增城时代倾城房地产营销方案.ppt

增城.时代倾城营销方案,第一部分：市场分析第二部分：项目定位第三部分：营销策略第四部分：推广部署及包装,第一部分：市场分析,宏观经济环境楼市政策解读广州楼市概况荔城楼市状况个案分析,宏观经济环境,经济环境：国际资金流动性充裕，热钱流入中国,美国启动第二轮“量化宽松”货币政策，全球流动性增强；经济发展较快的新兴经济体成为热钱流入的主要目的地；受人民币短期升值以及未来中国经济仍将保持高增长带来的长期升值预期，外部资金加速流入中国。,2010年以来中国外汇占款每月增量,数据来源：中国人民银行,上调存款准备金率：2010年以来八次上调存款准备金率，至历史高位上调存贷款基准利率：2010年10月以来三次上调基准利率以抵御日益加大的通胀压力,经济环境：中央政治局定调货币政策由宽松转稳健,2010年全年完成国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。但同时CPI则一路上升，由7月份的3.3%上升至9月份的3.6%，并在11月达到5.1%的高位，全年CPI涨幅为3.3%。且在输入型通胀压力加大等因素影响下，通胀压力可能进一步加大。,经济环境：国内经济稳步增长，通胀压力增大,数据来源：国家统计局,9,经济的持续复苏为消费市场的回暖奠定了良好的经济基础，而通胀压力的增大则成为投资投机性需求加大入市的有力推动；短期内房产调控政策将持续加码，确保调控效果显现，但政府进行房产调控的目的是遏制房价过快上涨，而非打压房价，预计未来2年房价或将稳步上行；高房价下的政策调控对抑制需求起到了较大影响，广州房地产市场价滞量缩明显，但随着调控政策的稳定及价格的回调，住房需求将释放，市场有望回暖。,宏观背景为项目提供了怎样的市场环境,楼市政策解读,政策环境,政策环境：2010全年调控政策不断；2011限购限贷见成效,2010.4.23关于加强廉租住房管理有关问题的通知2010.4.22关于加强经济适用住房管理有关问题的通知2010.4.20关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知2010.4.17国务院出台关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,2010.6.11关于做好住房保障规划编制工作的通知2010.6.8关于加快发展公共租赁住房的指导意见2010.6.4关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知2010.5.18广州市人民政府“广州新政二十四条”,4.17新政,5.18新二十四条,2010.9.29国家有关部委出台措施遏制部分城市房价过快上涨2010.9.29国务院坚决遏制部分城市房价过快上涨通知提出四项要求,9.29新政,在全国主要城市楼市快速回升的背景下，9月29日国庆前夕，更加严厉的调控政策出台，政策进一步加码，旨在打击投机投资购房需求，该部分需求再次遭到打压；二次调控政策仍以消费者为直接调控对象，措施集中于信贷、税收和限购方面；二次调控的重心仍在于禁止投机需求和抑制投资需求，而不是在增加供给等其他方面新增有硬约束力手段。“新国八条”将二套房贷首付提至六成，限购令也推向了全国执行，可谓最严厉房地产调控政策。两市限价，一房一价，房价增幅不能超过区域GDP增长10%，四月份再批预售证房价增幅不能超过过5%。,2011.4.8两市限价令严格控制均价提升的幅度2011.2.19“广州细则”2011.1.26“新国八条”2010.10.15广州限购令坚决抑制不合理购房需求，严格限制各种名目的炒房和投机性购房,10.15限购,政策效应：成交回落，价格增幅下降，房价依然高企,数据来源：经纬行研究中心整理房管局数据,“新国八条”,2010年被认为是历年房地产调控中力度最大，手段最多，持续时间最长的一年。在政策的力度打压下，广州市房地产楼市价格增幅下降，成交回落，但同2010年年初相比，房价仍居高不下。,新政对成交量影响：房地产近期成交量暂陷低迷,广州细则前抢闸之后，成交量持续低迷新政使得大部分需求被抑制，客户的观望情绪厚，发展商推货的节奏放慢,数据来源：经纬行研究中心整理房管局数据,国八条”出台后，受成交结构影响，价格走势波动较大。尤其是春节期间，中心六区成交价格大幅下跌后又回升，进而走向平稳中小升。但总体来看，目前全市房价依然处高位，中心六区甚至有小幅上涨的趋势。,数据来源：经纬行研究中心整理房管局数据,新政对房价影响：成交量虽低迷，但价格依然高位,新政对开发商影响：优质地块仍受关注，拿地渐趋谨慎,开发商在各种国家宏观调控政策下，对于优质地块依然不减升值预期，因此较为踊跃，但总体来看，随着信贷政策的收紧，对发展商资金链的影响也开始显现，因此发展商在拿地方面开始渐趋谨慎。,2010年11月1日，金沙洲前地王经过108轮的激烈竞价，最终以22.1亿被深业南方夺得，折合楼面地价8350元/平，突破此前7935元/平纪录，再创新高。2010年11月25日，广州铁路集团86亿拿地，楼面起拍地价已达9828元/，广铁南站创出起始楼面价新高。2010年12月16日，保利以楼面地价20605元/平夺得白云新城宅地，创广州单价地王。进入2011年，近期挂牌的住宅用地基本底价成交。,新政对消费者影响：观望和担心市场报复性反弹,面对国家调控政策，消费者持以下两种态度：观望：国家一次又一次的调控政策，使得房地产价量都有所下降，消费者因限购等政策压力下或者希望价格再降，进入了观望期。担心市场报复性反弹：之前的国家调控，都遭到市场的报复性反弹，导致价格进一步上升，部分消费者趁这次调控令房价有所下跌，干脆一步到位买套大户型，避免市场的再一次报复性反弹。,政府之前的调控遭到市场的报复性反弹，不但没有降价反而升价，令消费者对政府的调控作用有所怀疑。,政策预测,政策走势：短期内政策或将加码确保调控效果显现,预计接下来的政策除了在原有政策上进行强化外，或在土地和发展商资金链方面着力，包括土地出让制度的完善、土地增值税严格清查、提高开发商自有资金比例、改革商品房预售制度等等，以从根源上抑制高房价和促进市场的有效供应。,房价不降、调控不止：在今年两会作政府工作报告时，温总理提出“对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，从而影响社会发展和稳定的地方，要追究责任”，调控力度加大、地方问责种种迹象均表明了“房价不降、调控不止”的决心。短期内限购放开的可能性不大：由于目前市场未能形成有效的供应，即使加快闲置土地的清查和保障房建设任务的落实，要形成有效供应也需要一定的时间，因此短期内为避免需求过度释放，限购放开的可能性不大。房价不回调或有后续政策：目前已出台的房地产调控政策主要包括限购、信贷、税收、保障房等政策，其中除了保障房是增加供给外，其余均是从抑制需求方面来调控市场。由于第三次调控刚出台，量能虽萎缩，但房价依然高企，因此目前房地产市场尚未明朗，如果房价不回调的话不排除有后续的储备政策出台。,市场走势：短期看政策；长期看经济,短期看政策：短期内房产政策将持续加码，确保调控效果显现，但政府一直强调的是遏制房价过快上涨，而非打压房价，导致消费者出现观望态势，所以预计今年成交量会有所回落，但价格总体平稳或小幅上涨。长期看经济：“十二五”经济年均增长7%的目标为消费市场的回暖奠定了良好的经济基础，经济发展向好，而人口红利十年内不会消失，这些因素都导致楼市的需求会一直处在上升的通道中，预计长期经济支撑强，房产市场向上趋势不变。,21,行业走势,城市化角度：房地产行业只有在一个国家的城市化达到70%以上才会出现平缓或者饱和，中国现在的城市化只有46%，中国的房地产行业还有至少30年的黄金发展期。经济学角度：房地产行业在中国的第二、第三产业中占据着非常重要的位置，其兴衰关系着国家经济的兴衰，再有与房地产相关的系列行业，如钢铁、建筑材料、装饰、家居等，牵动着国家经济命脉，政府也不会让房地产行业衰落。,广州楼市概况,广州房地产市场现况：高位盘整阶段(2008年至今),广州楼市在经历2004-2007年的稳步发展阶段后，成交量及成交价不断上扬，楼市进入高位运行阶段。为抑制楼市过快过热发展，政府出台相关调控政策，在政策的作用下，广州楼市的寒冬与阳春轮番上场，成交虽短期内受到抑制，但仍未能抑制成交量及成交的总体上扬。在此阶段，珠江新城、金沙洲、亚运、南沙、山前大道板块崛起，华南板块渐向高端发展，广州楼市百花齐放。,数据来源：阳光家缘,广州房地产市场特征：整体供不应求，楼价持续上扬,从2001年至今，广州房地产市场大部分年份都处于卖方市场，从2001年至今广州房产累计预售面积7234.47万，累计成交面积8072.07万，市场仍有800多万缺口，整体供不应求。近三年，由于楼市调控政策影响，年成交量变化幅度较大，但仍未影响楼价整体上扬的趋势。,数据来源：阳光家缘,广州房地产市场特征：消费外溢明显化,在广州楼盘近三年的成交排名中可以看出，郊区项目在成交总量的比重逐渐增大，消费外溢明显。原因是：市中心项目日渐稀缺，楼价迅速攀升提高置业门槛；郊区项目环境好，楼价相对便宜，配套日益完善，发展前景看好；广州轨道交通、高速路网不断完善，有效降低通勤时间成本。,广州房地产市场特征：热销户型中小化,从上表中可以看出，2010年成交套数排行前十的楼盘里，绝大部分项目的主力户型都在100左右，并以两房、三房为主。由于楼价水涨船高，发展商为控制总价近年有趋势降低单位建筑面积，户型向紧凑实用方向发展。,广州房地产市场发展预测及启示,经过多年发展现处于高位盘整转型期，价格不断上升，相比其他一线城市仍有较大发展空间。成交量：中心城区成交量下滑，郊区楼盘由于没有收到限购令的限制，成交量上升明显，随着限购政策继续实施和和扩大范围，加息，土地等多重政策效应叠加，调控政策继续深入，未来成交量将继续回落。周边区域楼市发展机会不断增加，消费外溢现象扩大。成交价格：楼价短期内大幅度下降可能性不大。但在政府不断加紧的市场调控下，未来价格可能出现回落；同时迫于高价格压力，消费者需求转向高实用低总价产品，这类产品成为广州市场的主流。政策：新国八条后，广州市场限购政策继续实施，加息、土地等多重政策连番出台，政府调控房价的决心继续增强，未来市场环境将继续从紧。为了可持续的发展，广州楼市逐渐向高端化定位发展，做精做好产品成为市场主流发展趋势。,荔城楼市状况,房地产发展初期，荔城主要以本土小型开发商进行初级开发，开发量低下，品质较差,本土主导,一牌独大,2002年碧桂园品牌进行荔城城区，以其独特的开发思路，优越的品牌影响力讯速在荔城落地生根,遍地开花,随着增城片区的城市建设逐步加强，大广州房地产开发热潮，增城片区一步一步走向成熟，各大型开发商纷纷进入荔城区域，形成房地产爆发性发展,区域市场发展历程,欧亚山庄,雅居乐项目,百花山庄,敏捷御景国际,半山御景,合生项目,中旭金河湾,和黄项目,碧桂园豪园,尚东紫御,百晟汇翠湾,富港东汇城,待售项目,在售项目,本案,乐活小镇,新天美地花园,荔城花园,区域市场楼盘分布图,锦绣江南水岸,本案,金凤皇庭,富城华府,景新豪庭,本案,11个城市功能区国际旅游度假区势必成为继南部工业区及商贸区外增城市另一个新的经济增长极，托起城市全面升级,广惠城际轨道交通线,宝龙站,工业园站,客运总站,区域市场发展规划,蕉石岭,荔新板块在售项目：锦绣半山御景；待开发项目：合生项目。,新城板块以荔城大道、百花大道为轴线，在售项目有：御景国际、富港东汇城、尚东紫御。；待开发项目：雅居乐项目、和黄项目、欧亚山庄、荔城花园、百花山庄。,增派大道板块在售项目：百晟汇翠湾、富城华府、新天美地花罗；待售项目：景新豪庭。,泛沿江板块此区域主要增江南部沿线为主要轴线，在售项目：碧桂园豪园、金河湾家园、乐活小镇；待开发项目：本案、江南水岸、金凤皇庭。,区域市场发展格局,区域市场发展格局,新城板块周边自然环境相对较好，整体规划科学合理，已有众多地产商进驻，周边配套相对不足，但随着发展将越来越完善；学校众多，属于未来高尚的生活区，楼盘众多，地产属于高速发展阶段；,增派大道板块周边自然环境一般，城市规划相对不足，整体感觉偏远，区域生活配套不足；开发力度较弱，在售项目较少，房地产发展还处于初级阶段；,荔新板块此区域周边自然环境较好，开发程度低，周边配套严重不足，规划上可以沿江板块接壤，随着沿江板块的成熟对该区的带动作用将很大，该区域目前主要开发产品多为高端产品；,泛沿江板块此区域为目前增城的豪宅生活区，但近年发展略显迟缓，通过其区域旅游度假生活区的定位，在下阶段将集中力度进行建设，功能规划逐渐齐全，未来发展空间巨大。,分析:如上图所示，增城对大市的反应相对较缓，08年房地产销售面积稍有下降，但随着市场发展09、10年有稳步上升，主要原因在于开发量相对增大，以及当地市场价格相对广州而言还处于价格洼地。增城的整体向良态方向发展。,2010年量价齐升，整体向良态发展,政策出台后成交被遏制,分析:如上图所示，自9月份政策调控的出台，直接遏制了大量的投资需求，且在增城区域的相关政策未出明确前，部分发展商谨慎推货，导致了近半年的成交量下降。但由于4月增城不限购的出台，市场将会再次回归平隐。,荔城市场成交均价去年变动较大，自9月份开始逐步上扬，但今年3月份由于百晟汇翠湾及富城华府的成交价格较低且销量较好，带动整体均价出现下划。由此可见：3月份限购政策尚未出台，部分发展商采取较为谨慎的推盘策略。,成交均价持续上扬，政策出台前有所回收,品牌垄断特征明显,荔城市场2010年洋房总推货约3400多套，两大品牌发展商推货量占70%，品牌垄断特征明显，其中最多的碧桂园豪园，全年推货约1300套。产品线较丰富，但主流户型为3、4房。由此可见项目半年推售1320套，销售压力较大。,2011年推货增多，竞争激烈,荔城市场2011年洋房总推货量近4900套，主力产品为三房单位，产品线丰富，且有部分品牌发展商进入市场。由此可见后期的品牌、产品的竞争将更加激烈。,荔城近年的大市相对封闭，受外界影响相对较小，整体向良态方向发展10年房地产销售面积没有明显的上升，而是随着市场发展10年有集中放量，并且销售价格持续上扬，11年4月限价后，大市供求涨幅得到有效遏制，但荔城板块项目仍有较好的表现，如碧桂园豪园、富城华府、御景国际等；后市推货热潮，本案面临较大竞争压力荔城市场目前在售货量不多。但“不限购”的出台，加大的区域的市场机会，推动大部分开发商的步伐，后期将会出现推货热潮；,市场小结,区域认知度较低，客户需求引导可塑性较高本案尊处增江街，隶属泛沿江板块，尊享优美自然资源优势，由于亚运龙舟场的建成，更促进了区域的发展；但泛沿江板块市场尚处初步发展阶段，区域形象不高，认知度较低，周边配套相对不足，投资市场有待开发，客户需求引导可塑性较高；在此政策环境下，中小户型的增多，预示开发商将会扩大客户拓展面，吸引外区域的投资客户由于广州限购令出台，遏制了很大一部分的投资需求，并随着区域板块价值提升、产业规划升级等一系列因素影响，目前待售产品中，中小户型逐步增多。如些将吸引大量的外区域的长线投资者进入荔城，特别是广州区域内的。,市场小结,个案分析,竞争分析,经过项目组对增城区域的房地产市场数据检测和市场调研，我们认为时代倾城二三期将面临的竞争对手如下：,分析要素,项目规模区域规划产品打造营销手法,在售项目,乐活小镇利用学校效应、针对刚需及投资客,公寓,二期,区域形象配套欠佳、文化氛围浓厚,属荔城市与惠州交界的边缘区域，紧临华立学院，除校内的商业街外，周边10公里范围内无其它商业配套。华立学院由华立集团创办，学院共分为广州华立科技职业学院、广东工业大学华立学院、广州华立技师学院三家分院。,华立学院,产品打造中小户型、方正紧凑、总价低,即将推出二期产品60-80两房两厅呈品字形排布，部分户型三面单边，采光通风较佳一梯六户，但实用率不足80%,产品打造装修略显粗糙,乐活小镇现售公寓及5月推出的住宅产品均带1000元/的装修标准美的空调（家电）佳居乐橱柜家乐仕卫浴复合木地板凤铝落地窗,分析：乐活小镇的交楼装修标准较为粗糙，档次较低，使用的品牌名不见经传。,营销体验以紧临学府、增江画廊弱化项目劣势,项目定位为精英生活，以年轻、时尚的形象包装体现项目定位。看楼线路与工程线路交汇，整体感觉杂乱。以16万/套的低价撬动市场，并进行集中式的引爆。开盘当天销售60%，其中存在部分广州、深圳、东莞投资客户。,富城华府创新户型，短时、热销,户型比较：产品线单一，形创神未创,时代倾城99N+2户型双阳台均可灵活大变身百变空间更大赠送面积多居室使用更能满足不同业主的需要,富城华府103-105N+1户型内庭花园可改造成书房或卧室入户花园横栅位置封闭后，有扩大空间的假象可改造的空间，实用性、使用率相对较小,营销策略动线清晰包装全面，但形象一般,楼体广告和较大型的围板广告销售中心的外观及室内布置略显低档现场销售动线已经完善，楼梯通道已铺好地砖每层楼梯转角位贴有豪华电梯间的图片，铺有红地毯由于开发商为当地人，项目销售以口碑营销为主，自入市以来除短信外基本无线上推广。,碧桂园豪园配套先行、品牌大社区,区域形象偏远区域，炒作未来规划,未来新城中心，交通便捷、配套齐全、宜居家商。临近鹤之洲湿地公园、滨江浴场、游艇俱乐部、龙舟赛场。未来规划：星级酒店、科技文化与游乐项目，打造国际旅游生态城。,增城市区,产品打造标准化碧桂园产品，无创新,外立面为西班牙建筑风格户型方正实用，实用率达85%以上4.8米开间宽敞客厅主卧套间对流通风，采光俱佳干湿功能分区设计一梯四户略显压迫和小气部分户型设计上存在门门相对的情况,景观打造园林、商业街提前展示,大型人工湖，打造异国风情亲水园林星罗棋布的休闲小广场，园林小品，令社区充满浪漫放松的生活气息雕塑是园林布置的一大亮点，增添许多生活趣味,营销体验以扩大项目影响力为主,前期采用高唱低开策略提高影响力，目前则通过价格差异及未来规划吸引客户。线上推广主要针对石滩、荔城等周边区域为主，形式有短信、户外、路旗（近期创文已拆）。线下活动：1、自入市以来与政府部门合作进行多次大型的活动，以提高品牌形象。2、业主维护方面以体验式营销让客户亲身感受开发商的品牌实力。最近取消了洋房带装修销售，后期项目均以毛坯销售为主,御景国际城央大盘、价格标杆,土地平整,布桩,二期,区域形象新城中心、交通便利，但仍需打造,位于增城市区荔城，都市生活圈内核心位置，生活便利增城金竹新城规划利好，看好未来发展潜力图书馆、博览馆、增城广场等休闲娱乐配套较齐全但周边商业氛围不够，生活配套不完善,产品打造方正实用中小户型，迎合当地市场,建筑以欧式风格、红瓦黄墙，别墅加洋房搭配，更显档次72二房，97-127三房两厅单位，两梯四户品字形的布局，三面单边，采光景观更佳户型较为方正，大部分带入户花园部分户型存在“钻石位”，降低实用率,景观打造地中海园林风，中心湖区形象佳,8栋18层洋房和3层别墅半围合式布局，楼栋错落有致中心大型人工湖，环境优美社区内广种绿树时花，提前打造好景观资源园林小品布置别出心裁，园林景观初具规模,营销体验以规划拉高价格，吸引荔城高端客户,项目周边设有醒目的大型户外广告牌以及一路绵延的广告墙体、路旗，给客户留下深刻的项目形象广告以宝石绿为基调，给人高贵大方的感觉，契合项目的高档定位广告语以“城央豪宅”为主要诉求点，凸显项目的定位及价值前期产品带装修发售，但受近日出台的增城限价调控政策影响，项目新推出的产品均以毛坯发售，降低政策的负面影响程度。,在建项目,江南水岸水景高层洋房社区,位置江南水岸地块北邻光明东路，东靠增江大道，南接化肥厂小路，西毗增江边。地块呈不规则状，边角较多。规模项目占地面积173亩（115391）项目容积率：3建筑面积为：约34万产品规划产品为20多栋18-32层高层洋房，70-110的两房至四房单位，少量复式单元。工程进度增江大道及增江边两边先动，以东西两边向内包围的形式开发。预计10月份可推出市场，,江南水岸,靠近增江大道地块将建1栋高层住宅及一栋会所已准备布桩施工,将建两栋高层化肥厂安置房已准备布桩施工,中部地块土地平整中,开发节奏由外围向中心开发,点评江南水岸与本案一路之隔、且规模相近、产品线较丰富，预计10月份入市后将极大的分流本案客户，是项目的核心竞争对手。项目紧靠增江东岸，主打水岸生活，在景观资源方面优于项目，且敏捷在区域市场经营多年，积累大量的客户资源、树立较高的品牌形象。建议通过产品的差异化，打造时代品牌，从而抢占市场份额。,雅居乐荔城项目新城中心又一标杆项目,项目地址：增城市荔城街庆丰村洋溪上高城（土名）占地面积：44672建筑面积：111680容积率：2.5土地属性：住宅;商业（商服）楼面价：1969.9元/,项目地,一期住宅部分，将建7栋16层高洋房呈品字形排布，两梯四户预计产品类型为二三房单位、部分裙楼商业同期开发,产品打造中小户型入市，抢占市场份额,目前商业部分建至地上2-3层，住宅部分已布桩，正进行基坑建设，预计9月份推出市场，将与时代倾城二期“正面交锋”，成为时代倾城的重要竞争对手。,开发节奏商业与住宅同步开发,点评雅居乐增城项目由于区域不同，入市时影响不会太大，但其产品也同样以二、三房为主，将会分流部分刚需客户。,在售项目对本案的启示,第二部分：项目定位,“每个人的需要都重要”是项目一期推广语，他主要是宣扬“倾城”顾及到“每一代人的需求”，从基本物质层面如：架空层、运动长廊等满足居住者居住需求。“满足需求”的实质是什么呢？我们的概念该怎样进一步落地？,项目现状分析,项目核心价值提炼,根据项目的综合理解，我们归纳出本项目最重要的核心价值：,核心价值一：居住成熟度经过一期的成本体现，二三期景观的重新规划，观赏性、舒适度更高；核心价值二：稀缺性26、31层高度；N+1、N+2户型的优化及引入，全城独有的稀缺产品，贴合一线城市发展；核心价值三：1、户型规划59-120带附加值户型，满足不同阶层客户需求，提高项目价值的含金量；2、整体户型以100-120为主，贴合主流买家需要，同时细分三房客户群市场。核心价值四：精细化小区规划配套二期以小孩为主，三期以老人为主，一期以年轻人为主。满足各年龄段客户需求。,这些都体现了“每个人的需要都重要”，项目二、三期的宣传点已经不能着眼于“满足基本的需要”，客户对生活需求的价值点体现了什么？,一期客户对项目的看法,于居住上，亦有着更关乎生活实际的需求。倾听这群人的置业心声,环境很重要。家，可以不大，但一定要舒适！我能体验花语流水的闲情，超大园林，要有多点的绿化，要有运动、休息的地方，每天都有不同的健康生活体验！,25万平米成熟社区，大城般生活配套。约上三五知己，享受丰盛的休闲生活。还要有便捷的生活配套，最好在家门口就能解决吃喝玩乐。,在小区里除了可以认识一大班朋友外，还有秋千、沙池等设施，有更大的地方供我们安全玩乐，还有24小时的幸福体验。,在增江工作，想在单位附近买套房。心里很是憧憬，一个好的居所的梦想终于要实现了。名牌精装修，选料环保，用材考究，我可以随时拎包入住。,可以说，时代背景下，他们以群体力量满足自身需求；人生阶段上，从他们的置业需求，折射出他们在努力地创造自己各个维度的幸福，有着自己一套幸福观,时代品牌，致力于：为每个地区，每个人生阶段，为拥有时代进取精神的那一群时代人，需要是基础，但更深层次的挖掘，由物质上升到精神层次，一种精神及细节的满足，升华为幸福感,契合点,时代每个项目都有自己所需传达的价值点，对于本案：,三水时代城美好时代糖果甜蜜增城时代倾城,满足的下一站，是幸福,为他们的幸福聚居,时代倾城，在增江不仅是一个建筑概念，更是幸福的精神和物质的载体。,城市的幸福,增城区域面向全国快速发展，交通轨道建设力度加大，将缩短与广州及珠三角距离。,事业的幸福,“事业向前冲！事业背后是周到的服务，24小时物业管理，让我专注工作，再无后顾之忧”,家庭的幸福,“最大幸福不是拥有全世界，而是让家人拥有一个健康的生活”,生活的幸福,“生活，可以不很富有，但一定要快乐；购物、休闲在家门口瞬间体现”,幸福不单纯是喊叫出来，而是从多维度实现，通过立体角度跃然于日常点滴中！,因此，在“每个人的需要都重要”的基础上我们提出新的延伸概念,幸福立方,建议以icon形式表现,幸福立方于生活的理解面面俱全，满足每个人的生活需求；不同人群在这里都能找到不同的幸福感悟；通过多维度、立体生活幸福呈现。,小孩（玩乐）人车分流小区管理+二期康乐设施年轻（价格）物管+区位潜力+一期配套设施老人（健康）便捷日常配套+三期配套设施,经纬认为：在新的概念包装下，产品也同样需要概念的贯穿；N+1、N+2是目前最普通名称，市面上基本存有偷积的产品都是叫N+户型。因此，我们需要有所转变：N立方,N立方描述,很现代的建筑，很宽阔的阳台，很养眼的风景，很超出想象的商业配套，很悠闲的步行尺度，很有品位的邻居，很有质感的生活，很有身份的高尚生活区。所有都是立体呈现的！,现代的、都会质感，N种LIFE,第三部分：营销策略,总体营销策略阶段营销部署价格预测推货策略开售安排,二三期总体策略形成的思路,2011年项目目标分析销售目标：8亿回款，实现速度翻番推售产品分析：本项目10年推售产品共约13.75万：户型全为N+1、N+2创新型产品,2010年营销分析我们要坚持的：月均进线约2000批月均来访约3500批，大幅超出区域平均水平我们要提升的：来访成交比过低5.9%自开盘到销售完成用时1个月，与客户无情感建立,达成2011年目标的关键点：保上门量，提高转签率提升项目产品与品牌价值,基于“客户+竞争”的项目成交因素分析,项目核心价值点户型的创新性配套的精细化景观的多样性,未成交的影响因素客户对品牌的信心不足客户的观望情绪加重,二三期项目总体营销策略,+,二三期项目总体营销策略,强化项目宣传形象；线上线下结合，制造社会关注度；充分展示项目“N立方”空间的特质；强化业介，建立良好口碑传播；保荔城拓外区，加大吸客范围；,整体营销时机建议：,2011.6形象导入,2011.7.23二期开盘,2011.9持续销售,2011.5铺垫,2011.10.1三期发售,三期板房开放,板房开放及认筹,中心园林开放及认筹,运动文化长廊开放,2011.7.15,工程配合：,阶段营销计划,先来玩一个游戏(按空格后自动播放),很多公司都习惯将产品及营销方式分成不同的组,你看到的张卡片默想其中一张,在不同的组团中您是不是只关注其一而忽略其他,而最终发现现实中的市场实效应与图纸严重不符,一直以来我们所寻找的是如何去销售，有没有想过，真正的目标客群需要的是什么。如何把“卖”的概念转化为清晰的“买”点？需要在洞悉每一个消费者的情况下，再选择其中最适合他们口味的进行传播，而不是一大把牌一起上。否则不但我们找不到正确的答案，他们同样也会很迷茫。,纯粹,提炼一个核心，以核心为基点进行延展，衍伸出整个系统,核心卖点：,核心理念：,百变户型产品人性化,物质上的,精神上的,时代倾城，N立方的幸福,阶段营销主线,形象导入,蓄客,幸福全城,幸福绽放,幸福升温,二期开盘,幸福永恒,持续销售,三期开盘,营销总控图,阶段目的,时间安排,形象导入期,认筹开盘期,重点工作,5月,宣传铺垫期,阶段划分,持续销售期,篮球网球邀请赛万人单车行,多方位的广告铺垫,6月,7月,10月,利用活动扩展客户群,吸引客户重新聚焦,扩大项目影响力，形成市场话题,区域巡展+幸福传递；家庭欢乐派对,8-9月,三期开盘,精准拓展持续热销,放大产品稀缺性集中引爆,板房开放+认筹世界小姐耀荔城+开盘,幸福空间创意赛,宣传目的：,重塑项目品牌形象，吸引客户重新聚焦；在宣传铺垫期更有效地向潜在消费者进行全面渗透；,具体做法：,以独特的形象导入，通过悬念式的宣传主题“没有新闻只有爱”，带出项目幸福的形象；有针对性利用线下宣传，户外广告、站台广告、网络广告进行广告宣传，渗透于全城范围内；,宣传铺垫期（时间：2011年5月）,日期：5月底投放媒体：增城日报投放主题：“没有新闻只有爱”,广告位,户外广告1,日期：5月（有档期）位置：广州增城挂绿广场内时代广场东墙规格：9.88m(w)16.83m(h)=166.3联系人：鸿瑞广告陈先生联系电话注：该位置目前可上,户外广告2,日期：5月（有档期）位置：广汕路新新路口(农工商学院对面)面积：210平米覆盖客户：截流恒大山水城投资客联系人：程先生（广州乐趣广告有限公司）联系电话注：该位置目前可上,广告位,侯车亭、车身广告,日期：5月位置建议：侯车亭：荔城荔乡路、开园路、新桥路、光明路、挂绿路等覆盖中心区域的路段车身：荔城市内1、3、4、5、8路公交车投放主题：“没有新闻只有爱”联系人：游正芬（广州纵点广告有限公司）联系电话网络广告：,日期：5月投放媒体：搜房网、新浪网投放主题：“没有新闻只有爱”,广告位,宣传目的：,具体做法：,打破常规巡展的做法，辅以活动牵头，吸引更多受众客群；有针对性地利用现场运动长廊的设施组织“家庭欢乐派对”活动；,形象导入期（时间：2011年6月）,延续及提升“每个人的需要都重要”的定位思想，树立项目品牌形象；建立片区内关系网络，深化价值认同，调动更多客户资源，扩大口碑传播。,宣传诉求点：,宣传主诉求：满足的下一站是幸福,我们的项目，每个人都有需求我们的项目，每个家庭都有追求我们的项目，每个阶段都能满足我们的项目，有属于自己的灵魂,形象导入期（时间：2011年6月）,活动主题：幸福全城活动时间：6月形式：在项目现场广场设置具有时代特色的永久性的巨大邮箱，建议高度在3米，也可作为以后可供拍照的亮点；全城派发具有时代特色的心意卡片。由自己写上给想感谢的人的寄语，并放进邮箱；收集后，不定期统一寄送；,客户发动策略1：,客户发动策略2：广州、增城户外巡展,时间：6月展场布置建议：展点现场设置3D地面户型图，让客户更直观感受N+1户型的优势。,辅助宣传配合：配合幸福传递活动，针对各展场的客户发心意卡。,大区域巡展布局图：,1,3,4,5,2,重点！,重点！,重点！,正佳广场覆盖范围广，重点开拓区域；挂绿广场、苹果广场针对本地客户群，其他为辅助性。,时间,地点,天河区（正佳广场）,6月第1、2周,6月第1周,小楼镇（小楼车站）,6月第2周,三江镇（中山西路农业银行）,6月第3、4周,石滩镇（苹果广场）,6月第3、4周,荔城镇（挂绿广场）,目的：建立片区内关系网络，深化价值认同，扩大口碑传播，同时输出项目二期即将发售的信息。,客户发动策略3：幸福家庭欢乐派对,时间：6月,形式：组织以家庭为单位，利用运动长廊进行的户外比赛及幸福家庭评选,宣传目的：,具体做法：,利用持久型大众宣传与聚焦型分众宣传，全方位造势，以期达到品牌传播的广度与深度。主流媒体（报纸电视）树立形象及核心价值解构；现场、物料体验性渗透，实现形象与价值深化；具市场影响力的活动营销”世界小姐面对面“引爆销售；,市场造势，扩大项目影响力，形成市场话题；提升品牌文化认同，强化项目价值；,认筹开盘期（时间：2011年7月）,样板房与园林亮相，强调真实的生活体验，同时强化不同人群的居住感受，可围绕“人生的幸福、事业的幸福、生活的幸福、家庭的幸福”等多纬幸福观的角度去深刻演绎项目卖点；借助N立方的空间、N立方的满足，升华项目价值。,宣传主诉求：N立方的满足+幸福,宣传诉求点：,认筹开盘期（时间：2011年7月）,时间：7月中内容：1、当天进行项目二期的认筹活动2、现场安排暖场活动，如小提琴演奏、行为艺术等,活动主题：幸福绽放样板房开放暨二期诚意登记,活动目的：,利用媒体追踪报道，增强活动可读性、炒作性，增加项目曝光率，成为市场话题；,我与世界小姐面对面,每年7月，世界最具影响力的选美盛事首选世界小姐评选，其带来的影响力一定是巨大的；,活动时间：7月23日（暂定为开盘日）活动地点：现场销售中心,活动主题：幸福绽放二期盛大发售,活动形式：,邀请几位历届及正在参赛的世界小姐与业主进行互动（在业主中招募10名亲善大使与其互动）；,宣传目的：,具体做法：,针对目标企事业单位，以”企业蓝球邀请赛“或”万人绿道单车行“为切入点，进行有效的企业拓展宣传；以加推二期楼王单位的销售信息，保持追捧的势头；,锁定核心客户，精准拓展，根据推广节点，力求精简实用；继续以具社会影响力的大型组织活动营销作为争夺眼球的包装；蓄备客户，顺利衔接10月份二次高密度开盘，并形成盘爆盘；,持续销售期（时间：2011年8-9月）,核心区域,辅助区域,辅助区域,核心区域：荔城及增江街中心区域。辅助区域：石滩镇、三江镇、小楼镇、派潭镇等周边镇区。,精准拓展布局图：,客户发动策略：企业拓展,荔城区域政府机构、企事业单位分布图,体育馆,增城宾馆,增城广场,市人民医院,中医院,光明汽车客运站,华侨酒店,荔城街办,晶殿酒店,增运公司客运站,增城报社,挂绿广场,市政府,荔城医院,汽车站,客运站,荔城区域市政配套分布图,荔城区域教育机构、卫生系统分布图,相关配合：,为了增加活动在区域内的影响力，加大客户拓展的力度我司建议：1、凡报名参与本次活动的机关单位内部职员在项目购房均可享额外优惠；2、在每场比赛开始前安排车辆于每个机关单位进行接送服务；3、在各机关单位、小区公示栏、商业中心内，通过横幅、短信、海报号等方式发布活动实时信息；4、凡报名参加比赛的球队每位球员均可获得时代倾城赞助的球衣；5、奖项设置建议用与球赛有关的明星签名物，如姚明签名的球衣一套；,时间：2011年8月地点：项目运动长廊目的：1、配合项目营销活动对区域内的机关单位进行深度拓展2、展现项目休闲运动配套3、吸引市场客户对于项目的持续关注度,企业篮球网球邀请赛,活动主题建议：（方案一）,活动形式：,以赞助或协办的形式，与增城体育局共同举办企业篮球网球邀请赛；,由时代独家赞助运动员的服装，以冠名形式设计相关的活动海报，承印相关活动的宣传册子，并深入企业现场宣传活动信息，从而带出项目信息点。,在比赛的规程中，可加以引入花式蓝球的元素表演、啦啦队风采表演，以噘头进行眼球招揽；,企业篮球网球邀请赛,万人绿道单车行,策略意义：结合荔城绿道的社会热点，借助政府力量与时代地产品牌结合，举行“万人单车行”，组织市民走上街头进行全民健身；,效果评估：通过全民运动/全城热点引发市场关注，扩大项目知名度及品牌度；,活动主题建议：（方案二）,活动时间：2010年9月活动地点：荔城绿道活动对象：全市市民活动形式：组织2011名参与者进行全民健身单车行,时间：2011年10月地点：项目现场活动目的：通过DIY的形式，使客户对项目的增值空间有更深刻的认识，从而放大项目核心卖点。,活动主题建议：（方案三）,幸福空间创意赛,活动形式：活动以竞赛的形式邀请一期业主及荔城市民以家庭为单位参与。用积木进行空间组合，最终组成户型空间模型。活动分为两个阶段，第一阶段要求参与者在限制面积的前提下组成的户型空间内房间数最多。第二阶段将要求提高为户型使用的舒适度最高。,活动主题建议：（方案三）,幸福空间创意赛,价格预测,价格制定原则：制定合理销售价格实现最大利润抢占市场占有份额快速完成销售,选取区域市场内的品牌大盘、畅销楼盘以及同区域的项目进行深度分析，以得出项目的价格定位。,御景国际花园、碧桂园豪园、乐活小镇、富城华府,市场比较法推导出项目均价,比较因素（10项）：区域地段、外部环境、景观资源市政及直入交通、周边配套、小区环境、项目规模、形象、户型、品牌,权重比例,价格定位,通过市场比例得出本项目整体毛坯均价可实现在5900元/。,带装修实现二期整体均价6800元/由于目前政策的调控，二期能够申报的均价为6200元/那么：6800=6200（毛坯）+600（装修）备注：通过AB合同的形式规避限价政策装修费用建议使用分期付款,价格定位,推货策略,全盘销售节奏,二期：5、6、7、13、14号楼,推出时间：11年7月,推出套数：约500套,销售目标：85%,建筑面积：约51250平方米,入市均价：6800元/平方米,销售套数：约430套,推盘理由：5、6、7、13、14号楼的相对位置较差，临污水河，适于先期推出。推出套数500套，便于更多更快地回笼资金，以实现当月的销售目标。,5栋,一期几乎售罄,二期,三期,12栋,6栋,13栋,14栋,20栋,18栋,17栋,19栋,7栋,16栋,15栋,资金回收：约3亿元,开盘推货手段,策略：1、首批推货涵盖所有户型、景观面的产品，扩大客户选择性2、分批消化，营造热销氛围,全盘销售节奏,二期加推：12号楼,推出时间：11年8月,推出套数：约100套,销售目标：85%,建筑面积：约10450平方米,入市均价：6800元/平方米,销售套数：约140套,推盘理由：在第一批单位销售完成80%时加推一栋，保持市场热度。,5栋,一期几乎售罄,二期,三期,12栋,6栋,13栋,14栋,20栋,18栋,17栋,19栋,7栋,16栋,15栋,资金回收：约1亿元,全盘销售节奏,三期：16、17、18、19号楼,推出时间：11年10月,推出套数：约480套,销售目标：60%,建筑面积：约47760平方米,入市均价：7200元/平方米,销售套数：约280套,推盘理由：金九银十，15、16、17、18号楼产品线长，此时推出，便于扩大吸客面，这四栋住宅已经成为准明星产品。,5栋,一期几乎售罄,二期,三期,12栋,6栋,13栋,14栋,20栋,18栋,17栋,19栋,7栋,16栋,15栋,资金回收：约2亿元,全盘销售节奏,三期加推：15、20号楼,推出时间：11年11月-12月,推出套数：约240套,销售目标：65%,建筑面积：约22680平方米,入市均价：7200元/平方米,销售套数：约290套,推盘理由：19、20号楼压轴，景观最佳，位置最优之楼栋，进一步拔升销售价格，成为本项目压轴大戏，并使其成为项目利润的主力。,5栋,一期几乎售罄,二期,三期,12栋,6栋,13栋,14栋,20栋,18栋,17栋,19栋,7栋,16栋,15栋,资金回收：约2亿元,全盘销售节奏汇总,2011年完成二三期住宅销售80%以上（未含滚动销售量），总回收资金约8亿元。,开售安排,认筹时间：2011年7月15日7月22日（根据认筹情况确定每次持续时间，最长持续1星期）认筹方式：配合项目举行的各阶段活动，派发折扣卡；缴纳2万元诚意金，享受获额外98折（参与幸福传递99折、参与家庭派对99折）；不定价格、不选房号；,认筹安排,手段1：开盘当天利用抽奖环节吸纳诚意度一般的客户到现场，堆积人气手段2：由于“新政”的影响，贷款利率的增加，因此建议通过实惠性措施，引导客户购买，增加分期付款方式。,开盘当天安排,第三部分：推广部署及包装,网络(5%),户外（20%）,报纸广告（30%）,其它（5%）,电视（10%）,七大媒介,主流：增城日报辅助：广州日报硬广与软文结合,主打荔城客户,辅射镇区,短信、小区广告等,在荔城及周边镇区,广州搜房网、新浪等项目专栏及软文炒作,营销推广策略：,巡展（5%）,主打荔城，辐射外区域,活动（25%）,各阶段营销活动,网络,报广,电视,三期开盘期2011.910,亮相蓄客期2011.52010.7,二期开盘期2011.72011.9,尾盘期2011.11,短信,2011.7二期开盘,2011.7二期认筹,2011.9三期认筹,2011.10三期开盘,户外,整体推广部署：,推广费用预算：,说明：1、本推广费用按8个月为推广期，推广费用预算约800万，按现时销售额约10亿元计算，约占项目销售总额的0.8%。2、此费用预算不含其它宣传物料制作及现场包装。,根据一期认筹情况分析,入场量：1452个/约1个月，认筹量：132个，认筹率9%筹客成交86套，解筹率65%,二期开盘当天销售400套，需要800个筹入场客户为6000台。,旧业主介绍占30%、客户拓展占20%、广告推广占50%,其它渠道建议：直复营销,方式：聘请直复营销的公司，针对其所有的客户资源进行客户CALLCT，宣传项目营销信息，并邀请至现场看房。,其它渠道建议：户户通,方式：在荔城各成熟小区内进行的户户通广告牌上进行项目信息宣传,其它渠道建议：电影院广告,方式：在荔城各成熟小区内进行的户户通广告牌上进行项目信息宣传,现场包装建议,如何让“幸福立方”在时代倾城每一个角落传递？让客户踏上睇楼旅程的霎那，自己也被幸福包围体现时代品牌，生活处处有艺术！,现场包装,传统与创新的围墙广告给人一种视觉的冲击,现场包装建议：销售睇楼路线,120,99,79,120,120,79,120,120,99,79,120,79,造型特别的椅子把木质换成玻璃质感的透明方块，或正方形凳子把日常生活物件放在魔方每一格，除了可以是椅子可以是造成不同魔方型演变的椅子，既具有椅子的功能还具有观赏性。,现场包装建议：小品,园林内充满艺术感的椅子,造型特别的魔方指示牌除了具有指示功能还是一个植物盆景,现场包装建议：指示牌,120,99,79,120,120,79,120,120,99,79,1