（工商管理专业论文）绵阳安福魔芋公司现状分析及营销声匿迹战略选择.pdf

内容摘要 魔芋行业是个较生僻的行业，虽然魔芋产品在诸多领域有着广泛 的应用，但使用者或消费者对魔芋的认识程度很低，作者希望通过这 篇文章，让更多的人了解魔芋及其产品。目前魔芋企业的生存和发展 面临着挑战和机遇，将来魔芋企业如何经营，采用何种战略，这都是 魔芋界的经营者们面临的重大课题。由于长期以来没有专门的论述来 探讨这些问题，希望本文能让魔芋界的企业家们在经营决策时，有所 借鉴和启迪。 本文采用由面到点的写作思路。以作者在魔芋行业的丰富经验和 近年收集的信息，先宽泛地分析魔芋行业的总体状况，再进入具体魔 芋企业的案例研究，使读者能由浅入深地对魔芋行业和魔芋企业加深 了解。通过对绵阳安福魔芋公司在竞争、市场细分、产品定位、营销 策略的分析，从而反映出整个业界企业的状况及可能采用的经营战 略。因此，此文不仅是为绵阳安福魔芋公司提供经营思路，更重要的 是为魔芋界企业提供决策基础。 本文从介绍魔芋行业的基本状况入手，使读者能对魔芋的特性和 应用，魔芋行业的发展历史及魔芋市场的国内外状况有初步的认识。 然后对魔芋行业中具有代表性的企业绵阳安福魔芋公司进行深入的 个案分析。首先对安福公司的竞争情况进行了研究，先后探讨了安福 公司所面临的竞争，s w o t 分析及其应采用的竞争战略。接着探讨绵 阳安福魔芋公司的目标市场营销战略，目标市场细分，产品定位问题 及营销策略，最后对安福公司一类的魔芋企业在加入w t o 后如何进 行国际营销进行了研究，着重分析了出口现状、主要问题和应对措施。 作者认为，绵阳安福魔芋公司这样较大的魔芋企业，应在目前的行业 环境下，抓住机遇，调整经营战略，利用总成本领先的优势，扩张公 司规模，并逐步向多元化方向发展，成为行业领先者之一。随着市场 的日渐成熟，中小企业在优胜劣汰中必定分化，规模型的企业才是最 后的生存者。 魔芋行业的系统研究还很薄弱，资料收集也存在一定困难，本文 对魔芋行业的研究对魔芋行业发展及行业外人士迅速了解魔芋行业 有积极作用，对魔芋企业有较高的借鉴价值。作者通过自己在国际贸 易及营销方面的长期从业经验，提出了一些新的策略和思路。在企业 中建立高级经纪人营销队伍，是作者在工作中提炼出的新的营销思 路。对魔芋粉在国际贸易中的税收筹划的研究，为魔芋企业逃避高关 税壁垒和合法争取高比例退税提供了新的方法和途径。对魔芋粉在国 际营销中诚信原则的运用及对主要消费国的使用习惯和贸易方式的 分析突破传统，为魔芋企业在国际贸易中的行为提供了一个准绳，对 不同贸易伙伴采用何种方式有重要作用。对魔芋企业多元化研究中， 提出进入魔芋休闲食品领域，为现有魔芋食品难以被消费者广泛接受 找到了一个新的突破口，对魔芋行业的快速发展有重要意义。 关键词：魔芋安福公司现状战略选择 a b s t r a c t t h ei n d u s t r yo f k o n j a cp r o d u c t i o ni sar a r e l yn o t i c e da r e a t h o u g h p r o d u c t so fk o n j a ch a v eb e e na p p l i e di nm a n yp l a c e s ，f e wu s e r sa n d c o n s u m e r sh a v ef u l l r e c o g n i t i o no fi t t h ea u t h o ri n t e n d st oi n t r o d u c e k o n j a ca n dp r o d u c t so fi tt om o r ep e o p l ew i t ht h i sp a p e r t h ek o n j a c i n d u s t r y i s f a c i n gb i gc h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s i nt h ef u t u r e ， q u e s t i o n si n c l u d i n gh o wt or u nt h ee n t e r p r i s e ，w h a ts t r a t e g i e st ot a k e ，a r e g o i n gt ob es oi m p o r t a n tt h a tt h ep l a y e r si nk o n j a ci n d u s t r yh a st oa n s w e r , t h e r eh a sn o tb e e na n yl i t e r a t u r es of a rt of u l l yi n v e s t i g a t et h e s ei s s u e s h o p e f u l l y , t h i sp a p e r c a nb r i n gs o m el i g h t so nt h em a n a g e m e n to f k o n j a c i n d u s t r yf o rt h ei n t e r e s t e de n t e r p r i s e r s 、 。 t h i sp a p e rs t a r t sf r o mg e n e r a ld i s c u s s i o n sa n dg o e si n t o s p e c i f i c i s s u e s b a ，s e do nt h ea u t h o r sp r o f o u n de x p e r i e n c ei nt h ek o n j a ci n d u s t r y a n dt h ei n f o r m a t i o ng a t h e r e di nr e c e n ty e a r s ，t h i sp a p e rf i r s ts u m m a r i z e s t h eg e n e r a ls i t u a t i o n si nk o n j a ci n d u s t r y , s ot h a tt h er e a d e r sc a r lh a v ea b a s i ci d e ao fk o n j a c sp r o p e r t i e sa n da p p l i c a t i o n s ，t h eh i s t o r yo f k o n j a c i n d u s t r ya n dt h ec u r r e n tn a t i o n a la n di n t e r n a t i o n a ls i t u a t i o n t h e nt h i s p a p e rd o e sad e t a i l e d c a s e s t u d yo fat y p i c a le n t e r p r i s ei nk o n j a c i n d u s t r y - m i a n y a na n f uk o n j a cc o m p a n y f i r s tt h ea u t h o rs t u d i e s 雠1 e m a r k e tc o m p e t i t i o nt h a ta n f hi s f a c i n g ，i n c l u d i n ga n f u sc o m p e t i t o r s s w o t a n a l y s i sa n dt h ec o r r e s p o n d i n gc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h a ts h o u l d b et a k e n t h e nt h ea u t h o rd i s c u s s e st h em a r k e t i n g s t r a t e g i e st h a tm i a n y a n a n f uc o m p a n ys h o u l d t a k e ，p a r t i t i o n i n go f t a r g e tm a r k e t ，p r o d u c tl o c a t i o n a n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f i n a l l y , t h ea u t h o rd i s c u s s e sh o w c o m p a n i e s l i k ea n f us h o u l dc o n d u c ti n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ga f t e r e n t e r i n gw t o t h ed i s c u s s i o ne m p h a s i z e so nt h ec u r r e n t e x p o r t ，m a i np r o b l e m se x i s t i n g a n dt h ec o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n s t h ea u t h o rp r o p o s e st h a t ，b i gk o n j a c c o m p a n i e sl i k em i a n y a n ga n f u ，b a s e do nc u r r e n ti n d u s t r ye n v i r o n m e n t s h o u l dc a t c ht h eo p p o r t u n i t y , a d j u s tt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n d u t i l i z ei t s a d v a n t a g eo fl o w e rt o t a lc o s t ，t oe x p a n dt h es i z eo ft h ec o m p a n y , a n d d e v e l o pt oal e a d i n gc o m p a n yw i t had i v e r s ec o l l e c t i o no fp r o d u c t s w h e nt h em a r k e tm a t u r e sf i n a l l y , m i ds i z ea n ds m a l ls i z ec o m p a n i e sa r e b o u n dt od i v e r s ew h e nt h es u p e r i o rw i n si n f e r i o r o n l yc o m p a n i e sw i t h c o n s i d e t a b l es c a l ea r et h ef i n a ls u r v i v o r s t h es y s t e m a t i cr e s e a r c ho n k o n j a ci n d u s t r yi ss t i l li ni t si n f a n c y , a n di ti sh a r dt oc o l l e c ti n f o r m a t i o na sw e l l t h er e s e a r c he f f o r to n k o n j a c i n d u s t r y i nt h i s p a p e r i s g o i n g t oh a v e p r o m o t i n ge f f e c t f o rt h e d e v e l o p m e n to f k o n j a ci n d u s t r ya n di sh e l p f u l 内rt 1 1 eo u t s i d e r st oh a v ea q u i c ku n d e r s t a n d i n go ft h i si n d u s t r y t h i sp a p e ri sa ni m p o r t a n tr e f e r e n c e f o rt h ek o n j a ce n t e r p r i s e s a r i s i n gf r o mt h ea u t h o r sl o n gp r o f e s s i o n a l e x p e r i e n c ei ni n t e r n a t i o n a lt r a d ea n ds a l e s ，s o m en e ws t r a t e g i e sa n dc l u e s h a v eb e e np r o p o s e d t h ea u t h o rp r o p o s e dn e w m e t h o d sa n dc l u e sf o rt h e t a xp l a n n i n go fk o n j a cp o w d e ri n t e r n a t i o n a lt r a d e ，a n df o rt 1 1 e k o n j a c e n t e r p r i s e st o 、a v o i dh i g hc u s t o mb a r r i e ra n dl e g a l l yf i g h tf o rh i g h e rt a x r e t u r n t h ea n a l y s i so fu t i l i z i n gp r i n c i p l eo fi n t e g r i t yi ni n t e r n a t i o n a l t r a d eo fk o n j a cp o w d e r , t h ec u s t o mo fh s e r si nt h em a j o rc o u n t r i e so f k o n j a cc o n s u m p t i o n ，a n dt h ew a y st ot r a d ei sa ni m p o r t a n tb r e a k t h r o u g h o ft h et r a d i t i o n a la n a l y s i s t h ea n a l y s i sp r o v i d e sar e f e r e n c eg u i d e f o rt h e k o n j a ce n t e r p r i s e si ni n t e r n a t i o n a lt r a d e ，a n da l s oa n s w e r st h eq u e s t i o no f h o wt od e a lw i t hd i f f e r e n tt r a d e p a r t n e r s i nt h er e s e a r c ho fd i v e r s i f y i n g t h ep r o d u c t so fk o n j a ci n d u s t r y , t h ea u t h o rp r o p o s e dt oe n t e rt h es n a c k f o o da r e a ，w h i c hf i n d saw a yt ob r e a k t h r o u g ht h eb o t t l en e c k d r o b l e mm a t t h ek o n j a cp r o d u c t sh a sn o tb e e n e x t e n s i v e l ya c c e p t e db yt h em a j o r c o n s u m e r s t h i sp a p e ri sv e r yi m p o r t a n tf o rt h eq u i c kd e v e l o p m e n to f k o n j a ci n d u s t r y k e yw o r d s ：a n f u k o n j a c m a r l i e t i n gc h o i c e 2 前言 本文主要研究魔芋行业和魔芋企业的现状和发展，既可让行业外 人士了解魔芋业，也可对行业内的经营者们作为决策的借鉴和参考。 本文作者从2 0 0 1 年底开始准备，在绵阳安福公司及其它相关的魔芋 企业进行了约半年时间的调研，先后和多家魔芋企业的经营者进行探 讨和咨询，积累了大量的一手资料。论文主要运用战略管理和营销的 有关理论，以绵阳安福公司为案例进行分析，从而达到较全面的反映 中国魔芋行业现状和发展的目的。由于魔芋业的基础统计工作还不完 善，所以论文的数字分析稍有欠缺。读者对有关魔芋的专业术语难以 理解的，可忽略过去，不会影响对论文的整体了解。 绵阳安福魔芋公司现状分析及营销战略选择 第一部分魔芋行业的状况分析 一、魔芋及魔芋产品的特性和应用 魔芋( a m o r p h o p h a l u sk o n j a c ) 为天南星科魔芋属多年生草本植 物，全球大约有1 3 0 个野生品种。我国是世界魔芋的主产国，在我国 的栽培史接近2 0 0 0 年，资源十分丰富，魔芋喜荫、耐荫，根系较浅， 而其它作物基本上都是争光的，因此魔芋可作高杆作物玉米、高梁及 果树、经济林木的间套作物。由于它对环境条件的综合要求，主要产 于长江流域及西南、西北的四川、云南、贵州、湖北、湖南、陕西、 安徽等十余个省区，而这些地区又正是我国贫困地区最为集中的地 方，因此魔芋成为农民脱贫致富和西部大开发的优选项目。 魔芋适应性强，易栽培种植，不与粮食争地，产量高，近几年来 魔芋作为经济作物开发利用，发展十分迅速。 魔芋产品是天然的绿色产品，它生长于山间，无水源、空气和土 壤的污染，加工过程一般符合食品要求，可达绿色产品的标准。可以 说魔芋是得天独厚的优秀植物，对人类来说可算是大自然的赐与，恩 施州的富硒魔芋则更具特色。由于魔芋本身的优秀和广阔的开发利用 前景，注定了它将成为2 1 世界的朝阳产业。 魔芋富含葡甘聚糖，是自然界仅有的2 种含天然葡甘聚糖的植 物，也是唯一分布广，适应性强，可以大量提取葡甘聚糖的植物，研 究证明，魔芋葡甘聚糖是葡萄糖和甘露糖以b1 ，4 - 糖苷链连接的天 然高分子杂多糖，二者的比约为l ：1 6 ，分子量一般约为0 7 5 2 6 1 0 6 道尔顿，其大小与品种和栽培地域有关。魔芋对水有极好的亲和性， 在水中溶胀度大，系假塑性流体，有极好的粘稠性、成膜性、可塑性、 胶凝性、粘接性及附着能力等，同时在一定条件下可与其它天然高分 子材料共混制成不同用途的多种产品，因此，魔芋可广泛应用于食品、 医药、化学工业、石油、造纸、印染、地质、石油、汽车、建筑材料、 农业、环保、日用化工、航天及航空等众多领域，前景十分广阔。 首先在医药保健上。它属于可溶性半纤维，为人体第七营养素纤 维素中的优品。一般果、蔬中的不溶性纤维，摄入人体后仍以原型排 除，而华西医大研究魔芋葡甘聚糖能被结肠内细菌酵解，产生氢、二 氧化碳、甲烷、水及短键脂肪酸等，经离子交换作用与肠内胆酸结合， 胆固醇用于合成胆汁酸增加，从而使血液中胆固醇降低；且减少其胆 道排泄时积聚形成胆石和减少胆酸代谢产物可能致癌物质的形成及 排出以预防结肠癌。魔芋还能显著降低甘油三脂水平，且血脂达正常 水平后不再持续下降，起到调节脂质代谢，从而减低动脉粥样硬化和 冠心病的发病率。 葡甘聚糖作为膳食纤维，不被消化吸收，不含热量，有饱腹感， 且能减少和延缓葡萄糖的吸收，是糖尿病的良好辅助药物。且可预防 肥胖和缓慢减肥。 葡甘聚糖为可溶性纤维，能吸收水、保水，并通过酵解、增加粪 便体积和松软度，利于通便，防止便秘。 第二个方面，在食品、饮料工业上利用它的上述几种特性可作为 胶凝剂、增稠剂、稳定剂、成膜剂等。魔芋豆腐( 糕) 及衍生的仿生 食品腰花、肚条、鱿鱼等即是作为胶凝剂的代表。在高温( 1 0 0 ) 、 强碱( p h 值 1 2 ) 下使葡甘聚糖呈不可逆性的凝固状态，其分子间相 联结成立体网状结构，网眼间保持着不能自由流动的水分，使该物形 成具弹性的半固体性，充分体现了葡甘聚糖的赋形性、持水性、保水 性及悬浮性；在乳制品如冰淇淋、果奶、酸奶、a d 钙奶、雪糕等即 以葡甘聚糖作稳定剂；在果酱、八宝粥等中作为增稠剂，薄膜制品如 可食性包装膜、纸质食品等均是利用葡甘聚糖的成膜性。在粮食食品 如面条、面包等及肉制品( 火腿肠、午餐肉等) 中则是利用葡甘聚糖 的粘结性、保水性。总之，以葡甘聚糖作为食品、饮料等的添加剂不 论在西方和我国可以说都已遍地开花，特别是魔芋胶与其它胶如黄原 胶等在增稠、凝胶强度等方面的优良复配性，其用途将会继续拓宽， 前途无量。我国有些企业就有多种复配的不同用途的魔芋胶产品。 第三方面在工、矿业上的应用利用葡甘聚糖的粘结性、成膜性 和乳化性等特性，在化工、纺织、造纸和化妆品，以及石油油田上早 已成功应用。近年来对葡甘聚糖又作了化学修饰改性的研究，其应用 性能如粘度、成膜强度、粘结力、稳定性等分别有不同程度的提高。 开发出油田新型压裂剂、涂料、印花糊料、农药乳化剂以及农田可降 解地膜等，预期不久将陆续投产和扩大使用。 二、魔芋行业发展的历史状况 魔芋源于中国，至江户时代传入日本，随后日本推广种植，除在 栽培上研究较多外，日本在基础、应用和开发上进行了大量的研究， 已有大量的文献报道和专利，除生产品种繁多的魔芋食品外，还有不 少以魔芋为主的保健品、仿生食品及功能性食品，其它领域诸如石油、 医药、食品添加剂、建材、造纸、印染、环保、农业、日用化工等均 有涉及，美国利用魔芋精粉也较早，大量用于功能性健康食品的开发 ( 如结构化植物蛋白、低脂肪保健品等) 并已获得美国f d a 批准，可 用作食品添加剂。此外，在对魔芋葡甘聚糖的化学，生物工程改性及 改性产品性能和新型天然高分子材料的应用基础研究及产品开发方 面也有不少文献报道。 我国对魔芋深加工及其应用开发研究起步较晚，8 0 年代初因受 国际市场对魔芋精粉需求量增加和出口创汇影响，国内相继有不少高 等院校和科研所开展对魔芋深加工方面的基础及应用研究，如西南农 业大学和华中农业大学长期致力于魔芋资源及种植栽培和病虫害防 治的研究，安徽大学对魔芋的栽培和精粉纯化等方面成就显著，中科 院成都生物所在对白魔芋和花魔芋葡甘聚糖的结构与物性相关性方 面进行了深讨，8 5 年以来，成都生物所，华中农业大学，武汉大学 等开展魔芋改性及其应用的研究，随后不少单位如华西医科大学对魔 芋葡甘聚糖药用和保健作用进行了研究和开发，近十年来，国内研究 也较为活跃，有的地区政府十分重视魔芋产业化的发展，湖北省人民 政府从1 9 9 7 年开始拿出9 0 万元资金投入科研，组织武汉大学、华中 农业大学和湖北工学院的有关专家和力量，进行联合攻关，并已取得 多项成果，如利用魔芋开发天然表面活性剂、保鲜剂、装饰涂料、全 生物降解膜、高纯度葡甘聚糖、种子包衣剂、化肥缩释剂、干燥剂等， 其中装饰涂料已完成生产性中试，所有性能大大超过小试结果，各项 指标均达到或超国家建材部标准，耐湿擦次数高达1 5 0 0 次以上，抗 冻融性能和流平性好，易于涂刷施工，经检验无挥发性有机物质产生， 是一种有开发前途的天然环保涂料，生产成本低，仅相当于同类型产 品的5 0 左右，与墙体有很好的亲和力，附着力强，具有很强的抗微 生物能力、贮存稳定性好，试验证明，即使在高温环境如卫生间、浴 室等使用也不会出现变质长霉现象，利用魔芋制造的农药缓释剂、多 功能涂料助剂、粘结剂等，项目也取得很大进展。 在中国，魔芋作为药品和食物利用的历史悠久，早在西晋蜀都 赋中已有记载：“魔芋的根呈白色，用灰干煮之，即凝成。可沧在 苦酒中食之。蜀人对其珍之。”日本钦明天皇( 公元5 3 1 7 7 1 ) 在位期 间，魔芋作为一种医药随佛教一道传入日本，许多现代研究也已证明 魔芋具有促进肠蠕动、降压、降血糖、降低胆固醇、通便等多种生理 功能，对于预防肥胖症，心血管疾病和癌症等疾病等有益。 我国魔芋作为一种产业化开发，还未能完全引起人们的高度重 视，对其经济价值认知不足，虽然近几年来，魔芋生产发展很快，随 之而来的各地也相继建立了上百家生产魔芋精粉的粗加工企业和经 酒精清洗的精加工魔芋粉企业，但大多数企业生产规模较小，工艺水 平低，近年来也有一些企业开始魔芋仪器的生产和加工，个别企业还 以魔芋开发出药品。但总体上讲，魔芋深加工技术和产品很少，附加 值很低，多是以原料和中间产品投放国外市场，然后有的再抬价返回 国内销售，忽视了国内这个不受外来冲击的大市场。 我国魔芋的研究与开发虽然滞后且总体水平落后于日本和美国 等发达国家，但是在某些方面的研究上还十分有创意和新颖，如在绝 缘材料、涂料、高强度金属粘结剂上超先于其它国家，对于魔芋的基 础和应用基础研究国家自然科学基金委早在8 0 年代中间已开始资 助，但总的来说各有关部门还未有过较大力度的专项研究投入，尚未 引起魔芋研究开发的高度重视，至今也尚未有国家一级的专门从事魔 芋研究与开发的机构或单位，尽管近几年来发展魔芋的相关文章和专 利比以往有大幅度增加，但真正有实际应用价值的科研成果少，成果 转化率就更低。对于我国魔芋资源，生产、研究与开发现状的认真分 析和讨论，探索一条尽快发展我国魔芋产业化的道路，则将符合我国 西部大开发的战略思想和有助于利用发展魔芋产业化解决贫困山区 的致富问题。 三、国内魔芋市场状况 魔芋因其特殊的性能用途和地位，已引起了国家领导和有关部门 的高度重视和关注。魔芋作为产业包括资源、种植、深加工和市场， 缺一不可，魔芋的应用又迁涉到众多领域和学科，国际市场的需求和 国内市场的开发同样缺一不可，然而对国内市场绝不可忽视，从某 处意义上讲必须注意国内市场的开发，让广大农民在魔芋产业化中真 正获得效益。定要防止一哄而上，盲目发展，无论种植和加工都要 根据市场需求，从长远战略的角度积极推进，按市场的力量促进发展， 组织多学科，跨地区、跨行业的联合攻关，避免低水平的重复，依靠 科技发展高附加值的深加工产品。分阶段发展，争取在较短时期内取 得一些卓有成效的成果，国家能尽快适当增加魔芋研究和开发的资金 投入，重点抓好魔芋深加工的高新技术产品的科技开发和成果转化， 并注意应用基础研究。 目前我国每年可产鲜魔芋数量大，而且每年还在不断递增。不少 地区已将魔芋作为山区农民脱贫致富的关键因素，成为广大农民致富 的一条主渠道。我国魔芋生产虽然几年来发展十分迅速，但其深加工 技术十分落后，产品品种单一，长期以来，主要以粗加工产品魔芋精 粉出口外销日本、东南亚、东欧、以色列、加拿大、美国等地，而在 国内市场销售空间极为有限，除少量加工食品外，几乎很少转化为其 它产品。因此，魔芋资源的生产、发展和利用直接受到国际市场的制 约和影响，为了改变这种状况，促进我国魔芋产业的发展，必须组织 多学科的力量，对魔芋进行包括栽培、病虫害防治、粗加工、深加工 利用和综合开发内容为一体化的研究及产业研究，并以深加工带动其 它产业的发展。与此同时，国家及有关部门应增加这方面的投入，重 点抓好魔芋产品的科技开发和成果转化，发展魔芋产品的新用途、新 领域，提高其附加值，使之在国际市场上有竞争能力。这将对西部大 开发，充分利用我国自然资源，帮助山区农民脱贫致富，发展我国农 村经济有着十分重要的战略意义和产生重大的社会及经济效益。 我国目前魔芋产业主要分为三部分，分别为种植业、加工业、制 品业。其生产过程如下图所示： 洗 磨 清洗切条粉碎在酒精中清 鲜魔芋+ 干魔芋条+魔芋精粉 烘干l 直接再次研 包装厂 魔芋纯化微粉或制品业使用 魔芋纯化精粉 、 ( 一) 种植业已从从前的房前屋后零星种植发展为成片建立基 地栽培。泪前魔芋种植地区主要分布在四川、陕西、湖北、云南、贵 州、重庆等省市，种植面积约6 万h m 2 ，多与玉米等间套作，鲜芋产 量约为3 0 万t ，除农民留种以外，约能烤干芋片2 。5 万吨，农业产 值约2 亿元。 由于种植业病害太严重，且非现在农业科技水平所能控制，造成 农民承担的风险过大，基地不稳定，引起后续产业的波动。 ( 二) 加工业初加工烘烤业迄至今日仍以敝灶土法烘烤为主， 机械化设备虽已有满意效果，但因设备成本较高而未能普及，目前存 在的主要问题是干芋片含硫量超标，引起后续的精粉也超标，必须经 过纯化处理才能达标。 精粉制造业从9 0 年代起质量逐级上升，且工艺和设备已配套， 己由普通魔芋精粉发展起来普通魔芋微粉和纯化魔芋精粉和纯化魔 芋违反微粉，能适应各类加工行业或添加剂配方使用。每年制成精粉 及微粉约1 2 万吨，0 6 万吨供国内魔芋食品加工厂及其他行业使用， o 数据引自中国的魔芋产业西南农业大学刘佩瑛张盛林著 7 产值4 亿元，其余0 6 万吨或加工或直接出口，产值约5 亿元，带动 其它相关行业增收l 亿元，合计l o 亿元。9 0 年代中期以来，果冻 产品异军突起，纯化魔芋粉上市后，下游产品日渐增多，有复配胶添 加剂、医药、涂料化工、纺织印染、油田压裂剂以及一些新材料、新 产品还在研制中。 制品业存在的问题是食品多偏重于外销的日式魔芋豆腐，而适合 于中国人口味的产品不同，仿生食品虽然销路看好，但还未大规模推 开，有些新开发的产品从小试一中试一投产的困难较多，甚至“难产”。 从产业链看，存在“两头小，中间大”的问题，即上游的种植业 呈弱势链环，下游的制品业气势不旺，开发出的新产品、特别是名牌 产品不多，而中游的精粉厂过多，全国在1 3 0 以上，但实力雄厚者不 过十余家；整个产业未能环环紧扣，尚未形成强力“龙头”，以下游 带动中、上游，以上游保下游，风险共担，利益均沾，形成完整产业。 四、国际魔芋市场状况 日本食用魔芋凝胶食品的历史悠久，日本市场对魔芋精粉和凝胶 食品如魔芋块和丝卷为主，目前消费量居首位，韩国和东南业也存在 魔芋消费习惯，紧随日本之后。台湾作为最大的果冻出口国，曾将大 量魔芋果冻远销欧美各国，占据大部分果冻、布丁市场途径，但由于 2 0 0 2 年，欧美出现果冻噎死小孩事件，致使台湾果冻遭受重大打击， 魔芋粉需求急剧下降，短时期内难以恢复。欧美没有食用魔芋食品的 习惯，般以食品添加剂或膳食纤维的途径进入食品，因此有较长时 间的认知过程，美国于1 9 9 6 年将魔芋粉列入食品化合物大典，欧 共体也于1 9 9 7 年允许魔芋进入合作添加剂。 日本同中国在魔芋市场上的关系最为密切，矛盾也大。中国魔芋 产业的兴起，源于日本，其产业结构基本相同，8 0 年代中期至9 0 年 代前期，日本是中国魔芋外销的单一市场i 由于日本鲜芋的丰欠循环， 引起了中国魔芋产业的三次起伏，逼垮了不少加工企业，种植基地也 遭受打击。9 0 年代中期以后，由于欧美对中国魔芋纯化粉的接纳而 。数据引自中国的魔芋产业西南农业大学刘佩瑛张盛林著 市场宽阔，魔芋市场走向多元化，日本保持自给自足，中国向日本的 出口减少了。日本近年来以配额限制每年只进口精粉2 0 0 3 0 0 吨，超 出配额则课以3 0 0 的关税来阻挡进口，但由于日本所产精粉的价格 高出进1 ：3 的几倍，国际商常走私卖给日本制品业，对日本的魔芋产业 造成压力，中日魔芋界也对此常摩擦较大。我们可以通过对绵阳安福 魔芋公司的分析更深入的对魔芋行业进行研究。 第二部分绵阳安福魔芋公司的 竞争分析和竞争战略 绵阳安福魔芋公司( 以下简称安福公司) 位于绵阳安县，安县是 国内外知名的魔芋产地之一，是著名的魔芋集散地。安福公司占地 2 0 余亩，主要从事魔芋精粉和魔芋纯化精粉、魔芋纯化微粉的生产， 有职工1 0 0 多人，拥有固定资产5 0 0 多万，流动资金8 0 0 万，年生产 魔芋精粉5 0 0 余吨，以魔芋精粉为原料深加工的纯化魔芋粉3 0 0 余吨， 年销售额接近3 0 0 0 万，在中国魔芋行业中产量、规模居第二位。 一、安福公司所面临的竞争分析 ( 一) 潜在进入者的竞争分析 魔芋粉企业在整个魔芋产业链中处于中游，企业最多竞争最大， 一般魔芋粉加工厂固定投资只需5 0 万左右，另需5 0 万左右的流动资 金，就可建成一个产量5 0 到1 0 0 吨的魔芋粉加工厂，由于进入门槛 很低，而收益较高，一般2 3 年就可收回投资，从而吸引了大量投资 者进入。近两年魔芋粉企业以2 0 的速度增加，目前已达2 0 0 多家， 但新建企业均规模不大，产量有限，难以形成规模效应，在市场中的 竞争力差，许多在生存的边缘挣扎。 这些投资者从其来源可分为以下几类 1 、下游的制品厂家，这类企业在从事制品的生产和销售中积累 了一定量的终端消费者，为保证自身制品的原料需要，向上游魔芋粉 加工延伸，从而达到稳定原料来源，控制成本，增加利润的目的。这 一类潜在进入者往往实力较雄厚，渠道通畅，技术成熟，不需要新增 流动资金，能在很短时间内进入魔芋粉行业。由于大部分产品是自己 使用，从而没有生存的压力，在进入魔芋粉市场时很从容，易则进， 难则退。这类企业一般较易生存下去，加之本对国内魔芋行业很熟悉， 争夺魔芋粉市场时非常迅速，成本也低，是最具威胁的潜在进入者 2 、上游魔芋烘烤业者进入魔芋粉行业，个别产地规模较大的魔 芋烘烤业者当烘烤的芋条量达到一定规模时会考虑加入到利润更高 的魔芋粉行业，但这一类进入者往往受资金量和销售量的限制，作成 的规模较小，虽生存的能力很强，但难以给其他魔芋粉企业造成大的 威胁，只能起收遗补缺的作用，在魔芋粉市场分一杯残羹而已。 3 、魔芋粉企业的员工自立门户，这类潜在进入者要么是销售人 员，要么是技术人员，他们只在某一方面占据优势，而且占据市场客 户资源自立门户的居多。他们独立进入魔芋粉市场的可能性小，往往 联合客户或吸引社会闲置资金，共同投资进入，以便优势互补，有利 生存。这一类进入者进入的规模中等，生存的难度也较大，在竞争中 两级分化也很严重，强者更强，弱者更弱，会给现有的魔芋粉企业造 成一定威胁。 4 、国外魔芋粉需求厂或国外风险投资资金进入国内投资。这类 投资者绝大部分对国内市场缺乏了解( 韩日除外) ，通常通过进出口 商购买魔芋粉使用。但国外厂商往往对自身的食品质量控制比较严 格，长期靠进口难以保证食品品质的稳定，产品市场风险很大，所以 当市场做到一定规模的时候，进一步向原料生产进军是必然要求，而 且他们在资金上往往占有绝对优势，进入魔芋粉市场只是一个小项 目，不用伤筋动骨。国外风险投资资金当他确认这一行业具有很好的 前景时，他会做长期投资，魔芋作为膳食纤维在国外的前景是最大的 诱惑，通过进入魔芋粉行业在寻求向食品业的下游发展是他们最终的 思路! 这类国外投资者采取的方式一般是兼并重组，要么低价收购困 难企业，投资扩建，高薪纳贤，要么和优势企业联合，做得更大更强， 由于国外企业的进入大部分在国际市场上有一定渠道，能够保证一定 的销售量，存活的机率一般都较高，由于产品主要销往国外，所以对 主要外销的现有企业有一定威胁，对主要内销的企业威胁不大。 这几类潜在进入者有优有劣，给现有魔芋粉企业造成的威胁大小 也不同，由于近两年魔芋粉市场看好，潜在进入者的数量呈上升趋势， 但市场经过激烈的竞争，利润由厚至薄，对企业的规模效应和成本控 制要求提高后，潜在进入者会逐渐减少，对现有企业的竞争威胁也会 相应降低。 ( 二) 来自替代品企业的竞争分析。 魔芋粉的替代产品主要是其他类相似的胶体，如卡拉胶、黄原胶、 瓜儿豆胶等。这些胶体在食品、化工领域有着广泛而不同的用途。其 价格和魔芋粉相比，有些较魔芋粉高，有些较低，卡拉胶替代程度较 高，但价格也比魔芋粉高。从目前状况看，除非魔芋粉价格大幅上升， 使原来使用魔芋粉的用户考虑用卡拉胶替代魔芋粉，否则，魔芋粉逐 步替代卡拉胶是一种趋势。总体而言，魔芋粉替代企业要想对魔芋粉 的市场进行侵蚀，目前还很困难，魔芋粉的替代威胁还不明显。 ( 三) 买方的竞争分析 来自买方的竞争主要体现在买方的砍价能力上，一般来讲，买方 对市场信息了解越充分，购买量大，砍价能力越强，反之，砍价能力 则趋弱。此外，魔芋作为农业产品，不能象工业产品一样，在产量上 有充分的弹性，受种植面积、气候条件及农业政策的影响，产量不能 按生产能力和市场需求迅速变化，产量调整往往要经历较长的周期， 因此，买方的砍价能力也受到产量大小和周期的影响。另外，魔芋在 一年中收购期仅3 5 个月，而销售是全年的，那么在收购期和全年销 售的末期，买方的砍价能力也会出现差异，是强是弱视当年的供求状 况而定： 膏1 、买方在信息资源和购买量上的竞争能力 对欧美客户而言，由于地理位置距中国遥远，语言文化差异大， 对中国国内状况了解相应较少，要获取充分的信息，需付出很高的成 本，加之目前欧美客户用量还难以达到较大规模，所以在砍价能力上 还很弱。他们通常采取在香港或国内寻找代理商的方法提高砍价能 力，这一方法是有效的，但在对厂家就产品性质和质量的沟通方面承 担了相应风险。 对韩日及东南亚客户而言，明显的地缘优势，文化和生活方式的 接近，在信息资源上有着巨大优势，很多亚洲商人是地地道道的中国 通。在购买量上，由于对食用魔芋有长期的传统，需求量普遍较大， 是国内买家难以达到的，应此，此类买方在国内市场上拥有很强的砍 价能力。 国内客户享有充分的信息资源，了解生产厂家，建立有良好的合 作关系，除购买量大的几家客户( 如喜之郎、日资丸善公司等) ，一 般食品生产厂家没有太强的砍价能力，在价格上没有明显优势。 最小的买方数制造魔芋豆腐的个体私营者，他们用量小，信息不 灵，在价格上竞争能力最弱。 2 、魔芋产量和当年销售状况的稳定性对买方竞争的影响 由于魔芋产量的弹性差，一旦某年歉收，那两三年均难以恢复。 这种情况下，供给难以满足需求，但买方处于市场需要，不得不降低 砍价能力，以卖方主导的价格购买。只有在产量上升，供需状况变化 后，他们的砍价能力才能上升。 魔芋收购期短，而销售期一般为一年，销售期末的产品面临品质 下降严重和新货的压力。如当年销售平稳：则越到后期，买方的砍价 能力越强。如当年销售不平稳，前期销售过旺，后期出现产品短缺， 则容易造成抢货的情况，客户为保证生产争抢产品，价格完全由卖方 主导，厨时往往造成价格迅速攀升，买方的砍价能力降至最低。 从9 2 年到2 0 0 1 年，魔芋市场供应充足，买方享有很强的砍价能 力。2 0 0 2 年至今，由于全国的普遍减产，供应出现一定的短缺，买 方的砍价能力己大大削弱。 ( 四) 现有竞争者的竞争分析 目前，安福公司竞争实力在魔芋行业中是较强的，以其年生产量 和销售额计算，在魔芋粉企业中列第二位。它的竞争者主要是市场领 先者、追随者和国外部分厂家。 l 、与市场领先者的竞争和协作 当前魔芋粉生产企业中，中港合资的协力公司在产量和销量上均 处第一位。协力公司位于成都新都区，已有1 0 多年的生产加工魔芋 粉和其他魔芋复配添加剂的历史，该公司资产规模超过5 0 0 0 万，年 生产和销售各类魔芋粉超过1 5 0 0 吨，仅向澳大利亚玛氏集团销售宠 物饲料用魔芋粉就达1 0 0 0 余吨，是魔芋行业当之无愧的领跑者。该 公司同时从事卡拉胶、瓜儿豆胶及干燥蔬菜的生产，业务已向多元化 方向发展。 安福公司与之相比，产量和规模仅一半左右，实力相差太远。由 于协力公司既要从事魔芋粉的生产加工，同时也要进行以魔芋粉为原 料的魔芋纯化粉的生产，所以这使得安福公司在与协力公司的竞争中 又有了合作的可能。协力公司每年巨大的用量往往难以保证原料的自 给自足，在自己生产大部分原料魔芋粉的基础上，通常还需购买三分 之一左右的魔芋粉。因此，安福公司和协力在魔芋纯化粉业务领域发 生重叠，展开竞争，但在魔芋粉业务方面确有很多合作，每年均要向 协力公司销售上百吨的魔芋粉，建立了良好的合作伙伴关系，因此安 福公司和协力公司是既竞争又合作的关系，既有利益一致的方面，也 有利益冲突的领域，目前看来，合作的气氛重于竞争的气氛。 2 、与市场追随者的竞争 目前国内年产量在5 0 3 0 0 吨的中小型企业有4 0 多家，其产量和 销售量紧随安福公司之后，对安福公司的销售构成一定威胁，其中以 成都圣特蒙公司、陕西秦东公司，重庆里茂公司等几家威胁最大，他 们和安福公司在魔芋粉领域展开激烈竞争，比品质、比价格，通常价 格战就是从这几家打响。 日资丸善公司和木下公司既生产魔芋食品，也生产魔芋粉，但其 魔芋粉主要自用，不足时尚需向市场购买，因此对安福公司并不造成 竞争威胁。 绵阳安县有8 家魔芋粉企业，除都乐公司产量较大，对安福公司 造成竞争威胁外，其他厂家产量均不大，竞争威胁很小。由于同处一 地，互相经常往来，调剂产品，互通信息，所以合作成分较浓，各企 业基本上约定俗成，互不争抢客户。安福公司规模最大，经营上也不 咄咄逼人，在当地魔芋企业中较受尊重，拥有很大的影响力。 3 、国外企业的竞争 国外企业主要指日本魔芋粉企业及其在国外的分部。由于日本企 业从事魔芋粉生产较早，同时在国际贸易模式上和西方国家相似，因 此日本魔芋粉在国际市场上拥有较大用户，中国企业在国际市场上受 到日本公司产品的直接竞争。中国产品以价格取胜，日本企业在产品 品质及稳定性，生产条件的安全性和管理上占有一定优势。中日在国 际市场的竞争中，中国已逐渐占据有利位置，日本公司已有的市场正 被中国企业蚕食，市场份额在逐渐减少。 总体而言，魔芋行业的竞争主要在中型企业间展开，协力公司的 地位难以动摇，中型企业在激烈的竞争中会慢慢分化，通过优胜劣汰， 竞争力弱的会慢慢退出市场，竞争力强的会做的规模更大，逐渐有挑 战协力公司的实力。各主要竞争者的情况见下图： 主要竞争者产量柱图 二、安福公司的s w o t 分析 ( 一) 、安福公司的优势 l 、地理优势安福公司地处中国魔芋的主产地安县，拥有自然 资源的优势。每年安县出产鲜魔芋超过3 万吨，可生产魔芋粉近2 0 0 0 吨，安福公司足步出户就可以采购到近7 0 的原料，保证每年客户的 需求量。由于长期从事魔芋粉生产，和当地上游许多厂家有密切联系， 在