（工商管理专业论文）河南羚锐制药股份有限公司营销渠道变革研究.pdf

学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的河南羚锐制药股份有限公司营销渠 道变革研究论文是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的科 研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首 都经济贸易大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者猕遂拯日期理年月三日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阋 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印， 缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 日期：五正舞月上 第l 页共3 8 页 河南羚锐制药股份有限公司的营销渠道变革研究 i 摘要 现代的营销管理是体现市场营销系统性、科学性的管理科学分支之。州 内外关于营销理论层出不穷。以菲利浦科特勒的市场营销理论为差导的潮流影 响着众多企业及其营销管理者。作为国内硬膏剂生产企业的龙头老大，河南羚锐 制药股份有限公司以年产1 5 亿贴膏剂占据着国内硬膏剂市场近3 0 的份额。但 是，随着企业现代化竞争程度同益加剧以及国外先进营销理念的冲。l j j f 统的 销售观念对发展产生了阻碍。尤其是传统的“批发式”经营，束缚了渠道潜力的 发挥。为此，进行以渠道结构、模式转变为主并配以o t c 终端管理、营销传播组 合的变革势在必行。 首先，营销观念的创新要实现三个转移。第一，营销理念要从以产品为导 向向以消费者为导向的转移，倾注更多的资源研究消费者的需求，选择有效的力 式对消费者进行教育和宣传，这才是所有营销决策的出发点、单纯的研究产品、 制定方案的时代已经过去，必须实现产品和消费者的对接。第- 2 ，营销决策要英 现从销售政策为导向向营销方案为导向的转移。销售政策是销售人员丌展r 作的 工具，解决了用什麽干的问题，营销方案解决了干什麽和怎麽 二的问题。既仃销 售政策，又有营销方案可以实现过程监督和结果考核双重效力。第三，要实现从 渠道促销向终端消费者促销的转移，渠道是销售的中间环节，是产品到达消费者 的通路，营销的根本是解决消费者的主动购买问题，促销和宣传的出发点是消费 者。其次，组织结构要得以优化，扁平化的组织结构是提高管理效率的有效模式 之一：减少管理层级，提高各个层级的工作效率，增加员j 二上作量。挺 4 各个部 门之间协同作战能力，规范各部门的工作流程。进一步精简商务和终端队伍，加 强队伍管理。精简商务队伍的前提是针对各个区域进行商业渠道整和，商业渠道 全国化，终端服务区域化。终端管理继续实行精细化管理，在部分区域实行商务 与终端分开管理的营销管理模式，提高营销效率。大力削减商业客户，整和商业 资源，逐步实行一级经销、二级分销的经销模式，降低货款风险，减少管理费j 】。 广告投放坚持始终如一的投放策略，同时，加强人力资源管理，提高管理人员的 工作激情和管理能力，尤其是提高地区经理的薪酬待遇，加强考核机制、培洲机 制，提高管理和操作能力。 i i 关键词 渠道、o t c 终端管理、营销传播、制造商、渠道经销商、零售终端 第2 贞共3 81 j i a b s t r a c t m o d e mm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti so n eo ft h ea d m i n i s t r a t i o ns c i e n c eb r a n c h e m b o d y i n gt h em a r k e t i n ga n d s a l e ss y s t e m a t i c n e s s ，s c i e n t i f i c a l n e s s s e l l t h e o r y i n f i n i t ec h a n g e sa th o m ea n da b r o a da b o u tm a r k e t i n gt h e o r y ，w i t hp h i l i p sk e t e l e s m a r k e t i n ga n ds a l e st h e o r ys e l l sad i r e c t o rf o rd o m i n a n tt i d a lc u r r e n ti sa f f e c t i n gal o t o fe n t e r p r i s ea n dt h e i rc a m p t h eh a r da si nt h eh o m e l a n de l e c t u a r ym a n u f a c t u r i n g e n t e r p r i s e st o pl e a d e ro fs e c t ，s h a r ph e n a nl i n g r u ip h a r m a c yi n c o r p o r a t e dc o m p a n y a r eo c c u p y i n gt h et o u g he l e c t u a r yo fi nt h eh o m e l a n dm a r k e t p l a c eb e i n gc l o s et o 3 0 sp o r t i o nc l o s e l yt oe l e c t u a r yw i t ha n n u a lo u t p u to f1 , 5 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0 b u t ，h i n d e r w i t ht h ef a c t t h i ne n t e r p r i s em o d e r n i z e dt h e d e g r e ec o m p e t i n g h a sa g g r a v a t e d g r a d u a l l ya n da d v a n c e dc a m pp i ni d e ai m p i n g e m e n t ，w h o s et h et r a d i t i o nm a r k e t i n g c o n c e p th a v e c o m ei n t o b e i n ga b r o a dt od e v e l o p i n g e s p e c i a l l yt h et r a d i t i o n w h o l e s a l es t y l e ”m a n a g e s b r i n g i n gi n t op l a yh a v i n gf e t t e r e dt h ec h a n n e lp o t e n t i a l l s f o rt h i sp u r p o s e ，t h et e r m i n a lb e i n gi np r o g r e s sg i v i n gf i r s tp l a c et oc h a n n e ls t r u c t u r e 。 t h ep a r e mc h a n g ea n dm a t c h i n gi tw i t ho t cm a n a g e s ，t h ec a m pp i ns p r e a d s t r a n s f o r m i n gc o n s t i t u t i n gt ob ei m p e r a t i v e c h a n g i n gm a r k e t i n gi d e a n e e d st or e a l i z et h r e em e t a s t a s i s e sf i r s t m a r k e t i n g t h e o r y a s k st h em e t a s t a s i st a k i n gc o n s u m e ra sg u i d i n gf o ri tf i r s t ，f r o mt a k i n g p r o d u c ta sg u i d i n g ，d e v o t et om o r er e s o u r c es t u d yc o n s u m e r sn e e d ，t h ee f f e c t i v ew a y c h o o s i n gc a r r i e so u te d u c a t i o n o nt h ec o n s u m e ra n d p r o p a g a t e s ，t h i si sr e a l l ya l lc a m p b u t t - j o i n tt h es t a r t i n gp o i n ts e l l i n gd e c i s i o n m a k i n g ，s i m p l er e s e a r c hp r o d u c t ，t h e t i m e sw o r k i n go u tas c h e m em u s tr e a l i z et h ep r o d u c ta n dt h ec o n s u m e ra sb e i n g a l r e a d yp a s t s e c o n d l y , t h ec a m pp i nd e c i s i o n m a k i n gn e e d st oc o m et r u ef r o mt h e m e t a s t a s i ss e l l i n gp o l i c yf o rg u i d i n gs e l l sas c h e m et oc a m pf o rg u i d i n gs e l l i n g p o l i c yh a sb e e nt os e l lap e r s o n n e lc a r r y i n go u tt h ei m p l e m e n tw o r k i n g ，w h a ta n d w h yd r yp r o b l e mw h a td r yp r o b l e m ，c a m pp i ns c h e m et oh a v er e s o l v e dt r u n kw i t ht o h a v er e s o l v e d h a v ec a m pt os e l lp o l i c y , t h e r eb et os e l las c h e m eb e i n ga b l et or e a l i z e p r o c e s ss u p e r v i s i o na n df i n a l l yc h e c kd o u b l et h ee f f e c t t h i r d l y , a s kr e a l i z a t i o nt o p r o m o t et h es a l e so ft h em e t a s t a s i sp r o m o t i n gt h es a l e so ft ot e r m i n a lc o n s u m e rf r o m t h ec h a n n e l ，t h ec h a n n e li st h ec e n t r el i n ks e l l i n g ，p a s s a g eb e i n gt h a tt h ep r o d u c tg e t s t oac o n s u m e r , t h ef o u n d a t i o nc a m pi ss o l di st or e s o l v ec o n s u m e r sb u yap r o b l e mo n s e l l so w ni n i t i a t i v e ，t h es t a r t i n gp o i n tp r o m o t i n gt h es a l e so fa n dp r o p a g a t i n gi sa c o n s u m e r s e c o n d l y , t h ef r a m e w o r ko fo r g a n i z a t i o nn e e d st om a n a g e t oo p t i m i z e ，t h e f l a t r i z a t i o nf r a m e w o r ko fo r g a n i z a t i o ni so n eo ft h ee f f e c t i v ep a t t e r ni m p r o v i n g 第3 负共3 8 贝 e f f i c i e n c yo fm a n a g e m e n t ：c u td o w nt h el e v e lm a n a g i n gat i e r ，i m p r o v ee a c ht i e ro f l e v e la v a i l a b i l i t y ，i n c r e a s ee m p l o y e ea m o u n to fw o r k t h ec o o r d i n a t e do p e r a t i o n a b i l i t y , i ss t a n d a r db e t w e e ni m p r o v i n ge a c hb r a n c h e se v e r yb r a n c h sj o bt e c h n o l o g i c a l p r o c e s s t h et e a mm a n a g e st h et e a m ，s h a r p e n i n gc u t t i n gd o w nb u s i n e s sa f f a i r sa n d t h et e r m i n a lf u r t h e r c u t t i n gd o w np r e m i s eo fb u s i n e s sa f f a i r st e a mi sar o u n dn u m b e r a n d ，c o m m e r c ec h a n n e ls p e c i f i c a l l yf o ra r e ac a r r i e so u tt h ec o m m e r c ec h a n n e lo n eb y o n ew h o l en a t i o n - r i z a t i o n ，t h et e r m i n a l c o v e r a g e t h et e r m i n a l i s m a n a g e d c o n t i n u i n gp u t t i n gr e f i n e m e n ta d m i n i s t r a t i o ni n t op r a c t i c e ，i nt h ep a r t a r e ap u t s b u s i n e s sa f f a i r sa n dt h et e r m i n a li n t op r a c t i c es p l i t t i n gt h ea d m i n i s t r a t i v em a r k e t i n g m a n a g e m e n tp a t t e m ，i m p r o v e sc a m ps e l l i n ge f f i c i e n c y c u td o w nt h ec o m m e r c e c u s t o m e r ，r o u n dn u m b e ra n dc o m n l e r c er e s o u r c ee n e r g e t i c a l l y ，s t e pb ys t e p ，c a r r y o u tt h ep a t t e mb e i n gs o l d ，l e s s e n i n gm o n e yf o rb u y i n go rs e l l i n gg o o d sr i s k b e i n g s o l do n es t e p ，d i s t r i b u t i n gt w os t e p s ，c u td o w na d m i n i s t r a t i o nc o s t a d v e r t i s e m e n t p u ti n t oc i r c u l a t i o ni n s i s to np u t t i n gi n t oc i r c u l a t i o nb e i n ga l w a y st h es a m ef r o mf i r s t t ol a s tt a c t i c s ，r e i n f o r c e sh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n ta tt h es a l t l et i m e ，i m p r o v e j o b o ft h eh a n d l i n gc r e wi n t e n s ee m o t i o na n dm a n a g ea l la b i l i t y ，e s p e c i a l l yi m p r o v i n g s a l a r yo f t h er e g i o n a lm a n a g e rp a y m e n tp a y , t h es h a r p e n i n gc h e c k sm e c h a n i s m ，t r a i n s m e c h a n i s m ，r i s et om a n a g ea n dh a n d l ea na b i l i t y i v k e yw o r d s c h a n n e l s 、o t ct e r m i n a l m a n a g e 、m a r k e t i n gb r o a d c a s t 、m a n u f a c t o r y 、 f r a n c h i s e r 、r e t a i l t e dt e r m i n a l 第5 ；( 共3 8 贝 引言： 医药及医疗一直是关系百姓健康、民族体魄的国家攸关大事。中华民族传统 医药源远流长，在几千年的历史中，佑护着炎黄子孙生生不息。在今天，扣负这 种神圣使命的载体已经不是古时的郎中炼制丸、散、膏、门，晌是高殳址代化的 医药企业生产的极大丰富的医药产品。尤其是传统的中成药制剂，扫圳群i 咐l j q 约 风靡的2 1 世纪，仍牢牢占据着国人的身心。 在市场经济社会条件下，市场营销状况成了民族医药企业生存并发展的极其 重要的决定性因素之一。当西药及其流通、销售方式与中成药同样在国内市场j ： 竞争时，受国际医药巨头的剧烈冲击，国内医药企业面临着营销模式的调移平u 创 新，尤其是营销渠道的变革及相关配套措施已成为刍务之急。如何系统地纪介巾 场、企业和产品，设计适合的营销渠道模式尤为关键。本文即以家民族医约企 业的杰出代表一河南羚锐制药股份有限公司当f i 的营销渠道问题为例，l f 细 阐述国内同类企业所面临的共性问题，并在全面剖析后给出变革的渠道毹胛方。 案，进而引发企业系统的市场营销战略、战术的调整，以此供业界兹为借鉴。 第6 贝共3 8 贝 v i 正文 1 营销渠道管理的理论 1 1 营销渠道的概念 什么是销售渠道? 销售渠道就是药品从生产基地传递到各级经销商，阿纤 销商( 零售商) 传递到消费者手中的通道( 也叫通路) 。 营销渠道执行的工作是把商品从生产者那革转移剑消费者手攀。它弥合j j 。 品、服务和其使用功能之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销 渠道成员执行了一系列重要功能：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、 占有实体、付款、所有权转移。常用渠道术语中，发货指从公司库房发出，、与，j 到达某地所有经销商库房的货款总额。回款指某地所有经销商月度内汇款到公d 帐户的现会及到期承兑汇票的总额。分销指某地所有经销商肖月发货到另外经销 商、批发商及零售商的货款总额。纯销指某地当月所有零售商统计的本j 销传给 顾客的各产品价值总和。 渠道中有些是正向流程( f o r w a r df l o w ) ( 实体、所有权和促销) ；另螳坦 反向流程( b a c k w a r df l o w ) ( 订货、付款) ；还有一些是双向流程( 信息、谈判、 筹资和风险承担) 。医药产品行业内的企业作为以销售实体产品的制造商伞少需 要3 个渠道为公司服务：销售渠道、交货渠道和服务渠道这些渠道不可能由个 公司组成例如，一个公司使用电话作为它的销售渠道，速递邮寄服务作为交货架 道，当地的维修人员作为服务渠道。这些渠道的发展目标是进一步进 j - 技术政工址。 随着时代进步，许多公司将计算机作为销售渠道，就如顾客利用网上服务来寻求 最佳购买一样。计算机还能作为交货渠道，只要卖主把软件程序与计算机用户相 连接。最后，有关软件失灵的维修服务也能通过计算机网络进行，另一种情况是 通过电话，由医生对病人的情况作出诊断。由此可见，营销功能比在任何时m 执 行这些功能的机构更为基本。营销渠道的变化很大程度上是由于发现了史为f 】敛 的集中或者分散经济功能的途径，这些功能是执行向目标顾客提供有用的商品组 合的过程中所不可缺少的。 每个经销的中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过和- - 承担若干工作，就是一个渠道级数( c h a n n e ll e v e r ) 。由于药品生产企业和最终消 费者都担负了一些工作，他们也是渠道的组成部分。图1 ( a ) 说明了儿种不刚 的营销渠道。 第7 页共3 8 贝 图l ( a )消费者营销渠道 零级渠道( m - c ) 一级渠道( m - r c ) 二级渠道( m - w - r c ) 三级渠道( m w - j r - c ) 零级渠道( z e r o l e v e lc h a n n e l ) ，也叫直接营销渠道( d i r e c t m a r k e t i n gc h a n n e l ) ， 是由生产者直接销售给消费者。直接营销的主要方式是上门推销、家庭展示会、 邮购、电子通信营销、电视直销和制造商自设商店。鉴于药品的特殊性，其销售 模式中不应用上述的几种方法。其他行业如家电、工业产品，尤其是快速消费。1 行业。如雅芳公司的推销代表基本上都是上fj 向妇女推销化妆晶；塔_ ；ni ，尔 ( t u p p e r w a r e ) 的销售代表通过家庭展示会来推销其鸡肉产品；有些运动器材制 造商通过电视直销或宣传品传播信息；左丹奴用自己的商店出售服装。一部分药 品生产企业也开设自己的零售药店，但必须在g s p 的约束下规范管理。 一级渠道( o n e 1 e v e lc h a n n e l ) 包括一个销售中间机构，如零售商。，二级渠道 ( t w o 1 e v e lc h a n n e l ) 包括两个中间机构。在消费者市场，它们般是。个批发 商和一个零售商。三级渠道( t h r e e l e v e lc h a n n e l ) 包括三个中间机构。例如，批 发商出售给中日j 商，中间商再出售给附近的零售商。国内的医药领域人都存在i 级或者三级以上的渠道，习惯上成为一级商、二级商和批发商。批发商、j k 被称为 “二批”。 图1 ( b ) 展示常见的行业市场营销渠道。行业市场生产者可利用其销售人 员直接销售产品给行业顾客，或者可销售给行业品经销商，由他们销售给i j | 业品 顾客；或者可以通过生产商的代表或自属的销售分支机构直接销售给行、品顾 第8 页共3 8 页 客；或者通过行业品经销商销售给行业品顾客。在药品生产企业，无论是化学制 药还是传统的中成药生产企业，绝大多数都是企业自己负责产品的 要销僻j 作，将全国划分为若干个销售地区( 大区) ，设立办事处，詹 j 管理人必干f 。j 代表丌展市场营销工作。 图1 ( b )行业营销渠道 药品生产企业必须明确渠道成员的条件和责任。尤其是在设计渠道办案i h 。 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本。一个问题是使用公卅的十仃 = f j 队伍销量大，还是选择经销商的销量大? 大多数营销经理认为，使用公d 的销售 队伍销量大。因为公司销售人员完全致力于本公司的产品；他们在销售本公刮的 产品方面受过较好的训练；他们更富有进取性，一位他们的未来与公司密切相关； 他们更可能获得成功，因为顾客喜欢直接与公司打交道。 然而，药品经销商业可能比公司销售队伍带柬史大的销昔。首先，纤 i i j _ ；】仃 更多的业务人员：其次，经销商的业务员可能和生产企业的销售人员宵川样的影 极性( 这取决于同其他产品对比，推销该产品的佣金是多少) 。当然，无论选择 其中哪种方式，生产企业都必须要考虑两种渠道的控制问题。选择经销商意味着 会产生更多有关控制的问题。因为经销机构是一个独立的公司，其关心的是本公 司利润最大化。经销商可能集中在那些从其所购买的商品品种组合角度t 而吉的 最重要的顾客，而不是从对某个特定生产商产品感兴趣的程度方面考虑的。此外， 经销商的业务人员可能没有掌握有关公司产品的技术细节，或者1 i 能有效地j 龟 j 它的促销材料。 为了发展渠道，渠道成员互相之间都允诺在某种程度f 在一个特定的时期内 持续维持义务，但由于生产商对变化市场响应能力问题，其允诺的持续时问在缩 第9 贝共3 8 且 短。在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，生产商需要寻求能获得最大控 制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。天津中美史克( i s k ) 逋过 中国传统的药品分销系统销售低价的药方药品，同时，配以西方式的销傅嘲络十甘 销它的处方药品。中国传统的药品分销系统至少需要3 各层次的批发商构成： 级批发商向大城市供应药品；二级批发商为中等城市服务：一i 级批发| ；j 纶小城 镇和农村的业务。当天津中美史克把药批卖给。级批发商时，药晶就会流下级 甚至二级批发商，这样，天津中美史克就渗透进大量市场。刚时，它也参加州i j 会和订货会，与二级批发商做生意。天津中美史克还向医院、药房、珍所派拊 销员销售高价药品，例如泰诺。 生产者必须不断地激励中间商，促使其做好工作。促使其参加这渠道体系的 条件固然已经提供了若干激励因素，但是这些因素还必须通过生产者经常的监督 和再鼓励得到补充。生产者不仅是通过中问商出售，而且还要向中间商m 售。爱 激励渠道成员出色地执行任务，制造商必须从尽力了解各个中f h j 商的小j l i 嘤柙i 欲望做起。在处理与分销商关系时，生产者所采用的方式有很大的不同。他们一 般应用下述类型的力量形式来获取合作。 强制力量( c o e r c i v e p o w e r ) 是表示中i 日j 商不合作的话，制造商就威胁停 止某些资源或终止关系。在中间商紧密依赖制造商的情况下这种方法足 相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和逼使它们组织抵消j 醚。 报酬力量( r e w a r d p o w e r ) 是指为中| 日j 商执行特定活动时制造商给】。的附 加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但丌支过高。 法律力量( 1 e g i t i m a t ep o w e r ) 被广泛应用于二制造商依据合n d 所载i | j 的规 定或从属关系，要求中间商有所行动。 专家力量( e x p e rp o w e r ) 可以被那些具备专门技术的制造商所利用，而 这些专业技术正是中间商认为有价值的。 当然，较为高明的公司则努力与其经销商结成长期的伙伴关系。制造商首先 要清楚：在市场覆盖面、产品供应、市场丌发、帐务要求、技术建议干服务以技 市场情报方面，制造商要从经销商那里得到什么，而经销商又有哪些期坦。制造 厂商企求在这些政策上得到分销商的合作，并引进一种为追随这种政策的合作计 划。例如，一家供应六味地黄丸的药品生产企业不是直接支付3 5 的销售佣会给 经销商，而是对基础销售工作支付2 0 得费用，备有6 0 天存货支付5 ，及时交 付账单支付5 ，还有5 则用于当经销商提供关于顾客购买信息的报告时。 上述从渠道设计、渠道激励和控制等几个方面系统地阐述了：洲渠道营销的 特点。作为从宏观角度论述的市场渠道营销的理论，其高度概括和系统特征无疑 是当代市场营销以及渠道管理的权威阐释。但是，鉴于我国国情和具体的i f ，场环 第1 0 页共3 8 页 境，对渠道理论的认识也必须同时深刻把握国内对该理论的细化和重新解释。 1 2 国内药品渠道中的重要冲突 成熟渠道的形成是靠着长期互利双赢的关系建立起柬的。由r 多数l k 约介、l p 缺少渠道设计、选择和规划，对渠道成员的控制往往小够，斟此彼此i h j 的神灾- 矛盾层出不穷。目i i i ，国内大部分药品生产企业的分销渠道都是以一级经销 ：为 主体建立起来的，但既没有完成对一级经销商的培训和改造，使其成为1 7 il 的战 略伙伴，也没能找到可行的方法实现对一级经销商的管理，更没有能力挖制和j 导下游经销商的行为。企业随着规模扩大，渠道问题r 益凸现。找出当i j 困内医 药生产企业药品营销渠道的问题，是拟定渠道策略、达成渠道建设与管理日标的 重要前提。目前，药品营销渠道方面的问题主要有以下几点： 1 2 1 企业与经销商的冲突 由于传统的观念认为消费者对药品的终端零售价格的承受能力是有限的，所 以有制造商和经销商共同造出来的“蛋糕”的大小是固定的。如果制造商多赚一 点，经销商就必然少赚一点，这样就产生了利益冲突。 1 2 2 经销商与经销商之间的冲突 经销商之间争夺中间客户、破环j 下常价格、跨区域销售等，都是渠道中常见 的现象，特别是现在药品实行销售地定价原则以及药品的集中招标采购制度，往 往导致企业的同一药品在各地价格不统一，控制、管理f i 好，经销商异地投畅、平 冲货现象就会经常发生。同样一种药品，采用小i 司的渠道，以及过大的批麓等， 均很容易造成渠道成员间的市场冲突。 渠道的设计、管理受企业的产品、客户、环境、竞争者、中日j 商等多方面需 求所左右，所以必须充分评估上述影响因素，企业彳可以进行渠道设计、规划、 研究、实施以及渠道改造。在选择最佳渠道时，需要和原来的渠道以及克争存i i i j i 使用的渠道作比较评价工作，例如渠道的运营成本、企业对渠道的控制力殷的 大小程度、能获得多少的竞争优势、现在渠道的整合速度等。 第l l 且苁3 8n 2 羚锐制药面临的营销渠道变革的背景 2 1 企业历史背景 河南羚锐制药股份有限公司是家国家火炬计划重点高新技术食业，也上l ! = 内最人的橡胶膏剂生产企业，于2 0 0 0 年成功j ：市( 股票代码：6 0 0 2 8 5 ) ，脱l j j k 为国内知名制药公司。目f i i ，公司在北京、上海、武汉和郑州等地控股，参股 1 2 家企业，拥有多个科研、生产基地。公司资产总额近1 0 亿元，年创利税x 0 0 0 万元。羚锐股份先后被评为“全国中药工业j 0 强企业”、“十一“霞_ 从竹成 长型高新技术企业”。并拥有橡胶膏剂、片剂等十余种剂型2 0 0 多个品种， 包括几十个国家中药保护品种和国家医保药品。 2 2 国家医药管理政策环境 1 9 9 2 年一直到2 0 0 6 年，羚锐股份的营销工作全部集中存销售总公- d 刨、l p 之仞的主力品种骨质增生一贴灵( 批准文号：豫健用字1 9 9 2 0 3 0 8 ) 是、刍时 销售的全部工作。在2 0 0 0 年以前，由于市场需求旺盛而稳定，竞争品牌少，而 且没有大的品牌与其争锋，销售压力较轻。2 0 0 0 年后，随着桂林天和骨痛贴和 奇正藏药的奇币消痛贴问世市场，各种地方品牌膏药在医药市场需求和诱人的行 业利润的巨大拉力下纷纷投放市场，骨质增生一贴灵的销售丌始第次i f | | 临jj 、 力。2 0 0 2 年，按照国家保护动物法的有关要求，羚锐股份的骨质增，土一贴 灵产品配方中虎骨成份被严禁使用( 后改用豹骨，也自2 0 0 4 年起被禁川) ，眦办 的变化影响了药效，导致产品的销售受到了第二次冲击。2 0 0 4 年幽家f 商行政 管理总局、国家卫生部、s f d a ( 现国家食品药品监督管理局) 联合f 发通知，计 药品名称进一步进行了规范化管理。羚锐股份的骨质增生一贴灵也在这次规范后 更名为“通络祛痛膏”。为了延续产品的品牌价值，公司投放了大量媒体j 1 。告。 但缺少了原来产品名“骨质增生一贴灵”的有效提示，品牌转换工作效果并- 强人 意。2 0 0 5 年，公司正式报批“通络祛痛胄( 骨质增生一贴灵) ( o t c 乙炎) ”j 铁 得s f d a 同意，停止了通络祛痛膏的生产，丌始了“通络祛痛胄( 骨质增乍蚶， 灵) ”( 简称“新一贴灵”，下同) 在市场上进行从骨质增生一贴灵到新一贴灵的 转换工作并成功。该产品是羚锐公司的核心产品。经历这番静后几年的波折，这 个组方神奇、疗效显著的膏药也经历了3 不同的“名字”，也获得过“健用# ”、 “械管字”、“药准字”等不同的“身份”。不可避免地，同步发生的是羚锐股份 市场营销渠道和销售业绩的风风雨南。 第1 2 页共3 8 贝 营销费用 年份 总销售收入销售毛利利润率 人员费用广告费用促销费用 1 9 9 74 0 4 44 5 02 6 03 9 04 0 0h9 8 1 9 9 8 5 3 8 76 7 04 0 05 0 95 1 9 8 59 6 j 1 9 9 98 0 0 07 8 06 8 08 5 68 2 41 0 ：讹 2 0 0 01 2 0 0 01 2 0 03 5 09 5 01 5 0 ( )l2 5 2 0 0 l1 5 4 9 01 2 0 05 8 0 1 2 8 5 1 6 “) 91 ( 】1 2 0 0 21 6 0 0 01 5 0 06 0 0 1 8 5 01 5 3 5 q 6 1 2 0 0 31 8 9 3 22 0 0 06 0 02 6 5 91 6 0 3 58 1 7 2 0 0 42 0 4 3 62 3 2 88 5 03 0 5 51 5 5 3 】7 b 2 0 0 52 2 0 8 92 3 0 01 5 0 02 8 0 01 5 9 77 2 3 2 0 0 62 4 0 0 02 0 0 04 0 0 0 3 0 0 01 6 9 9 27 0 8 表2 1羚锐股份1 9 9 7 2 0 0 6 年销售情况统计表单位：，j 几 数据来源：河南羚锐制约股份有限公司信息管理部 非常明显，羚锐的费用支出比例逐年增加，而盈利的水平却没有相应的提高。 形成这种局面的原因是多方面的。 2 3 世界医药产业对中国医药营销渠道发展的影响 进入w t o 后，跨过医药集团对民族医药发起不断的冲击，尤其是受其影响j 巾 在行业内引发营销模式的变化，尤其是渠道管理的创新。 从外部环境来看，除了近年来国家相关部门的逐步规范管理，橡胶裔刺 q p 的竞争是不可忽略的重要因素，尤其是伴随着跨国医药集团对国内市场逐步渗透 并带来医药渠道快速整合。进入2 0 0 0 年以来，医药流通企业加快了整合进程。 据中国医药商业协会统计，以中国医药集团为首的1 0 0 强企业的销售额己占伞网 销售额的6 7 8 3 ，行业的规模化、集约化r 渐明显。同时，药品委托生产逐步 放宽，有实力的流通企业、大型零售企业将有机会发展自由品牌，品牌约邮渠 道困境。在药品的市场化进程中，药品出厂价透明化，生产、流通、零售三方利 益分配进一步调整。2 0 0 4 年以来，“新农合”、“社区医疗”的迅速发展，形 成传统渠道设置面l 临一系列新的挑战。体现在，竞争品牌增多，需要新的渠道符 理模式进行第三终端市场开发。以羚锐股份的几家竞争对手为例： 云南白药在渠道运作方面不断上调产品零售价，扩大利润空问，刺激绎销渠 道销售积极性。2 0 0 6 年，取消全国的1 2 个销售分公司和电子商务，实行扁平化 第1 3 贝共3 8 贝 管理，配合以销售重点下沉到终端拉动，依据纯销量进行考核( 纯销6 0 ，回 款4 0 ) ，并与九州通建立战略联盟，控制渠道成本。奇正藏药设置三级营销删 络，全国2 6 个销售分公司，在整合渠道的同时注重渠道培训、服务及数折：的收 集。桂林天和以产品代理为主，严格控制代理商数蟹；其他 牌一f ，、栅i 从 品牌的销量占整个膏药市场的6 0 以上( 中国医药经济报) ，例如黄年i 儿材、 济南卫材为首的一类厂家价格优势极大地刺激了渠道优势。而南通利民康、雪莲 维药等一部分厂家实行代理制度，资会回笼快，风险低，且和大型连锁药店或流 通企业联合，推出代理类产品或贴牌类产品。以上竞争品牌的渠道变革广，r 了十 应的市场竞争优势，为其顺利丌展o t c 营销工作奠定了峰实基础，从i m 抢，f 了蟛i 本属于羚锐股份的市场份额，而羚锐股份的硬膏剂产品的龙头老大的地f 也演，殳 成了与桂林天和、奇诈藏药“三足鼎立”局面。 第1 4 贝挟3 8 血 3 羚锐进行营销模式变革的渠道问题分析 从企业内部环境来看，羚锐股份公司的营销管理长期停留在计划绐济时代叫 有企业模式，没能随着市场环境，尤其是渠道变革的大趋势做出相应的变化，制 约了产品流通渠道各个环节的积极性发挥，导致市场营销乏力。 3 1 现有组织结构 1 9 9 2 年羚锐公司成立直至2 0 0 0 年以f j ，其营销管理模式丛本俅 j敛。州， 销售工作独立核算、独立管理，但是这仅是内部管理上的要求，销售公司只是以 内部管理分工设立的名义上的组织，而并未实际注册。销售的产品也包括硬骨刺 系列、内服药、抗生素等上百个品种。这种名义上的独立公司在很多方曲， ：未能 脱离整个公司的管理体系，例如人事、财务。2 0 0 2 年公司 市后。汽剑2 0 ( 1 6 ， 逐渐成立了羚锐生物保健品有限公司、羚锐信阳公司等控股、参股的1 2 家公d 。 各家公司全部实现独立核算、自负盈亏。也自此时起，销售公州也史人wj 叟地吱 现了从负责销售上百个品种，转换到只负责销售硬膏剂系列 几个产晶。销 公 司的各个职能部门也全部配备到位。具体组织结构图如- 5 ： 图3 1羚锐制药2 0 0 2 2 0 0 6 年营销统织结构幽 按照国内市场营销渠道管理的一般要求，羚锐制药的营销组织设计采用了比 较常见的模式。但是，组织结构是各个营销管理环节功能的表现形式，其奉质是 为管理内容服务的，所以，分析羚锐销售业务流程并了解照流程中各个岗付的职 责、功能设计在渠道问题的作用下造成的岗位角色失位和错俯之后，埘照竹刖纠 织架构设计初衷，巨大的反差便显现出来了。 第1 5 贝共3 8 虹 3 2 羚锐制药当前业务流程及渠道问题一销售管理政策分析 在渠道的设计上，羚锐制药选择了传统的“批发式”模式。所叫n 勺“批发- r 渠道是指，羚锐制药设立在全国各地的销售地作为公一j 的代珲销售i j 佛，i i j 以 根掘当地市场的实际状况，无限制地发展渠道商数 季。纤销商根捌择r i 的j i l j ”；l i 求，首先无偿取得羚锐制药的产品，再经过向其他渠道商或者零售商销 # ，收川 货款，最后支付羚锐制药的货款。对合作方向- 苦，“批发式”办即“赊销制”。刈 羚锐制药内部而言，“批发式”实际上是针对各个销售地区负责渠道l 。f i 。的向务 代表的“个人代理制”。截至2 0 0 6 年底，玲锐制约1 1 j 伞fk l j l 划分rl “个 f i j l ，地 区。3 0 0 0 多家经销商与其开户合作，其中实际发生业务往来经销向自1 0 0 0 多客， 而公司在全国也派出了包括4 0 0 名商务代表、6 0 0 名业务代表一总计1 0 0 0 余 人的营销队伍； 羚锐制药的当前渠道流程图如下： 甸囝匠 幽3 - 2 羚锐帝0 约2 0 0 22 0 ( ) t i 印营销束通 ，i 构i 冬4 渠道结构本无好坏之分。渠道作用的发挥程度取决于制造商对产品流通渠道 各环节责任、权力和义务设计的结构以及各自所占比重。一言以蔽之，就是制造 商为设计合理的利益链而制定的销售政策。2 0 0 6 年以前，羚锐制药基本执 j ：的 销售政策是赋予商务代表对经销商发货( 单笔合同中，经销商赊销时所进货物) 会额1 0 的奖励，以及年终对达到年初预定合作会额的经销商给予3 的返利。羚 锐公司的本意是以销售奖励鼓励商务代表1 ；断拓宽渠道，畅通渠道，j i 通过刈每 售商的服务和促销支持，及时将通络祛痛膏销售给患者；f d 时，刺激经销向最人 程度地将产品向下游客户( 零售商、其他的经销商) 分销。然而非常遗憾f 门址， 萨是这些销售奖励和返利在医药产品流通市场极度竞争的环境f ，演化成了羚锐 公司的产品在市场上赖以流通的润滑剂，演化成了削去制造商和经销商乃伞销售 人员积极性的双刃剑。 第1 6 页共3 8 页 制造商返利政策补贴，是最终促成经销商低价窜货( 即a 地经销商将产品销 往b 地) 的直接动因。商务代表为了完成( 超额完成) 销售任务以狭取更多的 1 0 的销售奖励，迫于竞争压力，唯有能够发展更多的渠道商以及渠道尚史彩地 进货j 。能实现目的，而此时提f j f 使用1 0 的奖