（工商管理专业论文）mx公司市场营销战略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期沙7 年i 1 月彩日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 日期：如哆年t1 月2 f 日 导师签名： 彩t 醐：甲年，月 7p m x 公司市场营销战略研究 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：黎洪 指导教师：曾凯生 摘要 在制药行业群雄争霸，而我国进一步加大医药行业改革力度，积极推动医药行 业规范化、市场化、国际化的背景之下，m x 药业如何扬长避短、把握机遇制定自己 正确的营销战略。如何顺应药品营销市场正在发生的从卖方市场到买方市场，从传 统市场营销向现代市场营销的历史性转变。如何从价格竞争转变为服务竞争、品牌 竞争；从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。本文以m x 药业的营销战 略研究为蓝本，结合目前国内外药品营销战略和实务的经验、问题和发展趋势，对 m x 药业的优势与劣势、机遇与风险进行深度分析，进而系统研究企业的营销理念、 系统营销战略、市场营销战略计划管理、目标市场与市场营销组合管理、产品战略 管理、价格战略管理、促销战略管理、营销队伍管理、营销信息系统管理、品牌营 销管理等，提出适合m x 药业特色的营销战略和实施对策。通过研究，力求建立m x 药业科学、实战的营销战略，确立企业整体营销观念，建立科学、高效的营销网络， 制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用，使企业所有部门和员工 紧密地协作，建立科学的营销组织管理系统，确立营销组织管理的层次、各自的职 责、业务标准与流程，将战略计划、目标市场与市场促销组合、产品战略、价格战 略、营销队伍、营销信息等管理以最佳方式和结构组织起来，发挥企业整体的营销 战略能力与营销执行力，进一步扩大市场份额，实现公司最佳的销售目标。这些研 究对于m x 药业的营销战略和实际工作具有一定的指导意义。 关键词：m x 制药公司，市场营销战略，操作实务 ar e s e a r c ho nm a r k e t i n g s t r a t e g yo f t h em xc o r p o r a t i o n m a j o r ：e x e c u t i v em a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：h o n gl i s u p e r v i s o r ：k a i s h e n gz e n g a bs t r a c t t h ep h a r m a c e u t i c a l i n d u s t r yi nc h i n ai sf l o o d e dw i t hc h a l l e n g e r s a n dt h e i n n o v a t i o n sa r eb r i n g i n gi ti n t ol i n e sw h i l et h ec o m m e r c i a l i z a t i o na n d i n t e m a t i o n a l i z a t i o n a r e g o i n go n h o wc a nt h em xp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n ys u r v i v ei ns u c ho u t e r s u r r o u n d i n g sb yp l a y i n gu ps t r e n g t h sa n da v o i d i n gw e a k n e s s e s ? h o wd o e st h ec o m p a n ya c c o m m o d a t et h em a r k e tc u r r e n tw h i c hi sc h a n g i n gf r o m t r a d i t i o n a ls e l l e r s m a r k e tt o b u y e r s m a r k e tn o w a d a y s ，f r o mr a t ew a rt ob 删m c o m p e t i t i v e n e s s ，a n df r o mp r o f i t i n go n l yt ob e n e f i t i n go t h e r s ? t h i sa r t i c l ew i l la n a l y z et h es t r e n g t h ，t h ew e a k n e s sa n d t h eo p p o r t u n i t i e so ft h em x i n d u s t r yb a s e do nt h ee x p e r i e n c e sa n ds t r a t e g i e sf r o mn a t i v ea n df o r e i g n ，d u et ow o r ko u t af i n e s y s t e mi n c l u d i n gm a r k e t i n g p h i l o s o p h y , m a r k e t i n gs t r a t e g y , p l a n n i n ga n d m a n a 9 1 n g ，p o r t f o l i om a n a g i n g ，p r o d u c t sm a n a g i n g ，p r i c es t r a t e g y , s e l l i n gs t r a t e g y , s a l e s t e a mm a n a g i n g ，m a r k e t i n gi n f o s y s t e mm a n a g i n ga n db r a n d i n gm a n a g i n ga n ds oo n u l t i m a t e l yb u i l du pa ne f f i c i e n tm a r k e t i n gn e t w o r ks y s t e ma n dac o n c e p to fh o l i s mo f m a r k e t i n gf o rm xi n d u s t r y f i n a l l ye n h a n c et h et e a m w o r ko ft h ea p a r t m e n t sa n dt h e e m p l o y e e s ，c o m b i n et h eo b j e c tp r o g r a ma n dt h em a r k e te c o n o m y , t h em a n a g e r sa n d 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录】 第l 章绪论1 1 1 研究的目的和任务1 1 2 研究目的意义2 1 3 论文的内容结构2 1 4 研究的技术路线和方法3 第2 章文献综述4 2 1 市场营销理念的演进与构成4 2 2 企业发展战略与市场营销战略9 第3 章m x 公司市场营销战略的问题与对策分析。1 2 3 1 我国医药市场发展的现状和问题12 3 2m x 公司概况1 4 3 3m x 公司市场营销s w o t 分析1 4 3 4m x 公司市场营销战略存在的问题与思考方向1 7 第4 章m x 公司的市场营销战略2 0 4 1 公司市场营销战略计划2 0 4 2m x 公司的产品战略2 6 4 3m x 公司的价格战略3 5 4 4m x 公司的市场促销组合战略3 8 4 5m x 公司的营销队伍建设战略4 2 4 6m x 公司市场营销信息系统建设战略4 5 第5 章实施战略的原则、步骤和措施5 4 5 1 实施战略的原则5 4 5 2 实施战略的步骤和措施5 4 第6 章结论5 7 参考文献5 9 i i i 第1 章绪论 目前，我国药品制造行业处在一个群雄争霸的“春秋战国时代 ，制药企业 “多、小、散、低、乱 ，生产能力已呈现过剩状态。现有制药企业约6 7 0 0 个， 大型企业只有3 1 4 家，多数为中小型企业。生产成本高，规模效益差，缺乏科研 开发能力和市场竞争能力，产量总体仍供过于求，许多企业产品低水平重复生产， 有上百个品种的生产能力出现过剩，供不应求的好品种寥寥可数。同时，我国制 药行业资金投入少，创新能力不足。从国外一些著名制药企业的发展经验来看， 作为持续发展的原动力，其研发投入至少要占上年销售利润总额的1 0 1 5 ，而 中国制药企业研发的费用投入一般不超过3 。导致我国生产的西药品种有9 9 是仿制产品。近年生产的8 7 3 种西药中，9 7 4 是仿制的。我国出口产品以中低 档原料药为主，制剂产品占出口额不足1 0 。 尤其突出的是，我国制药行业企业发展战略不对路，市场操作理念落后，市 场行为欠规范。现在在医药市场上，g w 等世界知名的跨国大公司主要采取发展 拳头产品战略，一般不超过1 0 种，形成局部优势，集中力量打“歼灭战 ，而我 国医药企业规模虽小，却贪大，贪全，一个企业的主打产品少则十几种，多则数 十种，甚至上百种，什么都想搞，什么也搞不好，结果导致精力分散，重复制造 和盲目竞争。g w 公司每年投入市场开发和营销的经费占总销售额的3 0 ，大量 的投入用于企业形象战略、品牌战略、广告战略、营销策略、售后服务和市场调 研。而我国医药企业在这些方面的投入不足销售额的1 0 ，而且忙于或热衷于搞 低水平的价格战和回扣战。对比来看，我国医药行业，形势极不乐观。 1 1 研究的目的和任务 在制药行业群雄争霸，而我国进一步加大医药行业改革力度，积极推动医药 行业规范化、市场化、国际化的背景之下，m x 药业如何扬长避短、把握机遇制 定自己正确的营销战略。如何顺应药品营销市场正在发生的从卖方市场到买方市 场，从传统市场营销向现代市场营销的历史性转变；如何从价格竞争转变为服务 竞争、品牌竞争；从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。回答这些 问题，是本研究的主要目的和任务。 1 2 研究的意义 本课题将试图回答上述问题。文章主要以m x 药业的营销战略研究为蓝本， 结合目前国内外药品营销战略和实务的经验、问题和发展趋势，以新营销( 以 4 p 、4 c 、1 l p 等理论) 概念和营销战略为理论指导，理论联系实际地对m x 药业 的企业营销理念和营销战略进行研究，首次从市场营销计划战略管理、目标市场 与市场营销组合管理、产品战略管理、价格战略管理、促销战略管理、营销队伍 管理、营销信息系统管理、品牌营销管理等角度研究m x 药业的战略问题，提出 适合m x 药业特色的营销战略和实施对策，这些研究对于m x 药业的营销战略 和实际工作具有一定的指导意义。 1 3 论文的内容结构 从论文结构上，本研究正文共分为六章。第一章绪论，第二章文献综述，主 要从宏观层面，研究一般公司营销理念的演进与构成，研究企业发展战略与市场 营销战略的关系等；第三章m x 企业理念与市场营销战略的问题与对策分析，开 始具体分析m x 企业理念与市场营销战略的问题，研究m x 企业理念与市场营 销战略的对策；第四章m x 公司的市场营销战略，主要研究m x 公司的市场营 销战略计划及其管理，从公司市场营销战略计划的种类、市场营销战略计划的性 质与内容入手，研究公司市场营销战略计划的编制；研究m x 公司的产品战略， 研究公司产品分类与产品组合策略、产品品牌、商标与包装策略、产品生命周期 与新产品开发策略；研究m x 公司的价格战略管理，研究价格的基础与定价因素， 定价与市场目标管理，价格调整战略；研究m x 公司的市场营销组合战略，以市 场细分的方法，进一步明确m x 公司的市场定位与市场选择，制定目标市场营销 策略，科学制定市场营销组合方案，公司的促销战略管理，促销组合，人员推销， 营业推广，公共关系，广告促销等；研究m x 公司的营销队伍建设战略，研究营 销人员培训与队伍建设，营销人员考核管理办法，营销员与客户组合管理等；研 究m x 公司市场营销信息建设战略，研究信息平台建设，市场营销渠道模式与结 构，客户管理系统( 中间和终端) ，市场反馈系统( 包括市场营销渠道发展动态、 调查的范围、方法与步骤) 等。第五章实施战略的原则、途径、措施，主要研究 m x 公司实施战略的原则、途径和步骤，实施战略的措施等。第六章是结论。 2 1 4 研究的技术路线和方法 本文的技术路线主要采取从一般市场营销理念和战略为出发点，结合当今世 界最为前沿的市场营销理论，参照新营销( 以4 p 为核心理论) 概念给营销战略 带来的六大转变，进而，分析研究样本m x 公司的优势与劣势、机遇与风险， 对m x 药业的企业营销理念、系统营销战略、市场营销战略计划管理、目标市场 与市场营销组合管理、产品战略管理、价格战略管理、促销战略管理、营销队伍 管理、营销信息系统管理、品牌营销管理等进行系统研究，重点解决以下几个长 期彷徨未解的问题： l 、对营销工作认识肤浅，忽视营销工作的整体性、系统性、创新性： 2 、营销组织机构不健全，营销网络不完善，营销队伍素质不高； 3 、营销机制缺乏创新，营销手段不能适应市场需求的变化和信息时代发展 的要求； 4 、营销策划不科学，市场定位不准，营销运作过程中控制不严，经营风险 大等方面。 通过研究，力求在以下方面取得具有现实指导意义的对策： 1 、建立m x 药业科学而具有实操意义的营销战略，树立企业整体营销观念， 缔造与发挥企业整体的营销战略能力与营销执行力，建立科学的营销组织管理系 统，确立营销组织管理的层次、各自的职责、业务标准与流程，使企业所有部门 和员工、相关的上下游销售伙伴密切合作，将计划、市场促销组合与目标市场、 产品的战略、价格的战略、营销队伍建设、信息等营销管理以最佳方式和结构组 织起来，进一步扩大公司的市场份额，实现最佳的销售和利润目标。 2 、制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用。业务人员在 市场营销中占有举足轻重的地位，一位著名的营销大师曾经说过，没有推销不出 去的产品，只有推销不出去产品的推销员。通过制定相应的营销政策，调动业务 人员的工作积极性，在促销的同时，进一步了解顾客的需求动向，为高层管理人 员进行决策提供依据。 3 、建立科学、有效的市场营销网络。传统的营销网络仅为销售渠道，现代 营销网络是按照企业的目标及营销资源的具体情况，对消费者的需求进行市场细 分，并根据产品及其市场的特点、确定细分变量，再把本企业自己的营销资源分 配到细分市场，与上下游销售伙伴建立密切的网络联系，形成高效的网络。 第2 章文献综述 2 1 市场营销理念的演进与构成 市场营销理念是企业开展经营销售活动的思想观点、方法、原则和措施的综 合反映。营销观念的演进经历了生产、销售和市场导向三个不同的时期，先后出 现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等五种 比较有代表性的营销观念( 张燕，2 0 0 7 ) 。 古老的销售观念生产观念：大约产生于2 0 世纪2 0 年代前，流行约5 0 多年时间。这个时期的市场特征是：产品供不应求，属于典型的卖方市场，企业 一般通过增加产量、降低成本，就可以获取巨额利润。由此而来，企业经营哲学 不是从消费者需求出发，而是从企业本身的生产出发，表现为“企业生产什么， 就卖什么 。在这种观念看来，顾客一般喜欢买低价实用的产品，企业应致力于 提高产量和销售效率，降低成本，扩展市场。企业只求产量高，不必考虑产品的 花色、式样、品种及其他质量因素。从1 8 6 9 年至2 0 世纪2 0 年代，美国的皮尔 斯堡面粉公司，采用的就是生产观念指导企业的经营活动，公司当时提出的口号 是“本公司旨在制造面粉”。汽车大王美国的亨利福特当时甚至傲慢地宣称： “不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。显然，这种古老的生产 观念是种重生产、轻市场营销、轻消费者的一种商业哲学或理念( 王雨晴， 2 0 0 5 ) 。 看重质量的产品观念：大约产生于2 0 世纪2 0 年代后，这个时期的市场特征 是：生产发展，产品丰富，顾客在相同价格下往往选择质量好的商品。由此而来， 使得企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。“产品观念”认为，企业 要以产品为中心，不断增加产量、降低成本，同时还须努力提高企业的产品质量， 而且管理的重点在提高产品质量。这种观念也产生另一种问题，即致使一些企业 在市场营销中缺乏远见，只看到本公司的产品质量好，看不到市场需求在变化。 x 钟表公司自创立到2 0 世纪5 0 年代，被公认是美国当时最好的钟表制造企 业之一，一直坚持看重质量的产品观念。公司在1 9 5 8 年之前销售额保持上升趋 势。然而此后其销售额、市场占有率逐步开始下降。形成这种情况的主要原因是 4 这一时期的市场形势发生了变化：一些消费者对质量好的名贵手表已经不感兴 趣，而纷纷购买那些经济、方便、新颖的手表；不少制造商也迎合消费者需要， 纷纷生产一些低档产品，通过廉价商店、超级市场等大众化的分销渠道积极推销 自己的产品，从而争得了钟表公司的大部分市场份额。x 钟表公司竟 没有注意到市场销售形势的变化，还迷恋于生产高品质的名贵手表，仍借助传统、 高端的渠道销售，使得企业经营遭受重大挫折。 重视市场推广的推销观念：这种观念产生于资本主义国家由“卖方市场 向 “买方市场”过渡的阶段。这个时期的市场特征是：科学技术不断进步，科学管 理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求的 “买方市场 形势。尤其在1 9 2 9 1 9 3 3 年的特大经济危机期间，大量产品销售不 出去，由此而来，使得企业开始重视采用广告与推销术去推销产品，因为即使有 物美价廉的产品，未必就能卖得出去；在日益激烈的市场竞争中要求得生存和发 展，企业就必须重视推销，采用各种手段地把自己的产品推销给顾客是这一销售 观念的特征和主要主张。这种观念虽开始重视广告术及推销术，其实质仍是以生 产为中心的，是“我生产什么，就一定要把它卖出去 的企业产品为上观念的反 映。 尊重顾客需要的市场营销观念：这种观念产生于2 0 世纪5 0 年代以后，这个 时期的市场特征是：科技不断进步，推动了生产力高速发展，产品供过于求，市 场由卖方市场开始过渡到买方市场，由此而来，导致营销观念由销售导向开始进 入了市场导向时期，形成了尊重顾客需要的市场营销观念。1 9 5 7 年，美国通用 电气公司的约翰麦克金特立克对“市场营销观念 的哲学进行了阐述，认为当 一个组织真正从发现顾客的需要，然后提供各种服务，使顾客得到满足，它便是 以最佳方式满足了组织自身的目标，这是公司效率和长期盈利的关键( 李乐群， 2 0 0 5 ) 。营销大师菲利普科特勒把集中市场、顾客导向、协调经营、赢利性看 为营销观念的四个支柱( 科特勒，1 9 6 7 ) 。市场营销观念对营销史有着革命性的 意义，从“以产定销转向“以销定产”，强调企业必须以顾客为中心，以满足 顾客需求和欲望为出发点，在市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销各个 环节中和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略， 在满足顾客需求的过程中以求公司的利益。 强调社会目标的社会市场营销观念：产生于2 0 世纪7 0 年代后期，这个时期 的市场特征是：在企业大搞市场营销的同时，市场出现了浪费资源、污染环境， 甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，由此 催生了“社会市场营销观念”。最早提出“社会市场营销概念的是杰拉尔 德蔡尔曼( 1 9 7 1 ) 和菲利普科特勒( 1 9 7 1 ) 。他们将市场营销原理运用于环 境保护、计划生育、改善营养等具有重大推广意义的社会目标方面，认为企业不 仅要以顾客为中心，为顾客提供产品和服务，且要兼顾顾客、社会和企业自身三 方面利益，在满足顾客需求、同时兼顾增加社会福利中获利( 张燕，2 0 0 7 ) 。“社 会市场营销 概念提出后，世界各国和有关组织非常重视，纷纷强调社会目标对 于企业销售活动的重要性，要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，以 求得企业的健康发展。 在卖方市场中，以企业自身为导向的生产观念、产品观念、推销规念有其 存在的价值。其经营重点是产品，经营手段是销售和推广，即4 p ：产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 在买方市场中形成的市场营销观念和 社会市场营销观念是以消费者需求为导向的新观念，其经营重点是顾客，采取的 经营战略与策略是整体营销活动，市场目标是以满足消费者需求、进而增加社会 福利来获得企业利润。进入上世纪九十年代，国内外市场营销战略和理念研究有 了新的进展，4 c 、1 1 p 等各种营销战略和理念层出不穷。 2 1 1 从4 p 到4 c 2 0 世纪6 0 年代，随着营销组合理论的提出，美国出现了4 p 营销理论。2 0 世纪5 0 年代初，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营 销组合”的概念，意思是指市场需求在某种程度上受到“营销变量 或“营销要 素”的影响，为了寻求一定的市场，企业要对这些要素( 博登提出的市场营销组 合要素有1 2 个) 进行有效的营销组合，以满足市场需求，获得最大销售利润( 李 志敏，2 0 0 4 ) 。营销学大师杰罗姆麦卡锡于在基础营销一书中将营销要素 概括为4 类：产品、价格、渠道、促销，即著名的4 p 营销理论，奠定了现代营 销理论的基础，世界的市场营销理论就得到了丰富的发展( 杰罗姆麦卡锡， 2 0 0 0 ) 。4 p 理论为企业的营销提供了一个基础框架。不过，4 p 理论仍然是站在企 业立场上的，而不是客户的立场，随着尊重顾客需要的市场营销观念的普及，又 出现了4 c 理论。 6 上世纪九十年代，美国的劳特朋教授在4 p 的基础上提出了4 c 理论：这个 理论强调，把产品搁到一边，先研究消费者的欲望与需求，不要只想着卖你能制 造的产品，而要卖某顾客可能或确定想购买的产品；暂时忘掉你的定价策略，先 考虑消费者要满足购买欲望所可能付出的代价，思考如何给消费者方便以购得商 品；还要忘掉促销手段，代之以与顾客的沟通( 李飞，2 0 0 6 ) 。 两相比较我们可以看出：4 p 理论的基础是以企业为中心，因而适合供不应 求或者竞争不够激烈的市场环境。而4 c 理论的出发点是以消费者为中心，这是 当今消费者在市场营销中居主导地位的营销环境下的必然要求。 2 1 2 从4 p 到l i p 传统的市场战略与营销观念认为，市场环境是客观而难以控制的，企业只能 去消极地适应市场环境，服从市场。新的市场营销观念强调成功的企业必须使其 内部的可控因素与外部的不可控因素有机结合，一定程度上变不可控为可控。在 新的市场环境下，传统的营销因素组合理论又进一步从4 p 发展到了1 1 p 。 2 0 世纪8 0 年代后期，菲利浦科特勒( 1 9 8 6 ) 提出了1 1 p 营销理念，即产 品、定价、渠道、促销，探查、分割、优先、定位、权力、公共关系和人，1 l p 营销理论的主要包括： ( 1 ) 产品：包括产品的质量、功能、款式、品牌、包装： ( 2 ) 价格：包括合适的定价，产品不同生命周期内制订的相应价格： ( 3 ) 促销：主要是广告、宣传推广； ( 4 ) 分销：主要是消售渠道、网点； ( 5 ) 政府权力：主要指政府人脉关系，各方面权利机构的关系； ( 6 ) 公共关系：包括新闻宣传媒体的舆论支持； ( 7 ) 探查：即市场调研，了解市场对某种产品的需求状况； ( 8 ) 分隔：即市场细分； ( 9 ) 优先：即找出企业优先发展的目标市场： ( 1 0 ) 定位：将本企业的产品赋予一定的特色，确立产品在消费者心目中的 优势形象或定位； ( 1 1 ) 员工：发现顾客需求，满足顾客需求的过程要靠员工实现。企业要想 方设法调动员工的积极性。 7 “1 1 p ”理念强调营销组合中的因素，包括产品、价格、促销、分销、政府 权力，公共关系，这些组合为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场 营销的战略市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位，以及人，人贯穿于 企业营销活动的全过程，是成功实施前面1 0 个“p 的关键。 市场调研是前提。企业通过调研，从事营销活动时才能掌握顾客对产品的需 求情况、市场上同类厂商及产品的竞争程度，才能使企业在制订营销战略或策略 时能有一个合理的定位，才能掌握市场销售环境的状况，预测市场发展的趋势， 以制订企业长远的生产、营销战略及其规划。 市场分割即按一定标准将一个整体市场分为若干细小市场，并从中选择经营 销售对象。因为市场上商品供应呈现多元化和消费者需求的差异化趋势，企业要 在市场调研的基础上，进行市场细分，按照不同需求的把顾客分离开来，分别归 入不同的分市场中，从而充分利用企业自身的资源，采用个别化的营销战略与策 略，有针对性地打入并占领这些细分的市场，扩大产品的销售。 市场选择就是在市场细分的基础上，采取的选择目标市场的战略与策略。企 业的资源总是有限的，而消费者需求不同，同行业竞争激烈，为此企业就必须扬 长避短，优先选择目标市场或经营对象，在竞争者尚未进人或未完全进入，本企 业尚具有相对经营优势时，以本企业足够的优势资源满足其市场特定需求，实现 企业的目标销售额和利润。 市场定位是企业根据目标市场上的竞争情况，以及企业自身的优劣势条件， 为企业的产品在目标市场上确定某种有利的竞争地位，更好地满足消费者需求， 有效应付同行竞争。 人既是指企业内部的员工，也包括企业外部的目标公众。主要是以人为本， 理解人、重视人和为人提供服务，并且以此贯穿于企业市场营销活动的全过程。 在企业中，必须掌握员工需求的动向和规律，形成强大的内部凝聚力。在企业外， 必须通过提供完整的产品，更好地满足消费者的需求，搜集用户意见，进而不断 调整营销战略与策略。 目前，在新的市场环境下和市场营销新理念的冲击下，企业如何将营销因素 组合高效地运用于自身的实际，运用于产品的目标市场，这已经成为企业对付激 烈市场竞争的手段，成为企业战略策划者需要认真研究的问题。 8 2 1 3 从4 c 到4 r 美国营销学者唐e 舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 在其4 r 营销一书中，针对 4 c 中的不足，在4 c 的基础上提出了提出4 r 营销理论，即关联、反应、关系、 回报( 唐e 舒尔茨，2 0 0 9 ) 。 关联：主要指与顾客建立关联。是通过一些有效的渠道和方式，在业务、需 求等方面与顾客建立一定的联系，形成一种互相帮助、互为需求的关系，把企业 生产销售活动和顾客需求和利益有机联系在一起，从而减少企业顾客流失的可能 性。 反应：主要指提高市场反应速度，面对迅速变化的市场，企业要满足顾客的 需要，必须建立快速反应机制，提高市场反应速度和回应力。 关系：主要指关系营销，企业处理好与顾客的关系越来越重要。要把服务、 产品质量和营销有机地结合起来，通过建立长期稳定关系来长期拥有客户。 回报：主要指企业持续的盈利能力。回报是企业营销活动的动力和源泉。 4 r 营销理论的特点：强调市场竞争的导向，以新的内涵和框架概括了营销 的新理念，展现了关系营销的战略思想；而反应机制为企业与顾客互动与双赢提 供了基础，对前面所述4 c 理论中的便利性进行了延伸和升华；回报则强调并兼 容了成本和双赢两方面的重要性。 以4 c 、1 1 p 、4 r 等为代表的新营销理论，不同于传统的以4 p 为核心理论的 营销，新营销把营销概念扩展整个企业，归纳起来带来了六个转变：由零散的战 术创意正向系统战略营销转变；以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转 变；以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变；以渠道、 终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的营销转变；以促销、广告为手段 的营销正向整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销正 向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。 2 2 企业发展战略与市场营销战略 2 0 世纪6 0 年代，美国的安索夫( 1 9 6 5 ) 发表了公司战略，后来又发表 了战略管理( 1 9 7 9 ) ( 陈荣平，2 0 0 5 ) 。此后，“战略”这个概念就开始在企业 生产和销售领域使用了。企业战略其实就是公司的生产与销售谋略，是对企业整 9 体性、长期性、基本性问题的谋划。企业发展战略一般是指企业以内部资源状况 和外部环境条件为依据，对企业在一定时期内的发展方向、生产与经营目标、业 务范围以及重大举措进行的总体性谋划和对策选择，是企业制定目标、配置资源 的基本形式和有效方法。也是企业增强竞争能力、应变能力、拓展能力、管理能 力的基础。 “企业发展战略 是对企业各种战略的统称，其中既包括企业竞争战略，也 包括生产战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、信 息战略、人才开发战略、资源开发战略等等。 企业发展战略与企业的市场营销战略有着密切的联系。就企业的发展战略来 说，它的基本内容主要包括企业组织系统、指挥系统、联络系统、检查反馈系统、 预算计划系统、销售系统等。在医药产品极其丰富的时代，市场呈现出一种过度 竞争的市场态势，医药企业凭借一两点优势难以获取可持续发展能力。在充分竞 争的医药市场上，医药企业要想持续发展，就必须依靠系统化、体系化的竞争能 力获取竞争优势，也就是说，企业必须制定正确的企业发展战略和策略，在产品 设计、质量管理、成本控制、生产效率、管理效率、市场推广、品牌竞争、渠道 建设、促销推进、售后服务等方面，都能够协调一致的发展，才能够真正拥有竞 争优势，实现企业可持续发展。 但是，企业发展战略必须同时密切配合企业的市场营销战略来制定，服务于 经营战略并服从于经营战略。因为，在体系化竞争的市场环境下，企业自身拥有 的设计、生产、管理、销售、品牌、服务等全部能力中，核心竞争力其实就是品 牌，一句话，核心竞争力就是拥有占领市场的能力。而这就必须依靠制定和拥有 正确的企业营销战略，企业营销战略在企业发展战略中有着举足轻重的地位。 企业营销战略是对企业营销的谋划，是对企业营销整体性、长期性、基本性 问题的策划。企业营销战略是通过对国家宏观经济和政策、对市场环境、对未来 发展趋势等方面的正确认识，策划出与之相适应的企业的发展方向、产业结构、 资本结构、组织结构等模式。 企业营销战略主要包括产品战略、价格战略、市场战略、竞争战略、联合战 略等。企业产品战略包括产品的寿命周期战略、产品的组合战略、新产品的开发 战略等；价格战略包括企业价格的基础与定价因素、定价与市场目标管理、价格 调整战略等；市场战略又称促销战略，是将企业现有或潜在产品与市场需求相匹 1 0 配而相成的多种战略，又可分为市场渗透战略、新市场开发战略、市 多角化经营战略等。具体内容包括市场细分、促销组合、人员推销 公共关系、广告促销等。 第3 章m x 公司市场营销战略的问题与对策分析 在市场主导型的医药生产企业中，药品市场营销是企业的重要活动，具有举 足轻重的地位。而医药产品市场营销的理念贯穿于整个营销活动过程中，决定着 企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。 m x 公司目前的战略目标，是要力求实现由过去零散的营销战术创意向现代 系统战略营销理念转变、由过去以产品为中心的营销向以品牌为中心的营销转 变、由过去以价格为竞争导向的营销向以整个产品与服务的价值链的营销转变、 由过去以渠道、终端抢夺为主的营销向以建设渠道战略伙伴关系的营销转变、由 过去单纯以广告的促销手段的营销向以整合传播为主的营销转变，实现组织变 革、目标管理、领导力等要素营销的转变，构建与完善公司医药产品市场营销管 理的体系，为此，必须对是m x 公司市场营销战略的问题展开分析，提出加强竞 争能力、应变能力、拓展能力和管理能力的对策和建议。 3 1 我国医药市场发展的现状和问题 目前，全球医药经济发展很快，现在，美国每年人均药品消费量已经达到了 6 9 美元，韩国是2 8 美元，中国仅1 1 美元。但是，随着中国经济发展水平的提 高，中国人自我医疗和自我保健的意识和水平也肯定会提高，预计年增长率可达 到15 3 0 0 , 4 。全世界到2 0 0 8 年医药市场销售额已经达到7 4 0 0 亿美元，同比增 长3 9 ，预计今后三到五年，全球医药市场销售规模保持5 6 的增速，2 0 1 0 年将达8 2 0 0 亿美元( 天天医药信息网，2 0 0 8 ) 。 国内医药前景十分看好。中国医药企业管理协会2 0 0 9 年9 月1 5 日发布的中 国医药产业6 0 年发展报告中显示，2 0 0 8 年，中国医药工业累计实现总产值 8 6 6 6 8 1 7 亿元，同比增长2 5 7 4 ；医药工业销售收入8 2 5 3 6 2 亿元，同比增长 2 6 5 3 ；实现利润8 4 4 3 8 亿元，同比增长3 9 2 7 。2 0 0 9 年1 - 9 月医药行业整体 累计实现总产值6 6 7 6 7 7 亿元，同比增长了1 8 1 5 ，增幅低于2 0 0 8 年，预计2 0 0 9 年全年增幅仍将保持2 0 左右，工业总产值有望突破万亿元，位居世界第七。预 计未来- - n 五年，在国家医改政策的拉动下，中国医药行业仍将保持年平均 2 0 2 2 的增速。 1 2 中国医药市场诱人的前景和高额利润，吸引了国外许多大型跨国集团为争夺 中国这一市场而展开激烈角逐。从消费结构上看，全球药品消费8 5 以上集中在 美、欧、日等几个发达国家和地区。然而，随着发展中国家经济的发展，人口众 多的发展中国家药品消费观念将大大转变，购买力将有较快增长。据预测，到 2 0 2 0 年，居世界经济前1 5 位的新兴国家和地区的经济增长和发展中国家医疗水 平的提高，将使药品市场消费格局发生重大变化。 我国目前医药市场存在诸多问题。从2 0 0 3 年1 月1 日起，我国对外开放药 品分销服务市场，外资企业由于具有雄厚的资金实力、具有丰富的管理经验和先 进的技术手段，因而国内药品生产、经营企业面临着国际竞争对手的直接挑战与 威胁。更加严重的是，我国医药企业普遍发展战略不对路，经营观念和管理水平 落后，服务内涵、服务手段跟不上市场发展的要求，缺乏深度把握最终消费者、 把握客户和渠道成员的能力，热衷于搞低水平的价格战和回扣战。药品生产、经 营企业过去一直依靠医药代表和媒体广告手段，但从2 0 0 1 年开始，药品开始实 行处方药和非处方药分开管理，非处方药可直接在市场上销售，不必凭医生的处 方，从2 0 0 3 年起国家开始了对药品实行限价、公开招标、处方药禁止在大众传 媒刊播广告等，下一步国家将推出力度更大的医改方案，这一切都使得药品企业 面对着一个全新市场环境的挑战，药品生产、经营企业迫切需要一种全新的营销 模式。 药品生产、经营行业是一个高技术、高投入、高收益的产业。而我国目前药 品科研和技术开发主体是政府直属的科研机构和高等院校，医药工业企业科技开 发能力一般比较薄弱，大多数只能进行简单移植和仿制，产、学、研条块分割， 科研成果转化率比较低，根据市场需求或潜在需求进行高效率的研究开发活动更 是寥寥无几，资金投入少，创新能力不足。我国西药生产的品种有9 9 是仿制品， 出口产品以中低档原料药为主。在新药开发方面，我国整个医药工业的投入近几 年来始终在总销售额的0 5 左右徘徊，而且重复使用，资金分散，浪费巨大， 效率极低，原有的产品将难以产生新的市场吸引力，而且制药企业多、小、散、 普通药、常用药生产能力过剩，产量总体供过于求，新药、特药生产能力不足， 许多企业产品低水平重复生产，经营效益的持续增长将愈发困难( 中国报告销售 中心，2 0 0 9 ) 。 3 2m x 公司概况 m x 药业有限公司是广药集团、广州白云山制药股份有限公司属下骨干企业 之一，注册资本2 6 4 9 万元，资产总额1 8 6 5 5 万元，在职员工7 0 0 多人，现厂址 在广州市海珠区工业大道北4 8 号。公司始创于1 9 0 0 年，经过百年创业，已发展 成全国5 0 0 家最大医药工业企业之一，拥有1 9 0 多个品种的生产批文的综合性制 药企业，经常性在产的产品有6 0 多个。产品剂型有注射剂、冻干粉针剂、片剂、 胶囊剂、口服液、颗粒剂、原料药以及医疗器械( 透析剂) 等，全部通过国家 g m p 认证。重点产品有清开灵系列、氯芬黄敏片( 曾用名：感冒通片) 、苦参碱 注射液、硝酸甘油注射液、m x 纳克、鸦胆子油乳注射液、盐酸多巴胺注射液等。 3 3m x 公司市场营销s w o t 分析 s w o t 是确定企业本身的竞争优势( s t r e n g t h ) 、竞争劣势( w e a k n e s s ) 、机 会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) 的一种分析方法( 吴照云，2 0 0 3 ) 。分析明确公司 的资源优势和缺陷，了解公司所面j 临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战 略，将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合有着至关重要的意义。 3 3 1 公司的优势分析( s t r e n g t h ) m x 公司近年发展较快，“十五期间销售额年平均增长1 6 ，利润年平均 增长率达到3 0 。对内，公司不断加强和完善企业基础管理工作，狠抓质量管 理，大力降低成本费用，建立创新机制，将品牌建设列为公司长期的重点工作； 对外，制订了“西征北伐”战略，在巩固扩大省内市场的同时，大力开拓省外市 场。 m x 公司是一家老国有企业，虽然在整体生产设备方面没有竞争优势，但注 射液、片剂( 胶囊) 的生产，技术含量和自动化程度较高，在行业内处于领先水 平。m x 公司坚持以技术创新作为提高产品品质的主要手段，并取得了明显成效。 m x 公司的拳头产品m x 清开灵系列在市场上处于领导地位，主要优势表现 在：m x 清开灵系列销售总规模仅次于神威清开灵，居全国第二，其中口服液、 颗粒、胶囊等口服剂型全国市场占有率第一；m x 清开灵系列产品是在全国唯一 拥有口服液、颗粒、胶囊、注射液四个剂型，剂型齐全，能满足不同消费者的需 要；清开灵颗粒( 1 0 9 ) 是全国独家产品，受国家中药保护，保护期到2 0 1 0 年； 1 4 m x 公司拥有清开灵注射液、口服液两项国家发明专利，技术优势明显；公司还 研究采用了专利产品低温干燥器，解决了清开灵胶囊、颗粒的吸潮问题，进 一步提高了胶囊、颗粒的药效；同时，联合清华大学研究应用指纹图谱这个国际 上先进的植物药质控技术到清开灵系列产品中，对清开灵从药材、中间产品到成 品全过程进行质量控制。m x 公司首创生物化学药针剂肝b 1 2 注射液，填补 了国内生产生物化学药针剂的空白，并改变了广州市的药厂只能依靠进口肝浸膏 分装成肝注射液的状况。公司还是首批生产人工牛黄的企业，这一成果弥补了天 然牛黄资源不足，获得当年全国科学大会奖。近年来，m x 公司仍然不断有新产 品成功上市，如纯中药治疗肝病良药苦参碱注射液，纯中药治疗慢性肾炎药 品芪鹿益肾片，无醋酸血液透析剂，清开爽金银花青果饮料等，满足新的市 场需求。不久公司还将推出苦参碱缓释片等一批新产品。 m x 制药隶属广州白云山制药股份有限公司，“白云山”商标是中国驰名商 标，在医药市场的影响力很大，尤其在省外的知名度非常高。“m x 在广东也几 乎是家喻户晓，不但有较高的知名度，还有良好的美誉度。2 0 0 3 年非典，m x 公 司生产的抗击“非典”基础药物清开灵系列产品供不应求，企业承诺不涨价， 并加班加点尽量满足需求，同时还免费向医院、学校、厂矿等捐赠了价值1 0 0 多 万元的药品，m x 及m x 清开灵的品牌知名度和美誉度大幅度提高，公司被授予 抗击非典模范单