（工商管理专业论文）A房地产销售代理公司发展战略研究.pdf

d d e p a r t m e n t ：丛旦金鱼坠鱼垒主呈q 旦q 皇旦主旦兰 m a j o r ：避 s p e c ia 1t y ： 丛q 亟皇! 旦皇n 主皇! 卫! 至量曼堑! ：蛩塑g 旦咝 s u p e r v i s o r ： ! q 兰：旦至旦y 呈坠垒 n a m e ： a p r i l2 0 1 1 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文a 房地产销售代理公司发展战略研究，是在 华东师范大学攻读硗垂博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明 确说明并表示谢意。 作者签名：日期：少、1 年j - 月f 日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 a 房地产销售代理公司发展战略研究系本人在华东师范大学攻读学位期间在 导师指导下完成的碛壬博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师范大 学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门 和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版；允许 学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出 版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部或“涉密 学位论文宰， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 f 、 导师签名2 全 ! 轧 本人签名 j 铆 乱1 年，月ly 日 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学 位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未 经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文， 均适用上述授权) 。 i i l 坌拯硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 胡建绩教授复旦大学管理学院主席 何佳讯教授华东师范大学商学院 杨蓉副教授华东师范大学商学院 摘要 房地产代理业经过近二十年的发展，已经成为了房地产产业链中的重要环节之 一。伴随着房地产开发规模、标准、能力的不断提升，房地产代理业也快速发展，从 最初单项目的服务模式成为了成熟化的跨区域、多项目、全程化的房地产代理。房地 产代理中主要提供的市场研究、产品定位、营销策划、广告企划、销售执行等核心业 务，推动了房地产开发“以销定产 、“客户至上 的理念。然而房地产代理业存在着 进入门槛偏低、技术标准不高、人才依赖度大、业务模式单一等问题，也使得整个行 业处于竞争无序和发展瓶颈状态。同时，一系列的房地产调控政策，也将影响到整个 房地产业的发展，从而波及到房地产代理业。而房地产开发商在发展过程中也对供应 商提出了提供产业链集成服务的需求，来减轻开发商的业务外包选择难度和管理成本 压力，提升整体开发效率和质量。 面对这一系列来自市场、客户和自身的问题和要求，房地产代理企业需要对未来 的发展进行深层次的研究和规划，来满足来自各方的需求。正是基于对此的认识，本 文以a 房地产销售代理公司为例，对该公司的发展战略进行全面深入研究，明确a 公司未来的战略方向、目标和举措，进一步为行业发展提供参考和借鉴。 本文首先阐述企业相关的战略和战略管理等理论，然后对a 公司所面临的宏观 政策、经济、社会、技术环境和竞争现状、态势进行分析，发现a 公司所面临的机 遇和威胁。在对a 公司进行全面调研和高层访谈的基础上，从多角度剖析a 公司的 经营现状、资源优势和存在问题，总结出a 公司的内部优势和劣势。在此基础上， 通过对企业的综合分析，确定a 公司的企业愿景和发展目标，设计以营销代理业务 为核心的，包括咨询、经营、合作资源等在内的房地产产业链集成服务的新业务模式， 既实现企业业务结构的优化和盈利模式的丰富，又符合市场的发展趋势和开发商的服 务需求。最后，还制定了相应的分阶段战略升级路径，以实现a 公司成为房地产流 通领域的多元化投资商、整合运营商和专业经营商的愿景目标。 本文在研究中，运用了比较分析法、p e s t 分析法、五力竞争模型、e c i r m 战略 模型和s w o t 工具等进行了分析，采用了定性和定量结合的方法。 关键词：发展战略、房地产代理、集成服务 v a b s t r a c t t h ei n d u s t 吖o f 伧a ie s t a t ea g e n c yh a sb e c o m eo n eo ft h ek e ys e c t o n si n t h e 陀a ie s t a t e si n d u s t 吖c h a i nf o r t sp a s t2 0y e a 倦d e v e l o p m e n t w i t ht h e c o n t i n u o u sa d v a n c eo f 伧a ie s t a t ee p i o i t a “o n ss c a l e ，s t a n d a r da n da b i i i mt h er e a i e s t a t ea g e n c yh a s 陷p i d i ye x p a n d e da sw e ，s t e p p i n gf r o mt h es e n ，i c em o d eo f o n i ys i n g i ep r o j e c t t ot h ew e 一d e v e i o p e dr e a ie s t a t e a g e n c yo ft 陷n s - a r e a ， m u i t i - p r o j e c t sa n dw h o i ep r o c e s s m a n a g e m e n t ，w h i c hm a i n i yf o c u s e so nt h ec o 陀 b u s i n e s s e si n m a 水e t i n g陀s e a r c h 。p r o d u c t st a r g e t i n g ，m a r k e “n gs t 陷t e g y a d v e r t i s e m e n tp i a n n i n g ，s a i e se x e c u t i o na n ds oo n ，p r o m o “n gt h ei d e ao f “i i m i t p r o d u c t i o nt om a r k e ta b i t y ，a n d “c u s t o m e r - o r i e n t e d ”i nt h i si n d u s t h o w e v er ， s o m ep r o b i e m si y i n gi nt h ei n d u s t 吖o fr e a ie s t a t ea g e n c ya l s o 陀s u i t si n t s d i s o r d e yc o m p e t i t i o na n dt h eb o t u e n e c ko fd e v e i o p m e n t 。s u c ha s 陀i a t i v e l yi o w s t a n d a r d sf b re m p i o y m e n ta n dt e c h n i q u e ， h i g h e rt a i e n t s r e l i a n c ea n ds i n g i e b u s i n e s sm o d e b e s i d e s ，as e r i e so fa d j u s t m e n ta n dc o n t r o ip o i i c i e si n 陀a ie s t a t e j n d u s t r yw i i la i s oa f f e c ti t sd e v e i o p m e n ta saw h o l e ，a n dt h e nr e a ie s t a t ea g e n c y i n d u s t r yi nt h ef o o w i n g 1 no r d e rt oe i e v a t et h ed e v e i o p m e n t se 仟i c i e n c ya n dq u a 蜕 t h e 陀a ie s t a t ed e v e i o p e 倦h a v e 陀q u i 陀dt h es u p p i i e 倦t op r o v i d et h ei n t e g 阳t o n s e n ，i c eo ft h ei n d u s t 吖c h a i n ，w i t hp 怕s s u r er e i e a s ei nt h ec h o o s i n gd 怖c u i t i e sa n d m a n a g e m e n t s tf o rt h e m f a c i n gas e r j e so fp r o b i e m sa n d 陀q u i 陀m e n t sf r o mm a r k e t ，c u s t o m e 倦a n d t h e m s e i v e s ，r e a ie s t a t e sa g e n t sn e e d st or e s e a l i c ha n dp i a nt h ef u t u r ed e e p i yt o s a t i s f yd e m a n d sf r o ma s i d e s b a s e do nt h ea b o v eu n d e r s t a n d i n g ，t h i st h e s i s t a k e sac 0 m p a n ya s a ne x a m p i et od oac o m p r e h e n s i v ei n d e p t hs t u d yo fa c o m p a n y sd e v e i o p m e n ts t 陷t e g y m y 伧s e a r c hw 川 m a k ec l e a rac o m p a n y s s t r a t e g i cd i 陀c t i o n ，g o a i sa n di n i t i a t i v e si nt h ef u t u r e ，i no r d e r t op r o v i d ei n f o r m a t i o n a n dr e f e r e n o ef o rt h ed e v e l o p m e n to f 陀a le s t a t ei n d u s t r y f i r s t i y t h i s p a p e rd e s c r b e se n t e r p r i s e r e i a t e ds t r a t e g i c ， b u s i n e s s 一他i a t e d m a n a g e m e n t t h e o r i e s t h e nm yar t i c i ea n a i y s e sm a c r o e c o n o m i cp o “c y ，e c o n o m y ， s o c i e t y ，t e c h n 0 1 0 9 i c a ie n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i v es i t u a t i o na n dt r e n dt h a tac o m p a n y v i f a c i n g t of i n d o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t sf o rac o m p a n y o nt h eb a s eo fa c o m p 怜h e n s i v e 怜s e a r c ha n di n t e r v i e w so fac o m p a n y sh i g h i e v e i ，m yt h e s i s a n a i y z e so p e r a t i n gs t a t u s ，伧s o u r c e sa n dp r o b l e m so fac o m p a n yf r o mm u m a n g i e s ， a n ds u m su pa c o m p a n y si n t e r n a is t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s t h e nt h r o u g ht h e c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so fac o m p a ny ， t h i s p a p e rd e t e r m i n e sa m p a n y s c o r p o 阳t ev i s i o na n dd e v e i o p m e n to b j e c t i v e s ，d e s i g n sai n d u s t 吖c h a i nw h i c h m a k e sm a r k e t i n ga g e n c ya sac o r eb u s i n e s s ，i n c i u d i n gc o n s u i t i n g ，m a n a g e m e n t ， o p e 阳t j o na n d 陀s o u r c e s t h i si n t e g 陷t i o ns e n ，i c ei san e wb u s i n e s s ，n o to n l y r e a i i z i n g0 p t i m i z a “o no ft h ee n t e r p r s eb u s i n e s ss ”u c t u r ea n de nr c ht h ep a y o f f m o d e i s ，b u ta i s ob e i n gi ni n ew i t hm a r k e tt 伧n d sa n ds e n ，i c en e e d so fr e a le s t a t e s e n t e r p r i s e s f i n a i i y ，m yt h e s i sf 阳m e sap h a s e ds t r a t e g yt 0d e v e i o pt h ea p p r o p r i a t e u p g r a d ep a t ht oa c h i e v eac o n l p a n y sv i s i o nt ob e c o m ead i v e r s i f i e di n v e s t o r a p r o 怡s s i o n a i n t e g 陷t o ra n da no p e 阳t o ri nt h er e a ie s t a t ec i r c u l a t i o n 1 nm ya n i c i eiu s ec o n l p a l a t i v ea n a i y s i s ，p e s ta n a i y s i s ，f i v ef o r c e sm o d e l ， e c l r ms t 阳t e g i cm o d e i sa n ds w o ta n a i y s i st 0d ot h er e s e a r c h 1a i s oc o m b i n e q u a t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v em e t h o d si nm yw o 水 k e yw o r d s ：d e v e l o p m e n ts t 阳t e g y ，r e a ie s 切t ea g e n t ，i n t e g 怕们0 ns e i c e v i l 目录 第1 章绪论l 1 1 选题背景l 1 2 研究目的和意义。2 1 3 研究内容和方法2 1 3 1 研究内容2 1 3 2 研究方法3 第2 章企业战略理论综述4 2 1 企业战略和战略管理4 2 1 1 战略和战略管理的定义4 2 1 2 战略管理过程和模型4 2 2 企业战略分析方法和模型5 2 2 1 总体经营环境分析方法- p e s t 分析框架法5 2 2 2 竞争环境分析方法一波特的五种竞争力量分析模型6 2 2 3 企业内部分析方法e c i r m 战略模型7 2 2 4 企业综合分析方法一s w o t 分析矩阵法9 第3 章a 房地产销售代理公司外部环境分析1 0 3 1p e s t 分析1 0 3 1 1 政治、政策和法律环境1 0 3 1 1 1 总体发展战略侧重长期稳定发展1 0 3 1 1 2 宏观调控手段关注短期标本兼治1 l 3 1 2 经济环境。1 3 3 1 2 1 消费拉动刺激房地产市场需求旺盛1 3 3 1 2 2 财富效应推动房地产行业持续发展1 4 3 1 3 社会环境1 4 3 1 3 1 城市化建设改变社会发展结构1 5 3 1 3 2 高速交通网络建设加速区域一体化进程1 5 3 1 4 技术环境1 5 3 1 4 1 房地产开发向产业化、低碳化和复合化整合升级1 7 3 1 4 2 房地产服务向横向一体化和纵向一体化双向布局1 8 3 1 5 小结1 9 3 2 行业发展的竞争力量( 波特五力模型) 分析2 0 3 2 1 专业供应商的业务能力提高2 0 3 2 2 开发商的服务要求日趋多元2 1 3 2 3 低门槛进入导致行业发展混乱2 1 3 2 4 业务交叉拉低行业整体服务水平2 2 3 2 5 同业竞争向规模化、资本化、多元化升级2 2 3 2 6 小结2 4 第4 章a 房地产销售代理公司内部条件分析2 5 v l i i 4 1e c i 砌战略模型分析2 5 4 1 2e ( 企业家) 高效的企业家团队2 5 4 1 2c ( 资本) 轻资产的资本特征2 6 4 1 3i ( 产业) 快速成长的核心业务2 6 4 1 4r ( 资源) 优质的企业发展资源3 0 4 1 5m ( 管理) 持续优化的管理体系31 4 2 a 公司发展中存在的问题3 2 4 2 1 主营业务与盈利模式过于单一3 2 4 2 2 业务拓展与管理能力有待进一步提升3 2 4 2 3 团队建设与人才结构提升空间有限3 3 4 2 4 核心竞争力和差异化优势不明显3 4 4 3 ，j 、结3 5 第5 章a 房地产销售代理公司战略目标和实施3 6 5 1a 公司s w o t 分析3 6 5 2a 公司战略规划总体设计3 7 5 2 1 企业愿景3 7 5 2 2 企业价值3 8 5 2 3 发展目标3 8 5 2 4 升级路径3 9 5 2 4 1 初级阶段：代理+ 合作资源3 9 5 2 4 2 中级阶段：代理+ 咨询+ 合作资源3 9 5 2 4 3 高级阶段：代理+ 咨询+ 经营+ 合作资源3 9 5 3a 公司战略规划举措4 0 5 3 1 代理业务实现规模扩张4 0 5 3 1 1 制定一个倍增计划4 l 5 3 1 2 实施两大重点策略4 2 5 3 1 3 聚焦三大优势领域4 2 5 3 1 4 建设四级拓展体系4 2 5 - 3 1 5 布局五大核心区域4 3 5 3 2 产业整合业务积极筹备4 4 5 3 2 1 明确整合标准4 4 5 3 2 2 筛选整合对象4 5 5 3 2 3 制定整合方式4 7 5 4a 公司战略实施保障4 7 5 4 1 加强经营计划与资本运作4 7 5 4 2 加强集成管理与专业沉淀4 8 5 4 3 加强团队建设与人才保障4 8 5 4 4 加强品牌推广与文化建设4 8 第6 章结论4 9 参考文献5l j l 炙谢5 3 i x 6 8 0 8 0 4 0 6 0 4 3 徐承a 房地产销售代理公司发展战略研究 1 1 选题背景 第1 章绪论 近年来我国房地产业呈现出迅猛快速的发展态势，房地产业在国民经济中的地位 日益提升，已经成为国家经济长期规划和发展的支柱产业之一。而我国房地产代理业 从上世纪9 0 年代初伴随着房地产开发产生以来，通过近二十年的发展，已经形成了 一定行业基础和规模，并且随着房地产开发的火爆发展而迅速壮大。目前，房地产代 理业已经成为了整个房地产产业链中不可或缺的一个重要环节，为房地产项目的成功 开发和价值兑现提供了有利的保障。但是，在整个房地产行业急速发展的背景下，房 地产代理业中也凸显出行业发展无序、竞争规则混乱、行业信誉度低、业务模式单一、 业务范围相似等问题，房地产代理业原来所具备的高智力型、高利润率的行业特征正 在慢慢减退。在2 0 1 0 年国家对房地产逐步加强宏观调控的背景下，通过一系列的调 控手段和税收政策，房地产业的发展正面临着前所未有的政策压力，随之房地产代理 业也将面对更大的挑战。因此，对于来自产业、市场和行业的发展现状和趋势，房地 产代理业必须谋求新的发展方向和重点。而这些也就要求从事房地产代理的企业需要 重新从企业发展战略的高度进行审视和研究，思考未来的发展方向，明确企业的定位 和目标，选择适应市场发展需要的企业发展战略。 a 房地产销售代理公司通过十年多的发展，已经成为了行业领先的跨区域的全国 化公司，作为房地产流通领域的服务商，已经能够提供从土地调研、市场分析、产品 定位、设计研究、营销策划、广告设计、销售执行等涵盖房地产产业链的全程销售代 理业务。在取得一定行业地位和市场份额的基础上，a 公司也面临着行业其他竞争对 手的挑战，众多原先排名在后的竞争企业通过短期内的区域快速扩张、资本市场对接、 大客户捆绑等已经取得了飞速发展，给a 公司的业务扩张和市场拓展形成了压力。 并且随着房地产调控带来的市场压力，a 公司的销售代理业务执行也碰到了以往市场 火爆时没有的问题，比如销售周期延长、销售任务加剧、销售成本提高、销售收入降 低等问题，给a 公司的经营带来了现实压力。为此，对于以稳健经营、专业至上为 目标的a 公司而言，需要对自身未来的发展进行新的战略规划。在总结以往十年发 展经历的基础上，结合产业发展趋势、行业竞争态势和客户需求变化，通过内部资源 6 8 0 8 0 4 0 6 0 4 3 徐承 a 房地产销售代理公司发展战略研究 和条件的诊断，重新确定公司的战略目标，形成独具特色和核心优势的业务模式，来 保证企业快速、持续、健康的发展。但是，对于房地产销售代理公司而言，在企业发 展战略研究方面几乎还处于初级阶段，更多的还是围绕着房地产代理行业的传统业务 进行梳理和调整，缺乏对政策趋势和行业环境的剖析和认知。同时由于房地产销售代 理公司更多地还是将营销策划、广告企划、销售执行等房地产代理业的基础业务扩张 和提升作为战略发展方向，使得房地产销售代理公司之间的差异化不足，竞争优势趋 同，无法达到战略研究帮助企业快速发展的目的。因此，房地产销售代理公司的发展 战略研究需要更多地结合战略管理理论和行业发展机会，拓宽思考方向，创新商业模 式，将房地产代理业的发展提升到一个新的高度。 1 2 研究目的和意义 基于房地产代理业的发展现状和战略发展需求，并根据a 房地产销售代理公司 实际发展需要，本文研究旨在达到帮助a 公司找到未来发展的方向和路径，形成新 的业务来源和盈利模式，实现a 公司战略发展目标。并且本文研究紧密结合房地产 代理业的发展现状，为未来发展提供更多的启发和方向，对房地产代理业的提升发展 具有现实意义。在研究房地产代理公司战略的同时，本文更从房地产开发的产业链角 度出发，剖析房地产开发过程中的实际需求，从开发商的角度提出对供应商的要求。 通过对a 公司提出产业链集成服务战略措施，来优化开发流程、降低开发成本、提 高开发效率、提升开发品质，从而实现专业化、集成化、精细化的房地产开发产业链， 并且形成新的房地产开发供应商模式，为房地产开发的进一步优化提供参考价值。 1 3 研究内容和方法 1 3 1 研究内容 本文从战略理论研究出发，提出本文研究中所涉及到的理论知识和方法模型，然 后对a 公司的内、外部环境进行全面分析，提出公司面临的外部机会和威胁、内部 优势和劣势，最后提出a 公司的战略目标和具体的战略实施措施。全文主要分为六 2 6 8 0 8 0 4 0 6 0 4 3 徐承a 房地产销售代理公司发展战略研究 个部分，具体如下： 第一部分：绪论； 第二部分：企业战略理论综述； 第三部分：a 房地产销售代理公司外部环境分析 第四部分：a 房地产销售代理公司内部条件分析 第五部分：a 房地产销售代理公司战略目标和实施 第六部分：结论 1 3 2 研究方法 本文研究紧密遵循理论联系实际的研究方法，包括首先搜集战略管理的相关文献 资料和收集房地产代理业的发展资料，通过筛选、整理和分析，完成本文研究所需要 的理论支持和行业信息。其次通过对a 公司全面的内部调研，并和中高层管理者进 行了面对面的访谈，收集了公司的一手资料，充分了解了企业的发展现状和愿景目标。 最后，本文充分运用科学的战略研究方法和模型，如p e s t 分析、五力竞争分析模型、 e c 瓜m 战略模型、s w o t 工具等，应用定量和定性相结合的方法，完成本文的最后 研究。 3 徐承a 房地产销售代理公司发展战略研究 第2 章企业战略理论综述 2 1 企业战略和战略管理 2 1 1 战略和战略管理的定义 “战略 一词，中国自古有之，辞海解释为“对战争全局的筹划和指挥 。“战 是指战斗、战役和战争，“略 是指计划、策略和谋略。在西方，“战略一词来源于 希腊文s n 锄e g o s ，指的是将军指挥的艺术。“战略 一词引入企业管理已有几十年的 历史。在战略几十年的发展历史中，很多学者、管理者从不同的角度对战略进行探讨， 赋予了不同的定义。本文认为，战略( s 仃a t e g i c ) 是企业为了满足未来持续经营的需 要，在分析其拥有和控制的内部资源和能力以及所处的外部环境的基础上，决定企业 的未来发展方向、目标与目的，选择达到该目标与目的应遵循的途经( 方针) 和行动， 并为实现这些目标与目的，对企业重要资源进行配置，对目前与将来要从事的经营活 动进行系统规划和安排。 弗雷德r 戴维将战略管理( s 仃a t e g i cm 锄a g e m e n t ) 定义为1 ：制定、实施和评 价使组织能够达到目标的，跨功能决策的艺术与科学。战略管理致力于对市场营销、 财务会计、生产作业、研究与开发及计算机信息系统进行综合的管理，以实现企业的 成功。 2 1 2 战略管理过程和模型2 弗雷德r 戴维将战略管理过程( s 仃a t e g i c m 觚a g e m e n tp r o c e s s ) 分为三个阶段： 战略制定、战略实施、战略评价。其中战略制定( s n a t e 斟f 0 肌u l a t i o n ) 包括：确定 企业任务、认定企业的外部机会与威胁、认定企业内部优势与弱点、建立长期目标、 制定供选择战略以及选择特定的实施战略。战略制定过程所要决定的问题包括：企业 进入何种新产业? 放弃何种产业? 如何配置资源? 是否扩大经营或进行多元经营? 是否进入国际市场? 是否进行合并或建立合资公司? 战略实施( s 仃a t e g ) ， 1 2 摘自弗雷德r 戴维著，李克宁译，战略管理 ，经济科学出版社，2 0 0 6 年5 月第l 版 4 3 4 0 一 一 6 一o 一 一 4 一 一 0 _ 一 吣一 一 8 一 一 6 一二 6 8 0 8 0 4 0 6 0 4 3 徐承a 房地产销售代理公司发展战略研究 h p l e m e n t a t i o n ) 被称作是战略管理的行动阶段，要求公司树立年度目标、制定政策、 激励雇员和配置资源，以便使既定的战略得以贯彻执行。战略实施活动包括：培育支 持战略实施的企业文化、建立有效的组织结构、调整企业经营方向、制定预算、建立 和使用信息系统以及将雇员报酬与组织绩效挂钩。战略评价( s n a t e g ye v 2 l l u a t i o n ) 是 战略管理过程的最后阶段，包括：重新审视外部与内部因素、度量业绩、采取纠正措 施。 根据战略管理过程的三个阶段，并结合各阶段中的主要内容，形成了战略管理模 型，成为了研究和实施战略管理的最好方法。 l 一战略制定l 一战略实施一 战略评价 图1 1 战略管理模型 本文研究的a 公司发展战略，将根据该战略管理模型的流程，完成战略制定部分 的研究，即分析公司的外部机会和威胁、内部优势和劣势、确定公司战略目标、提出 具体的战略举措等。 2 2 企业战略分析方法和模型3 2 2 1 总体经营环境分析方法一p e s t 分析框架法 p e s t 分析是企业外部环境分析的基本工具，主要用于对企业所处的总体宏观环 境中影响战略的因素进行分析。p e s t 分析代表四类影响企业战略制定的因素的英文 首字母：p ( p o l i t i c a l ) 代表政治环境、e ( e c o n o m i c a l ) 代表经济环境、s ( s o c i a l ) 代表社会环境、t ( t e c h n o l o 西c a l ) 代表技术环境。 3 摘自陈幼其，战略管理教程) ，立信会计出版社，2 0 0 3 年 5 徐承a 房地产销售代理公司发展战略研究 图1 2p e s t 分析模型 p _ 政治、政策和法律环境，影响因素包括政府财政状况、业务经营领域内的 国家产业政策、财政政策、货币政策、经济和贸易政策、税收政策等。 e 经济环境，影响因素包括经济发展水平、经济周期、金融系统和资本市场 发展状况、财政和货币政策、通货膨胀情况、价格水平和变化趋势、可支配收入水平 等。 s 社会文化环境，影响因素包括生活方式、对政府的信任程度、收入差距、 公众道德观念、售后服务、对社会责任、购买习惯、休闲的态度等。 卜技术环境，影响因素包括企业技术的重要程度、最新发展动向、未来发展 变化趋势；行业内取得成功的关键技术；竞争对手的技术水平等。 2 2 2 竞争环境分析方法一波特的五种竞争力量分析模型4 五种竞争力量分析模型是迈克尔波特于1 9 8 0 年代提出，对企业战略制定产生 全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五种竞 争力量分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的进入能力、替 代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种竞争力量的不同组合变化，最 终影响行业利润潜力变化。 4 摘自迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏出版社。1 9 9 7 年 6 韶0 8 0 4 0 6 0 4 3 徐承 “房地产销售代理公司发展战略研究 图1 3 五种竞争力量分析模型 供应商议价能力。供应商影响行业竞争者的主要策略是提高价格，降低所提供产 品或服务的质量。供应商可能导致威胁的一些因素包括：供应商所在行业的集中化程 度、产品或服务的标准化程度、所提供的产品或服务在企业整体产品成本中的比例等。 购买者的议价能力。购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。 为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。 影响购买者议价能力的因素包括：集体购买、产品的标准化程度、替代品的替代程度、 大批量购买的普遍性等。 潜在竞争者的进入能力。行业中在位企业的超额利润刺激了潜在竞争者的进入， 潜在竞争者通常会带来大量资源和额外的生产能力，并要求获得市场份额。潜在竞争 者对于在位企业的威胁程度取决于两大因素：进入壁垒和在位企业对潜在竞争者的预 期反应。 替代品的替代能力。当竞争对手的产品或服务与企业提供的产品或服务相同、近 似，但却以不同的方式满足顾客的需求时，就形成了替代( 品) 威胁。来自替代产品 的竞争压力其强度取决于三个方面的因素：是否可以获得价格上有吸引力的替代品； 在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何；购买者转向替代品的难度。 行业内竞争者现在的竞争能力。行业内的竞争通过降低企业的绩效威胁各企业， 可能导致行业激烈竞争的关键特性包括：大量参与竞争的公司、参与竞争公司的规模 及影响力相同、行业增长缓慢、缺少产品差异性、市场能力增量大等因素。 2 2 3 企业内部分析方法e c i i m 战略模型5 和君创业在系统研究欧美典型公司和中国本土的大企业成长经验之后，总结提炼 出一个在中国商务环境下如何造就公司的一般模式，称之为“e c i i 洲战略模型 。在 5 摘自马雨欣，a 包销企业战略研究，2 0 0 8 年 7 6 8 0 8 0 4 0 6 0 4 3徐承a 房地产销售代理公司发展战略研究 e c i i 泓战略模型中，e ( e n 骶p r e n e u r ) 是企业家，c ( c a p i t a l ) 是资本，i ( i n d 咖y ) 是产业，r ( r e s o u r c e ) 是资源，m ( m a i l a g e r n e n t ) 是管理，它们构成公司战略不可 或缺的五个要素或维度，共同组合成为一个以企业家精神和企业家能力为核心的公司 战略模型。 e ( 弧p r e n e u r ) 企业家。这里的企业家是指一个企业的经营主持者和最高 管理者，是企业经营意志的源泉和灵魂。一个企业能够成长，第一个决定因素就是主 持这个企业经营的企业家是否具备足够的素质、知识和能力。东方经营之神松下幸之 助说：“一个企业的兴衰，7 0 的责任在于企业家。 西方管理学宗师德鲁克说：“一 个企业组织只能在企业家的思维空间之内成长。”正因为如此，人们总是把克莱斯勒 的复兴、g e 的强大归因于企业家艾科卡和韦尔奇。总之，一个企业倘若要成功，首 先必须拥有一个做卓越的、志存高远的企业家。 c ( c a p i t a l ) 资本。企业的组建与诞生，需要有资本的投入。企业的持续成 长，需要有持续的资本供给。一个企业从诞生到分阶段地一步步成长，再到最后成就 为大型公司，必定是一个“融资投资再融资再投资的规模不断放大的 资本循环过程，同时也是一个伴随着大量收购、兼并、重组、合资、战略联盟等活动 的资本扩张过程。对于资本要素的优劣评定可以依据资本规模、资本成本或价格、资 本生成速度三个指标来衡量。 i ( i n 岫) 产业。企业成功与否还与它所在或所选择从事的产业或产品领 域紧密相关。迈克尔波特说：“制定战略很重要的一步，是企业家必须花心思好好 界定企业所经营的产业。 一个公司在产业要素方面的优劣可以从产业规模、产业竞 争结构和产业吸引力、产业盈利模式、产业政策、公司业务组合中多元产业之间的协 调效应状况、公司经营特定产业的效率优势等方面进行衡量。企业在产品和产业选择 上，必须进入或必须创造条件准备进入那些市场足够的大型产业，而且必须有能力创 造产业利基，主导产业秩序，领导产业升级换代。 r ( r e s o u r c e ) 资源。资源是指一个企业从事某一特定产品或产业的经营所 必须具备的那些有形和无形的生产要素、条件、技能和能力。这些资源包括：天然资 源、物质资源、人力资源、市场资源、公共关系资源等。对于资源要素的优劣评价主 要从资源保有量、资源环境、资源的规模、成本和速度、资源的价值性、稀缺性和不 可模仿性等方面进行。任何一个产业，都有着其特定的资源要求。从事任何一个产业 的经营，都必须占领、控制、拥有或培育出与之相适应的产业资源。 8 6 8 0 8 0 4 0 6 0 4 3 徐承a 房地产销售代理公司发展战略研究 m ( m a i l a g e m e n t ) 管理。当资本和资源都为着特定的产业经营而聚合到一个 企业体之后，如何保证企业组织在运营上的有效，从而使这些资本和资源能够得到有 效率的使用，就成为企业经营中的致命问题。管理是一个促进组织结构合理和保障组 织运营效率的要素，具体包括：公司治理结构、决策机制、组织结构、机制和流程、 责权利体系的安排和落实、绩效考核和薪酬体系、企业文化、企业信息化等各方面。 2 2 4 企业综合分析方法- s w o t 分析矩阵法6 s w o t 分别代表企业优势( s 骶n g t l l ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o m m i t y ) 、 威胁( 吐鹏a t ) 。s w o t 分析矩阵实际上是对企业内外部条件进行综合和概括，进而分 析组织的优势和劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 s w o t 矩阵能帮助企业识别和制定四种战略：s o 战略( 优势一机会战略) 、w o 战略( 劣势一机会战略) 、s t 战略( 优势一威胁战略) 、w t 战略( 劣势一威胁战略) 。 爹：，舛部分衙j7 篓篓_ 部分掰缓 终；纷部分衙，霪豁内部分掰缓 瓷 优势劣势 外愀 了解公司优点了解公司的缺点 机会 捌蚓 掌握外郎环境 利用优点的存有缺点的 的机会因素 外部环境机会的外部环境机会的 应用战略方案应用战略方案 威胁 d叫 掌握外自眵随 利用优点的存有缺点的 的风险因素 外部环境风险的外部环境风险的 对应战略方案对应战略方案 6 摘自王方华、吕巍编著，战略管理，机械出版社。2 0 0 4 年1 2 月第l 版 9 6 8 0 8 0 4 0 6 0 4 3 徐承a 房地产销售代理公司发展战略研究 第3 章a 房地产销售代理公司外部环境分析 3 1p e s t 分析 3 1 1 政治、政策和法律环境 房地产业在目前经济格局中，因为投资和销售金额大、产业关联性和