（工商管理专业论文）中国汽车专卖店销售标准流程及管理工具开发.pdf

摘要 中国汽车市场正在迅速崛起，汽车产业具有广阔的发展前景，但 是汽车销售渠道却存在着很多问题。近几年来，汽车销售渠道的重要 模式j 4 s 汽车专卖店”也正在全国各地蓬勃兴起，但是汽车专卖店 的销售管理、客户管理、服务管理等“软件”的建设却严重落后，因此 建立一套完善的销售标准流程与管理工具显得更加紧迫。 在本论文中，作者针对我国汽车专卖店的销售、服务、运营管理 等各个方面进行深入的研究与探讨，通过整合、规范、优化汽车专卖 店的销售流程，提炼出了从“发掘潜在购车顾客一有效的拜访一接待 来店顾客一汽车说明与介绍一最后冲刺一完美交车一跟踪服务一投 诉处理”八大销售流程，并进一步开发出一套适合我国汽车专卖店实 际情况，应用于我国汽车销售渠道从形成、发展到成熟这一特定“过 渡阶段”的客户信息管理工具：这套销售流程与管理工具深入融合了 客户关系管理、业务流程重组、组合营销理论、企业核心竞争力等现 代管理的核心理论，运用手工填写的“销售卡片”、“客户卡片”、“销 售卡片箱”及“管理信息白板”来实现汽车专卖店与汽车厂商之间的信 息协同与互动，保证汽车销售过程的( 售前、售中、售后) 高效运作， 并将客户满意、客户忠诚等理论落实、深化到汽车销售的每一个环节； 让每个销售代表从接听第一个电话、说出第一句问候语开始，就能以 标准化的流程、高度职业化的素养来留住每一个客户。因此，本论文 的研究将对我国汽车专卖店健康、快速地发展提供有益的参考与指导 作用。 关键词中国，汽车，专卖店，销售流程，管理工具 a b s t r a c t 晰t ht 1 1 er a p i d l yg r o w u po f c h i n aa u t o m o b i l em 破e t i n g ，t h e r ea r ea b i ge x p a n d i n gd e v e l o p m e n to fc h i n aa u t o m o b i l ei n d u s t 叮i nm e 如t u r e b u tt 1 1 e r ea r es om a n yp r o b l e m si n 吐l ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l i nr e c e m y e a r s ，a ni m p o r t a i l ts a l e sm o d - 4 sa u t o m o t i v ed e a l e r s h i pm a r k e t i n g h a v ed e v e l 叩e dr a p i d l ya no v e rm ec o u n t r y ， b u tt l e r ea r es h o no f s o m v a r e ”s u c ha s ：s a l e sm a l l a g e m e m 、c u s t o m e rm a n a g e m e n t 、s e r v i c e s m a n a g e m e me t c s oh o w t os e t 叩ap e r f e c tm a n a g e m e n ts y s t e mi s c r i t i c a li m p o n a n t i nt h i sa r t i c l e ，1w i l lp r o f o u n d i yd i s c u s sm i si s s u ea n dd e t e n n i n et o d e v e j o pas y s t e mi n c l u d i n gs t a n d a r ds a l e sf l o wa n dm a n a g e m e n tt o o l s t h i ss y s t e mw i l lf i to u ra u t o m o t i v ed e a l e r s h i pm a r k e t i n g ，w h i c hi ss t i ni n l e a d i n g 耐n g s t h i ss y s t e mw i l la b s o r b 也ec o r e 狮ds o u lo f t h e o r y ，s u c h a s“c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a l l a g e m e n t 、b u s i n e s sp r o c e s s r e e n g i n e e r i n g 、i n t e 鲫舱dm 冰i n g c o m m u n i c a t i o n sa n dc o r e c o m p e t e n c e ”e t c i nt l l i sa r t i c l e ，w ew i nd e v e l o p “s a l e sc a r d ，、 c u s t o m e rc a r d 、s a l e sc a r db o x a n dl o t so fm a n a g e m e n ti n f o m a t i o n p o s t i n gb o a r dt oh e i pd l ea u t o m o b i i em a n u f a c t u r eo p e r a t em e i rb r a l l d m o n o p o l i z e ds h o ph i 曲一e f f i c i e n t l y a l s ow ew i l lt e a c hm es a l e s r e p r e s e n t a t i v eh o w t oc o m m u n i c a t e “也t h ec o n s u m e rp m f e s s i o n a l l y 、 h o wt or e t a i nm ec u s t o m e ra 1 1 dh o wt 0i m p r 0 v e “c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ” a n d “c u s t o m e rl o y a l 妒 s o 廿1 i sa r t i c l ei sar e f b r e n c ef o rc h i n e s e4 sa u t o m o t i v ed e a l e r s h i p m a r k e t i n ga n di ti sau s e 如ld i s c u s s i n gf o ro u ra u t o m o b i l ei n d u s 略 k e yw o r d sc h i n a ，a u t o m o b i l e b 豫n dm o n o p o l i z e ds h o p ，s a l e s n o w ， m a n a g e m e mt o o l s 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果，尽我所知，除了论文中特别加以标注的和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：型。坦扫日期：丝堕牟卫月互扫 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩l 印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 硕士学位论文第l 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 汽车是近代工业的宠儿，它集冶金、电子、机械、化工、信息科技等各项 工业技术于一身，是现代社会最重要的产业之一据权威的市场研究机构曾经 指出：全球汽车热点地区很可能从发达国家转移至新兴市场国家】。作为新兴市 场的代表，中国将会是获得这次机遇可能性最大的国家之一。 1 1 1 中国汽车市场概况 中国的汽车业长期以来是一个受到政府高关税、进口限量审批双重保护的 产业，汽车整体平均关税3 8 8 ，关键零部件最高税率5 0 ，6 5 个项目整车平 均税率5 6 ，其中轿车8 0 至1 0 0 ，在这种情况下中国汽车产业已经走过了近 4 0 年，如今汽车业年产值3 0 0 0 亿元，带动相关产业年产值2 0 0 0 亿元1 2 j 。据美 国通用汽车公司测算，汽车厂的一个工作机会，可以为上游原材料工业提供两 个就业机会，为下游的金融、服务、维修、交通等产业提供1 1 个就业机会，由 此可见汽车产业的支柱性地位p j 。 2 0 0 2 年全国拥有汽车工业生产企业2 3 2 6 家，全行业职工人数1 7 8 1 万人， 固定资产原值2 5 4 6 亿元，总产值3 5 6 0 亿元，增加值8 4 6 亿元【l 】 在我国汽车市场销售方面，随着我国经济的迅猛发展，国民经济运行状况 良好，中国的汽车工业在2 0 0 2 2 0 0 3 年迎来了“井喷”，2 0 0 4 年销售形势依然良好 据相关汽车行业专家预测：到2 0 1 0 年中国汽车市场将成为全球增长最快的市场； 在2 0 1 5 年，中国将成为世界第三大汽车市场( 仅次于美国和日本) ；在2 0 2 0 年 中国将成为世界最大的汽车市场【l s 】国家统计局的调查也显示，现在我国城市 居民有2 0 ，总数2 6 3 0 万户的家庭买得起、用得起汽车，预计1 0 年后中国汽 车保有量能达到l 亿辆，而目前国内汽车的保有量仅有1 8 0 0 万辆，中国的汽车 市场潜力巨大t 1 1 2 0 0 4 年我国汽车市场与前几年有了显著的区别，那就是“新车型多。降价 此起彼伏”，因此很多方面的迹象表明：汽车市场残酷的竞争刚刚拉牙序幕，汽 车市场将在未来数年内完成从卖方市场向买方市场的转变，因此市场竞争将白 热化，行业整体盈利水平将大为下降，汽车产业的微利时代即将到来。估计在 5 一l o 年内( 最短只需3 年) ，一批汽车制造厂将会被吞并，整车生产厂家将会 硕士学位论文 第l 章绪论 越来越集中，因此未来我国的汽车业将会出现被几大汽车产业集团控制的局面， 这也是我国汽车产业发展的必然趋势 同样对汽车销售的流通渠道“汽车经销商”而言，销售模式销售将会逐步 规范化，因此将会有一批不适应市场竞争的经销商被淘汰，强者愈强的趋势将 日趋明显，这一切使得汽车厂商将突出营销的重要性，汽车营销时代既将到来。 因此，以客户为中心的精细化营销将是未来汽车销售的主流，而汽车专卖 店这种销售模式是适应汽车市场高度成熟的精细化营销的必然选择。 1 1 2 中国汽车市场特点 我国汽车市场近几年取得了长足的发展，整体保持快速增长的态势，主要 有以下几方面的特点： ( 1 ) 总体需求保持快速增长的形势。我国汽车产量由1 9 9 0 年的5 0 万辆左 右，激增到2 0 0 0 年的1 8 3 万辆。我国私人保有汽车的数量大幅度增加，由1 9 9 0 年的5 5 i 万辆增加到2 0 0 0 年底的1 4 5 0 万辆【4 j 。 ( 2 ) 我国汽车需求结构发生了根本性的变化载货汽车所占的比例下降， 客车、小轿车、m p v ( m u h i - p u r p o v c h i c i e ) 、s u v ( s p o r cu t i l 毋v e h i c l e ) 、r v ( r c c r e a t i o nv e h i c l e ，休闲车) 、皮卡( p i c k u p ，实质上是小型客货多用车) 、微 型客货两用车等，已成为现在及未来汽车需求的快速增长点【5 1 。 ( 3 ) 购车主体总的趋势进一步向私人购买转化。以城市为中心，公款购车， 公务使用为主的第一层次市场受控于国家财政，受国家政策和政府公务用车制 度改革，这一市场需求日益缩小由于企业经济效益等原因，以企事业单位购 买用于商务的第二层次购车，近年来也发展较为缓慢。以城镇富裕阶层、企业 高薪阶层和广大人民为中心，私人购车与使用的第三层次市场不尽发展势头好 而且容量最大，已经成为最具活力的市场。例如：2 0 0 2 以柬汽车销售大量增长， 就是以汽车贷款为主的私人( 家庭) 购车，极大的拉动了汽车销售的增长。 ( 4 ) 买方市场的逐步形成。我国汽车市场由以前的供不应求，快速转化为 供大于求，买方市场已经初步形成。 ( 5 ) 汽车销售流通渠道混乱情况依然严重由于我国是由计划经济逐步向 市场经济转化，因此原有计划经济下的物资流通渠道仍然发挥一定的作用：但 近几年来，现代物流渠道( 直销、连锁，专卖等) 正快速的发展，这就客观上 形成多种流通渠道并存、竞争的混乱局面，因此近几年内一场渠道之争的大整 合将势在必行。 2 硕士学位论文 第l 章绪论 1 2 重要概念与相关理论综述 本论文主要研究我国汽车专卖店这种模式的销售管理与流程优化，因此将 涉及销售流程重组、整合营销理论、客户关系管理，企业核心竞争力及专卖店 本身等各方面的重要概念与相关理论，本节将进行综述。 1 2 1 汽车专卖店的概念及其特征 ( 1 ) 汽车专卖店的概念 所谓专卖店是指专门经营销售具有极强关联度的商品，或者同品牌的商 品，或者一个系列专门的商品的商店1 6 ，专卖店非常讲究店面的整体设计与装饰， 给人以精品的印象，从而极大程度的提高产品的品牌形象。专卖理论是商业经 济日益发展、成熟的产物，其特点主要体现在：专业化销售、个性化服务、人 性化管理、连锁化经营等个个方面，同时专卖店对其所提供的产品与服务要求 做到：时尚性、高档化、精品化，其理念的内核实际上是追求一种彻底的完美 主义情神，是运用专业化经营来实现企业价值最大化的集中体现。 汽车专卖店，在国外又被称为：a u t o m o t i v ed e a l e r s h i pm a r k 烈i n g ，是由经销 商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车的专卖店1 7 l 。汽车专 卖店能够为顾客提供更低廉的价格，更专业的技术支持和更深入的售后服务。 所谓“4 s ”是指整车销售( s a l e s ) 配件供应( s p a r ep a n s ) 、维修服务( s e r v i c e ) 、 信息反馈( s u f v e y ) 的四位一体销售服务，因此能够提供以上四位一体销售服务 的汽车专卖店就可称为4 s ”汽车专卖店。 汽车专卖店起源于本世纪5 0 年代，以日本与美国最为盛行，对世界汽车产 业的发展产生了深远的影响。它的发展带动了汽车产业的发展，它的繁荣标志 着汽车产业的繁荣现在日本有各种品牌的汽车专卖店达1 7 0 0 多家，其中以本 田、丰田、马自达3 个厂家最多，分别有自己公司各种产品的专卖店为4 8 2 家 3 1 0 家、2 8 1 家邛】。每个汽车厂商对专卖店的要求不尽相同，一般来说品牌汽车 的专卖店是风格统一，豪华气派的店面装修，大面积的展厅与维修场地，多位 一体的经营配套和高质量、整齐到位的销售服务。 ( 2 ) 汽车专卖店的特征 按照汽车是耐用消费品的特点，它的服务应当由销售与使用两部分组成， 在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2 ：l ：4 ，因此维 修服务获利是汽车获利的主要部分汽车专卖店的运营应以售后服务为中心， 通过提供良好的售后服务，创建使用户安心的用车环境，从而吸引和促使客户 再次购买该品牌汽车。 硕士学位论文 第l 章绪论 汽车专卖店通过直销及提供售后服务与客户建良好的相互信赖关系，力争 使每一个客户都能成为自己汽车专卖店的热衷者与宣传者，从而影响着客户周 围的潜在购车顾客群，使更多的人了解该品牌，该专卖店；这样专卖店就建立 起牢固的客户网络，从而保证专卖店的健康经营与稳定发展。 通常来说，一家“4 s ”汽车专卖店具有以下特点： 4 s 店的基本形式是：“前店后厂”，“后厂”是指：维修、保养等工作场地。 4 s 店的核心是“服务”。 4 s 店的生存根本是“诚信”。 4 s 店所追求的目标是客户的感受一“客户满意度”。 1 2 2 核心竞争力的理论 所谓核心竞争力( c o r ec o m p c t e n c e ) ，就是指企业获取资源、配置资源，形 成并保持竞争优势的能力f 9 】。通常包括两方面的内容：一是企业获得各种资源或 技术并将其整合、转化为企业技能或产品的能力；二是指企业组织、调动各种 生产要素，进行生产，使企业各个环节协调统一高效运转的能力。也有相关专 家这样描述：企业核心竞争力是指企业开发独特产品，发展独特技术和发明独 特营销手段的能力，它以企业的技术能力为核心，通过企业战略决策、生产制 造、市场营销与内部组织协调管理的交互作用，从而获得使企业保持持续竞争 优势的能力，是企业在其发展过程中建立与发展起的一种资产与知识的互补体 系。 “核心竞争力”理论起源于二次大战之后，其核心内容是指企业只要关注内部 自身能力的建设，就能在市场竞争中立于不败之地。它首次出现是在1 9 9 0 年 当时著名的管理专家c k p r a h a l a d 和g a r yh a n l e l 在他们的著作1 1 1 ec o r e c o m p e t e n c e o f t h e c o r p o r a t i o n 一书中指出：“核心竞争力是在企业组织内部经 过整合后的知识与技能，特别是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的 知识与技能”【哪 了解企业核心竞争力必须区别以下几个相关概念： ( i ) 核心竞争力与一般竞争力。企业一般竞争力是指通常意义所指讲的企 业功能领域上的竞争力，如营销竞争力、研究开发竞争力、理财竞争力，人员 竞争力、产品竞争力、品牌竞争力等；这些竞争力通常为企业活动的某一方面、 某个领域的竞争力，是一种浅层次的竞争力，其波动性有时较大，如个产品 寿命周期进入晚期，该产品的竞争力就消失。而企业核心竞争力是指处于企业 核心地位、影响企业全面的竞争力，其在较长时期内相对稳定，是一般竞争力 的统领。 t 硕士学位论文 第l 章绪论 ( 2 ) 企业核心竞争力与竞争优势。能力是企业能做什么，优势是指企业处 于什么位置上，竞争优势是指企业处于比竞争对手更有利的位置上，产生了比 竞争对手更强的竞争能力，核心竞争力的持续性刨造出企业可持续性的竞争优 势，使企业在竞争中保持长期主动性。由此可见企业可持续竞争优势之“根源” 是企业核心竞争力。 ( 3 ) “硬核心”竞争力与“软核心”竞争力“硬核心”竞争力是指企业以核心 产品形式和核心技术或技能等形式为主特征的核心竞争力，企业拥有这种独特 技术并被公认为在同行业中最优秀，其它人无法超越。在技术密集型的行业中， “硬核心”竞争力显然是非常重要的。日本家只有七个员工的生产口哨的厂家， 因拥有生产面对喧哗不止的球迷而能让裁判有效执法的哨子的核心技术，在这 个行业独占鳌头；而“软核心”竞争力是指企业在长期运作中形成的具有核心竞争 力特征的经营管理方面的能力。“软核心”竞争力更加无形化，更难识别与模仿， 更具长期性。如麦当劳的以强有力品牌形象支撑，带有浓厚麦当劳企业文化色 彩的全球化连锁经营能力就是一个极典型的软性核心竞争力。 1 2 3 业务流程重组 所谓“业务流程重组”( b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，简称b p r ) 就是指对 企业的业务流程进行根本性的再思考和彻底的再设计，从而获得在成本，质量、 服务和速度等方面业绩的显著改善，从而使得企业能快速适应经营环境的变化 f l l 】。 业务流程重组理论( b p r ) 是当今企业界和管理学界研究的热点，于1 9 9 0 年首先由美国著名企业管理大师、麻省理工学院教授迈克尔汉默( m i c l l a c i h 蝴m e r ) 先生提出，随即成为席卷欧美等国家的管理革命浪潮美国的一些大 公司，如i b m 、科达、通用汽车、福特汽车、x e r o x 和a 1 设t 等纷纷推行b p r ， 试图应用这一理论发展壮大自己；实践证明，这些大企业实施b p r 以后，取得 了巨大成功，企业界把它视为获得竞争优势的重要战略措施，并被认为是一场 工业管理革命。事实上，业务流程重组的出现正是源于在全球化市场中三种因 素的变化，即“顾客”、“变革”和“竞争”。也称3 c 因烈幢】。业务流程重组的一个 重要原则就是“以顾客为中心”的经营目标和战略导向。企业管理者运用业务流程 重组的理论与方法，对日常管理中已熟视无睹的经营过程、组织管理模式和运 行机制进行重新思考，并根据顾客现实需求，彻底性的重新设计( 流程再造) 一种最简单、最直接、最优化的企业经营服务流程和相应的企业组织结构，从 而实现企业的重组再造 5 硕士学位论文第l 章绪论 成功的业务流程重组可以提高企业的运作效率。降低运营成本；可以提高 企业的信息化水平，从而提升企业对市场的反应速度，增强企业的灵活性以及 适应环境的能力；可以提升公司的服务品质，改善公司的经营绩效。 1 2 4 整合营销理论 所谓“营销”，按照菲利普科特勒的定义1 1 3 】：营销是个人和集体通过创造、 提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场这一载体变 潜在交换为现实交换的活动总称。这一定义高度概括了营销的本质，基本上得 到了理论界的共识。 而我们常说的“整合营销”理论( i m c ：i m e 掣a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 是指；以整合企业内外部所有资源为手段，重组与再造企业的生产行为与市场 行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面的、一致化营销。由此 可见，整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，并根据环境 进行适时性动态修正，以使交换双方在交换中实现价值增值的营销理论与营销 方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式， 实现信息顺畅传递，使企业在各个环节上达到高度协调一致、紧密配合，是现 代企业面对动态复杂环境的有效选择。 要深入了解整合营销理论就需要注意以下几方面的内容： ( 1 ) 营销即传播，传播即营销，二者密不可分【1 4 1 。现代整合营销传播之父， 唐b 舒尔茨教授认为整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解 产品( 服务) 的价值以及它是为谁设计的。广告、公关、促销、直销、商品陈 列及广告、售后服务都是一种沟通和传播的过程。 ( 2 ) 4 c 理论是整合营销的核心理念。由下表1 1 可以看出：以厂商为中心 的4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 营销理论被4 c ( 客户、成本、便利、沟通) 营销理论所取代。4 c 战略是舒尔茨教授i m c 理论合作者劳特朋( l a u t e r b o m ) 提出的，即先将产品搁置一边，认真研究顾客的需求与欲望( c o n s 啪c r w a m s 柚d e d s ) ，不要再卖你所能制造的产品。而是卖顾客确定想要购买的产品；暂时忘 掉定价策略，先了解顾客满足其需求与欲望支付的总成本( c o s t ：暂时忘捧渠 道策略，先考虑顾客购买的便利性( c 0 n 咖i e n c e ) ；最后忘掉促销，注意与顾客 的沟通( c o m m u l l i c a t i o n ) ；总之，前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费 者”由此可见4 c 理论是整合营销的支撑点和核心理念。 6 硕士学位论文 第1 章绪论 类别 4 p 4 ci m c p r c l d u c t 产品体系，包括 c u s i o m e r研究客户的需求 l m c ；l 帅0 9 r 砒e d 阐释( 产品)产品线宽度、广( 客户)欲望。制造他jm a r k 鲥n g 度、产品定位等想要的产品 c o m m u n j c a t i o n s 整合营销传播 p r ；价格体系，包括 c o 吼 考虑客户愿意付全美广告业协会 ( 价格)各个环节的价 ( 成本) 出的价格而不是 ( a a a a ) 定义：“i m c 格策略 从成本考虑是一个营销传播计划 p l a 渠道销售策略c o n v e n i e n c e考虑客户如何便 概念，它注重以下综合 ( 渠道)( 便利) 利的选购产品计划的增加价，即通过 p r o m o l j o 订 总体促销策略， c 响m u n ；c a l j 册企业应积极与客 评价广告、直接邮寄、 ( 促销)包括产品流通( 沟通)户沟通建立新型 人员推销和公共关系 过程中的每个 的利益关系等传插手段的战略作 对象 用以提供明确，一致 和是有效的传播影响 力 时问 6 0 年代中期( 麦卡锡) 9 d 年代初期( 劳朋特)8 0 年代中期( 舒尔茨) ( 3 ) 整合营销的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性。整 合营销传播要求变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一个观点，一 个声音”的原则；要与消费者建立持久，信赖的关系，尤其是建立顾客品牌关系， 提高客户忠诚度；同时要设法使企业价值链的各个环节，每位员工都参与营销 传播中去。从而保证营销的持续性、全员性l 吲 1 2 5 客户关系管理系统 客户关系管理( c r m ：c u s t 嘲盯r e l 砒i o 邶h i pm a l l a g e m e 眦) 是指企业通过各 种方式( 交流、沟通、学习、产品购买与服务等) 与客户建立持续、良性的互 动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和新渠道，提高客户价值、 客户满意度、客户利润贡献度与客户忠诚度的全过程【l ” 随着我国市场竞争的加剧和信息技术的发展，使得企业竞相采用新的手段 来保持或获得竞争优势，特别是随着新经济的到来，客户拥用比过去更多的选 择机会。市场已从卖方市场转向买方市场，客户正成为企业争夺的焦点。c i t m 7 硕士学位论文 第l 章绪论 作为一种以客户为中心的商业哲学，企业战略、管理机制和企业文化，其重点 是关注于吸引、满足和保留高价值客户的运作和管理，使客户关系处于最佳状 态，它注重以最佳的方式提升公司与客户之问的全面关系，具体说来主要包括 以下几方面的内容”7 j ： ( 1 ) c r m 是一种管理哲学。其核心思想是将客户作为最重要的企业资源来 管理，使得企业资源的边界无限向外延伸、扩展。 ( 2 ) c l l m 是种企业战略。客户关系管理作为一种企业发展战略，是企业 决策的基础，涉及到企业的各个层面，因此团队协作是实现这一战略不可少的 条件。当前，有些观点认为客户关系管理是营销范畴的概念，或者说它就是一 对一营销、关系营销或数据库营销。但是本人认为客户关系管理不等于传统的 企业营销，企业营销只是客户关系管理战略的一部分。 ( 3 ) c r m 是种管理机制。将这种新型管理机制实施于企业的市场营销、 销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，从而客户能够得到更快捷、周到 的服务，企业能够增加营业额和降低经营成本。 ( 4 ) c i t m 是管理软件和现代i t 技术最佳结合它集合了当今最新的信息 技术，包括i n t e m e t 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统 和人工智能、呼叫中心以及其他信息技术。 当然，企业需要运用新的营销理论( i m c ) 来指导企业的客户关系管理的实 践。企业应当把客户放在商业流程处理的中心，以保证自己获取利润。客户关 系管理与很多的营销概念( 如关系营销、客户忠诚度、客户生命周期等等) 是 息息相关的，因为这些概念其深层的推动力都可以理解是利用客户关系，是利 用对客户关系的管理，从客户身上获取更多的商业利益，这也是客户关系管理 系统的核心所在。 1 3 研究目的与内容 中国汽车市场正在迅速崛起，汽车产业具有广阔的发展前景，但是由于历 史的原因，我国汽车销售渠道存在着很多问题，例如：销售网络混乱、恶性竞 争、不注重品牌形象、售后服务质量极差、消费者抱怨等等1 1 8 】。近几年来，汽 车销售渠道的重要模式j 4 s 汽车专卖店”正在全国各地蓬勃兴起，但是汽车专 卖店的销售管理、客户管理、服务管理等“软件”的建设却严重落后；而掘本人查 阅的资料表明：我国学术界目前针对汽车销售渠道的研究，绝大部份还只是停 留在探讨哪种营销模式更适应中国的阶段。真正深入到汽车专卖店这一销售模 0 硕士学位论文第1 章绪论 式内部，进行销售流程与管理工具开发等问题研究的非常少，因此在我国汽车 专卖店建立一套完善的销售标准流程与管理工具显得更加紧迫。 从目前我国汽车专卖店的基础设施与营销团队素质来看，还远没有达到全 面实施c r m 系统的水平，主要是以下几方面的原因【憎l ： ( 1 ) 我国大部份的汽车销售代表与专卖店中层管理人员的年龄在2 0 2 8 岁， 销售经验缺乏、汽车专业知识浅显、客户意识不高、信息系统( 电脑) 操作能 力较低，远远不能达到实施现代管理信息系统的要求。 ( 2 ) 另外，我国汽车专卖店都是经销商自己投资建造，出于对利益的保护、 投资成本的考虑及高层管理人员观念问题等因素，经销商对一步到位的全面信 息化系统，存在较大的抗拒心理，从而大大提高了大型管理信息系统实施的难 度。 ( 3 ) 再次，从世界发达国家与我国实际情况来看，大型信息系统( 例： e r p 、c r m ) 的实施成本高、实施周期长、风险系数大、失败的可能性也很大， 虽然上海通用已经成功的应用了c r m 系统，并发挥了巨大效益，但是其庞大的 投入与隐藏的风险，依然使处于销售渠道发展、成熟期的汽车专卖店望而却步。 由此可见，我国汽车专卖店需要一套介于c r m 信息系统与现有粗放式管理 模式之间的营销管理系统，能够实现管理专卖店的客户信息、交车信息与库存 车辆信息，能够实现专卖店与汽车生产厂商的信息协同与互动，并且这套系统 的实施成本( 费用) 要求非常低，能够让各专卖店先将国际上的先进汽车营销 经验运用起来，在发挥一定效益、提升员工素质、积累定的经验之后，再进 一步实施全面的电子化、网络化的管理信息系统，从而大大降低我国汽车专卖 店与国际汽车行业竞争的门槛。在本论文中，开发出了一套适合我国汽车专卖 店现实情况，应用于我国汽车销售渠道从形成，发展到成熟这一特定“过渡阶段” 的管理工具，但其核心思想依然是现代营销理论，同时开发出一套用手工填制 的销售管理工具及管理信息自板来实现以下主要目标： 能够利用“卡片”、“卡片箱”、“信息白板”等管理工具，实现4 s 专卖店与汽 车厂商的销售信息协同，保证汽车销售过程( 售前、售中、售后) 高效运作， 并为下一步实施c r m 等信息系统打下坚实的基础。 为我国4 s 汽车专卖店建立一套较为完善的销售流程与管理工具，并将整合 营销、客户第一主义等理念，真正转化为一线销售代表的职业行为。 极强的实战性与可操作性我国汽车专卖店只需要结合自己的实际情况， 对本论文中提到的管理工具内容进行适当调整，就能马上在自己的专卖店中进 行实施，并能在l - 3 个月内，发挥明显的经济效益。 9 硕士学位论文第1 章绪论 本系统如果在我国汽车专卖店应用l - 2 年后，只需要将其销售卡片，客户卡 片、销售卡片箱及各类管理信息白板“电子化”、“网络化”，就实现全面的客户关 系管理，从而大大降低了“一步到位”实施管理信息系统所带来的风险。 全文结构共分为5 部分： 第l 章：绪论。主要介绍中国汽车市场的发展状况，介绍本论文研究过程 中涉及到的相关理论，并进行文献综述。 第2 章：我国汽车销售模式的演进与问题分析。分析中国汽车销售渠道从 传统模式向现代模式转化的过程，指出4 s 汽车专卖店是未来汽车销售发展的主 流模式。 第3 章：汽车专卖店销售标准流程设计及销售管理工具丌发。本章节是论 文的重点部分，深入论述了汽车专卖店销售的八大流程，并进行“销售卡片”、“客 户卡片”、“销售卡片箱”、“管理信息白板”等销售管理工具的开发。 第4 章：销售标准流程与管理工具的实施与执行。针对我国汽车专卖店在 实施销售标准流程与管理工具过程中可能面临的问题进行分析，并提出合理化 的建议与核查方案 第5 章：风行汽车专卖店案例分析。结合实际咨询培训经验，对风行汽车 专卖店销售标准流程及管理工具开发实施案例进行介绍、分析与总结。 第6 章：结论与展望。对本论文的重点内容进行总结，并对汽车专卖店管 理信息系统的下一步发展提出合理化的建议。 1 0 硕士学位论文第2 章我国汽车销售模式的演进与问题分析 第2 章我国汽车销售模式的演进与问题分析 2 1 中国汽车传统营销模式介绍 中国汽车销售体制的发展，可以分为两个时期，即改革开放以前时期和改 革开放以后的时期。 改革开放以前时期，在计划经济指导下，政府对汽车产品实行“统购、统销 政策”，汽车生产企业无需考虑市场开拓、汽车销售量及售后服务等问题。因此 汽车的销售及售后服务是分立的，汽车的销售由国家及地方的物资分配部门负 责进行，按计划分配销售指标，而汽车售后服务则主要由交通部门负责执行。 改革开放以来，随着计划经济向市场经济转变，汽车销售的计划分配比重逐 年减少。汽车企业为了寻找汽车销售的出路，纷纷成立自己的销售网络；同时， 社会上的各种销售网络也雨后春笋般地发展起来，加上原有的汽车销售系统， 形成了多渠道、多网络的格局，根据不同特点，可以分为以下五大类销售网络 系引2 0 1 。 ( 1 ) 商贸部门系统。主要为中国汽车贸易总公司，下设有若干地区分公司 及一千多个销售网点；还有中国机电设备总公司，下属各地区分公司及网点二 千多个，销售汽车是其主要业务 ( 2 ) 汽车行业系统。主要为中国汽车工业销售总公司，下设若于地区分公 司及近千个销售网点。 ( 3 ) 生产企业系统。各主要汽车生产企业包括：一汽、东风、上汽及其他 汽车工业公司( 集团) ，均建立了自己的汽车销售公司，并在各地区建立分公司 及数量不等的销售网点，规模最多时达三千多个以上 ( 4 ) 行业物资系统。如军工、交通、城建等均建立有本行业的汽车销售网 络，主要销售本行业生产需要的各种汽车 ( 5 ) 社会销售系统。由社会上各种不同经济组织建立的各类汽车销售公司、 汽车商行、汽车交易市场等。 这种多渠道、多网络的销售体系的形成是计划经济向市场经济过渡的产物。 在中国汽车工业相对分散的情况下，也是不可避免的现象，当然这些销售网络 在不同时期，对扩大我国的汽车销售，推进汽车工业的发展都发挥了重要的作 用。 但是随着汽车工业的发展，特别是汽车市场从卖方市场转化向买方市场， 硕士学位论文第2 章我国汽中销佳模式的演进与问题分析 购车对象从公款购车为主转向私人购车为主，这种多渠道、多网络的销售体制 出现了许多不可避免的矛盾。最突出的矛盾是无序竞争。对畅销汽车相互争抢 货源，甚至达到了不择手段的程度；对滞销的汽车却相互推压，要么是以生产 压销售，要么是以销售压生产田l 。另外，经销商基本上是以坐商的方式销售汽 车，普遍存在短期行为，缺少必要的促销手段与管理工具，未能与用户建立密 切的联系，与用户的关系大多停留在买卖关系上【引l 。还有些经销商素质较差( 硬 件与软件条件都很差) ，不能适应经销汽车的要求，无论对生产厂商还是用户都 不能提供有效的服务。以上这种状况使得汽车厂商与经销商之间互不信任，未 能建立真正命运相连的共同体关系；从而使顾客对经销商缺乏信任感，感到不 放心，并对品牌产生怀疑，从而难以下决心购买汽车。这样就形成了恶性循环， 使得汽车厂商与经销商遭受巨大损失，难以发展销售业务和取得较好的销售效 益。 2 2 中国汽车现代营销模式介绍 世界各主要汽车生产国的汽车销售体制都有一个发展和形成的过程，都是 逐步完善的。在汽车工业发展初期，普遍采用多渠道销售模式。随着汽车生产 规模的扩大，这种多渠道销售体制越来越不适应，造成汽车市场的混乱，不利 于汽车工业的发展。8 0 年代以来，通过不断改造和改进，逐步形成目前以汽车 生产厂商为中心、产销分离、严密分工的汽车专营销售体制l 竭。 ( 1 ) 以汽车生产厂商为中心。汽车销售体制围绕汽车厂商建立，坚持为汽 车厂商服务，维护汽车厂商的利益，执行汽车厂商制定的汽车销售战略及各项 销售政策。同时，汽车厂商对各经销商一视同仁，支持各经销商开展各自的销 售业务，并以给予奖励与惩罚。 ( 2 ) 产销分离严密分工汽车生产厂商除特殊情况下，一般不从事汽车销 售业务，销售业务由销售部门或销售子公司等进行汽车销售网络一般可分为 两级：一级销售网承担汽车中转和批发业务，二级销售网络承担汽车零售业务 ( 3 ) 实现汽车专营( 区域) 销售制度。各销售分区建立一级销售网，在各 级销售网区域内再分若干小区，每个小区设立一个二级销售网，各销售网点 在自己的区域内销售本公司的汽车或本公司规定的某几种汽车产品。这种汽车 专营制度，避免了汽车销售的混乱局面，有利于保持适度经营规模，有利于开 拓市场，也有利于加强与用户的联系。 目前，在我国广泛运用的现代销售模式主要有以下两种。 1 2 硕士学位论文第2 章我国汽卞销售模式的演进与问题分析 2 2 1 汽车交易市场 汽车交易市场出现于9 0 年代中期，它是随着市场经济的发展而产生的，是 一种有别于流通主渠道体制和生产企业经销网络的一种新型交易形式1 2 羽。这种 百货超市式的大型汽车交易市场，集众多的汽车经销商与汽车品牌于同一场地， 形成了集中的多样化的交易场所，同时又将工商、交管等部门请进来“坐阵”，使 消费者不尽可以货比三家、自由选择，还能办理各种手续。从经营方式上讲， 大概分为以下三种：一是管理服务为主。该模式的主要特点是管理者不参与经 营销售，由经销商迸场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务，北 京亚运村汽车交易市场是该模式的典型代表。二是以自营为主。这种模式中其 它入市的经销商很少，即市场管理者同时也是市场销售者。本类型约占有型交 易市场的8 0 9 0 。三是自营与其它入市经销商各占一半田】。 大型汽车交易市场具有以下优点：一是众多经销商将不同档次的国内外不 同品牌车辆放在同一场地进行交易，便于购车者“货比三家”；二是汽车销售过程 中特定的十几个部门的监督服务，集中到一个场内，大大方便了消费者购车； 三是由于品牌竞争、价格竞争、服务竞争共处一地，就会促进场内的汽车销售、 配件供应、维修保养、信息反馈四位一体的服务，从而形成综合的社会效益； 四是能够以市场为纽带，实现全国范围内的信息联网，发挥整体优势，提高市 场占有率。 但是，汽车交易市场这种经营方式，也存在很大的局限性，如：库存规模 大、资金占用多；“摊位式”的经营与汽车这种贵重商品的特征不太吻合：开放的 交易虽然为消费者提供了极大的选择余地，但同一品牌多家经营所造成的价格 混乱，以及由于经销商鱼龙混杂、良莠不齐所造成的服务质量差异，给消费者 本身、汽车品牌形象、经销商及汽车厂商都产生了极大的损害 2 2 24 s 汽车专卖店 4 s 汽车品牌专卖店是由经销商投资建设，只销售由生产厂家特别授权的单 一品牌的汽车。他们能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深 入的售后服务另外，生产厂商也能从中树立起自己汽车品牌的知名度和信誉 度。因此，专卖店这种销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐，并 风靡一时，近几年在我国也得到了快速发展。 4 s 汽车专卖店实行以直销为主的终极用户销售模式。专卖店直接从厂商进 货，并直接销售给最终端j 搀用户，一改层层推销，层层加价的弊端。由于是特 许经营，不销售其它产品，这使得厂商与经销商关系稳定；它划定市场范围， 实行区域性销售，便于厂商统一销售政策；它建立完备的信息反馈系统与客户 硕士学位论文第2 章我国汽车销售模式的演进与问题分析 管理系统，使得厂商能够及时跟踪用户的使用情况，并改进产品设计；它将汽 车销售与售后服务融为一体，可以为用户提供终身服务，大大提高了客户的满 意度与忠诚度：总之，4 s 专卖店将汽车市场传统的粗放式经营模式改进为整车 销售( s a i e s ) 配件供应( s p a r ep a r t s ) 、维修服务( s e r v i c e ) 、信息反馈( s u r v e y ) 的“四位一体”集约化模式【翊。 具体来说，实行4 s 汽车专卖店这种销售模式具有以下优点； ( 1 ) 能够减少汽车销售市场的流通环节。加快信息反馈。 我国汽车传统的销售方式，由于其流通渠道长，代理关系错综复杂，如厂 商与经销商之间、经销商与经销商之间、经销商与零售商之间。产生较多矛盾， 不便于管理，并引发出大量问题，从而限制了汽车行业的健康成长而采用专 卖店这种特许经营方式，将现在的经销商由竞争关系转变为同盟关系，能够使 经销商自觉的按照汽车厂商的要求进行经营销售，并积极维护厂商的品牌形象。 另一方面，汽车厂商可以从销售渠道中解脱出来，专注于产品的研究开发，并 针对各级经销商反馈的信息，制定产品新的研发计划，加强自身的竞争实力。 ( 2 ) 汽车专卖店能够集中进货，降低库存，大大控制了销售成本。 汽车专卖店经营的最大优势就是能够进行集中进货与配送，从而大大降低 单个经销商的库存压力：另一方面，专卖店能实现使进货与销售分离，从而改 变了传统销售方式中那种集卖、买于一身的做法。由于汽车生产商可以将众多 分散的经销商的需求信息进行集成，实现动态的库存管理与生产计划，并灵活 安排配送，从而保证整个销售网络的库存最低，大大降低了进货成本与销售成 本 ( 3 ) 可以利用有限的广告宣传费用，实现最大的宣传效果 由于汽车专卖店着眼于保留老客户、挖掘新客户，大部份来店购车的顾客 都是老客户转介绍来的，因此汽车专卖店能够利用这种良好的信誉与知名度， 节省大量广告宣传费用。同时，汽车专卖店掌握了大量潜在客户资料，能够针 对不同的客户群进行分类，利用不同的媒介，进行具有针对性的广告宣传，或 者进行具有创意的市场营销活动( 例如：展厅推广活动、试乘试驾活动等等) ， 这样大大提高了有限广告费用的效果。 ( 4 ) 汽车专卖店可以实现系统的营销培训与指导 拥有一套成熟、高效的管理方法与管理工具是企业成功