（工商管理专业论文）中国中小型化工出口企业关系营销管理研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文? 名：嘲 叫 期汐日 摘要 摘要 随着中国经济的迅速发展，中国的对外贸易取得了举世瞩目的成就。中国 巨大的贸易顺差，中国大量的外汇储备，都说明了中国的外贸行业为中国经济 所做出的巨大贡献。但与之形成鲜明对照的是，曾经独步于中国外贸领域、为 中国的外贸事业立下赫赫功勋的专业外贸企业，地位却日渐式微。在面临中国 外贸经营权壁垒的完全拆除和电子商务崛起，从2 0 0 7 年起人民币不断升值，国 家退税政策调整，以及国际贸易壁垒不断增加的严峻形势下，专业外贸企业甚 至将陷入生存危机。中小型的外贸企业，在这样的生存危机面前，表现尤为明 显。相对于生产型外贸企业和大型国有外贸企业，中小型外贸企业面临的生存 问题更为严峻。它们缺乏优势的产品，更缺乏资金及国家政策，例如配额的支 持。所以，我国的中小型外贸企业要生存和发展，就必须寻找适合自己的营销 战略，赢得自己的核心竞争力。 本文针对我国中小型外贸企业的营销管理问题，以作者熟悉的化工产品出 口企业为切入点，提出了建立企业的关系营销战略。在顾客关系管理方面，针 对中小型化工出口企业的顾客流失、顾客成长等问题，提出通过在企业中建立 顾客导向的战略思想，实施顾客关系管理，实现顾客忠诚与提升顾客价值：在 利益相关者关系管理方面，针对中小型化工出口企业与其供应商的争价力问题， 与竞争者的价格战等问题，提出与它们的利益相关者的共赢战略；在企业内部 员工关系管理方面，针对员工的流失，成长与授权问题，提出了推行内部营销 的战略，通过对内部市场的细分、选择与定位，为内部员工提供多样化的内部 产品，以实现内部顾客的满意，并以内部营销作为其外部营销战略的有益补充， 成功实现企业的营销目标和利润目标。本文的核心，在于提出建立中小型化工 品出口企业的关系营销战略，从而赢得自己的核心竞争力，成功地在市场上生 存和发展下去。 本文是按照提出问题一分析问题一解决问题的逻辑关系来写作的。在文章 中，回顾了关系营销理论，顾客满意与顾客价值理论，内部营销等理论，为文 章的观点的阐述奠定了坚实的理论基础。并且，在这些理论的指导之下，针对 企业的实际问题设计了相应的解决方案。在本文的结尾部分，还针对我国中小 摘要 型外贸出口企业中存在的问题，提出了一些新的研究领域，并且提出了相关的 理论和工具来解决相应的问题。这些是我国中小型外贸企业关系营销管理研究 方面的一些延伸。本文的特点在于将理论与战略设计结合得非常紧密，体现出 了营销理论对现实经济实践的巨大指导意义。本文所提出的问题都是在中小型 外贸企业中非常典型的问题，希望本文基于关系营销管理理论所提出的战略设 计和解决方案能给这一类型的企业提供参考和建议。 关键词：中小型化工产品出口企业关系营销内部营销 i i a b s t r a c t w i mt h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m y ，c h i n e s ef b r e i 朗t r a d eh a sm a d e e x t r a o r d i n a r ya c h i e v e m e n t t h eb i gs u r p l u so fc h i n a , t o g e t h e rw i t ht h el a r g ea m o u n t f o r e i g ne x c h a n g er e s e r v eo fc h i n a , h a sc e r t i f i e dt h eg r e a ta t t r i b u t i o no fc h i n e s e f o 俪印t r a d ei n d u s t r y o nt h er i g h tc o n t r a s t ，c h i n e s ef o r e i 印t r a d ec o r p o r a t i o n s ， w h i c h w e r ei nt h em o n o p o l i z i n gs i t u a t i o nb e f o r e ，a r en o wi nf a d i n gg r a d u a l l y t h e s e p r o f e s s i o n a lf 0 而朗t r a d i n gc o r p o r a t i o n sa r ee v e nf a c i n gt h ep r o b l e mo fe x i s t i n g u n d e rt h eh e a v yp r e s s u r ea sf o l l o w s ：1 ) r e l e a s i n go fc h i n e s ef o r e i g nt r a d el 臣a n c h i s e b a r r i e r ；2 ) g r o w i n gu po fe - c o m m e r c e ；3 ) d e v a l u a t i o no fc h i n e s ec u r r e n c yf r o m 2 0 0 7 ；4 ) a d j u s t m e n to fc h i n e s ee x p o r tt a xr e b a t e s ；5 ) i n c r e a s i n go fi n t e r n a t i o n a l t r a d i n gb a r r i e r s t h es m a l la n dm i d d l e - s i z e df - 0 r e i 朗t r a d ec o r p o r a t i o n s & r ee v e ni nt h e c r i s i so fs u r v i v i n g c o m p a r e dt ot h o s ep r o d u c i n gt y p ea n dt h el a r g es c a l es t a t e - o w n e d f 0 而印t r a d ec o m p a n i e s ，t h es m a l la n dm i d d l es i z e do n e sa r ef a c i n gs o m es p e c i a l p r o b l e m s - - 一1 ) t h e yh a v e n tt h e i ro w np r o d u c t sa sm e i rp r e d o m i n a n c e ；2 ) t h e ya r ei n s h o r to ft h es u p p o r t i n go fc a p i t a l ，t o g e t h e rw i t ht h eg o v e r n m e n tp o l i c i e s ，l i k eq u o t a , t o o s o ，t l l e yh a v en oo t h e rc h o i c eb u tt of i n dt h es u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yt om a k e t h e m s e l v e st ob em o r ec o m p e t i t i v e a g a i n s tt h er i g h tp r o b l e m so nm a n a g e m e n to fm a r k e t i n gf o rt h es m a l la n d m i d d l e - s i z e df - o 商印t r a d ec o r p o r a t i o n s ，ic h o o s em ym o s tf a m i l i a rt y p e t h e c h e m i c a l se x p o r t i n gc o o p e r a t i o na s t h es t u d y i n go b j e c t t i l i st h e s i si s a i m i n ga t e s t a b l i s h i n gt h es t r a t e g yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nt h e s ee n t e r p r i s e s i nh a n d l i n gt h e r e l a t i o n s h i pw i mc u s t o m e r s ，t h i st h e s i ss u g g e s t st oe s t a b l i s ht h ec u s t o m e r - o r i e n t a t i o n c u l t u r ei nt h ee n t e r p r i s e s ，t ow i nc u s t o m e rl o y a l t ya n dt or a i s et h ev a l u eo ft h e c u s t o m e r s t l l i sh e l p st o s e t t l et h em a t t e r so fc u s t o m e r sl o s i n ga n dc u s t o m e r s v a l u e i n c r e a s i n g ；i nt r e a t i n gt h er e l a t i o n s h i p w i t ht h e i r s t a k e h o l d e r s ( i n c l u d i n g t h e i r s u p p l i e r sa n dc o m p e t i t o r s ) ，t h i st h e s i ss u g g e s t st h et r a d ec o m p a n i e st oe n h a n c et h e w i n - w i n p o l i c yw i t ht h e m , i no r d e rt or e l e a s eo v e r - h a g g l i n gw i t ht h e i rs u p p l i e r s ，a n d o v e r - c o m p e t i n gw i t ht h e i rc o m p e t i t o r s ；u p o nt h ei n n e rr e l a t i o n s h i po ft h ee n t e r p r i s e s ， t h i st h e s i ss u g g e s t st h ei m ( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) p o l i c y ，t oo v e r c o m et h et r o u b l e so f i i i a b s t r a c t e m p l o y e el o o s i n g ，u p g r a d i n ga n da u t h o r i z a t i o n i mp o l i c y i s f o c u s i n g0 1 1t h e s e g m e n t a t i o n ，t a r g e t i n ga n dp o s i t i o n i n gi nt h ei n t e r n a lm a r k e t ，s ot h a tt h ee n t e r p r i s e c o u l do f f e rd i v e r s i f i e di n t e r n a lp r o d u c t st os a t i s f yt h ee m p l o y e e s t h es a t i s f i e d e m p l o y e e sc o u l dt h e nh e l pt h er e a l i z i n go ft h ee x t e r n a lm a r k e t i n gt a r g e ta n dm a k i n g t h ee n t e r p r i s ee a r np r o f i t s t h ec o r eo ft h i st h e s i si st os u g g e s tt h ee s t a b l i s h i n go fr m ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) s t r a t e g yi nt h es m a l la n dm i d d l e - s i z e dc h e m i c a l se x p o r t i n g c o r p o r a t i o n ss ot h a tt l e yc o u l do w nt h e i rc o r e - c o m p e t i t i v e n e s s ，s u r v i v ea n dm a k e p r o g r e s si nt h em a r k e t t h el o g i co ft h i st h e s i si s a s f o l l o w s ：f i n d i n gt h ep r o b l e m m a n a l y z i n g p r o b l e m m s e t t l i n gp r o b l e m ir e v i e w e dm a n yt h e o r i e s ，i n c l u d i n gr m ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rv a l u ei n c r e a s i n g , a n di m t h e s et h e o r i e ss u p p o r tp e r f e c t l y i nt h ee x p r e s s i o na n dc e r t i f y i n go fm y p o i n to fv i e w 。a l s o ，u n d e rt h ed i r e c t i o no f t h e s et h e o r i e s ，ib r o u g h to u tt h ec o r r e s p o n d i n gs e t t l i n gp o l i c e sa g a i n s tt h er e a l p r o b l e m si nt h e s ee n t e r p r i s e s b yt h ee n do ft h i st h e s i s ，ip o i n t e do u ts o m em o r e q u e s t i o n si n t h eo p e r a t i n go ft h e s m a l la n dm i d d l e - s i z e dc h e m i c a l se x p o r t i n g c o m p a n i e s ，a n dl o d g e dt h es o l v i n gp r o j e c tb a s e d o nc o r r e s p o n d i n gt h e o r ya n d i n s t r u m e n t t h ec h a r a c t e ro ft h i st h e s i si so nj o i n t i n gt h em a r k e t i n gt h e o r yw i t ht h e s o l v i n gs t r a t e g y ，s h o w i n gh o wi m p o r t a n tb yu s i n gt h e s em a r k e t i n gt h e o r y t o o v e r c o m et h er e a lb u s i n e s st r o u b l e s a l lp r o b l e m sm e n t i o n e di nt h i st h e s i sa r ev e r y t y p i c a li ns u c hk i n do fs m a l la n dm i d d l e s i z e de n t e r p r i s e s ir e a l l yd oh o p et h e s e s t r a t e g i e sa n dt h es o l v i n gm e t h o d sc o u l de n l i g h t e nt h e mt of i n dm o r ea n dm o r e u s e f u l p r a c t i c a lp o l i c i e so ft h e i ro w n t h e r e f o r e ，t h ee n t e r p r i s e sw i l lg r o wl a r g e ra n dl a r g e r k e y w o r d s ：s m a l la n dm i d d l e - s i z e dc h e m i c a l s e x p o r t i n gc o r p o r a t i o n s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i n t e r n a lm a r k e t i n g i v 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景1 1 1 1 问题的提出1 1 1 2 研究的背景2 第二节研究的目的和意义3 1 2 1 研究的目的3 1 2 2 研究的意义4 第二节研究内容与框架结构4 1 3 1 研究的内容4 1 3 2 研究的框架5 第二章相关理论回顾7 第一节关系营销理论及其发展7 2 1 1 营销观念的变迁与营销理论的发展7 2 1 2 关系营销理论的发展7 2 1 3 关系营销的特点与应用意义8 第二节顾客满意与顾客价值理论1 0 2 2 1 顾客满意理论1 0 2 2 2 顾客忠诚理论1 2 2 2 3 顾客价值理论1 5 第三节内部营销理论1 8 2 3 1 内部营销理论的概念和发展1 8 2 3 2 内部营销战略的作用和意义2 0 2 3 3 实施内部营销战略的几个关注点2 1 第三章中国中小型化工品出口企业关系营销现状及问题2 4 第一节我国外贸行业的关系营销管理现状2 4 v 目录 3 1 1 我国外贸行业发展现状2 4 3 1 2 我国外贸企业分类2 6 3 1 3 中小型化工品出口企业关系营销管理的范围2 8 3 1 4 中小型化工品出口企业关系营销管理的现状3 0 第二节中小型化工品出口企业顾客关系管理存在的问题3 3 3 2 1 因竞争和员工问题而导致的顾客流失3 3 3 2 2 因顾客管理失当而引致的顾客成长缓慢3 4 3 2 3 因营销观念偏差而引致的顾客增值率偏低3 6 第三节中小型化工品出口企业与利益相关者的关系问题3 7 3 3 1 企业与供应商的争价力矛盾激化3 7 3 3 2 企业与竞争者之间的价格战频繁发生3 8 第四章中小型化工出口企业关系营销管理战略4 0 第一节中小型化工出口企业关系营销管理战略导向4 0 4 1 1 关系营销战略导向的实施意义4 0 4 1 2 关系营销战略实施的措施：4 1 第二节中小型化工品出口企业的顾客关系管理策略4 2 4 2 1 通过改造服务蓝图提升服务质量提高顾客满意4 2 4 2 2 中小型化工出口企业的顾客忠诚与顾客保留营销策略4 5 4 2 3 针对不同类型顾客实施不同策略以提升顾客价值实现利润增长4 8 第三节中小型化工品出口企业的供应商和竞争者关系管理策略5 0 4 3 1 与供应商建立利益统一体5 0 4 3 2 与竞争者在合适的领域内适当的规则下实现竞和5 2 第五章中小型化工出口企业中内部营销管理。5 5 第一节内部营销管理对企业营销战略实施的意义5 5 5 1 1 内部营销管理是企业实施外部营销目标的良好补充5 5 5 1 _ 2 内部营销管理战略的实施有助于提高企业的市场竞争力5 6 5 1 3 内部营销管理战略的实施有利于提高企业的管理水平5 7 v i 目录 第二节内部营销策略与企业服务文化5 7 5 2 1 服务文化的重要性5 8 5 2 2 内部营销策略中塑造企业服务文化的措施6 0 第三节中小型化工品出口企业的内部营销策略6 2 5 3 1 中小型化工出口企业的内部营销体系与s t p 战略6 2 5 3 2 企业内部营销的员工流失率和生产率问题6 4 5 3 3 授权问题在中小型外贸企业内部营销的意义与应用6 9 第六章总结与展望7 2 第一节本文结论7 2 6 1 1 本文的结论7 2 6 1 2 本文的研究贡献与对实际管理的启示7 3 第二节我国中小型外贸企业未来管理展望7 4 参考书目7 5 致谢7 8 个人简历7 9 i 第一章绪论 第一章绪论 本章是针对论文所研究的问题，介绍研究背景，然后，简述本论文的研究 目的和意义，最后，介绍研究所涉及的内容及研究框架结构 1 1 1 问题的提出 第一节研究背景 1 建立关系营销导向战略提高中小型化工品出口企业的市场竞争力 建国以来，尤其是改革开放以来，中国的对外贸易取得了举世瞩目的成就。 但与之形成鲜明对照的是，曾经独步于中国外贸领域、为中国的外贸事业立下 赫赫功勋的专业外贸企业，在改革浪潮的冲击下，地位却日渐式微。在面临中 国外贸经营权壁垒的完全拆除和电子商务崛起，从2 0 0 7 年起人民币不断升值， 国家退税政策调整，以及国际贸易壁垒不断增加的严峻形势下，专业外贸企业 甚至将陷入生存危机。中小型的外贸企业，在这样的生存危机面前，表现尤为 明显。本文所探讨中小型化工产品出口企业，正是我国中小型外贸企业的典型 代表。 所有企业的成功战略，主要表现在三个方面：产品领先，经营卓越，客户 亲密。生产型的外贸企业，可以从产品领先的角度去争取自己的竞争力。而对 于中小型外贸企业，并无产品的支持，只能从经营和客户的角度去寻找自己的 核心竞争力。因而，在这个层次上，这类型的企业需要新的更有效的战略。关 系营销的核心在于从整体上建立起企业与顾客、供应商、竞争者，还有周边环 境，包括企业内部员工之间互惠互利、共同发展的和谐关系，从而实现共赢的 目标。因而，中小型化工品出口企业才会关心如何建立起关系营销导向的战略， 以及如何将这个经营战略付诸实施，赢得自己的核心竞争力。 2 内部营销理论在中小型化工品出口企业中的应用 内部营销理论是在服务行业中应用十分典型。外贸行业具有典型的服务行业 的特征，中小型化工品出口企业尤其是标准的服务型企业，因为，它甚至不具备 第一章绪论 自己的产品，仅通过提供服务而获利。因而，内部营销理论在中小型化工品出 口企业中的应用是十分有价值的。 外部营销是企业最为关注的内容，如何实现外部营销的最终目标，实现企 业的利润指标与企业的成长壮大，是企业经营的最终目标。对于中小型外贸企 业来说，人是企业最宝贵的资源，只有企业拥有具有服务观念的员工，通过员 工的努力，才能将企业的外部营销概念和内容推行下去。因此，中小型化工品 出口企业必须关注内部市场，如何建立内部营销的哲学思想和战略模式，如何 将其转变成具体的战术实施下去，将成为它们最为关注的内容。 1 1 2 研究的背景 1 我国的外贸行业发展进入新时期面对新挑战 国际收支是反映一个国家外贸情况的数据说明。我国是一个传统的出口大 国，巨大的贸易顺差和外汇储备，一直是我国国际收支的重要特征。2 0 0 8 年上 半年，我国经常项目顺差1 9 1 7 亿美元，同比增长1 8 ，增幅较上年同期下降了 6 0 个百分点。对外直接投资规模快速增长，资本和金融项目顺差7 1 9 亿美元， 同比下降2 0 。2 0 0 8 年6 月末，国家外汇储备达到1 8 0 8 8 亿美元，比上年末增 加2 8 0 6 亿美元。由这些数字可以看出，尽管增幅有所下降，中国的出口贸易仍 然在增长，仍然是一个出口量巨大的出超国家。 然而，随着全球经济危机的到来和逐步加深，中国的外贸企业面临着新的 问题：1 ) 全球经济危机加深使我国经济发展的外部环境恶化。2 ) 人民币不断 升值，使外贸微利的时代更加严重，有的贸易甚至因为无利可图而停止；3 ) 国 家退税政策的调整，也会带给我们很多不确定的因素；4 ) 国家货币政策的紧缩， 也会给中小企业带来更大的生存危机；5 ) 国际环境恶化，伴随着欧美设置越来 越多的贸易壁垒；6 ) 新劳动法的颁布使得行业成本增加，对外贸行业影响还是 很大的。 在这样不利的外贸环境之下，外贸行业必须做出相应的战略调整，寻找新 的利润增长源泉。关系营销战略的建立与实施，可以是一条新的出路。 关系营销战略在外贸企业，尤其中小型外贸企业中的有效贯彻与实施，能 够使得这类型的企业从目前的困境之中去寻找新的利润增长模式。 2 第一章绪论 2 我国中小型化工品出口行业需要引入好的营销管理模式以形成新的竞争力 相对于有产品和生产基地做后盾的生产型贸易企业，和有国家政策或者资 金支持的如中化集团等大型专业外贸企业，中小型化工品出口企业所面临的竞 争压力更大。没有产品，资金政策等方面的优势，中小型化工品出口企业要想 在严酷的竞争中生存，就必须寻求新的竞争力源泉。建立关系营销导向的战略， 对于解决顾客的流失和发展的问题，提高顾客满意度，建立起属于自己的忠诚 顾客群体，增加顾客价值，同时跟价值链上的供应商、竞争者等利益相关者建 立起一种更加互惠互利的关系，共同实现价值的最大化都有着重要的意义。 将内部营销理论应用到中小型化工品出口企业的经营管理中去，建立起企 业自身的服务文化，通过内部一系列的营销措施，增强员工的顾客意识与服务 意识，解决企业中员工的流失，员工授权及员工激励的问题，最终实现企业的 外部营销目标，实现企业的利润的增加和企业自身的成长，这是中小型化工品 出口企业实施内部营销战略的意义所在。 1 2 1 研究的目的 第二节研究的目的和意义 本论文是针对中小型化工品出口企业在当前时期所面临的问题，包括，我国 经济发展的外部环境出现恶化，同时，国家又在汇率、政策、税收等方面进行 调整，使得外贸企业的生存环境出现了前所未有的艰难；同时，中小型化工品 出口企业的内部管理与发展也有新的问题，如顾客的流失、与供应商有争价力 的竞争，也面临着与竞争者的摩擦等等。这些都需要中小型化工品出口企业采 用一种更为有效的管理模式来应对。如何从关系营销的角度出发，合理的设计 开发出新的实施战术，处理好企业与顾客、供应商、竞争者等多方面的关系， 是本文的研究目的。另外，本研究进一步以企业内部市场的视角出发，研究如 何建立及完善内部营销体系，提升内部顾客的满意度，从而更好的完善企业的 运营服务系统，最终服务于外部顾客，更好的满足外部顾客的需求，进而达到 企业目标和提升企业整体竞争力。这个内部营销战略的构建和战术实施，是本 文的另一个研究目的。 3 第一章绪论 1 2 2 研究的意义 相对于拥有生产基地和自有产品的生产型进出口企业，和大型的专业外贸 企业，中小型化工品出口企业更需要研究新的管理战略，因为，它们所面临的 环境更加严峻，而它们自身抵御竞争风险的能力更差。本轮文的研究意义就在 于，如何针对这样的企业的特点，找出对于企业的发展更加有效的营销管理方 法。本论文将关系营销的理论应用于这样的中小型化工品出口企业管理问题中 去，针对中小型化工品出口企业的问题，提出如何在企业中建立“以顾客为中 心 的服务观念，达到顾客满意，从而实现顾客保留和忠诚策略，实现顾客价 值的最大化。同时，将内部营销的管理思想应用到中小型化工品出口企业中去， 提出如何通过建立服务型的企业文化，通过适当的授权程序，进行企业员工激 励，实现内部顾客的满意，解决员工的流失性问题。从根本上提高服务质量， 从而满足外部顾客需求，最终实现企业的经济利益。这样的研究，有助于中小 型化工品出口企业更新经营管理观念，采用科学的营销管理方法，提高企业的 市场竞争能力，从而实现企业的成长。 1 3 1 研究的内容 第二节研究内容与框架结构 本论文的研究对象，是中小型化工品出口企业，这类企业因为其在竞争中 更容易受到威胁的地位而迫切需要关注，需要引入新的，科学的管理和营销方 法。本文研究这一类企业的生存环境与特征，针对其盈利模式的特点，用关系 营销的理论来对其营销方式加以分析，指出这类企业在顾客关系管理中存在的 问题，和在利益相关者关系管理中存在的问题，提出了中小型外贸企业的关系 营销管理战略，在提升顾客满意，顾客忠诚和顾客价值方面的具体应对方案。 同时，本论文从内部市场的视角出发，用内部营销的理论分析了中小型化工品 出口企业在内部管理的人力资源问题，员工的流失问题，针对性的提出了内部 营销的企业文化和授权管理解决方案，从内部营销方面，完善了企业的营销管 理战略，从而能够进一步的提高企业的核心竞争力。 4 第一章绪论 1 3 2 研究的框架 本轮文从关系营销管理理论出发，结合中小型化工品出口企业的特征，同 时引入内部营销理论，提出了中小型化工品出口企业的关系营销管理战略模式。 本文遵循从理论研究到实际问题分析，再将理论应用于实际，提出科学的问题 解决方案的思路来建立研究框架。 本文共分为六章。 第一章为绪论部分，主要论述论文的研究背景，研究的目的、意义，以及 简要介绍本文的研究内容，并提示研究框架结构。 第二章为相关理论与文献回顾部分，对构建本论文的理论基础进行梳理。 本章主要对三个方面进行的回顾：关系营销理论、顾客满意与顾客价值理论以 及内部营销理论。这部分的回顾和梳理，为后面问题研究和解决部分奠定了理 论基础。 第三章开始进行实际问题的分析，开始对中小型化工品出口企业的关系营 销管理现状进行介绍，发现问题所在。首先对中小型化工品出口企业的概念进 行的界定，与其他几种类型的外贸企业进行了区别，接着对这类型外贸企业中 的关系管理的现状和问题进行了分析介绍。从价值链的逻辑角度，分别分析了 顾客关系管理和其他利益相关者的关系管理情况，为论文后半部分的进一步深 - 入提出了问题。 第四章提出了中小型化工品出口企业的关系营销管理战略。首先提出整体 战略的思路，然后针对第二章回顾部分所涉及到的理论，提出了顾客满意策略， 顾客忠诚于顾客保留策略和顾客价值提升策略。这部分是应用相关理论来解决 实际问题，体现出“学以致用 的意义所在。也是本文的重点强调部分。 第五章承接前面的关系营销管理战略，本章强调的是内部营销的问题。提 出了内部营销战略实施对企业营销战略的意义。然后，针对中小型化工品出口 企业中内部管理的实际问题，从内部营销的角度给出实际的解决方案，分别针 对授权，员工激励与员工流失问题。与第二章回顾部分的内部营销理论想呼应， 理论联系实际，解决问题。 第六章是结论部分。对于本论文的研究做出总结，指出其管理意义。同时， 对于本文所关注的中小型化工品出口企业的发展前途进行展望。指出本文所研 究的局限性，以及未来可进一步深入研究的方向。 5 第一章绪论 下图即为本文的研究框架： 研究背景 il 绪论 i 7 研究目的与意义 l 研究内容与框架 c r 关系营销理论 相关理论回顾i 。 顾客满意与顾客价值理论 i r 内部营销理论 y v关系营销管理现状 中国中小型化工品出口企业 提出问题 顾客关系管理问题 的关系营销管理现状及问题 相关利益者关系管理问题 关系营销管理战略导向 外 1 顾客关系管理的策略 部 供应商关系管理与竞争者关系关 解决对策 中国中小型化工品出卢 管理的相关策略 系 ， - 口企业关系营销管理 内 n 中国中小型化工品出i 二 部 i 口企业中内部营销管i 关 系 1 r 内部营销管理实施的意义 内部营销管理与企业服务文化 【7 内部营销管理策略 v 结论与展望 资料来源：作者整理 图1 1 本文研究框架结构图 6 第二章相关理论同顾 第二章相关理论回顾 第一节关系营销理论及其发展 2 1 1 营销观念的变迁与营销理论的发展 市场营销观念是一种经营理念和经营哲学。营销观念的产生与变迁是与社 会与市场的发展和变化紧密相连的，可以说，各种营销观念，都是对应着相应 的市场环境与特征，逐渐发展起来的。市场的发展，经历了从卖方市场到买方 市场到全球化市场的变迁，相应地，营销观念也经历了从生产观念到市场营销 观念到全球营销观念的转变。 经济发展进入后工业化时代以来，服务业的重要地位越来越凸现。无论是 在发达国家，还是在包括我国在内的发展中国家，服务业在整个社会中的地位 已经越来越重要，逐渐进入了服务经济时代。 正如前面所强调的，营销理论的发展，是伴随着经济的发展和市场营销的 实践活动的进行而逐步发展和繁荣起来的。西方社会服务业的发展，也催生了 西方社会服务市场营销学的理论发展。随着服务营销学的发展，顾客关系的研 究逐渐被更加的强调和关注，后来研究衍生出今天的关系营销学。 2 1 2 关系营销理论的发展 “关系营销 ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 这一术语最早是1 9 8 3 由白瑞( b c 才r y l l ) 首先提出的，他在文章中提出了企业如何与顾客建立良好的关系。而关于 关系营销，最有概括力，同时也最广为接受的定义是芬兰著名的服务营销学专 家格鲁诺斯( c r r o n l o o s ) 教授提出的关系营销是管理市场关系的过程，或 可以表述为在盈利的基础上为满足各方面的利益而识别，建立，维持和促进及 必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动，它们最终要通过关系双方 相互提出和履行承诺来实现。 关系营销学者以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过 7 第二章相关理论同顾 一定的概括和提炼，形成了一套全新的营销理论体系一关系营销理论。关系理 论的提出受到营销学界的广泛重视，菲利浦科特勒教授肯定了由一般营销向 关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势，而且关系营销理论是对现代 营销学从理论到方法的有益补充。关系营销理论的门派众多，但有两个学派最 为重要一m p 小组的产业营销关系理论学派和n o r d i c 服务营销关系理论学派， 分别代表着当前两种重要的研究倾向。i m p 的理论是以产业价值链的相关利益 方为出发点，研究多种关系间的联系与相互影响，在研究方法上崇尚建立模型 和定量分析的实证研究；而以格鲁诺斯教授为代表的n o r d i c 学派则以顾客与企 业的关系为研究的核心，在研究关系营销本质的过程中，侧重于用定性的规范 分析方法研究对顾客长期关系的维持和促进。 2 1 3 关系营销的特点与应用意义 1 关系营销的应用意义 关系营销的逻辑性是：通过改进服务质量，可以提高顾客感知价值，增加 顾客满意度，而顾客满意度的提高可以使企业与顾客之间建立起强有力的关系， 而对于这种关系的维持可以达到顾客保留和顾客忠诚的效果，顾客忠诚可以产 生稳定的收入，收入会产生利润。长期的研究结果表明：服务质量，顾客感知 价值，顾客满意，顾客忠诚和关系利润之间存在着正相关的关系。所以，这就 是关系营销理论的应用价值。 对应于本文研究的目的，关系营销是一种营销哲学，可以将这种营销哲学 应用到企业战略中，通过企业与其利益相关者，尤其与其顾客之间的关系的建 立和维持，来实现企业利润的提升。 2 关系营销的作用机制 关系营销作为对供应商与顾客等利益相关方在建立与发展良好关系的全面 管理过程中，应该包括三个子过程：1 ) 作为关系营销起点和结果的价值过程： 2 ) 作为关系营销核心的交互过程；3 ) 支持关系营销建立和发展的沟通过程。 如下图所示： d 市场营销学管理教程修订版吴晓云主编天津大学出版社2 0 0 1 3 t第4 1 4 页 8 第二章相关理论回顾 图2 1 关系营销的作用机制 资料来源：市场营销学管理教程。修订版吴晓云主编天津大学出版社2 0 0 1 3 对照以上关系营销的三个关键子过程，我们可以得出关系营销赖以发挥作 用的三个重要机制：1 ) 作为关系营销内在目标的价值机制；2 ) 作为关系营销 中关系形成基础的交互机制；3 ) 作为关系营销沟通侧面的沟通机制。关系营销 战略和其他的产品战略，技术战略等一样，是创造价值的企业活动。通过交互 过程，价值被转移给顾客甚至部分地被顾客所创造。同时，沟通过程也积极地 支持价值的转移和创造。在持续的交互和沟通过程中，营销人员认识到顾客需 求产生和满足的过程，了解顾客需求满足的内在过程的顾客价值，以令顾客满 意的方式生产和提供产品和服务，最后成功的实现价值的转移，也完成一个成 功的关系营销过程。 3 关系营销实施的领域 关系营销的实施领域主要表现在如下三个方面：1 ) 管理的规范维度。在这 个维度上，企业的商业价值观，企业文化和规定等都需要用关系的概念来建立 和支撑。实施关系营销的战略，首先必须在企业的价值观和企业文化方面树立 起“服务质量、“顾客满意”、“顾客忠诚 等等概念，必须树立起“互动 、“双 赢 等概念，必须树立起“承诺”、“履行”等概念；2 ) 管理的战略维度。“顾 9 第二章相关理论同顾 客保留 、“关系质量 等等名词，不应该只是市场部和直接营销人员所关注的 事情。作为一套完整的营销理论，关系营销只有上升到企业战略的高度，才能 够实实在在地在企业中被所有人所认同，在企业的人、财、物等方面得到最大 的支持，在企业内部的各个部门的配合和合作下，成功地被实施，给企业带来 期望中的利润实现；3 ) 管理的组织维度。关系营销的外部营销目标的实现，依 赖企业内部各个部门的密切配合与合作。而且，对于关系营销来说，除了重要 的外部营销目标，内部营销，也是重要内容。如何将企业的外部营销目标变成 企业内部员工所接受的目标，并且，通过内部的员工激励，正确关系导向的引 导，使所有员工都成为公司顾客导向的大使，通过自己的行动，在给顾客提供 产品和服务的过程中以顾客满意为行动准则，从而实现顾客保留与顾客忠诚， 实现企业的关系营销战略目标，这就是关系营销在组织领域实施的必要性。 第二节顾客满意与顾客价值理论 2 2 1 顾客满意理论 1 顾客满意的定义及构成要素 顾客满意，许多研究者都从不同的角度给它下过不同的定义，现在普遍比较 被学术界认同的是o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 提出的一一顾客满意是顾客的需要得到满足之 后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己的 需要的程度的一种判断。o l i v e r 指出，顾客满意主要有以下三类评估决定的： 1 ) 顾客对自己的消费结果的整体印象，即顾客对本次消费的利弊的评估，以及 顾客由此而产生的情感反应，如高兴、悲伤等。 2 ) 顾客对产品和服务的比较结果，即顾客对产品和服务的实际表现与某一标准 比较之后，用来判断实际表现是否符合或者超出自己的比较标准。 3 ) 顾客对自己的消费结果的归因，即顾客认为谁应该对自己的消费结果负责。 由此可见，顾客满意，既包括了认知成分，以及对这种实际表现与某一标准 进行比较的结果。这是从客观的角度来体现顾客满意；顾客满意还包括了情感 成分，即主观的成分，这是指顾客对产品和服务的实际表现与标准进行比较之 后所产生