（工商管理专业论文）四川省食品药品学校营销战略分析.pdf

中文摘要 随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，教育体制和运行机 制也在不断变革，以期同经济发展相匹配。新的经济体制要求在教育 机构的运营管理上引入新思想、采用新方法。中职教育( 中等职业技 术教育的简称) 是面向人人、面向全社会、面向市场的教育，使得中 等职业教育机构之间的生源竞争、就业竞争已成为必然。为在激烈的 市场竞争中占据优势，要求中职学校转变观念，把自己的工作视为一 种服务，面向市场，提高营销意识，做好为学生和用人单位的服务工 作。如何在中职学校运营管理中运用市场营销策略，即是这篇论文着 力研究之处。本文对中职学校开展教育营销策略的理论探讨市场营销 的应用范围涵盖着中职学校这一非营利性组织和中职学校经营管理 引入市场营销观念的必要性两方面加以阐述。一方面，市场营销这门 应用性科学具有非常广泛的应用范围。事实上，几乎人类行为的每一 个范围里都可以运用市场营销原理。因此，市场营销不只适用于企业、 适用于营利性组织。中等职业教育机构这一非营利性组织，它所提供 的服务性产品是一种劳务，同样存在设计、定价、促销、分销的规划 和实施过程。在其经营管理上同样需要市场营销理论作为指导。另一 方面，我国当前深入全面的经济体制改革、政策推动、教育市场的激 烈竞争态势及市场需求的差异化等现实环境均使得中职学校在经营 管理上必须采用市场营销的策略。正确的市场营销策略需要在正确的 营销观念指导下进行，教育的特殊性使得其经营销观念还要有别于其 他组织。中职学校所要具备的市场营销观念是：目标市场观念，即面 对由学生、家长和社会人才市场组成的多层次市场，有切合自身情况 的合理目标：市场需求观念，教育的消费者对学校有着明了、核心、 不明了、潜在和秘密的需求；市场竞争观念，具体划分为行业竞争、 类别竞争、产品竞争和品牌的竞争；以及社会营销观念。教育是一项 公共事业，它要求作为教育机构的中职学校首要的是具备社会公益意 识和精神文明意识，要将营销与促进社会公益结合在一起。 本文选取四川省食品药品学校为实例，因为许多中职学校由于其市场 定位不清晰，园标市场不明确，从而导致在专业设置、人才培养等方 面没有自己的特色，突出表现在招生与就业市场的竞争上处于弱势。 有鉴于此，将营销观念引入中职学校管理的问题更为急迫。文章首先 分析了我国中职教育发展的情况，提出中职教育要有别于普通高等专 科教育与高职教育，专注于劳动者素质、应用型、技术操作型人才的 培养是其发展的依靠。把握住这一主线，明确消费者的需求，找准市 场定位，才可能在未来日趋激烈的竞争中占有一席之地。通过对四川 省食品药品学校的具体情况作以介绍和分析，从宏观环境、微观环境 和学校面临竞争者三方面对学校目前情况作以详细阐述。通过s w o t 矩阵分析学校明确了中等职业学校的营销目标和市场定位。考虑到学 校自身情况及其竞争对手情况，以专业学科定位、历史传统定位和地 理环境定位相结合，找到区别予其他中职学校的目标市场。最后，应 用整合营销策略，从产品策略、价格策略、促销沟通、服务地点和服 务人员几方面，制定出学校未来营销策略，整合各种资源，指导实践 工作。通过运用市场营销学理论对四川省食品药品学校进行实例分 析，我们发现将营销理念注入中等职业教育管理，一方面，有助于管 理者改变态度，即以教育消费者学生为中心，强化服务思想。可 以从根本上解决中职学校管理机关化、领导干部官僚化、部门利益至 上化等急待解决的问题，从而为中职教育消费者提供优质服务。另一 方面，可以帮助学校在冒益激烈的市场竞争当中找准定位，合理、充 份、有效地整合资源。为中职学校自身发展赢得更多的社会支持，从 丽创造更佳的人才效益和社会效益。 关键词：中职学校市场营销策略 a b s t r a c t w i t ht h eg r a d u a li m p r o v e m e n to fo u rc o u n t r y s o c i a l i s mm a r k e t e c o n o m ys y s t e m ，e d u c a t i o ns y s t e m a n di t s o p e r a t i o n a r ea l s ob e i n g r e p l a c e dc o n t i n u o u s l y s ot h a ti tw o u l dm a t c h t h e d e v e l o p m e n t o f e c o n o m y t h e n e we c o n o m i cs y s t e mr e q u e s t s n e wm e t h o da n d m a n a g e m e n t i ne d u c a t i o no r g a n i z a t i o n t h eo b j e c t o ft h em i d d l e v o c a t i o n a le d u c a t i o ni sp o p u l a r i z e d i t so p e r a t i o ni si n d u s t r i a l i z e d t h e s e a 1 1l e te d u c a t i o no r g a n i z a t i o nh a v et of a c et h ec o m p l e t i o n f o ro c c u p y i n g t h ea d v a n t a g ei nv i g o r o u sm a r k e dc o m p e t i t i o n ，i tr e q u e s t t h em i d d l e v o c a t i o n a ls c h o o lc h a n g ei d e a ，r e g a r d si t sw o r ka sa k i n do fs e r v i c e ，f a c e t ot h em a t k e ta n di n c r e a s em a r k e t i n gc o n s c i o u s n e s s s o i tw o u l dd oa w e l ls e r v i c ef o rs t u d e n ta n di n d u s t r y h o wt om a k eu s eo fm a r k e t i n g s t r a t e 2 yi nt h em i d d l ev o c a t i o n a ls c h o o lm a n a g e m e n ti st h eg o a lf o rt h i s t h e s i s t h i st h e s i sc o n s i d e r st h a tm a r k e t i n gt h e o r yc o u l db eu s e di n t h e m i d d l ev o c a t i o n a ls c h o o l ，w h i c hb e l o n g st on o n p r o f i to r g a n i z a t i o n i ti s a l s ov e r yn e c e s s a r yt ou s ei ti nt h i ss c o p e o n et h eo n eh a n d ，m a r k e t i n g ， t h i sa p p l i e ds c i e n c eh a sv e r ye x t e n s i v ea p p l i c a t i o n i nf a c t ，a l m o s tw h o l e h u m a nb e h a v i o r a lc o u l du s eo fm a r k e t i n gp r i n c i p l e t h e r e f o r e ，m a r k e t i n g i sn o t o n l ya p p l i c a b l e t ob u s i n e s se n t e r p r i s e b u ta l s o n o n p r o f i t o r g a n i z a t i o n t h em i d d l ev o c a t i o n a le d u c a t i o no r g a n i z a t i o ni s n o n p r o f i t a n dt h es e r v i c et h a tt h em i d d l ev o c a t i o n a ls c h o o ls u p p l i e si sa l s oh a st h e q u e s t i o nf o rd e s i g n ，p r i c e ，p r o m o t i o na n dp r o c e s s s o i tn e e d sm a r k e t i n g t h e o r yl e a d i n gm a n a g e m e n t o n e t h eo t h e rh a n d ，o u rc o u n t r y 。s e n v i r o n m e n tr e q u e s t st h em i d d l ev o c a t i o n a ls c h o o l t oa d o p tm a r k e t i n g s t r a t e g yi nm a n a g e m e n ts u c ha se c o n o m i cs y s t e mr e f o r m ，p o l i c yp u s h i n g a n dm a r k e tc o m p e t i t i o n t h er i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g y n e e d r i g h t e x a c t i t u d ei d e aa wi t sg u i d e t h em i d d l ev o c a t i o n a ls c h o o ls h o u l dh a v e 1 f o u rm a r k e t i n gi d e a s t h ef i r s ti d e ai st a r g e t m a r k e t i n gi d e a as c h o o l a l w a y sf a c e sm a n yl a y e r sm a r k e tt h a tc o n s i s tb ys t u d e n t s ，p a r e n t sa n d s o c i a lt a l e n tm a r k e d t h i sr e q u e s t ss c h o o lt oh a v ear e a s o n a b l et a r g e t m a r k e td e m a n di d e ai st h a tc o n s u m e rh a sg o tt ou n d e r s t a n ds c h o o lc o r e d e m a n d ，u n k n o w nd e m a n da n dl a t e s td e m a n d t h et h i r d o n ei st h a t m a r k e t c o m p e t i t i o n i d e ai s i n d u s t r y , c a t e g o r y , p r o d u c t a n db r a n d c o m p e t i t i o n t h el a s t i ss o c i a lm a r k e t i n gi d e a e d u c a t i o ni sap u b l i c e n t e r p r i s e s oe d u c a t i o no r g a n i z a t i o ns h o u l dh a v es o c i a l p u b l i cs p i r i t e d c o n s c i o u s n e s sa n dc i v i l i z a t i o ns p r i t e f u r t h e r m o r e ，i t sm a r k e t i n gs t r a t e g y s h o u l dp r o m o t es o c i a lp u b l i cw e l f a r e w es e l e c ts i c h u a nf o o da n dd r u gs c h o o la sa ne x a m p l et oo p e r a t e m a r k e t i n gs t r a t e g y i nm a n a g e m e n t b e c a u s em a n ym i d d l ev o c a t i o n a l s c h o o l sc o u l dn o tf i n di t sm a r k e tp o s i t i o n ，t h et a r g e tm a r k e ti sn o tc l e a r i t ss t u d e n t sc o u l dn o tf a c et h e s o c i a lt a l e n tc o m p e t i t i o na sc o m ef r o m s c h 0 0 1 f o ra l lt h e s e ，i ti su r g e n tt ou s em a r k e t i n gi d e ai nt h em i d d l e v o c a t i o n a ls c h o o lm a n a g e m e n t f i r s t ，w ea n a l y z et h ec i r c u m s t a n c ef o rt h e d e v e l o p m e n to ft h em i d d l ev o c a t i o n a ls c h o o li no u rc o u n t r yt og e t a c o n c l u s i o nt h a tt h em i d d l ev o c a t i o n a ls c h o o ls h o u l dc u l t u r a la p p l i e da n d t e c h n i q u et a l e n t i ts h o u l dd e p e n do nt h i sm a i nl i n e ，k n o wc l e a rw h a ti s t h ec o n s u m e r sn e e da n dw a n t ，f i n d sf i x e dp o s i t i o ni nt h em a r k e t t h e n ，i t c o u l dp r o b a b l yo c c u p yap l a c ei nt h ef u t u r ev i g o r o u sc o m p e t i t i o n t h r o u g h i n t r o d u c t i o na n d a n a l y z i n g t h ec o n c r e t e dc i r c u m s t a n c eo f s i c h u a nf o o da n dd r u gs c h o o l ，w em a k ee x p a t i a t ei nd e t a i l sf r o m m a c r o s c o p i c e n v i r o n m e n t ，m i c r o s c o p i c e n v i r o n m e n t a n di t s e l f e n v i r o n m e n t w eu s es w o tm a t r i xa n a l y z em e t h o dg e tac o n c l u s i o n i t m e a n sg e ta r o u n db a ds i t u a t i o na n de x p l o i ta to p p o r t u n i t y t h r o u g h e s t a b l i s h i n gs t r a t e g y , w e c o u l dk n o wm a r k e t i n gg o a l sa n dr i v a l s c i r c u m s t a n c e s w ec o u l df i n dt h et a r g e tm a r k e tc o m p a r e dw i t ho t h e r s c h o o lt h r o u g hg e o g r a p h yp o s i t i o n ，a g ef i x e dp o s i t i o na n de n v i r o n m e n t p o s i t i o n f i n a l l y , w ea p p l yi n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n de s t a b l i s ht h e 2 m a r k e t i n gs t r a t e g y f o rs c h o o li nf u t u r e i n c l u d i n gp r o d u c t ，p r i c e ， p r o m o t i o n ，p l a c ea n dp e o p l et oi n t e g r a t ee v e r yk i n do fr e s o u r c ea n dg u i d e p r a c t i c i n gw o r k t h r o u g hu s i n gm a r k e t i n gt h e o r yt o a n a l y s i ss i c h u a n f o o da n dd r u gs c h o o l ，w ed i s c o v e ri t i su s e f u lt ot h em a n a g e m e n to f s c h 0 0 1 o nt h eo n eh a n d ，i ti sb e n e f i c i a lt oc h a n g et h em a n a g e r ，sa t t i t u d e t h e yw o u l de n h a n c et h es e r v i c et h o u g h t ，r e g a r ds t u d e n ta st h e i rc e n t e f a n dr e s o l v es o m e t y p i c a lp r o b l e mi ns c h 0 0 1 o nt h eo t h e rh a n d ，i tc a na l s o h e l ps c h o o lf i n df i x e dp o s i t i o ni nt h ev i g o r o u sc o m p e t i t i o n ，i n t e g r a t i n g r e s o u r c e f u l l y a n da v a i l a b l y f r o mt h i s w a y , s c h o o lc o u l dg e tm o r e s u p p o r tf r o mi n d u s t r ya n di n c r e a s ef u r t h e rt a l e n t p e r f o r m a n c ea n d e c o n o m i c p e r f o r m a n c e k e yw o r d s ：t h em i d d l ev o c a t i o n a ls c h o o l m a r k e t i n gs t r a t e g y 3 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进 行调查和研究工作所驭得的成果。毕业报告( 学位论文) 钟除正文对 于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告( 学 位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为 获得蘸南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对 本毕业报告( 学位论文) 作出重要贡献的单位、团体、企业和个人， 均已在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论文) 7 1 起的知识 产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此申明 毕业报告( 学位论文) 作者签名： 2 0 0 8 年5 胃2 1 日 1 绪论 1 。1 本课题研究背景和意义 职业技术教育( 简称职业教育) 在我国有很长的发展历史，在改 革开放以前，由于经济的落后，职业教育发展比较缓慢。改革开放以 后，经济体制的改革刺激人才的需求，带动教育领域的变革，职业教 育出现了蓬勃的发展势头。1 9 8 0 年，国务院批转了国家教委、国家 劳动总局关于中等教育结构改革的报告。报告指出：经过调整改 革，要使各类职业学校在校学生数在整个高级中等教育中的比重大大 增长。这个报告是我国中等教育改革的纲领性文件，确立了职业教育 的内容和途径，解决了许多影响我国职业教育长期发展的许多问题。 1 9 8 5 年，中共中央公布的中共中央关于教育体制改革的决定进 一步指出：要大力发展职业教育，力争在五年左右，使大多数地区的 各类高中阶段的职业教育技术学校的招生数相当于普通高中的招生 数，扭转目前中等教育结构不合理的现状。根据这个决议，职业教育 取得了很大的成效。到1 9 9 1 年，全国高中阶段职业教育招生人数己 达高中招生的比例的5 0 5 。随着1 9 9 1 年国务院的关于大力发展 职业教育的决定和1 9 9 3 年的教育改革和发展纲要的颁布，我 国的职业教育迎来了一个大发展时期，到1 9 9 5 年，高中阶段的各类 职业学校( 中专、技校、职业高中) 达到1 7 1 6 8 所，比1 9 9 0 年增加 了8 2 ，招生人数达到3 6 8 9 5 万人，在校生为9 3 9 3 万人，分别比 1 9 9 0 年增加了6 2 和5 5 。但是，从1 9 9 6 年起，由于经济的困境， 国企的减人增效，高校的扩招，普高的升温，人口出生的减少，以及 职校的本身质量闯题等种种原因，使我国职业教育遇到前所未有的困 难和挑战，形势严峻，处境堪忧，中等职业学校无论是招生人数还是 在校生，都有所下降，并且毕业生就业难的问题越来越突出，各职校 为抢占目益缩小的生源市场展开了激烈的竞争，据统计，2 0 0 0 年全 国各类中等职业教育招生人数3 3 3 3 6 万人，比上年减少1 1 8 ，在校 生人数1 0 4 4 1 8 万人，比上年减少6 3 8 。进入新世纪以来，由于经 济的发展使得技术工人的需求量的增加等原因，我们国家整个职业教 育开始复苏，特别是2 0 0 2 年国务院召开了一次全国职业教育工作会 议后，基本上扭转了中等职业教育从9 9 年到2 0 0 1 年招生呈现负增长 的局面。从0 2 年开始整个中等职业教育发展出现了恢复性的增长， 到0 4 年，整个中等职业教育的招生达到了历史上最好水平，招生总 量达到了5 6 6 万人，0 4 年招生的总量比0 1 年增长了4 2 ，比历史上 1 9 9 8 年4 4 2 万人增长了1 0 0 多万人。特别是2 0 0 5 年1 0 月，国务院 正式发布了国务院关于大力发展职业教育的决定，决定明确指出 在“十一五 期间，国家将从政策和经济上大力支持职业教育。这标 志着我国的职业教育的发展进入了一个新的阶段。 2 0 0 5 、2 0 0 6 年，中国中等职业教育连续两年每年扩大招生1 0 0 万人。2 0 0 6 年，中等职业教育招生7 4 8 万人，在校生规模达到1 8 1 0 万人，招生数和在校生数均创历史最高记录。2 0 0 7 年中等职业教育 招生数已突破8 0 0 万人，在校生数将达到2 1 0 0 万人左右。中等职业 教育招生规模迅速扩大，整个事业蓬勃发展。尽管如此，由于前几年 来我国的中等职业教育市场的圜益萎缩，很多学校是被关、停、并、 转，幸存下来的，大多数的日子也过得非常艰难。据统计，全国中等 职业学校( 含成人中专| ) 招生数占整个高中阶段教育招生数的比例， 1 9 9 6 年为6 5 ，1 9 9 8 年为6 0 ，1 9 9 9 年为5 8 ，2 0 0 0 年进一步下 降到4 5 ，在高校大量扩招的背后，形成“千军万马过独木桥 的局 面，加上人们思想观念上的一些误导，比如认为只要上了大学，就能 找上一份好工作，读中专没有出息等的错误观念，更使中等职业学校 的招生雪上加霜。招生不足导致了许多问题，比如学校的建设投入、 教学投入问题、教学质量问题、人才外流问题。如果不是每年四川雀 财政保障了教职工的工资收入，要不是挂靠成都中医药大学暨成立 “成都中医药大学峨眉学院 合作办学招生模式，四川省食品药品学 校早就无法生存了。如今政策不允许上述招生，生源大幅下降，这严 重影响了教职工的工作积极性，并导致教学质量下降，加上毕业生找 工作的难度增加，使得学校的招生工作愈加困难，这就形成了一个恶 性循环。学校在同行中缺乏市场影响力与竞争力，是导致这种现象的 根本原因。 市场营销的核心是满足消费者需求。它不仅适用于营利性单位， 同样适用于教育机构这种非营利性单位。随着我国中等职业教育改革 的深入，职业学校市场机制的建立和中等职业教育竞争不断加剧。在 上述背景下，学校管理中弓| 入市场营销思想十分必要。中等职业教育 机构的营销管理是市场营销的有益补充。本文在借鉴市场营销观念和 基本原理基础上，指出中等职业学校要树立正确的营销观念，同时不 拘于理论上的探讨，以四川省食品药品学校为实例，将市场营销观念 应用到学校运行管理当中。以营销观念为指导、以满足市场需求为核 心，通过对我国目前中等职业技术教育的宏观、微观环境进行分析， 采用s w o t 矩阵战略分析方法，明确中等职业技术学校的营销目标 和市场定位。应用整合营销策略，从产品策略、价格策略、促销沟通、 服务地点和服务人员几方面，制定出该学校未来营销策略，整合各种 资源，指导实践工作，加强学校知名度，使之成为四川省内的品牌中 等职业技术学校，并逐步扩大其在全国范围的影响度。最后，为学校 提高市场竞争力和生存能力，跳出恶性循环的困境，走向良性循环贡 献自己的一份薄力。 1 2 本课题研究现状 人类己经进入了2 l 世纪，管理科学已经非常发达，不管是市场 营销、财务管理、生产管理、入力资源管理、组织行为学、战略管理、 数模决策都已经非常成熟，而且在企业中有了广泛的运用，取得 了很好的效果，企业经营的好坏主要取决于管理质量的高低。m b a 几乎成了企业高级管理人员的必修课。但在职业教育界，特别是中等 职业学校，还没有完全把学校放在一个开放的、动态的、竞争环境中 分析，营销战略管理研究几乎是一片空白，这是一个普遍现象。之所 以出现这种状况，主要有以下原因有：中等职业学校属事业单位，由 国家财政拨款，在国家的保护下，长期以来缺乏危机感和市场意识， 对营销战略管理与策略研究的重要性认识不够：社会大众的传统观 念，“重理论轻技能，重文凭轻能力”的思想，影响了中等职业教育 长期快速的发展战略；中等职业学校校长大部分都是政治、历史、语 文、数学、物理、化学、英语等师范专业毕业的学生，由于专业的限 制，缺少营销经营战略管理方面知识；部分中等职业学校校长忙于日 常事务，对学校的发展思路缺乏长远眼光；中等职业学校的教研工作 几乎都是对教学内容、教学规律、教学艺术、以及学生管理、班主任 工作艺术和行政管理经验、方法等方面的研究。这些都是局部工作， 属于学校战术层次，用现代管理科学方法进行系统的营销战略研究和 营销战略管理的极少，即使有部分营销意识比较强的校长能做出一些 合乎规律的营销战略思考和决策，也只是出自本能上的感悟，缺乏管 理科学的指导。我国改革开放三十年来，国家正逐步完成由计划经济 体制向市场经济体制的转变。中等职业教育作为涵盖于市场经济中的 一部份，也无可避免地被推上历史舞台，成为市场竞争中一种新型组 织。中等职业教育机构原有的运行机制正受到市场经济严峻挑战。为 适应经济发展，国家在教育运行机制乃至教育体制方面都做了许多探 索和尝试。在社会主义商品经济体制和运行机制下，中等职业教育机 构要面对生源数量和质量、教学质量、教师质量及毕业生就业市场份 额等多方面、多角度的竞争。中等职业教育正在向面向人人、面向全 社会、面向市场方向迈进。在激烈的市场竞争态势下，是否所有的教 育机构都能顺利地生存下去呢? 在现实面前，作为中等教育机构的职 业学校，同企业一样被推向市场，学校运作同样要遵循市场法则。决 定其生存发展的因素己不再仅仅是毕业生素质、能力、知识和技能水 平，还要利用市场营销观念进行市场识别，掌握需求，正确定位，培 养符合市场需求的人才。这就要求中职学校转变传统观念，提高营销 意识，以为社会培养人才为己任，以市场需求为导向，做好为社会培 养人才的工作。希望通过笔者的介绍之后，能有更多的职业教育界人 士认识到工商管理知识对中等职业学校生存发展的重要性。 1 。3 本课题研究的主要内容及理论方法 市场营销是一门应用性很强的学科，对于中等职业技术学校营销 策略、战略的研究也应如此。因而，研究中职学校如何利用营销意识 指导其运营，如何制定营销市场细分与市场营销策略等，则具有非常 重要的现实意义。另一方面，市场营销的核心是发现需求并满足需求。 以往人们大都将市场营销聚焦在企业、聚焦在萤利性单位上。教育是 一项公共事业，教育机构是非营利性单位。其提供的是教育服务，对 于教育服务的提供者，为了提供这种服务，需要耗费资源( 教师工资、 学校硬件设施的建设) ，因此是需要向接受教育服务的人收取成本补 偿费用( 除了义务教育作为一国政府提供一顼公共产品外) 。这就形 成了服务接受者学生及其家庭对接受何种教育服务的选择，同 时，学校为了补偿己形成的教育成本( 教育硬件设旋投资和教师培训 费用等，都是先期投入费用) ，需要采用相应的措施吸引学生( 教育 勇受务的匿标对象) 。这就形成了一种“市场选择 ，因而可以借用现代 营销的理念与方法，来制定和管理学校面向教育市场的组织行为。教 育机构同样耍对市场，面对市场不断变化的需求。因此，学校在经营 管理上有必要引入市场营销观念和战略方法，在面向社会自主办学过 程中，逐步建立起内部符合教育规律、外部适应市场经济需要的竞争 体制，使教育事业更好地与社会需要和社会环境协调发展。从这个意 义上讲，学校营销战略的研究，也是对市场营销的一点有益补充。 因此本文试图通过对众多教育营销理论上的借鉴，将营销学思想 应用子四川省食品药品学校的实际经营管理上，较之同类研究更具针 对性、具体性和操作性。同时，通过对学校具体环境、问题分析，可 以明确其市场定位，制订发展规划和营销策略，帮助该学校摆脱当前 面临的困境，从而在日益激烈的市场竞争中占据一席之地。 本文总体上从三个方面进行展开分析研究。首先从市场营销的应 用领域和中等职业技术学校管理引入营销思想的必要性两方面阐明 观点，引出中职学校管理中需应用的营销观念。然后，以此为理论基 础，对四川省食品药品学校进行实例分析，指出学校所面临的问题； 通过分析其经营环境，划分市场、找准定位；最后制定出学校营销组 合策略。 2 中职学校经营管理与营销意识 国家在关于制订中等职业学校教学计划的原则意见中指出“中 等职业教育”这一名称中的“中等 含义可理解为中等文化基础教育， 具体为高中阶段文化基础教育。中等职业教育图前是以“初级专门人 才气即具备上岗资格的初级技术水平的工作人员) 为自己的培养目标。 因此，当前中等职业教育的两大内涵是“高中阶段文化基础教育 和 “初等职业技术水平的职业教育。2 1 世纪在迎接知识经济挑战的过 程中，我国需要发展知识密集型产业，也需要发展劳动密集型产业。 我国社会主义现代化的建设，不仅需要大批高层次的创新人才，而且 也需要数以亿计的高素质劳动者。因此，中等职业学校是联系高等 院校、科研单位和生产第一线的桥梁和纽带，是科技的推广者和示范 者。社会主义初级阶段的基本国情，决定了中等职业教育将在相当长 的时间内在我国经济中占有重要的地位，这种经济和产业结构决定了 就业岗位仍将需要大量的中初级人才。随着经济领域竞争的因趋激 烈，中等职业教育的地位和作用将会越来越重要。所以有必要把营销 观念与理论融入其经营管理中，以便更好更快的适应社会经济发展的 需要。 市场营销最初产生于西方发达国家的制造业，随后被引入服务行 业。营销思想己从最初的以满足消费者的需要、为企业创造利益为目 标，扩展到以社会利益和社会可持续发展为目标。从生产观念、推销 观念发展到社会营销观念。在国家经济体制一步步由计划向市场过渡 的今天，教育运行机制也无可避免地不断改革，以适应经济发展需要。 作为这一领域也无可回避被推向市场的教育机构中职学校，在其 管理上需要引入营销思想，增强服务意识，不能仅以中等职业教育举 办者的需要为出发点，更要重视教育消费者的需要。 温家宝：大力发展职教加快培养高技能人才和高素质劳动者，载中国教育报， 2 0 0 5 1 1 8 ，l 版。 2 1 市场营销适用于中职教育机构的运营管理 市场营销这门应用性学科旨在指导组织通过关于商品、服务和创 意的观念、定价、促销、分销的规划与实施，以创造符合个人和组织 目标的交换。从这个综述中不难看出，市场营销并不仅限于在企业或 营利单位中的应用。任何一个组织的存在都有其自身的目的，营利性 单位谋求自身利润最大化，非营利性单位追求社会利益最大化。组织 若想达到其目的，关键是必须发现他人的愿望和需要，并满足他们的 需要。市场营销的核心恰恰是发现并满足市场需要。事实上，几乎人 类行为的每一个范围里都可以运用市场营销原理。它有广泛的应用领 域，不仅仅局限于物质产品，也不仅仅局限于营利性企业。教育是公 共事业，中等职业教育机构属于非营利性组织，具有极强的社会政治 功能和文化传播功能。它肩负着提高民族素质的重任，以提供教育、 科学技术与操作技能培养和贡献社会为目的。中职学校向消费者提供 的是服务性产品。教育作为一种服务，同样存在设计、定价、促销、 分销的规划和实施过程。它的营销目标是促使和激励人们使用组织 的服务。若使中等职业教育的消费者学生愿意接受这种服务，前 提是它的服务可以满足消费者的需要。运用市场营销的策略和方法恰 恰可以解决这些问题。 另一方面，中等职业学校虽然是非营利性组织，但并不意味着它 所提供的服务是无偿的。营利组织和非营利组织根本区别不是使用的 有偿或无偿性，而在于组织目标。学校虽然有政府拨款和来自社会其 他方面的捐助，但仍不足以维持其运营，所以有必要适当收取学费作 为教育成本的补偿和分担。当然，收费的目的是为了提供更好的服务， 盈余部分也不像企业可能进行分配，而是用于改善设施，扩大服务对 象等方面。因为中等职业学校提供的是有偿服务，是与消费者之间进 行的对等交换，因此存在市场竞争。学校管理上营销策略的应用，可 以使其明析市场竞争态势，找准自身定位，合理使用学校资源，从而 在竞争中保有优势。 圆刘娅大力开展高等教育营销主动适应经济发展需要 j 高教研究，2 0 0 3 ( 1 0 ) ：1 8 1 9 8 2 。2 中职学校运营管理有必要引入营销思想 2 2 1 教育行业的属性 1 、教育行业的特性 教育是一个为其他行业提供人才与入力资源的行业，又是一个特 殊的行业，因为其产出是一种非物质形态的“无形产品一教育服务 巷。因此它也存在着不同于其他行业的明显特点。教育行业的特点主 要表现在： ( 1 ) 责任性 一个社会、民族文化的形成，教育起着不可替代的作用。教育是 文化传导重要载体。中华文化博大精深，是公认的极其包容力和张力 的文化，这与我国自古以来就存在着“尊师重教 的传统，将教育及 其从业者置于崇高地位具有很大的关系，这也是中华民族文化得以延 续的重要原因。因此，教育也承担着更多的社会责任。当今，环境、 观念的变化导致入们对教育的行业特点认识发生变化。但是，无论对 教育观念发生何种变化，教育自身所承载的社会责任感及先进文化的 传导属性是不可改变的。 ( 2 ) 无形性 相对南l 造业而言，教育行业所提供的产出一教育服务是无形的， 不可触摸的，其提供的产品经过市场的检验具有滞后性。因此，很难 在短期内对教育成果的成功与否提供客观的评价标准。为减少不确定 性，服务的提供者各类教育机构往往“化无形为有形”，从环境、 人员、设备、资料、象征物等方面做出努力，通过有形的赧务设施为 无形的产品提供保证，从而更有利于消费者做出判断。因此教育资源 也有必要按照市场的法则对其进行重新配置。 ( 3 ) 可变性 教育服务归根结底是关于入的服务，这种服务来源于两个方面， 一方面是教育工作者为学生所提供的服务，另一方面是学校为社会所 国徐永胜离等教育营镄研究 j 】。高教研究，2 0 0 2 ( 4 ) ：2 3 2 5 9 提供的服务。在这个过程中，无论是作为教育服务最直接的提供者一 教育工作者，还是作为教育服务的消费者学生而言，都是对一种 不可测的因素( 人) 的重新塑造，而人是很难被精确地控制的。不同的 环境、心理状态对人可以产生不同的影响。 如果套用产品的概念，可以这样说，同一所学校在不同时间，不 同环境，或者不同学校，他所提供的产品不会一样。因此，教育服务 所产生的后果具有不可预知性，即可变性。正是因为教育具有这种可 变性，聪明的教育服务提供者，善于将这种可变性向好的方面转化， 为消费者提供更好的服务。为社会以及企业( 学校) 创造更大的价值。 ( 4 ) 不可分离性 这是针对提供教育服务的过程而言的。教育服务提供的过程，也 是消费者消费的过程。这两个过程是相辅相成、不可分离的，套用传 统的教育界的术语，即“教学相长”。 ( 5 ) 不可储存性 这是从教育服务所提供的产品特性而言的。作为无形服务，不能 像有形产品那样被储存。由于教育服务提供的方式主要是课堂教学， 时间段形成的特定服务是不可能被完整储存的。 2 、教育行业的两个要素 作为提供教育服务的各类教育机构来说，应具有以下两个要素： ( 1 ) 机构要素 环境 即提供教育服务的支持性设施，如校园绿化、周边地区自然环境、 人文景观、民风民俗等； 物品要素 学生有需求的物品，如教材、名著名篇、学术专著期刊以及各种 音像资料等； 显性服务要素 即教育服务的可量化性，如教师的资历、学识、教学水平、科研 成果，教师队伍的整体结构等； 隐性服务要素 即教育服务的不可量化性，如学校的品牌、形象、知名度、学习 风气、学术氛围、教职员工的言行举止等。 ( 2 ) 社会要素 即必须得到社会各的认同，政府机构的认证、消费者和用人单位 的评价等方面。 综上所述，教育提供的是无形产品教育服务，需要遵循市场 法则，讲求投入产出的平衡、资源的优化配置、效益、竞争和淘汰。 教育培养人，是劳动能力, d g , j 造能力的生产部门，教育通过向人们传 授最基本的生活和生产知识，满足人们的生活和生产需求。同时，教 育还有另外一个重要的功能满足人们提高素质的需求。通过满足 人们在德智体美方面素质提升的需要，促进人的全面发展和可持续发 展。因此，在中等职业学校建设中应该融入营销思想。当然，企业在 为社会提供一定的产品和服务之时，其最大目的是实现自身经济效益 最大化。而作为学校来讲，根本目的追求的是社会利益最大化，其经 营的盈余大部份要用于学校的继续发展。 2 2 2 教育产品需要满足市场需求 市场是现实购买者和潜在购买者的总和。经济学家认为，市场由 三种要素组成。即有某种需要的入、为满足这种需要的购买力总和以 及购买意愿。我国中等职业教育具备市场的这些要素。学校教育要满 足市场需求，即社会经济发展对教育的需求。中职教育的基本任务是 按照建设现代国民教育体系的框架要求，着力培养适应经济社会发展 需要的高素质劳动者和技能型人才。因此，首要考虑的就是社会经济 发展对劳动者素质和技能型人才需求情况。凡是社会经济发展所需求 的，就应大力发展与培养。只有如此，教育才能同社会发展同步，成 为其有力的支持。如果不考虑市场发展需要，势必造成中等职业教育 事业与社会需求的脱节。从这点上看，教育产品受到市场需求的制约。 为此，中等职业学校应该按照教育规律和市场规律办事，以严格的教 育科研秩序与方法、符合人才市场与技术市场要求的内容进行教育活 动，培养出适应社会和市场需要的人才。另外，在市场经济体制下的 中等职业教育应是动态的，这是由市场本身的动态性决定的。市场在 曲线运作中吐故纳新，用人单位以不断调整和发展的人才结构去适应 市场变化的需求，今天拥有的人才并不意味着明天将会掌握市场竞争 的主动权。相应地，中等职业教育就不可能一劳永逸，要随着需求的 变动而调整自身的产品，务求跟随市场变化的脚步。鉴于中等职业学 校提供的教育产品受市场需求及市场变动的制约，因此，它的发展建 设要融入市场营销思想。要发现需要并设法满足需要，而不是制造产 品并设法推销出去。也就是说，学校要培养用人单位所需要的人才， 满足用人单位对人才的专业技能要求和基本素质要求，不可遵循所谓 的惯制。否则培养出来的