（工商管理专业论文）锁具零售业特许经营研究——以李文锁城为例.pdf

中文摘要 特许经营在现代商业和服务业领域已成为十分流行的经营形态。 美国未来学家托夫勒在大趋势一书中曾经预言，特许经营将是今 后商业具有前途的发展形式。著名的未来学家奈斯比特也曾断言： “特许经营将成为主导商业模式”。 特许经营作为一种规模化、低成本的智慧型的商业扩张方式，利 用知识产权的转让，充分地调动了有利的资本并将其实现了优化组 合，符合知识经济条件下企业发展的方向，因而它是一种非常有潜力 的企业发展模式。特许经营作为一种重要的现代经营模式，其旺盛的 生命力与独特的经营理念对于我国零售企业的发展有着重要的意义。 因而如何成功引进特许经营这种经营模式，是摆在我国零售企业，特 别是中小型零售企业的经营管理者面前的一个重要课题。 本选题的意义在于，透过对锁具业特许经营的研究，可以折射出 在我国零售商业企业发展特许经营的必要性。我国商业零售企业大都 规模小、基本上处于分散经营状况。对比发达国家，其商业企业要么 连锁经营，要么走特许经营的路子。特许经营在我国可以说才起步， 因此在我国有着巨大的市场发展潜力。 对特许经营的研究，尤其是引入西方在发展过程中积累的成熟经 验，有助于完善我国商业零售企业对特许经营的理解，规范特许经营 在实际中的运用，尤其规范我国特许经营企业在建立特许体系过程中 的一系列不规范行为，有助于我们少走弯路，健康成长。因此，对我 国特许经营现状进行分析，提出我国特许经营中存在的问题，是具有 理论与实际意义的。 本文的研究思路是从特许经营基本理论人手，然后展开对我国特 许经营的现状进行分析，重点放在特许经营目前存在问题上，进而提 出发展我国零售特许经营的对策。本文将李文锁城的特许经营作为案 例来研究，意在佐证本文提出的发展零售商业企业特许经营的必要性 的观点。基于这样的研究思路，本文结构如下： 第一章阐述了特许经营的基本理论，包括其含义、分类、优缺点 比较，明确特许经营的概念和它所包含的内容。 第二章阐述国内外发展特许经营取得的成果和今后的发展趋势。 第三章探讨了特许经营这种独特的营销模式： 第四章研究我国锁具零售业发展特许经营的必要性，其中运用 s w o t 分析法对我国锁具经营业进行了市场分析： 最后一章以李文锁城为例，探讨了特许经营在实际应用中的管理 以及李文锁城进一步发展特许经营在管理与营销方面存在的问题，并 提出相应的对策建议； 附录部分摘录了李文锁城的服务规范管理条例。 特许经营在中国的发展还不成熟，理论和实践方面也不完善。如 何把这一源于西方的经营模式成功地融于中国的零售企业，是我们面 临的重大问题。准确理解特许经营理念、通过系统研究特许经营的发 展历史、现状、存在问题以及发展趋势，对于在我国商业零售企业开 展特许经营，是十分重要的。 关键词：特许经营锁具零售业李文锁城 a b s t r a c t c o n c e s s i o nb u s i n e s sh a sb e c o m ep o p u l a rb u s i n e s sf o r mi nm o d e m c o m m e r c ea n ds e r v i c ef i e l d a m e r i c a nf u t u m l o g i s tt o i l e rp r e d i c t e di nh i s b o o k ，b i gt r e n d ，t h a tc o n c e s s i o nb u s i n e s sw i l lb eaf o r mt h a th a sg o tt h e b r i g h t e s t f u t u r e f a m o u s f u t u r o l o g i s tn a s p e t e r a l s oa f f i r m e dt h a t c o n c e s s i o nb u s i n e s s e sw i l lb et h ed o m i n a t i n gb u s i n e s sm o d e a sa l a r g e s c a l e d a n dl o w c o s tc o m m e r c i a l e x p a n d i n gw a y , c o n c e s s i o nb u s i n e s sm a k e su s eo fa l lf a v o r a b l ec a p i t a la n do p t i m i z e s t h e mb yt r a n s f e r r i n gi n t e l l e c t u a lr i g h t s t h i s i si na c c o r d a n c ew i t h e n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n td i r e c t i o nu n d e rk n o w l e d g ee c o n o m ns oi t i sa m o d eo fe n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tw i t hh i g hp o t e n t i a l c o n c e s s i o nb u s i n e s s i s k i n do fi m p o r t a n tm o d e mb u s i n e s sm o d e i t sh e a r t yv i t a l i t ya n du n i q u e b u s i n e s sb e l i e fi ss u f f i c i e n tt os h o wt h es i g n i f i c a n c e t om o d e m e n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n t h o w t o s u c c e s s f u l l y i n t r o d u c ec o n c e s s i o n b u s i n e s si so fd i f f i c u l tp r o b l e mt om a n a g e r so fe n t e r p r i s e ，e s p e c i a l l y s m a l le n t e r p r i s e t h es i g n i f i c a n c eo ft h i s s u b j e c ti s t h en e c e s s i t yo fd e v e l o p i n g c o n c e s s i o nb u s i n e s sb ys t u d yo nl o c ki n d u s t r yc o n c e s s i o nb u s i n e s s t h e c o m m e r c i a lr e t a i le n t e r p t i s e sa r em o s t l ys m a l l s c a l e da n ds c a t t e r e d c o m p a r e dw i t hd e v e l o p e dc o u n t r i e s ，t h e i rc o m m e r c i a le n t e r p r i s e s t a k e c h a i nm o d eo rc o n c e s s i o nm o d e c o n c e s s i o nb u s i n e s si si nv e r ye a r l y s t a g ei nc h i n a ，s ot h em a r k e tp o t e n t i a li sg r e a t t o s t u d y c o n c e s s i o nb u s i n e s s i s h e l p f u l t o c o m p l e t e t h e u n d e r s t a n d i n go i lc o n c e s s i o nb u s i n e s s o fc o m m e r c i a lr e t a i le n t e r p r i s e s ， s t a n d a r d i z i n gt h eu s eo fc o n c e s s i o nb u s i n e s s i np r a c t i c e ，e s p e c i a l l yt o s u c hn o n s t a n d a r db e h a v i o r s b u s i n e s ss y s t e m ，t h e r e f o r e ， d u r i n g t h eb u i l d i n gp r o c e s so fc o n c e s s i o n i ti s p r a c t i c a l l ys i g n i f i c a n tt oa n a l y z et h e s i t u a t i o no fc o n c e s s i o nb u s i n e s si nc h i n aa n dt h ep r o b l e m s t h es t u d ys t a r t sf r o mt h eb a s i ct h e o r yo fc o n c e s s i o nb u s i n e s s t h e n a n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc o n c e s s i o nb u s i n e s si nc h i n a ，e m p h a s i s o n p r o b l e m s ，t h a np r o p o s e sm e a s u r e st o d e v e l o p r e t a i lc o n c e s s i o n b u s i n e s si nc h i n a 。t h e r ea r ef i v es e c t i o n si nt h i sp a p e r t h ef i r s ts e c t i o n i st h eg e n e r a li n t r o d u c t i o nt oc o n c e s s i o nb u s i n e s sm a i n l yo ni t s c o n c e p t a n df e a t u r e s t h es e c o n ds e c t i o ni sm e e l e x , o l n n 。i l q 。c r s i t u a t i o no fc o n c e s s i o n b u s i n e s sh o m ea n da b r o a d t h et h i r d s e c t i o n c o m p a r e s c o n c e s s i o n b u s i n e s sw i t ho t h e rm a r k e t i n gm o d e s t h ef o u r t hs e c t i o ns t u d i e so nt h e n e c e s s i t yo fc o n c e s s i o nb u s i n e s si nc h i n a sl o c km a r k e t ，i nw h i c ht h e m a r k e t i n go fc h i n a sl o c ke n t e r p r i s e si sa n a l y z e du s i n gs w o tm e t h o d t h ef i f t hs e c t i o ni n t r o d u c e st h ep r o d u c t s ，e n t e r p r i s ec u l t u r e ，a n ds e r v i c e s y s t e mo fl i w e nl o c kc i t y t r i e st od i s c o v e rp r a c t i c a lp r o b l e m si n c o n c e s s i o nb u s i n e s s d e v e l o p m e n t i nt h e a d ds e r v i c e r e g u l a t i o n s o f l i w e nl o c k c i t yi sq u o t e d c o n c e s s i o nb u s i n e s si sf a rf r o mm a t u r ei nc h i n a i t st h e o r ya n d p r a c t i c ea r en o tc o m p l e t e e i t h e r h o wt oi n o s c u l a t et h i sb u s i n e s sm o d e i n t oc h i n a sc o n v e n t i o n a lc u l t u r ei sab i gp r o b l e mw ea r ef a c i n g i ti so f g r e a ti m p o r t a n c et ow e l lu n d e r s t a n dt h ec o n c e p to fc o n c e s s i o nb u s i n e s s ， t o s y s t e m a t i c a l l ys t u d yo nt h eh i s t o r y , c u r r e n ts i t u a t i o n ，p r o b l e m s ，a n d d e v e l o p i n gt r e n df o rt h ed e v e l o p m e n to fc o n c e s s i o nb u s i n e s si nc h i n a k e yw o r d s ：c o n c e s s i o nb u s i n e s s ，l o c kr e t a i li n d u s t r y , l i w e nl o c k c i t y 2 刖吾 随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，锁具行业近年发展 迅猛，尤其是我国住宅和汽车等支柱产业的发展，极大地带动了锁具 的消费需求，中国锁具行业2 0 0 3 年销售额已经达到3 0 0 亿元人民币， 中国已经成为世界锁具生产和消费大国。 与锁具行业这种生产消费两旺现象不相匹配的是，它的销售环节 显得非常薄弱。大多数的锁具销售是通过层层批发到达顾客手中的， 这种销售模式在市场竞争愈来愈激烈的今天，渐渐地已不符合市场需 求。锁具零售业新趋势越来越明显，崛起了一些新的锁具大卖场，还 有许多海外大卖场在凯觎中国市场。据五金工具预测，5 至6 年 后，在中国将出现1 0 0 0 个左右锁具大卖场。中国锁具零售业要想进 一步发展，特别是要应对世界跨国公司的挑战和参与世界锁具行业的 竞争，就必须走特许经营的道路，这已经成为当前锁具行业有识之士 的共识。 本人作为一个独立锁具经营企业的合伙人，对于锁具业的发展自 然十分关注，尤其重视锁具的经营销售模式的研究。因此，本选题是 基于自身经营实践而确立的，目的在于将学校所习得的有关特许经营 的那些有用的经营理念与方法，运用于自己的企业，保证自己的企业 经营成功。 一般而言，开创自己的商业经营可以有三种方式： 开始一项全新的经营， 买断一个正在经营的实体， 购买一项特许权或加盟一个连锁体系。 据美国权威商业专家对以上三种方式的成功率进行估计，得出的 结论是： m 开始一项全新经营只有2 0 的生存机会； 。买断正在经营的实体只有7 0 的生存机会； + 购买特许权，加盟一个连锁体系则有9 0 的生存机会。 对比可知，加盟特许经营连锁体系的成功机会是买断正在经营实 体的1 _ 3 倍，是开始一项全新经营的4 5 倍。 根据我们的现有实力和资金状况，我与合伙人一致认为，加盟特 许经营是目前最适合的投资方式。 - 在我们生活的城市，有一家全国连锁的锁具加盟店李文锁城， 其经营形势十分看好。对李文锁城特许经营的研究，既是对这种经营 模式的理论讨论，更是对自己今后经营的一项可行性研究。 事的人员； 3 、在业务开始后的六个月内，受许人要向特许人或其成员支付 5 0 0 或5 0 0 美元以上的费用。二 这个定义明确地指出受许人必须在规定的时间内向特许人交纳 一定数额的费用，这反映的不仅是受许人的义务，也同时表明，获得 特许人所授予的特许权是需要一定代价的。因此，特许权是一个可以 为特许人获得价值的源泉。 另外，这个定义也分别简明地描述了特许经营双方的权利和义 务，这说明，特许经营是一个相互给予、相互合作的关系。其中，特 许人的“帮助”是特许经营得以顺利进展的一个重要条件。 三、原中国国内贸易部的定义 特许经营是指特许人将自己拥有的商标( 包括服务商标) 、商号、 产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用， 受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向 特许人支付相应的费用。3 尽管关于特许经营的定义很多，甚至彼此之间在叙述上有很大的 差别，但作为一种商业模式的特许经营，其基本的含义应该包括如下 几个方面： 1 、特许人拥有商标( 包括服务商标) 、商号、产品、专利和专有 技术、经营模式等所有权。 2 、特许人将特许权出售给受许人，并允许受许人使用其特许权。 3 、受许人在特许人统一的商业模式下，在特许人的指导和帮助 下从事经营活动。受许人需要向特许人支付一定的费用。 4 、特许人、受许人之间的特许经营合同是一种既定格式、既定 内容的合同，而不是经双方商议后订立下的合同。即特许人事先将合 同的内容拟妥、印妥，然后将相同格式的合同交众多的加盟申请人， 请其同意后签订的一种合同。这是特许经营合同与其他类型合同之间 的最大区别。 ：i 特许经营概论* 李维华等编著机械工业出版社2 0 0 3 年第3 页 塬国内贸易部商业特许经营管理办法( 试行) * ( 1 9 9 9 年1 1 月1 4 日) 第二节特许经营类型 特许经营包括的业务范围极为广泛，根据特许权的内容不同，双方 当事人的构成和操作方法不同，依据不同的标准，特许经营可以有多种 不同的类型。了解这些类型对我们开展特许经营业务是极其重要的。 特许经营按照不同的性质可以划分为不同的类型，主要有以下几 大类：。 2 1 特许经营按特许权的内容划分为以下二种类型 一、较早出现特许方式被称为“产品品牌特许经营”，又称“产 品分销特许”，是指特许者向被特许者转让某一特定品牌产品的制造 权和经销权。特许者向被特许者提供技术、专利和商标等知识产权以 及在规定范围内的使用权，对被特许者所从事的生产经营活动并不作 严格的规定。这类特许经营形式的典型例子有汽车经销商、加油站以 及饮料罐装和销售等。 属于这种类型的特许经营有汽车经销商，如通用汽车公司、福特 公司、克莱斯勒公司的经销商；有加油站，如爱克森公司、壳牌汽油 站、埃尔夫石油公司的汽油专卖商等：以及饮料经销商，如可1 ：3 可乐 公司、百事可乐公司的各种名牌饮料的经销商。 二、“经营模式特许经营”被称为第二代特许经营，目前人们通 常所说的特许经营就是这种类型。它不仅要求加盟店经营总店的产品 和服务，质量标准、经营方针等都要按照特许者规定的方式进行。被 特许者缴纳加盟费和后继不断的权利金( 特许权使用费) ，这些经费 使特许者能够为被特许者提供培训、广告、研究开发和后续支持。这 种模式目前正在国内外快速发展。4 本文案例中的李文锁城就是这种 经营模式。 2 2 特许经营按特许双方的构成划分为以下四种类型 一、制造商和批发商 软饮料制造商建立的装瓶厂特许体系属于这种类型。具体方式 是，制造商授权被特许者在指定地区使用特许者所提供糖浆并装瓶出 4 w t o 与中国特许经营李立辉著西南财经大学出版社2 0 0 3 年第3 1 页 3 售，装瓶厂的工作就是使用制造商的糖浆生产饮料并装瓶，再按照制 造商的要求分销产品。 可口可乐公司在中国实施的特许装瓶系统就是一个成功的典范。 自1 9 7 9 年进入中国市场以来，可口可乐公司已投资十几亿美元与它 的三个主要的装瓶集团嘉里、太古以及中粮油合作建立了2 5 个 装瓶厂，覆盖了中国绝大部分的省市。现在可口可乐( 中国) 有限公 司已成为中国最大的饮料合资企业。可口可乐通过特许装瓶网络促成 了“可口可乐”成为世界第一品牌的可能，成就了该品牌的巨大市场 价值。 二、制造商和零售商 汽车行业首先采用这种特许方式建立了特许经销网。在石油公司 和加油站之间有同样的特许加盟关系。它的许多特征同经营模式特许 经营有相似之处，并且越来越接近这种方式，汽车制造商指定“分销 商的方式已经成为经营模式特许。 三、批发商与零售商 这种类型的业务主要包括计算机商店、药店、超级市场和汽车维 修业务。这种类型中典型的是成立于】9 7 3 的日本7 一n 便利店。多年 来一直高速成长，至2 0 0 0 年底已在国内开设了8 6 0 0 余家便利店，并 于1 9 9 1 年控股美国南陆公司，成为世界最大的连锁便利店集团。 四、零售商与零售商 这种类型是典型的经营模式特许，代表企业是快餐店。如麦当劳、 肯德基等。 2 3 特许经营按授予特许权的方式划分为以下四种类型 一、单体特许 单体特许是指特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店 的权利。特许者与加盟者直接签订特许合同，被特许者亲自参与店铺 的运营，加盟者的经济实力普遍较弱。目前，在该类被特许者中，相 当一部分是在自己原有网点基础上加盟。单体特许适用于在较小的空 5 特许经营朱明供著对外经济贸易出版社2 0 0 1 年第5 页 间区域内发展特许网点。 二、区域开发特许 特许者赋予被特许者在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟 网点的权利。由区域开发商投资、建立、拥有和经营加盟网点；该加 盟者不得再行转让特许权：开发商要为获得区域开发权交纳一笔费 用：开发商要遵守开发计划。该种方式运用得最为普遍，适用于在一 定的区域( 如一个地区、一个省乃至一个国家) 发展特许网络。特许 者与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域、时间的 开发权；当每个加盟网点达到特许者要求时，由特许者与开发商分别 就每个网点签订特许合同。 三、二级特许 特许者赋予被特许者在指定区域销售特许权的权利。二级特许者 扮演着特许者的角色；对特许者有相当的影响力；要支付数目可观的 特许费；它是开展跨国特许的主要方式之一。特许者与二级特许者签 订授权合同；二级特许者与加盟者签订特许合同。 四、代理特许 特许代理商经特许者授权为特许者招募加盟者。特许代理商作为 特许者的一个服务机构，代表特许者招募加盟者，为加盟者提供指导、 培训、咨询、监督和支持。它是开展跨国特许的主要方式之一。特许 者与特许代理商签订代理合同，特许者与加盟者签订特许合同，合同 往往是跨国合同，必须了解和遵守所在国法律：代理商不构成特许合 同的主体。6 第三节特许经营的优缺点分析 3 1 特许经营长盛不衰的经济动因7 特许经营之所以在全世界受到欢迎，并发展迅速，其实它暗含了 经济增长的一般机制。 6 啪与中国特许经营李立辉著西南财经大学出版社2 0 0 3 年第3 5 - 3 6 页 7 克隆名店特许经营的投资与管理贺昆主编新华出版杜第3 3 页 一、规模效益的经济原则和组织分工原理 所谓规模经济，就是随着生产能力的扩大，使经济成本下降的趋 势，即长期平均费用下降的趋势。对于特许经营来说，同样具有规模 经济效益。特许经营活动的重要经营特征是，广告和品牌促销活动是 集中进行的，而特许产品和服务的分销则是分散进行的。特许人通常 会在文化政治背景相对趋同的经营区域内统一发布商标品牌广告并 进行促销宣传活动，受许人则是配合这些广告和宣传对产品或服务进 行有效分销。这样，大规模的集中品牌促销与产品或服务在本地化的 高效率分销相结合，从而使特许人和受许人在经营活动中的交易费用 都得到了降低。 从技术、服务优势看，特许经营按照契约规定，受许人在特定的 期间享有使用特许人商标、商号、产品或经营技术，从事经营活动， 并能得到特许人提供的信息、知识、技术和训练等服务。尤其是特许 人传授业务经验和成功的运作方式，能帮助受许人解决创业过程中的 许多问题，使其在缺少行业经验的情况下也能较为顺利地开始经营。 国内外的实践经验证明了通过特许经营可以扩大企业规模，增加市场 占有份额和竞争能力。 按照组织分工原理，总部负责经营战略规划、商品服务开发等， 为加盟店提供整套经营管理技术，通过培训和持续不断的经营管理指 导支持，以及统一采购配送和广告宣传来帮助加盟店获得更大的收 益。而加盟店则可以在短时间内获得经营诀窍，并把精力集中放在连 锁店的经营管理、顾客服务上。总部与加盟店各司其职，专注于自己 的管理范围内，完成各自的效益最大化，最终实现特许经营的双赢。 二、消费革命和技术创新 经济的发展、财富的增加以及环境的变化，会导致人们在消费习 惯和消费观念上发生变化。消费水平的上升冲击着人们固有的消费习 惯。随着年轻人逐渐成为主力消费群，消费方式和生活价值观的改变 表现得更为明显。消费者的收入增加使他们在能力范围内，总想追求 多样化欲望的满足。由新技术发展出来的新产品和服务方式，加之巧 妙的广告配合，使新企业使用一切营销技术以掌握市场机会。创新产 品和服务方式必须建立新的渠道来取代旧有的流通渠道，特许经营此 时堪称是一种营销利器了。 三、组织意识强化 所谓组织意识，是指一个组织全体成员的共同意识、共同价值观， 即一个组织的集体意识。对于特许经营而言，组织包括特许人与受许 人。一般来说，潜在的特许人拥有技术和计划管理能力，而缺乏资金。 而潜在的受许人缺乏技术和计划管理能力，却拥有部分资金。因此， 在双方都有利的前提下，取长补短，促成彼此间的合作而共同开创事 业。这种组织意识的强化，是实施特许经营的直接动机，其结果导致 特许经营的盛行。 但作为一种商业经营模式，特许经营并不是万能的，它虽然被誉 为二十一世纪的主流商业模式，有它强大的优势，但也必然会有它不 足的一面。清楚地理解特许经营的利弊，对于特许人和受许人都是有 着非常大的好处的，它可以使特许人在决定是否采取特许经营这种方 式时有个衡量自己、评估可行性的依据，可以使受许人在决定是否加 入特许经营大军以及选择别的创业方式时迅速而方便地做多方的比 较，从而同时减少特许人和受许人双方的风险。 3 2 特许经营的优势 特许经营的优势要分三个方面来说，即特许经营对于特许人、受 许人以及社会都是有相当的好处的。其实，特许经营对于特许人、受 许人以及社会的“三赢”或“多赢”特性正是特许经营的显著特色之 一。 一、特许经营对于特许人的优势 分担了特许人的财政风险，使特许人充分地运用别人的资金来发 展自己的事业；特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水 平，提高管理效率：特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资 金限制，以最低限度的再投资就能在分店获得高回报，再投资资源的 增长使业务效率更高；增加收益的同时降低成本。显然，进货、销售 的数量增长都会使特许人大幅度地降低成本。 正因为特许经营对特许人有如此多的优势，才造就了一批快速成 长的企业，像无工厂、无店铺、甚至没有设计室的意丹奴纺织服装公 司一年的销售总额居然上亿，公司连续两年以3 0 0 酐j 速度递增。 意丹奴没有自己的工厂，是完全以产品开发及市场连锁管理为主的现 代服装企业。1 9 9 6 年，意丹奴公司在中国国内以特许经营的方式推 出首家“意丹奴”休闲服饰专卖店历经3 年的发展，至1 9 9 9 年意 丹奴专卖店发展到1 2 0 家，年销售额近3 亿元，创造了中国服装业的 奇迹。 相比这个行业内大家都熟悉的国外品牌如真维斯、堡狮龙等，意 丹奴只用了它们l 的资金，在运作了三年以后已经达到了他们4 0 的销售额；与服装行业的传统同行相比，资金速度是他们的4 倍，物 流速度是他们的2 倍。简单地说，别人的资金转了一圈，意丹奴转四 圈；意丹奴公司高额负债，创业的时候，净资产负债率是1 ：1 0 ，现在 是1 ：6 。但是没有一分钱银行贷款，现在的所有负债没有任何成本， 没有任何利息，所有资金的成本都由加工商和销售商在承担。 这是传统服装企业所无法想象的，意丹奴之所以成功，很大程度 上归功于特许经营这种经营模式，使意丹奴不受资金限制快速扩张。 二、对受许人的优势 首先，同样也可以降低受许人的风险。选择特许经营，受许人通 常需要比自己独立开业较少的资金。因为特许人所传授的试点经营的 经验，将消除掉各种不必要的花费；有些资源可以共享，比如广告的 宣传；受许人的经营得益于已经在消费者心目中建立起来特许人的名 称或声誉；据美国中小企业管理部门统计，在开业第一年就失败的自 营店铺比例高达3 0 5 0 ，而采用特许经营方式的店铺在开业第一 年失败比例仅为3 5 。 其次，受许人对产品的基本知识及一些有关的服务知识缺乏，可 通过特许的培训项目得到克服。特许人为受许人提供一系列服务，能 保证受许人在经营上获得与特许人同样的成功。这些服务包括：应用 已开发的标准，选择合适的贸易地点；指导受许人做开业前的各种准 备工作；对受许人及其职员进行业务经营方面的培训，并提供一份包 括各种经营细节的操作手册，培训受许人，使之掌握业务控制、市场 营销、促销的方法：产品购买方面的服务；使用公众所熟悉的特许人 的服务商标、店面标识、所有权等。 第三，受许人可以统一进货，降低成本，保证质量，特许经营最 大的优势主要体现在统一进货与配送上。总部将众多分散的加盟店集 中起来，扩大进货规模，降低了进货成本和库存成本。另外，总部的 快速配送服务，保证了充足的货源，并提高了加盟店的服务质量。 三、对社会来说，特许经营主要具有的益处8 第一，提供更好的产品或服务。专业分工的协作与特许人、受许 人双方联手的共同经营，将充分发挥特许人与受许人的各自优势，从 而使共同打造的产品或服务质量更好、性能更优、技术更先进、数量 更充裕，消费者的选择更多； 第二，增加就业。特许经营主要通过三种方式为社会增加了就业 机会：一是特许人事业的扩大而使自己与相关企业( 比如供应商、合 作者) 的业务增加，从而使加聘人员成为必需，或至少使原有人员不 至失业：二是特许经营使受许人因开展了新的业务而产生的新聘人 员；三是特许经营本身造就了一批专门从事特许经营业务的职位，比 如顾问咨询、律师、特许经营专业人士等； 第三，弘扬合作精神。人类的发展需要合作，而特许经营则显然 通过“合作发展、共铸多赢”的方式加强了企业、人们之间的合作， 或为社会提供了更多的合作机会： 第四，资源在全社会得到更优配置。每个企业和个人从事自己最 擅长的工作是包括特许经营在内的所有外包活动的核心思想，因此， 资源间搭配不合理的现象在外包活动中得到相当的解决，外包通过更 科学地分工、更合理地专业化、更互利和密切地合作使资源在全社会 的范围内得到更优的配置； 第五，全社会的技术创新与知识创新。无论是特许人还是受许人， 都因为专注自己所长而增加了技术创新的机率，从而使整个社会的技 术创新水平大大提高；特许经营网络的普及必然伴随着特许人知识的 8 特许经营概论李维华等编著机械工业出版社2 0 0 3 年第1 2 4 页 提炼与传播，而这对于知识的管理与创新无疑有着巨大的促进作用。 正因为特许经营对社会有这么多的好处，各国政府极其支持，各 国商业企业纷纷开展特许经营。 3 _ 3 特许经营的弱势 一、对特许人的不利之处 第一，受许人有时会闹独立，难以控制。当受许人进入特许经营 体系一段时间后，可能会出现两种情况：一种是加盟店经营状况良好， 甚至超过受许人预期利润，使受许人认为是自己的功劳而产生自大感 或独立感，认为没有总部凭借自己的力量也可以经营得很好，企图摆 脱总部的监督和指导：二是经营状况不好，受许人产生不满情绪，无 心经营下去。对这两种情况，特许人必须运用良好的沟通妥善处理。 第二，公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响。总部 与加盟店之间是相互依赖，相互影响的。其中任何一方的失败都会带 来严重的后果。加盟店的经营失败，会影响整个特许体系的声誉，一 旦哪个加盟店不按总部的指导办事，随意更改总部的样板经营程序， 或： 、：倾全力经营，导致经营失败，不仅使自已经济受损，更重要的是 损害了总部名声，使总部、直营店和其他加盟店多年树立起来的企业 形象遭到破坏。因此，选择合适的受许人对总部来说是十分重要的一 环。 第三，当发现加盟店店主不能胜任时，。无法更换。j 总部对受许人 的选择是十分慎重的，一般特许企业愿意选择那些没有从业经验的受 许人，便于进行培训和指导，而这些加盟者在利益相关的情况下，也 可能会按总部的要求一丝不苟地经营，既维护了总部良好的声誉，又 给自己带来了可观的收益。但理想的受许人并不是好找的，尤其在特 许组织发展较快时，寻找合适的受许人非常困难。一旦“滥竽充数”， 经营一段时间后，发现不能胜任这项工作，却无法更换，不能像直营 店那样可以立即辞退经理，再从其他直营店抽调人员或重新招聘合适 的人员，将严重影响特许经营的发展。 ；i 第四，在特许经营过程中，特许人不可避免地要与受许人就技术、 生产规划、市场、研发等各方面进行交流与沟通，因此，泄露特许人 的一些数据、资料、秘密也就在所难免。如若不慎，特许人还可能泄 露非常重要和关键的商业秘密，而这些都为自己埋下了隐患。 在2 0 0 1 年，有一个名为“馋嘴鸭”的食品风光一时，从中国的 东部飞到了西部。“馋嘴鸭”店最初是由重庆等地的商人开办的，最 早在西安发展了两家总店，以加盟店形式推广。最初的加盟费是2 3 万元，交纳加盟费后，总店给加盟者提供设备以及鸭源的联系方式， 平时，总店向加盟者提供已配好的腌制材料，平均每1 0 0 只鸭子需要 1 0 0 元钱的配料，其不断发展连锁店的核心就是神秘的“馋嘴鸭配料”。 但是，好景不长，由于总部对受许人管理的疏忽，秘方泄露了。结果 市场上一片混乱，甚至在一条街开店的就不少于1 0 家，造成同行的 自相残杀，最终整个行业过早萎缩。 秘方泄露了，制度变味了，大家都想搭上顺风车，不去保护“馋 嘴鸭”这个好牌子，核心的东西也就丢失了。特许人自然是最大的受 害者。 二、对受许人的不利之处 第一，受许人的经营受到严格约束，缺乏自主权。一般特许人和 受许人签订的合同中都规定受许人必须严格按照特许人的要求来经 营特许加盟店。所以，受许人在经营决策上缺乏自主权，无论是商店 的布置，商品的陈列，经营的商品品种，经营方式，还是营业员的行 为，语言，着装，都必须跟总部规定的步调一致，分店只有服从总部 的安排。总之，加盟者只能循规蹈矩，自由度受到限制。虽然创业的 风险降低了许多，但加盟店发展也有限。 第二，特许人决策失误，受许人会受到牵连。总部一旦出现失误， 就会使受许人受到牵连。如果总部在制定革新计划时出现严重失误的 话，可能会危及整个特许经营体系。 北京罗杰斯餐饮公司的遭遇就是一个例子。2 0 0 2 年美国罗杰斯 国际连锁集团破产被卖，尽管北京罗杰斯没有象日本、韩国等加盟者 一样倒闭，但其所蒙受的品牌和声誉的损失是无庸置疑的。由于授权 其经营的公司与买家未能达成一致，北京罗杰斯餐饮公司的董事会决 定启用“乐杰士”新商标，并于2 0 0 2 年、2 0 0 3 年逐步对公司注册名 称、连锁餐厅的名称和装修风格、菜品等进行了大换血。然而，意欲 摆脱罗杰斯影子的乐杰士在改换门庭后却没有能大步扩张。除借社区 型餐厅概念开出三家餐厅和以加盟的形式出现在机场外，乐杰士原有 的六家餐厅经营却难如人意。据称，其丰联广场店在丰联广场所有餐 馆中居于末流。而在新世界、安贞华联这些商厦周边的分店则同时受 到了百胜餐饮集团旗下品牌的冲击。 由于特许人的破产，造成加盗商被迫换品牌、风格，给加盟商带 来了不可弥补的损失。 另外，受许人由于处处服从特许人的指挥，容易产生依赖性，缺 乏发展的动力，失去了个人的洞察力，错误地以为总部有责任事元巨 细地关心各个加盟店，担保他拥有大量顾客，提供日常服务，这些想 法都是不切实际的，只会阻碍特许事业的发展。 第三，受许人受合同限制，退出或转让困难。受许人与特许人签 订合同之后，在合同期限内必须照章办事，如果经营不理想，或有其 他原因想终止合同，总部出于自身利益考虑，都不会轻易答应。即使 在契约终止后? 如果受许人从事类似的商业活动，仍然会受到基于限 制。因此，受许人在签订特许经营合同时一定要慎重考虑，否则后患 无穷。 总之尽管特许经营有利有弊，但它的好处仍然是显而易见的， 作为一个小资本的投资者，选择加盟特许组织仍不失为一个明智之 举。 第二章特许经营在国内外发展的现状 第一节特许经营的起源 关于特许经营的起源，学术界尚无统一的说法，有西方学者称特 许经营的概念最早起源于公元前2 0 0 年的中国。欧洲关于特许经营的 最早记录是1 1 世纪的英国。国王授予贵族领地，贵族享有领地内的 行政管理权和征税权，作为回报，贵族将税收的一部分上缴国王，这 部分费用被称作特许权使用费。 到中世纪，也是在英国，特许经营关系出现在酒厂及与其有契约 关系的酒馆之间。这些酒馆属于酒厂所有，但由“受许人”经营。这 时的所谓特许经营，与现在我们所指的特许经营有本质区别：在现代 意义特许经营中，受许人独立拥有其业务，而当时的酒馆受许人并不 能拥有酒馆的所有权。 胜家缝纫机公司( s i n g e rs e w i n gm a c h i n ec o m p a n y ) 被公认为是 现代意义特许经营的鼻祖。1 8 5 0 年s i n g e r 在市场推广缝纫机时碰到 了两个巨大的障碍：一是教会消费者如何使用该机器，二是s i n g e r 缺乏批量制造机器所需的成本。因此，s i n g e r 想出了一个绝妙的计策。 他把销售机器及培训用户的权利以一定的价格出售给当地商人，这样 s i n g e r 建立了缝纫中心网络，他的两个问题迎刃而解。特许经营为他 的产品提供了分销渠道，同时也为他提供了大量的企业发展资金。在 这种经营模式下，s i n g e r 的企业迅速扩张了。胜家的成功，使特许经 营在美国进人了一个全面发展的时期。 2 0 世纪初，汽车生产厂家开始以特许经营的方式建立分销网络。 石油公司亦采用相同的模式，建立加油站，这就是我们今天了解的产 品型特许经营。随后瓶装饮料，如可口可乐，亦采用这一模式发展。 引发现代意义特许经营迅速发展的是看上去两个并不相关的原 因，一是消费者在看重产品品质的同时，更注重相关的服务，使市场 9 特许经营操作实务李槽华著新华出版社2 0 0 0 年第3 页 1 3 的重点由产品本身转向快速分销与服务品质。二是许多没有或很少有 商业经验的人希望购买一些成功的业务自己经营并得到相应的培训 及经营指导。第二个原因尤其推动了特许经营的发展。 2 0 世纪6 0 一7 0 年代，是特许经营发展的爆炸时期，对特许经营 权出现了大量的滥用误用，促使特许经营立法的产生。2 0 世纪7 0 年 代至今，特许经营在世界范围内得到了广泛的发展。 第二节特许经营国外发展现状 特许经营已经成为国际上十分流行的商业模式。一些国际知名的 大型连锁集团，7 0 8 0 的连锁店是通过特许经营方式建立的。美 国商务部的一项调查显示，一般自营小零售店的失败可能性为8 3 ， 而特许经营的零售店成功率却在9 0 以上。 2 1 特许经营在美国的发展 特许经营起源于美国，也在美国得到了充分的发展。1 9 9 2 年美 国商务部和国际特许经营协会针对全美2 0 0 0 家特许企业做了全面调 查，其中包括各个特许体系的开发状况，特许合同期限、总部对分支 店的支持、特许分店经营的稳定性、分店的收益状况及特许组织海外 扩展计划等进行了统计调查。 从调查中可以认识到全美特许经营的营业额1 9 9 2 年比上一年增 长1 3 ，其中经营模式型的特许经营增长了1 4 8 。经营模式型的分 支店数目增加了1 0 5 ，而1 9 9 1 年增加了8 6 。经营模式的特许组 织中有三分之一在国外拥有直营店或加盟店，而且这个比率有逐年增 加的趋势。 在调查中发现，3 4 6 f l 勺特许分店是1 9 9 1 年和1 9 9 2 年签订合同 的，而1 1 - 3 和1 3 6 分别是1 9 9 0 年1 9 8 9 年签订的。由此可以看出， 大部分加盟店都在9 0 年代初才加入的。这也说明特许经营的观念越 来越为美国民众所接受。 特许经营组织成立所需要的时间也越来越短，在1 9 7 5 年以前创 o 克隆名店一特许经营的投资与管理贺昆主编新华出版杜第2 2 页 业的特许组织，从成立到发展成熟，平均花1 1 7 年的时间。而 1 9 7 6 1 9 8 5 年创业的组织，这个时间缩短到3 、4 年：1 9 8 6 年以来， 更是平均只需1 年或不到1 年。这些数字显示，成立特许体系的时间 有逐年降低、缩短的趋势。这说明一方面现代企业较以往重视特许的 作用，公司一成立，就急于向特许方向发展，以便在更短时间内占领 更大市场；另一方面，由于特许体系的蓬勃发展，使得各企业更容易 获取相关知识与信息，同时民众也越来越能接受这种经营方式，这些 都是缩短成立特许组织时间的原因。 美国零售总额近6 0 是通过特许经营业完成的。每8 分钟就创 造一项新的特许经营业态或新的特许经营单店，现在大约7 5 种行业 采用特许经营作为分销方式。至今，美国国内已有近3 0 0 0 家特许经 营企业，拥有6 0 万家被授权的加盟店，创造着9 0 0 万个就业机会， 年销售额超过l 万亿美元。每人每天的消费支出中，每3 美元就有1 美元花在各式各样的特许连锁店。在美国，特许经营已经成为发展非 常快和渗透性非常高的商业模式。 2 2 欧洲