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浙江工业大学硕士学位论文 v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 摘要 在经济全球化、信息化巨变这两股不可抵挡的潮流纵深推进的时代，特别是 在我国加入w t o 后，环境的变化是快速的、不稳定的，机遇与威胁并存，面临激 烈的竞争浪潮，民营企业面临着更多的机遇和挑战。虽然我国民营企业在国民经 济中占据着举足轻重的地位，但是随着企业的不断发展，以及国际经济形势的不 断变化，其自身的缺陷己显露且成为其发展的阻碍因素。特别是近年来原材料价 格的剧烈变动和电子商务技术的高速发展，其经营方式灵活的优势日渐减少，正 确认识发展中的“瓶颈 问题，找到提升企业运作效率的最佳战略，确定适合企 业发展的对策，更好地规避风险则成为民营企业能否健康成长的关键。 本文对v a 公司战略选择及实施案例进行了剖析。v a 公司是浙江一家小型制 造企业，本文详细分析了v a 公司发展的重要时期的外部机遇和挑战，内部优势 和劣势。分析其面临的各种问题以及其产生的根源。从上述的结果分析得出v a 公司应将差异化战略作为首选这一结论，并继续论述v a 公司实施差异化战略过 程中应当注意的问题。阐述v a 公司在当前形势下实施差异化竞争战略的切入点 为在样品试制及产品生产全过程中实施q f d 法，比较v a 公司差异化战略实施前 后的区别可知差异化战略选择和实施获得了成功，取得了满意的效果。希望通过 对v a 公司案例的分析，为浙江中小民营制造企业在当前形势下正确选择和实施 竞争战略提供借鉴。 关键词：浙江民营制造企业，s w o t 分析，价值链，差异化战略，q f d 法 ois sim ；ia tio ns tra t e g ya n dp r a c t ic einv ac o m p a n y a b s t r a c t i nap e r i o do fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n di n f o r m a t i o ne x p l o s i o n ，e s p e c i a l l ya f t e r c h i n a sj o i n i n gi nw t o ，e n v i r o n m e n tc h a n g e sr a p i d l ya n du n s t e a d i l y b o t h o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e se x i s t s t a n d i n gi nf r o n to ff i e r c e ra n d f i e r c e rc o m p e t i t i o n ， p r i v a t ee n t e r p r i s e si nz h e j i a n gh a v em o r eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s a l t h o u g h t h e s ee n t e r p r i s e sp l a y e dav e r yi m p o r t a n tr o l e ，a l o n gw i t hc o n t i n u o u sg r o w t ho f p r i v a t ee n t e r p r i s e sa sw e l la sc h a n g i n gi n t e r n a t i o n a lt r a d es i t u a t i o n ，t h e i ri n h e r e n t d e f e c t sh a v eb e e ne x p o s e dg r a d u a l l y t h e s ed e f e c t sh a v eb e c o m en e g a t i v ef a c t o r s h o l d i n gt h eg r o w t ho ft h e s ee n t e r p r i s e s e s p e c i a l l yc o n t i n u o u sr i s ei nm a t e r i a lp r i c e a n dd e v e l o p m e n to fe - b u s i n e s st e c h n o l o g ya th i g hs p e e d ，t h e ya r el o s i n gt h e i r a d v a n t a g e si nf l e x i b i l i t yo ft h ew a y i to p e r a t e s u n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s ，p r i v a t e e n t e r p r i s e si nz h e j i a n gm u s ta d a p tt h e m s e l v e st on o w a d a y si n t e r n a t i o n a le c o n o m i c a l e n v i r o n m e n tt os u r v i v ea n d e n t e r p r i s e s i st or e c o g n i z e m o v eo n t h ek e yt ot h eh e a l t h yg r o w t ho fp r i v a t e t h eb o t t l e n e c k ，f i n d i n gp r a c t i c a lp r e s c r i p t i o n t o h e l p c o m p a n ym o v i n gf o r w a r d ，k e e p i n ga w a y f r o mr i s k t h i st e x tb e g i n sw i t hc u r r e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n th i s t o r yo fv ac o m p a n ya s as m a l lm a n u f a c t u r e ri nz h e j i a n g b a s eo ne x t e m a la n di n t e r n a lc i r c u m s t a n c e s , u s i n g s w o tt oa n a l y z et h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e st h ep r i v a t ee n t e r p n s e sa r ef a c i n g , a sw e l la sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，d i f f i c u l t i e st h a tn e e dt ob es o l v e da n dh o w t h e s ed i f f i c u l t i e sc a m eu p a b o v es w o ta n dv a l u ec h a i na n a l y s i sl e a d st o t h e c o n c l u s i o nt h a tp r i v a t ee n t e r p r i s e ss h o u l dr e g a r dd i s s i m i l a t i o ns t r a t e g ya st h e i r1 5 c h o i c e t h et e x te l a b o r a t e sh o wt oa p p l yd i s s i m i l a t i o ns t r a t e g ya n di n d i c a t e sm o s t p o p u l a rm i s t a k ed u r i n ga p p l y i n gd i s s i m i l a t i o ns t r a t e g y a p p l yq f d t os t r e n g t h e nc o r e c o m p e t i t i v e n e s s t h r o u g ha n a l y s i so fv ac o m p a n y , t h et e x tp r o v i d e sas o l u t i o nt o p r i v a t ee n t e r p r i s e si nz h e j i a n gf o ra m o r ep r o s p e r o u sf u t u r e k e yw o r d s ：p r i v a t ee n t e r p r i s e sa sa m a n u f a c t u r e ri nz h e j i a n g ， s w o ta n a l y s i s ，v a l u ec h a i n ，d i s s i m i l a t i o ns t r a t e g y ，q f d i i 浙江工业大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文不包 含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙江工业 大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。 作者签名：叶专芍丰 日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权浙江工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：年月日 日勘1 年乍肌邮 浙江工业大学硕士学位论文v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 1 前言 改革开放三十年来，民营企业发展迅速，年均增速超过2 0 。个体工商户发 展到近2 7 5 9 0 9 万户；私营企业从1 9 8 9 年的9 0 5 万户发展到6 2 3 8 7 万户；外 商投资企业从无到有，发展到目前的4 1 9 l 万户( 截止至2 0 0 8 年九月底， h t t p ：w w w 5 s 5 w c o m ) ，在国内生产总值中所占比重己从1 9 7 9 年的不足1 提高 到目前的三分之一以上，特别是在一些一般性竞争领域，非公有制经济有的已经 超过8 0 。约有7 0 的技术创新、6 5 的国内发明专利和8 0 以上的新产品来自中 小企业，其中9 5 以上是非公有制企业。去年，在全国5 3 个国家级高新技术开 发区企业总数中和政府认定的高新技术企业中，民营科技企业分别占7 0 以上和 8 0 以上。非公有制经济已经成为中国和谐社会建设的积极参与者。从2 0 世纪 9 0 年代中期以来，城镇新增就业岗位的7 0 以上是由非公有制企业提供的，从农 村转移出的劳动力7 0 以上也在非公有制企业就业。截至去年年底，由非公有经 济人士发起的以扶贫开发为主要内容的光彩事业已帮助带动7 8 7 万多人脱贫。预 计到2 0 1 0 年，非公有制经济将贡献全国税收的5 0 。 显而易见，我国民营企业是最具创新活力和变化特性的群体。无论在发达国 家还是在发展中国家，民营企业在国民经济中都占据着重要的地位。民营企业是 未来经济发展的亮点，其管理理应受n 2 n 倍重视。美国学者詹姆斯柯林斯在其 基业长青一书中指出，真正优秀的企业不是依赖优秀的企业家，而是依靠让企 业家、经理人各司其职的企业运行机制：健全的企业运行机制，能使中小民营企业 更换数代企业家而经久不衰。根据民企自身的特点和经营管理的需要，确定合适 的战略并实施是十分必要的。本文以v a 公司为例，希望广大民营企业以之为鉴， 明确企业自身所处的内外环境，制定并实施与之相适应的竞争战略，提升企业市 场竞争力。 1 1 民营企业定义 1 9 7 8 年改革开放以来，我国在所有制结构上突破了单一公有制的模式，民 营经济得以产生并不断发展壮大。民营经济的实体形态是民营企业，它己成为我 国的一种主要企业类型，在我国国民经济发展中发挥了生力军的作用。“民营 经济 是在我国经济体制改革和社会主义市场经济深入发展中应运而生的具有 中国特色经济概念的经济形态。它一般是指非国有国营经济，即除国有国营以外 所有的所有制形式和经营方式的总和。民营经济的实体形态是民营企业，它由不 同形式的民营企业所构成。 在公司法中，是按照企业的资本组织形式来划分企业类型的，主要 有：国有独资、国有控股、有限责任公司、股份有限公司、合伙企业和个 人独资企业等。按照上面对民营企业内涵的界定，除国有独资、国有控股 浙江工业大学硕士学位论文 v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 外，其他类型的企业中只要没有国有资本，均属民营企业，即所有的非公 有制企业均被统称为民营企业。本文即采用这一定义。现阶段，我国绝大 多数民营企业规模小，本文主要针对小型民营企业展开分析。 民营或民营经济是从经营层次上说的，指的是以民为经营主体的经济。 与民营或民营经济相对应的概念是国营或官营。因此，只要不是国有国营 或官办的经济，全都是民营或民营经济。 1 2 研究背景和意义： 进入2 1 世纪以来，全球大部分企业都在利用供应链管理理论和先进的信息 网络技术在全球范围内广泛寻找货源，降低物流成本，以满足顾客在质量、成本、 价格、服务等各方面多样化和个性化的要求。在改革中破茧的中国民营企业，经 过这三十多年的发展，尤其是最近这十多年的发展，已成为中国经济发展中的重 要力量。 全国工商联公布的一份统计表明，全国每年“新生”1 5 万家民营企业，同 时每年又“死亡 1 0 万多家，有6 0 的民企在5 年内破产，有8 5 的在1 0 年内 死亡，其平均寿命不足3 年。而当今中国制造业正面临困境，近期我不时耳闻目 睹诸多民营企业兴衰、转轨甚至败亡的命运。 以浙江省为例，浙江在发展社会主义市场经济发展的过程中走出了一条具有 浙江特色、符合浙江实际的发展路子，经济社会发展取得了举国瞩目的成就。主 要经济指标在全国保持领先地位，并成为全国经济增长速度最快和最具活力的省 份之一。但据浙江省中小企业局发布的 ( 2 0 0 6 年浙江中小企业发展报告披露， 由于占经济主体地位的中小企业发展活力下降，导致浙江省竞争力出现下滑。其 发展面临以下六大困局：a 创业活力减弱；b 支柱产业关联度低；c 品牌战略做 得不深；d 企业融资渠道狭隘；e 管理粗放制度滞后；f 劳动用工矛盾突出。 自党的十六大以来，政府加大了对中小企业的扶持力度，而国家实施的西部 大开发战略和大力开拓农村市场的政策又为浙江中小企业的生存和发展提供了 巨大的商机。这些机会包括：a 国家和政府关注中小企业的发展。b 加入w t o 给企业发展带来了巨大机遇。c 生产的全球化和分工化，使得具有一定特色和专 长的中小企业可以融入到全球化大生产中，为企业开拓国际市场提供了机会。 但是来自外部环境的威胁严重制约了中小民营企业的发展，如部分小型民营 企业在税收、土地使用以及资产负债调整等方面仍然受到不平等的待遇；融资困 难等等。 基于当今现实，探究民企的生存现状和发展方向，打造企业异质化能力，找 出适合其发展的战略并有效实施迫在眉睫且意义非凡。 浙江工业大学硕士学位论文v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 1 3 研究内容和研究思路 本文研究的内容主要有以下几个方面： 在国际环境中，由于受到全球经济一体化，发展中国家经济发展和发达国家 产业结构调整的影响，以及国内原材料价格频繁波动，资金实力并不雄厚的小型 民营企业的生存形式更加严峻。目前所处的整个环境对v a 这类小型民营制造企 业而言既是机遇又是挑战。通过对v a 公司外部环境和内部优劣势分析提出了v a 公司要拥有自己独特的竞争优势，必定有适合自己发展的竞争战略模式，从而在 竞争激烈的环境中觅得发展先机。公司根据当前实际形势和自身情况选择差异化 战略作为企业的核心竞争战略。并采用q f d 方法来具体实施差异化战略，增强 了企业核心竞争力。从而对于小型民营制造企业利用企业的内部优势，采取适合 自己生存发展的战略模式并良好的执行起到一定借鉴作用。 下图为本文研究框图1 1 图1 1 本文的研究框图 本文主要研究思路： 1 对本文选题的背景、选题意义做简单的介绍。 2 对企业战略理论的概念、主要流派、几种分析方法和q f d 理论进行了介 绍，为本文的研究提供了理论基础。 3 v a 是一家小型机械制造公司，文章首先对公司做了简要介绍。 4 对v a 公司外部环境进行分析，分别论述宏观环境、行业环境。通过公 3 浙江工业大学硕士学位论文v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 司价值链分析了内部环境。为公司竞争战略方向选择提供可靠的依据。 5 结合v a 公司外部的机遇和威胁，内部的优势和劣势归纳出v a 公司s w o t 分析矩阵。为v a 公司竞争战略方向选择提供坚实的基础。根据以上分析和公司 实际情况选择差异化战略作为公司的竞争战略。 6 v a 公司差异化战略的实施，具体采用q f d 方法实施差异化，提升企业 核心竞争力，获得竞争优势，从而得出：基于q f d 法的差异化战略是适合v a 公司发展的竞争战略。 7 推及浙江乃至全国小型民营企业，都应当根据企业自身情况，选择恰当 的竞争战略，且有效的执行以提升核心竞争能力，使企业获得长远发展。 4 浙江工业大学硕士学位论文v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 2 相关理论综述 2 1 企业战略理论 2 1 1 企业战略的概念 战略的概念起源于军事领域，其发展在很大程度上是受商业实际需要推动的 结果，而不是理论发展的结果。对于企业战略的定义，许多管理学家有着不同的 认识角度，主要的理论观点有： 1 哈佛商学院教授安德鲁斯( a n d r e w s ) 认为，企业战略是一种决策模式， 它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应 该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员 工、顾客和社会所做出的经济与非经济的贡献。他认为企业战略是一种把企业的 目标、政策和经营活动结合在一起的模式。 2 哈佛商学院教授迈克尔波特( m i c h e a le p o r t e r ) 认为，企业战略的 本质就是选择，即选择一套与竞争对手不同的活动，以提供独特的价值，企业的这 种独特定位能够有效避免由于企业间的相互模仿所导致的过度竞争。 3 加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格( h e n r ym i n t z b e r g ) 认为，企业战略就 是5 p ，即计划( p l a n ) 、模式( p a t t e r n ) 、定位( p o s i t i o n ) 、观念( p e r s p e c t i v e ) 、 策略( p l o y ) 。 综合以上分析，并结合现代战略理论研究的成果，对企业战略定义为：企业 战略是企业以未来为主导，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大 筹划和谋略。 企业战略的概念应从三个方面把握： 第一，企业应该把未来的生存和发展问题作为制定战略的出发点和归宿。 第二，战略应该能够为企业确定一个简单、一致和长期的目标。 第三，战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势。 2 1 2 企业战略的构成要素 任何具有一致性的战略都应包含四个要素： 第一，应包含一组清晰的长期目标。这些长期目标通常是指企业希望通过其 战略取得的市场地位或状况，并具有明确的指向性，目标可以看作是战略中的“何 处 ，即企业的管理者想让企业到哪里去。 第二，应明确企业的范围，包括企业提供的产品种类、面向的市场以及将要 从事的活动领域。范围是战略中的“什么”，企业从事经营生产的产品种类是 什么? 将开展什么活动? 以及目标市场是什么? 第三，应清楚地表达将要获取和维持的竞争优势。这是战略中的“怎样”， 浙江工业大学硕士学位论文 v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 说明了企业在选定的范围内怎样达到长期目标。 第四，应该体现出基本逻辑。逻辑包含企业为什么会成功的核心论据，能够 清晰地说明目标、范围和竞争优势怎样结合在一起为企业的成功提供一致和令人 信服的理由。 2 1 3 企业战略的层次结构 企业战略可以划分为三个层级： 1 总体战略又称公司战略。是企业的战略总纲，是企业战略中最高层次的 战略。主要是决定企业的长期经营目标，提出协调各项事业和各项职能的经营战 略，以及企业应建立何种竞争优势，如何发挥这些优势。在经营多种事业的企业 中，还要决定从事于哪些事业和主要发展何种事业。 2 经营单位战略又称事业部战略。是企业总体战略之下的子战略，重点上 要改进一个战略经营单位在它所从事的行业中或某一特定的细分市场中所提供 的产品和服务的竞争地位。它把公司战略中规定的方向和意图具体化，成为更为 明确的针对各项经营事业的目标和策略。 3 职能性战略又称职能层战略。是为贯彻、实施和支持总体战略与经营单 位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。它是企业内主要职能管理部门 的短期战略计划，使职能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职能部门在实 施企业总体战略中的责任和要求。( 王方华吕巍，2 0 0 4 ：p 6 2 6 8 。) 本文主要分析、研究、确定v a 公司基于q f d 的差异化战略的选择与实施。 2 1 4 企业战略管理的过程 战略管理是为制定和实施那些旨在实现公司目标的计划而做出的决策和行 动的集合。主要包含七个程序： 1 对公司内部状况和能力进行分析。 2 评估公司的外部环境，包括竞争环境和广泛的相关因素。 3 通过把自身资源和外部环境进行匹配来分析公司可供选择的方案。 4 围绕公司的使命对每种选择进行评价，通过这种方式确定最理想的方案。 5 选择一组能够实现最理想方案的长期目标和总体战略。 6 通过有计划地对资源优化配置的方式实施战略，这种方式的重点是任务、 人员、组织结构、技术和薪酬制度的匹配。 7 通过对战略实施的进展情况进行评价，并用于未来的决策制定。 2 1 5 企业战略管理的主要学派 战略( s t r a t e g y ) 一词最早起源于军事活动。从发展历史来看，其渊源可以追 溯到古希腊时期。当时出现的最早的词为“s t r a t e g o s ”，是“军队”和“率领 两个词意的结合，意指军事指挥官，后来被解释为领导艺术和统治方法。明茨伯 6 浙江工业大学硕士学位论文v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 格( h m i n g tz b e r g ) 、阿尔斯特朗( b r u c e a h ls t r a n d ) 和拉蒙珀( j o s e p hl a m p e l ) 等，将战略管理的各种理论梳理成十大学派，即设计学派、计划学派、定位学派、 企业家学派、认识学派、学习学派、权势学派、文化学派、环境学派和结构学派。 各学派的代表人物都从不同视角，对战略管理提出了各自的主张。明茨伯格认为， 战略管理的真谛其实就像一头大象，十大流派只是从不同的侧面看到大象的局 部，只有综合集成各派的观点，才能对大象有整体的认识。 l 、设计学派( d e s i g ns c h 0 0 1 ) 设计学派把战略形成看作是一个主观概念作用的过程，主张战略形成应当深 思熟虑，严谨缜密；同时，战略应该简明清晰，易于理解和传达，便于执行、检 验和不断改进。设计学派的代表人物安德鲁斯( k a n d r e w s ) 提出的著名s w o t 战略分析模型。此学派强调，战略管理者应当是整个战略计划的顶层设计者，应 切实地承担起应尽的责任，但不必承担具体战略计划的制定工作。 2 、计划学派( p l a n n i n gs c h 0 0 1 ) 计划学派认为，战略的形成应当是一个受到控制的、有意识的、详细具体而 正规化的过程。决策者对整个过程承担责任，并尽可能详尽清楚地阐明这一过程 形成的战略，以便具体地落实战略目标、预算程序和各种运作计划。此学派继承 了设计学派s w o t 分析的思想，引进了以决策科学为代表的数量分析方法，提出 了许多制定企业战略的数学模型和定量分析工具。如经验曲线、增长一份额矩阵、 市场份额与获利能力关系p i m s ( p r o fi ti m p a c to nm a r k e ts h a r e ) ( p i m s ) 等 概念和研究方法。 3 、定位学派( p o s i t i o n i n gs c h 0 0 1 ) 波特1 9 8 0 年出版的竞争战略，以及随后于1 9 8 5 年、1 9 9 0 年分别出版 的竞争优势( 和国家竞争优势，确立了定位学派在整个战略管理理论中 的占优地位。此学派把战略形成看作是一个分析的过程，强调外部环境分析的重 要性。波特指出，企业在考虑竞争战略时，必须将企业与所处的环境相联系。波 特将战略分析的重点由企业转向行业，构造了产业结构分析的“五力竞争模型， 提出了诸如公司地位、行业吸引力矩阵、价值链分析等极为有用的分析工具和方 法。 4 、企业家学派( e n t r e p r e n e u rs c h 0 0 1 ) 企业家学派把战略形成看作是一个预测的过程，一个构筑愿景的过程；是企 业家对企业未来图景的洞察过程。企业家学派认为，战略是企业家个人价值观念 的体现，企业家通过发挥自己个人的影响力和能力，决定战略的选择及行动；战 略制定的主要任务是积极寻找新的机遇。该学派将战略形成过程集中在一个领导 身上，且强调领导人与生俱来的心理状态和人格特质，强调战略远见、个性化领 导能力、前摄等概念。 7 浙江工业大学硕士学位论文v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 5 、认知学派( c o g n i t i v es c h 0 0 1 ) 认知学派把战略形成看成一个心智过程，其实是将认知心理学作为理论基 础，采用心理学的理论解释战略家的思想。认知学派认为，如果想要了解战略的 形成，最好同时了解人类的心理和大脑。该学派注重战略形成过程的特殊阶段， 特别是战略初始概念形成阶段。 6 、学习学派( l e a r n i n gs c h 0 0 1 ) 学习学派把战略形成看作是一个应急的过程，将战略视为一个复杂的、进化 的、渐进的和想象的过程，注重分析战略在组织中是怎样形成的。学习学派认为， 环境是复杂并不可预测的，只有通过组织学习，企业才能应对环境的不确定性； 战略决策者的职责不是制定战略，不是预想深思熟虑的东西，而是管理组织学习 的过程。 7 、权力学派( p o w e rs c h 0 0 1 ) 权力学派把战略形成看作是一个协商的过程，强调在战略形成过程中，必须 考虑权利即政治方面的因素。此学派认为，企业内外存在着各种正式和非正式的 利益团体，他们会利用各自的权力对企业战略施加影响。因此，战略制定过程是 各种正式或非正式利益团体运用权力、施加影响、不断谈判、相互控制和折衷妥 协的过程。 8 、文化学派( c u l t u r es c h 0 0 1 ) 文化学派将战略形成看作一个集体思维和社会交互的过程，它把个体的集合 连接到组织这个整合实体之中，着眼于共同利益，确立了组织风格与个人风格的 同等地位，有利于建立整体观念。该学派认为，文化是社会成员随着时间推移而 创造的一种共享意向，它的形成不仅通过纯粹的社会活动，还有赖于成员之间的 相互关系以及所使用的资源。 9 、环境学派( e n v i r o n m e n t a ls c h 0 0 1 ) 结构学派( c o n f i g u r a t i o ns c h 0 0 1 ) 该学派认为，企业战略应从两方面去定 义，环境学派把战略的形成过程看作是企业对外部环境的反应过程，环境作为一 种综合力量，成为企业战略形成过程的中心角色。该学派将注意力转移到组织外 部，重点研究组织所处外部环境对战略制定的影响，注重描述特定环境与组织特 殊属性之间的关系，应用组织生态学、社会网络分析等方法研究企业战略理论。 1 0 、结构学派( c o n f i g u r a t i o ns c h 0 0 1 ) 该学派认为，企业战略应从两方面去定义，才能真正反映企业战略的性质和 特点。一方面，战略在一定时期需要稳定，形成某种需要从多个角度认识的架构； 另一方面，战略变革又穿插于一系列相对稳定的战略状态之间，因而战略架构也 需要变革。( 赵春明，2 0 0 9 ，p 1 2 2 1 5 ) 2 2 企业战略主要分析方法 浙江工业大学硕士学位论文 v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 企业战略的制定，取决于对企业所处环境的正确分析，主要的分析方法有以 下几种： 2 2 1 五力竞争模型 五力模型分析理论是2 0 世纪8 0 年代美国著名的战略管理学者迈克尔波特 提出的。他认为：决定企业盈利能力首要的和根本的因素是行业吸引力，行业吸 引力则由行业内五种竞争作用力综合决定：潜在进入者的威胁、替代品的威胁、 购买者的议价能力、供应者的议价能力以及行业内部现有竞争者之间的抗衡。波 特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞 争格局以及本行业与其他行业的关系。 如图2 1 所示，即波特的五种竞争力模型。 图2 1 波特的五力模型 在一个行业中，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，引发行业内在经 济结构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的 最终潜力。如下为简要说明： 潜在进入者的威胁：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些 新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地 位。新进入者加入该行业，必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品或者服务价 格下跌；另一方面，新进入者要获得资源进行生产，从而可能使行业生产或服务 成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。 替代品的威胁：某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原 因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入 市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收 益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采 取共同措施和集体行动。 购买者的议价能力：购买者即顾客，买方的竞争力需要视具体情况而定，主 9 浙江工业大学硕士学位论文v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需 的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产 品和更优质的服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争，导致行业利润下降。 供应者的议价能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于 供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提 高供应价格；二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 现有竞争者之间的抗衡：从理论上来讲波特认为这种竞争力量是企业所面对 的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段( 价格、 质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等) 力图在市场上占据有利地 位和争夺更多的消费者，对行业造成极大的威胁。( 孟卫东，张卫国，龙勇2 0 0 4 ： p 3 9 - 4 9 ) 波特的五力模型分析法，着重分析了5 种竞争力量的来源及作用方式，以企 业所在行业为研究对象，把产业盈利潜力作为分析目标。研究表明，五力模型分 析法有助于企业制定出有利竞争地位的发展战略，可为企业提供决定战略与行动 的参考，这些作用力会突显企业最强和最弱的环节，找出自己在产业中的定位， 理清战略变动所产生的最大效益及行业走向，从而确保企业把握机会或规避威 胁。( 王方华，吕巍2 0 0 4 ：1 4 4 1 5 2 ) 2 2 2 价值链分析 企业的任务就是不断的创造价值。企业创造价值的过程，是由一系列互不相 同但又相互联系的增值活动组成的，它包括研究开发、设计试制、原材料与设备 采购、产品生产、运输、仓储、营销、服务等环节，形成一个完整的链状网络结 构，即价值链。 价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出来的，是一种寻求确 定企业竞争优势的工具。企业有许多资源、能力和竞争优势，如果把企业作为一 个整体来考虑，无法识别这些竞争优势，这就必须把企业活动进行分解，通过考 虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势。 企业价值链分析就是从价值链条的角度，在把企业所有活动进行系统分割， 区分出几项价值活动后，找出关键的要素，并把它们作为企业竞争优势的来源进 一步分析。得出企业的优势和劣势，据此制定战略，扬长避短，找出适合本企业 发展的路径。把这种价值链分析向外扩张，也就延伸到整个产业当中形成了产业 价值链。 1 价值链概念 公司价值链由一系列在公司内部进行的价值创造业务组成的。价值链活动包 括两大类活动，基础活动，是指为顾客创造价值过程中最主要的活动；辅助活动， 指为支持和促进主要业务进行的活动。价值链包含边际利润，是因为内部价值创 l o 浙江工业大学硕士学位论文v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 造活动成本的增值按惯例来说是顾客所付价格( 或者说是成本) 的一部分。公司 最主要的目标就是为顾客创造并传递价值，顾客提供的成本增值为公司产生了客 观利润。公司价值链中所有活动的成本联系在一起勾画出了公司内部成本结构， 更进一步，每项业务成本对公司总成本与竞争对手相比来说是否作了有利贡献。 价值链分析的任务就是来比较与主要竞争对手的业务成本，并找出哪些业务成本 是成本优势或成本劣势和源头。民营企业由于局限于规模和和资金实力，不可能 对于价值链的每一个环节都切入很深，只能有选择地突出其中几点甚至一点，做 精、做专、做强，在规模相似的同类企业中脱颖而出，形成自己特有的竞争优势。 价值链分析的基础是价值，各种价值活动构成价值链。价值是买方愿意为企 业提供他们的产品所支付的价格，也是代表着顾客需求满足的实现。价值活动是 企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动。v a 公司销售给客户的产 品或者提供的各种直接的服务构成了价值链中最基本的价值，也是v a 公司各项 活动的基础。其各项价值链的延伸都围绕这一点展开。 价值活动可分为两种活动：基础活动和辅助活动。基础活动是涉及产品的物 质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基础活动 并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。 价值链除包括价值活动外，还包括利润，利润是总价值与从事各种价值活动 的总成本之差。价值链活动的每一个环节都存在一定的成本，并因此影响最终利 润。企业应当注意开源节流，在日趋激烈的竞争环境中尽可能减少不必要的开支， 以增加利润比率。 价值链具有整体性。企业的价值链体现在更广泛的价值系统中。供应商拥有 创造和交付企业价值链所使用的外购输入的价值链( 上游价值) ，许多产品通过 渠道价值链( 渠道价值) 到达买方手中，r 企业产品最终成为买方价值链的一部分， 这些价值链都在影响企业的价值链。因此，获取并保持竞争优势不仅要理解企业 自身的价值链，而且也要理解企业价值链所处的价值系统。不同的产业具有不同 的价值链。在同一产业，不同的企业的价值链也不同，这反映了他们各自的历史、 战略以及实施战略的途径等方面的不同，同时也代表着企业竞争优势的一种潜在 来源。 行业价值链分析。在战略成本管理中，往往突破企业自身价值链，把企业置 身于行业价值链中，从战略高度了解企业与供应商、销售商之间的依存关系，使 企业与其上下游建立战略联盟共同降低成本。同时，在对整个行业价值形成进行 分析的基础上，企业可全面了解各作业活动的成本、收入及资产报酬率，辨别各 项活动的竞争力，指导企业在现有市场中实行外包、购并、整合等策略，实现价 值链的重构，从根本上降低成本，培养竞争优势。民营制造企业产业价值链描述 的是企业为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了 浙江工业大学硕士学位论文 v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。 2 价值链分析对公司战略选择的意义 企业在制定战略的时候，必须在本企业价值链分析的基础上谋求战略突破， 而关于对企业所在价值链的特点以及价值链上出现的新的特点的把握，都对企业 的战略制定起着关键性的指导作用。因此，价值链分析对公司战略的选择非常之 关键。通过分析公司价值链可以帮助公司经营者有条理地认识和了解公司资源增 值过程，从中把握业务工作的重点。了解价值链中各项活动的联系，从中寻找和 提炼竞争优势。可站在最终客户的角度评价企业价值链，体现以人为本、客户至 上的经营理念。可使得企业整体价值体系最优，便于抓住价值链关键活动。 通过对企业内部价值链的分析，可以确认企业的价值活动有哪些，处于什么 样的分布状态，以及在整个行业价值链中的位置，并将本企业价值活动的所耗成 本与其对产品价值的贡献进行比较，确定其发生的合理性，优化作业链，尽可能 消除不增值作业，提升增值作业的运行效率，减少资源的占用和消耗，增强企业 竞争力。对竞争对手价值链分析，可以了解竞争对手的成本，与企业自身成本相 比较，便可获得企业相对成本的地位，确定扬长避短的竞争策略争取成本优势。 对行业价值链分析，把企业置身于行业价值链中，从战略高度了解企业与供应商、 销售商之间的依存关系，使企业与其上下游建立战略联盟共同降低成本。同时， 在对整个行业价值形成进行分析的基础上，企业可全面了解各作业活动的成本、 收入及资产报酬率，辨别各项活动的竞争力，指导企业在现有市场中实行外包、 购并、整合等策略，实现价值链的重构，从根本上降低成本，培养竞争优势。 2 2 3s w o t 分析法 s w o t 分析是战略管理的一种最常用最有效的分析方法。s w o t 就是优势 ( s t r e n g t h s ) ，劣势( w e a k n e s s e s ) ，机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，威胁( t h r e a t s ) 四 个英语单词的字头。通过对组织内部条件和外部环境的分析，明确组织机构本身 的实力和弱点，以及面临的机会和威胁。是一种强调内、外部环境分析的战略规 划方法。s w o t 分析还可以作为选择和制订战略的一种方法，因为它提供了四种 战略，即s 0 战略、w o 战略、s t 战略和w t 战略，如表2 1 所示。 浙江工业大学硕士学位论文 v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 表2 1s w o t 分析矩阵 内部优势( s t r e n g t h s )内部劣势( w e a k n e s s e s ) 外部机会s 0 战略w 0 战略 ( 0 p p o r t u n i t i e s )依靠内部优势利用外部机会 利用外部机会克服内部劣势 外部威胁s t 战略w t 战略 ( t h r e a ts ) 依靠内部优势 减少内部劣势 回避外部威胁回避外部威胁 外部机会：是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求； 外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。本文从总体环境的全球经济一体化程度、 国家法律政策的扶植、技术进步信息业的发达等因素分析中小民营制造企业面临 的外部机遇。 外部威胁：是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增 多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。本文从 行业环境中的更多企业直接参与竞争、原材料价格的大幅波动、采购成本及劳动 力成本大幅上升、人民币对美元大幅升值、发展中国家的发展带来的冲击等不利 因素分析中小民营企业面临的外部威胁。 内部优势：是组织机构的内部因素，具体包括：有力的竞争态势；充足的资 金来源；良好的企业形象，技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优 势等。本文从民营企业的思想观念新、灵活的机制、良好的客户关系、产品价格 上的竞争优势、与国有企业的良好协作关系等因素分析内部优势。 内部劣势：是组织机构的内部因素，具体包括：竞争力差；缺少关键技术； 研究开发落后；经营不善；管理混乱；资金短缺；设备老化等。本文从中小民营 企业缺少战略、规模小经营能力弱、产品品种单一、质量没有保证以及缺乏有经 验的高级管理人才等因素分析内部劣势。 s o 战略就是依靠内部伏势去抓住外部机会的战略。如一个资源雄厚( 内在 优势) 的企业发现某一国际市场未曾饱和( 外在机会) ，那么它就应该采取s o 战略去开拓这一国际市场。 w 0 战略是利用外部机会来改进企业内部弱点的战略。如一个市场需求不断 增长的企业( 外在机会) ，却十分缺乏技术人才( 内在劣势) ，那么就应该采用 w 0 战略培养和招聘技术人才，使企业获得大的发展。 s t 战略就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。如一个企业 的销售渠道( 内在优势) 很多，但是由于各种限制又不允许它经营其他商品( 外 在威胁) ，那么就应该采取s t 战略，走集中型、多样化的道路。 w t 战略就是企业直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个商品质 浙江工业大学硕士学位论文 v a 公司基于q f d 法的差异化战略选择与实施 量差( 内在劣势) ，供应渠道不可靠( 外在威胁) 的企业应该采取w t 战略，强化 企业管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或走联合，合并之路以谋求生存和发 展。