（基础心理学专业论文）“讨价还价”的心理学实验研究——对议价行为的系列拟态实验.pdf

摘要 议价是一种相当普遍的经济行为。从以往的研究历史来看，对议价行为规 律的探讨主要有三种视角：博弈论以及行为博弈论的视角，决策心理学研究的 视角和把议价看成协商过程的视角。这三种研究视角都为进一步的议价研究提 供了重要的理论和实证基础，但是对于阐释现实的议价过程和结果也都存在不 足之处：博弈论以及行为博弈论研究过分依赖公理化假设和数学分析，决策心 理学研究有将问题简单化的趋势，关于协商的研究则过分注重协商结果而忽略 了更为重要的协商过程。 本研究首先引入了一种更为生态化的实验情境束模拟现实的议价环境，最 计了一套比较合理的卖方开价策略来诱导被试作为买方的个体化的议价行为， 动态适应性是其现实合理性的基础，并且提出了一种衡量被试议价表现的评价 系统。在此基本实验框架上，考察了多种不同条件下的议价行为，包括常态实 验组，此组中采用了最为一般的议价条件：想买不想买组，此组考察被试对想 买和不想买的商品的不同议价反应；负荷实验组，此组的条件与常态组基本相 当，不同的是规定了被试购买一系列商品可以使用的金额上限，以此考察在有 可支配货币总额限制的情况下的议价行为。在收集实验数据的时候，不仅记录 了议价的结果，而且完整记录了每次议价的过程，这就为数据分析和深入理解 议价行为提供了更多的信息。综合三组实验的结果，可以得出以下主要结论： 1 相比于男性，女性更喜欢逛街，有更高的逛街频率和议价频率：在常态情况 下女性的议价表现优于男性；在成交的情况下，女性会使用更多的步骤： 在策略磋度方面，女性使用的议价策略更加强硬。 2 被试在对想买和不想买商品的议价行为中表现出了对想买商品的成交偏好， 即更愿意在想买商品上成交，而在平均成交价，平均成交步数以及硬度指标 上对两类商品没有显著差异。 3 在买方的可支配货币有总额限制的条件下，被试的平均成交价下降，平均成 交步数上升，策略更加强硬，但足成交次数反而上升。 4 商品的初始开价利润率越高，该商品的成交次数越多，平均成交价越高，总 利润也越高，但是总利润并不会无限制的随着初始开价利润率的上升而上 升，在买方的可支配货币有总额限制的情况下初始开价的利润率对总利润的 提升作用会被进一步的削弱。 5 个体的议价策略表现出多样性，主观性和灵活性的特征。 关键词 议价行为、计算机模型化卖方策略、买方议价策略、议价过程 a b s t r a c t b a r g a i n i n gi sp o p u l a ri ne c o n o m i ca c t i v i t i e s d u r i n gt h eh i s t o r yo fr e s e a r c ho n b a r g a i n i n g ，t h e r e a r et h r e em a i n p e r s p e c t i v e s ：1 ) t h ep e r s p e c t i v e o f g a m e t h e o r y b e h a v i o r a lg a m et h e o r y ；2 ) t h ep e r s p e c t i v e o f p s y c h o l o g i c a ls t u d y o f d e c i s i o n m a k i n gb e h a v i o r s ；a n d3 ) t h ep e r s p e c t i v et h a tr e g a r d sb a r g a i n i n ga so n e k i n do fn e g o t i a t i o n a l t h o u 曲a l lo ft h e s et h r e er e s e a r c hf i e l d sh a v e p r o d u c e d al o to f t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lo u t c o m e st h a ta r e i m p o r t a n t f o rf u r t h e r s t u d y , t h e ya r e i n s u f f i c i e n tt od e s c r i b ea n de x p l a i nt h ep r o c e s s e sa n dr e s u l t so fa c t u a l b a r g a i n i n g b e h a v i o r sb e c a u s et h er e s e a r c ho f g a m et h e o r y b e h a v i o r a lg a m et h e o r yo v e r e s t i m a t e s t h ev a l u eo fa x i o m a t i c h y p o t h e s i ss y s t e m a n dm a t h e m a t i c a l a n a l y s i s ；t h e p s y c h o l o g i c a lr e s e a r c ho fd e c i s i o n - m a k i n gb e h a v i o r st e n d st od e a lw i t hs u c ht o p i c s t o os i m p l ya n dt h es t u d yo fn e g o t i a t i o nf o c u s e so nt h er e s u l to fn e g o t i a t i o nr a t h e r t h a nn e g o t i a t i o n p r o c e s s e sw h i c hm a y - b em o r e v a l u a b l e i no r d e rt o i m p r o v et h es t u d yo fb a r g a i n i n gb e h a v i o r s ，w ee s t a b l i s ham o r e e c o l o g i c a le x p e r i m e n t a l e n v i r o n m e n tt h a ts h a r e s m a n y f e a t u r e sw i t ha c t u a l b a r g a i n i n ge n v i r o n m e n ta n ds e tu pab a r g a i n o r s p r i c i n gs t r a t e g y , w h o s ed y n a m i c a d a p t a b i l i t yi n s u r e si t sr e l a t i v er e a l i t y , t oi n d u c et h ei n d i v i d u a lb a r g a i n i n gb e h a v i o r s o fs i i b j e c t sa sb a r g a i n e r si nt h ee x p e h m e n t a ne v a l u a t i o ns y s t e mi sa l s oi n t r o d u c e d t oe s t i m a t et h eb a r g a i n i n ga b i l i t yo fi n d i v i d u a ls u b j e c t s w i t h i nt h i sf u n d a m e n t a l f r a m e w o r k ，w es t u d yt h eb a r g a i n i n gb e h a v i o r su n d e rt h r e ek i n d so fc i r c u m s t a n c e s ：1 ) t h eg e n e r a le n v i r o n m e n t ，i nw h i c ht h eb a r g a i n i n gs e t t i n gi sc o m m o n ；2 ) t h es t r e s s f u l e n v i r o n m e n t ，i nw h i c ht h es u b j e c t sa r er e q u i r e dt ob a r g a i nd o w nt h ep r i c e so ft h e s a m eg o o d si nt h eg e n e r a le n v i r o n m e n ts ot h a tt h et o t a lp r i c e sw i l lb el e s st h a na g i v e na m o u n t ；a n d3 ) a ne n v i r o n m e n t i nw h i c hs u b j e c t sa r er e q u i r e dt or a t eas e r i e s o f g o o d sa c c o r d i n g t ot h e i rp r e f e r e n c ea n d b a r g a i nf o rt h e i rf a v o r i t ea n dd i s a g r e e a b l e g o o d s t h ec o m p l e t ep r o c e s so fe v e r yb a r g a i n i n gi sr e c o r d e ds ot h a tw e c a ng e tm o r e i n f o r m a t i o nf o rf u r t h e rd a t aa n a l y s e sa n dam o r ec o m p r e h e n s i v eu n d e r s t a n d i n go f b a r g a i n i n gb e h a v i o r s f o l l o w i n g i st h em a i nc o n c l u s i o n so ft h e s t u d y ： 1 f e m a l e sl i k es h o p p i n gm o r et h a nm a l e sa n df e m a l e sf r e q u e n c i e so fs h o p p i n g a n d b a r g a i n i n g a r eb o t h h i g h e r t h a nt h o s eo fm a l e s u n d e rt h e g e n e r a l c i r c u m s t a n c e ，t h eb a r g a i n i n ga b i l i t y o ff e m a l ei sb e t t e rt h a nt h a to fm a l e f e m a l e sp r e f e rm o r es t e p si no r d e rt oc o m et oa na g r e e m e n t a n dt h es t r a t e g y u s e db yf e m a l e si st o u g h e r 2 t h ep o s s i b i l i t yo fp u r c h a s i n gf a v o r i t e g o o d si sl a r g e rt h a nt h a t o fp u r c h a s i n g 4 d i s a g r e e a b l eg o o d s ，b u ts u c hd i f f e r e n c ei sn o ts i g n i f i c a n ti nt h ei n d e xo fs t e p so f b a r g a i n i n g ，t h ea g r e e a b l ep r i c ea n d t h et o u 【g h n e s so fb a r g a i n i n g s t r a t e g yb e t w e e n t h e s et w ok i n d so fg o o d s 3 c o m p a r e d w i t ht h eg e n e r a lc i r c u m s t a n c e ，u n d e it h ec i r c u m s t a n c et h a tt h et o t a l d i s p o s a b l ef u n d i sl i m i t e d ，t h ea v e r a g ea g r e e a b l ep r i c ed e c r e a s e s ，t h ea v e r a g e n u m b e ro fs t e p st or e a c ha l la g r e e m e n ti n c r e a s e s ，t h es t r a t e g yu s e db ys u b j e c t s b e c o m et o u g h e ra n dt h en u m b e ro fa g r e e m e n ti n c r e a s e s 4 t h eh i g h e ri n i t i a l p r o f i t r a t i oo fg o o d sw i l ll e a dt om o r ea g r e e m e n t ，h i g h e r a v e r a g ea g r e e a b l ep r i c e a n d h i g h e r t o t a l p r o f i t h o w e v e r , t h eb a r g a i n i n g m e c h a n i s ma n dt h el i m i t a t i o no fd i s p o s a b l ef u n dw i l l r e d u c et h e d e g r e e o f a f f e c t i v i t yo f s u c hr e l a t i o n s h i p 5 d i v e r s i t y , s u b j e c t i v i t ya n df l e x i b i l i t y a r em a i nf e a t u r e so fs u b j e c t s c h o i c eo f s t r a t e g y k e y w o r d s b a r g a i n i n gb e h a v i o r s ，b a r g a i n o r s s t r a t e g y m o d e lb a s e do nc o m p u t e rp r o g r a m b a r g a i n e r s s t r a t e g y ， b a r g a i n i n gp r o c e s s 5 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除文中已经注明弓l 用的内容外，本论文不包含其他个人已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确说明并表示谢意。 储龇趟日期：叼f 一f ，乙 学位论文使用授权声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保 留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有 权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要 汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 学位论文作者签名粼叙导师签名 日期：，口墅生j l日期塑 答辩委员会成员名单 姓名单位职称备注 杨治良华东师范大学心理学系教授主席 孔克勤华东师范大学心理学系教授 梁宁建华东师范大学心理学系教授 第一章相关研究回顾及本实验研究的目的 议价( b a r g a i n i n g ) ，是经济实体对某次交易达成一致意见的过程“1 ，是经济 生活中最为常见的活动之一。我们日常所谓的“讨价还价”即为议价。它所代 表的两方甚或多方之间的博弈行为，可见诸政治、外交、军事以及我们的日常 生活，可以说只要与利益分配有关的各项活动都与议价有着共同的本质特征。 研究议价行为，不仅有重要的现实意义，可以让我们深入了解人们在日常生活 中各种议价行为的规律性，指导我们的生活实践，同时还可以为博弈论( g a m e t h e o r y ) 的理论建构提供实验证据，修正荠改进原先基于公理化假设和纯数学 分析的理论体系，这同时也是行为博弈论( b e h a v i o r a lg a m et h e o r y ) 兴起的 主要原因。除了把议价行为视为博弈论的一个主要研究对象以外，还可以从决 策心理学的角度，把它看作买卖双方的连续动态决策过程，或者从社会心理学 的角度，把它看作是协商( n e g o t i a t i o n ) 的过程。从博弈论( 行为博弈论) ， 决策和协商三方面来关照议价行为，可以让我们对议价行为有全面的理解而不 失之偏颇。本文接下来的部分首先介绍这三个领域中相关研究的历史，基本原 理和观点，为以后的实验分析提供理论基础然后简要说明本实验研究的目的。 1 。1 博弈论与行为博弈论的相关内容 由于议价在经济生活中的核心地位，在博弈论出现之前，它就受到了持续 的关注。e d g e w o r t h 1 i 2 1 发明了著名的e d g e w o r t h 箱来显示议价结果的可能范 围，但却为不能得到唯一的解而困惑。z e u t h e n “”和h i c k s ”3 界定了持续若干 步议价过程的理论框架，以此来描述通常所见的议价行为( e d g e w o r t h 的研究 只针对议价的结果而不涉及过程) ，并且对可能的议价结果给出了明确的预测。 虽然上述关于议价的研究对后起者具有重要的参考价值，但由于缺少完备 的数学工具和理论体系，这些研究成果没有得到普遍的关注和进一步的探讨。 而博弈论的出现则为议价研究提供了一个全新的契机。博弈论的首创者是j o h n v o l ln e u m a n n 和o s k a rm o r g e n s t e r n 。j o h ny o nn e u m a n n 在1 9 2 8 年发表的一篇 德文文献以及他和o s k a rm o r g e n s t e r n 在1 9 4 4 年出版的博弈论与经济行为 ( t h et h e o r yo f g a m e sa n de e o n o m i cb e h a v i o r ，1 9 4 4 ) ”被认为是博奔论的歼 l 1 1 之作。在此基础上，博弈论的领军人物j o h nf n a s h 分别在1 9 5 0 年和1 9 5 1 年的两篇论文“7 中从不同角度对议价进行了进一步台勺分析。3 。在第篇论文 中，n a s h 给出了任何合理的议价解( 解s o l u t i o n 是博弈论术语，指在一定的 博弈条件和前提假设下可能得到的最终结果) 必须满足的一系列公理，并且表 明可以使经济实体( 议价双方) 的效用( u t i l i t y ) 超过外部威胁点( e x t r a n e o u s t h r e a tp o i n t ) 的部分的乘积最大化的解就是唯一满足他的公理体系的解，这 个解也就相应的称为n a s h 议价解。在第二篇论文中n a s h 提出了非合作解，用 于预测依赖于一定的议价结构的议价结果。n a s h 预见到这两种方法得到的解可 以汇合，在1 9 8 0 年代b i n m o r e ，r u b i n s t e i n 和w o l i r i s k y “8 3 证明，对于特定的 交替出价议价结构，非合作博弈的子博弈完美均衡点与n a s h 议价解恰好一致。 下面我们简单介绍n a s h 的第篇论文，以对博奔论处理议价问题的基本方法和 结论有一个比较具体的了解。 首先，n a s h 对议价行为进行了理想化的假设，包括议价的双方高度理性， 能够准确地比较自己对不同物品的偏好，有相等的议价技巧，而且对对方的喜 好和倾向性有完全的知识。然后n a s h 引用v o nn e u m a n n 和m o r g e n s t e i n 在t h e t h e o r y 口，g a m e sa n de c o n o m i cb e h a v i o r 中的效用函数来对议价双方( 博弈 论中的术语为p l a y e r ，博弈方) 的偏好进行数学描述，并把博弈方希望在议价 中得到最大化收益的愿望用效用函数的形式表达出来。效用可以简单的理解为 博弈的结果对每一博弈方而言的收益，效用函数就是用数学的形式来表达这种 收益，函数的具体形式视情况而定。博弈的预期结果( 以下简称预期) 可能是 确定的，也可能是概率性质的，如果博弈只会有一个预期a ，那么对某一博弈方 而言它的效用就用u ( a ) 表示，u 是该博弈方的效用函数，如果博弈可能有两个 预期a 和b ，且各自发生的概率为p 和卜p ，那么可以把这种预期的概率组合视 作一个新的预期，记作p a + ( 卜p ) b ，它的效用就是u ( p a + ( 卜p ) b ) 。关于个体偏 好，博弈论有以下假设： 1 对于两个不同的预期，个体可以判断它们之中哪个的收益更大，或者两 者的收益相同。也就是说个体对不同预期的偏好是明确有序的。 2 这种对预期偏好的有序性具有传递性，即如果对a 的偏好高于b ，对b 的偏好高于c ，则对a 的偏好高于c 。 3 个体对多种具有相同偏好的预期的各种概率组合都有相同的偏好。 4 当预期a 。b ，c 之间满足假设2 的关系时，存在a 和c 的某种概率组合， 个体对它的偏好与b 相同。也就是说偏好满足连续性。 5 如果o p 1 ，且个体对a 和b 的偏好相同，那么个体对p a + ( 卜p ) c 的偏 好与对p b + ( 1 - p ) c 的偏好相同。同样，如果个体对 和b 的偏好相同， 那么在任何b 满足的偏好序列中a 可以替代b 。 数学上容易证明，存在满足以上假设的效用函数，它可以给个体的每种预 期赋予一个实数值。这样的效用函数并不唯一，如果u 是这样的一个效用函数， 2 那么a u + b ，a o 也可以满足以上假设而成为一个效用函数。效用函数满足以下 性质： a ) u ( a ) u ( b ) 等价于个体在a ，b 之间更偏好a 。 b ) 如果o p 1 ，那么u ( p a + ( 卜p ) b ) = p u ( a ) + ( 卜p ) u ( b ) ，这就是效用函数的 线性特性。 以上关于偏好和效用函数的假设和性质都只针对一个个体，在议价这一特 定博弈形式下，需要考虑双方的收益，此时预期用二维向量 a ，b 表示，其中第 一项表示议价方的预期，第二项表示另一方的预期，同样的，两种预期 a ，b 和 c ，d ：的概率组合也可以表示为p a ，b + ( 卜p ) c ，d ，相应的效用函数也可以 扩展，用u = ( u 。u 0 表示，如果预期是瓯b ，则效用可以表达为u = ( u ( a ) ，u 。( 8 ) ) ， 对预期的概率组合亦然。 接着，n a s h 在二维坐标平面上来探讨这个问题的数学解，也就是寻求可以 使双方的收益达到最大化的结果。用u = ( u 。u 。) 作为平面上点的坐标，那么所有 可能的结果就相应于平面上的个区域。n a s h 假设这样的区域在数学上是紧密 而且凸的，记作s 。设c ( s ) 表示在集合s 中使双方利益最大化的点，u 。u 。表示议 价双方的效用函数，则有以下假设： 6 如果。是s 中的一点，且s 中存在另一点6 ，使得u ( ) u ( b ) ，u 。( ) b则c = ( a + b ) 2 = o 5 a + o 5 b 上述第条规则针对放弃前的最后次还价值小于等于平均成交价的情 况。使用这种转换基于两点考虑：1 ) 以平均成交价为恰好台适的标准，则b - a 表示放弃的损失，那么放弃就相当于以高于平均成交价( b a ) 的价格成交，这 两种情况下损失的大小都是b - a 。2 ) 虽然放弃是损失了b - a ，但是与以高于平均 成交价r b a 1 的价格成交相比，毕竟放弃使得买方手中有了更多的可动用资金， 那么衡量损失的时候，就应该相应的有一个折扣在里面，第一条规则选取了最 简单的方式，就是把损失减半然后加在平均成交价上作为转换的结果。上述第 二条规则针对放弃前的最后一次还价值大于平均成交价的情况。首先，显然c b ，这说明即 使放弃了，得到的评价也不会比在平均成交价上成交的评价更高，这是因为考 虑到尽管放弃是一个比成交好的决策，但是之所以此处不得不放弃，是由于在 先前的议价过程中被试已经给出了过高的还价值，这是被试的失误，现在的放 弃只是对先前失误的弥补，那么这种放弃得到的评价不应该比先前没有失误因 而可以在平均成交价或者更低的价位上成交得到的评价更高。处理的方法也是 使用最简单的方法，取a 和b 两者的平均值作为转换值。 在实际计算的时候，还会遇到一个问题，就是在某些成交步数上没有被试 成交的情况，那么这种步数对应的平均成交价就要用其他步数下的平均成交价 的某种变换值来填补。假定没有成交的那些步数的平均成交价为零，我们的目 标就是把所有为零的平均成交价，也就是所谓的空位，赋个非零的值。我们 使用的方法足，从一步成交的平均成交价开始从左向右填补空位，如果空位出 现在序列的头部，则以其右第一个非零的平均成交价填补之：如果空位出现在 序列的中间，那么就取其左第一个非零的平均成交价和其右第一个非零的平均 成交价这两者的平均数填补之：如果空位出现在序列的末尾，则以其左第一个 非零的平均成交价填补之。举例来说，如果出现表2 2 第二行所示的情况，则 变换后的各种成交步数对应的平均成交价则如表2 2 第三行所示。 表2 2 某种可能的平均成交价与成交步数的对应关系表及转化表 盛童生堑!；i! i 愿丝王塑送銮俭! ! ! ! q 缝丝唇壬塑盛窒鱼! i! ! ! ! ：i1 2 1 按照上述的评价体系可以得到对每个被试每次议价结果的评价值，因为被 试的成交价或者放弃时得到的转换值不可能比最佳表现值p ( n ) 更低，所以每个 评价值都大于1 ，然后将这些评价值求和，就得到了对每个被试在常态组表现 的总评价值。需要强调指出，这个总评价值越大，说明被试的表现离最佳表现 越远，也就是说表现得越差。 对常态组总评价的统计分析 a 、对性别差异的分析 按照性别对被试分组，进行常态组总评价的独立样本平均数差异检验，结 果如下： 表2 。3 常态组总评价性别差异检验分组统计量表 表2 。4 常态组总评价性别差异检验表 + p 0 5 。检验1 假设变异同质检验2 未假设变异同质 从表2 4 中可见，男女两组在常态组总评价这一指标有显著差异( t = 2 ，3 2 9 p o 0 2 5 ) ，说明在常态条件下，女性比男性有更好的议价表现。 b 1 对城乡差异的分析 2 1 按照就读前所在地区类型对被试分组，进行独立样本平均数差异检验，结果 如下： 表2 5 常态组总评价城乡差异检验分组统计量表 表2 6 常态组总评价城乡差异检验表 l 胛c n 。 平均数差异t 检验 变异同质性检验 一 f检验+ t自由度 显著性 1 6 5 0 14 4 64 0 2 3 5 0 5 8 8 57 3 8 ”检验1 假设变异同质检验2 未假设变异同质 从表2 6 中可见，就读前所在地区类型对议价表现没有效果。 曲喜欢逛街程度与议价表现的关系分析 以喜欢逛街程度为分组依据，对常态组总评价进行方差分析，结果如表2 7 所示： 表2 7 以喜欢逛街程度为分组依据的常态组总评价方差分材鎏 从表2 7 中可见，喜欢逛街程度对常态条件下的议价表现没有效果。 m 逛街频率与议价表现的关系分析 以逛街频率为分组依据，对常态组总评价进行方差分析，结果如表2 ，8 所 不 表2 8 以逛街频率为分组依据的常态组总评价方差分析表 从表2 8 中可见，逛街频率对常态条件下的议价表现没有效果。 e 1 议价频率与议价表现的关系分折 以议价频率为分组依据，对常态组总评价进行方差分析，结果如表2 9 所示 表2 9 以议价频率为分组依据的常态组总评价方差分析表 谈价频率 图2 2 常态组议价频率与总体评价关系图 从表2 9 中可见，f 值的显著性水平接近0 0 5 的临界标准，从图2 2 中可以 看出，报告自己总是讨价还价的被试与其他被试之问有很大的平均数差异。我 们以总是讨价还价的那些被试为一组，以其余被试为另一组进行独立样本平均 数差异检验，结果如下： 表2 1 0 常态组总评价在总是议价组与其他组闻差异显著性检验分组统计量表 表2 11 常态组总评价在总是议价组与其他组间差异显著性检验表 + + p 0 1 4 检验1 假设变异同质检验2 未假设变异同质 从表2 1 1 中可见，在假设总体变异同质的前提下( f = 1 5 9 1 ，p o 2 1 5 ) ，在 常态组总评价这个指标上，总是议价的人和其他人之间存在显著差异( t = 2 7 8 2 ， p o ，0 0 8 ) 。 3 ) 关于被试对成交价和成交步数所做权衡的分析 在对被试的评价体系中，成交价和成交步数都是要考虑的基本因素。我们 现在想知道的是不同被试是如何在这两个相互制衡的因素间进行权衡的。首先 想到的就是统计每个被试的成交价和成交步数，然后再做进一步的分析。这里 有一些细节问题需要说明。第一，被试放弃议价的情况不做分析，这是因为很 难做到对最后一次的还价值做客观的转换使之可以代表被试心中所认同的合理 的成交价，而只处理成交的情况并不会导致遗漏对分析结果而言重要的信息， 因为放弃和成交两种情况在反映被试对成交价和成交步数之间的权衡方面并不 存在明显的差异，被试放弃的主要原因是认为程序的开价过高，而非使用了不 同的权衡。第二，由于被试对不同的商品可能存在不同的倾向性和评估，单独 处理每种商品没有可比性，此处采用对所有成交商品取平均的方法来获得被试 的平均成交价和平均成交步数同时也会得到被试在1 5 次议价中的成交次数， 这当然也是一个可以对被试进行分类的指标。第三，考虑到不同的商品成本价 和初始丌价都会有所不1 司，而每个被试成交的商品不尽相同，统计平均成交价 时，不以商品的实际成交价作为统计对象，而是以实际成交价和成本价的比值 作为统计对象，这样相当于对每种商品都做了单位化处理，使得各种商品间有 了可比性和可加性。按照上述规则得到每个被试的常态组成交次数，常态组平 均成交价和常态组平均成交步数之后，再以性别，就读前所在地区类型，喜欢 逛街程度，逛街频率和议价频率为自变量，进行平均数差异检验或者方差分析。 a ) 对性别差异的分析 以性别分组对被试在常态组的平均成交价，平均成交步数和成交次数这些 成交指标进行独立样本平均数差异检验，结果如下： 表2 1 2 常态组成交指标的性别差异检验分组统计量表 表2 13 常态组成交指标的性别差异检验表 + p ( 0 5 。检验1 假设变异同质检验2 假设变异不同质 从表2 1 2 中可见，男性的成交次数多于女性，男性的平均成交价高于女性， 男性平均成交步数少于女性，但是这三个在平均数上出现的差异只有在平均成 交步数上达到了0 0 1 8 的显著性水平( 见表2 1 3 ) 。这说明虽然女性会用更多的 步数来达到成交的目的，但是最后的成交价未必显著的低于男性，而在一系列 商品的议价中，成交的次数也不会因为议价时比较能磨而显著的减少。但这只 是针对常态实验条件的结果，要得到全面合理的结论，还有待进一步的分析。 b l 对城乡差异的分析 以就读前所在地区类型为分组依据，对常态组成交次数，常态组平均成交 价，常态组平均成交步数进行独立样本平均数差异检验，结果如下： 表2 。1 4 常态组成交指标的城乡差异检验分组统计量表 表2 1 5 常态组成交指标的城乡差异检验表 4 检验1 假设变异同质检验2 假设变异不同质 从表中可见，就读前所在地区类型在三项指标上都没有显著效应。 喜欢逛街程度与被试对成交价和成交步数权衡的关系分析 以喜欢逛街程度为分组依据，对常态组成交次数，常态组平均成交价和常态 组平均成交步数进行方差分析，结果如表2 1 6 所示： 表2 1 6 以喜欢逛街程度为分组依据的常态组成交指标方差分析表 从表2 1 6 中可见，喜欢逛街程度对三个指标都没有效果。 d ) 逛街频率与被试对成交价和成交步数权衡的关系分析 以逛街频率为分组依据，对常态组成交次数，常态组平均成交价，常态组 平均成交步数进行方差分析，结果如下： 表2 1 7 以逛街频率为分组依据的常态组成交指标方差分析表 从表2 1 7 中可见，逛街频率对三个指标都没有效果。 e 、议价频率与被试对成交价和成交步数权衡的关系分析 以议价频率为分组依据，对常态组成交次数，常态组平均成交价，常态组 平均成交步数进行方差分析，结果如表2 1 8 所示： 表2 1 8 以议价频率为分组依据的常态组成交指标方差分析表 + d u 5 从表2 1 8 中可见，议价频率对常态组成交次数和常态组平均成交价没有显 著效应，而对于常态组平均成交步数有显著效应( f ( 3 ，3 8 ) = 3 9 6 8 p o 0 1 5 ) 。从 图2 3 上可以看出，差异主要来自报告总是讨价还价的那一组被试，以报告总 是讨价还价的被试为一组，其余被试为另一组进行独立样本平均数差异检验， 结果如下： 表2 1 9 常态组平均成交步数在总是议价组与其他组间差异显著性捡验 分组统计量表 表2 2 0 常态组平均成交步数在总是议价组与其他组间差异显著性检验表 44p ( 0 1 4 检验1 假设变异同质检验2 假设变异不同质 扶表2 2 0 中可见，在假设两组具有同质性变异的前提下( f = o 6 2 5 ，p o 4 3 4 ) ， 两组之间存在显著差异( t = 一3 5 1 8 ，d r = 4 0 ，p o 0 0 1 ) ，这说明报告总是讨价还价 的那些被试总体来说议价成交的步数显著的多于其他人群。 议价频率 圈2 3 常态组成交步数与议价频率关系图 4 ) 关于被试议价策略的定量分析指标1 上部分对成交价和成交步数的分析是在绝对意义上进行的，我们把它看 作是被试权衡成交价和成交步数相对重要性的指标。我们也可以把这种权衡看 作被试的一种策略选择，并以所有被试的平均成交价和平均成交步数为参照点 来考察。这样的话被试每次达成交易的议价结果都可以被归为四类：成交价和 成交步数均高于平均值，成交价高于平均值而成交步数低于或等于平均值，成 交价低于或等于平均值而成交步数高于平均值，成交价和成交步数均低于或等 于平均值。由于成交价和成交步数之间的制衡关系，可以想见，属于最前和最 后两类的议价结果相对较少而属于中间两类的议价结果相对较多，统计的结果 也f 是如此。我们可以把每个被试所有成交情况按以上方式分类，并以占最大 比例的类别作为判断被试议价策略的一个指标。统计的结果发现，这样的指标 对于被试得到的评价有显著的预测作用。按照上述的顺序把议价结果分为 a , b c d 四类，并以占最大比例的类别为被试的策略指标，则被试可被分为5 类， 即a 类，b 类，c 类，d 类及其他，其他是指占最大比例的议价结果类型有两种 或者两种以上的情况。分属于这5 种类型的被试数分别为0 ，1 6 ，1 5 ，7 4 。 以被试策略类型为分组依据，被试得到的议价评价为因变量进行方差分析，结 果如下： 表2 2 1 不同策略类型组常态组总评价的描述性统计表 表2 2 1 中组2 中的被试策略类型为b ( 成交价高于平均值而成交步数少于 或者等于平均值) ，组3 中的被试策略类型为c ( 成交价低于或者等于平均值而 成交步数多于平均值) ，组4 中的被试策略类型为d ( 成交价和成交步数均低 于或者等于平均值) ，组5 中的被试策略类型为其他，表中没有组1 是因为没有 属于类型a 的被试。方差分析表如下： 表2 2 2 不同策略类型组常态组总评价的方差分析表 8 + p o l 扶表2 ，2 2 中可见被试所属策略类型对被试评价有显著效应，f ( 3 ，3 8 ) = 1 5 7 5 1 p o 0 0 1 。这也可以从各组常态组总评价与被试策略类型图( 图2 4 ) 巾看出。 图中可见，属于类型b 的被试，被试评价值明显较高，也就是说这部分被试的 议价结果最不好，属于类型c 的被试，被试评价值明显较低也就是说这部分 被试的议价结果最好，而属于类型d 和类型其他的被试的议价结果处于两者之 间。 s ) 关于被试议价策略的定量分析指标2 这部分我们考虑另一种区分被试策略类型的方法，即把被试按策略的软硬 程度来做分组。通常意义上“硬”的被试，初始还价与计算机开价的比值会较 小，也就是说会大量的压价，随后会采取一种只要计算机还在降价就咬住不放 的策略。这样的必然结果是成交步数较多，这样的话我们就可以用两个指标来 衡量被试策略的“硬”度，其一是程序的初始开价与被试的初始还价之比，硬 的被试这个比值较大，其二是被试成交用的步数，硬的被试成交步数较多。把 这两个变量以各自样本分布的标准差为单位进行转换之后求和，作为被试的 “硬”度指标。以标准差为单位是因为两个变量样本分布的离散程度差异较大， 直接求和的话对两变量的权重分配不尽合理。同样这里也不考虑被试放弃议价 的情况，因为被试放弃不能作为衡量被试“硬”度的指标，很多情况下放弃是 由于心中认为的合理成交价位与程序的开价相去甚远。 叁 盘 踊 囊 怕 粒 2 0 1 9 1 8 1 7 常态组总评价一被试策略类别图 1 6 一。 1 5 1 4 一 - 图2 4 常态组总评价被试策略类别图 l + 类别d f j 母类别其他 虿 - l - 、 t r v t i t - 一 按以上规则对被试每次达成交易的议价给出一个硬度评价，然后计算每个 被试的平均硬度指标。以该硬度指标作为因变量，以性别，就读前所在地区类 型，喜欢逛街程度，逛街频率和议价频率为自变量对硬度指标进行分析。 a 1 对性别差异的分析 以性别为分组依据，对常态组硬度指标进行独立样本平均数差异检验，结 果如下： 表2 2 3 常态组硬度性别差异显著性检验分组统计量表 表2 2 4 常态组硬度性别差异显著性检验表 “检验1 假设变异同质检验2 假设变异不同质 从表2 2 4 中可以看出，自由度= 4 0 ，t 一1 9 7 5 ，虽然双侧检验没有达到0 0 5 的显 著性水平，但是t 值的绝对值大于单侧检验达到0 0 5 显著性水平要求的1 6 8 4 ， 所以我们可以认为在常态条件下男女在策略硬度的选择上有显著差异，女生的 策略更硬。 b 1 对城乡差异的分析 以就读前所在地区类型为分组依据，对常态组硬度指标进行独立样本平均 数差异检验，结果如下： 表2 2 5 常态组硬度城乡差异显著性检验分组统计量表 表2 2 6 常态组硬度城乡差异显著性检验表 4 检验1 假设变异同质检验2 假设变异不同质 从表2 2 6 中可见，就读前所在地区类型对常态条件下的策略硬度没有效果。 c 1 关于喜欢逛街程度与常态组策略硬度关系的分析 以喜欢逛街程度为分组依据，对常态组策略硬度进行方差分析，结果如表 2 2 7 所示： 表2 2 7 以喜欢逛街程度为分组依据的常态组硬度方差分析表 从表2 2 7 中可见，喜欢逛街程度对常态条件下的策略硬度没有效果。 d 1 关于逛街频率与常态组策略硬度关系的分析 以逛街频率为分组依据，对常态组策略硬度进行方差分析，结果如表2 2 8 所示： 表2 2 8 以逛街频率为分组依据的常态组平均策略硬度方差分析表 从表2 2 8 中可见，逛街频率对常态条件下的策略硬度没有效果。 e 1 关于议价频率与常态组策略硬度关系的分析 以议价频率为分组依据，对常态组策略硬度进行方差分折，结果如下 表2 2 9 以议价频率为分组依据的常态组平均策略硬度方差分析表 + p 0 5 从表2 2 9 中可见，议价频率对常态条件下的策略硬度有显著效应，从平均 数图( 图2 5 ) 来看，差异仍然来自于报告自己总是讨价还价的那组人和其他人 之间，相应的独立样本平均数差异检验的结果也证实了这一点。( 差异平均数 - 1 6 9 1 6 ，自由度= 4 0 ，显著性水平( 双侧) = o 0 0 1 ) 至 9 ，。 旦 常 囊 度 议伸辛 图2 5 常态组硬度指标议价频率关系图 6 ) 喜欢逛街程度，逛街频率，议价频率的性别差异分析 通常认为，女性和男性相比，更喜欢逛街，逛街的频率更高，议价的频率也 越高，本实验的数据可以很好的证明这一点。以下是按照性别对属于各种类别 的被试进行的分类图，以及相应的f 检验表，从分类图中可以直观的发现这些 规律。 喜欢逛街程度 图2 6 性别与喜欢逛街程度关系图 ( 1 很喜欢2 比较喜欢3 一般4 不太喜欢5 不喜欢