（工商管理专业论文）中国移动r城分公司营销渠道策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 进入2 l 世纪以来，我国移动通信行业快速发展，移动通信用户逐年攀高。随 着2 0 0 8 年电信行业的重组和3 g 技术的引入，新移动、新联通和新电信三家运营 商的竞争更加激烈。随着竞争的加剧，各个移动通信运营商越来越深刻的认识到 营销渠道的重要性。只有建设好渠道、做好渠道管理，并能针对不同的消费者制 定不同的渠道策略，才能让移动通信服务和产品更加快速的接近目标顾客，占领 更大的市场份额，取得长足进步。 近年来，中国移动r 城分公司( 以后简称r 城移动) 一直在努力的进行渠道 建设，在渠道成员的数量上已取得长足发展。但是由于渠道建设初期的粗放式发 展方式、渠道管理的落后、渠道监督的空缺、渠道维护人员不足等一系列原因， 造成了r 城移动的渠道建设和管理存在诸多问题。 本文运用理论分析法、实证分析法等一系列方法，结合对r 城移动渠道建设 的实地考察和调研情况，对中国移动r 城分公司的渠道现状和问题进行分析。主 要分析内容为直销渠道、自有渠道、社会渠道、电子渠道、铁通渠道五种渠道类 型的现状及问题分析。然后对r 城移动面临的市场环境进行了分析。其次针对前 面发现的问题，结合r 城移动的竞争现状，按照前面章节的理论框架提出相应的 解决策略。再次则是所提出策略的实施和保障，主要从布点、激励、管理、考核、 调整和人员招聘等多个方面阐述策略的具体措施和执行情况，实现了从理论分析、 实际调研到策略提出，再到实施的全面研究。 关键词：r 城移动；营销渠道：渠道策略；渠道改进 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c ee n t e r i n g21s tc e n t u r y , c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a sv i g o r o u s l y d e v e l o p e d ；c o r r e s p o n d i n g l y i t sc u s t o m e r sa r e i n c r e a s i n ge v e r yy e a r w i t l lt h e i n t r o d u c t i o no ft e l e c o mi n d u s t r ya n d3 gt e c h n o l o g y , t h e c o m p e t i t i o no ft h r e e o p e r a t i o m h l e wg e n e r a t i o nm o b i l e ，u n i c o r na n dt e l e c o mh a sb e c o m i n gf i e r c e l y i n t h i ss i t u a t i o n , t h et h r e eo p e r a t i o n sh a v er e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gc h a n n e l m o r ea n d m o r e o n l yb u i l d i n gc o r r e c tc h a n n e l ，s t r e n g t h e n i n gt h ec h a n n e lm a n a g e m e n t a n dm a k i n gc o r r e s p o n d i n gs t r a t e g yf o rd i f f e r e n tc u s t o m e r s ，t h es e r v i c eo fm o b i l e c o m m u n i c a t i o nw i l lb ec l o s et ot h et a r g e tc u s t o m e r s ，o c c u p yl a r g e rs h a r ei nt h em a r k e t a n dm a k er e m a r k a b l ea c h i e v e m e n t i nr e c e n ty e a r s ，ab r a n c hc o m p a n yo fc h i n am o b i l en a m e drc i t yc o m p a n y ( s h o r t e df o r mrc i t ym o b i l ei nt h em a i nb o d yt e x oh a sb e e nb u i l d i n gc h a n n e lw i t h g r e a te f f o r t , a n dh a sm a d eg r e a ta c h i e v e m e n ti ni t sc h a n n e ln u m b e r b u ti nt h ee a r l y p e r i o d ，b e c a u s eo ft h ee x t e n s i v em a n a g e m e n t , t h eb a c k w a r dc h a n n e lm a n a g e m e n t , t h e v a c a n c yo ft h ec h a n n e ls u p e r v i s i o n , t h el a c ko ft h ec h a n n e ld e f e n d i n gs t a f f , m a n y d i f f e r e n tp r o b l e m sh a v eb e e nc a u s e di nt h ea s p e c to fc h a n n e lb u i l d i n ga n dm a n a g e m e n t i i l r c i t y m o b i l e i nt h i sa r t i c l e ，1w i l la d o p tt h e o r ya n a l y t i c a lm e t h o d e m p i r i c a la n a l y s i sm e t h o d ， a s s o c i a t e dw i t ht h eo n - s i d ei n s p e c t i o na n di n v e s t i g a t i o no fr c i t y , d oa n a l y s i sf o rr c i t y sc h a n n e lc u r r e n ts t a t i o na n dp r o b l e m t h em a i na n a l y s i sc o n t e n tc o n c l u d et h e a n a l y s i so ft h ec u r r e n ts t a t i o na n dt h ep r o b l e ma n a l y s i so ff i v ek i n dc h a n n e l ，t h a ti s d i r e c ts a l ec h a n n e l ，o w nc h a n n e l ，s o c i a lc h a n n e l ，e l e c t r o n i cc h a n n e la n dc r cc h a n n e l t h e n ，id oa n a l y s i sf o rt h ef a c i n gc o m p e t i t i o nc i r c u m s t a n c ei nrc i t y a n dt h e n ，1w i l l b ea i m e da tt h ep r o b l e m st h a th a v eb e e nf o u n d ，a s s o c i a t e dw i t ht h er c i t ym o b i l e s c o m p e t i t i o nc u r r e n ts i t u a t i o n , r i s eu pc o r r e s p o n d i n gr e s o l u t i o ns t r a t e g y a tl a s t , i nt h e r e s p e c to ft h es t r a t e g ya n ds u p p o r tt h a tih a v ec o m eu pw i t h ，1w i l ls t a t et h ec o n c r e t e p r a c t i c e a n d i m p l e m e n t a t i o nf o c u s o nt h e p o s i t i o n i n g ，i n c i t e m e n t , m a n a g e m e n t , c h e c k - u ps y s t e m ，a d j u s t i n g ，a n dh i r i n ga c t i v i t i e s a l lt h i s w i l lr e a l i z et h eo v e r a l l 2 山东大学硕士学位论文 r e s e a r c hi nt h er e s p e c to ft h e o r ya n a l y s i s ，p r a c t i c ei n v e s t i g a t i o n , r a i s i n gs t r a t e g ya n d c o m i n gi n t oe f f e c t k 呵w o r d s ：rc i t ym o b i l e ；m a r k e t i n gc h a n n e l c h a n n e ls t r a t e g y ；c h a n n e l i m p r o v e m e n t 3 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 从世界范围来看，通信行业是多个国家的重要产业，而我国的通信产业也不 例外，尤其是改革开放以来，通信行业更是得到了长足的发展和进步。同时，通 信行业竞争格局的变化也较快，历经数次拆分或重组，特别是2 0 0 8 年通信行业重 组后形成了新移动、新联通和新电信三足鼎立的寡头垄断局面更是加剧了通信行 业的竞争。而随着3 g 技术的研发和牌照的发放，通信行业三巨头进入了全新的全 业务竞争状态。在紧迫的竞争形势下，三家运营商都在用尽全身解数进行市场份 额的争夺。同时，通信行业是一种典型的服务行业，而不管是借鉴国外经验还是 考虑本国实际情况，对于通信行业而言，良好有序的营销渠道建设和维护是进行 竞争的有效武器。 r 城移动是中国移动的二级分公司。近年来，r 城移动努力进行营销渠道的建 设和维护，且取得了一定的发展和进步。比如在渠道覆盖方面：r 城城区和区县中 心已实现实体渠道的全覆盖，在辖区内所有的乡镇中心建设了自办营业厅，农村 村庄的渠道覆盖率也达到了8 0 以上，可以说在渠道成员的数量上已经达到了比 较高的水平。但是由于渠道建设初期的粗放式发展方式等原因造成了r 城移动在 渠道的建设和维护等各个方面存在较多的问题，这些问题的出现也阻碍了r 城移 动的进一步发展。 1 2 研究目的和意义 本文主要运用理论分析和实证分析的方法，结合对r 城移动渠道的实地调研 数据、对r 城移动渠道相关人员的走访总结以及作者的相关工作经验，对r 城移 动渠道建设和维护当中的问题进行总结和分析。分析问题的角度主要从直销渠道、 自有实体渠道、社会渠道、电子渠道和铁通渠道五种渠道形式进行分析和探讨。 分析r 城移动面临的市场环境，并根据这几种渠道形式提出相应的对策，为r 城 移动的渠道改进和提升提供了一定的参考资料和对策。然后作者结合所提策略的 4 山东大学硕士学位论文 具体实施情况进行了说明和分析。 1 3 论文的框架结构 第一章绪论，在这部分里介绍了本文的写作背景、研究目的及意义、论文框 架和创新点。 第二章为渠道相应理论的介绍。包括渠道的概念、职能、结构、渠道管理及 电信渠道理论等渠道基础理论的相应介绍。 第三章为r 城移动渠道现状分析及问题分析。包括r 城渠道现状介绍；r 城移 动渠道建设存在的问题及原因分析。 第四章为r 城移动市场环境分析。主要对r 城经济环境、r 城移动竞争环境及 优劣势进行分析。 第五章为r 城移动渠道改进和提升策略。分别从直销渠道、自有渠道、社会 渠道、电子渠道和铁通渠道五个具体渠道进行策略的改进和提升分析。 第六章为策略的实施与保障。主要分析策略的具体实施措施及保障措施。 第七章为结论。 1 4 论文的创新点 第一个是：电信业重组后，中国铁通成为中国移动的全资子公司。基于这样 的背景，中国移动和中国铁通合并后的渠道也应合并，但是实际上因为种种原因， 两公司的渠道未实质上合并。笔者通过分析现有的两公司渠道合并的进程，运用 一定的渠道组织和渠道模型设计的理论和方法，进而为r 城移动和r 城铁通提出 有针对性的、合理的渠道组织和模型以适应新形势下的竞争及发展的需求。 第二个是：r 城是一个普通的沿海城市，从各项指标的综合分析情况看来属于 一个比较有代表意义的普通中型城市。由于本文对于r 城移动渠道建设的问题分 析、策略提出和策略的实施进行了较为系统的研究，所以本文的研究对于类似情 况下中小城市移动通信渠道建设和维护方面的改进以及提升有较大的借鉴意义。 山东大学硕士学位论文 2 1 渠道的含义与类型 2 1 1 渠道的含义 第2 章文献综述 渠道的定义有很多种不同的表述。 美国市场营销协会( a m a ) 对营销渠道的定义是“企业内部的代理商和经销商 的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售。一 美国经济学家斯特恩( s t e m ) 和艾尔一安塞尔( e 1 - a n s a r y ) 对营销渠道所下的定 义是：营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相互依存的组织。 戴维w 克雷文斯和奈杰尔f 皮尔西认为“营销渠道是把产品和服务与最终用 户连接起来的价值链组织的网络 。在这里营销渠道注重产品、服务与用户之间 的关系。 菲利普科特勒认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转 移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和个人。 也就是说产品( 服务) 从生 产到消费所涉及到的方方面面，这里面还包括供应商在内。 从目前国内学者的研究现状来看比较认同菲利普科特勒定义的渠道含义。 2 1 2 渠道的类型 营销渠道的类型包括以下几种： ( 1 ) 按照是否经过中间层次划分渠道类型 可以分为直接营销渠道和间接营销渠道。 直接营销渠道是指没有中问层次，由企业直接向最终消费者销售产品及服务， 又称零级渠道。 间接营销渠道指产品通过中间商( 又称代理商) 销售给消费者，主要有一级渠 l o u i s w s t e ma n die l - a n s a r y ，m a r k e t i n gc h a n n e l s ，5 t he d u p p e rs a d d l er i v e r , n j ：p r e n t i c eh a l l ，1 9 9 6 ，( 2 ) 戴维w 克雷文斯，奈杰尔e 皮尔两战略7 f 销i m l 北京：机械工业 i i 版社，2 0 0 4 ，1 8 7 菲利普科特勒营销管j 型i m i 北京：中国人民人学出版社2 0 0 1 ，2 4 6 山东大学硕士学位论文 道、二级渠道和三级渠道。 ( 2 ) 按照渠道长度划分渠道类型 营销渠道的长度是指中间商层次的多少。按渠道长度的不同，营销渠道可分 零级渠道( 也称直接营销渠道) 、一级渠道、二级渠道和三级渠道四种。 ( 3 ) 按照渠道宽度划分渠道类型 营销渠道宽度是指企业在某一市场上并列使用中间商的多少。按渠道宽度的 不同，营销渠道可分为密集性分销渠道、选择性分销渠道、专营性分销渠道三种。 ( 4 ) 垂直营销系统、水平营销系统与混合营销系统 垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。一个渠道成员 拥有其他成员，或与其他渠道成员签订合同，或是有能力迫使渠道成员合作，依 靠经营规模、讨价还价的能力以及消除重复服务来达到经济节约的目的。 水平营销系统是指在同一销售层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的 营销机会，通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企 业不能独立完成的工作。 随着顾客细分市场的不断增加，越来越多的企业开始采用多渠道营销，也被 称为混合营销系统，它是指一个建立两条或更多的营销渠道，以达到一个或更多的 顾客细分市场的做法。 2 2 渠道的作用与功能 渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于 消除产品或服务与使用者之问的分离。 具体而言，营销渠道的主要功能有： ( 1 ) 收集和研究所需信息：渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、 竞争者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将 信息传递给渠道内的其他成员。 ( 2 ) 促销- 促销是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的宣 传、沟通活动。 吴健安市场营销学【m 】北京：高等教育f i 版社，2 0 0 1 ，3 4 3 7 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 谈判：是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的 活动。在具体工作中，表现为接受或争取订单。 ( 4 ) 定货：市场营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 ( 5 ) 配合：使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配和包装 的活动。 ( 6 ) 融资：是渠道成员为完成渠道功能而进行的资金融通活动。 ( 7 ) 承担风险：承担与渠道工作有关的全部风险。 ( 8 ) 物流：从原材料到最终产品的一系列商品实体的运输储藏和运输。 ( 9 ) 付款：购买者通过银行或其他金融机构向销售者付款。 ( 1 0 ) 所有权转移：所有权从一个组织向个人或其他组织的实际流动。 ( 1 1 ) 服务：渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等相关 服务。 2 3 渠道设计决策 菲利普科特勒指出了渠道设计决策在于渠道设计步骤，如图2 1 所示： 1 分析顾客需要的服ll 建立渠道目标和限i 识别主要的渠道设 叫案进行评估il 务及产出水平r 叫制冈素叫计方案 图2 1 渠道设计移兑程图 分析顾客需要的服务产出水平：设计营销的第一步，是了解在其所选择的目标 市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买。营 销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平一即人们在购买一个产品时想要和 所期望的服务的类型和水平。渠道可提供五种服务产出：批量大小、等候时间、 空间便利、产品品种、服务支持。 建立渠道目标和限制因素：渠道目标应表述为目标服务产出水平。巴克林的 观点是：在竞争情况下，渠道机构在安排其功能任务时，把某些期望达到的服务 产出水平的整个渠道费用最小化。一般来说，可依据消费者对不同服务产出水平 来细分市场。有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。目 菲利普科特勒市场营销管理【m 】北京：中国人民人学出版社2 0 0 5 8 山东大学硕士学位论文 标包括预期要达到的顾客服务水平，中间机构应该发挥的功能等等。 限制因素表现为：渠道目标因产品特性不同而不同；渠道设计应反映不同类 型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势；渠道设计还必须适应大环境。识别 主要的渠道选择方案：在公司已经确定了它的目标市场和所向往的定位后，下一步 它就要识别它的渠道选择。一个渠道选择方案由三个方面的要素确定：商业中间机 构的类型，中间机构的数目，每个渠道成员的条件及其相互责任。 对主要的渠道方案进行评估：假设生产者已经识别了几种渠道方案，就要确定 哪一个最能满足公司的长期目标。每一渠道都需要以经济性、可控制性和适应性 三个标准进行评估。经济标准。每一种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成 本。控制标准。评价必须进一步扩大到要考虑各种渠道的控制问题。适应性标准。 为了发展渠道，渠道成员互相之间都允诺在某种程度下对一个特定的时期内持续 维持义务。 2 4 营销渠道管理 渠道管理的本质是谋求基于企业营销价值链系统协同效率之上的竞争优势， 强调企业在各区域市场，通过各种营销渠道与用户及其他物流、服务等相关者构 建营销价值链。菲利普科特勒认为企业做好渠道管理需从以下四个方面进行： ( 1 ) 选择渠道成员 企业在市场上的成功需要强有力的渠道成员的支持，即那些能有效履行分销 职责、实现渠道设计思路的成员。所以挑选渠道成员是一项很重要的任务，应避 免随意性和偶然性。 对渠道成员的要求标准因企业而异。一般会从以下几种情况来考虑，如：电 信行业社会渠道中对代理商的选择尤其是核心的社会渠道包括其对企业的忠诚 度、技术及经济实力、其所经营的产品组合、服务能力和服务意识、及销售人员 培训及管理状况等。如果企业没有仔细挑选就代理商，很可能会影响企业的品牌 战略、市场规划，甚至于个别不合格的代理商会扰乱产品的价格体系等。因此对 代理商的选择要着重考察其对企业的认同感，是否能够自觉执行企业的营销策略， 菲利普科特勒市场营销管理【m 】北京：中周人民大学出版社2 0 0 5 9 山东大学硕士学位论文 与企业保持步调一致。 ( 2 ) 激励渠道成员 在企业进行渠道成员激励之前，必须尽可能的从渠道关系中了解成员的需求。 渠道成员的需求与面l 临的问题可能与企业所想的完全不同，因此企业的管理不能 凭空想象，根据渠道成员的需求与问题提供相应的支持，进而激励渠道成员出色 地执行任务。企业应该将渠道成员作为顾客一样看待，业务量大的客户应当当做 中高端客户来对待，而不仅仅是工作伙伴。 ( 3 ) 评价渠道成员 企业要想达以自己的营销目标，必然高度依赖于渠道成员的业绩。因而企业 在挑选渠道成员时，必须认真的分析、筛选，而不能一概地吸收，否则对企业实 现营销目标起不到多大作用，甚至于会产生负面作用。因此企业除了选择和激励 成员外，还必须定期按一定标准评价其表现，对于无特殊原因的渠道成员绩效低 于既定标准的渠道成员，应及时采取可能的补救方法。对表现好的渠道成员，应 从其运营模式上总结经验。所以对渠道成员的评价是十分重要的，是企业渠道设 计管理必不可少的一个重要环节。 ( 4 ) 渠道改进安排 随着市场外部环境的变化及企业自身的发展情况，渠道系统需要进行定期的 改进以适应市场新的动态和企业新发展。例如当消费者购买方式发生变化时、市 场扩大时、新的竞争者兴起时和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期 的后一阶段时，有必要对渠道进行改进。在渠道的结构选择方面，渠道适应可分 为三个层次：增减个别渠道成员、增减某些特的市场渠道、创立一个全新的方式 在所有的市场中销售其产品。其中最困难的决策是改进整个渠道战略。 2 5 分销渠道的支撑 渠道要想良好运行，必然离不开企业的有力支撑。企业的支撑包括：合理的利 润、适销对路的产品、物流配送、信息交流和反馈等。 ( 1 ) 设置合理的利润 盈利是渠道存在的理由，企业要保证给渠道提供合理的利润空间，让渠道成 1 0 山东大学硕士学位论文 员有利润可赚。因此，企业要有一套成型的、有效地返利计算体系，如何根据渠 道业绩给予相应提成，如何在保证渠道保持热情而又不使其企业承担过高成本， 都需要企业好好渠道规划。 ( 2 ) 提供适销对路的产品 现代企业竞争较为激烈，提供适销对路的产品以满足消费者需求是对渠道最 起码的支撑。新产品源源不断推出、价格在不断变化，企业要保证给渠道提供畅 销的、有竞争力的产品，使渠道成员减少销售压力并有销售的动力。 ( 3 ) 保证流畅的物流配送 物流非常重要，科学的物流管理可以大幅降低成本，提高服务质量，在竞争 中处于优势地位。若物流管理不到位、未能及时供应商品，客户就有可能流失， 从而逐渐失去应有的市场份额。同样，促销政策能否得到落实，物流配送也必须 到位。 ( 4 ) 良好的交流和互动 企业和渠道成员之间必须有良好的沟通和互动，保证彼此信息沟通的畅通。 企业对渠道要有下行的信息通道，定期进行培训和走访，让渠道成员及时了解企 业的各项规章制度、酬金返利情况、考核结果反馈、各项政策变动等。同时，渠 道成员要有建设反馈意见的上行平台，渠道成员可以通过沟通平台反馈各类市场 信息。 2 6 渠道绩效评估、改进与整合 渠道绩效是一个多维和纵深的结构，既包括宏观的方面，也包括微观的方面： 既包括渠道系统的绩效，也包括单个层级渠道成员的绩效，甚至包括单个渠道成 员的绩效。从宏观方面来说，渠道绩效就是指渠道系统表现出来的对社会的贡献， 是整个社会的高度来考察的；从微观方面来说，渠道绩效则是指渠道系统或渠道对 厂商所创造的价值或服务增值，是从厂商自身的角度来考察的。 渠道绩效评估是指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率效果 进行客观的考评和评价圆。 彭建仿分销渠道管理学r m 】广州：中山大学 f ；版社，2 0 0 9 李先国分销渠道决策j j 管理【l v q 北京：清华大学出版社；北京交通大学h 版社，2 0 0 9 山东大学硕士学1 立论文 渠道改进又称为渠道调整或渠道创新。渠道改进包括四个层次： 第一个是调整渠道但不增减渠道成员； 第二个是增减个别渠道成员： 第三个是增减某些市场渠道； 第四个是改进整个渠道系统。 渠道整合是指将企业所有分销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法加以 整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。就是把企业的销售活动视为一个 过程，这个过程由一系列紧密联系的不同任务组成，而每一个任务总是由那些能 够最好成绩完成该任务的渠道承担。 2 7 电信运营商营销渠道相关理论 电信市场营销渠道问题由于存在一定的特殊性，因此其存在问题与其它产业 营销渠道问题相比，既有共同的相似之处，又有其产业的特殊性。因此，我们可 以借鉴现有理论及相关的研究成果，针对其存在的特殊性深入展开分析以挖掘移 动通信业务营销渠道问题。 ( 1 ) 移动营销渠道涵义 移动营销渠道即电信运营商将移动用户身份识别( s i m 卡u i m 卡等) 及其关联 或附属产品业务和服务通过各种既独立经营又相互依赖的组织机构和个人所构成 的通道，将其以最快最合理的方式传送给目标客户，从而更好的满足客户的需求， 同时将现金回流给电信运营商。简单的说就是利用电信运营商自有渠道和各种社 会渠道，提供移动业务产品业务和服务，并回流现金的通路。 ( 2 ) 移动业务营销渠道的功能和特点 电信企业营销渠道的基本功能就是将电信产品、服务从电信企业转移到消费 者顾客手中。具体地说，电信企业营销渠道的功能主要有： 实现电信产品及服务从电信运营商到用户的转移 营销渠道是沟通运营商与客户的桥梁，电信产品和服务正是通过这条渠道进 而源源不断地从运营商流向客户。转移的过程也是运营商得以实现利润的过程， 杨瑞祯，现代通信企业市场营销管理 ，人民邮电i i j 版社，2 0 0 0 1 2 山东大学硕士学位论文 有了再生产的可能，同时消费者的通信需求得到满足。 简化工作并提高效益 电信运营企业建设营销渠道并选择不同的中间商销售移动业务产品，中间商 则发挥自己的职能并保证电信服务产品顺利流通，这缩短了产品从生产到销售的 时间，同时简化了交易流程，提高了产品销售的效率及效益。 调查反馈和收集信息 营销渠道的成员可以利用自己的营销网络、营销技巧帮助电信企业开展范围 较广的市场调研，收集有关的行业环境等方面的营销信息。由于中间商与客户有 直接广泛的联系而且最熟悉市场、最了解市场供求情况，因此可以比较方便的收集 到市场的最新信息并反馈给通信企业，使电信企业能够及时的根据市场情况调整生 产和营销。另一方面，中间商还可以利用自己的产品专业知识给顾客消费指导，向 顾客传递电信企业、电信产品的信息，如电信企业的企业文化、经营理念等。 有利于电信企业提高市场占有率 电信市场客户特点是分布广泛且不集中。面对这种特点的消费需求，电信企 业几乎不可能顾及到所有消费者的需求，但是通过中间商的销售网络来收集信息 就可以更详细地了解市场需求。因为中间商与市场有更广泛更直接的业务联系及 更专业的销售技能，所以获得的信息也较为可靠。与此同时，通过与客户的交流、 反馈和总结能促进电信企业与顾客之间的互相了解和信任，必然有助于电信产品 的宣传和销售。 有助于分担和规避经营风险 市场变化内涵，在销售过程中存在着各种不可预知的风险，例如市场需求季 节性变化、竞争环境突然恶化、资金成本不及时调整等。营销渠道成员是整个利 益链上的一员，并积极参与销售实现利润，同时在风险的规避和分担上起了重要 作用。 1 3 山东大学硕士学位论文 第3 章r 城移动营销渠道现状及问题分析 3 1r 城移动渠道现状分析 中国移动r 城分公司成立于1 9 9 9 年，其前身是r 城移动通信公司。现辖d g 区、j 县、l s 区、w l 县、x s 区和k f 区一共六家区县公司。2 0 1 0 年底共有用户 1 5 4 万，市场占比达到7 9 6 9 。 直销渠道 客li 片 户li 区 经ii 经 理li 理 r 城移动营销渠道结构图 自有渠道 实体渠道 城 区 自 办 厅 乡 镇 自 办 厅 动 感 地 带 品 牌 店 全 球 通 品 牌 店 指 定 专 营 店 大 卖 场 社会渠道 特 约 代 理 点 柴 米 油 盐 店 电子渠道 农 村 服 务 站 直 销 员 图3 1r 城移动渠道结构图 ( 1 ) 直销渠道 直销渠道面向的业务对象为集团客户和中高端客户，其目标是致力于为集团 客户和中高端客户提供更人性化、更优质的服务。主要包括客户经理和片区经理。 ( 2 ) 实体渠道 主要包括自有渠道和社会渠道。自有渠道是移动公司自己建设、自己经营的 实体，该种渠道的数量比较少。在分布上一般位于市区商圈中心、区县中心地带 和乡镇中心地带，其中自办营业厅能办理全部业务，而且营业厅的布置比较标准 化。动感地带品牌店和全球通品牌店主要针对特殊群体，服务更加个性化。下表 3 1 为r 城移动自有渠道数量及分布。 1 4 山东大学硕士学位论文 表3 - ! 白有渠道数量表 区县城区乡镇合计 d g 区369 j 县 22 02 2 w l 县 21 11 3 l s 区37i 0 x s 区 2 13 k f 区 112 合计 1 34 65 9 此外还包括动感地带品牌店一个；全球通俱乐部一个； 社会渠道是发展客户的最主要来源，拿放号量举例来看大约占8 0 左右，具有 较强营销能力。社会渠道形式灵活多样，主要包括签有排他协议的指定专营店、 大卖场，以及数量庞大的特约代理点、柴米油盐店、农村服务站和直销员。下表 3 1 为r 城移动社会渠道分布。 表3 - 2 社会渠道分布表 村点总 区县 数量专营店柴店合计 d g 区 5 3 39 82 5 28 8 3 j 县 1 0 8 41 2 88 51 2 9 7 k f 区1 1 62 62 2 23 6 4 l s 区4 4 88 51 5 76 9 0 1 | l l 县 6 2 77 71 0 48 0 8 x s 区1 0 22 41 5 72 8 3 合计 2 9 1 0 4 3 89 7 74 3 2 5 六种社会渠道成员介绍如下： 大卖场：是与移动公司合作比较紧密的一种渠道合作形式，一般经营主业 为手机终端销售，可办理移动公司指定的基本通信业务。 山东大学硕士学位论文 指定专营店：指定专营店是移动公司与代理商合作较为紧密的一种形式， 是社会营销渠道的主体，可办理移动公司指定的部分移动通信业务。 特约代理点：特约代理点是移动公司与各代理商较为松散的一种合作方式， 只能办理入网、各类卡的销售业务和新业务销售，允许同时办理其他网络运营商 的业务，主要针对区域为农村网点。 柴米油盐店：基本身份同上，主要分布在城区或区县中心地带。 农村服务站：农村特约代理点的一种升级形式，处理的基本业务类似特约 代理点。但是职责上还需负责维系村点内移动客户，补贴也相对特约代理点高一些。 直销员：一种比较自由的渠道成员，主要为代理移动公司手机卡销售的个 人，目前推广最多的是在大学城区域的学生直销员。 ( 3 ) 电子渠道 r 城移动的电子渠道是指客户足不出户，便能通过互联网或者手机就可以直接 办理业务的一种渠道形式，这种方式为客户了解相关信息和办理相关业务提供了 较大便利，因此此种渠道是目前大力提倡的一种形式。目前r 城移动开通的电子 渠道主要包括网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、电话营业厅等，可以提供 的业务有缴费、业务变更等。 3 2r 城移动渠道存在问题及分析 本部分主要对r 城移动渠道建设和维护当中的问题进行分析和讨论，分别 就直销渠道、自有渠道、社会渠道、电子渠道、铁通渠道五种渠道方式分别进 行分析。 3 2 1 直销渠道存在问题及分析 r 城移动用户数量达到1 5 4 万，而其中个人身份的中高端客户达到了总用户的 5 8 ，如此算来保守估计个人中高端客户也在7 万左右，据统计实际数字在1 0 万左右。中高端客户是公司业务收入的核心，据内部测算a r p u 前1 0 的客户给 公司带来约3 5 的收入。稳定的中高端客户群体是公司发展的根基，保有中高端 客户不仅可以保持公司收入的稳定，更对公司可持续发展提供有效保障。直销渠 张恩山兰州移动营销渠道管理策略提升研究【d 】甘肃兰州兰州大学2 0 0 9 1 6 山东大学硕士学位论文 道具体存在问题如下： ( 1 ) 渠道服务力量不足 由于公司配备的客户经理较少，只有8 0 人左右，所以平均每个客户经理服务 的中高端客户数量达到一千多名。因此对于大多数中高端客户来说，直销人员只 能做到基本的电话服务，上门服务也仅限于集团客户和持卡中高端客户，在这样 的情况下就很难建立对中高端客户的差异化服务。 ( 2 ) 针对性的服务不够到位 r 城移动在地市组织架构方面积极推动中高端客户部门的建立并在各区县营 业部进行推广，但目前所做的工作也只是对集团客户和持卡中高端客户的售后服 务，并且与之相关的服务项目也只是偏重于障碍或问题的及时解决，而在深层次 挖掘中高端客户的需求以及推销新业务方面做得不够到位。与此同时，r 城移动组 建的直销团队基本采用的是招聘非正式固定员工来组建，人员流动性较大，对公 司文化的认知度和忠诚度较低，存在一定隐患。 ( 3 ) 竞争对手蚕食现有中高端市场 不论是电信以集团和家庭为依托的突破策略，还是联通的w o 品牌、i p h o n e 手机，都直奔中高端客户而来。对手的“高额补贴、低价捆绑 策略对中高端客 户保有冲击巨大。 被i 舌7 当前 费比 适合 己 1 5 7 图3 2 高端用户调查图 另外根据兄弟公司抽样调研表明：9 7 2 9 的中高端客户在未来的一年里会继 黄明电信重组后内江移动渠道优化研究【d 】1 豇t 1 ) j l 成都电予科技大学2 0 0 9 1 7 山东大学硕士学位论文 续使用移动服务，但主要表现为被动忠诚： 4 5 7 1 习惯了，觉得换号码麻烦 3 6 7 1 认为移动网络质量好 9 4 3 认为移动服务质量好 随着携号转网政策的推广，以及竞争对手网络质量差距的快速缩小。r 城移动 的优势或将不复存在，也意味着将有8 2 左右的中高端客户可能流失，形势十分 紧迫。 3 2 2 自有实体渠道及存在问题分析 ( 1 ) 自办厅数量不足 r 城地区三家运营商自办营业厅数量分别为：移动5 9 家，联通7 4 家，电信3 0 家。 图3 3 臼有渠道数量表 目前来看在数量上不占优势，数量上不如联通渠道，而且电信渠道的扩张速 度较快，其后劲较足，也不容小觑。 另外，a 办营业厅作为移动公司最核心的实体渠道，其运作情况直接关系公 司整体运营情况，经过实地考察和调研我们发现其存在以下问题： 排队等候时间不均衡 排队等候是营业厅服务短板，通过对全市5 9 家a 办营业厅进行调查。经常存 在排队等候的营业厅有7 家：而这7 家营业厅基本上是城区的核心商圈，治理难 度大。与此相反的情况也存在，部分乡镇自办营业厅则几乎不需要排队，办理业 务的客户非常少。除此以外，在特定的时问和条件下排队现象更加严重，比如各 山东大学硕士学位论文 个节日期间举行促销活动时，大多数自办营业厅都出现较为严重的排队现象。 营业厅员工流失率高 营业厅一线员工从8 0 后逐渐延伸到9 0 后，管理难度加大：对一线员工一般 采用第三方派遣机制而造成一线员工归属感不强，流动性加大，造成营业厅新 员工比例高，业务和服务能力不足，从某种程度上制约了人员服务质量的进一 步提升。 来营业厅办理业务的大多数客户习惯转变困难 电子渠道推广从前台缴费分流，到业务办理分流需要客户不断的适应，而转 型期间，客户还是习惯来营业厅办理业务，习惯转变难。这也造成了前台一线员 工工作负荷较重。 3 2 3 社会渠道存在问题及分析 r 城联通拥有2 6 6 家合作厅和6 5 2 家其他非核心社会渠道成员；r 城电信拥有 2 3 2 家合作营业厅和3 2 0 家其他非核心社会渠道成员。结合前边提到的r 城移动的 社会渠道建设情况作出社会渠道总体情况分析，核心渠道占比和非核心渠道占比 的具体情况分别见下图3 4 和图3 5 ： 图3 4 1 9 山东大学硕士学位论文 r 城联案呵6 5 置、非核心堡垫城电孽；6 3 2 n ， 1 铡 m 城移动，3 3 e 7 ， 8 0 幽3 5 总体来看，r 城移动的社会渠道占比较高，在数量上远超竞争对手，尤其是非 核心的社会渠道占比高达8 0 。但是由于r 城移动在社会渠道的扩张上采用的是 一种“抢地盘、扩数量”的一种粗放式的扩张方式，所以造成了社会渠道的质量 不高。为对渠道现状尤其是属于社会渠道的核心成员的专营店和大卖场的现状进 行调查和了解现有问题，r 城移动市公司市场部组织相关人员对该类渠道成员进行 了大规模的明察和暗访。 在2 0 1 0 年3 月份市公司市场部协同相关部门组织专业人员对已签排他协议的 指定专营店和大卖场进行暗访，一共抽取1 8 2 份样本( 约占总样本的1 3 ) ，收回 1 6 2 份有效样本。 暗访的内容主要有： 店内布置情况：包括店内宣传海报的张贴是否整洁和到位、宣传单页摆放是 否整齐、宣传资料数量是否符合要求； 经营纯粹性调查：主要调查店内是否张贴有竞争对手海报等宣传品、是否销 售竞争对手产品； 销售规范性：主要调查经销商是否要求顾客填写完整的个人资料、是否存在 套取利益行为； 服务规范性：一e 要调查经销商是否礼貌待客，对相关业务知识是否熟练。 在2 0 1 0 年3 月市公司市场部协同区县公司及相关人员组织了一次针对社会渠 2 0 山东大学硕士学位论文 道的明察。明察分三部分进行：一部分是针对自己公司所有专营店形象的普查； 另一部分是对全市范围内竞争对手实体渠道的全面摸底；同时抽取r 城移动部 分样本进行访谈以了解渠道现状。 经过理论推测和实地调研，并结合其他信息渠道得来的相关数据发现社会渠 道存在以下如下问题： ( 1 ) 社会渠道忠诚度有待进一步提高 在暗访中共发现1 3 份样本存在非专营现象，主要是直接或间接销售竞争对手 产品，甚至个别专营店直接在醒目位置摆放竞争对手的选号本和张贴竞争对手海 报，经此计算非专营率达到了8 。同时不得不认识到，由于暗访人员的个人水平 所限、经销商自我防范意识的存在、暗访的保密程度不够大等因素的影响，在剩 下的有效样本中还存在一批经销商存在非专营现象但是没有在调查中发现。最后 结合其他地市的暗访经验重新估计r 城的非专营率在2 0 左右。如果我们照2 0 计算的话，r 城移动所有排他的专营店和大卖场中存在非专营的店铺总量在8 5 家 左右。 由于暗访项目中所调查的对象均为前有排他协议的店铺，同时公司对于这部 分店铺的相关补贴也相对较高，所以低忠诚度的存在也是对公司渠道管理资金的 浪费，其影响也较为恶劣。 对于调查对象存在低忠诚度的原因，主要有以下几条： 相关制度不够完善，对于该现象的处罚和约束流于形式导致经销商违约成本 过低； 未建立长效的调查机制导致忠诚度低的经销商存在侥幸心理； 佣金政策不够吸引人。佣金发放不够及时、不够透明、与竞争对手比较缺乏 更大的吸引力。具体情况见表3 3 三家运营商补贴及酬金政策对比。 2 l 山东大学硕士学位论文 表3 3 三家运营商补贴及酬金政策对比表 新联通新电信新移动 员工提卡及渠道酬金 渠道发 员工提卡及渠道酬金激渠道发展员工提卡及渠道 渠道发展策略 激励政策展策略 励政策 策略 酬金激励政策 1 ，个别合作厅每年报l 、合作厅缴押金3 0 0 0 2 0 0 0 - 3 0 0 0 元房租费。2元，2 、合作厅缴押金 1 、每年 l 、专营店缴押金2 0 0 0 l 、专营店缴纳押 专营店每金3 0 0 0 - 5 0 0 0 元， 底薪4 0 0 元或前三个月 2 0 0 0 元，前三个月3 0 0补贴 元，底薪4 0 0 元2 、村点 年补贴大卖场 3 0 0 元工资，以后每收元工资，以后每收 3 0 0 ( 卜5 缴押金1 0 0 元，6 0 元坐支 3 0 0 0 左右8 0 0 0 1 0 0 0 0 。2 、 1 0 0 0 元话费发1 0 0 元2 、1 0 0 0 元话费发1 0 0 元 0 0 0 元 提卡，话费提成6 的房租，1 0 0 元卡次月返还 圈地为主，不管是否能5 0 元提卡面值1 0 0 元。房租 2 、1 0 0 提卡次月返还4 0 无工资3 0 ，第三个月返还 够发展业务先做上门3 、村点1 0 0 元坐支4 0费。元，再下月返还1 0 元 2 0 头牌 元 ( 2 ) 社会渠道形象急需进一步整理统一 指定专营店是r 城移动社会渠道的重要组成部分，同时对其v i 形象布置的规 范性也较高。本次调研共拍得专营店的照片5 3 5 张，其中确定是b o s s 系统的专 营店且名称相