28 1 1 8 08 2 7 0 5 p f i z e r 0 23 64 1 1 07 0 4 5 0 l i o n3 03 25 8 4 6 06 2 4 0 0 j o h n s o n & j o h n s o n3 o3 15 7 5 1 06 0 5 o o s u n s t a rg r o u p2 32 44 4 2 0 04 7 6 2 0 c a t e g o r yt o t a l 1 0 01 0 0 1 9 ，4 6 9 2 0 i9 6 6 5 9 0 数据来源：h a p p i ，f e b r u a r y , 2 0 0 2 第4 节世界牙膏行业企业数量与分布 作为日用化学品和必需品的牙膏，世界各国都有制造商。尽管全球范围内牙膏制造商 数以千计( 据沃尔马特公司全球采购中心数据，该公司销售的牙膏就有1 0 0 0 多个品牌) ， 但是业务仍然由跨国集团公司所控制，如口腔护理类头号企业高露沽公司在全球7 6 个国家 开设工厂，2 1 8 个国家销售产品，牙膏的生产与营销已经覆盖全球。排名第二的联合利华公 司也在超过7 0 个国家开设了工厂，在1 0 0 个以上的国家销售自己的牙膏。从行业集中度可 以知道，大部分口腔护理业务仍然为跨国公司所垄断，无论是发达国家还是发展中国家。 第5 节世界牙膏行业发展趋势及对中国牙膏行业的影响 4 上海交通大学m b a 论文中国牙膏行业现状与发展趋势分析 前面提到，目前寻求新的市场和新的增长点，已经成为国际上口腔护理产业的重点所 在。由于发达国家市场日趋饱和，对于这些成熟市场来说，总体上增长缓慢，因此，对于口 腔护理产品生产商来说，扩大市场份额尤其在发展中国家的市场份额是第一位的。如高露沽 公司仅有2 5 的营业额来自美国市场，其余大多来自国外。例如在中国，高露洁牙膏的市 场占有率就从1 9 9 5 年的1 2 上升至2 0 0 0 年的2 5 。 可以预见，国际上口腔护理产品的生产与销售越来越集中于大型跨国公司，同时由于 在西方发达国家的市场已经趋于饱和，发展中国家广阔的市场成为各跨国公司重点扩张的对 象，在这些发展中国家中口腔护理产品的增长会很快，但是竞争却也会越来越激烈。尤其在 中国，由于经济全球一支独秀，g d p 始终保持快速发展，为众多的跨国公司所看好，因此， 随着我国加入w t o ，巨大的市场自然成为国际口腔护理产品公司的最大的战场，跨国公司 会加大来华投资力度，从而加剧我国牙膏行业的竞争。 其次，多年来，世界牙膏行业就不是走单一产品路线，始终采取多元化发展路线，很 多公司在日用化学品的众多行业中都有杰出表现。以高露洁公司为例，它不仅仅是世界头号 口腔护理产品生产商，也是世界上排名第六的家用清洁剂生产商。 表1 3 高露洁公司在家用清洁剂市场的地位 1 9 9 9 年销售额2 0 0 0 年销售额 公司1 9 9 9 年全球份额2 0 0 0 年全球份额 ( 百万美元)( 百万荚元) p r o c t e r & g a m b l e1 7 61 8 113 0 2 9 5 01 3 4 5 3 8 0 u n i l e v e r1 4 4 1 4 31 0 ，6 5 3 1 0 1 0 6 11 6 0 r e n c k i ab e n c k i s e r7 98 o5 8 4 2 3 05 9 5 0 2 0 s c j o h n s o n s o n5 85 9 4 。2 7 0 4 04 ，3 9 7 4 0 h e n k e i5 15 03 7 7 3 6 0 3 7 2 7 2 0 c o l g a t e - p a l m o l i v e 4 54 33 3 3 6 6 03 2 0 6 8 0 c i o r o x 2 7 3 02 0 0 4 7 02 , 2 1 6 1 0 k a o2 o2 21 5 0 5 5 01 6 2 9 4 0 s a r a l e e1 71 8l - 2 5 1 6 01 31 4 5 0 l i o n1 61 61 1 8 4 0 01 2 2 5 9 0 c a t e g o r yt d t a l 1 0 0l o o7 4 0 6 0 2 0 7 4 4 0 7 1 0 数据来源：h a p p i ，f e b r u a r y , 2 0 0 2 同时，高露洁公司也是是沐浴类产品排名第二的生产商。 表1 4 高露洁在沐浴类产品的地位 1 9 9 9 年销售额2 0 0 0 年销售额 公司1 9 9 9 年全球份额2 0 0 0 年全球份额 ( 百万美元)( 百万美元) u n i l e v e r 2 0 1 2 1 43 7 6 1 6 04 ，0 8 4 0 0 5 上海交通大学m b a 论文中国牙膏行业现状与发展趋势分析 c o l g a t e p a l m o l i v e 7 2 7 2l ，3 5 5 3 01 3 6 3 8 0 p r o c t e r & g a m b l e7 06 81 3 0 4 7 0i 2 9 7 7 0 k a o3 3 3 46 2 0 4 0 6 4 0 4 0 j o h n s o n & j o h n s o n2 42 54 5 3 5 04 6 8 3 0 d i a j 2 o 2 53 7 4 9 0 4 6 7 9 0 s a r a l e e2 62 44 8 6 5 04 4 9 7 0 h e n k e l2 32 34 4 0 3 04 2 8 9 0 a v o np r o d u c t s2 22 o4 1 9 5 03 8 6 0 0 b e i e r s d o r f1 81 7 3 3 0 5 0 3 2 0 8 0 c a t e g o r yt o t a l 1 0 0 1 0 01 8 7 4 l ，1 01 9 0 5 2 6 0 数据来源：h a p p i ，f e b r u a r y , 2 0 0 2 高露洁是如何达到今天这种高度的呢? 纵观其发展历程就会明白。高露洁棕榄公司于 1 8 0 6 年由英国移民w i l l i a mc o l g a t e 在美国创立。开始公司只是在纽约市经营淀粉、肥皂及 蜡烛生意。随后w i l l i a m 与合作人分手并邀请其兄弟b o w l e s 加盟，公司改名w i l l a mc o l g a t e a n dc o m p a n y 。1 9 5 7 年w i l l a m 过世，当时称作高露洁公司。1 8 6 6 年公司开始经营香皂和香 水、香料。1 8 7 3 年，公司成立将近7 0 年时推出第一只罐装牙膏。1 8 9 6 年公司第一只可以挤 压的牙膏上市。1 9 2 8 年高露洁与另一家肥皂制造商棕榄皮特公司( p a l m o l i v e p e e t ) 合并成立 c o l g a t e p a l m o l i v e p e e t 。1 9 3 9 年公司销售额首次突破一亿美元。1 9 5 3 年公司更名 c o l g a t e - p a l m o l i v e 1 9 7 6 年公司购买了h i l l sp e tp r o d u c t s ；1 9 8 7 年公司收购m i n n e t o n k a c o r p o r a t i o n 的液体肥皂进入软皂业务；1 9 9 1 年收购m u r p h yo i ls o a p ；1 9 9 2 年又收购生产去臭 剂和止汗药的t h em e n n e nc o m p a n y 。1 9 9 5 年转入国际收购，当年买下了拉丁美洲k o l y n o s 的口腔护理业务在最初的1 0 0 年，公司业务重点只在美国。然而，自1 9 5 3 年以后，高露 洁开展了进攻性的扩展计划，在欧洲、拉美、非洲和远东先后创办了企业。现在，很多公司 都有了5 0 年左右的历史，并成为当地经济不可分割的一部分。 但是，高露洁公司的全球扩展计划仍在继续，在包括土耳其、巴基斯坦、沙特阿拉伯 甚至巴布亚新几内亚等国家都开始了生产活动。如今，从事高露洁产品生产的国家，包括中 国，一共有7 6 个，至于产品销售的国家则达到了2 1 8 个。高露沽还希望进入东欧及前苏联 地区。 伴随公司的全球扩展，公司业务急剧扩大。1 9 6 7 年公司销售额超过十亿美元。过去的 三十年里，公司在全球所涉及的地区均获得高同报。2 0 0 0 年公司销售额超过了九十亿美元， 成为美国第二，全球第四的家庭及个人用品生产商。 同时，在以上表中，也可以找到其它许多知名的口腔护理类产品生产商。可以预见， 6 上海交通大学m b a 论文 中国牙膏行业现状与发展趋势分析 口腔护理产业与其它化妆品、洗涤用品产业相互渗透越来越深，也会逐渐使得国际口腔护理 产业内部竞争趋于激烈。而对中国这个新兴市场来说，跨国公司也会依靠金融资本来华收购 或合资经营一些企业来扩大市场份额，从而引发我国日用化学品行业之间的相互收购、兼并 和联合，也会直接进一步加大我国牙膏行业的竞争。 可以说，经济全球化、生产专业化和集中化的今天，国际e 1 腔护理行业逐渐激烈的竞 争态势对我国牙膏行业最直接的影响就是加剧行业的竞争，进而使更多企业参与国际竞争， 从而提高整个行业各企业的竞争力。 第二章中国牙膏行业宏观环境 任何产业要得到良好发展，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。与 我国牙膏行业发展最为密切的就是我国g d p 以及社会零售品销售总额，此外尤其是我国居 民人均收入状况更值得牙膏产业研究和利用。 第1 节宏观经济运行状况 自建国以来，我国经济发展有几个高速增长阶段，尤其是自1 9 7 8 年改革开放后二十 多年来， g d p ( 国内生产总值) 几乎一直保持两位数的增长( 参见图1 ) ，在1 9 9 5 年提前 实现了比1 9 8 0 年翻两番的发展目标。继2 0 0 0 年g d p 超过l 万亿美元后，2 0 0 1 年g d p 已 经居世界第六位，而且人均g d p 则突破8 0 0 美元，国家统计局今年公布数据指出我国人均 g d p 已经接近1 0 0 0 美元。 7 上海交通大学m b a 论文中国牙膏行业现状与发展趋势分析 图2 1g d po f c h i n a 改革开放以来中国g d p ( 1 9 7 8 2 0 0 1 ) 数据来源：2 0 0 1 年中国统计年鉴 根据中央政府的十年规划，2 0 1 0 年我国g d p 将在2 0 0 0 年基础上翻一番，按此增长目 标推算，2 0 0 1 2 0 1 0 年我国g d p 年增长率将为7 。而根据摩根斯坦利全球首席经济学家的 分析，中国必须将整体经济增长率维持在7 ，才能创造足够的新职位，以吸纳因国企重组 而下岗的工人。此外，由于中国的经济改革与开放大趋势已经不可逆转，未来五年内政府将 继续推动改革的深化，国有部门的效率将会提高，而民营部门的活力也将继续得到释放，收 入分配制度改革、金融体制改革的持续推进将有利于消费需求与投资需求的回升。因此，未 来十年中国的经济增长率将能够达到中央政府所制定的年均增长7 的目标。同时，在经济 总量基数较小时，经济增长速度应相对更快，故有关方面预计2 0 0 2 - - 2 0 0 6 年中国g d p 的年 均增长率可以达到8 左右。g d p 快速增长，国民经济各部门、各行业也必然在调整结构的 同时实现较快的增长。 处于g d p 快速增长的环境，我国牙膏行业也随之快速发展，牙膏产量和销售的增长 和g d p 增长几乎同步而行，在建国初期经历了第一个快速增长时期，在改革开放之后又迎 来了第二个快速增长时期，而且牙膏行业的重大成果几乎都来自于改革开放后宏观经济快速 发展的这个阶段( 具体见第三章) 。今后几年国民经济仍然保持较快的发展速度，为各行业 的快速发展奠定了基础，相信牙膏行业仍然有较大的发展机会。 第2 节社会消费状况 随着国民经济的快速增长，我国社会消费支出也快速增长( 参见图2 2 ) 。 8 上海交通大学m b a 论文 中国牙膏行业现状与发展趋势分析 图2 - 2t o t a lr e t a i ls a l eo fc o n s u m e rg o o d si nc h i n a ( 19 7 8 2 0 01 、 改革开放以来中国社会消费品零售总额 数据来源：2 0 0 1 年中国统计年鉴 改革开放初期社会消费品零售总额增长速度与g d p 增长速度相当甚至超过了g d p 增 长速度，表现在社会消费品零售总额占g d p 比例的上升趋势( 参见图2 3 ) ，但是自二十世 纪八十年代末九十年代初以来，该比例下降较快，明显体现了这些年来我国国民经济从卖方 市场转向买方市场，消费动力不足，内需下降的趋势。 图2 - 3t h er a t i oo ft o t a lr e t a i ls a l eo fc o n s u m e rg o o d st og d pi nc h i n a ( 19 7 8 2 0 01 ) 中国社会零售品总额占g d p 比例 2 0 0 1 年，全国城乡居民消费支出总额中，农村居民消费支出约占3 4 7 ，比1 9 9 7 年 的4 7 5 下降了1 2 8 个百分点。1 9 9 7 年一2 0 0 1 年，农村居民消费支出年均增长1 9 ，城镇 9 上海交通大学m b a 论文中国牙膏行业现状与发展趋势分析 居民消费支出年均增长6 9 。农民消费支出水平及增长速度大幅度低于城镇居民消费支出 及增长速度，导致了农村居民消费支出在全国消费支出总额中所占比重，从1 9 9 7 年的4 7 5 快速下降到3 4 5 。占总人口6 2 的农民消费增长缓慢，对全国消费增长减缓的影响很 大。 2 0 0 0 2 0 0 1 年，社会消费品零售总额增长速度从1 9 9 9 年的6 8 上升到9 7 和1 0 1 ， 但目前公务员、国有单位职工及城市低收入居民的收入仍在继续提高，社会保障亦在继续改 善，城镇大多数居民消费需求不应出现大幅度下降的突然变化，其主要原因与占全国人口多 数的农村居民收入及预期变化有关。 但是一般预计，今后十年内即到2 0 1 0 年，我国社会消费品零售总额将会伴随国内生 产总值的增长而增长，估计其增长速度会超过g d p 增长速度，因为社会消费品零售总额占 g d p 自1 9 9 5 年以后呈上升趋势，随着经济结构的调整和居民人均收入的提高以及政府支出 的上升，社会消费品零售总额将会稳步较快的增长。 我国牙膏行业的发展与居民对牙膏的消费也息息相关，前些年牙膏行业发展速度较快 也是因为老百姓消费支出增加较快的同时对牙膏的消费需求增长较快，这几年整个社会消费 增长速度下降，与此同时牙膏消费增长速度也明显下降，从而直接导致我国牙膏产量这几年 增长缓慢，而为了促进牙膏消费，牙膏行业一直在降价，从而又造成销售额几乎没有增长， 利润甚至下降。但是随着社会消费品零售总额恢复增长速度，人们在日用品如牙膏尤其高档 牙膏的消费支出也会相应增加，因此牙膏行业发展的空间余地还是很大。 第3 节居民收入状况 九十年代以来社会消费品零售总额增长速度慢于八十年代，其根本在于城乡居民人均 收入的差距变化。改革开放以来，农村居民人均纯收入增加较快，以1 9 7 8 年为基数1 0 0 ， 2 0 0 0 年农村居民人均纯收入达4 8 3 5 ，而城镇居民仅为3 8 3 7 。仔细分析发现其中只有上世 纪八十年代增长速度超过了城镇居民收入增长速度，而九十年代以来增长速度已经低于城镇 居民人均可支配收入增长速度，以1 9 9 0 年至2 0 0 1 年为例，农村居民入均纯收入实际增加了 6 2 ，而城镇居民人均可支配收入实际增加了一倍多，因此总地看似农村收入增加较快，但 是农村居民人均纯收入基数相对低，加上近些年的较慢增长，其结果就是城乡居民收入绝对 差距自九十年代以来进一步加大( 参见图2 4 ) 。 1 0 上海交通大学m b a 论文中国牙膏行业现状与发展趋势分析 图2 _ 4p e rc a p i t aa n n u a li n c o m eo fu r b a na n dr u r a lh o u s e h o l d s 城乡居民人均收入 数据来源：2 0 0 1 年中国统计年鉴 因而直接影响了农村居民的消费能力和水平。因此，在今后发展的一段时期内，缩小 城乡收入差距，提高农村居民人均纯收入从而提高农村居民的消费能力和水平，进而带动国 民经济健康快速地发展已经成为我国社会主义建设发展的重要一环。 同时，针对城乡居民收入上的差距生产城乡居民需求不同的产品也成为经济各部门各 企业的重要研究方向。对于我国牙膏工业来说，面向农村众多却收入偏低的消费者，生产农 村消费者买得起的牙膏是一个极为重要的发展方向。 第三章中国牙膏行业现状 根据我国牙膏工业协会的定义，牙膏工业是生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需 消费品的工业，其主要产品有：牙膏、牙刷、牙线、漱口水、口沽雾和假牙清洁剂等。而其 中牙膏是人们日常生活中必不可少的日用化学品，故其生产水平、技术装备和人均年耗量， 是体现一个国家物质文化生活和卫生水平的标志之一。本章重点讨论我国牙膏行业的现状。 第1 节牙膏行业政策 从总体上来说，牙膏工业隶属于轻j 二业。我国轻工业是国民经济的支柱产业之一，包 括了牙膏l ：业在内的4 4 个行业。轻工业主要是消费品工业，是国民经济的重要产业。建国 上海交通大学m b a 论文中国牙膏行业现状与发展趋势分析 后，我国是按“农业、轻工业、重工业”的顺序安排国民经济。改革开放以来，轻工业有了 长足的发展，成绩斐然。但产业结构性矛盾十分突出，已严重制约着轻工产业的转型升级。 1 9 9 2 年中国共产党十四大形成了“今后必须大力加强第一产业，调整提高第二产业，积极 发展第三产业”的发展策略。有关文件指出，轻工业结构调整的指导思想是：认真贯彻落实 党的十五大会议精神，以国内外市场需求为导向，以“品种、质量、效益”为中心，以重点 行业和骨干企业为依托，依靠科技进步和技术创新，加快高新技术产业化。大力推动以名牌 产品为龙头的企业集团和中小企业的发展，发挥区域比较优势，增加市场有效供给，培育新 的经济增长点，防止不合理的重复建设，提高轻工重点行业及企业的市场竞争力和经济效益 水平，加速轻工产业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，像其它轻工业一样，牙膏工 业面临着调整问题。对于牙膏这样的日用化学工业，调整思路是：以市场为导向，积极采用 先进技术，开发日化新产品、新品种，提高产品质量和档次，培育行业知名品牌，扩大出口 创汇。 从目前看，国家对口腔用品无特殊政策，只是实施了牙膏产品的国家标准( g b 8 3 7 2 ) ， 只要按国家规定执行，生产合格产品，国家将支持企业参与市场竞争。 同时，为加强牙膏行业生产企业的生产管理，促进和完善生产合格产品的条件，确保 产品符合国家标准或行业标准，提高牙膏产品质量，满足人们对口腔保健和牙齿保护的目的。 在装备、技术、产品及管理方面同国际接轨，我国牙膏工业协会制订了牙膏行业生产企业 生产管理规范，自2 0 0 1 年1 月1 日起试行，作为牙膏行业自律规范，以保证行业健康发展。 国家有关部门可能会采纳此规范作为正式条例，在近两年实行牙膏产品生产与卫生许可证制 度。届时，一些手工作坊式的小型工厂将成为违法生产。 第2 节牙膏行业技术环境 我国牙膏工业的技术发展与国际上较为相似，也经历了肥皂碳酸钙型牙膏与铅锡软管 包装的第一阶段，随后在2 0 世纪6 0 年代以后发展了铝管包装和新表面活性剂的牙膏。改革 开放以后，我国药物牙膏得到了大力发展。 但是，与其它国家尤其发达国家不同，由于中国天然碳酸钙资源丰富，质量尚可，用 于生产牙膏成本低，适合于当前中国的消费水平，所以以摩擦剂来看，我国市场上的牙膏主 要还是碳酸钙为磨料的牙膏，占据了产量的8 6 。由于近些年来外资牙膏制造厂商的涌入， 市场上虽然以碳酸钙牙膏为主，但以磷酸氢钙、二氧化硅为磨擦剂的牙膏也占得了一定的市 1 2 上海交通大学m b a 论文中国牙膏行业现状与发展趋势分析 场份额，而且随着我国经济发展，其市场份额也逐年在扩大，已经超过1 0 。 虽然我国牙膏治疗剂发展不如国外快，但是我国特有的中草药牙膏发展较快，牙膏趋 向与防治牙病相结合，发扬了我国中药宝库，自1 9 7 8 年以来开发了大量有实际应用价值的 药物牙膏，通过行业的研制与医疗卫生部门的协作，我国的药物牙膏已经形成了防龋、脱敏、 防结石、消炎四种类型的药物牙膏。其中中草药牙膏目前几乎占到牙膏产量的4 0 ，与含 氟防治龋齿的牙膏产量( 约4 0 ) 相当，不同于发达国家超过9 0 为含氟牙膏。但是，近 些年来，我国许多牙膏包括中草药牙膏、脱敏牙膏和亮白牙膏也加入氟化物，使得市场上销 售的含氟牙膏份额逐年上升，已经接近7 0 。 业内人士认为中国产的牙膏是世界上最好的，价格却是最便宜的。这主要得益于天然 碳酸钙的低廉成本。在一些基本的质量指标上，国产牙膏也并不逊于外企产品。如牙膏对牙 本质小管通透性，美国得克萨斯大学休斯敦牙科学院和北京医科大学口腔医学院共同检测结 果表明，上海防酸牙膏为6 7 ，芳草牙膏为7 0 0 4 ，黑妹牙膏为8 6 8 ，高露洁则为8 2 8 ( 值低为优) 。但是由于天然碳酸钙牙膏的口感有欠缺，一般仍然将之归入低档牙膏。从发 展的角度来看，中国还要积极开发，加强和改进牙膏的配方，以适应中国幅员广大、入口众 多的国情，满足城市和农村不同层次消费者的不同需求。 由于改革开放以来我国积极开展国际技术交流，加强了与国外牙膏工业的联系，同时 外资及跨国集团的涌入，逐步引进了国际上具有先进水平的设备，如高速铝管生产线、高速 复合管生产线、真空均质制膏机以及高速灌装包装生产线，使得二十世纪末，我国牙膏行业 的装备水平部分达到国际9 0 年代的先进水平，绝大部分企业达到国际8 0 年代初的水平。目 前该行业已加大淘汰旧装备的步伐，以期提高全行业的装备水平，制造出高质量的产品。 第3 节牙膏行业发展概况 牙膏作为主要的口腔洁齿剂，在我国属于舶来品，是在清代光绪末年输入我国的。1 8 9 3 年世界上第一支管装牙膏诞生，我国第一支牙膏则是1 9 2 2 年上海化学工业社生产的“三星 牌”牙膏。 尽管我国牙膏比国际牙膏诞生只晚了2 9 年，我国牙膏工业发展远为缓慢，新中国诞 生的1 9 4 9 年，全国牙膏产量只有2 1 0 0 万支( 标准支，每支6 5 克) ，年人均使用牙膏0 4 7 支，仅仅3 0 克，相当人均年刷牙3 0 次左右。建国后3 0 多年里，在相关政策的鼓励下，牙 膏工业和整个国民经济一样逐渐得以较快发展。1 9 7 9 年我国牙膏产量7 1 3 亿支，比1 9 4 9 1 3 上海交通大学m b a 论文 中国牙膏行业现状与发展趋势分析 年增长了3 4 倍，年均增长1 2 5 。 自1 9 7 8 年以来，在宏观经济运行良好的环境下，伴随g d p 的快速增长，我国牙膏产 量也继续快速增长，迎来了第二个发展高峰，到2 0 0 0 年产量已经达到3 6 3 7 亿支，合2 3 6 万吨，较1 9 7 8 年的6 2 4 5 4 亿支增长了5 8 倍，年均增长8 3 。我国已经成为世界头号牙膏 生产大国。2 0 0 0 年全国牙膏销售收入达到了4 7 9 亿元人民币。2 0 0 1 年，全国牙膏产量约为 4 0 亿支( 2 7 万吨) 。 图3 1p r o d u c t i o no f t o o t h p a s t ei nc h i n a 我国历史和预期牙膏产量 数据来源：日用化学品科学，第2 4 卷第5 ，6 期，2 0 0 1 牙膏工业协会预计，我国牙膏产量2 0 0 5 年有望达到4 5 亿支( 3 0 万吨) ，销售收入6 0 亿元；2 0 1 0 年则相应为5 4 亿交( 3 6 万吨) 和7 0 亿元。实现以上目标，要求牙膏工业以每 年4 - 5 的速度增长。 尽管我国已经成为世界头号牙膏生产大国，但是人均年牙膏消耗量仅仅1 8 0 克，远低 于发达国家。牙膏销售水平远低