蚂蚁撼大树,大象也跳舞--移动新业务“CCS”整体传播体系构建整体传播体系构建.ppt

1,2,引题,蚂蚁说：甭看我是动物王国中的小不点，只要我联合我的家族成员，我就是无敌之王蚂蚁撼大树可不是道听途说的炒作！大象说:甭看我是动物王国中的大块头，其实我身体也可以很灵活，只要动作协调，我就是舞蹈王子大象能跳舞可不是天方夜潭的传说！,传播说：我在新业务营销工作中拥有着巨大的价值。如果我形成一个体系的话，威力就更大了。你说我吹牛？继续往下看你就会相信我说的是不是真的。本案例就是介绍福建移动今年以来重点建设的一个基础性营销创新工作项目新业务传播体系的具体内容与运作管理机制。,3,一.案例简介-4-7页,二.背景介绍-9-16页,三.方案介绍-18-144页,命题一：为什么要强化新业务的传播,命题二：为什么要把新业务传播体系化,新业务传播体系关系篇,新业务传播体系内容篇,内容篇包括:资源分配子体系、指导通报子体系、执行监控子体系、地面传播子体系、电子传播子体系、刊物传播子体系、空中传播子体系、传播规范管理子体系、传播效果管理子体系、合作伙伴管理子体系、传播信息管理子体系共11个子体系的详细介绍(由背景内容构成实施流程应用成效成效案例构成)。,四.经验总结与未来展望-146-150页,五.附各子体系相关附件-152157页,第一部分,新业务传播体系效果篇,4,定义,新业务传播体系是从移动公司传播实际工作出发，根据新业务传播本身的特殊性，以整合传播学、系统学理论为基础，创新性地将原本孤立的各项传播工作整合成一个涵盖传播资源内容层、传播运作控制层、传播系统支撑层三个层面的系统要素进行运营管理的一个体系。,5,蚂蚁能撼大树新业务传播及新业务传播体系的价值：,案例简介构建价值,价值一：“以正和，以奇胜”。传播是基础，是保障，出奇谋智想个好的营销方案还需要通过高效的传播体系平台，效果才能最大化。,价值二：对新业务来说，“传播即营销”。新业务在传播（作为媒体与体验平台）的同时还可以直接铺货（作为渠道平台）甚至直接销售产品（作为交易平台）。新业务传播工作与新业务营销各环节工作内容高度融合。,6,大象亦能跳舞：新业务传播体系化建设有助于确保移动公司处于行业竞争的领先地位。,对中国移动这个行业领导企业而言，做好新业务传播的体系化管理工作，也是创建企业核心竞争力，保持新业务长远竞争优势的必要前提。新业务传播体系通过综合运用体验经济学、影响力经济学、体系学、整合传播学的理论知识把一些散的新业务传播工作进行体系化、规范化管理，因此可谓是一个企业运营管理上的创新。这种体系创新的威力是长期的、稳定的、且较难被竞争对手轻易模仿的。,案例简介构建价值,7,案例简介实施效果,通过导入新业务传播体系后所产生的积极效果。（另：本体系建设完成后，已经完整运用到了最近营销活动中。请详见附件实体卡营销案例）,导入后的效果体现（详见案例效果部分）,广告投放有效率提高（据每年度重点业务营销活动数据统计）,地市公司执行效果提高(据最近几个月地面渠道的监控对比相关数据得出),注：广告投放有效率=广告费用增长率销售收入增长率100%,8,一.案例简介-4-7页,二.背景介绍-9-16页,三.方案介绍-18-144页,命题一：为什么要强化新业务的传播,命题二：为什么要把新业务传播体系化,新业务传播体系关系篇,新业务传播体系内容篇,内容篇包括:资源分配子体系、指导通报子体系、执行监控子体系、地面传播子体系、电子传播子体系、刊物传播子体系、空中传播子体系、传播规范管理子体系、传播效果管理子体系、合作伙伴管理子体系、传播信息管理子体系共11个子体系的详细介绍(由背景内容构成实施流程应用成效成效案例构成)。,四.经验总结与未来展望-146-150页,五.附各子体系相关附件-152157页,第二部分,新业务传播体系效果篇,9,“七嘴八舌”话说新业务传播：,天天看到你们在报纸上打广告，有效果吗？画面上一堆的文字，新业务广告跟品牌广告、促销广告难道就没有一些区别吗？公司某部门领导所言指标考核是管理法宝中的法宝，只要有了KPI，想让地市公司怎么干，他们就得乖乖干。公司市场部某人所言资源，资源，还是资源，现在落在新业务传播上的资源太少了。某兄弟公司同仁所言每次的新业务营销方案，我觉得都挺好的，为什么最终的营销结果数据却还是跟方案实施前差不多。公司某营销策划人所言彩铃的广告我有些印象，等我想下载定制时，又不知道怎么去下载。某消费者所言,新业务传播体系的构建背景传播工作现状,命题一：传播工作对于新业务的特殊价值？,10,11,新业务传播体系的构建价值两个命题,命题一：新业务传播工作的价值相比其它行业，“传播即营销”的功能价值在新业务传播工作上更加得到体现。,新业务产品有着类似于快速消费品消费的特性（小额消费，即时冲动购买），及产品表现出的泛媒体化特征（很多新业务产品本身就是个媒体），决定了新业务传播工作有着不同于其它行业产品传播的独特价值。另外，移动公司的WAP门户、WWW门户、IVR门户和PUSH平台等，即可是产品传播与体验平台，又是产品渠道平台与营销平台。搞好这些平台的建设，对渠道以及营销体系建设都有重要的价值。,传播平台四位一体的综合功能,12,新业务传播体系的构建价值两个命题,举例说：一个客户拿到彩铃宣传单页，就等于说彩铃产品也就铺货到他眼前；客户看到单页，即看到产品，即可直接购买消费（开通彩铃业务或者下载彩铃作品）。这种“传播即营销”的特殊功能对其它行业目前而言是很难做到的。,彩铃消费示意流程图,13,新业务传播体系的构建价值两个命题,说新业务“传播即营销”，还在于传播所涉及的各项工作，与整体营销各环节工作高度有机融合，新业务传播工作可以有效融入营销业务环中，并与渠道体系一起成为营销体系的核心组成部分，为营销体系的建设奠定前提和基础。,通过传播体系的效果监控平台可以对消费者消费行为数据进行采集，将有助于用户研究。,用户研究,传播平台的内容可以直接用于新业务产品内容营销,产品设计,借助传播平台满足客户的体验互动可以有效达成客户消费的兴趣。,产品推广,产品销售,借助传播平台可以更加高效地进行产品铺货。,14,命题一：新业务传播工作的价值传播工作对营销方案高效执行的重要性,孙子兵法云：“凡战者，以正合，以奇胜”。若说新业务营销方案的制订是“以奇胜”的话，新业务传播工作则可谓是“以正合”。“列堂堂之阵，部正正之兵”，新业务传播工作是一份重要且实在的基础工作。从事营销工作的同事都能体会，一份好的营销方案，如果得不到传播工作的良好支撑，效果将大打折扣。,新业务传播体系的构建价值两个命题,传播是根基，是阵形，相对长期稳定；方案是队伍，是士兵，是不断变化的。只有根基牢固，根基上承载运转的方案才能高效制胜。,方案,方案,方案,传播,既然新业务传播具有如此高的价值，那么我们该如何对它进行创新性的建设并发挥其最大的效用呢？命题二：新业务传播体系化管理,15,16,新业务传播体系的构建价值两个命题,命题二：新业务传播体系化的价值有助于中国移动建立起一种可长期保持的差异化竞争优势，确保行业领导地位。,零散的工作，永远无法跟体系进行对抗。新业务各项工作之间关系紧密，为体系化建设提供了前提，通过体系化管理，可以发挥1+12的功效。对于移动公司而言，作为行业领导者，通过体系运营管理创新，可以确保长期的竞争优势。这种体系上的管理创新较难被竞争对手克隆。,17,命题二：新业务传播体系化的价值充分发挥系统学PDCA闭环管理控制的效果。,系统支撑平台坚实有力。,关键问题,理想结果,传播资源日常运作流程控制形成有效的闭环管理。,整合的闭环管理系统,内容资源,运作控制,系统支撑,I,2,3,内容构建与传播运作过程中关键支撑要素？,传播资源如何确保得到有效的运转？,用于新业务传播的资源平台如何来构建？,加大地面传播资源与电子传播资源的比重及利用价值。各种传播资源间的有效互动。,新业务传播体系的构建价值两个命题,18,一.案例简介-4-7页,二.背景介绍-9-16页,三.方案介绍-18-142页,命题一：为什么要强化新业务的传播,命题二：为什么要把新业务传播体系化,新业务传播体系关系篇,新业务传播体系内容篇,内容篇包括:资源分配子体系、指导通报子体系、执行监控子体系、地面传播子体系、电子传播子体系、刊物传播子体系、空中传播子体系、传播规范管理子体系、传播效果管理子体系、合作伙伴管理子体系、传播信息管理子体系共11个子体系的详细介绍(由背景内容构成实施流程应用成效成效案例构成)。,四.经验总结与未来展望-146-150页,五.附各子体系相关附件-152157页,第三部分,新业务传播体系效果篇,19,新业务传播体系关系篇,（本篇主要对传播体系各部分的关系进行阐述）,20,新业务传播体系关系全体系完整构成,新业务传播体系构成,1.资源分配资源梳理资源归类资源分配流程日常管理制度化,3.执行监控空中监控地面监控内部监控,一、传播运作及控制,2.指导通报资源分配制度传播指导意见传播指导通报,6.刊物传播移动大玩家杂志杂志版与口袋版两类型杂志的组合发行。,4.电子传播网络传播资源梦网门户利用内部网站投放外部网站投放,5.地面传播自有渠道传播社会渠道传播营业厅传播制度化常态化物料建设,8.传播规范管理新业务VI规范视觉要素规范宣传内容规范,10.合作伙伴管理广告公司管理SP的宣传管理相关考核表格,9.传播效果管理短信调研系统固定样本调研广告效果数据库,11.传播信息管理传播预算信息管理传播信息管理机制传播资源管理软件,7.空中传播空中媒体常规使用空中媒体创新使用,二、传播资源及内容,三、传播支撑系统,21,团队之星+11新业务传播体系是我们为了更好地说明新业务传播子体系关系而借用足球运动采用的一个形象性说法。取义+11是因为整套体系由11个相对独立，但又互为联动关系的子体系构成。整个体系是一个有机的整体，每个子体系都可谓是整个传播体系的团队之星。,新业务传播体系关系比喻说明,资源分配子体系,指导通报子体系,执行监控子体系,地面传播子体系,电子传播子体系,刊物传播子体系,空中传播子体系,传播规范管理子体系,传播效果管理子体系,合作伙伴管理子体系,传播信息管理子体系,11个子体系,22,新业务传播体系关系比喻说明,、传播运作控制层-中场01.资源分配02.指导通报03.执行监控,、传播资源内容层-前锋04.电子传播05.地面传播06.刊物传播07.空中传播,、传播系统支撑层-后卫08.传播规范管理09.传播效果管理.10.合作伙伴管理11.传播信息管理,23,新业务传播体系关系三个系统层面关系梳理,三个系统层间关系说明：首先从系统学闭环控制理论的角度，我们把整个体系分成传播内容平台、传播运作控制、传播系统支撑三个层面来对待。,传播内容平台层是体系存在的前提，是传播运作控制层的具体运作对象；,传播运作控制层是整个体系常规的运作工作内容，通过传播运作控制层进一步反馈并指导传播内容平台层建设；,传播系统支撑层则为其它两层的建设与高效运作提供良好的保障。,图：新业务传播各系统层间关系,24,传播内容平台层0407之间既相对独立，又互为一体，有效达成线上线下的互动。,有了01资源分配，才能进行02指导通报，只有建立了03执行监控环节，01资源分配才能更合理。,传播系统支撑层0811相对独立，随着体系的完善，将有更多的支撑要素融入此系统。,图：新业务传播各子体系间关系,三个系统层下的各子体系间关系说明：共有11个字体系，每个子体系间也存在联系、互动的关系。,新业务传播子体系关系11个子体系关系梳理,新业务传播体系内容篇,（本篇主要对传播体系的11个子体系分别进行具体介绍）,26,内容篇导读说明：,1、每个子体系的介绍均分别从以几下层面展开说明,体系建立背景,体系内容构成,体系实施流程,体系运用成效,体系成效案例,2、每个体系均有相关附件，可以点击附件进行查阅,27,子体系之：资源分配体系,28,传播资源丰富，但缺乏有效的管理,媒介计划制订缺乏必要的策略指导,对传播资源的使用效率有待进一步提高,资源分配体系建立的必要性,子体系之：资源分配体系,体系说明：资源分配体系是为了有效管理利用新业务传播媒体资源，从合理分配的角度出发规范指导省地两级公司挖掘、梳理、分配传播资源。,29,统计列出目前可供新业务传播的所有传播资源。筛选出其中可控的传播资源。,从可控资源中进一步根据重要性与可控性类分成省、地公司一、二、三梯队资源。语音与PISH类资源相对独立。,现阶段重点是做好第一梯队资源的分配管理。对其它梯队资源进行利用规划。列出各项资源占比、使用时间与频率、投放流程等。,对资源的利用形成书面的管理制度，指导日常的传播计划制定。,子体系之：资源分配体系,体系相关构成内容,30,根据可操作角度对我部涉及的全部传播资源进行疏理，分为省公司可控资源、市公司可控资源。,步骤一：传播资源的全面梳理,统计出新业务可利用的所有传播资源资料（包括类型、数量、价格、受众等）：,常规大众媒体,传播资源,具体传播资源类型,报纸、电视、电台、户外（户外、路牌、站台等）、杂志、门户类与垂直类网站,常规分众媒体,电梯TV、小区广告、的士；超市、音像店、KTV、健身房、机场、网吧等,营业厅渠道类,横幅、单面、折页、册子、手提袋、海报、易拉宝、店内视频、演示机、缴费单、办理工单、话费清单，营业人员推荐,电子传播类,PUSH（短信、彩信、WAP）、IVR外呼（10085、10086等）、公司网站（福建移动、动感地带、福建梦网、12530）、手机邮箱、移动梦网WAP站,联盟商家类,联盟商家、合作行业（银行、证券、教育、气象、航空）（联合举办活动，海报、单页、易拉宝陈列等，双方宣传资源的互换）,对外发行类,对帐单、杂志（移动大玩家、动感地带、世纪虹）、各类卡面（呱呱通、IP卡）,其它类,各类促销宣传礼品（台历、小礼品等）；各类展会活动。,子体系之：资源分配体系,31,步骤一：传播资源的全面梳理,对福建移动可利用的相关内部传播资源进行统计：,子体系之：资源分配体系,32,步骤一：传播资源的全面梳理,福建移动相关内部资源统计情况列表：（接上表）,可以利用，具可操作性，并可形成常规性的自有渠道至少有以上这些。目前公司并没有对如何利用这些资源形成规定；据了解，实际运作中，很多资源被闲置或浪费掉了。,子体系之：资源分配体系,33,步骤二：对传播资源进行分类管理,1,第一梯队传播资源：要求实现日常化、常规化，并具有良好传播效果的资源部分。重点要求地市执行并列入监控与通报内容,3,第三梯队传播资源：极少使用，但可逐步引入的资源部分。每月传播指导意见中及时发布省级外部传播资源的引入情况；在每月通报中对地市这部分资源的运用情况进行点评。,2,第二梯队传播资源：有条件的情况下可运用的传播资源。但目前暂时较难实现常规化更新的资源部分；对地市此类资源投放有建议要求，对有执行的地市进行通报。,4,语音及PUSH类资源：有着点对点传播的特点，对新业务营销具有较好的效果需专门单独规划。省公司将对这部分资源每月的运用思路和方向进行指导和要求。,对可控资源（省、地）根据其重要性进行二次资源梳理,附件1：新业务媒体资源分类表,备注：梯队传播资源是我省针对资源分配体系命名的专用名称。,子体系之：资源分配体系,34,步骤三：重点列出目前可操作的传播资源,再对第一梯队的资源（内、外部），特别是内部资源的具体分配要求进行规划管理落实。,详见附件2、3：省公司第一梯队内部传播资源分配表省公司第一梯队外部传播资源分配表,子体系之：资源分配体系,35,附件4：福建移动新业务第一梯队传播资源管理规范（省、市公司）,传播资源的分配规定,传播资源的管理维护,传播资源的管理考核,传播资源管理规范是确保资源分配体系得到有效实施的关键！,前提,修正,步骤四：对资源分配形成制度化管理,如何保证资源能得到长期的贯彻执行,子体系之：资源分配体系,36,资源分配体系,应用实施之前,1。传播资源丰富，但缺乏有效的管理。2。媒介计划制订缺乏必要的资源指导。3。新业务对内部传播资源的使用效率有待提高。,应用实施之后,1。做到传播资源心中有数，传播计划工作效率提高。2。分散、无序的媒介投放得到合理控制。每月投放产品数量趋于合理。3。有效地根据客户接触点进行全方位传播.,子体系之：资源分配体系,37,而之前的6月份我们采取线上（报广）、线下（地市渠道推荐）等多种方式，当月仅增加不到20000户移动气象站“买十送二”套餐用户。,我们在7月份未在其它媒体资源上投放任何移动气象站广告。仅在缴费单上增加移动气象站“买十送二”套餐的宣传文字，头一个月即增加全省用户24000户；,案例说明：营业厅前台缴费单广告资源的利用价值。,20000户,子体系之：资源分配体系,24000户,38,案例说明：体系实施前后每月媒体投放宣传的产品数量得到合理的控制。单个产品的广告投放效果得到提升。,“多多益善”、“蜻蜓点水”式的产品投放导致广告效果极差的局面得到有效控制。由于单个产品的投放资源在指定时间段内得到了提高，投放效果得到保证。,图：报纸广告后日新增气象站包月/年用户数变化曲线图晴蜓点水式的报广投放效果差强人意。,子体系之：资源分配体系,39,子体系之：指导通报体系,40,省地公司间缺少正式、常规的沟通机制,省公司对地市公司新业务传播工作的约束力偏弱。,资源分配体系需要得到具体的落实。,指导通报体系建立的必要性,子体系之：指导通报体系,体系说明：指导通报体系既是资源分配体系有效贯彻实施的一个必要控制手段，也是落实省地传播一体化工作的一个有效控制机制。,41,指导通报体系,2.每月传播指导意见,1.传播资源分配制度,3.每月传播工作通报,地市公司,每月剪报、营销通报反馈表、媒体排期表定期提交。,标准,省公司,子体系之：指导通报体系,体系相关构成内容,42,步骤一：每月传播资源分配,业务负责人提交新业务资源分配需求表（见附件6）,每月15日前,提交及时且内容完整,每月17日前,资源分配负责人与相关业务负责人沟通，确认此月主次宣传业务及相关新物料广告设计,资源分配负责人将相关业务资料、附件、产品FAQ发送至广告公司，并下广告设计、印刷及项目传播需求表（见附件8）,根据产品特点，将现有资源进行初步分配,明确调配资源，并进行次月营销工作总体部署（下发次月传播指导意见）,每月日,附件5:新业务营销资源分配内部流程说明,附件7:产品中心营销需求及广告物料固定流程,子体系之：指导通报体系,43,步骤二：撰写每月传播指导意见,次月传播背景,次月传播背景介绍（如节假日、促销公司活动、社会热点事件对本月新业务传播的影响。,1,全省新业务传播及资源分配指导意见（每月25日前）,次月传播工作重点,次月全省新业务重点营销部署，及相对应的传播资源调配总体意见。,1,省公司传播资源分配,1.外部传播资源投放说明2.内部传播资源投放说明3.新传播资源引进和进度说明,1,地市配合传播投放要求,1.对当月补强投放的重点传播资源进行投放要求（硬性要求）。2.对补强投建议传播资源进行指导要求3.对语音外呼和PUSH资源的运用进行指导,1,附件：9.(模版)XX月传播指导意见例文10.XX月省公司外部资源分配表11.XX月省公司内部资源分配表12.XX月宣传促销物料明细表13.XX月全省WAPPUSH分配表14.XX月全省彩信PUSH分配表15.XX月全省彩铃短信分配表,5,每月传播资源分配要求,子体系之：指导通报体系,44,步骤三：撰写每月传播工作通报,2.每月地市新业务报广剪报物料样等。例附件17：礼品库上报模板,1.每月地市上报的新业务营销推广反馈表（包括促销及渠道反馈表、传播反馈表、物料台帐管理表模版）（见附件16）,4.我部自建传播资源监控体系（线上）经营分析取数、WAP/彩信群发平台监控。,5.我部自建传播资源监控体系（线下）广告公司地市巡查制度。,3.AC尼尔森的大众媒体(电视报纸)监控数据,6.市场部门组织的暗访数据。,每月通报依据素材的来源,附件：18、（模板）关于XX月份全省新业务传播工作的通报19、XX月份各地市媒体投放明细表20、XX月份营业厅监控说明,子体系之：指导通报体系,45,指导通报体系,应用实施之前,1。省地公司间缺少正式、常规的沟通机制。,2。省公司对地市公司新业务传播工作的约束力偏弱。,3。资源分配体系需要得到具体的落实。,应用实施之后,1。省地一体化传播效果实现。,2。省公司的相关要求得到有效贯彻实施。地市的传播工作得到规范。,3。如营业厅传播资源的利用要求得已在每月中贯彻实施。,子体系之：指导通报体系,46,应用案例：在世界杯新业务营销传播过程中，各地市均能按照省公司的统一布署，执行落实省公司要求投放的内容及标准。成功地进行了世界杯省地一体化营销。,根据当月传播指导意见要求，各地市公司需重点配合省公司做好世界杯业务的补强投放。从我们后面的执行监控情况来看，地市公司均能较好按照要求执行，比未建立该体系的情况要有效的多。,6月份各地市公司对世界杯业务的大众媒体宣传情况,子体系之：指导通报体系,47,子体系之：执行监控体系,48,传播指导意见的内容能否在地市中切实执行？,因缺乏系统的指标和相关数据，省公司对地市公司新业务具体传播工作难以有效考核。,省公司人力资源有限，对地市的监控乏力,执行监控体系建立的必要性,子体系之：执行监控体系,体系说明：执行监控体系是为了确保指导通报体系的内容得到贯彻实施，从PDCA闭环控制的角度出发充分借助内、外部各种资源手段建立起的一套涵盖空中、地面、内部传播资源的监控系统。,49,监控内容,具体措施,附带,由AC尼尔森公司提供的外部传播监控数据（省级和三个重点地市的市级报纸、电视）。,通过合作调研公司每月到地市进行抽查、监控，并形成常规执行情况报告。委托市场部第三方调查公司对营业厅新业务传播执行情况进行调查省公司管理人员不定期在地市调研,各类PUSH执行情况的后台取数监控。公司网站的后台取数。,空中大众传播监控,地面执行监控,内部传播资源监控,I,2,3,地市PUSH实施情况。公司网站投放情况。,地市公司自有渠道与社会渠道新业务传播资源利用与执行情况。（含竞争对手）,电视、报纸新业务投放情况（含竞争对手）,SP宣传执行监控：对SP每月在福建省内主要地市投放的宣传物料进行监控，看其是否违反既定的宣传要求。附件21：SP宣传规范监控反馈表,4,附件22：地市巡查监控表格（汇总版）,子体系之：执行监控体系,体系相关构成内容,50,通过引入第三方调研公司负责提供外部媒体传播监控数据（省级和三个地市的市级报纸、电视）。配合地市上交的媒体排期表及剪报资料进行监控操作。,步骤一：空中监控手段的建立,子体系之：执行监控体系,51,通过合作调研公司每月到地市进行抽查、监控，并形成常规执行情况报告,委托市场部第三方调查公司对营业厅新业务传播执行情况进行调查，形成常规项目，并纳入市场部自营渠道管理考评体系考核。,省公司管理人员在地市调研过程中进行相应监控，并纳入新业务综合评估体系考核。,步骤二：地面监控手段的建立,附件23：地市巡查暗访规则、调查表、评分规则附件24：福建移动地市分公司地面执行监控规范,子体系之：执行监控体系,52,步骤二：地面监控手段的建立,1,1、营业厅宣传管理规范执行监控：主要是对各地市的新业务宣传管理规范（营业厅部分）执行情况进行跟踪及监控。,3,3、渠道建设及一线人员推荐能力情况监控：主要是对各地市的实体卡销售及积分销售平台建设、一线人员推荐能力的跟踪和监控。,2,2、资源分配落实情况监控：主要是对各地市的每月全省传播指导意见执行情况进行跟踪和监控。,4,4、营销活动执行情况监控：主要是对省公司下发的各产品、活动的营销方案的执行情况的监控。,地面监控的具体监控内容,监控对应内容：VI规范体系、地面传播体系,监控对应内容：资源分配体系、指导通报体系,传播以外的监控内容：渠道监控、一线人员能力监控,传播以外的监控内容：地市执行情况监控,子体系之：执行监控体系,53,在产品未进行全省性推广，仅通过小范围媒介传播的情况下，通过系统后台取数进行监控（适用于新产品上市）。,各类PUSH执行情况的后台取数监控。公司网站的后台取数。,内部自有传播资源监控数据,步骤三：内部自有传播监控手段的建立,子体系之：执行监控体系,54,主要是配合SP管理人员对SP每月在福建省内主要地市投放的宣传物料进行监控，看其是否违既定的宣传要求。,SP宣传报广剪报,步骤四：SP宣传物料执行监控的建立,SP宣传物料执行监控,SP宣传物料管理数据库,安排专人对主要媒体的投放进行监控,SP宣传物料监控专属邮箱,新业务传播资源管理软件平台,目标:把SP宣传物料纳入日常管理监控工作内，敦促SP规范新业务的宣传。,子体系之：执行监控体系,55,执行监控体系,应用实施之前,1。传播指导意见的内容能否在地市中实施？,2。因缺乏系统的指标和相关数据，省公司对地市公司新业务地面传播工作难以有效考核。,3。省公司人力资源有限，对地市的监控乏力。,应用实施之后,1。传播指导体系相关内容的执行得到监控反馈。,2。地市对省公司的工作不再缩水，地市公司对新业务传播的主动性与能动性得到加强。,3。解决了省公司因自身人手有限不能对地市进行有效监控的局面。,子体系之：执行监控体系,56,应用案例：通过每个月的地面执行巡查与暗访，地市的营业厅新业务传播工作得到很大的改善。陈放的新业务物料种类、位置与维护管理情况得到较大的提升。,子体系之：执行监控体系,57,子体系之：电子传播体系,58,新业务需要在体验尝试中才能有效形成产品认知与偏好，依靠常规媒体较难实现。,新业务目标客户群对电子媒体（网络）的关注更甚于传统媒体。常规媒体效果有限。,公司网站群、手机邮箱、WAP梦网、合作SP网站等资源没有被很好地利用。,电子传播体系建立的必要性,新业务体验传播的需要,子体系之：电子传播体系,体系说明：作为传播平台的构成部分之一，主要是利用电子媒体的特性（互动、实时、多媒体、信息承载量大等）进行新业务的信息告知与互动体验传播。电子传播平台是成本最低，但效果却有相当保证的一个传播资源。,59,子体系之：电子传播体系,电子传播体系,1.福建梦网网站的规划建设,外部与PUSH资源,短信、彩信、WAP等,与地面传播、刊物传播、空中传播一体化互动。,线上与线下间的互动,2.公司网站资源的规划利用,体系相关构成内容,3.内外部网络资源合理投放,4.电子网络媒体的投放管理,60,独立域名或二级域名,福建梦网网站,利用现有的福建梦网网站，作为展示新业务产品宣传与业务营销的统入入品。,把原先独立或附属于梦网下的各产品品牌网站与梦网有机结合起来。,电子商务的实现；实现跨平台、跨媒体的互动行销平台。（远景规划）,彩信子站/栏目邮箱产品站爱贝通产品站,.www.*.com/,数据库行销,客户俱乐部,完善在线服务体系,在线客户关系管理,a,b,c,完善在线销售体系,彩铃子站/栏目,电子传播平台的整体规划：统一新业务网络传播入口互动平台，统一网站域名使用、网站页面风格适当统一。,步骤一：对新业务既有网站群资源进行梳理规划,子体系之：电子传播体系,附件25：福建移动新业务网络传播管理方案附件26：新业务传播体系电子渠道建设规划,61,产品内容版块,服务版块,资讯版块,活动版块,玩家版块,合作伙伴版块,福建梦网的重新规划：提高梦网平台的影响力，重点加强产品营销版块、玩家论坛版块建设，强调客户虚拟操作体验与精选内容产品的营销。,手机上网,彩信,彩信,每个产品都包括业务介绍、虚拟体验、内容营销、应用下载等。,梦网服务,常见问题,线上咨询,梦网新闻,行业信息,活动信息,最新活动,活动专题,我的梦网,移动大玩家,附属栏目、链接,合作介绍,文件下载,管理政策,福建梦网网站架构,首页,附件27：关于“移动梦网”改版与改进的规划附件28：关于移动梦网“玩家论坛”规划,子体系之：电子传播体系,步骤二：对福建梦网网站资源进行梳理规划,62,福建移动梦网改版页面效果示一：,子体系之：电子传播体系,步骤二：对福建梦网网站资源进行梳理规划,63,步骤三：公司网站资源的合理规划利用,内部公司网站资源的充分利用：把业务宣传与内容营销宣传结合起来。,热点链接板块调整,附件29：关于福建移动门户网站新业务内容改版规划,子体系之：电子传播体系,64,外部网络媒体网络广告的逐步引入投放。,移动客户,移动公司自有网站资源的常态化投放使用,门户网站,即时聊天,本地论坛,其它网站,公司网站,动感网站,手机邮箱,其它网站,统一的互动平台：福建梦网,步骤四：内外部网络资源投放管理,其它媒体传播平台的提示引导,子体系之：电子传播体系,65,根据宣传需要，不定期投放各类漂浮广告、对联广告,增设一固定移动梦网标志入口,常设2-3个新业务重点业务宣传入口，定期更换相关内容包括营销内容如无线音乐产品,公司网站资源广告投放宣传机制化、常态化,每月提供1-2个漂浮广告位置,每月提供1-2个新闻滚动条,子体系之：电子传播体系,步骤四：内外部网络资源投放管理,附件33：福建移动网站资源管理规定,66,QQ客户端广告的投放,外部网站资源的逐步引入投放：包括QQ、MSN、网易的定向投放，本地网论坛的投放等。机制化、常态化,本地主要论坛的发贴,子体系之：电子传播体系,步骤四：内外部网络资源投放管理,67,新业务网络媒体投放资源管理列表,新业务网络媒体投放流程,建设新业务内外部网络媒体资源投放相应投放流程与管理机制。,子体系之：电子传播体系,步骤四：内外部网络资源投放管理,68,电子传播体系,应用实施之前,1。新业务宣传更多是靠报纸、电视、广播宣传为主。更多只能是信息的简单告知。,2。很多消费者因为很少关注大众媒体的新业务广告宣传，对广告的了解很少。,3。公司网站资源被大量闲置。4、新业务产品网站规划混乱，各网站间互动性差。,应用实施之后,1。通过电子传播平台的传播，新业务传播更加立体化，与大众媒体的宣传互相补充。,2。吸引了以前对大众媒体广告较少关注的网络一族的注意。广告效果较好。,3、新业务对公司网络传播资源的利用占比得到提高。,子体系之：电子传播体系,69,自有网络媒体利用案例：从7月份做的新业务体验网络活动调研统计情况来看，跟以前相比，公司自有网络资源的价值开始得到逐步的呈现。浏览量与点击量都有较大的提升。,数据：通过公司网站宣传直接办理相关新业务的客户数。,子体系之：电子传播体系,70,我部曾在网易上进行了页面广告、邮箱直邮投放尝试，从数据上看，宣传效果较好：,外部网络媒体的利用案例网易定向投放效果（页面广告与直邮广告）。,子体系之：电子传播体系,71,子体系之：地面传播体系,72,广告预算资源更多地集中传播效果较弱的空中传播，地面传播资源的利用意识不强，而地面传播资源效果又较好。,地面传播资源的互动性、分众性特点特别合适新业务进行传播。,地、县公司也苦于没有新业务常规宣传物料，不能对新业务进行科普性功能教育,地面传播体系建立的必要性,新业务体验传播的需要,子体系之：地面传播体系,体系说明：地面传播体系主要依托移动渠道资源（自有渠道、社会渠道）、联盟商家以及部分特殊地面场所（如书店、网吧、学校、景点）来进行新业务的宣传与体验。,73,地面传播体系,传播物料、礼品的管理制度化,3.广告物料省地配合流程制度化,1.营业厅传播制度化,地市公司,特殊地面传播渠道（学校、网吧等）的开拓利用,与电子传播、刊物传播、空中传播一体化互动。,4.常规物料的规划制作,线上与线下间的互动,2.营业厅体验区建设,子体系之：地面传播体系,体系相关构成内容,附件：关于加强新业务地面传播体系建设的通知,74,通过福建移动新业务营业厅传播管理规范实现渠道传播制度化，此规范内容同时也是作为地市监控的重要内容之一，以及传播通报文件内容的重要组成部分之一。,步骤一：新业务营业厅传播管理规范化,第一章总述第二章硬件配置要求第三章物料投放流程第四章宣传内容要求第五章物料摆置规范,新业务营业厅传播管理规范,自有营业厅需摆放新业务专属陈列架,附件34：福建移动新业务宣传管理规范（营业厅部分）,子体系之：地面传播体系,75,步骤二：新业务营业厅体验区建设,首先在自有营业厅分批试点建立新业务体验区，下一阶段将在社会渠道建设立更多的具备传播与销售功能体验点（如安放彩铃自助下载终端）。,子体系之：地面传播体系,76,通过福建移动新业务广告宣传物料省地配合规范实现广告物料省地配合流程制度化。有效避免广告物料的不当浪费。,步骤三：广告宣传物料、礼品的规范管理,附件35：福建移动新业务广告宣传物料省地配合规范,子体系之：地面传播体系,77,常规物料定义：常规物料特指以产品功能或形象宣传为主，不涉及具体营销政策内容，在较长一段时间都可使用的宣传物料。常规物料背景：之前省公司只是较多地配合营销活动下发相关宣传物料，地市公司也没有能力、时间去整理这些常规材料。地市及客户都需要对新业务基础知识进行了解与掌握，这方面的辅助物料相对匮乏。常规物料用途：常规物料主要是作为新业务知识日常普及性传播所用，更多的是方便客户对新业务基本功能、特点、资费、操作的掌握。,步骤四：新业务常规物料规划与制作,子体系之：地面传播体系,先让客户学会ABC,78,子体系之：地面传播体系,新业务常规物料设计规划表：,附件36：福建移动营业厅生动化物料规划,步骤四：新业务常规物料规划与制作,对新业务各项常规物料的创作、制作、下发时间进行统一规划安排：,79,步骤四：新业务常规物料规划与制作,常规物料设计、投放执行情况：,台卡,互动演示视频,30几个新业务产品常规单页,附件37：常态化业务物料制作追踪表附件38：新业务常规单页、FLASH脚本,子体系之：地面传播体系,80,地面传播体系,应用实施之前,应用实施之后,1。地面传播资源的利用较差。2。常规物料非常匮乏，新业务基础知识普及效果差。3。传播体验效果差。各媒体间的互动关系没有利用。,1。地面传播资源的价值得到发挥。2。通过一批常规物料，确保了新业务基础知识的长期性普及宣传。3。产品体验，线上与线下的互动得到加强。,子体系之：地面传播体系,81,摄于福建厦门,摄于福建宁德,摄于福建福州,体系实施后地市营业厅渠道的新业务宣传得到很大改善：规范化、丰富化、生动化。,子体系之：地面传播体系,82,地面传播体系应用实施后，除了营业厅渠道的新业务传播工作得到很大的改善外，还充分结合各地实际，利用广告或资源置放的方式进入了一些特殊地面渠道进行新业务的宣传。,爱贝通在学校内的传播,MO手机上网特殊地面渠道的创新性传播。,子体系之：地面传播体系,83,子体系之：刊物传播体系,84,对外部大众媒体的掌控力较弱,硬广告的投放形式较难满足新业务特殊性传播的需要。,需要有一个大众媒体平台，密切与新业务上中下游产业链商家关系。并介入媒体运营为新业务媒体内容经营奠定基础。,刊物传播体系建立的必要性,新业务影响力高端的培养需要,需要通过一个大众媒体平台，培养出一批新业务玩家级客户，利用其影响力高端的价值进行新业务的自主传播。,子体系之：刊物传播体系,体系说明：刊物传播体系主要依托我部自办的杂志刊物移动大玩家，利用杂志媒体本身的特性（印刷精美、存放时间长、传阅率较高、信息丰富等），进行新业务传播。,85,刊物传播体系,2.移动大玩家（杂志版的传播利用,1.移动大玩家（口袋版的传播利用,3.刊物传播与其它传播平台的互动使用。,品牌刊物媒体,M世代、动感地带等,与地面传播、电子传播、空中传播间的互动,省公司,互动,互动,子体系之：刊物传播体系,体系相关构成内容,86,图：移动大玩家（口袋版）刊物的发展历程：,步骤一：移动大玩家（口袋版）的传播利用,目前刊物主要内容：最新活动信息告知、新业务信息广告、SP产品内容介绍、互动栏目、优惠券等。刊物主要发行渠道：每月发行一期，主要在移动自有渠道及部分社会渠道免费派送，发行量在20万册/月,图：最近两期刊样,附件39：关于改版以来的工作总结附件40：大玩家发行渠道通路及内容建议,子体系之：刊物传播体系,87,移动大玩家（杂志版）运营的必要性：,步骤二：移动大玩家（杂志版）的传播利用,大玩家口袋版的局限,大玩家杂志版的优势,社会渠道的广泛发行,刊物内容贫瘠可读性差,自有渠道,社会渠道为零,内容丰满，可读性强,杂志价值,发行范围,高,低,低,高,高,低,低,高,互为补充,发行范围,子体系之：刊物传播体系,88,附件41：运营执行方案,附件43：发行渠道的细化,附件42：移动大玩家总发行量的定位,附件44：商家的合作模式,步骤二：移动大玩家（杂志版）的传播利用,全面介绍现代“手机一族”移动信息社会背景下移动生活体验的一本期刊杂志；作为福建移动与客户之间关于新业务的一个互动平台，同时实现新业务产品营销过程中的传播、体验、互动与服务。,计划发行50000册/月，在自有渠道进行陈列以及影响力客户的直邮派发外，重点借助第三方发行渠道单位力量在学校、交通、娱乐、休闲场所及直接针对高端影响力人士进行DM派发或陈列。,从服务整个的手机及新业务产业链各成员利益角度出发，通过与心机厂商、手机销售渠道商、SP/CP、手机门户论论、手机游戏厂商、手机配件厂商的多形式商务合作，适当解决采编内容与办刊经费问题。,委托第三方机进行杂志的日常运营，同时借助社会发行渠道在各目标群体的关注场所进行DM派发。后期考虑申请刊号。,战略合作,发行渠道,四项关键的杂志运营要素,通过专业化的杂志运营来提高杂志采编与发行能力,杂志版运营的规划：,子体系之：刊物传播体系,89,移动大玩家（杂志版）示意：,步骤二：移动大玩家（杂志版）的传播利用,子体系之：刊物传播体系,90,刊物传播体系,应用实施之前,1、缺乏可自由掌控的大众媒体进行新业务特殊的宣传。,2、缺乏大众刊物对客户进行新业务应用知识的普及教育,应用实施之后,1、可以通过自有杂志对新业务产品进行灵活性的传播。,2、培养了一批具有高端影响力人群的新业务玩家用户。这部分人群对新业务传播起到了形的推动作用。,子体系之：刊物传播体系,91,空中传播平台,电子传播平台,地面传播平台,刊物传播平台,移动大玩家杂志,梦网互动体验平台,通过自有渠道与社会渠道发行,信息的告知引导,其它网媒的引导宣传,信息的告知引导,电子版、网站版,信息的告知引导,各种传播平台互动一体，通过线上与线下的有机互动，满足客户全方位的信息获取渠道及新业务产品体验（销售）渠道。,关于福建梦网和移动大玩家的“线上线下”互动计划，请见附件27：关于“移动梦网”改版与改进的规划,子体系之：刊物传播体系,92,免费下载彩铃,其它业务,各种传播平台间的互动应用案例：我们每期在移动大玩家上刊登一定数量的新业务及商家使用优惠券。通过各种媒体的宣传引导客户去营业厅或商家查阅大玩家杂志，收集上面的优惠券密码序列号。客户凭此序列号，登陆福建梦网网站会员大玩家互动专区，输入自己的会员号及优惠券密码序列号即可免费下载一定量的彩图、彩铃以及商家优惠券。,子体系之：刊物传播体系,93,方案介绍内容篇,子体系之：空中传播体系,94,空中传播资源更多还是被当作常规广告来看待。缺乏创新性媒体合作模式。,空中传播资源占用传播预算资源最大，但是传播效果却不理想。,空中传播体系建立的必要性,子体系之：空中传播体系,体系说明：空中传播体系特指新业务传播资源中最主要的如电视、报纸、电台等大众型外部传播资源的利用。空中传播资源是目前新业务传播资源平台的主体，也是公司目前运用较为成熟的传播资源。,95,空中传播,2.大众媒体深度合作模式探索。,1.空中传播资源的科学性使用（大众媒体计划）,引入外部公司，专门针对现有大众媒体投放情况进行监控，媒体监控包括竞争对手的投放监控。,互动,省公司,互动,子体系之：空中传播体系,体系相关构成内容,96,步骤一：科学规范大众媒体资源的使用流程,传播效果监控体系数据作为指导依据之一。,子体系之：空中传播体系,与专业外部公司一起合作，依据传播效果监控体系数据，对空中大众媒介策略与排期进行科学的制订。,97,步骤二：大众媒体非常规创新性使用模式,投放形式的创新,跨媒体的互动,内容营销合作,线上线下的有机配合,子体系之：空中传播体系,除了作为外部广告商进行常规的硬广投放外，积极尝试探索与大众媒体更为有效、深入的合作方式。,98,步骤二：大众媒体非常规创新性使用模式,渗透大众媒体，借力经营内容，积累媒介内容运营经验，并为今后新业务内容自主营销新奠定基础。,子体系之：空中传播体系,99,空中传播体系,应用实施之前,1、把空中传播当作常规硬广告来投放，缺乏创新性媒体合作。,应用实施之后,1、空中媒体的传播价值得到新的发挥。与媒体的合作更加深入。为以后自主媒体建设及媒体内容运营奠定基础。,子体系之：空中传播体系,100,媒介深度合作案例福州晚报移动驿站栏目合作：,通过与福建晚报进行深入合作，双方共同建设移动驿站栏目，栏目由移动提供内容与初步编辑，报社方负责栏目整体编辑。栏目内容：移动新业务知识常规宣传与新业务客户的有奖互动每周彩铃TOP10的宣传。合作评估：与以往硬广或软文投放不一样，移动公司有更多权力参与栏目内容的