（工商管理专业论文）我国汽车4s店服务营销存在的问题及对策研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘要 2 0 0 9 年至2 0 11 年间，中国的豪华车需求量不停的上升，在这样一个强大的宏 观经济背景下，中国上市汽车经销集团在豪华新车销售的利润和快速的门店网络扩 展上取得丰厚的利润收入。然而，近期在中国经济疲软和随后的对豪华车的需求增 长放缓的负面影响了汽车经销商。由于在新车销售增长放缓和销售利润压缩，预计 经销商们将经历结构性的变化。新车销售这块不可或缺，这块趋势应保持长期可持 续增长，与此同时，我认为服务营销中的收入的增长将是我们前景发展的关键，尤 其是考虑到较高的利润。 本文所研究的汽车4 s 店的服务营销，是指将服务作为一种指导思想，贯穿于 4 s 店经营的整个过程中，即要以满足用户的需求为首要考虑因素，要树立全员性、 全过程性的服务。致力于提升服务质量，实现客户满意最大化，不仅包括客户对产 品的满意，而且还包括客户对服务的满意。即，汽车服务营销贯穿于整个服务的过 程之中，其所要追求的结果是使客户对每个环节都满意，在每个环节都能享受到优 质的服务。本研究首先对国内外汽车4 s 店服务营销模式的研究进行了梳理与分析， 在此基础之上，对服务营销的理论基础，概念以及特征做了简单的概述。文章在第 三部分对汽车服务营销在我国4 s 店的应用现状以及存在的问题进行了系统性的分 析，最后在这个原因分析的基础之上对完善我国汽车4 s 店的服务营销提出了系统 的对策建议，包括首先制定相应的战略目标，明确战略意图，服务品质战略，服务 价格战略，服务形象战略以及服务管理战略，最后从人力资源以及公司内部结构上 对服务营销的实行进行保障。 关键词：汽车4 s 店；服务营销模式；服务战略；对策建议 a b s t r a c t b e t w e e n2 0 0 9a n d2 011 ，c h i n a sl u x u r yc a rd e m a n dk e p tr a i s i n g ，i ns u c hap o w e r f u l m a c r o e c o n o m i cb a c k g r o u n d ，c h i n e s el i s t e da u t od i s t r i b u t i o ng r o u pi nt h en e wl u x u r yc a l s a l e sp r o f i t sa n df a s ts t o r en e t w o r ke x p a n s i o nt om a k ep r o f i ti n c o m e h o w e v e r ，r e c e n t l y ， c h i n e s ee c o n o m i ci sw e a k n e s sa n dt h e nt ol u x u r yc a r ，t h e r ei san e g a t i v ei m p a c to n d e m a n dg r o w t ht ot h ec a rd e a l e r b e c a u s eo ft h en e wc a rs a l e sg r o w t ha n ds a l e sp r o f i t c o m p r e s s i o n ，w ee x p e c tt h ed e p a r t m e n th a se x p e r i e n c e ds t r u c t u r a lc h a n g e s r n l i si st h e b e s tp o s i t i o nf o rc a rd e a l e r s ；ib e l i e v et h a tt h e s et r e n d ss h o u l de n s u r et h a tl o n 9 4 e r m s u s t a i n a b l eg r o w t h ，e s p e c i a l l y ，it h i n kt h a tt h es e r v i c em a r k e t i n gi n c o m eg r o w t hi st h e k e y t ot h ed e v e l o p m e n to fo u rf u t u r e ，e s p e c i a l l yc o n s i d e r i n gt l l eh i g hp r o f i t t h er e s u l to ft h ea u t o4 ss h o ps e r v i c em a r k e t i n gw i l lp o i n tt os e r v ea sag u i d i n g i d e o l o g y ，p a s s i n gt h r o u g h i n4 ss h o pm a n a g e m e n to ft h ew h o l ep r o c e s s ，i e t om e e tt h e u s e r sd e m a n da st h ef i r s tc o n s i d e r a t i o nf a c t o r s i ti sn e c e s s a r yt o e s t a b l i s haw h o l e p r o c e s ss e r v i c e s w ec o m m i t t e dt oi m p r o v et h eq u a l i t yo fs e r v i c e , a c h i e v ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nm a x i m i z a t i o n ，i n c l u d i n gn o to n l yt h es a t i s f a c t i o no fc u s t o m e ro np r o d u c t ， b u ta l s oi n c l u d i n gc u s t o m e r so nt h es e r v i c es a t i s f a c t i o n t h a ti s ，a u t os e r v i c em a r k e t i n g t h r o u g h o u tt h ep r o c e s so fs e r v i c e t h ep u r s u i tf o rm er e s u l ti st h a tt h ec u s t o m e rf o re a c h l i n ka r es a t i s f i e d ，i ne v e r yl i n kc a ne n j o yt h eh 砷q u a l i t ys e r v i c e n i ss t u d yf i r s t r e s e a r c ha n da n a l y z e dt h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a la u t o m o b i l e4 ss h o ps e r v i c e m a r k e t i n gm o d e l ，a n d ，o nt h i sb a s i s ，d oas i m p l eo v e r v i e wt ot h es e r v i c em a r k e t i n g t h e o r yb a s i s ，c o n c e p ta n dc h a r a c t e r i s t i c s i nt h et h i r dp a r t ，t h es t u d yd os o m e r e s e a r c hf o r a u t o m o b i l es e r v i c em a r k e t i n gi no u rc o u n t r yt h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ea p p l i c a t i o no f4 s s h o p sa n dt h ee x i s t i n gp r o b l e mo f t h es y s t e m a t i ca n a l y s i s f i n a l l y ，i nt h i sr e a s o no nt h e b a s i so fa n a l y s i st op e r f e c tc h i n a sa u t o4 ss h o ps e r v i c em a r k e t i n gp u t sf o r w a r dt h e s y s t e mc o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n s i n c l u d i n gf o r m u l a t es t r a t e g i cg o a l ，c l e a r a b o u t t h es t r a t e g i ci n t e n t i o n ，s e r v i c eq u a l i t ys t r a t e g y ，t h es e r v i c ep r i c es t r a t e g y ，s e r v i c ei m a g e s t r a t e g ya n ds e r v i c em a n a g e m e n ts t r a t e g y ， f r o mt h eh u m a nr e s o u r c e sa n dt h ec o m p a n y m a r k e t i n ga st h es e c u r i t y a n df i n a l l ys a f e g u a r dm e a s u r e sf o r m u l a t e d i n t e r n a ls t r u c t u r eo nt h ep r a c t i c eo fs e r v i c e k e y w o r d s ：a u t o4 ss h o p ；s e r v i c e sm a r k e t i n g m o d e ；s e r v i c es t r a t e g y ；s u g g e s t i o n s 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第一章绪论 第一节研究背景与现状 ( 一) 研究背景与意义 自宝马品牌入驻中国市场以来，其凭借高端的品牌战略，迅速打开了中国的高 端汽车市场，与奥迪，奔驰不相上下。然而，近年来，宝马品牌的汽车在中国不断 地出现质量问题。自2 0 1 1 年开始，这种情况愈演愈烈。如：今年年初出现的宝马 车内空气质量问题，使得多名消费者在车内出现头晕恶心等现象，然而，在消费者 与宝马4 s 店进行沟通的过程中，却出现了各种各样的f 母题。很多消费者反映，宝 马4 s 店在车辆出现问题之后，对于车检一拖再拖，给消费者带来了很多麻烦，而 对于很多消费者来说，他们没有那么多的时间等着让宝马4 s 店随传随到，由于时 间周期太长，给消费者造成了不少损失。而这样频出的质量问题和宝马公司不积极 地服务态度，使得这两年宝马在中国的商誉有所下降。 从宝马4 s 店的事例中，我们不难看出，虽然质量是取胜的前提、而服务却是 赢得市场的关键。面对如今的汽车行业激烈竞争，一个品牌要想立足，过硬的质量、 真诚的服务一个都不能少。发展是企业的根本道理，在发展的道路上，企业不进则 退。从产品的推陈出新、新市场的开拓，到建立稳固的顾客群体和争取更大的市场 份额，一个大品牌的风范，应该是出现质量问题的时候，能够正视问题、解决问题， 而不是想方设法掩盖真相，甚至敷衍消费者。消费者不仅在意自己的经济利益，而 且要求明白消费，出现质量问题后，给消费者一个明确合理的解释，而不是不闻不 问。成功的商誉来自员工和销售人员的诚信与周到的服务，顾客对产品的喜爱。商 誉得之不易，毁之却易如反掌。 就目前的汽车市场来说，单纯的价格竞争或者质量竞争都无法取得绝对的竞争 优势。在这种情况下，汽车工业想要取得长足的发展，不得不另辟蹊径，产品营销 应该向服务营销方向转变。服务将成为竞争的第一要素，也将成为一种无形的产品， 一种独特的，更加使消费者满意的产品。服务营销是市场营销管理深化的内在要求， 也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素，并且它是企业在充分认识满足顾客 需求的前提下，为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动。 本文通过对中国汽车4 s 店的服务营销现状进行分析，提出解决服务赢营销存在 的问题的解决对策，以期为我国汽车4 s 店发展做出应有的贡献。 。潘慧静服务营销浅议【j 】商场现代化，2 0 0 8 ，( 1 ) 硕士学位论文 m a s t e r st h s l s ( 二) 研究现状 ( 1 ) 服务营销的研究现状 自从中国发展社会主义市场经济以来，第一，第二产业的发展已经初具规模。 目前中国经济的和重点应该是促进第三产业也就是服务业的发展。然而，由于受传 统经济模式和传统思想的影响，第三产业的发展速度远远不及第一、二产业的发展， 服务行业的业绩远远不及预想之中的成绩。按照世界经济发展的现代化程度来说， 一般应该是第三产业也就是服务行业对国民经济的增长应该做出最大的贡献，第 一、二产业应该远在其后，然后就目前来说，近些年来服务行业对国民经济的贡献 量一直徘徊在三分之一左右，年增长量也不如前两个产业。这些明显低于同等发展 水平的国家，也远远落后于服务业占三分之二的西方发达国家。因此，加快对汽车 4 s 店服务营销的研究对于我国整个第三产业的发展具有重大的经济意义以及现实 意义。 笔者在对服务营销进行研究的过程中，发现在过去的研究中，关于服务营销的 实证和理论研究是比较多的，关于其具体的内容研究也在不断的提高，主要包括： 服务质量；服务接触朋艮务经验；服务设计；顾客保留和关系营销：关注企 业如何吸引并保留顾客；内部营销：将雇员视作顾客的观点。从这些可以看出， 目前关于服务营销的研究主要是集中在理论层面，同时有逐渐向实践层面过度的趋 势。这些研究对于本文的研究是有极其重要的作用的。在对以往材料和文献的研究 基础之上，笔者也发现了一个问题，那就是目前来说绝大多数的学者对于汽车4 s 店的服务质量还没有统一的认识，但是也可以很庆幸的看到，大多数的学者都赞成 这样一种观点，那就是汽车4 s 店的服务营销应该是贯穿于汽车销售的售前、售中 以及售后全程之中的。 第二节研究结构与方法 本文首先对服务营销模式的理论、概念、特点以及原则进行了系统的阐述，随 着市场经济的发展，服务营销将是今后汽车4 s 店竞争的有力武器。通过对汽车4 s 店目前的服务营销现状以及存在的问题及其原因进行了分析，在此基础之上制定了 符合我国汽车4 s 店服务营销的战略，并为如何保障这些措施的实施设计了相对应 的保障措施。 本文内容的安排主要有以下几个章节部分： 第一章为绪论部分。主要是以宝马汽车4 s 店的质量和服务问题，引出本文的 研究重点。 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第二章对汽车服务销售模式的理论基础、概念、特点进行了系统的介绍。 第三章重点对我国汽车4 s 店的服务营销的问题及原因进行了分析和探讨。 第四章提出完善我国汽车4 s 店的服务营销的措施。从战略意图，战略使命上 出发，制定了服务品质战略，服务价格战略，服务形象战略以及服务管理战略。并 从公司的人力资源以及公司的结构优化等方面对完善服务营销制定了保障措施。 本文理论与实践相结合，在本文研究中，首先对研究对象及其最基本的概念特 征做出界定。其次是采用文献法、文本分析法和比较分析方法。然后运用实证分析 法，通过访谈、问卷、调研形式进行调研。最后，采用比较分析法，经济学、社会 学等多学科理论研究方式进行理论研究与对比的分析，运用归纳分析法、比较分析 法和实证分析法，对我国目前汽车4 s 店服务营销模式存在的问题进行分析，并给 出相应的对策建议。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第二章我国汽车4 s 店服务营销模式简述 第一节汽车服务营销模式的理论基础 芬兰学者格朗鲁斯( g r o n r o o s ) 在服务管理与营销( 1 9 9 0 年出版) 一书中， 根据竞争侧重点不同，将企业竞争战略分为以技术、服务、成本、和价格为主四种 竞争战略。他指出，在经历过价格、产品质量竞争的阶段之后，很长一段时间内， 市场将处于服务竞争的阶段。这促使企业将经营战略由之前的产品质量、价格等为 主的战略转向以“服务 为主导的战略。他还提出了顾客感知服务质量的概念，即 服务质量从本质上讲是一种感知，是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的 结果。这就意味着，服务质量的高低是以顾客的最终感受为评价标准的。 什么是服务质量呢? 其是企业或者公司所提供的服务能够满足规定的以及潜 在需求的特征和特性的总和，是指提供服务的服务工作者能够满足被服务者需求的 程度。是企业或者公司为了使目标顾客满意而提供的最低限度的服务水平。 顾客 图2 一l 差距分析得的模型服务质量理论模型 目前，汽车4 s 店发展面临着巨大的压力，不仅包括称生产厂家对4 s 店的压力， 也包括由来自其他4 s 店的竞争压力。来自于其他4 s 店的竞争，主要表现在价格的 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 竞争压力，同款车型的降价，但是价格战总有一个底线，如果过度的以价格来战， 那些小型的4 s 店迟早会被经济实力雄厚的大型4 s 店打垮。因此，要想获得更多的 利润，就不得不从服务上着手。可见，服务质量越来越成为生产厂家和广大经营者 们关注的领域。中国汽车经销商在盈利增长强劲的推动下，快速网络扩展覆盖豪华 新车销售网点。在经历了一个困难的2 0 1 2 年销售放缓疲弱的宏观经济背景下导致 了边际利润的压缩。与此同时，一直保持强劲需求的售后服务的需求则不断增加。 美国的经验表明，即使在成熟的市场，售后服务的收入来源，可以通过循环增长帮 助推动全面的收入。我们期待这种情形也能在中国市场出现。 第二节我国汽车4 s 店服务营销模式的概念与特点 传统的营销方式将重点放在产品质量上，一般在消费者购买完了产品之后，也 意味着一桩买卖的结束。很少有与产品销售相关的服务，即使有也只是为了解决产 品后期出现质量问题之后的维修服务。而服务营销则与此不同，它也是一种营销方 式，但与传统营销不同的是，它营销的重点是服务。马斯洛心理学关于需求层次理 论，人们在满足了基本的物质需求和安全需求之后，会要求更高的心理需求，也就 是被尊重的需求和自我实现的需求。服务营销也就是根据此而来，消费者在购买商 品的同时可以享受到企业通过销售产品所提供的整个服务地全过程，这是一种心理 的感受，也就是为了满足消费者被尊重和自我实现的需求。就这个意义来说，服务 营销比传统的营销方式更加的人性化。这也是顺应时代发展的需求，随着社会的不 断进步，人们的物质生活水平不断地提升，人们在享受物质需求的同时，更多的追 求精神上的需求。如果企业能够满足顾客的这种心理需求，则会增加消费者对于企 业的忠诚度，这也是目前经济环境下竞争的大势所趋。 那么，什么是服务呢? 所谓服务，从经济学上来讲，就是为了满足消费者的需 求，提供一种无形的产品，不发生实物转移的活动。服务的特点主要包括：无形性、 差异性、不可分离性、不可存储性以及可创造性。良好的服务对汽车营销有着极 大地正效应( 如图2 2 所示) ，提升服务才是最佳的汽车营销方法。服务营销，是 指企业在深刻理解服务体验本质的基础上，以服务为载体，通过服务人员与顾客在 服务过程中的互动，增加服务提供的价值，建立稳定客户关系，提高顾客的满意度， 它的核心就是通过提供相对规范与完善的服务内容，从而丰富产品的内涵与外延， 增加产品附加价值，拉伸产品层次，提升产品品牌的忠诚度，最终达到刺激客户重 左仁淑关系营销：服务营销的理论基础【j 】四川大学学报，2 0 0 4 ，( 4 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 复、持久性购买的目的，也是一种典型的经营人心的艺术 12 0 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 第一阶段第二阶段第三阶段 月艮务 口新车 图2 - 2 经销商利润来源分析 7 p s 理论提出来之后，越来越多地受到广大专家学者的认同，服务营销的理论 的适用领域也从内部市场营销，扩展到了企业的文化，顾客的满意度与忠诚度，企 业的全面质量管理，员工的满意度等等领域。与市场营销不同的是，服务营销的企 业以服务为主导方向，其营销的是服务这一无形产品。它不仅仅是销售部门的事， 而是全体员工的事。在这种理念的指导下，其关注的重点不在仅仅是产品售出这个 结果，而更多的是顾客在买这个产品的过程中所享受到的服务，被尊重需求的实现 以及满足感的获得，这是一个全程的感受。因此，与以往不同的是，企业不再是在 将产品卖出去之后就万事大吉，而是会将更大的精力放在产品的售后服务，也就是 售后维修预计保养等等。顾客对产品使用后的意见和建议，在将这些建议反馈回企 业相关部门，这样才能够不断地推出更多更好的受广大消费者喜欢的产品。也只有 这样，才能够产生一个良性循环，使企业始终能够真正从顾客的需求入手，在竞争 中屹立不倒。 以服务营销的理论为指导思想，汽车服务营销是指，汽车销售以顾客的满意度 为导向，以满足顾客在消费的全过程中的需求的全员性的服务理念，以此来提高汽 姚风莉汽车4 s 店服务营销战略研究【j 1 科技信息 杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书巾将营销要素概括为4 类： 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。布姆斯( b o o m s ) 和比特纳 ( b i t n e r ) 在此基础上增加了3 p ，最终形成了7 p s 理论，即包括产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 、人员( p e o p l e ) 、过程( p r o c e s s ) 以及有形j l 芝示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 等7 个要素。 6 单项利润占总体利润的百分比 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 车竞争力的营销模式。汽车服务营销的结果是在每一个售后环节都赋予新的增值， 并且提供最优质服务。4 s 店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式， 包括整车销售( s a l e ) 、零配件( s p a r e p a r t ) 、售后服务( s e r v i c e ) 、信息反馈( s u r v e y ) 等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的 特点。汽车4 s 店的服务营销内容如下图所示。 汽4 ：戤备衍铺 图2 - 3 汽车服务营销的内容 虽说服务营销是广泛适用于所有产品的营销模式，但是汽车又与一般的商品不 同，与其他的消费品相比，汽车的价值更高，相应的价格也更高，它可以重复使用， 多次使用。而对于汽车4 s 店来说，他们面临的不光是已经购买本店汽车的顾客， 还有准备购买本店汽车的潜在顾客，因此，汽车4 s 店具有以下几个特点： 1 全程服务与全员服务的结合 所谓汽车全程服务，是指汽车从设计生产，再到流通销售和售后，最后到汽车 的报废这一整个过程中的服务。在汽车的这一整个“生命周期”中，都随处可见服 务的踪影，因此，也就需要企业内部所有部门的员工都要为顾客提供服务，这种服 务既包括有形的也包括无形的，既有技术方面的，也有非技术方面的。而根据不同 的服务，所需要提供服务的人员也是不同的，比如技术性的服务由于其专业性所限 制，只能由汽车专业技术人员提供，而销售服务则可由非技术人员负责。 2 多层次有针对性的服务 对于汽车4 s 店来说，其索要服务的顾客主要分为两类：一类是即将要购买本 店产品的人：而另一类，则是已经购买了本店产品的人。前一类人员也可以称作是 4 s 店的潜在客户，对于这一类的顾客，汽车4 s 店应该通过各种途径了解这一类人 员的购车心理，关注他们最在意的购车因素，并给与他们最好的服务。对于老顾客， 崔惠莉，王恕立试析轿车服务营销体系的构建【j 】汽车工业研究，2 0 0 5 ，( 8 ) 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 则应该更多的关注他们已经留下的资料信息，争取在已有的信息资料的基础之上建 立一个顾客数据库，并通过此给与他们更好的售后服务，这也是发掘潜在客户的一 个重要途径。 在整个汽车4 s 店的服务过程中，汽车4 s 店的服务员工不仅要免费提供对汽车 的介绍，相关咨询包括质量保证等等，对于基础的服务要比其他的行业更加尽善尽 美的提供，而且还要为顾客提供连带服务，增值服务，这样才能够让在该汽车4 s 店购买汽车物超所值。比如说：提供专业的保养服务，车辆改装，帮助顾客办理车 辆上牌，事故处理、上门服务等。这些服务在一定期限内看好像是减少了企业的利 润，但是从长远看却为企业营造了更好的经营氛围，吸引了更多的潜在顾客，为企 业的可持续发展奠定了基础。 3 定点的服务 服务具有依附性，必须要与一定的有形产品或者是固定场所联系起来，因此， 对于汽车4 s 店来说，汽车的服务营销必须要在汽车市场或者是售后服务中心进行。 与此同时，由于汽车的价值比较高，因此汽车的成交率与销售环节以及售后服务环 节联系密切。而汽车销售时的服务必须要有汽车展厅，这样才能够让顾客放心的选 择出让自己满意的车辆，同理，汽车售后的保养和维修，也需要一定的专业的空间， 只有专业的定点服务网点，配备齐全先进的设备，拥有专业的技术，这样才能使顾 客真正的放心。也只有这样才能够使用户获得真正满意的高质量的服务。 4 个性化的服务 在竞争日趋激烈的现代社会，汽车市场的竞争压力也是巨大的。因此汽车4 s 店必须要有自己与众不同的服务方式或者服务内容，只有进行服务创新和变革，才 可能在竞争激烈的市场中争得一席之地。 5 对服务人员素质要求高 对于服务这种无形的产品，其是否被顾客所认可，很大程度上取决于消费者对 提供服务人员的认可，不仅包括对他们的专业技术、技能的认可，也包括对他们的 服务态度的认可。服务人员对一个顾客的服务态度不好，那么很可能影响到几十个 潜在的客户，这在如此激烈的汽车市场竞争中是非常严重的影响。因此，汽车4 s 店必须要在服务人员的素质上下功夫。特别是在服务的时候，不仅要注意服务的态 度，语气，说话的时机，说话的技巧等等方面都非常的重要。当然这些还是要有所 针对性，根据不同的顾客，不同的场合采取不同形式的服务。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第三章我国汽车4 s 店服务营销存在的问题及原因分析 第一节服务营销在我国汽车4 s 店的应用 2 0 世纪9 0 年代中期，中国首先推出4 s 经销商店的概念( 这意味着顾客所需的 服务，经销商提供全方位的满足，同时他们将客户信息反馈给原始设备制造商) 。 汽车原始设备制造商通常非常严格的业务策略，包括销售目标，服务满意度水平， 价格稳定等( 通常情况下，各品牌制定出各种详细的商务政策) ，紧随其后的是经 销商。如果他们不遵守任何这些政策，经销商可能无法从原始设备制造商获取充分 的奖励和回扣。 由于资本要求建立4 s 店是高于普通网点，并且原始设备制造商的业务政策考 核是非常严格的，因此许多规模较小的经销商出现运行态势不良的状况，尤其是那 些新开业网点和售后服务经验不足经销商店。根据j d p o w e r 的调查，约2 0 的中 国的代理商在2 0 1 1 年呈现亏损状态，部分代理商经历市场效率较低后退出经销商， 提供机会给更大、更高效的经销商集团巩固其品牌专营权。对于中国的汽车经销商 集团，收入的贡献从售后服务的业务中获取占比逐渐增多( 例如，维修，二手车的 销售和保险) 。这种现象背后的原因是中国的汽车市场相对年轻，尤其是豪华市场， 在近几年的新车销售利润丰厚的同时，豪华车的售后服务的毛利率也相当高( 4 0 以上) ，这些服务的需求通常是周期性的，售后服务比新车销售在高度依赖于宏观 经济周期情况上好很多。因此，我们预计，中国的经销商集团，在经历了2 0 1 1 年 具有挑战性的新车销售市场，将把更多的精力放在提高非新汽车销售业务收入的贡 献。我们认为，未来中国汽车经销企业将实现混合毛利率的增长，与发达国家的现 状相似。具体的数据分析来源参见以下图表。 9 硕士学位论文 m a s t e r s _ l h e s i s n e 、n 、e h i c l eu s e dv e h i c ；e 霹匿p a 九5a l ds e f v ；c ef i l 鲁l i c ea n dj n s u i a f i c p _ ：0 0 x 9 0 8 0 7 0 6 0 5 0 二0 3 0 2 0 1 0 0 2 o s o u r c e ：c o m p a n y d a t a 2 0 1 8 1 6 芫 1 4 1 2 1 d x 8 2 d 0 6 图3 1 按分布的毛利率组合 2 0 1 1 一一 一：夕一一 - - - r l ii 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 42 52 0 0 6 2 0 d 7 2 0 0 82 i x ) 92 0 1 0 2 0 1 1 图3 2 混纺毛利润率趋势 1 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s f 。 i 一，一、一 一 2 0 0 02 0 0 ：1 2 0 0 22 0 0 3 2 d 0 42 0 0 s2 62 72 0 0 82 0 2 0 1 02 0 11 s o u f c e ：c o m l ) n n yd a t a 图3 - 3 新车销售毛利率趋势 2 0 0 02 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 舛2 0 0 82 0 0 92 0 1 02 0 1 1 s o u r o e ：c o m p a n yd a t a 图3 - 4 售后服务的毛利率趋势 售后服务业务，尤其是维护和修理，理论上是较少受宏观经济条件的影响，因 为顾客对汽车维修的需求是不断的。因此，它通常被认为是在较为成熟的市场驱动 经销商的一个稳定的收益利润流的核心盈利。此外，这些售后业务可取更高的利 润( 通常平均在4 0 以上) ，因为汽车经销商加高价在这些方面。根据我们的估算， 经销商从原始设备制造商采购回来汽车零部件，有至少上浮2 0 的价格出售给客 户。在中国，为了质量和安全方面的考虑，消费者更愿意在0 e m 授权经销商那里更 9 9 8 8 7 7 6 6 5 钙 的 蛇 n 蚰 的 蛆 坫 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 换汽车零部件，而不是小的机械商店。( 事实上，如果车主将他她汽车在一条街店 进行维修保养，在保修期内，o e m 将被视为无效) 。 蚰cj c nongda z h e n g t o n gz h o n l ；, - h e n g 2 ( x ) 82 0 0 9 s o u r c e o m 甜研曲臼 姚 4 5 积 图3 5 中国汽车经销商团体售后业务的收入发展趋势 a o x h 、 o n g da 一z h e n g t o 憾 z h or 留s h e n g 3 0 l 。一 2 0 0 82 l x b 1 02 0 1 1i h l 2 s c x 聪：b m i 口邮yd 目臼 图3 - 6 中国汽车经销商团体一售后业务的毛利率边趋势 我们认为，在中国过去十年乘用车的售后服务的数量在快速增长。在保修期间 ( 大部分的品牌通常为两年) ，购车者会选择去购买同品牌汽车的相同经销店或专 卖店去购买售后服务。不难看出，在中国目前的现状中，汽车4 s 店的服务营销所 获得的利润在整个汽车的销售过程中是占据很大比重的。然而，对于我国目前的汽 车4 s 店来说，整体情况还是不尽如人意的，4 s 店在服务营销这一块并没有发挥出 其应有的优势，汽车4 s 店在服务中还是存在着种种问题的。 咣 一 娲 端 一 咪 l l 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 第二节我国汽车4 s 店的服务营销存在的问题及原因分析 ( 一) 经营理念有误 随着中国加入w t o ，与世界经济接轨，中国企业的领导者们有了一定的市场 营销概念，但是他们将这种营销概念在企业中运用的确不是很多，用于实践的成功 率也不是很高。表现为企业的经营理念与实际的操作存在一定的差距，长远发展下 去，企业就会慢慢的丢掉自己原有的市场。虽然中国在2 0 世纪9 0 年代已经确立了 市场经济的体制，但是由于受到计划经济体制的影响，这种过渡还并不是很彻底， 特别是观念上，很多企业并没有真正树立起“顾客至上 的买方市场的观念。加上 国际上跨国企业的调整，在短短的2 0 、3 0 年间，中国的企业从没有市场，没有竞 争的观念进入到完全的竞争状态，多数人的思想一时跟不上来。部分企业依然没有 把营销战略上升成为企业工作的重点，而只是一味的将重点放在产品的研发，扩大 市场的占有率上，竞争手段也较单一。始终坚持着“酒香不怕巷子深”的传统老观 念，品牌的意识也不够强烈。这种落后的经营理念极大的影响了汽车4 s 店的发展， 使得其经营活动不能适应市场的发展规律，缺乏与国际上同等企业相抗争的能力。 而这种落后的经营理念最明显的问题就体现在汽车4 s 店对市场的调查研究不够， 使得企业不够了解市场，不够了解顾客的心理需求。这样就影响了企业发展计划的 制定，也影响了计划的实际执行效果。因此，汽车4 s 店要想立足，就必须不断地 提高把握市场的能力，不断地适应市场的变化。 在市场形势好、供不应求的情况下，4 s 店一般都能够获的得很好的利润，销售 量也很高。这时候的汽车4 s 店原本应该是要积极地备货，加大库存以满足广大客 户的需求，但是正是因为很多4 s 店错误的遵循了追求最大利润的理念，反而对汽 车的价格进行提价，更有甚者会延期交货。这都导致了客户的严重不满。而有些客 户在购买了4 s 店的汽车之后，对汽车4 s 店的售后服务更是大失所望。其中最常见 的情况就是对顾客提出的意见或者问题咨询采取拖延的方式进行解决，比如宝马4 s 店的情形：有的4 s 店将顾客送至店内需要检修的汽车进行不必要的换修，或者根 本没换修就收取大额的费用。这些常见的现象都说明了汽车4 s 店没有将顾客作为 服务营销的中心，没有真正树立起“顾客至上”的理念，这样招致了广大顾客的不 满，随着我国汽车4 s 店的不断成熟，采取这些做法的汽车4 s 店不仅会遭受经济上 的损失，更会在名誉上遭受重大的损失，进而反过来严重影响汽车4 s 店的长远发 展。 ( 二) 服务能力与服务需求不平衡 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 因此，要想完善4 s 店的服务营销，提高客户的满意度，进而提升客户对其汽 车4 s 店的忠诚度的一个有效的措施，就是要平衡好售后服务与需求之间的关系。 这样才能够提高服务营销的效率。如下图所示，其中，水平线代表汽车4 s 店的服 务能力，曲线代表广大客户对服务的需求情况。 需求量 最大能力 最优能力 ( 供需平衡) 低利划率 瓣华矽 理想状态 姆 图3 7 需求相对能力的变化 时间 ( 1 ) 顾客需求超过最大服务能力时 有过购物经验的人都有这样的体会，当去一家店购物的人很多的时候，店员的 服务跟不上，也就是说进店想要享受服务的人员超过该店的最大服务能力的时候， 一般人会选择离开而不是等待。我们会选择在该店服务低谷的时候再来光临，或者 直接就选择另外的商店。对于汽车4 s 店来说，也是如此，如果在一家4 s 店的人员 过多，人们一般会选择换个时间，或者换个4 s 店去维修。 ( 2 ) 需求超过最优的服务能力时 对于那些大品牌的汽车4 s 店来说，比如说宝马，顾客可能没有立马离开，而 是选择在店内等待。但是他们也会产生各种各样的担心，比如：由于维修的设备的 过度使用会不会影响后面使用的质量，客户太多会不会影响服务人员提供服务的质 量等等。如果等待时间过长，顾客的一般心理是间隔一段时间就去询问前台的服务 顾问还需要等待多久这样的问题。然而，一般这种情况下，服务前台人员也是已经 忙得焦头烂额，又要忍受客户的不满情绪或者是抱怨情绪等，可能会表现出厌烦的 情绪，这样就会给顾客留下服务态度不好的印象，在无形之中也加剧了顾客对店的 1 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 不信任，也减低了客户对于该汽车4 s 店的忠诚度。 与此同时，在业务很繁重的时候，车间的技术工人的服务质量也可能会下降。 顾客太多，技术人员的工作会增多，在这样的繁重的工作压力下，那些负责日常的 安全检查，保养的技术工人可能就会偷工减料，甚至直接的不检测。这样就可以给 他们省下很多的时间，一般顾客在当时也不会察觉出来。这种做法一定程度是给4 s 店创造了利润，但却存在着很大的风险。因为，一般没有经过安全检查的车子很容 易出现问题，如果因为偷工减料使得汽车在离厂之后不久就出现问题，顾客很可能 怀疑到4 s 店没有认真的检修，如果他们再换一家4 s 店进行检修的话非常容易就能 够知道问题的所在。这样做的结果很可能是永久的失去了一个客户。客户的不满和 投诉会给客户的满意度造成损害，也给公司的长远利益造成不利的影响。 ( 3 ) 服务能力过剩时 一般来说，当淡季，也就是店内顾客很少的时候，这时候的顾客可以享受到质 量很高的服务。这对于顾客无疑是很好的，但是对于汽车4 s 店来讲却不一定是好 事。因为，这种情形下，4 s 店的劳动力和所配备的设备设施都没有得到很好的利用。 但是却又不能关店，与此同时每天只要开门营业就要消耗大量的水、电、煤气等能 源，员工工资还得照常发，这时候经营的成本就远要比路边的快修店高。如此将导 致生产力下降，利润也会减少。而且，通过观察也不难发现，越是忙闲季分明的4 s 店，在空闲的时候员工越是会表现的闲散涣散。 通过上文的分析不难看出，不论是服务需求超过最大服务能力时，还是需求过 剩时，还是服务能力过剩，都会给汽车4 s 店产生不利的影响。最理想的状态应该 是：没有人员过度的工作，也没有设备过度的使用，也没有客户因为所享受的服务 处于意料之外而投诉。当然这种状态也只能是理想当中的状态，是汽车4 s 店想要 取得长远发展必须想办法靠拢的状态。 ( 三) 软件建设不足 综观当前世界的发展，西方发达国家的品牌建设与中国国内的4 s 店品牌的经 销店相比，其软件建设要成熟和先进的多。主要就表现在他们比较注重自身品牌的 打造和建设，经销商的综合素质也相对比较高一些，也比较注重培养经营理念和对 员工综合素质的培养。其销售流程相对成熟、贷款方式也比较多样化，有专门的与 汽车厂商谈判的团队等等，这一些都是国内4 s 店还做不到的或者还做得不够的。 第一，汽车4 s 店自身不注重“品牌”的建设。长期以来，我国的汽车经销商 都是汽车厂商的附庸，在汽车这一产业链上处于被动的地位，这就造成了汽车4 s 店在自身服务品牌打造方面的障碍。最开始的时候，汽车4 s 店只管卖车和修车， 硕士学位论文 m a s t e r st he s l s 因此，其市场营销的意识就比较的淡薄，就更别提对品牌观念的认知了。大多数的 汽车4 s 店都认为，汽车4 s 经营成绩的好坏主要是依靠产品的品牌，而并没有意识 到4 s 店可以单独的打造自己品牌，并靠自己的品牌优势获得在4 s 店的竞争中取得 优胜。国内汽车4 s 店过多的受制于其所售品牌的汽车地影响，不管是其店面的设 计还是产品的价格，促销的方式和手段，这就导致4 s 店对厂家形成严重的依赖关 系。基本上来讲，同一个牌子的汽车，其4 s 店里的设计或者软硬件装备都是一模 一样的。广大的消费者只认识自己所购买的品牌地生产商，但却对于自己所购的品 牌的经销商没有一点的印象。 第二，不够重视汽车4 s 店的文化的建设。我国汽车4 s 店由于发展的过于迅速， 相应的汽车专业的销售人才却没有跟上，因而使得汽车4 s 店之间相互挖人才的现 象大量出现。总的来说，专业人才的缺少，加上4 s 店的大量出现，使得很多4 s 店 整体上的人员综合素质下降。高素质人才的忠诚度也不够高，流动性很强，经常被 挖走。这很大程度上是由于4 s 店的文化建设不足，没有自身的文化就好像整个店 缺少了使大家凝聚一团的力量。业务人员之间不愿意彼此的配合和交流经验，也不 愿意分享客户资源，这样就会使得4 s 店整体目标很难达成，各有各的想法，缺乏 主人翁意识，不愿意承担责任，互相推诿，缺乏热情。 第三，汽车4 s 店的员工素质不够高。汽车4 s 店的员工对于服务营销的推行起 着至关重要的作用。顾客的满意度和忠诚度的建立在很大程度取决于顾客对于所提 供服务的人员的满意度。如果服务人员的素质不够高，将会给汽车4 s 店造成不可 弥补的损失。汽车4 s 店的服务人员的素质，分为专业素质和服务素质。所谓专