（工商管理专业论文）湖南出版集团经营战略研究.pdf

摘要 已有良好的声誉和优厚的经济条件的湖南出版集团，在出版物 市场上具有一定的竞争力。但目前的政治法律、经济、技术和社会 文化等外部环境仍存在不少需要出版业去适应、去进行自身改革的 问题；湖南出版集团内部也在出版结构、品牌建设、人力资源、资 本营运等方面存在许多实际问题。机会与挑战同时存在。 在确定了稳妥的长远战略目标，即实施精品战略的社会效益目 标、确保国有资产保值增值的经济发展目标，以及出版产业发展的 其他奋斗目标以后，湖南出版集团就必须构建良好的企业文化，进 行必要的组织调整，改进战略领导，发现引进培养人才，加速队伍 建设。湖南出版集团只有既精心打造品牌图书，又进行有效的资本 营运，才能在发展中应对竞争，在竞争中求得发展。 关键词湖南出版集团，图书经营，资本营运，战略 a b s t r a c t a c c o r d i n g t ot h ee x c e l l e n t r e p u t a t i o n a n d v e r yg o o de c o n o m i c a i s i t u a t i o no fh u n a 芏1p u b l i s h i n gg r o u p ，t h e r ei sac e r t a i np o t e n t i a lc o m p e t i t i o n i np u b l i s h i n g m a r k e t i n g b u t t h e p r e s e n tp o l i t i c a l ，e c o n o m i c a l ，t e c h n i c a l ，a n d t h es o c i a la n dc u l t u r a le n v i r o n m e n th a v em a n y r e q u i r e m e n t sf o rt h ee n t i r e p u b l i s h i n gi n d u s t r yt oa d a p tt o f u n h e r m o r e t h er e f o r mo ft h eg r o u pi t s e l f h a sc o m et ob eap r o b l e m t h ei n t e m a lp u b l i s h i n gs t r u c t u r e b r a l l db u 订d p e r s o n n e ir e s o u r c e ，c a p i t a lo p e r a t i o ne t c ，h a v em a n yp r a c t i c a l q u e s t i o n s w a i t i n gf o ru s 0 p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g ee x i ta tt h es a m et i m e a sal o n g t e r ms t r a t e g ya i mh u n a n p u b l i s h i n gg r o u pn o to n l yh a st o m a k et h ee 侬c t i v es o c i a l t a r g e t ，t h em a i n t e n a n c eo fn a t i o n a ia s s e ta n do t h e r t a r g e t so fp u b l i s h i n gi n d u s t r y ，b u ta l s ot ob u i l de x c e l l e n te m e r p r i s ec u l t u r a l ， a d j u s ts t r u c t u r e ，e m p h a s i z eo nc u l t i v a t i n gp e r s o n sw i t ha b i 王i t y i nc o n c l u s i o n ， t 0p r o m o t et h es i t u a t i o ni ns e v e r e r m a r k e t i n gc o m p e t i t i o n ，h u n a np u b l i s h i n g g r o u pm u s t d e v e l o pb o m i nb o o k s o p e r a t i o na n dc 印i t a lo p e r a t i o n k e yw o i t d sh u n a n p u b l i s h i n gg r o u p ，p u b l i s h i n go p e r a t i o n ，c 印i t a l o p e r a t i o n ，s t r a t e g y 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获 得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的 同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：易啦 日期：巡年月堕日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的 全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校 可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：扭 导师签名i 这塑日期：盟年上月盟日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 问题的提出 第1 章导论 世界出版业在过去的一百年中发生了巨大变化，由家庭作坊式企业逐步转 变成一个重要行业，甚至是支柱产业【1 】。自2 0 世纪6 0 年代开始，出版业集团 化、国际化趋势越来越明显跨国兼并浪潮风起云涌。国际上的跨国媒体集团 拥有雄厚的资金、全球平台上的内容资源和全球范围内的产业运作经验。激烈 的竞争，给中国出版业以巨大的压力。 中国入世给中国出版业带来了机遇，同时也意味着挑战。根据入世承诺， 我国将向外资逐步开放出版物分销市场，也就是书、报刊的零售市场。其中， 德国贝塔斯曼就是通过零售在中国迅速发展的。与其相比，我国的出版集团规 模小竞争力低下。 我国出版行业是高利润行业，通过出版教材就可以维持高额利润，但其市 场化程度并不高，地方保护主义严重，不适应入世后形势发展的需要。另外， 多年来的计划经济使得政府对我国出版业采取了保护垄断与严厉管制相结合的 方法，出版集团在这种环境下生存，缺乏良性竞争，从而造成竞争能力低下， 抗风险能力极弱。 面对竞争、面对挑战，对于组建才三年、仍处于集团化建设初级阶段的湖 南出版集团来说，经营战略的研究显得极为重要、迫切，同时，经营战略研究 也是集团产业适应市场经济发展的客观要求。 1 2 文献综述 1 2 1 战略管理理论 战略管理的产生是社会经济发展的必然。由于企业经营环境的不确定性和 复杂性。企业为了生存与发展，必须对周围的各项要素及未来的投入与产出进 行深入透彻的分析，这样，战略管理便应运而生。 殖方企业战略管理的出现在2 0 世纪5 0 年代末和6 0 年代初，它经历了一 个兴起、热潮、回落、重振的发展过程。今天，企业战略管理仍在各个领域进 行积极的探索。 6 0 年代初。美国著名管理学者小阿尔弗莱德- d 钱德勒( a 1 f r e d d c h 孤d l e r 硕士学位论文第l 章导论 h ) 的战略与结构一书闯世，揭开了企业战略问题研究的序幕。钱德勒在 这部论著中，给企业战略管理提出了明确的内容。它认为：企业战略是影响和 决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到既定目标所遵循的路线途径， 并为实现这些目标和途径对企业已有资源进行最优化配置。 在6 0 年代的战略发展中，战略构造中的基本学派设计学派( d e s i g n s c h 0 0 1 ) 逐渐形成，代表人物是哈佛商学院教授安德鲁斯及其同事。他们提出， 将战略构造区别为制定与实施两大部分，在制定过程中要用s w o t 分析法，即 全面分析组织的优势与劣势、机会与威胁的相互制约因素，也就是随，企业战 略是使组织自身的条件与所处环境的机会相适应。 与设计学派几乎同时产生的另一学派便是计划学派( p 1 蛐i n gs c h 0 0 1 ) ，其 代表人物是安索夫，他于1 9 6 5 年出版了公司战略一书。由其开始，西方战 略管理文献一般将战略分为企业总体战略和经营战略两大类。计划学派的主要 观点是：战略构造应是一个有控制、有意识的正式计划过程：组织中的高层管 理者负责计划的全部过程，在具体制订和实施计划的过程中，下层人员必须对 高层管理者负责；企业战略一旦形成，要能通过目标、项目、预算的逐级分解 使之得以实施。 8 0 年代，西方管理学界又先后出现了“决策学派”、“经验学派”、“社会学 派”、“系统学派”、“经理角色学派”、“数理学派”等学派，表现最为突出的是1 9 8 1 年威廉大内的z 理论n j 。 随着经济全球化进程不断加快，国际市场的竞争日趋激烈，并且已经由传 统的自然竞争转变为战略竞争。为了适应战略竞争的需要，国际大型企业集团 纷纷进行管理改革，至2 0 世纪9 0 年代，进入了一个崭新的管理时代战略 管理时代【3 】。面临激烈、复杂的竞争形势，湖南出版集团必须适应经济全球化 和战略竞争的需要，应用现代管理理念和管理手段，从全局的高度和战略的高 度，规划集团的发展目标，制定战略并付诸实施。 企业战略管理是制定企业长期计划的过程，它包括通过对企业内部环境因 素的分析和组合来确定企业的宗旨和性质，设置企业所要达到的目标，制定企 业达到目标的战略。企业宗旨、目标、战略的选择应以能够有效发挥企业的优 势，克服劣势，利用机会。避免威胁为基本原则。战略管理由企业内外部环境 分析、战略制定、战略实施、战略评估和控制四个阶段组成( 图1 1 ) 。本文的研 究遵循了战略管理的概念和基本程序。 硕士学位论文第1 章导论 图1 一l 战略管理模式【2 0 1 2 2 企业集团理论 企业集团是现代企业先进和高级的联合形式，是生产集团和资本积聚规模 的最新表现，也是社会化大生产和市场经济发展的必然产物。它的出现对社会 经济的发展起了巨大的推动和加速作用。纵观当今世界，大凡经济发达国家， 无不有一大批规模巨大、实力雄厚的企业集团作为支撑。 企业集团的产生和发展有相当长的历史，对于企业集团的定义，国内外学 者有不同的看法，其中有代表性的观点主要有以下几种： ( 1 ) 企业集团是以成员企业在技术及其他经济机能上相互补充为目的， 以成员的自主权力为前提，在对等互利原则下结成的持续长久的经营结合体和 硕士学位论文第1 章导论 经营协作体制。 ( 2 ) 企业集团是法人联合体，其成员单位都是独立的企业法人；企业集 团是两个或两个以上的法人企业的联合组织。 ( 3 ) 我国著名经济学家厉以宁认为：企业集团是企业之间横向经济联合 的产物，它是若干个企业在同一地区、同一部门或跨部门、跨地区的经济联合 体。这种联合可能主要在生产、销售领域内，也可深入到所有权范围内，这两 种可能出现的联合中，无论是哪一种联合都会形成企业集团，只是前一种联合 形式的企业集团比较松散，后一种联合形式的企业集团较紧密。 ( 4 ) 企业集团是多数企业互相保持独立性，并互相持股，在融资关系、 人员派遣、原材料供应、产品销售、制造技术等方面建立紧密关系而协调行动 的企业集体。 ( 5 ) 企业集团不是简单的企业聚合，而是特殊形式的大企业结合形式。 这种“特殊形式”的企业结合形态有6 个标志：相互持股；组成经理会：建立联 合投资公司；大城市银行成为企业集团的中心；综合商社成为企业集团的另一 个中枢；配套的行业组成。 随着对集团研究的不断深人，目前我国学术界对集团的观点渐趋统一：作 为一种经济组织，企业集团是一个以少数( 也可以是一个) 具有法人地位的大 企业为核心，以批具有共同利益、受这个核心不同程度控制或影响的法人企 业为外围，通过资金及契约等不同形式的利益联系而构成的经济联合体。 集团作为一种重要的组织形态，在国内外出版业中也是不断地得到重视、 发展。出版业发达国家走向集团化、走向垄断的趋势出现较早，在2 0 世纪初期 已现端倪到5 0 年代以后，这种趋势逐渐增强，到9 0 年代可以说已经达到了 白热化的程度。国外出版业的集团化与集约化经营大体经历了三个发展阶段， 第一阶段是规模化扩张，主要是2 0 世纪8 0 年代以前；第二阶段是跨媒体经营， 主要是8 0 年代至9 0 年代中期：第三阶段是专业化经营，主要是9 0 年代中期至 今。与发达国家相比，我国出版业集团化建设的步伐要晚得多，到2 0 世纪8 0 年代末期才剐刚起步。我国的出版集团建设大体也可以分为三个发展阶段，即： 2 0 世纪8 0 年代中期到8 0 年代末的出版( 发行) 联合体；9 0 年代初到9 0 年代 中后期的行政性、区域性出版( 发行) 集团；9 0 年代末至今的以现代企业制度 为基础，以资本为纽带的出版( 发行) 集团。但是这三个阶段如果用世界出版 集团发展的标准来衡量，还都属于第一个阶段，即规模扩张阶段，下一步的发 展方向将是跨媒体经营。 4 硕士学位论文第1 章导论 1 3 研究的目的与意义 湖南出版集团组建三年多，在调整组织结构、优化资源配置、形成规模效 益、进行集约化经营等方面进行了有益的探索，取得了一定的成效。但是，也 有失败的教训。对其进行经营战略研究，有着重要的理论价值和现实意义。 ( 1 ) 有利于企业制定全局发展战略。战略管理的概念和理论虽然在6 0 年 代就已具雏形，但被国外企业广泛应用是在9 0 年代跨国公司针对解决“大企业 病”盛行的企业改革时代。战略管理之所以受到跨国企业的青睬，原因之一就是 战略管理可以解决大型企业的整体发展问题。跨国企业规模庞大，涉及领域广 泛，分支机构多，分布世界各地，如果没有全局性的整体发展战略，就难以实 现其整体发展目标。根据战略管理理论制定整体发展目标，并通过战略的实施 和控制，最终实现其“整体大于各经营单位之和”的全局发展目标。 ( 2 ) 优化资源配置，增强企业的竞争优势。通过实施战略管理，企业可 以充分利用各种资源和市场机会，保持在所从事领域的优势；可以最大限度地 优化环境( 包括宏观环境和行业环境) 、资源和目标三大要素，利用最少的资 源达到最佳的目标，确保企业的可持续竞争优势( s u s t a i n a b l ec o m p e t “i v e a d v 孤t a g e s ) 在竞争中始终占据主动地位。 ( 3 ) 增强企业的市场应变能力。战略管理中一个重要的过程是s w o t 分 析，即通过全面分析企业自身的优势( s t r c n g t l l s ) 、弱势( w e a k n e s s e s ) 、可 能的机会( o p p o n u n i t i e s ) 以及面临的威胁( t h r e a t s ) ，制定出有效、灵活的战 略。企业可以随着宏观环境及行业环境的变化做出相应的战略应变，大大增强 企业对市场的应变能力和快速反应能力。 ( 4 ) 降低企业风险。战略管理属于高层次的、全局性的战略制定和实施， 它有助于管理人员对新的机遇和威胁时刻保持高度机警，从而抓住机会，消除 威胁，增大成功的机会，降低竞争风险。此外，实施战略管理形成的较强的应 变能力自然也包含抗御风险的能力。 1 4 研究方法与主要内容 方法是完成工作的保证，战略研究也不例外。本文应用的是调查研究、波 特理论、s w o t 分析、四p 组合理论等方法，并对有关资料数据进行研究分析。 本文分为5 章。第l 章为导论，简要介绍了选题背景、研究的目的和意义 以及全文结构。第2 章分析了世界出版业发展历史及发展趋势、我国出版业的 硕士学位论文 第l 章导论 发展状况以及存在的问题，然后对湖南出版集团经营的外部环境进行了分析 即机会和挑战并存。第3 章介绍了集团的发展历史和成立背景，然后对集团经 营的内部条件进行了全面分析。得出集团的优势和劣势。第4 章提出集团经营 战略构想，并选择实现发展目标的可行性战略。第5 章集团经营战略实施，即 走既精心打造品牌图书、又进行有效的资本营运之路。 6 硕士学位论文第2 章湖南山版集团经营外部环境分析 第2 章湖南出版集团经营外部环境分析 2 1 世界出版业的发展历史及发展趋势 2 1 1 世界出版业的发展历史 在过去的一百年中，世界出版业发生了巨大变化，由家庭作坊式企业逐步 转变成一个重要行业，年出版的图书品种达到8 0 余万种，市场总值超过8 0 0 亿 美元。在这百年当中，图书出版的机构和发行模式都发生了根本性的变革： 平装书革命的爆发，使得书籍进入普通人家，这对世界出版业、对阅读大众化、 消费化倾向有重要意义，在很大程度上塑造了现代出版业。图书俱乐部的出 现丰富了人们的购书渠道选择，同时，也扩大了图书的销售量，增加了出版 盈利。超级连锁书店的出现，打破了传统的图书零售格局，给传统的独立书 店带来颠覆性影响。它是零售营销方式的整体创新。兼并浪潮席卷全球，各 国出版业纷纷进入整合时期，垄断势头更加明显。出现了贝塔斯曼、培生集团 等大型集团公司】。2 0 世纪9 0 年代，数字化技术以及互联网的运用，使得 现代出版业在内容的加工存贮和营销上变得高效、快速、成本低廉，世界出版 业由此进入了个崭新的时代。 经过百年的发展，世界出版业新格局已经形成。从地区来看，美洲是世界 最大的图书市场，占全球图书市场总值的3 8 ：西欧占3 6 ；亚太地区占2 3 。 从出版品种来看，欧洲居首位，占4 7 ；亚洲次之，占2 5 ：居第三位的是美 洲，占1 7 ；大洋洲占1 。从国家来看，美国是世界最大的图书市场。其市 场总值几乎占世界的三分之一( 占3 2 ) 。其次是德国、日本、英国、中国和法 国。如果将美国、德国、日本、英国和法国这5 个国家加在一起其图书市场 总值则占越界的三分之二。如果按每百万入占有的图书量来计算，那么，居首 位的是欧洲；大洋洲次之：美洲居第三；亚洲居第四。因此，无论是从市场、 品种还是语种来说，世界主要的出版发达市场基本上都位于欧美，也就是说世 界的出版中心在欧美。亚洲与欧美之间还存在着不小的差距。 2 1 2 世界出版业的三大发展趋势 ( 1 ) 向国际化发展的趋势 综观目前世界上大出版集团的发展历史，我们发现他们几乎都是通过联合 硕十学位论文第2 章湖南山版集团经营外部环境分析 兼并发展壮大的。德国贝塔斯曼集团是世界上媒体业排行第三的超级集团，它 在世界各地建立了分公司，在全世界拥有数百万会员。它通过兼并成为世界上 最大的英语商业图书出版集团。培生集团是另一国际传媒巨头，在教育出版、 商业出版、电视、商业信息等方面，处于国际领先地位。培生集团在创建公司 后的5 0 年里，收购了许多出版公司。其中培生教育出版集团是目前世界上最大 的教育出版集团。汤姆森学习公司( t h o m s o nl e a m i n g ) 是世界上最大的终身 教育出版集团之一，在英国、西班牙、墨西哥、新加坡、澳大利亚、印度、韩 国、菲律宾、泰国、日本和加拿大等国，以及我国台湾、香港都有分公司。经 过短短的十几年的不断并购，汤姆森学习公司拥有2 0 多个子公司 】。新世纪 开始，国际出版兼并浪潮不但没有减弱，反而愈演愈烈。在出版业发达的欧美 国家，都存在着一个或几个垄断出版集团。 ( 2 ) 向教育出版发展的趋势 在知识经济时代，技术对我们的生活带来了深刻的影响，这种影响使经济 转变为一种全球性的信息经济。技术增加了对教育和培训的需求特别是成 人( 继续) 教育。由此可见，教育出版市场十分巨大。全球教育市场蕴涵的巨 大商机吸引了越来越多的国际出版集团改变投资战略，向教育出版转移。汤姆 森出版集团为了改变投资战略，收购了一些教育出版公司，卖掉了一些非教育 类公司，进行了规模较大的产业结构调整。该出版集团的目标是为2 l 世纪乃至 更远的时代提供“完全学习解决方案”，即要提供最好的教育内容：提供最好的 学习手段；提供最科学的测试手段。汤姆森学习出版集团通过合并和调整来达 到目的。世界出版巨头培生集团也在调整出版战略，它通过不断的兼并和联合 来强化其教育出版的优势。目前，培生教育出版集团是世界上最大的教育出版 集团。 ( 3 ) 向现代出版发展的趋势 随着技术的进步，传统出版业开始向现代出版发展。现代出版的主要内容 是：电子书籍、网络出版、网络销售、及时印刷。书籍向电子化发展是当今世 界出版业的一种趋势。互联网的迅速崛起改变了传统出版一统天下的局面， 而且有后来者居上的趋势。网络正在深刻地动摇着传统出版业的生存空间。从 长远来看，网络对传统出版业的影响是致命的。随着经济全球化浪潮的兴起和 蔓延，未来的竞争主战场将转向网络。谁能在网络上站稳脚跟，谁就能在激烈 的竞争中赢得一席之地。可以说，当越来越多的人习惯于网上搜寻和网上交易 硕士学位论文第2 章湖南出版集团经营外部环境分析 之时，如果传统出版业不能顺应潮流，就必将从历史的前台走向幕后。 2 2 我国出版业发展概况及存在的问题 2 2 1 新中国出版业5 0 年发展的三个阶段 1 9 4 9 _ _ 2 0 0 0 年的5 0 年，新中国出版业的发展过程可粗分为三个阶段。 第一个阶段：1 9 4 9 1 9 7 9 年。这3 0 年可被视为我国出版业的初级发展阶 段。在这一阶段，出版社的规模普遍小，数量也不多，除北京、上海等少数大 都市外，其他省基本上每省仅有一家出版社。同时，出版经营方式属于典型的 计划经济模式由国家投资、下达计划和任务，然后统一由新华印刷厂印刷、 新华书店销售：出版社之间不存在竞争，基本上不考虑利润和经营状况。这种 没有经营意识的出版体制，使得这一时期的出版业发展缓慢。 第二个阶段：2 0 世纪8 0 年代。与上一阶段相比，2 0 世纪8 0 年代是我国 图书出版业的大发展阶段。其最大的特点是：出版社的数量迅速增多。出书规 模成倍扩大，图书的内在和外在质量有了大幅度提高。更为重要的是，出版业 中开始出现市场竞争，引入了市场经济的意识，各出版社开始有了商业和自主 意识。自我国开始经济体制改革以来，在经济发展的刺激和要求下，有关部门 开始对出版业实行自主开发、自主经营、自负盈亏的政策，国家对出版业在政 策上进行指导，在经济上鼓励出版杜自理。同时，国务院各部委、各省、市、自 治区、各民主党派也被允许组建各自的专业性出版社，有实力的大学也相继成 立了自己的出版社。从此，图书出版量大规模增加，出版业开始走向市场。另 外，在出版社内部也引进了竞争机制，部分地区的出版社还尝试实行有限的承 包制。在图书发行方面，除了新华书店这一发行渠道外，还出现了“第二渠道”， 即集体和个体发行，并开始改革旧的购销体系。 第三个阶段：2 0 世纪9 0 年代。这一时期是我国图书出版业最繁荣的阶段， 出版业开始走上了向国际化、多媒体化、多元化和集团化发展的进程，在出版 业的结构、编辑政策、发行体制等多方面都出现了很大的变化，出版水平也有 了进一步的提高。中央、地方、大学、专业四大类出版社各据其长，互相竞争， 同时集体和个体图书经营者开始更多地涉足图书出版业的各个环节。同时，出 版界的业务量快速增长，利润逐年递增，开发了许多大型的出版项目，并建立 了各种图书评论和评介系统。此外，还开展了多种形式的多边和国际合作，国 外出版社开始向中国这个潜在的超级图书市场进军，试图在这个市场中占据一 硕士学位论文第2 章湖南出版集团经营外部环境分析 席之地。中国的出版社也努力与国际接轨，积极面向世界图书市场。从总体上 看，这一阶段出版业逐步走向成熟。但由于缺乏有效的管理与相应的法规，市 场竞争秩序比较混乱，出现了一系列问题，值得重视。 2 2 2 我国出版业目前的整体规模 从2 0 0 3 年中国新闻出版统计资料汇编看，2 0 0 2 年全国共有出版社5 6 8 家( 包括副牌社3 6 家) ，其中中央级出版社2 1 9 家( 包括副牌社1 5 家) ，地方 出版社3 4 9 家( 包括副牌社2 l 家) 。2 0 0 2 年全国共出版图书1 7 0 9 6 2 种，其中新 版图书1 0 0 6 9 3 种，重版、重印图书7 0 2 6 9 种，总印数6 8 7 亿册( 张) ，总印张 4 5 6 4 5 亿印张，定价总金额5 3 5 1 2 亿元。2 0 0 2 年，我国出版系统总利润达5 0 8 8 亿元，图书出版单位实现利润约3 4 亿元，占总利润的6 6 8 ，每社平均创利5 9 7 8 万元。出版系统总的销售收入达7 2 1 亿元，其中图书销售收入1 6 7 亿元。我国 已经成为名副其实的出版大国，并且正向出版强国迈进( 见图2 1 ) 。 囤2 - 1 改革开放一2 0 0 0 年我国出版总品种和总印数增长情况 2 2 3 我国出版业存在的主要问题 ( 1 ) 产业规模和竞争实力的问题。与自身的发展相比，特别是与改革开 放前相比，我国出版业规模有了较大的扩展，竞争实力有了显著增强。但是， 如果放在入世的背景下来比较其差距是非常明显的。例如，从2 0 0 0 年的产业 规模来看，中国整个新闻出版业( 合图书、报刊、音像、发行、印刷等) 销售 收入为1 2 3 5 亿元人民币，而德国的贝塔斯曼出版集团为1 7 0 亿美元，约合1 4 1 1 亿元人民币，比中国整个新闻出版产业规模还多1 7 6 亿元人民币。从2 0 0 0 年图 书销售来看，我国图书市场销售可供书约l8 力种，而德国的可供书达9 0 万种。 项士学位论文第2 章湖南山版集团经营外部环境分析 2 0 0 0 年。美国仅图书销售收入就达2 4 4 亿美元，约合人民币2 0 2 5 亿元。 ( 2 ) 结构性问题。结构性问题主要表现为出版单位内部产业结构单一， 尚未完全按照市场规律和市场需求去发展。2 0 0 0 年我国的图书与期刊的销售 收入之比为5 2 4 ：l ，利润之比为9 3 ：1 。而日本同期的图书与期千u 销售比为l ：1 5 ， 德国为1 ：1 。我国的期刊产业规模远未达到市场的潜在规模。我国的多媒体产业， 如音像制品与电子出版物，由于有非法出版活动的冲击等原因，产业上更是没 有形成规模，导致目前出版产业上呈现图书业枝独秀的现象。此外，还存在 产品结构失衡、企业均衡布局的问题。 ( 3 ) 市场化问题。目前，我国书报刊出版市场化程度不够，出版单位地 方市场色彩明显，统一、开放、竞争、有序的市场体系尚未真正形成，不适应 入世后形势发展的需要。此外，国际市场的开拓更是严重不足，从2 0 0 1 年我国 图书、报纸、期刊的进出口情况来看：出口数量是6 0 5 4 3 万册( 份) ，1 7 6 3 9 4 万美元：进口1 6 8 2 4 8 万份，6 9 0 4 1 3 万美元，进口金额比出口金额多5 1 4 0 1 9 万美元。从版权贸易来看，据1 9 9 5 一1 9 9 9 年的统计表明，通过出版社开展的版 权贸易约2 0 7 0 0 种，其中引进1 9 7 4 0 种，输出1 9 6 0 种，引进与输出之比为1 0 ：1 ， 可见差距之大。 ( 4 ) 出版人才问题，我国出版行业有员工6 5 万多人。由于行业的特殊性 及管理体制的特殊性，人才老化现象严重。从出版单位的人员构成来看，有这 样几多几少的现象：行政人员多，编辑人员多，单一性人才1 多，传统型人才多； 懂经营、会管理的人才少，科技人才少，高学历、高水平人才少，复合型人才 少，现代型人才少。 2 ，3 集团经营的外部环境 2 3 i 宏观环境对出版业的影晌分析 p e s t 分析是战略外部环境分析的基本工具，用于分析企业所处的宏观环 境对战略的影响。企业的宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、技术环 境和社会文化环境。现用p e s t 分析法进行湖南出版集团的一般环境分析。 2 3 1 1 政治法律环境 对于中国的出版业来说，政府的方针、政策及思路在该行业中所起的作用 硕士学位论文 第2 章湖南出版集团经营外部环境分析 和影响是巨大的和不可估量的。 ( 1 ) 多年来的计划经济使得政府对于出版业采取了保护垄断与严厉管制 相结合的方法，出版权属于国家专有，禁止民营出版，申办出版社的手续相当 严格使之几乎成为不可能【l 。湖南出版集团在这种环境下，缺乏良性竞争，从 而造成竞争能力不强。抗风险能力较弱。同时，也使得集团的图书选题范围狭 小，其管理者的经营观念相对比较僵化。 ( 2 ) 中国加入w t o 对于出版行业将是一个巨大的机遇和挑战，一方面， 随着图书分销权的放开，市场的准入，整个中国图书市场的格局将会发生很大 变化。另一方面，w 1 d 的加入客观上把中国出版业推向了世界传媒市场，与世 界出版业的交流越来越广泛。机会也越来越多。湖南出版集团面对外资的进入， 其分销企业受到直接的冲击。竞争对手越来越多，且实力强劲，如德国的贝塔 斯曼。 ( 3 ) 2 0 0 1 年在全国各地开展的新课程标准实验推广工作，打破了多年来 在基础教育阶段，由人民教育出版社和部分省市自编教材一统天下的局面，启 动了教材市场的竞争。同年国家开始对教材实行限价，实行印张中准价，对黑 白版、彩版教材的使用范围和价格也作了限定，对教材的利润限定为成本利润 率的5 ，而且规定了教材的前期投入不能计入成本。2 0 0 3 年，新闻出版总署 出台中小学教材出版发行招投标管理办法，对目前中小学教材出版发行体制 进行全面改革，在中小学教材出版和发行两大行业引进竞争机制，实行招标投 标，打破中小学教材出版发行专营保护的垄断格局。这些政策，对湖南出版集 团在教材方面的开发、出版、发行有积极的推动作用。 2 3 1 2 经济环境 ( 1 ) “当今世界，文化与经济和政治相互交融，在综合国力竞争中的地位 和作用越来越突出。文化的力量，已经深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝 聚力之中。”十六大报告中这一论述充分揭示了社会总体发展趋势：文化在经济 和社会发展中将发挥重大作用。随着信息社会和知识经济时代的到来，社会对 知识、文化、信息的需求将达到前所未有的高度。 ( 2 ) 十六大提出了全面建设小康社会的总体战略目标。这一发展战略需 要一个能够提供强大精神动力和充分智力支持的出版业。建设学习型社会，促 进人的全面发展，是全面建设小康社会的重要目标。社会大众的思想意识、道 德情操、文明修养、科学精神和知识水准对于全面建设小康社会有着决定性作 用。这些需求绝大部分要通过出版物提供的知识信息来满足并随着小康社会 硕士学位论文第2 章湖南山版集团经营外部环境分析 建设的进程。推动出版业的发展。有研究表明，发达国家在进入富裕型社会之 后，文化消费都出现了迅速的增长。例如：日本的文化消费1 9 4 6 年占个人消费 的1 4 8 ，1 9 5 2 年占2 6 2 。1 9 7 9 年增至4 9 7 ，成为个人消费支出中最大项 目，而到了1 9 9 9 年更是增长到5 2 8 1 1 l j 。 ( 3 ) 有研究表明，阅读需求与社会经济的发展存在高度的相关性，与人 均月收入有非常显著的相关性( p ( o 0 0 1 ) 。2 0 0 2 年我国生活类图书和汽车类图 书的销售猛增就是一个很好的说明引。因此中国国民经济的持续快速健康发展 会对出版业起到拉伸作用。十六大关于全面建设小康社会的总体目标，保证了 中国宏观经济持续增长的政策基础。随着国民经济的快速发展，居民收入的增 加和就业问题的缓解。大众对出版的需求将会持续增长。 国家统计局最近公布，2 0 0 3 年国内生产总值跃上1 1 6 6 9 万亿元的新台阶， 比上年增长9 1 。这一宏观经济指标反映了我国是一个巨大的潜在市场。对于 湖南出版集团来说，是发展的有利时机。 2 3 1 3 技术环境 ( 1 ) 网络的发展使得无纸化出版成为可能，各家出版企业都在纷纷组建 自己的网络出版、电子商务、网上书店、b t o b 、b t o c 等，网上圈地运动正在 书业界形成一场革命“。 ( 2 ) 企业内部网i m e m e t 的发展使得出版社可以同自己的作者、印刷厂、 分销商、读者建立起快捷有效的信息交流渠道，其管理的有效性将大大增强， 管理成本也会下降。 ( 3 ) 最近，数字印刷技术使得快捷地印刷小批量的图书在经济上、技术 上成为可能，这样，长期以来困扰出版社的绝版书问题有望得到解决；对于读 者来说，以前许多无法买到的短版稀缺图书，将会逐步得到满足。 创造性的新技术和新观念给湖南的出版业注入了新的活力和新的理念。给 出版的再次腾飞提供了技术基础。同时，也使湖南出版集团面临竞争，其传统 出版业的生存将受到动摇。 2 3 1 4 社会文化环境 ( 1 ) 人多市场潜力大。中国入口约1 3 亿，占世界人口总数的五分之一。 从绝对数来看，中国图书市场的空间容量大。欧美一些国家的图书出版。由于 人口数量所限，单品种图书印数普遍较低。而我国大都分图书的单品种印数都 在数千册以上。图书市场的绝对空间大，特别是随着我国整体教育水平和收入 水平的大幅度提高，发展潜力是不可忽视的。 ( 2 ) 现阶段我国农村人口占到7 0 ，城镇人口占到3 0 ，同时农村人口 硕士学位论文第2 章湖南山版集团经营外部环境分析 的增长速度高于城市人口的增长，使得目前图书市场的发展速度较为缓慢。因 而进一步开发适合农村读者阅读的图书将是出版业的一个重要的经济增长点。 ( 3 ) 进入2 1 世纪，我国人口进一步老龄化，老年人口数量的大幅度增长 需要大批适合老年人阅读的休闲类及教育类读物，人口结构的变化给我们的出 版业带来了新的发展契机。 ( 4 ) 随着计划生育政策的大力实施，家庭结构发生了变化，三口之家成 为我国目前主要的家庭模式儿童教育在整个家庭中的重要性越来越突出，开 发一系列适合儿童阅读的趣味性、益智性兼备的图书，将为出版社的发展带来 良好的社会效益和经济效益。 ( 5 ) 近年来城市人口中下岗失业的比例急剧上升，购买力的下降导致大 众图书市场出现疲软态势，但同时我们看到，下岗再就业的职业培训也要求我 们开发一批通俗易懂的职业培训教材。 人口的变化趋势及构成比例，对于湖南出版集团在图书的结构调整、选题 的策划、图书市场的培育等方面将起着重要的引导作用。 2 3 2 出版行业结构战略分析 企业所在行业的状况，是企业最为直接的环境因素。为了考察企业的机会 和威胁，必须迸行企业的行业竞争态势分析。迈克尔波特认为一个行业的竞 争激烈程度和赢利潜力，是由五种竞争力量的状况和综合强度决定的。现根据 他的学说，对我国出版企业目前的竞争状况进行分析如下。 2 3 2 1 潜在加入者的威胁 与其他货物和服务不同，文化产品和文化服务具有超越商业价值的特性。 文化产品能够传递思想、价值以及生活方式，反映出一个国家的文化认同及其 国民多样的创造性。因此，出版等文化产业可以根据w t c 中的“文化例外”的 信条一在涉及电影和视昕产品的货物和服务贸易方面，不必完全履行关税 与贸易总协定的原则来进行处理。也正是援引这一条，中国在出版领域 目前只开放了出版物的分销市场，出版的编辑环节不允许外资进入。但是在出 版社的经营上，在出版的融资上，只要不影响编辑环节，不控制编辑工作，国 家将会逐步放开，允许社会资本和外资进入l l “。所以潜在的加入者的竞争力受 到了一定限制，他们实际上只能以资本的形式改变现有出版行业的资本结构和 力量对比，而不能成为完全意义上的新加入者。但这种进入方式仍然具有一定 的威胁性，将会引起现有出版企业之间的力量变化，改变现有的竞争格局。 2 3 2 2 替代品的威胁 图书的替代品主要有电子图书、视昕产品。在传播信息和知识的功能上， 硕士学位论文第2 章湖南出版集团经营外部环境分析 报纸、杂志、电视和电影等也有一定的替代性。目前从市场反映的状况看还 很难说电子图书( e b o o k ) 能够取代图书而成为替代品。美国福德翰大学出版 专家格里科说过，人们无法预测什么时候e b o o k 替代现在的图书，就象你无 法肯定什么时候人们会改变印刷术发明以来形成的读书习惯一样。“有的书，读 者与其是喜欢书的内容，还不如说是书香和感觉。后者是电子图书永远不能替 代的。”另一项研究表明，不同的媒体的社会功能是不同的，尽管媒体的类型在 不断扩大，但人们对原有媒体的需求并不因新媒体的诞生丽减少。各种媒体之 间有一定的共存性。据中国出版科学研究所的一项抽样调查结果表明：在选择 了解与工作学习有关的专业信息和获取专业知识方面，有2 9 4 的人选择图书， 高于选择其它媒介的比例。 2 3 2 3 购买者讨价还价的能力 对于出版社来说，读者是他们最终的服务对象，出版社的产品只有读者购 买才能实现其商业价值。但读者并不是出版社实现商品所有权转移的直接对象， 也就是说，出版社首先面对的购买者是经销商，终端读者的讨价还价能力只会 通过影响零售商而最终影响出版社。目前出版社的销售模式主要是：出版社 各省级新华书店批销中心各省基层新华书店。而各省新华书店对其本省的 其他新华书店都有一定的影响力，尤其在一些正在连锁的省，中间商以一个省 的市场来向出版社要价，在目前销售渠道比较单一，全国性开放的大市场还没 有形成，地方壁垒较高，地方保护还很强的情况下，这种连锁要价方式使得购 买者的讨价还价能力很强。但随着分销领域的对外开放，外资和民营资本的进 入，出版社进入市场的渠道将会大大拓宽，作为经销商的购买者的讨价还价能 力会有所下降；但随着可供选择的图书增多。作为终端读者的讨价还价能力会 大大加强。 2 3 2 4 供应者的讨价还价能力 对于出版社来说，有两个方面的供应者，一是图书生产的供应者，即印刷 厂：二是图书内容的供应者，即作者。在图书生产方面，目前基本上是买方市 场，供应者讨价还价的能力并不强。但在出版物内容获得方面，由于出版物的 内容价值是图书商品所含价值中最基本的价值，因此，在很大程度上内容决定 了图书的市场命运。随着出版市场的发展，出版社之间已经不仅仅在出版物市 场上开展竞争。在对出版资源的占有上竞争也很激烈，尤其是在与国际接轨最 强的专业出版领域，随着国际出版资本的介入持有好书稿的作者和书稿经纪 人的讨价还价能力正在加强。 2 3 2 5 现有竞争者之间的竞争 硕士学位论文第2 章湖南出版集团经营外部环境分析 出版业是一个内容加工行业，在其前端已经形成了无形的出版资源市场， 其末端就是出版物市场。目前出版社之间的竞争主要表现为这两个市场的竞争。 一些中央部委出版杜和大学出版社，或依托行业优势，走专业化发展的道 路，或依托大学资源，对出版资源正逐渐形成垄断，从而对市场也逐渐形成相 对控制，在相关市场上占有了较大份额。从某种程度上讲，这种垄断加大了该 市场的进入壁垒，比单纯的出版物市场垄断更可怕。 随着传统的专业分工被打破，出版社在全面市场上展开竞争，出版社出版 活动普遍呈现多元化态势。e e 如文学类图书市场参与竞争的出版社有5 6 0 家， 而2 0 0 2 年全国出版社总数才5 6 8 家，也就是说基本上所有的出版社都参与了文 学市场的竞争引。另一种现象，就是专业市场出现较高的集中度，领先出版社 占有较大市场份额。例如：计算机类图书市场，清华大学出版社、电子工业出 版社、人民邮电出版社和机械工业出版社成为市场领导者，市场占有率高达 5 7 1 9 ；英语图书市场。外语教学与研究出版社的市场占有率超过2 0 ：法律 图书市场，由中国法制出版社和法律出版社领跑，两家的市场占有率为3 6 7 9 等。 表2 2 地方出版社在分类市场占有率情况 市场类别地方出版所占市场份额 整体图书市场 2 12 7 社科1 1 7 1 科技 1 3 6 8 文学3 4 3 5 少儿5 1 2 3 英语 5 7 教辅( 非计划产品) 2 8 8 2 财经1 03 2 法律4 雠 哲学2 0 1 计算机 l3 7 9 5 医学 1 86 7 生活 2 5 1 2 说明：本数据根据北京开卷研究所2 0 0 2 年度中国图书零售市场产业研究报告综合 报告整理得出。 1 6 硕士学位论文第2 章湖南出版集团经营外部环境分析 地方出版社在图书市场上竞争力普遍较弱，市场占有份额小。从表2 2 可 看出，占全国出版社数量6 1 4 的地方出版，在各分类市场上市场占有率超过 2 0 的类别只有文学、少儿、教辅、生活四个大类，超过3 0 的只有文学和少 儿两类，能够与中央出版社平分秋色的只有少儿图书市场，占有5 0 以上的份 额。在英语、法律、计算机等专业市场的占有率非常小。 硕士学位论文 第3 章湖南山版集团经营内部条件分析 第3 章湖南出版集团经营内部条件分析 3 1 集团的发展历史和成立背景 湖南出版集团是在湖南省新闻出版局局属企业的基础上发展起来的。 1 9 5 1 年，根据中央人民政府政务院关于加强改进和发展全国出版事业的指 示精神，湖南成立了第一家地方出版社湖南通俗读物出版社，1 9 5 4 年更名 为湖南人民出版社，直属中共湖南省委宣传部主管。1 9 7 8 年，在湖南人民出版 社的基础上，成立湖南出版事业管理局，为事业单位。湖南人民出版社成为湖 南出版事业管理局的编辑部，对外仍保留湖南人民出版社的牌子。同时，原属 湖南省文化局管理的新闻图片社、新华书店、新华印刷一厂、二厂也被划归湖 南省出版事业管理局管理。1 9 7 9 年一1 9 8 6 年，根据形势发展需要，相继成立或 划归管理的单位有湖南省外文书店、湖南科技出版社、湖南省印刷科技研究所、 湖南省印刷物资公司、湖南省新华印刷三厂、湖南美术出版社、湖南教育出版 社、岳麓书社、湖南少儿出版社、湖南文艺出版社、湖南科教语言音像出版社、 湖南出版发行学校。1 9 8 7 年，根据中共中央1 0 号文件精神，湖南省出版事业 管理局更名为湖南省新闻出版局“。 改革开放以来，随着国民经济的发展和图书市场的繁荣，湖南出版业迅速 壮大。从单一以纸为媒体向纸、磁、光、电多媒体方向发展，形成了书报刊、 音像和电子出版物共