（工商管理专业论文）丹佛斯公司渠道差异化战略研究.pdf

o o m l 2 0张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 摘要 本文的立意是在阀门行业传统的通用机械制造业，企业如何避免低层次的类同 的无序竞争? 答案是企业只有不断创新，重视市场的需求，通过有效的渠道体系来获取 竞争优势。文章根据实际经验，阐述丹佛斯公司s o c l a 事业部从渠道的设计，建设和 管理来实施渠道差异化的竞争战略。 文章从分析阀门行业着手，回顾丹佛斯公司s o c l a 事业部在中国阀门市场的发 展，阐明了s o c l a 事业部的产品结构，目标顾客的最优价值和自己的定位原则与渠道 竞争的关系：通过对三种主要的渠道模式的建设和管理，实现混合的渠道差异化战略， 为企业在传统的机械制造业赢得竞争优势。 文章的最后，对渠道差异化战略作了回顾，并根据实际经验提出了应该避免的渠道 差异化战略实施中的几个误区。 关键词：阀门产业，渠道管理，差异化战略 o o m l 2 0张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 a b s t r a c t t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i s i st h a ti nv a l v ei n d u s t r y ，w h i c hi sat r a d i t i o n a la n dg e n e r a l m e c h a n i c a li n d u s t r y ，h o wd om a n u f a c t u r e ra v o i dt h e l o wl e v e l ，a l i k ea n do u to fo r d e r c o m p e t i t i o n ? t h ea n s w e r i st h a tv a l v em a n u f a c t u r e rh a v et oi n n o v a t ec o n t i n u o u s l y ，f o c u so n m a r k e tr e q u i r e m e n ta n do b t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb ye f f i c i e n tc h a n n e ls y s t e m t h e t h e s i sb a s e do np r a c t i c a le x p e r i e n c ed e m o n s t r a t et h a t t h ed a n f o s s c o r p o r a t i o ns o c l a d i v i s i o nd e v e l o pt h ec h a n n e ld i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i v es t r a t e g yf r o md e s i g n i n g ，c o n s t r u c t i n g a n dc o n t r o l l i n gc h a n n e ls y s t e m t h et h e s i sa n a l y s et h ev a l v ei n d u s t r y ，r e v i e wt h ed e v e l o p m e n to fd a n f o s sc o r p o r a t i o ns o c l a d i v i s i o no nc h i n e s ev a l v em a r k e t ，c l a r i f yt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec h a n n e lc o m p e t i t i o n w i t hp r o d u c ts t r u c t u r e ，o p t i m a lv a l u eo fo b j e c t i v ec u s t o m e ra n ds o c l a sp o s i t i o np r i n c i p a l ； a c c o r d i n gt ob u i l du pa n dm a n a g et h em a i n3t y p e so f c h a n n e lm o d e l ，r e a l i z et h em i x e d c h a n n e ld i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y w h o s ea i mi n o b t a i n i n g t h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i n t r a d i t i o n a im e c h a n i c a ii n d u s t r y i nt h ee n do ft h e s i s ，r e v i e w i n gt h ec h a n n e ld i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ，i n d i c a t i n gs o m et r a p s w h i c hs h o u l db ea v o i d i n gd u r i n go p e r a t i n gc h a n n e ld i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yb a s e do np r a c t i c a l e x p e r i e n c e k e y w o r d ：v a l v ei n d u s t r y ，c h a n n e lm a n e g e m e n t ，d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y 0 0 m 1 2 0张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 弓i 言 中謇经济远2 0 零酶稳定发震，逐渐攥现擞界制造加工中心的雉形。全球经济一体 纯懿蔑速发展，工妊发达爨家加快调整产数结构，将诲多劳动密集整静产鼗淘发震中鬓 家转移。中重灼健统搬缓毒4 造业瑟炼重大黪发黢极遥戆恩辩，瞧将嚣对来爨跨豳金泣袭 这些产业的竞争压力。 阀门制造业属于传统的滚体机械制造业。阀门产品被广泛地应用予工业的各葶孛领 域，如电子，石化，化工，钢铁，汽车，纺织，食品，饮料，熊源，船舶，市政瑗 果积 民用建筑等，怒一种重耍的通用机械产品。在中国的阀门行业，出现了鼹秽截然不用的 发展趋势。一方面，国外的阀门制造商在中高端的市场地馒日益巩圃，随着中国加入世 界贸易组织，越来越多的国外阀门品牌加快进入中阔市场，呈现从中高端市场向中低端 市场渗透的趋势：另一方面，国内的阀门厂商只能在低端的市场提供标准化的技术禽量 较低的通用类阀门产品，原有的十几家国有的著名阀门制造商大多数面临日益衰退和被 淘汰的厄运。阀门制造娩怒较早面临来自国外的实力强劲的竞争对手。关注中鞠的阀门 民族工泣发展的人士可能会问： $ 如果涟滴门这样的基础健通用视械行泣也被豳外的翻造商占据主母的地位，中国 是成为世界隶l 逡中心还是毽界钱工巾心? $ 势持么嗣撵楚逶掰静掇援产品，翟黔麴瓣门厂商在中国鑫奄市场 ； 额不断扩大，丽 褥到政瞧的大力扶持的溷内是辫却潍窑圭为继? 女必什么国终的县髀能儇持技本，生产葶f l 枣场蓉镤等方蠢黪综会竞争力，嚣莛国淹的 是牌却路入玲掇倾轧的恶性竞争中，尽兹趋嚏困顿? 本文毋握邋过对丹佛颠工业集明的s o c l a 阀门事业部在中豳市场发展，创叛蜒实涯 研究，对阀门制造业初步的产业分析，米阐述阀门褥业嚣销战略中的差异他战峨在粱遴 设计，建设和管理方面的应用。不论是迈克尔波特这样的竞争战峨大师，还是营销理 论的集大成者一菲力浦科特勒，都指出差异化战略对企业获取竞争优势具有重要的意 义。通过技术的不断创新，增加产鼎附加价值，加强产品和服务的差异化细分，使跨国 工业集团即使在传统的阀门制造业仍保持着明显的，持续的竞争优势。本文通过对我自 己先后在这一彳亍业的两家世界著名阀门制造商的几年工作经验的总结，时阀门彳亍业中的 渠道差异化管理作蹦初步的研究，希望对中国的本土阀门制造业有所借箍。 o o m l 2 0 张干东丹佛斯公词渠道差异化战略研究 i 阀门制造业的产数分析 l 。l 阕门产品及应用的分析 1 1 1 阀门产品介绍 耀f l 楚一秘逶愿鹄流体爨拨产品，惩予切断或控刳管邀中器秘流体静滚动。瓣门产 品窍许多耱分类方法。 按阑门性能分类：可分为邋用类阀门瑚特殊类阀门薅秘。邋用类阙 1 产品是撑阀门 的技术性和标准胡j 拄，技术含量不旃，具备初步的金属冶炼积极械如王能力即可生 产，产品的产攫高，应用广泛：特殊类阀门产品多要求特殊的金属糍质或满足独特的邀 程控制的阀门产品，产品的技术含蹙商，产量较低，多用在关键的管路部位。 按应用领域划分：有工业和民用两大类。在工业成用领域，从普通的公用动力管 路，到精密控制的工业过程自动化：从常温常压的通用流体到高温高压的腐蚀性特殊介 质，工业类阀门产品都发挥着驻要的作用。同样，在民用应用领域，从日常生活的自来 水，煤气管路列宾馆和写字楼的空调，给排水，消防管路，阀门产品发挥着不可缺少的 作用。 按结 旬分类：褥f e - j 产龋分为蝶阀，闸闽，截止阀，止回阔，球阔，隔膜阉，柱塞 溺，电磁澜，笨力诵节阁，温泼调节溺。巯求阉，钎登溺，排气闽，稚污蠲，闸板滴， 浮球溺，避滤器及其毯的特殊缩梅阀门。 按润门瓣驱动方式分娄：鸯手动，电动，电磁传动，螨轮传动，液匿传动，气压转 动磐方式。 按耀门的压力等级分类：鸯超懿压( 大手2 0 0 b a r ) ：亵压( 1 0 0 - - 2 0 0 b a r 之耀) ：裹中鹰 ( 4 0 - - 1 0 0 b a r 乏阀) ：中压( 1 6 - - 4 0 b a r 之间) ：低熙( o 一1 6 b a r 之闻) 和囊空等几类。 按阀门的避经分类：有大口径( 穴于1 0 0 0 r ) ：中口径( 4 0 0 凇r l o 糊) ；小盛径( 小于 4 0 0 m m ) 等几类。 1 1 2 阀门产酪的短搿 作为秘纂础性的遥用枫械产晶，阀门被广泛她应用在各秘工! 世和民月鲍镑路系绫 中。阀门产品与泵，轴承，压绩机，分专且等通用产品一样，反虚了国家煦基础工业的生 产工艺和设计技术的水平，在阕民经济中具有无可替代的重要作用。阀门的应用领域按 其管路系统的流体介质来划分比较易于理解。 0 0 m 1 2 0张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 i 常温常压的普通介质，例如水和燃气。在民用建筑的中央空调管路，给排水管 路，燃气管路，消防管路等：在市政管网的自来水管网及其泵站系统，污水管网及其泵 站系统：在长距离的燃气输送管网系统：在通用的工业厂房的公用动力中的水和燃气管路 系统。这类应用领域的阀门产品特点是阀门的压力和温度要求不高：产品多为标准型的 结构形式：产品的产量较高，技术含量较低：对阀门产品的售前和售后服务要求不高：多 由阀门五金零售商或贸易公司提供产品。 2 高温高压的流体介质，如蒸汽和生产工艺中的高温高压介质。蒸汽被广泛应用 为供暖，生产工艺的动力传动，高温干燥和热交换等管路系统中：在石化，炼油和化工 等行业，生产工艺中还会产生各种高温高压的油品和化工合成流体。这一应用领域的阀 门产品要求能够承受高温和高压：不能产生泄漏，对产品的可靠性要求较高：产品的技术 含量较高，要求提供产品选型和调试等售前和售后的服务：多由专业的代理商和工程公 司提供产品和服务。 3 特殊的应用领域：在电厂和核电厂管路中的超高压或超高温的管路：制冷和冷冻 系统中的低温和超低温系统：生产工艺中的强腐蚀性和剧毒性介质；冶金和建材生产线上 的粉末状流体系统以及工艺管路中需要精确的过程控制系统等。在这一领域，阀门产品 的材质要求高；产品结构具有很强的针对性：对产品的可靠性要求最高：更多的需要技术 和服务支持：产品的技术含量和附加值高，存在许多专业的小规模的制造商。 在中国，经过新中国建国后五十多年的发展，阀门工业从手工制造，到仿制前苏联 标准生产，到目前采用自动化生产线，加工中心等先进设备，可按照欧洲，美国及日本 等国际标准生产，并建立了中国的国家标准。拥有较完善的生产能力，提供炼油，石 化，能源，长途管线输送等大项目所需的成套阀门设备。如4 0 万吨合成氨，5 2 万吨尿 素，6 0 万吨高压聚乙烯，6 0 万吨乙烯，1 2 0 万吨氧化铝，i 0 0 0 万吨炼油，6 0 万千瓦发 电机组，西气东输等项目。阀门产品在国民经济的发展中，作为基础性的通用机械产 品，其重要性日益凸显，也反应了机械制造业的设计，生产工艺和技术水平。 1 2 影响阀门行业竞争的因素分析 i 2 i 激烈无序的行业内竞争 阀门制造业的厂家较多，整个产业的集中度较低，行业的竞争激烈。从表1 1 可以 看到美国和中国的阀门产业的集中度比较。 。3 0 0 m 1 2 0 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究 羡国阀门产、幢中蔺阀门产业 ( 1 9 7 2 年)( 1 9 9 5 年) 4 个最大金渣骈占市场份额 1 1 4 3 8 个最大企业雕占市场份额 2 1 7 。1 阀门制造业是一个基础产业，同时也是一个成熟的产业，出于美国的工业纂础配套 齐全：市场管理和运营规范；资本市场有效地发挥了资源配置的强大的功能，在1 9 7 2 年 就形成了较高的产业集中度，产生了6 家阀门生导企业，尽管迈克尔。波特仍视这一彳亍 业为零散型的行业。与此形成明显对比的是中豳的阀门制造业。因为工业基础薄弱；市 场管理和运营不规范；国内的资本市场发展时间较短，因而巍到1 9 9 5 年，赘个行业的产 业集中度很低，产妲内没有形成主导型的企业，受应用行业和地域的影响明显a 即使是 目前醵此为主妲的两家上市公司：中核苏阀和洪城股份，在阀门的技术研制水平，艇产 和管理，市场份额，品薄等方面没有鞠显豹优势，仅仅体现了魂方政府行政管理的意 志。 中国满门制造娩豹分散凌穰商，表1 2 扶传统溺营瓣门阜l 遗企簸；合资或独赘的国井 尝l 选裔窝民营抟阚江铡造企业三大裳中，按晶麟定经匏离孛祗三令屡次进行了分类。 0 0 m 1 2 0张千东丹佛期公司渠道差异化战略研究 表1 2 中国阀门产业品牌定位院较 传统的国有企弛合资或独资的国外晶牌新兴的民营企业 高筛产品供应裔无f f s h e r无 、f v e 乙0 n k l t z k e v s t o n 萎 g u 瓣e l 玎 中爆产品供应麓天津螗滋阀门厂s o e l a宁波埃美辩 广东明球集豳t o m o e宁波恚涛 中核苏州阙门厂，a g苏阀迭尔 自贡商中压阀门厂e r h a r d株州南方 南昌洪城股份公闭8 r a y k t m n e l e s w a t t s 低端产品供应商托京阀门厂台湾的k a r o n集中在天津塘 上海良工阀门厂q u i c k t e c洁，浙江宁波温 l l上海第二溷门厂0 e m t i c闸，福建泉州等 l 上海第五褥门厂r l n g逾大鬣的阮营企 l 鬻鑫电鳐游门厂等f u s a n 等厂商监或私久作坊。 l 众多受穗方敬府瘫 i 护瓣串夺型金业 从凌l 。2 以餐到，国外豹晶麟占据t n 滤丰簿戆褰端产晶枣场，在中端的产燕泰 场上仍鼹主导地位，国内斡2 0 0 0 佘家嚣营或黩营阀门厂家蔡中在中低溃懿泰搦进程激 烈的竞擎。 0 0 m 1 2 0 张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 表1 3 阀门厂商定位与行业的退出壁垒和经营风险比较 退出壁垒 经 营 风 险 低 高 低高 回报低，稳定回报低，有风险 国内民营的阀门制造商传统的国营厂商 回报高，稳定回报高，有风险 国内无生产基地，依靠代理国内有生产基地，直销或 商销售的国外厂商依靠代理商销售的国外厂 商 表1 3 是对这种现状的成因的一种分析， 首先，国外厂商的产品的目标市场定位是高回报的市场。为此，他们普遍投入巨资 于产品研发，生产管理，生产工艺改进和营销网络建设，不断提高经营效益。日本的北 泽阀门公司有世界一流的阀门生产流水线，从金属矿石进厂，冶炼，浇铸，机加工，装 配到成品出厂实现自动化生产，公司全球拥有8 家工厂，约2 0 0 0 名员工，1 9 9 8 年实现 6 亿美金的销售额。在考虑进入退出障碍时，国外的阀门厂商才有不同的选择。 一种选择是不在国内建生产基地，仅依靠代理商网络来销售产品和提供技术服务， 这种方法避免了在国内建设高效率的现代化生产线带来的较高的退出障碍，但是要面对 关税等壁垒和渠道失控的风险，进入壁垒仍然较高。目前国际阀门行业的主导厂商都采 取这种商业模式；另一种选择是在投巨资在国内建设生产基地同时营建高效的销售渠 道，承担高风险的同时尽量追求高收益，在国际阀门业界处于中游的厂商采用这种模式 进入中国市场，其战略规划是希望依靠中国的巨大市场来获得新的竞争优势，改变国际 阀门行业的竞争格局。 其次，是国内传统的国有阀门厂商，由于国有控股的所有人缺位和代理人监督的缺 乏，他们仅固步于生产几十年不变的产品没有追踪市场需求的变化和研发新的技术， 依靠低附加值的产品供应低端的目标市场。效率低下。这些传统的主导型国有阀门厂商 为了保持在国内业界的地位，不得不投巨资进行技术改造或建设现代化生产线，加大了 进入退出的障碍。例如，天津塘沽阀门厂，有员工1 6 0 0 余人，1 9 9 8 年销售额为1 2 亿 元人民币，利润6 5 0 万元人民币，企业净资产却有2 2 亿元人民币。 最后是国内的民营阀门厂商，他们普遍不愿过多投资于生产和技术研发，通过仿制 国外先进产品，在阀门零部件工业配套齐全的区域建立自己的以外包或贴牌为主的生产 6 0 0 m 1 2 0张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 模式，并且以市场营销为导向的经营模式。有代表性厂家的集中在天津塘洁，浙江温 州，浙江宁波和福建泉州等地。这种模式的显著特点是企业投入不大，经营风险较低， 由于国内的地方保护主义和阀门市场的不规范性，民营的阀门企业在低端的目标市场仍 能保持较高的市场分额并获得较稳定的回报。 以下是影响行业内竞争的重要因素： 1 产品差异： 阀门产品是一种成熟的机械产品，通用的阀门产品已经类似于标准化的产品，这部 分产品的技术差异化不大，主要差异在于产品的生产质量和生产工艺上。 在国际阀门业界占主导地位的厂商，将产品重点放在高技术高附加值的控制类阀门上， 为了满足不断发展的工业自动化流程和智能化楼宇，对这类阀门产品的巨大需求。他们 投资在技术研发和生产工艺改进上，尽量以差异化的产品满足不断发展和细分的目标市 场。外国厂商在电动，气动，液压传动和电磁控制类阀门的技术和市场化应用方面有明 显的优势。 2 生产能力过剩 作为传统的基础制造业，阀门产业已经出现生产能力过剩的现象，日本和欧美的阀 门厂商主动进行产业结构调整，一方面纷纷将技术含量低的通用阀门的生产转移到发展 中国家，与当地大量的阀门厂家竞争中低端产品市场；另一方面保持在其本土研发和生 产技术含量高，附加值高的控制类阀门以加强其在全球的高端阀门产品市场的核心竞争 力。技术含量和全球市场分额低的阀门厂商只能依靠规模经济来降低成本，削减营销费 用。阀门产业的多方在中国市场博弈达到均衡的结果，形成了表1 - 2 所列示的厂商定位 格局。 3 经济周期影响 作为基础行业，阀门产业运营受经济周期的波动略有滞后且密切相关。以丹佛斯公 司s o c l a 事业部为例，1 9 9 7 年受金融风暴的影响，s o c l a 在原有的东南亚市场业务 明显下滑，在泰国，菲律宾的销售业绩分别下降了6 0 ，5 4 。在中国，由于政府采取 积极的财政政策，通过政府投资基础设施和工业项目拉动g d p 保持在7 的水平。 s o c l a 从1 9 9 7 年底开始进行中国市场开拓，1 9 9 8 2 0 0 1 年保持了高速的业绩增长，不 仅弥补东南亚市场业绩的严重衰退，而且成为s o c l a 在亚太地区的最重要的市场。 4 交易机制的影响 中国正在经历计划经济向市场经济的转化，阀门市场的流通和交易机制相当混乱， 无序。本土的制造商占据中低端市场，产品差异化不高，产品的技术含量也不高，产品 o o m l 2 0张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 质量控制不严，假冒伪劣产品盛行。在著名的浙江温州阀门交易市场，同一规格的阀门 产品，由于质量的不同，价格能相差3 - 4 倍，客户可以要求厂家按指定的商标和品牌生 产。国外的厂家仅集中在利润丰厚的高端产品市场。这种两极分化的现状，不利于通过 竞争培养出占主导地位的本土品牌，也不利于推动交易体制的完善，最终导致中国阎门 产业的技术研发和生产工艺落后，高附加值的产品严重依赖国外厂家。 1 2 2 雄心勃勃的潜在的行业进入者 阀门产业面对的新的市场进入者，主要是两类。一类是仅仅看中国内阀门市场的无 序竞争，希望在混乱的市场中牟取较高的产品溢价，以短期的功利性的战略进入市场： 另一类是希望在过度竞争，无领导品牌的阀门市场创立自己的品牌，进而成为市场的主 导，以获取长期的市场回报，后续从几个方面对新的进入者进行了分析。 1 绝对成本优势 作为新的市场进入者，可以依靠两种模式尝试切入阀门市场。一种是依靠阀门技术 的创新，开发出新的技术领先的产品。但是国外的厂家在技术研发方面一直高度重视并 保持l o 1 5 年的领先优势。这方面国内的新进入厂家要有突破困难较大，更多的新进 入厂家是将仿制国外先进的产品放在首位，这种短视的行为使其难有太大作为。这些新 的进入厂家是借助于国内的较低阀f j n 造成本和混乱的市场交易机制切入市场由于没 有产品的技术研发，生产依靠外部的零部件配套厂商，产品质量和可靠性较差，成本 低，这类产品在交易混乱的低端产品市场还具有一定的生存空间。 2 资本要求 阀门属于成熟的基础制造业，对进入者的资本要求较高。进入者需要建设高水平的 生产线，建立技术研发队伍，营建销售网络等。而且行业的利润率不高，国内平均水平 在3 - - 5 左右。所以，新的进入者的投入资金较高并且资本回报率较低。在资本逐利的 本性下，阀门行业的吸引力不强。即使有新的进入者着眼于阀门这一基础产业的投资， 利用目前产业内没有形成主导企业的机会，采用兼并和重组行业内现有企业的方式进 入，由于阀门行业品牌混乱和交易机制不完善，由此带来的不确定因素仍会给新的进入 者带来极大的风险。总的说来，对阀门行业新的进入者来说，资本投入和运营要求相当 高，而且风险巨大。 3 产品品牌差异 中国的阀门品牌混杂，品牌差异对不同的进入策略影响亦有区别。低端的阀门产品 趋向于标准化，产品的差异化程度缩小，这部分产品品牌的差异化较困难，新的进入者 o o m i 2 0张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 将面临低价劣质的产品的倾轧，不容易建立自己的品牌和巩固销售渠道。在高端的阀门 产品市场，国外产品拥有较高的品牌知名度，长期积累的产品技术，新的进入者在这一 部分市场将面对更为激烈的竞争，产品的品牌差异化对欲进入高端市场的进入者而言是 无法逾越的巨大障碍。 4 建立销售渠道 阀门产品的销售受行业应用和地域性的影响较大，新的进入者要成功的侵入阀门市 场，必须建立高效和快速反映的销售网络。阀门产业是一个微利和过度竞争的行业，没 有规模性难以取得成本优势，具有规模性又要付出很大的销售和管理费用。 5 政府和法律障碍 阀门行业已经是完全开放的产业，政府管制较松，没有引导阀门市场向规范和有序 的方向发展，并且对知识产权，品牌商誉保护的立法滞后和执法不力，扼杀了国内阀门 厂商的技术创新和自我规范的驱动力。这样，没有行业经验的新进入者可以较容易地进 入中低端市场依靠营销手段在其中获得一定的份额；同时，市场的不规范和不确定 性，又限制了新进入者难有太大的发展空间，行业的成长性不高。 6 现有生产者的影响 由于市场的混乱和过度竞争，现有生产者对新进入者的影响是不容忽视的。在低端 的产品市场，低价倾轧是有效的防御手段，进入者难以回避低质劣价的竞争陷井；在高 端产品市场，现有生产者依靠加强技术实力，顾客关系管理和渠道的排他性可以加大新 进入者的进入成本，突出品牌差异让新进入者难以在短期内建立品牌美誉度，对原有的 市场竞争格局影响不大。 1 2 3 弱势的替代产品 阀门产品是通用型的基础机械产品，具有很强的不可替代性。阀门的被替代情况是 通过增加电气控制产品或变更系统设计，替换原有的阀门功能，例如，现在楼宇采用了 变频恒压的供水技术，替换原来在楼宇顶部建水箱的管路设计，就减少了管路和水箱中 使用的阀门种类和数量。但这种替代的情况很少发生。以下是阀门替代品的影响分析。 1 客户对替代品的购买倾向 客户对替代产品或方案的购买倾向受设计院和工程顾问公司的影响较大，而设计院 的设计师或工程顾问公司的工程师处于对工程项目可靠性的高度重视，要求替代品不仅 技术有刨新，而且市场应用是成熟的产品。替代产品不会对阀门市场形成太大的影响。 2 替代品的相对性能价格比 o o m l 2 0 张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 阀门产品作为应用广泛的基础性机械产品，在流体的控制和切断的工程应用中具有 上千年的历史，技术成熟，价格便宜。目前出现的替代品仅仅针对流体控制应用中的某 一方面，局限性很大；达到同样的功能，用户要付出更高的成本。因此，从应用的范围 和相对于阀门的性能价格比来看，替代品对阀门行业的影响都是相当有限的，基本上不 构成威胁。 1 2 4 相得益彰的互补产品 阀门产品的互补产品主要与管道工程和技术密切相关的泵类产品。与互补品的比较 来自以下几方面： 1 互补品的应用前景 泵也是一种应用广泛的基础性机电产品，在流体输送方面处于无可替代的地位。随 着科学技术的不断发展，泵的产品种类和应用领域扩展的很快，传输流体的介质从水， 油，气扩展到各种化学流体甚至粉尘，水泥等，种类也有离心泵，潜水泵，隔膜泵，磁 力泵等，泵的应用前景良好。泵作为阀门产品的互补产品，不仅促进了管道工程技术的 进步，而且对阀门技术的提高和阀门产品应用的扩展有积极的影响。 2 互补品的性能价格比 泵类产品功能的多样性决定了其广泛的应用领域。泵类产品技术的发展，又降低了 泵类产品的成本，使泵在管道工程中具有良好的性能价格比。作为阀门产品的互补产 品，对阀门的使用和发展起到了积极的补充和促进作用。 1 2 5 日趋完善的供应配套体系 阀门产品作为基础的机械产品，同样受到专业化分工生产的制造模式的影响。阀门 的生产具体流程主要分为铸造件生产，机械加工，装配和检测。除了少数的综合性阀门 生产商可以包含全部的生产流程的制造能力，大部分的阀门厂商都将资源集中在装配和 检测这一生产环节，而将基础件生产和机械加工等环节外包给分工更细化的专业生产 商。目前，国内的阀门配套的零部件供应厂商主要集中在天津塘沽，河北沧州，上海， 江苏苏州，浙江温卅，宁波，福建泉州和四川自贡等区域。对供应商的分析如下： 1 供应商产品质量的影响 i s 0 9 0 0 0 系列和i s 0 1 4 0 0 0 系列质量管理体系提供了完整的供应商产品质量管理和 检测的流程。但国内的机械制造企业长期以来缺乏严格的产品质量管理和检测的体系， 1 0 o o m l2 0张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 对产品技术的研发和生产工艺的改进不重视，习惯于几十年的粗放型的经营方式，依靠 中低端产品在市场上竞争。许多企业是通过不正当手段获得了 s 0 9 0 0 0 系列的质量管 理体系的认证。由此带来的直接后果是中国的基础性的机械工业相当薄弱，其发展水平 远远滞后于国民经济的发展需求。这样，阀门产业无可避免的受到国内薄弱的基础性机 械工业的影响，供应商产品质量的不稳定，严重制约了国内阀门产业的发展。国内的 阀门制造商尚不能提供耐高温高压，耐腐蚀的特殊材质的产品，以及要求高控制精度， 高可靠性的控制型阀门。中国的阀门技术整体上落后于国际先进水平l o 1 5 年。 2 供应商前向一体化的影响 国内的阀门产品技术含量不高，缺乏主导性的品牌。国内的阀门产业的零部件供应 商有明显的前向一体化的趋势。供应商相对集中于上述的区域，尤其在天津塘沽，河北 沧州，浙江宁波，温州和福建泉州等地，大量的阀门企业都是由原来的小作坊式的金属 铸造，热处理，机械加工等供应商演化而来的。这样，一方面加剧了阀门市场的无序， 混乱的竞争格局，一方面影响了阀门基础元件供应商的优胜劣汰。最终，整个阀门行业 的上游，中游和下游产业的无序竞争行为影响整个产业的产业结构和产品结构的调整和 提升。资源配置浪费，市场失去了调控能力。 3 供应商讨价还价能力的影响 由于阀门零部件产品市场的混乱，削弱了供应商对阀门制造商的讨价还价的能力。 零部件供应商往往难以达到i s o 质量管理体系的要求，对于技术含量高的零部件和特 殊金属材质，仍然依赖于进口。这样，国内的零部件的供应商对阀门厂家的制衡的作用 不强。 4 供应商变更的风险 阀门的配套供应商进入门槛不高，相互之间竞争激烈，阀门的厂商不得不面对其供 应商变动带来的相应的风险。作为通用机械产品的配套供应商，只能获取较低的利润， 质量又要保持稳定，要维持与阀门厂家的长期合作的关系存在许多的不确定因素。阀门 厂家通常会选择2 3 家配套供应商，将采购指标平均分配到这几家供应商，保持在价 格和质量控制方面的强势地位，同时也避免了供应商的变更带来的风险。 1 2 8 不断细分的采购方市场 阀门行业主要面对的采购方分为工程项目采购和零售型采购。零售型采购的主要是 为民用建筑和工业的维修，检修等零星采购，采购方多为连锁卖场和专业的五金件零售 o o m l 2 0 张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 店铺；工程项目采购主要是为市政，工业或大规模建筑项目等大批量的采购。采购方可 以是工程公司，设计院，或投资方等。采购方的影响来自以下几方面： 1 价格的敏感性 零售型采购方的集中度不高，多为小批量的标准化产品，占整个阀门行业采购量的 比例低，因而其对价格的敏感度不高；工程项目采购方的集中度较高，采购的产品数量 多，要求严格，需要满足相应的系统和应用工艺的要求，对阀门产品的价格敏感度较 高。阀门厂商高度重视工程项目采购方的这特点，不断强化品牌营销，用新的产品和 技术服务来降低其对价格的敏感性。 2 需求的多样化 对采购方而言，阀门应用领域的不断扩展，市场的不断细分，带来了对阀门需求的 多样化。阀门制造商必须加强产品技术研发和快速反映的生产能力。对于阀门行业这样 的成熟产业，要不断满足日益细分的市场需求，必须由原来的产品导向型的竞争战略向 市场驱动型的竞争战略转换。 3 买方的规模和集中度 从零售型采购方角度分析，其集中度不高，采购的规模较零散。原因在于传统的零 散型采购的流通方式是由五金类的零售商销售，近期出现了专业大卖场的形式。总的说 来，零售型采购方对阀门厂商的影响较小，影响有滞后期。从工程采购方的角度来看， 其采购主体相对较少，集中度高，容易形成较大的采购规模。阀门厂家对这类客户的反 映较快，投入资源较多。 4 买方后向整合的能力 现代化的工业生产的发展趋势是生产分工不断细化，专业生产技能不断深入和提 高。阀门行业也同样遵循这样的规律。在中国，曾经控制了零售型采购渠道的浙江温州 籍和福建闽南籍的商人尝试过后向一体化的努力。他们创建了家庭作坊式的生产线，一 度形成各有数百家阀门厂的中国阀门生产之乡，并经由其控制的渠道向市场销售。随着 阀门市场竞争的加剧，市场流通逐渐规范，零售型采购方后向整合的生产方式逐渐式 微。在传统的计划经济模式的影响下，中国的石化，化工，能源，市政等生产企业都拥 有自己的阀门生产厂，将阀门的生产，安装，检修服务等行业高度的后向整合。这类的 阀门制造厂在一定的区域或行业类处于垄断的地位，产品技术老化，市场营销能力不 强，缺乏竞争力。随着市场经济的不断完善，这一类垄断性的后向一体化形成的阀门厂 家同样面临淘汰的命运。总之，阀门行业的采购方后向整合不符合现代化工业生产的发 展趋势，对专业的阀门制造商的威胁不大。 1 2 0 0 m 1 2 0 张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 1 3 小结：零散型竞争的阀门制造业 从迈克尔波特对产业分析的观点来看，阀门产业具有零散型产业的特点。 1 总的进入壁垒低， 通用型的阀门制造企业，生产投入不大，相关产品技术含量不高。目前，在阀门 行业协会登记注册的厂家有2 0 0 0 余家，未登记或没有生产许可证的厂家有1 0 0 0 余家。 即使在注册的厂家中，真正具有一定技术和生产能力的厂家，并形成一定品牌知名度的 仅仅7 - 8 家。 2 不存在规模经济或经验曲线 阀门属于小批量，多品种的产销模式，企业很难依靠规模经济或学习经验曲线获得 成本优势。 3 扁库存成本 对阀门制造企业，其受生产的自动化程度和区域的限制，必须面对原材零部件成品 库存带来的较高的库存成本。 4 多种市场需求 阀门制造商面对来自不同的细分市场的需求，即向大量不同顾客提供不同产品的多 角化产品系列。 5 受经济周期的波动影响 6 顾客对产品的了解较为深刻，产品已经标准化，产品创新难度很大，导致差异化的可 行空间缩小 7 技术扩散程度高，通过先进的技术工艺，设备或强大的资本而获得成本优势在阀门制 造业更加困难，即使能够获取，也很难持久 8 产业基础设施高度完善，销售渠道强大通畅，在这种情况下，新企业或其他已有企业 进入该产业十分容易，从而在细分市场上占据较大份额的老企业容易受到冲击。 纵观中国的阀门制造业，初步具备完整的产品生产体系，可以提供较齐全的产品种 类；阀门产品可以广泛地满足各种应用领域的应用要求；行业内的竞争现状是激烈，无 序。国外品牌占据高端的阀门市场，国内品牌在中低端市场恶性竞争；潜在的行业进入 者容易进入中低端市场，而高端市场的进入门槛较高；阀门产品具有较强的不可替代性： 其与互补产品在市场推广和技术研发上是相互促进的；阀门产业链的配套能力日趋成熟 和完善；而阀门制造商将面对日益细分的应用市场需求的竞争压力。中国的阀门产业面 临巨大的发展机遇的同时，还必须解决市场交易机制混乱，资源配置不当，市场调控能 力不强，本土制造商技术研发和生产工艺水平落后等诸多的问题。 - 1 3 0 0 m 1 2 0 张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 在中国的阀门行业，为什么会出现明显的国外品牌和国内品牌的两种不同的发展趋 势呢? 下一章，通过对丹佛斯公司s o c l a 事业部在中国的发展分析，本文将总结跨国 的阀门制造商在中国阀门产业的竞争优势所在。 1 4 0 0 m 1 2 0张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 2 丹佛斯中国公司及s o c l a 事业部 2 1 丹佛斯工业集团的介绍 丹佛斯集团公司是丹麦克劳根家族于1 9 3 3 年创立的工业元件制造企业，主要生产 电气传动控制，制冷控制和流体控制三大产品群，通过不断的加强核心竞争力和购并重 组，丹佛斯工业公司成为丹麦最大的工业公司。丹佛斯公司是精密机械，电子元件及智 慧型机电装置领域中处于世界领先地位的制造商，在1 1 0 个国家设有生产基地和分公 司，全球2 0 0 1 财年销售额为3 0 亿美元，有1 6 ，0 0 0 余名雇员。丹佛斯内部按产品细分 为1 6 个产品事业部( 战略业务单元s b u ) ，每个部门为独立的业务决策中心和成本中 心，并拥有自己独立的生产基地和销售网络。丹佛斯总部负责集团的战略规划和事业部 高层的组织管理，调度集团在全球的物流中心，财务系统和信息网络系统。 s o c l a 事业部属于丹佛斯公司流体控制产品群，主要生产通用的阀门。其在法国 有两个工厂，在美国，挪威，中国各有一家工厂，雇员有6 0 0 余人，2 0 0 1 年全球销售 额为0 ；7 亿美金。 2 2s o c l a 事业部的中国发展历程 1 9 9 2 年，p a t r i c k 先生从丹佛斯工业集团公司s o c l a 事业部的法国总部来到新加坡 开始拓展亚洲地区市场； 1 9 9 4 年初，s o c l a 事业部开始在中国北方的经济重镇和港口城市天津，筹建 其全球第五个工厂。p a t r i c k 先生从人员招募，培训到生产组织；从供应商筛选到生产技 术和工艺的引进；从产品的试制到最后的批量生产，都付出了艰苦的努力； 1 9 9 4 年8 月，s o c l a 事业部全球第五家工厂同时也是其首家综合性工厂天津工 厂的产品开始大批量生产并全部返销欧洲和美国市场； 1 9 9 7 年，s o c l a 事业部开始在中国建立销售网络，丹佛斯s o c l a 开始在中国的 阀门市场加速发展。 1 5 0 0 m 1 2 0 张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 * s o c l a 事业部的生产管理体系：见图2 1 国总部产品和技术的引进 内的供应商的选择和评估 析国内的市场需求并提供产品发展计划 内外的原材料采购 国内供应商的配套产品检测 产品的装配和出厂检测 提供售后的服务和技术支持 控制生产流程，降低生产和库存成本 国外的原材料订单处理 国内的销售订单处理 货物的物流流程的跟踪 图2 1 * s o c l a 事业部的销售管理体系： 在北京，上海，广州设代表处，在大连，青岛，成都有当地的雇员负责开拓细分的 区域和市场。在上海外高桥保税区内注册成立丹佛斯( 上海) 自动控制有限公司负责进口 产品的清关和配送。丹佛斯公司销售策略是间接销售模式，即通过各级代理商来完成销 售工作，丹佛斯的雇员在售前提供技术咨询，品牌推广，与代理商的合作拜访；售后提 供安装调试，培训和维修等服务。 2 3s o c l a 事业部的传统竞争优势 丹佛斯公司s o c l a 事业部秉承丹佛斯公司一些良好的业务管理流程，在中国阀门 的中高端市场具有一定的影响力。丹佛斯公司s o c l a 事业部在欧洲和美国的阀门行业 中具有自己的特色，在民用建筑和水工业方面具有长期的竞争优势。 1 6 0 0 m 1 2 0 张干东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 表2 1 s o c l a 与竞争对手在中国市场的竞争优势的比较 s o c l a 事业部国外竞争对手 国内竞争对手 s a p 系统；依靠此系统将l6 个事业部大部分有未建立 在全球的不同业务整合在一起，提高 管理信业务流程的运作效率； 息系统 m a t f l o w 系统：此库存订单生产部分建立未建立 物流软件系统加强客户的订单处理能 力 w e b 站点：事业部品牌推介，信息接大部分有少数有建立 触界面 i n t r a n e t 系统：内部管理和沟通的大部分有未建立 工具， 产品技产品在欧洲水行业市场技术领先：大部分在总部：大部分没有建 术和研全球的技术研发中心高度依靠法国总少数建立全球 立； 发部。区域性技术和少数在筹建研 研发中心发体系 生产工2 0 0 1 年获i s 0 1 4 0 0 1 认证： 艺和管行业内最早通过i s 0 9 0 0 0 质量体系认大部分通过少数通过 理证 营销以代理商渠道销售为主；直销为辅渠道或直销兼直销 有 建立并控制销售网络类似仅少数建立 服务和售前提供技术方案大部分可提供很少数的厂家 技术支售后提供设备调试，技术培训等服务提供 持 1 7 0 0 m 1 2 0 张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 从表2 1 可以分析丹佛斯公司s o c l a 事业部的些传统优势： 1 品牌优势： 丹佛斯公司是丹麦最大的工业制造集团，同时也是欧洲和美国的著名的工业设备和 元器件制造商之一。在国外的许多顾客群中具有良好的品牌形象。在欧洲的著名水务工 程公司象威旺迪水务，柏林水务，通用水务等都指定s o c l a 事业部为配套供应商。 2 技术优势： s o c l a 事业部下属的s o c l a 工厂，是法国最大的阀门制造商；o r e g 工厂有7 0 余 年的生产历史；e s c o 工厂是专业生产水管网系统中的阀门产品。s o c l a 事业部在工业 和市政项目的水管路系统的应用中具有较强的技术研发的实力。 3 管理优势： s o c l a 事业部借助于丹佛斯公司的信息系统和物流系统，在全球建立了高效的运 营体系，将技术研发，生产服务，市场营销，财务，物流等部门有效的联系在一起，合 理地配置了企业的资源。 2 4 小结：跨国公司在中国阀门产业的竞争优势 从丹佛斯公司s o c l a 事业部在中国的阀门市场的发展历程可以看到跨国公司在中 国的阀门产业中具有的传统竞争优势。 1 品牌优势 跨国公司可以借助其强大的品牌优势保持原有的客户群并不断开发新的客户资源 2 技术优势 依靠多年的技术积累和研发，跨国公司仍然保持技术和生产工艺的领先，并将这种 优势普及到全球市场。 3 全球网络优势 跨国公司完善的全球供应商和顾客网络，便于其进行全球范围内的生产和销售布 局，进行转移定价等相关的关联交易规避风险。 4 管理优势 跨国公司有丰富的全球运营经验，完善的管理体系，并形成自己的企业文化和价值 观。 但是，在中国的阀门行业跨国公司并不想局限于较小的高端市场份额，他们试图 向中低端的市场渗透，并且要同不断发展壮大的中国本土品牌竞争。仅仅依靠传统的跨 1 8 0 0 m 1 2 0 张千东 丹佛斯公司渠道差异化战略研究 国公司的竞争优势并不能保证其在中国市场的持续和快速的发展。如何在阀门这样的成 熟行业里取得良好的业绩? 渠道的竞争处于市场竞争的前沿，竞争环境的变化正在迫使 阀门制造商重新评价他们用来接触目标市场的渠道。如何使渠道充分利用企业的综合资 源来保持竞争优势? s o c l a 事业部在渠道的差异化方面作出有效的尝试。下面的章节将 讨论渠道差异化战略的具体实施 1 9 0 0 m 1 2 0 张千东丹佛斯公司渠道差异化战略研究 3 渠道差异化的设计 3 1 产品对渠道差异化选择的影响 阀门产品是一种通用的基础性产品，不同的阀门制造商有不同的产品结构。对现有 的产品渠道进行评估，是进行渠道差异化设计的基础。 3 1 1s o c l a 事业部产品结构 s o c l a 事业部的产品分为两大类： 第一类是通用的阀门产品，包括手动蝶阀，止回阀，水力控制阀，过滤器，手动球 阀，闸阀，电磁阀，橡胶接头，排气阀等八大类5 万多种产品，这一类产品的特点是产 品的材质要求为普