（工商管理专业论文）次级市场建材流通连锁企业的战略发展研究.pdf

j e 塞交适太堂童些亟堂僮途塞虫塞擅垩 中文摘要 摘要：连锁经营是一种现代商业化的组织形式和经营方式。自上世纪8 0 年代至今， 我国的连锁经营迅猛发展，已经成为我国主流的商业经营模式。与此同时，我国 巨大的建材消费潜力吸引着越来越多的国内外建材连锁企业争相进入，众多中小 型建材流通企业必须在经济全球化、竞争全球化、国内市场国际化的形势下，与 实力雄厚的行业领先企业同台竞争，而应对这种严峻挑战的唯一办法，就是努力 提高自身的商业竞争力。而在竞争激烈的一级市场，中小型建材流通企业毫无胜 算可能，找到一条适合企业实际情况的发展之路变得异常重要和紧迫。本文以福 建家天下建材卖场作为中小建材流通企业的代表和本文的研究对象，运用战略管 理理论和商品流通理论，对行业发展的历程、现状以及家天下的各项资源能力作 了深入的分析和探讨，对家天下未来的连锁战略发展及战略实施提出了意见和建 议。 关键词：连锁经营；建材流通；企业战略； 分类号： a bs t r a c t a b s t r a c t ：c h m nm a n a g e m e mi sak i n do fm o d e mc o m m e r c i a lo r g a n i z a t i o na n da m o d eo fo p e r a t i o n s i n c e19 8 0 s ，c h a i no p e r a t i o ni nc h i n ah a se x p e r i e n c e dr a p i d d e v e l o p m e n t ，a n dh a sb e c o m eam a i n s t r e a mo fc h i n e s ec o m m e r c i a la n dr e t a i lb u s i n e s s m o d e l m e a n w h i l e ，c h i n a sh u g ec o n s u m p t i o np o t e n t i a l o fc o n s t r u c t i o nm a t e r i a l s a t t r a c tm o r ea n dm o r ed o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a l e n t e r p r i s e ，m a n y s m a l la n d m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e sh a v et ot a k ep a r ti nt h ec o m p e t i t i o ni ne c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n u n d e rt h es i t u a t i o no fi n t e m a t i o n a l i z a t i o na n dt h es t r i c tc o m p e t i t i o ni nd o m e s t i cm a r k e t ， t h eo n l yw a yf o rt h es m a l le n t e r p r i s e si st oi m p r o v et h e i rb u s i n e s sc o m p e t i t i v e n e s s a n d i nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o ni nt h ef i r s t t i e rc i t i e s ，s m a l la n dm e d i u m s i z e db u i l d i n g m a t e r i a l sc i r c u l a t i o ne n t e r p r i s e sm a y , f i n dag r o t e s q u ef o re n t e r p r i s ea c t u a lc i r c u m s t a n c e o ft h er o a do fd e v e l o p m e n ta r ei m p o r t a n ta n du r g e n t t h i sp a p e rt a k e sj i a t i a n x i a b u i l d i n gm a t e r i a l ss u p e r m a r k e ti nf u j i a na st h es t u d yo b j e c to fs m a l la n dm e d i u m s i z e d b u i l d i n gm a t e r i a l sc i r c u l a t i o ne m e r p f i s e ，a n du s e ss t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r ya n dt h e c i r c u l a t i o no fc o m m o d i t i e st h e o r yt oa n a l y s i sa n dd i s c u s st h ed e v e l o p m e n to ft h e i n d u s t r yh i s t o r ya n dt h er e s o u r c ec a p a c i t yo fj i a t i a n x i ac o m p a n y t h ea u t h o r si d e ai s t o g i v es o m ea d v i c e sa n ds u g g e s t i o n sf o rj i a t i a n x i a sf u t u r es t r a t e g ya n dw a yo f d e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：c h m nm a n a g e m e n t ；b u i l d i n gm a t e r i a l sc i r c u l a t i o n ；e n t e r p r i s es t r a t e g y c l a s s n 0 ： 致谢 在即将结束m b a 毕业论文答辩之际，在即将结束北京交通大学两年m b a 学 习生涯之际，在即将作为北京交通大学m b a 的一员离开北京交通大学校园迈入社 会之际，本人心存众多感激之情，在此请允许我一一表达： 首先，感谢北京交通大学经济管理学院。在从北京交通大学电气工程学院毕 业7 年后，经济管理学院给了我再次踏入母校的机会，使我的学习生涯得以继续， 使我的校园梦想得以实现，感谢我的母校，感谢经济管理学院。 其次，真诚感谢我的论文指导老师宋守信教授。本论文是在宋守信教授的悉 心指导下完成的，宋守信教授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮 助和影响。从论文选题到研究方法，从一字一句到整体结构，从散乱无序的材料 到论文的最终成稿，都一一得到宋守信教授的指导和教诲，从而使本人在论文的 构思、修改和成稿过程中得到不断的进步。 再次，感谢2 0 0 9 届f m b a 班的所有同学和班委在两年就读期间曾经给予本人 在生活和学习上的无私帮助。 最后，感谢我的父母和妻子，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我 的学业。 1 绪论 1 1研究的背景和意义 1 1 1 研究的背景 1 9 8 4 年8 月，首家以商标特许形式在北京落户的皮尔卡丹专卖店的开业，被 视为中国连锁经营的开端。1 9 8 6 年天津立达集团公司创办了天津利达国际商场并 在国内率先组建连锁商店，这被认为是中国最早具有现代特征的正规连锁店，并 由此揭开了我国连锁经营的发展。 近十年间，我国宏观经济、居民收入和消费品市场快速增长，为我国连锁企业 的改革和发展提供了良好的环境，连锁经营整体发展迅速，连锁企业所涉及的行 业也逐渐丰富，从当初的单一零售连锁已经逐步发展到电器、餐饮、娱乐、中介 等多领域的连锁。在建材家居流通行业也同样出现连锁经营，从气势汹汹高调进 入中国的建材流通大鳄百安居、家得宝，到居然之家、红星美凯龙、东方家 园等一大批全国性的本土建材连锁卖场，众多国内外的建材流通连锁企业一夜之 间出现在公众面前，但总体来看，我国目前的建材流通连锁企业基本上都集中在 北京、上海、广州、南京等中心城市或省级、副省级城市，市场竞争激烈且市场 重心较高，而在众多市场层级较低的二三级市场，建材家居连锁企业的数量则极 为稀少，特别是在中西部等经济并不发达地区，整个连锁经营的发展都明显滞后。 鉴于我国不同市场( 区域) 的消费特性的差异性明显，若想在上述经济不发达地 区进行连锁扩张，使用同样的一套模式和方法去运作显然并不现实。 因此，在世界步入网络经济、知识经济和经济全球化的今天，我国的建材家居 流通行业和建材家居连锁企业都面临着更加复杂的经营环境。在这样的环境下， 中国的建材家居连锁企业应该怎样正确认识行业特征和发展趋势? 如何找到并运 用符合自身实际的发展模式? 这些问题已经成为我国企业界和学术界所共同关心 的重大课题。 j 匕塞交通太堂童些 亟 堂僮! 金塞 绪 i 佥 1 1 2 研究的意义 2 0 世纪9 0 年代初，中国确定了建立社会主义市场经济体制的目标，特别是9 0 年代中后期中国逐渐从卖方市场发展为卖方市场之后，流通业在国民经济中的地 位就显得更加重要。现如今，中国已经成功取代日本成为全球第二大经济体，从 某种意义上说，这也要得益于流通业的发展。零售业是流通业的主要组成部分， 是直接面对消费者、最先接受市场需求信息的产业。零售业的发展好坏影响并决 定着零售业在国民经济中地位和作用的发挥程度，特别是在目前“扩大内需 的 政治经济大环境下，零售业的重要性不言而喻，而连锁经营自上世纪8 0 年代进入 中国后就迅速被应用于百货、餐饮等行业，并且成为众多流通企业快速发展的重 要途径。因此，研究流通连锁企业的经营环境和战略发展，并用以指导企业的经 营管理实践，对于促进流通业的发展，促进零售连锁企业的生存和健康发展，甚 至对促进国民经济又好又快的发展，都有着重要的现实意义。 从2 0 0 4 年到2 0 0 8 年的5 年间，零售业连锁百强企业的销售规模平均增长率为 2 5 7 ，百强企业门店总数的平均增长率为31 8 。部分连锁企业的迅猛发展和大 规模扩张，都遇到了店长、部门经理、业务主管等管理人员紧缺的情况，连锁体 系管理也出现“连而不锁”的经营顽疾。可以说，专业人才的缺乏，以及相关管 理理论的滞后，都已经严重阻碍了流通企业的正常发展。此外，对于本文所涉及 的那些立志在广大二三级市场进行连锁扩张的企业而言，缺乏一套适合自身的发 展模式和相应的发展规划是他们发展所面临的最大问题，因此，无论是从指导企 业运营实践的需求角度，还是从总结企业运营实践中的宝贵经验和规律来丰富管 理理论的角度，研究流通连锁企业的经营环境和战略模式，都具有一定的理论意 义。 1 2 相关术语释义 ( 1 ) 流通和流通业 流通是商品由生产领域进入消费领域过程中所进行的社会性、经济型交换活 动的总和。流通由以下四个要素组成：实现商品所有权转移及价值变化的商流； 作为商品交换的媒介的货币的流通所形成的并且附属于商流的资金流；克服交换 2 中地理阻隔和时间障碍的物流；引导物流和商流的信息流。 流通业即流通产业，是实现流通职能的社会企业体系。流通业包括3 个层次： 商业及附属产业，主要包括商品批发、商品零售、物流、信息技术等；专门为流 通服务的广告、信息服务、中介等行业；既为流通服务也为其他生产生活服务的 交通运输、邮电通讯、金融保险等行业。本文所涉及的流通业主要是商业及附属 产业，及商业流通业，但也有少部分是为流通服务的相关行业，如本文中主要研 究的除建材超市外的其他建材卖场并未涉及真正的商品流通，但却为众多建材经 销商提供流通平台，因此归为建材流通企业进行分析和研究。 ( 2 ) 流通业态 业态一词源自日本，业态是指商业企业为满足不同的消费需求而形成的不同 的经营组织形态，例如百货商店、超级市场、便利店、s h o p p i n gm a l l 、网上商店、 直销、电话购物等类型，本文所涉及的流通业态结合建材家居行业的特点，主要 是指建材专卖店、建材街、建材市场、建材超市、建材家居s h o p p i n gm a l l 等。 ( 3 ) 建材超市、仓储式超市 仓储式超市又称为仓储式商店，是一种因单笔交易额较大而带有批发性质的批 售式商店，是一种以经营生活资料为主、储销一体、低价销售、提供有限服务的 零售业态。一般选址在城乡结合部、交通要道，商店营业面积一般在6 0 0 0 平方米 以上，目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的个体消费者为 主。建材超市就是以仓储式超市业态经营建材家居商品的专业店。 ( 4 ) 连锁经营 连锁店( c h a i ns t o r e ) 是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组 成一个联合体，通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理的规范化，把 独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。连锁经营的实质是 把现代工业专业协作生产原理运用到零售业中，通过统一采购、统一配送、统一 管理、统一价格、统一促销的方式，将复杂的商业活动分解成如同工业流水线上 的每一道工序那样，从而实现商业活动规范化、专业化、标准化、集中化，以增 加经营规模，降低运营成本，实现规模效益。 ( 5 ) 信息管理系统 信息管理系统就是以计算机、通信技术为基础的管理信息系统。信息管理技术 是当代商业企业建立现代经营理念和管理模式的基础。建材流通企业的信息管理 系统一般包括以下组成部分：p o s ( p o i n to fs a l e ) 系统，将条形码技术和收款机 扫描技术相结合，进行销售数据的实时输入、跟踪、处理，并根据所采集到的数 据对销售动态进行详细、准确、迅速的分析，为商品进货和存货管理提供信息依 据的系统；m i s ( m a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns y s t e m ) 系统，企业内部商品计划、合 同、采购、销售、调拨、库存、核算、财务、统计分析，辅助决策的整体循环处 理过程中，以数据信息为轴心得全面自动化管理控制系统；电子订货e o s ( e l e c t r o n i co r d e r i n gs y s t e m ) 系统，企业将订货信息通过计算机网络传递给供应 商，在计算机系统内实现与供应商之间的商品订购、配送等信息交流。 ( 6 ) 一级市场、二三级市场 如果没有特别说明，本文所提及的一级市场是指由北京、上海、天津、重庆四 大直辖市，广州、南京、西安等省会城市，深圳、大连、青岛等副省级城市所构 成的建材流通与销售市场，二三级市场是指由剩余的众多地级市、地区、州以及 县( 县级市) ，甚至东部沿海经济发达地区的乡镇所构成的次级建材流通与销售市 场。 1 3本文研究的理论基础 1 3 1战略管理体系概述 企业战略管理过程包括战略分析、战略制定、战略实施和反馈等，如图1 1 所 示。企业战略分为总体战略、经营战略和职能战略三个层次，如图1 2 所示。与 此相对应形成企业战略体系，如图1 3 所示。 4 公 司 战 略 管 理 过 程 图1 1 战略管理过程示意图 宏观环境分析 产业环境分析 竞争环境分析 企业资源条件分析 企业战略能力分析 企业核心能力分析 战略内容战略层次 应该做什么 如何管理这 务? 在特定产品 盲竞争优势 核心竞争力 按职能分解 争战略 图1 - 2 战略管理层次划分图 成长型战略 稳定型战略 收缩型战略 成本领先战略 差异化战略 集中一点战略 产业结构与竞争战略 市场营销战略 人力资源战略 投融资战略 企业文化战略 研究与发展 企业运营等 图1 3 企业战略体系构成图 1 3 2战略及管理分析模型 5 ( 1 ) p e s t 模型 p e s t 分析模型是管理学中专门用来分析宏观环境的工具。宏观环境又称一般 环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同 行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异。在p e s t 模型 中，p 是p o l i t i c a l ，指政治法律环境。政治环境主要包括政治制度、体制和政府对 企业所属产业的政策，法律环境主要包括政府制定的相关法律法规。e 是 e c o n o m i c ，即经济环境。构成经济环境的关键战略要素包括g d p 、利率水平、货 币供应、居民可支配收入、社会消费品零售总额、原材料和能源供给成本、市场 机制和需求等。s 是s o c i a l ，即社会文化环境。其中影响最大的是人口文化环境， 主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、民族构成和收入构成等，从营销的角 度讲，人口文化环境的差异主要会导致消费者消费习性和消费观念的不同。t 是 t e c h n o l o g i c a l ，即技术环境，不但包括技术发明，而且还包括与企业市场有关的 新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用背景。 ( 2 ) 内外部因素评价矩阵 内部因素评价矩阵( i n t e r n a lf a c t o re v a l u a t i o nm a t r i x ，i f e 矩阵) ，是一种对内 部因素进行分析的工具，其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展 的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的 有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。通过i f e ，企 业就可以把自己所面临的优势与劣势汇总，刻画出企业的全部吸引力。 外部因素评价矩阵( e x t e m a lf a c t o re v a l u a t i o nm a t r i x ，e f e 矩阵) 是一种对外 部环境进行分析的工具。其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展 的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的 有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。通过e f e ， 企业就可以把自己所面临的机会与威胁汇总，刻画出企业的全部吸引力。 1 - 3 3社会分工与商品交换理论 商品分工与交换理论揭示了流通业在社会经济发展进程中的作用和地位。中国 企业管理研究会副会长纪良纲认为，社会分工与商品交换的基本逻辑是：财富的 增加源自分工，分工的程度受交换能力的制约，交换能力依赖于交换成本，节约 6 j 曼塞銮堑太堂童 业亟堂僮诠窒绪论 交换成本依赖于交换制度，商品交换制度的变迁形成商品流通。 ( 1 ) 分工增加社会财富 以亚当斯密为代表的古典经济学认为，国民财富来源于劳动，财富的增长取 决于劳动生产力，劳动生产力的增进院子分工，因此分工引致国民财富的增加。 也就是说分工能够提高劳动生产率，并因此而增加国民财富。这种由于分工而引 致的劳动生产力的提高及福利的增加，称为分工经济。 ( 2 ) 社会分工引发商品交换 亚当斯密还指出，分工能够增加财富，但这种分工经济却不是分工的原由， 而是分工的结果；分工不是人们的主观故意，分工的原由在于物物交换与相互交 易的人类倾向，在于交易倾向。 ( 3 ) 分工程度受交换能力限制 斯密定理指出：只有当对某一产品或服务的需求随着交换能力的增强，市场范 围的扩大而增长到一定程度时，专业化的生产者才能出现和存在。随着交换能力 的增强、市场范围的扩大，分工和专业化的程度不断提高。反过来如果交换能力 很弱、市场范围没有大到一定程度，即专业生产者的剩余产品不能够全部卖掉时， 专业生产者就不会实际存在。也就是说交换能力的增强、市场范围的扩大是分工 发展的必要条件。 ( 4 ) 交换能力 社会交换能力是使商品实现交换的能力，是各个交换主体交换能力的总和。从 生产者的角度讲，交换能力即销售能力；从需求的角度讲，交换能力就是购买能 力，即市场范围或市场容量。交换能力也就是跨越产销不对称性使商品交换得以 实现的能力。交换能力越强，商品就越能够在更广泛的领域和范围实现产销衔接。 交换主体是否进行交换，取决于交换活动的成本收益比较。交换主体愿意并有能 力扩大交换能力，取决于边际交换效益。随着边际成本的降低，边际效益增大， 交换能力增强。交换能力增强的过程，就是交换成本不断降低的过程。 ( 5 ) 交换制度变迁与商品流通的发展 商品交换制度就是商品交换模式和规则。商品交换的过程模式指商品从生产者 销售给消费者的过程和渠道模式，如直销、通过中间商销售等。组织模式指商品 交换中交换主体的组织形态、经营形式和交换方式。一定的交换制度与一定的历 7 j e塞交垣太堂 童些亟堂僮途塞绪论 史时期和社会经济条件相对应，随着社会经济的发展，交换制度会发生变迁，变 迁的目的和结果是降低交换成本、扩大交换范围和能力。这也是商业零售业态变 革的根本原因。 1 3 4规模经济理论与区位理论 一般来说，连锁经营的经济学基础主要是规模经济理论和区位理论。 规模经济理论是指在某一特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下 降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。从经济学的角度看， 亚当斯密是规模经济理论的创始人，他所提出的分工经济的理论可以说是规模 经济的古典解释。英国著名的经济学家马歇尔随后在分析规模经济时提到规模报 酬的概念，根据不同的规模报酬，马歇尔将规模经济分为内部规模经济和外部规 模经济。其中，内部规模经济指的是规模报酬的递增，假设投入要素的价格和生 产技术不变，随着投入的增加，规模报酬递增则产生规模经济；外部规模经济更 侧重于产业的整体规模和产业内的分工状况，具体来说，整个产业乃至整个经济 规模的扩大和产出的增加可以给企业带来新增的收益而产生的规模经济。从经济 学的角度来说，这与企业内部的生产函数关系不大，更多的是信息获取成本和交 易成本的降低。 区位理论( l o c a t i o nt h e o r y ) 是关于人类活动的空间分布及其空间中的相互关 系的学说。具体的讲，是研究人类经济行为的空间区位选择及空间区内经济活动 优化组合的理论。区位是指人类行为活动的空间。具体而言，区位除了解释为地 球上某一事物的空间几何位置，还强调自然界的各种地理要素和人类经济社会活 动之间的相互联系和相互作用在空间位置上的反应。区位就是自然地理区位、经 济地理区位和交通地理区位在空间地域上有机结合的具体表现。区位主体是指与 人类相关的经济和社会活动，如企业经营活动、公共团体活动、个人活动等。区 位主体在空间区位中的相互运行关系称为区位关联度。区位关联度影响投资者和 使用者的区位选择。一般来说，投资者或者使用者都力图选择总成本最小的区位， 即地租和累计运输成本综合最小的地方。 8 j e 塞銮道太堂童些亟堂僮论塞建挝塞屋亡些盆蚯厘建挞逾适些查盆盘 2 建材家居产业分析及建材流通业态分析 2 1建材家居产业分析 2 0 0 8 年9 月，全球性的金融危机爆发，中国作为发展中国家的典型代表不可 避免的受到影响，经济增速变缓、中小企业倒闭、失业人数增加等一系列金融危 机所带来的负面影响开始呈现，我国经济面临着周期性调整和结构性调整双重压 力。为此，国家为应对复杂的宏观环境采取了扩大内需、保增长、调结构等一系 列卓有成效的措施，使我国经济和社会在面临诸多挑战的同时，又迎来了新的发 展机遇。建材家居行业在经受了金融危机的侵袭之后，也迎来了新的曙光。 2 1 1宏观环境分析 企业宏观环境分析的意义在于评价企业外部各种宏观因素对企业战略目标及 战略方案制定的影响。本文将采用p e s t 模型( 如图2 1 所示) ，逐一分析四大宏 观环境要素，并对我国政府对发展流通业的政策、国民生产总值和社会消费品零 售总额的增长趋势、城镇和农村居民的人均可支配收入水平以及l t 技术对流通、 连锁经营的促进等诸多要素进行分析。 技术坪境 嗲 图2 1p e s t 分析模型图 2 1 1 1 经济环境因素 我国经济多年来持续高速增长，尽管受到全球金融危机影响，2 0 0 8 2 0 0 9 年 我国的经济增速出现回落，但总体状况依然良好，年g d p 增长速度依然保持在 9 8 以上( 见图2 2 ) ，并在国家刺激内需的经济政策引导下，社会消费品零售总额 以超过1 5 的速度增长( 见图2 3 ) 。同时，我国城乡居民收入持续增长，2 0 0 9 年我国城镇及农村居民人均可支配收入较往年均有较大提高( 见图2 4 、图2 5 ) ， 购买力进一步提高，为建材家居产业的消费奠定了坚实的基础。 图2 20 4 - 0 9g d p 及增速图 图2 _ 42 0 0 4 - 2 0 0 9 农村居民人均收入图 图2 30 4 0 9 社会消费品零售总额及增速图 图2 52 0 0 4 2 0 0 9 城镇居民人均收入图 资料来源：国家统计局公布的2 0 0 4 - 2 0 0 9 年年鉴 2 1 1 2 政治法律环境 随着流通业在我国国民经济发展中的地位和作用越来越突出，加之中国加入 w t o 后外资大量涌入后给我国流通业带来的冲击和压力，流通业越来越引起我国 政府的高度重视。 首先从2 0 0 9 年中央陆续出台的包含四万亿救市方案在内的一系列刺激内需政 策中可以看到，除了加大基础设施建设的力度之外，政府更是下决心加大例如建 设安居住房、保障性住房的安居工程计划实施的决心和力度，这将对建材家居流 通行业的发展起到积极的促进作用； 其次，自2 0 0 0 年以来，国务院、商务部就陆续出台若干政策，鼓励流通业的 健康发展，如2 0 0 2 年1 0 月国家接连发布“十五”商品流通行业结构调整规划纲 1 0 j 匕塞交通太堂童些亟堂僮论塞建挝塞屋亡些公盘厘建挝流通些查盆折 要和全国连锁经营“十五规划”、2 0 0 8 年国务院发布1 3 4 号文件国务院办 公厅关于搞活流通扩大消费的意见、商务部2 0 0 9 年陆续推出的六项流通业刺激 措施。尤其是2 0 0 8 年后，国家更是提倡大力发展流通，用商贸流通刺激国内市场 消费的增长。与此同时，各地地方政府也纷纷出台欢迎流通投资以及鼓励流通企 业发展的政策。河北省政府在2 0 0 9 年关于加快发展现代商贸流通业的意见中 明确指出，自2 0 0 9 年起要在全省范围内重点扶持2 0 家大型连锁经营企业、批发 市场和第三方物流企业，同时以县城和中心城镇为重点，积极发展连锁超市、便 利店等新型业态，在全省8 0 的村、9 0 以上的乡镇建立和改造标准化“农家店”， 形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村流通网络。福建省政 府在2 0 10 年关于加快农村流通业发展的若干意见中指出，“自2 0 1 0 年起三年 内地方财政每年安排预算内基本建设资金1 0 0 0 万元，通过配套、补助、贷款贴息 等方式，专项用于每年重点扶持1 0 个县和1 0 家大中型流通企业的农村连锁经营 网络建设”。 此外，中央关于城镇化建设和新农村建设的关注始终如一，城镇化建设的加快 以及新农村建设的推进将对房地产业以及商贸、物流、服务等相关产业产生积极 的影响，这一切将使得原有就很巨大的建材消费潜力进一步提升，市场发展前景 看好。 2 1 1 3 社会文化环境 消费者是影响社会环境因素的主要群体，尽管不同地域的消费者存在一定的差 异，但随着经济的快速发展，我国的建材消费整体上仍然呈现出消费升级的态势。 由于建材产品属于耐用消费者，一般消费者一生中可能只消费一到两次，因此在 选择购买的时候特别谨慎，属于高度介入性的购买行为，除上述的消费能力变化 外，消费升级还体现在消费习性和消费观念的变化上。消费习性方面，消费者的 需求除了保持原有对产品质量的关注，还更加关注商品和卖场的品牌，环保意识 也逐渐加强，在具体的消费行为偏好上，由于相关技术的进步，消费者在购买过 程中更加注重体验和感受，感性因素较多，良好的商品外观和优良的购物环境对 于促成商品成交的意义越来越重大，同时，消费者获取相关信息的渠道也比以往 更加宽广。消费观念方面，舒适型的消费观念在一二级市场已经形成，并逐渐向 次级市场过度，同时，消费者从原来购买单一低技术产品开始转变为购买复合高 j e 立交适太堂童些亟堂僮途塞建挝塞屋主些坌板丞建挝逋适些查盆抚 科技产品，从以往的单件购买逐步进入买设计组合、买生活方式、卖整体解决方 案的时代，整体配套、整体展示已成为建材行业的发展方向。 2 1 1 4 技术环境 随着科学技术的日趋发展，信息管理技术已经从最初的商业数据无纸化处理， 历经电子数据交换( e d i ) 和电子资金传输( e f t ) ，发展到现在的电子商务。m i s 系统、p o s 系统、e r p 系统、c r m 系统的出现，不仅加速了商业零售业连锁经 营的信息化和全球化的进程，也推动了商业管理的变革。同时，随着互联网技术 的发展升级，将有更多的新技术和新产品应用于现代企业的日常运营管理中，尤 其是连锁企业，这将极大的提升企业内部的运营效率，改善企业的经营状况。 信息技术为流通连锁企业带来了以下主要变化： ( 1 ) 建立了快速高效的现代化供应链，有效配置资源。通过对信息流、物流、 资金流的有效调控，把供应商、分销商等商业合作企业以及最终的消费者连成一 个整体的功能性网络，对资源进行更有效的协调和管理。 ( 2 ) 缩短业务链条，降低经营成本。流通连锁企业可以绕过上游原油的中间 商，直接与制造商进行业务交易，减少中间环节，为降低价格提供更大的空间。 ( 3 ) 实现电子数据交换，降低成本，提升效率。流通连锁企业需要对在总部、 门店、配送中心及合作伙伴之间所发生的大量信息数据进行处理，电子数据交换 系统即实现了“无纸交易”，又加快了信息传输的速度。 ( 4 ) 提升决策的有效性和准确性。p o s 系统以及m i s 系统使得总部对实时 交易全面监控成为可能，各类经营信息及时的出现在决策者面前，企业可以快速 对市场的变化做出反应并加以调整。 ( 5 ) 信息技术催生网络电子交易的发展。网购的出现为众多消费者提供了在 线销售、在线服务、在线支付及就近配送等一系列网络便利服务，流通连锁企业 在保持原有传统实体店经营的销售模式的同时，新增又一新的销售渠道，这将为 流通连锁企业的发展提供更可靠的保证。 2 1 2建材家居产业链分析 简单的说，我国建材家居产业链主要由三大部分组成，即商品生产、流通以 及消费( 如图2 - 6 所示) ，而建材流通企业所处位置正是建材产业链的流通环节。 1 2 虽然单从产业链的构成来看并不复杂，但由于建材产业的市场总容量巨大以及生 产、流通环节的经营利润丰厚，导致越来越多的新兴企业进入。多年来，我国建 材家居市场总量均以1 5 以上的速度增长，2 0 0 8 年虽受到外部经济形势的影响， 总量的增长有所放缓，但市场总量仍然达到1 4 7 0 0 亿元( 如图2 7 所示) ，未来市 场发展依然看好，预计到2 0 2 0 年，我国建材家居市场总量将达到6 0 0 0 0 亿元。此 外，一件家居商品，从出厂到经过层层转手，最后由三级代理商销售时，仍然有 至少5 0 的利润。因此，企业数量的剧增，导致建材家居生产及流通行业整体零 散，加之国家对此的行业监管并不如家电、食品等行业那样严格，最终使得整个 建材商业链的中上游呈现混乱的状态。 坚产 销售流通消费 图2 - 6 建材家居产业链 j 量宝銮适太堂童些亟堂僮途塞建挝塞屋亡些盆垄匠厘建挝速适些查坌板 图2 72 0 0 8 年中国建材家居行业市场规模 资料来源：二手数据搜集整理 2 1 2 1 生产环节 上游的生产环节既有国外的建材巨头，也有国内的o e m 企业，但大多数企业 都处于刚起步阶段，各个细分行业的集中度很低，比如说，地板行业的生产企业 多达5 0 0 0 余家，但整个行业的市场容量仅为4 0 0 亿，平均每个企业的“蛋糕”不 到8 0 0 万；卫浴行业生产企业达3 0 0 0 多家，而销售规模超过亿元的不超过2 0 家。 从某种意义上说，也正因为上游生产企业的零散，才导致了现有流通环节的状况。 2 1 2 2 流通环节 建材流通行业的现状与生产行业极为类似，目前，我国共有大大小小建材市 场约4 0 0 0 个，其中5 0 0 0m 2 以上的建材家居市场约有3 0 0 0 多个，3 0 0 0 0m 2 以上 规模的大约有10 0 0 多个，平均每个地级城市拥有建材市场10 余个，地方品牌林 立，没有行业龙头企业，仅有行业领先企业。对行业的竞争格局分析可以从两个 角度进行。 第一是从行业的业态划分角度进行分析( 如图2 - 8 a ) 。目前我国建材家居行业 基本上分为建材超市与租赁制卖场两种类型，建材超市均为国内外大型建材家居 企业，如百安居、家得宝、东方家园等，企业品牌知名度较高，所采用的盈利模 式大多以商品销售扣点为主，同时由于企业的综合实力较强，扩张速度较快，但 由于其业态特性与国内消费习性不符，市场表现较差，超市业态占总体建材销售 份额不足1 0 ，其中以东方家园为代表的部分企业已经开始尝试超市+ 摊位租赁的 混合业态；采用租赁制的企业数量较多，占建材家居流通企业总数的9 0 以上， 但不同企业在品牌知名度、管理能力、营销能力等各方面能力层次不齐；多数企 业在区域市场都具有相当的知名度，其盈利模式采用卖场店铺租赁并收取租金模 式，较符合国内消费者消费习性，与建材超市相比，租赁制卖场占据了绝大部分 市场份额。 第二是从企业的连锁规模角度进行分析( 如图2 8 b ) 。从连锁规模上可将现有 的建材家居企业分为四类。第一类企业主要集中在全国中心城市及各大经济发达 城市。卖场定位中高档，在品牌运作、卖场管理、市场推广和建材一线品牌集中 度等多个方面均领先于第二集团，从经营模式上看，多以复合业态出现，如红星 美凯龙，居然之家等；第二类企业具有一定的连锁规模，但主要集中在单个省份 1 4 或相邻省份的一二线城市。卖场定位主要中档，一线品牌集中度视当地市场的竞 争格局而定，如当地并未出现第一类企业进驻，则建材一线品牌集中度较高，反 之则较低，此类企业是当地建材流通的主力，如福建喜盈门、山东银座、厦门和 泉州的吉家家世界等；第三类企业则基本只有单店规模，还未形成真正的连锁经 营，主要集中在经济发达省份的三线城市或经济欠发达省份的二三级市场，此类 企业大多已经盘踞多年，在当地市场有较大影响力，但在卖场管理、品牌建设等 方面还有待进一步加强，如厦门海峡灯饰城、泉州华州建材以及龙岩家天下等； 第四类企业均是国外大型建材家居连锁企业，以建材超市业态出现，在业态划分 角度中已经描述过，故不再予以分析。 ( a ) 业态划分角度 ( b ) 连锁规模角度 图2 - 8 建材家居流通行业竞争格局 资料来源：网络资料分析整理 与此同时，上游生产行业领先企业的出现也同时促使流通行业的第一次升级， 包括红星美凯龙在内的一大批经营意识超前的企业为了能够吸引更多的优质品牌 进驻，吸引更多初具品牌意识的消费者关顾，开始进行优质卖场的建设，从卖场 环境、现场服务、质量保证等多个消费者关注的环节出发，使卖场的综合档次与 包括马可波罗在内的生产行业领先品牌的定位相符合。 著名的瓷砖品牌马可波罗其品牌所属企业唯美最初成立于19 8 8 年，经过 2 0 年的发展，马可波罗已经是陶瓷行业的一线品牌。2 0 0 8 年马可波罗的品牌评估 价值达到1 8 7 2 亿，连续5 年入围中国最具品牌价值5 0 0 强。其实马可波罗的发 展之路也充满了艰辛和曲折，也经历了找不到优质经销商、原有的经销商质量不 高、大经销商不服从管理等等一系列的问题，但由于当时的陶瓷行业属于典型的 市场集中度低、成熟度低的双低行业，市场机会依然存在，行业内只要谁抢先拥 有了品牌、谁抢先占据了优质的渠道资源，谁就会领先竞争对手一步。于是从19 9 9 年开始，马可波罗开始提倡“厂商一体化 ，并在全国积极搭建营销网络，同时加 大品牌建设投入，在重视渠道支持体系建设的同时，强化品牌的影响力。短短几 年内，行业内便出现譬如马可波罗、冠军等诸多实力突出的领先企业。这些领先 企业为了进一步巩固自身的行业地位，使其品牌能够支撑其产品的高溢价，在终 端进入的选择上变得更加理性，一些购物环境差、卖场服务差、地理位置偏等自 身条件不佳、与品牌定位不符的卖场拒绝进入。 2 1 2 3 消费环节 下游的消费者近年来随着生活水平和人均收入的提高，消费理念有了明显的 转变，更加偏重享受型消费，对于建材商品的关注除了传统的价格、质量、品牌 以外，更加关注商品的环保性。同时，对于消费场所的要求也越来越高，购物环 境好、产品品类齐、卖场服务好、商家信誉佳的消费场所越来越被消费者所青睐。 2 2建材流通业态分析 2 2 1建材家居流通行业的发展历程及现状 2 - 2 1 1 建材家居流通行业的发展历程 我国的建材家居流通业的兴起始于上世纪8 0 年代，改革开放后的建材家居市 场逐步兴起，这也带来了建材家居商品流通市场的繁荣，大体上说，我国建材家 居流通行业的发展历程分为三个阶段： 第一阶段，起步阶段( 2 0 世纪8 0 年代中期 - - 9 0 年代初期) 。这时的建材家居 市场的场地条件、规模、档次都与当时当地的客观条件相适应，场地因陋就简， 注入资金少，市场规模小，产品以国产建材为主。不少市场建在闹市区内，也有 的自发形成在原分散的自由贸易的市场内。此时建材家居市场一般出现在沿海城 市和经济较为发达的地区。 第二阶段，形成阶段( 2 0 世纪9 0 年代初期 - 9 0 年代中期) 。建材家居市场的 选址开始从繁华的闹市区向交通便利的城郊结合部发展，投资建场的资金也由最 初的几百万元增加到上千万元，个别市场的建场资金达到亿元以上。进场的建材 1 6 家居产品由中下档次向中高档次发展，甚至还有国外和港台地区的优秀产品和厂 商入驻。市场经营方式也逐渐增多，直销、代理、自营相配合，零售、批发相结 合，但此时建材家居市场的数量仍然较少。 第三阶段，发展阶段( 2 0 世纪9 0 年代中期至今) ，这也是建材家居流通业 的规范、完善和成熟阶段。在此阶段中所呈现的基本特点是由综合性建材家居市 场逐渐向专业化、有自己鲜明特色的市场演变。市场管理质量大大提高，规模化 经营和现代化经营占据优势。市场相应的配套服务，如银行、邮电、运输、工商、 税务、食宿、教育等逐步建立健全起来。随着国外投资商进入中国建材家居流通 领域，促使中国建材家居市场规模、档次、经营、管理、服务等运作方式出现质 的变化。此时期，建材家居市场的数量显著增多。我国东南沿海经济发达的省市 建材家居市场出现过度饱和状态，而中西部地区建材家居市场仍处在欠发达状态， 没有活力的建材市场被逐步淘汰。 2 2 1 2 建材家居流通行业的现状 我国的建材流通行业经过近3 0 年的发展，已经形成相当的规模，流通业态的 档次也在不断的提高。通过调研发现( 如表2 1 、2 2 所示) ，沿海发达地区建材卖 场已经开始取代脏乱差的建材市场成为建材流通的主力业态，而中部地区虽然建 材市场仍然是流通主体，但建材卖场已经悄然兴起，同时，早期的建材街也开始 逐渐萎缩，被迫向住宅区附近或大型建材卖场附近靠拢。 省份城市城市类别复合业态建材商场建材超市 建材市场 建材街 东营地级0203不详 山东淄博地级13o3不详 潍坊 地级 llo3 不详 常州地级 l3o3 不详 江苏 江阴县级 o3oll 绍兴地级 o40l 不详 慈溪县级 00 0 2 1 浙江 淳安县级 oo oll 乐清县级 lo 0l2 玉环 县级 0 l0l2 福建龙岩地级 o l031 漳州地级olo22 泉州地级o3o 不详2 1 7 蔓旦塞銮适太堂童些亟堂僮途塞建挝塞屋彦些盆盘厘建挝速逼些态公垄丘 晋江县级olo不详不详 莆田地级00022 福清 县级 o oo 2不详 福建 南平地级000ll 三明地级o001i 合计42 3o3 0 表2 1 东部沿海二三级市场建材流通业态调研表 省份城市城市类别复合业态 建材商场建材超市 建材市场建材街 赣州地级o0ol不详 江西 景德镇 地级o0ol2 湖北 黄石 地级o0o22 信阳地级 o0o2l 河南 新乡地级 l l ol 不详 邢台地级olo2不详 河北 张家口地级o2l2不详 合计l4ll l 表2 - 2 中部二三级市场建材流通业态调研表 数据来源：实地走访调研 因此，不同的市场所对应的建材流通现状是不同的，基于此，本文从企业性 质、业态形式、运营管理、卖场环境、经营模式、竞争状态、厂商关系以及行业 趋势八个方面对一级市场和二三级市场的建材流通业的现状进行评价。 一级市场建材流通业态的八大特点： 企业性质多样化：目前我国建材家居流通企业的企业性质基本上分为民营、国 有、合资、独资、股份制企业五种，其中民营企业是最主要的一种； 业态形式多样化：专卖店、建材街、传统建材市场、摊位制招商的建材家居市 场、建材超市、网上交易市场等多种业态共存。建材街和传统建材市场两种业态 占比逐年下降，网上交易等电子商务业态逐渐兴起，最主要的业态形式依然是建 材家居市场； 运营管理服务化：加强管理与管理创新成为众多企业追求的新目标，建材卖场 开始由物业管理型转向经营管理型，先行赔付、无因退货、差价返还等服务措施 成为行业发展趋势，一站式购物成为众多领先企业宣传的口号； 卖场环境商场化：建材卖场的布局规划开始向商场、购物中心靠拢，建筑档次 高、设施现代化、经营商品品牌化，内部业态复合化成为一二线城市大卖场的选 j e 立交适太堂童些亟堂僮途塞建挝塞屋芒些盆板厘建挝渲适些查盆垄丘 择； 经营模式连锁化：建材家居市场朝连锁经营方向发展，提倡统一业态模式、统 一管理、统一标识、统一形象的高标准经营，并由此引发众多建材产品厂商随着 建材连锁卖场的扩张而扩张，建材卖场开在哪里，建材产品厂商就跟到哪里经营 的现象； 市场重心县市化：一级市场竞争加剧，而二三级市场竞争较小，甚至没有竞争， 越来越多的流通企业和准备进入的企业开始将目光投向广大的二三级市场，寻求 蓝海发展，市场竞争重心的下降给众多中小建材流通企业的发展带来一定的不确 定性； 厂商关系博弈化：部分全国或地区性的强势建材流通企业在与当地的代理经销 商，甚至是在与厂家的直接对话中，越