（工商管理专业论文）湖南金健米业股份有限公司竞争战略研究.pdf

t 商管理硕i - 学位论文 摘要 随着市场经济在我国的不断深入发展，特别是加入世贸组织后，农业龙头企 业融入了经济全球化的大市场、大流通中，所有企业都站在同一起跑线上参与对 有限市场份额的激烈竞争。因此，研究农业龙头企业的竞争战略尤为重要。 湖南金健米业股份有限公司是农业产业化国家重点龙头企业。该公司1 9 9 8 年 初成立、当年4 月上市1 0 年来，同其他国内很多上市公司一样，借助国家良好的 政策环境，抓住了资本市场的难得机遇，顺利实现了首发和增发，形成了一定竞 争优势。但冷静地看，该企业仍存在竞争战略模糊、核心竞争力弱、人才流出率 过高、发展后劲不足等问题。因此，金健米业应该重新审视市场环境，制定清晰 的竞争战略，在国际化竞争中占据一席之地，认真履行农业龙头企业的各项职责。 本文以金健米业的经营管理状况为背景，综合运用了现代战略管理、财务管 理和营销管理等理论和方法，分析了金健米业的内外环境，辨别了公司面临的机 会与挑战，利用五力模型对行业环境进行分析，判断了行业的竞争强度，描述了 行业竞争态势和整体竞争环境，并通过公司的内部环境和竞争能力分析，找出了 公司的优势和劣势；然后，通过s w o t 的匹配，以战略管理思想为指导，从战略 角度提出了金健米业未来五年的竞争战略，即要运用“总成本领先”的基本竞争战 略并辅之以“服务差异化”参与市场竞争，目标是在以湖南为中心的中南区域市场 上做大做强，保持市场份额和利润水平的龙头地位：同时，在战略实施方面，要 做到成本( 总成本、长期成本) 优于竞争对手。其中，“粮食采购”活动是关乎成 本高低的最为关键的价值活动。因此，在保护农民合法利益的基础上，金健米业 必须想方设法降低粮食采购成本，才能使“总成本领先”的竞争战略取得良好效果， 赢得较为长久的竞争优势。 关键词：竞争战略；农业龙头企业；金健米业 i i a b s t r a c t w i t ht h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to f m a r k e te c o n o m yi no u rc o u n t r y , e s p e c i a l l va f t e r t h ea c c e s st ot h ew t o ，a g r i c u l t u r a ll e a d i n ge n t e r p r i s e sm e r g e di n t ot h em 砌咄雒d 黟e a tc l r c u l a t i o no fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n a l l e n t e r p r i s e si n v o l v e di nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o nf o rt h el i m i t e ds h a r e so ft h em a r k e t sa tt h es a m es t a n i n gl i n e a sa r c s u l t ， r e s e a r c no nt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo f a g r i c u l t u r a ll e a d i n ge n t e r p r i s e si sp a r t i c u l a r l y i m p o r t a n t 。 h u n a nj i n j i a nr i c ec o ，l t di s an a t i o n a l i n d u s t r i a l i z a t i o n f o u n d e di ne a r l y19 9 8 ，w i t h k e yl e a d i n ge n t e r p r i s eo fa g r i c u l t u r a l f a v o r a b l en a t i o n a lp o l i c ye n v i r o n m e n t ， t h ec o m p a n yh a sr e a l i z e dt h ei n c r e a s i n gd e v e l o p m e n t f i r s t l ya n ds m o o t h l ya n df o m e d c e r t a i nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sb yg r a s p i n gt h er a r eo p p o r t u n i t i e so ft h ec a p i t a l m a r k e t s f r a n k l ys p e a k i n g ，h o w e v e r ，t h ec o m p a n ys t i l lh a ss u c hp r o b l e m sa su n c l e a r c o m p e t l t l v es t r a t e g y ，w e a kc a ) r ec o m p e t i t i v e n e s s ，h i 曲r a t eo ft a l e n t s o u t f l o wa i l d 1 n s u f f i c l e n ts t r e n g t hf o rd e v e l o p m e n t t h e r e f o r e ，h u n a nj i n j i a nr i c ec o l t ds h o u l d s u r v e yt h em a r k e te n v i r o n m e n t ，i m p l e m e n tc l e a rc o m p e t i t i v es t r a t e g yt op i a ya c e f t a i n r o i el ni n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o na n dp e r f o r ma l ld u t i e sa saa g r i c u l t u r a l l e a d i n g e n t e r p r i s e w i t ht h es t a t u so fm a n a g e m e n ta n d a d m i n i s t r a t i o no fh u n a nj i n j i a nr i c ec o , l t d a st h eb a c k g r o u n d ，t h i sp a p e ra n a l y z e dt h ee n v i r o n m e n ti n s i d ea n d o u t s i d eo fj i n j i a n r i c ec o ，l t d ，d i s t i n g u i s h e dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e st h e c o m p a n yc o n f r o n t s b yu s m gt h et h e o r i e sa n dm e t h o d so fs t r a t e g i ca d m i n i s t r a t i o n i na d d i t i o n ，t h ep a p e r 锄t i c i p a t e dt h ec o m p e t i t i v ei n t e n s i t yo ft h ef i e l d ，d e s c r i b e dt h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o no f t h ef i e l da n dt h ew h o l ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t ，a n ds p o t t e dt h ea d v a n t a g e sa n d d l s a d v a n t a g e so ft h ec o m p a n yb ya n a l y z i n gt h ee n v i r o n m e n ti n s i d ea n d o u t s i d eo ft h e c o m p a n y t h e n ，b ym a t c h i n gs w o t ，w i t ht h et h o u g h to f s t r a t e g i ca d m i n i s t r a t i o na s g u l d e t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dc o m p e t i t i v es t r a t e g yf o r j i n j i a nr i c ec o ，l t di nt h e f o l l o w i n gf i v ey e a r s t h a ti s ，u s i n gt h eb a s i c s t r a t e g yo f “t o t a lc o s tf i r s t ，a n d p a r t i c i p a t i n gt h em a r k e tc o m p e t i t i o nc o m p l e m e n t e dw i t h “s e r v i c ed i 始e r e n t i a t i o n ”t h e c o m p a n yw 1 1 1r e a l i z et h eg o a lo f e n l a r g i n ga n ds t r e n g t h e n i n gc e n t r a l s o u t hm a r k e tw i t h h u n a n 嬲t h ec e n t e ra n d m a i n t a i n i n gt h el e a d i n gr o l ei nt h es h a r eo ft h em a r k e ta n d m a r k e tc o m p e t i t i o n m e a n w h i l e ，i nt h er e s p e c to f i m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y t h e c o s t , t h a ti s , t o t a lc o s ta n dl o n g 。t e r mc o s t ，s h o u l dc o m eb e f o r ec o m p e t i t o r s a n d “t h e i i i 丁商管理硕f j 学位论文 p u r c h a s eo ff o o d ”i st h em o s tc r u c i a lv a l u a b l ea c t i v i t yf o rt h ec o s t t h e r e f o r e ，o nt h e b a s i so fp r o t e c t i o no ff a r m e r s l e g i t i m a t ep r o f i t s ，j i n j i a nr i c ec o ，l t dh a st of i n dw a y s t or e d u c et h ec o s to fp u r c h a s et or e a l i z et h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo f t o t a lc o s tf i r s t a n d w i nt h em o r el o n g - t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；a g r i c u l t u r a ll e a d e re n t e r p r i s e ；j i n j i a nr i c e c o ，l t d i v 湖南金健米业股份有限公司竞争战略研究 插图索引 图1 1研究思路流程图9 图3 1s w o t 战略分析原理2 3 图3 2 金健米业竞争战略识别与选择2 5 图4 1金健米业的价值链活动2 7 图4 2金健米业营业成本在价值链活动中的分摊比例2 9 图4 3金健米业资产在价值链活动中的分摊比例3 0 图4 4 金健米业实施竞争战略的着力点3 4 v i i t 商管理硕l ：学位论文 附表索引 表4 1 金健米业2 0 0 6 年2 0 0 7 年主营业务成本情况2 8 表4 2 金健米业采购与销售等活动成本情况2 8 表4 3 金健米业资产分布情况2 9 表4 4 金健米业采购与销售等活动占用资产情况3 0 v i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期：沙蹄f 。月嘶 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密酿 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 舷渺 删彳 日期沙8 犁。孑、 日期a g 年，o 月日 工商管理硕i ：学位论文 1 1 研究的背景 第1 章绪论 近几年来，国家高度重视“三农 问题和农业龙头企业的发展。农业龙头企 业直接与“三农”问题相关，它除了具有开拓市场、科技创新、加工增值、资金 融通等一般的市场功能外，还引导生产、带动农户、增加农民收入。胡锦涛总书 记在党的十七大报告中指出：“解决好农业、农村、农民问题，事关全面建设小康 社会大局，必须始终作为全党工作的重中之重。要加强农业基础地位，走中国特 色农业现代化道路，建立以工促农、以城带乡长效机制，形成城乡经济社会发展 一体化新格局。”【l 】要支持农业产业化经营和龙头企业的发展。”【1 】因此，研究农 业龙头企业具有重大的意义。 然而，随着市场经济在我国的不断深入发展，特别是我国加入世贸组织后， 农业产业化受到了前所未有的挑战。这主要表现在：国内农产品市场与国际市场 对接，国际粮食市场价格波动传递国内，使国内农产品市场波动频率与幅度加大， 对农业生产造成了不可低估的负面影响；国际市场一些成本低、价格有相对优势 的粮食品种进入国内市场，直接影响粮食生产的发展和农民收入的增加；政府保 护产业的政策空间趋紧，为稳定粮食生产，国家不得不拿出巨资支持农业生产， 大大加重了政府的财政负担。农业龙头企业的健康发展因此受到了很大威胁。 本人曾经在农业产业化国家重点龙头企业一湖南金健米业股份有限公司工 作。尽管2 0 0 7 年由于组织的调动离开了该企业，但浓浓的“金健”情结仍让我时 刻关注着该企业的发展。由于没有明晰的竞争战略以及其他原因，该企业的竞争 能力一直很弱；在目前国际国内粮食市场竞争加剧的情况下，制定明晰的竞争战 略并加以实施迫在眉睫。本人的研究方向为战略管理。在此背景下，我选定研究 金健米业的竞争战略作为毕业论文。 1 2 文献综述 1 2 1 竞争战略理论概述 “战略”一词最早起源于战争和军事活动，它来源于希腊语s t r a t a g i a ，本意是对 战争的筹划和指导。随着人类社会的发展，“战略”一词先后被引申到政治领域、 社会领域和经济领域，其含义也相应变得广泛了。辞海对它下了这样的定义： “战略泛指对全局性、高层次的重大问题的筹划与指导。”【2 】 企业战略( c o r p o r a t es t r a t e g y ) 是“战略”一词在企业经营管理中的延伸和应用。 湖南企健米业股份仃限公；, - 1 竞争战略研究 在西方，进入二十世纪六十年代后，企业战略研究就成了管理课程中的一个单独 部分。直到七十年代，随着社会实践的需要、理论探讨的深入，企业战略管理 ( s t r a t e g ym a n a g e m e n t ) 才真j 下成为一门体系完整的学科【”。然而，“企业战略” 在西方战略管理文献中仍没有一个统一的定义。加拿大麦吉尔大学管理学教授明 茨伯格指出：“在生产经营活动中，人们在不同的场合以不同的方式赋予企业战略 不同的内涵，说明人们可以根据需要接受各种不同的战略定义”。【4 】不同的学者和 管理者给战略赋予了不同的定义。 安索夫认为，战略是决策的基准，是维系企业各种活动以及限定企业当前及 未来基本特点的纲。他在企业战略论中把战略定义为由于做了什么才会发展 或由于做些什么才能保全活力。他认为战略是由如下的要素构成的：( 1 ) 产品市 场范围，产品和市场的组合程度；( 2 ) 成长向量，即企业计划在其范围内所具有 的有利竞争地位和特性；( 3 ) 竞争优势，即明确在该项范围内所具有的有利竞争 地位和特性；( 4 ) 协力效果，即判断进入新领域后是否有获取利益的能力的衡量 标准【5 】o 不过，安索夫对“战略”一词只是限定在“产品市场战略”的意义上使用。对现 代企业来说，就是公司经营的产品和市场的配合，即划定经营范围。 法国学者h 塔威尔在企业的生存战略一书中认为，战略是一种谋求生存 的方法，它为公司的未来确定了道路，并紧紧与风险相连【6 】。 我国许多学者也对企业经营战略进行了定义与解释。 许庆瑞认为，企业经营战略是对企业长期发展目标、达成目标的途径和手段 的谋划，以期在充分运用取得资源的条件下获得最大的经济效益【7 1 。 汪应洛提出企业经营战略的基本要素包括：产品结构与市场规模；业务活动 范围；企业经营资源，即企业各自各种能力的综合【8 1 。 解培才则认为，经营战略是在符合和保证现实企业使命的条件下，在充分利 用环境中存在的各种机会和制造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定 企业从事的事业范围、成长方向和竞争对手，合理的调整企业结构和分配企业的 全部资源p j 。 综合以上内容，所谓企业经营战略，是指在复杂多变的市场竞争中，企业为 谋求生存和发展，在充分了解与把握企业经营外部环境的基础上，通过有效地组 织和利用企业内部各种资源，达成企业的经营目标，而做出的指导整个企业经营 活动的总体谋划。 企业战略具有如下几个特征：( 1 ) 全局性。它对整个企业的发展全局进行管理。 ( 2 ) 长期性。它着眼于企业未来的发展，一般要考虑5 1 0 年。( 3 ) 系统性。它把企业 各方面的动作作为一个彼此紧密配合、有机联系的整体。( 4 ) 竞争性。制订企业经 营战略的目的，就是要在激烈的竞争中占有相对优势，因此企业必须使自己的经 丁商管理硕i ：学位论文 营战略具有竞争性特征，以保证自己战胜竞争对手，保证自己的生存和发展。( 5 ) 应变性。从变动的环境出发拟订战略，根据变动的环境，组织修订和实施最近经 营战略及其管理的核心所在。 国际前沿理论研究表明，企业组织特别是大公司、大集团的竞争优势，己构 成一个国家或地区经济发展的微观基础。为了赢得国际竞争优势，西方经济学界 和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位。 企业竞争战略，主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针 及其策略。其内容一般由竞争方向( 市场及市场的细分) 、竞争对象( 竞争对手 及其产品和服务) 、竞争目标及其实现途径( 如何获取竞争优势) 三个方面构成。 综观近2 0 年的国际理论研究成果，可将企业竞争战略研究思潮大致划分为三个前 后继起的主要理论流派，即结构学派、能力学派和资源学派。 1 2 1 1 结构学派 结构学派的创立者和代表人物，首推美国著名战略管理学家、哈佛大学商学 院的迈克尔波特教授。波特的新型企业竞争战略理论是对多年来相关研究成果的 厚积薄发。在波特之前，己有诸多学者对企业竞争战略进行过深入研究。 产业结构研究并不是一个全新的领域，无论是战略管理学家还是经济学家都 对此有过不少研究。然而，在二十世纪八十年代波特的著作出现之前，战略领域 却没有提供多少获得这种理解的分析技巧，有些虽己崭露头角但尚缺乏广度和综 合性；经济学家们尽管一直在研究产业结构，但大都是从公共政策的角度出发， 所以经济学的研究一直未引起企业经理们的注意。与以往的研究相比，波特的理 论贡献在于对产业组织经济学与企业竞争战略的创新性兼容。他认为一个产业内 部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方 议价能力、供方议价能力和现有竞争对手的竞争。而其中每种作用力又受到诸多 的经济技术因素和特征的影响，例如“进入威胁”就受到规模经济、专卖产品的差 别、商标专有性、转换成本、资本需求、分销渠道等因素的制约。 上述五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其中 最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键 作用。在上述分析基础上，波特提出了三种可供选择的竞争战略：总成本领先战 略、差异化战略和目标集聚战略( 又可以分为成本领先的集聚战略和差异化的集 聚战略两种) 。 当然，实施这三种战略不仅需要不同的资源和技能同时还存在着程度不同的 风险。然而波特强调指出：“一般而言，一个企业保持采用其中一种战略作为首要 目标对赢得成功通常是十分必要的”o o ，否则，如果一个企业未能沿着三个方向 中至少一个方向制定自己的竞争战略，即一个企业被夹在中间，那么这种企业的 湖南会健米业股份有限公司竞争战略研究 利润注定是低下的，因为“一个企业对三种基本战略均适宜的情况绝无仅有。”【1 2 】 继产业结构分析之后，波特详尽阐述了关于企业竞争战略理论的另一个重要 组成方面竞争对手理论分析模式。这主要包括如下三个方面内容：即如何辩 识竞争对手，如何分析竞争对手，如何把握竞争对手的市场行动信号。对于面临 市场激烈竞争而又试图保持相对竞争优势的企业来说，波特的许多精辟论述和分 析技巧则具有很强的现实针对性和操作借鉴意义。 战略制定与战略实施是战略管理过程中两个不可分割的主要环节。以竞争优 势为中心将二者有机地统一起来是波特企业竞争战略理论的又一创新。在他看来， “竞争优势是任何战略的核心所在。”】因此，实施竞争战略的过程实质上就是企 业寻求、维持、创造竞争优势的过程。 1 2 1 2 资源学派 资源学派的某些理论观点在二十世纪八十年代中期就出现，经过八十年代末 九十年代初的长足发展，目前已基本成为企业竞争战略研究领域中一个重要理论 流派。资源学派注重公司的内部分析，强调“资源”问题的重要性，这是资源学派 的理论出发点和基础。在其主要理论代表人物柯林斯和蒙哥马利看来，资源是一 个企业所拥有的资产和能力的总和。因此，一个企业要获得佳绩，就必须发展出 一系列独特的具有竞争力的资源并将其配备到拟定的竞争战略中去。 然而，在一个企业所拥有的各类资源中，哪些资源可以成为企业战略的基础 昵? 在实践中又如何识别和判断不同资源的价值呢? 对此，柯林斯和蒙哥马利认 为，资源价值的评估不能局限在企业自身，而要将企业的资源置于其所面对的产 业环境，并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较，从而判断其优势和劣势。为 此，他们进一步提出资源价值评估的五项标准：( 1 ) 进行不可模仿性评估，即资 源是否难以为竞争对手所复制；( 2 ) 进行持久性评估，即判断资源价值贬值的速 度；( 3 ) 进行占有性评估，即分析资源所创造价值为谁占有；( 4 ) 进行替代性 评估，即预测一个企业所拥有的资源能否为另一种更好的资源代替；( 5 ) 进行竞 争优势性评估，即在自身资源和竞争对手所拥有的资源中，谁的资源更具有优越 性。 通过上述五个方面的评估，通常能够表明一个企业资源的总体状况，从而为 制定和选择竞争战略提供一个坚实可靠的基础。 然而，这一理论观点也有其自身的局限性。最大的问题在于这一理论忽视了 资源转换的作用，而这一转换过程恰恰是企业的一种核心能力。不可否认企业所 拥有的资源是企业战略制定、实施的重要基础。但是，随着环境变化的加速，静 态的资源价值判断标准己不能适应企业动态竞争的需要，资源的稀缺性和不可替 代性己不再总是能保证企业获得竞争优势。因为，产品替代的速度己大大加快， 丁商管理硕l ：学位论文 产品的寿命周期越来越短。当一种产品从市场上被消费者抛弃时，构成该类产品 的资源往往失去其价值。另外，动态的环境要求企业能及时调整资源的配置，在 这一调节过程中，往往原有可持续使用的资源价值大大降低。许多企业因不愿承 担这种调整给企业带来的损失而拒绝改变原有资源的使用模式，从而使企业的经 营惯性加大，逐步失去竞争优势。 1 2 1 3 能力学派 能力学派的出现源于波特竞争战略理论的局限性。产业结构虽然是企业竞争 环境的关键组成部分，但产业结构的特征和演变只是企业制定竞争战略的主要依 据之一。按照竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”( 即组织的强 项和弱项) 和“可能做的”( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。波特理论从 产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，但对企业“能 够做的”方面却语焉不详。因此，二十世纪八十年代中后期及九十年代初期以来， 不少管理学家就越来越注重对公司的资源和能力分析。另一方面，能力学派的兴 起也得力于美国企业界和学术界对企业管理实践的反思。 所谓能力学派，是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为 出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。该学派有两种具有代表性的观点： 一是以汉默尔和普拉霍莱德为代表的“核心能力观”，另一种观点是以斯多克、伊 万斯和舒尔曼为代表的“整体能力观”。前者所说的“核心能力”，是指蕴含于一个 企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体。后者 所指的“整体能力”，主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方 式的组织程序。换言之，两种“能力观”虽然都强调企业内部行为和过程所体现出 的特有能力，但前者注重企业价值链中的个别关键优势，而后者则强调价值链中 的整体优势。 能力学派认为，企业获取竞争优势的关键是选择在什么地方进行竞争，而非 如何选择这些优势去竞争。其基本出发点在于企业战略应通过能力优势来适应环 境变化。虽然这种战略有助于企业重视挖掘自身潜能，并通过创新来提高自身能 力，但往往忽略资源的配置效率，甚至在一定时期内因受资源约束而难以实现战 略目标，正如能力学派的一些学者所言，能力学派的重点放在企业内部的能力， 而缺少将这些能力与外部环境相连接的桥梁。尽管能力学派认为应投资于制约企 业能力提高的资源，但资金本身就是一种经常缺乏的资源，并且，许多能力的形 成是需要一定过程的，而环境变化又是迅速的，如何正确地选择需要提高的能力 本身就要求有一定的现有资源的支持。 1 2 1 4 几种学派的整合 由以上分析可知，资源学派和能力学派对企业战略形成的指导均有不足之处， 湖南金健米业股份有限公i d 竞争战略研究 因此，将两者有效结合就成为人们所关注的研究焦点。事实上，安索夫在二十世 纪七十年代就指出将企业能力与外部环境有效结合是企业战略形成的基石。在以 后的研究过程中，学术界就如何有效地将企业能力与环境结合出现了不同的看法， 形成了资源学派和能力学派。无论是资源学派还是能力学派，都希望给企业的战 略分析者们提供一种指导，以帮助他们正确地确定战略形成的基础。沿着以往学 者分析问题的思路，可以看出，目前的理论观点似乎没有将企业的能力、资源和 环境看成是相互影响的内在分析因素，而仅将其中的一个或两个要素看成是内在 要素来分析。 然而，企业的能力和资源是企业发展不可缺少的关键要素，它们之间存在着 相互依存和相互影响的复杂关系，只强调某一要素作为战略形成的基础往往是不 全面的。任何环境的变化都对参与竞争的企业提供机遇或威胁，甚至环境的变化 更多地来自各竞争企业自身。换句话说，各企业改善资源使用效率和提高自身能 力的过程就是引起环境变化的过程，因此，企业战略的形成必须将资源、能力与 环境有机地统一，寻求它们之间的有效配置。为了做到这一点，需要对资源与能 力之间的内在关系进行更深入的分析。 在柯林斯和蒙哥马利的研究基础上，英国学者福克纳和鲍曼两人进一步拓展 了资源学派导向的竞争战略理论体系和分析模式。他们综合了结构学派和能力学 派的有关理论思想，而且在分析技术工具上进行了富有成效的大胆创新，实现了 资源学派和能力学派的整合。从而大大提高了企业竞争战略理论的实用价值。 通过对上述竞争战略理论流派的考察与评估可以发现，企业竞争战略理论研 究己日趋成熟和完善。战略的实质是在企业的资源、能力与环境之间保持均衡。 寻求竞争优势是企业在发展过程中战略定位的关键。通过对能力与资源的整合， 使得战略的选择空间扩大，为企业优势、外界机会、企业战略及战略措施间相互 匹配和适应提供了更多的机遇，这也使得企业在综合考虑能力和资源的基础上， 对企业战略措施进行选择成为可能。这样，企业战略目标的实现就有了较为可靠 的保障。 1 2 2 竞争战略理论模型简介 1 2 2 1p e s t 分析 p e s t 的含义分别代表四类影响战略制定的因素：政治的( p o l i t i c a l ) 、经济 的( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i a l ) 、技术的( t e c h n o l o g i c a l ) ，它是战略外部环境 分析的基本工具，用于分析企业所处宏观环境对于战略的影响。企业与其外部客 观的经营条件、经济组织及其他外部经营因素之间处于一个相互作用、相互联系、 不断变化的动态过程之中。这些影响企业的成败，但又在企业外部非企业所能全 部控制的外部因素就形成了企业的外部环境。而对这些外部环境分析的目的就是 t 商管理硕 ：学位论文 找出外部环境为企业所能提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所 构成的威胁，以此作为制定战略目标和战略的出发点、依据和限制条件【坦1 。 1 2 2 2 五种力量模型 哈佛商学院的迈克尔波特教授在1 9 7 9 年提出：一个行业中的竞争状态是各个 竞争力量共同作用的结果。波特的五种竞争力量模型是一个非常有力的分析工具， 作为行业驱动力解剖的经典方法，关注的重点在于如何增加企业自身的竞争地位， 从而在竞争中获得主动权。它有助于系统地分析市场上主要的竞争压力，判断每 一种竞争压力的强大程度和重要程度。它不仅是应用最广泛的竞争分析工具而且 也是相对易于理解和应用的分析工具，对企业战略的制定产生了全球性的深远影 响。它将大量不同的因素汇集成一个简便的模型之中，以此来分析一个行业的基 本竞争态势。 按照五种力量模型，企业面临五个方面的竞争威胁，即供应商讨价还价能力、 购买者讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、同行业企业之间的竞 争。“一种可行战略的提出应该包括确认并评价这五种力量”【l o 】。 1 2 2 3 三种基本竞争战略 迈克尔波特在建立了五种力量模型的基础上，进一步提出了应对这五种竞争 力量的三种基本竞争战略：总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 、差异化战 略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 、集中化战略( f o c u s ) 。 第一种战略在二十世纪七十年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的 应用，那就是通过采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得成本领先。成 本领先要求积极的建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低 成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度的减小研究开发、服务、推销、 广告等方面的成本费用，战略中的主体是使成本低于竞争对手。 第二种战略是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具 有独特性的东西。但是需知道，差异化并不意味着公司可以忽略成本，但此时成 本不是公司的首选战略目标。 最后一种基本战略是主攻某个特定的顾客群、某产品链的一个细分段或某一 个地区市场。集中差异化战略的整体是围绕着很好地为某一特定目标服务者以这 一中心建立的，它所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标【1 0 1 。 这三种基本战略既相互区别又具有内在联系，企业既可分别使用也可以结合 使用这三种基本战略。 1 2 2 4s w o t 分析 s w o t 分析是综合分析工具，不仅被大量应用于战略分析过程，而且也是一 湖南会健米业股份有限公司竞争战略研究 个有效进行战略选择的工具。具体指优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、 机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 。 “企业在制定战略时，都试图将其战略建立在优势基础上而消除劣势。当一个 企业不具备利用机会去回避威胁所需的技能时，就可以使用s w o t 分析识别必要 的资源，采取措施获取优势而减少劣势，从而具备所需技能。”【l 习 1 2 2 5 价值链分析 价值链分析方法是将企业的经营活动分解为基本活动和支持活动两大类。基 本活动是指与商品实体的加工流转直接相关的生产经营的实质性活动，一般分为 进货后勤( 原料供应) 、生产操作( 加工装配等) 、出货后勤( 成品储运) 、市 场销售( 广告、促销等) 、服务( 售后服务) 五种活动。支持活动是指用以支持 基本活动而且内部又相互支持的活动，包括企业基础结构( 常规管理、财务、计 划、质量控制等) 、人力资源管理( 招聘、培训、绩效评估等) 、技术开发( 产 品开发、服务开发等) 、采购( 与供方打交道过程管理) 四项活动。 价值链的每项活动都是企业所必经的环节，但每项活动对企业竞争优势的形 成有着不同的影响。企业要做的事情是识别影响其竞争优势的关键活动。价值链 分析的意义在于指导企业如何推行其制定的竞争战略。 1 3 研究的目的 本文立足于公司的奋斗目标：未来五年内创建中南地区乃至国内一流粮食加 工企业，本着理论来源于实践，指导实践的思想，从公司的实际出发，运用各种 分析手段，力争将金健米业的竞争战略从理论高度进行分析，从实践角度加以完 善和体现，对金健米业的发展起到重要指导作用。本论文的研究目的是：( 1 ) 通 过对金健米业的内外环境进行分析制定金健米业未来五年的竞争战略；( 2 ) 提出 具体的建议和措施，提高金健米业的竞争能力。 1 4 研究的方法、框架及思路 本文以本人2 0 0 1 年9 月2 0 0 7 年2 月在金健米业工作期间掌握的第一手资料为 基础进行研究。通过与企业高管、技术人员、业务人员进行面对面的交流，查阅 公司财务报表、相关管理制度和文件，上网查询等方法了解企业在行业中的地位、 行业环境以及产业内竞争等情况。结合获得并加以整理后的资料，通过攻读研究 生期间所学到的理论知识，运用战略管理的理论和方法，针对金健米业的竞争战 略进行研究。通过对宏观环境、行业环境和自身优劣势进行分析，在给出初选战 略的基础上，结合金健米业现有资源、能力及组织结构等实际情况，选定适合金 健米业发展的竞争战略。最后论述如何实施该竞争战略。 t 商管理硕。 ：学位论文 研究思路流程图如下： 图1 1 研究思路流程图 湖南金健米业股份有限公卅竞争战略研究 第2 章金健米业的发展现状及其内外环境分析 2 1 金健米业的发展现状 金健米业成立于1 9 9 8 年初，并于当年4 月在上海证券交易所上市，是我国粮食 系统第一家上市公司。截止2 0 0 7 年底，企业总资产1 6 5 亿元，净资产7 8 亿元，员 工2 7 0 0 人。公司的主导产品是“金健”牌系列精米，其生产设备主要从美、德、同、 意、瑞等国引进并采用全新的工艺流程和自动监控手段。“金健”牌系列精米自2 0 0 1 年以来先后被评为“全国用户满意产品”、“全国放心粮油产品”、“国家商业名牌产 品”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”称号；均获得中国绿色食品管理中心颁发 的“绿色食品”证书，获得“国家监督抽查合格全面质量信得过食品”称号，通过了 国际质量标准体系i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 认证、h a c c p 认证、i s 0 1 4 0 0 0 体系认证，取得 q s t j e 书。2 0 0 2 年元月，公司荣获湖南省首届质量管理奖。2 0 0 3 年元月，公司荣获 “中国质量万里行全国先进单位”称号。2 0 0 4 年，“金健”入选“中国5 0 0 最具价值品 牌”排行榜。2 0 0 5 年，“金健”商标被评为“中国驰名商标”。公司拥有企业博士后科 研工作站和省级技术中心。先后承担了多项国家“九五”、“十五”科研攻关项目， 并取得了一批重大成果。其中“9 9 n k y l 0 0 2 3 早稻米深加工保鲜方便米粉”项 目研究达到国际领先水平；“保鲜方便米粉的生产方法”和“保鲜方便米制品的抗老 化方法”等6 项发明获国家专利；“籼型优质不育系金2 3 a 选育与应用研究”获2 0 0 2 年度国家科学技术进步二等奖。公司自1 9 9 8 年创立以来，推行农业产业化经营模 式，带动了本地及周边地区农业结构调整和农民增收，优质稻基地扩展到1 8 0 多个 乡( 镇) ，面积达到1 8 0 万亩，带动农户1 6 0 万户，共为农民增收3 亿多元。 总体而言，金健米业在成立以来的1 0 年时间内取得了较大发展，对社会做出 了一定贡献；但冷静地看，金健米业繁荣昌盛的表象底下仍存在许多不容忽视的 问题。这主要表现在以下几个方面：一是赢利能力弱。近5 年来，公司经济效益一 直在低位徘徊，甚至连续两年巨额亏损，企业面临生存危机。2 0 0 2 年- - 2 0 0 6 年， 公司净利润分别为1 3 3 6 4 万元、1 2 9 5 万元、2 5 9 2 1 万元、5 5 6 万元、5 0 1 万元引， 在2 0 0 2 年和2 0 0 4 年分别巨额亏损的情况下，2 0 0 3 年、2 0 0 5 年、2 0 0 6 年净利润仍连 年递减，年均递减率7 2 ；加权每股收益分别为0 3 0 9 元、0 0 3 元、0 5 8 2 元、0 0 1 元、0 0 1 元钔，加权净资产收益率分别为1 1 9 、1 1 4 、2 4 9 2 、0 6 2 、1 0 1 制。二是缺乏核心竞争力。公司尽管有博士后科研工作站和省级技术中心，但 作为主导产业的粮食加工业，有市场的产品科技含量不高，科技含量高的产品市 场需求不旺。三是人员队伍不太稳定。公司在2 0 0 2 年和2 0 0 4 年发生巨额亏损后， 导致部分高层、管理骨干和营销人员相继辞职。此外，公司虽然是股份制公司， t 商管理顾 ：学位论文 但其经营管理方式仍带有浓厚的“老国企”色彩，家长式作风、经验式决策、不 透明采购等不良现象仍在很大范围和程度上存在。 保证企业赢得竞争的实力应该是综合性的，既包括系统经营实力，也包括道 德实力，而评价公司的价值既要看其经济实力也要看其道德实力【l ”。金健米业目 前既不具备较强的经济实力，在道德实力方面也很薄弱。面临全新的环境变化和 市场竞争，金健米业如何才能走出困境，形成并维持长久的竞争优势呢? 为此， 下一节将对金健米业的内外环境进行分析。 2 2 宏观环境分析 2 2 1 政治环境 国家高度重视“三农”和粮食安全问题，这为直接关联“三农”和粮食安全问题 的金健米业带来了良好的发展机遇。近五年来，党中央、国务院连续五年下发“中 央一号文件”，密切关注“三农”问题。2 0 0 4 年1 月，针对全国农民人均纯收入连续 增长缓慢的情况，中央下发关于促进农民增加收入若干政策的意见。 2 0 0 5 年1 月3 0 日，中央下发关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策 的意见。文件要求，坚持“多予少取放活”的方针，稳定、完善和强化各项支农 政策。当时和今后一个时期，要把加强农业基础设施建设，加快农业科技进步， 提高农业综合生产能力，作为一项重大而紧迫的战略任务，切实抓紧抓好。2 0 0 6 年2 月，中共中央、国务院下发关于推进社会主义新农村建设的若干意见， 这份“一号文件”显示，中共十六届五中全会提出的社会主义新农村建设的重大历 史任务已经迈出有力的一步。2 0 0 7 年1 月2 9 r ，中央下发关于积极发展现代农业 扎实推进社会主义新农村建设的若干意见。文件要求，发展现代农业是社会主 义新农村建设的首要任务，要用现代物质条件装备农业，用现代科学技术改造农 业，用现代产业体系提升农业，用现代经营形式推进农业，用现代发展理念引领 农业，用培养新型农民发展农业，提高农业水利化、机械化和信息化水平，提高 土地产出率、资源利用率和农业劳动生产率，提高农业素质、效益和竞争力。2 0 0 8 年1 月3 0 只，中央下发关于切实加强农业基础建设进一步促进农业发展农民增收 的若干意见。意见共分8 部分，约1 5 0 0 0 字。包括：加快构建强化农业基础 的长效机制；切实保障主要农产品基本供给；突出抓好农业基础设施建设；着力 强化农业科技和服务体系基本支撑；逐步提高农村基本公共服务水平；稳定