（工商管理专业论文）超声覆铜板厂战略选择.pdf

摘要 摘要 覆铜箔层压板产生于上世纪4 0 年代的美国，在我国于上世纪9 0 年代初形成规 模化生产。由于过高的行业利润极大刺激了覆铜板行业豹投资热度，在1 0 多年内， 念业数鬃急剧增加1 0 0 多家，产能达- n1 0 0 0 0 万平米年以上。上世纪9 0 年代后籁， 随着网络经济破灭，导致p c b 幸亍业及覆铜板彳亍业销量剧减，利润窝间迅速消失， 开工率大幅下跌，使覆铜板行业遭到整刨。 超声覆铜箔层压板厂是超声电子股份有限公司本着纵向一体化目标，予1 9 9 8 年独资兴建。馕从其投产伊始，连年亏损使企韭倍受煎熬。虽经公司各缀努力， 销售额邂年大懈增长，亏损幅度逐渐减少，倦至今仍未摆脱获利能力低下的阴影。 本文笔者蓠先甭战略管理的理论和思维，对超声覆铜裰厂现袄及同颟进行分 析，列举出造成现状的主要原因在于：没有形成相对清晰的战略构架，没重行业 的吸弓l 力两忽褫自身麓力不足，未对风险进行必要的分轿和防范，导致资源静酝 鬣严重不合理，从而使企业成了一个夹于中间的态势。为解决企业这种困境，通 过舞部环境分轿、行渡分析、竞争霹手分橱、企监资源箍力分辑、覆锈投产最生 命周期等分析，结合产品及市场重新细分，发现薄型覆铜板及半嘲化片产品处于 增长裂，市场鬻求霹纛扩大，竞争耱辩平缓，为金曛发展攥供了梳会，菇邃声覆 铜板具备此产晶发展熊力；假超声覆铜板厂缺乏核心能力，规模不经济，获利能 力低下这种状态，对众照持续发震不裁；在这耱态势下，撵者结合投姿纛鬃望、 本着满足市场需求、掇高资源利用率的根本出发点，通过s w o t 分析、行业吸引 力承平浮绩、产晶寿禽瘸麓谨结、金救竞争貔力浮传，缭会行韭啜弓| 力竞争能力 组合模溅、产业生命周期一企业竞争力组合矩阵、产品发展组合模溅等应用分析， 议受超渗覆镄投厂痊采取，产茹淘薄板及拳强诧片集中，势力求瓢瑕务等方覆寻 求差异化的集中差异化竞争策略、以产品发展和市场发展为行动方向、以内部增 黧授资遴行鼓本浚造必实薤方法豹惑俸竣酶擒絮，遂萃孛战蜷在有效竞溅克毅理蠢 不足的同时更有利于企业的持续健康发展。 关键词；超声覆铜板厂；竞争策略；发展战略；差舜化 华南理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t c o p p e rc l a dl a m i n a t e ( c c l ) w a si n v e n t e di na m e r i c ai n 19 4 0 s i tc o u l db e v o l u m e - p r o d u c e di nc h i n ai nt h ee a r l yo fl a s td e c a d e t h ed e s i r eo fi n v e s t i n go nc c l b e c o m em o r ea n dm o r eh i g hb e c a u s et h es t i m u l a t i o no fh i g hp r o f i t t h e r e f o r e ，t h e e n t e r p r i s en u m b e ri n c r e a s e dv i o l e n t l ya b o u t1 0 0a n dt h ep r o d u c ea b i l i t yr e a c h e dt o h u n d r e dm i l l i o ns q u a r em e t e r sp e ry e a rd u r i n ga b o u t10y e a r si nc h i n a i nt h ee n do fl a s t d e c a d e ，s a l eo fc c ld r o p p e dv i o l e n t l ya n dt h ep r o f i tm a r g i ns h r a n ka n dd i s a p p e a r e d ，t h e r u nr a t eo fc c lp l a n t sd r o p p e dt oav e r yl o wl e v e l ，c o p p e rc l a dl a m i n a t ei n d u s t r y a b s o l u t e l yi n c u r r e das e r i o u ss h o c k g u a n g d o n gg wc c lp l a n tw a sb u i l ti n d i v i d u a lp r o p r i e t o r s h i pi n1 9 9 8b yg w c o r p o r a t i o na c c o r d i n gt ot h ep u r p o s eo fv e r t i c a li n c o r p o r a t i o n ，b u tt h ep l a n tw a s s u f f e r i n gt ot h eb a di ns u c c e s s i v ey e a r sf r o mi tb e g u nt or u n 。a l t h o u g ht h es a l ew a s i m p r o v e dy e a rb yy e a ra n dt h el o s sr e d u c e dg r a d u a l l yw i t ht h ee f f o r to fa l ll e v e l so ft h e c o m p a n y ，b u ti tc o u l dn o ts h a k eo f f t h et h r e a t e no f l o wp r o f i ta b i l i t y b ya n a l y z i n gt h ec u r r e n ts t a t u sa n dp r o b l e mo fg wc c lp l a n ta c c o r d i n gt ot h e t h e o r ya n dp r i n c i p l eo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t 。t h ew r i t e rp o i n t so u tt h em o s t l yr e a s o n si s ： h a v i n gn oc l e a r l ys t r a t a g e mf r a m ea n dp a y i n ga t t e n t i o nt oi n d u s t r y sa t t r a c tb u ti g n o r i n g l a c k i n go f a b i l i t yo fi t s e l f , h a v i n gn om e a s u r e | oa n a l y z ea n dk e e pa w a y r i s k a l lo ft h i sl e a d t h ep l a n t sc o l l o c a t eo fr e s o u r c et ob e i n gi ni l l o g i c a l i t ya n di si nad i l e m m a i no r d e rt o s e t t l et h ec u r r e n tq u e s t i o no ft h eg wc c lp l a n t ，b ya n a l y s e so fe x t e r n a le n v i r o n m e n t ， i n d u s t r y ，c o m p e t i t o r s ，t h ei n t e r n a lr e s o u r c ea n da b i l i t yo fg w c c l p l a n t ，a f t e ra n a l y z i n g t h el i f ec y c l eo fc c la n df r a c f i o n a t i n gt h ep r o d u c ta n dt h em a r k e t t h ew r i t e rt h i n kt h a t t h et h i n - t y p ec c la n d p r e p r e g eu s e do nt h em u l t i p r i n tc i r c u i tb o a r da r el o c a t i n ga c c r e t i o n a r y p h a s e ，t h em a r k e td e m a n de x t e n t sm o r ea n dm o r ea n dt h ec o m p e t i t i o ni ss m o o t h ，t h a ti sa g o o do p p o r t u n i t yi nm a r k e t i n gf o rt h eg w c c l p l a n ta n dt h ec o m p a n yh a st h ea b i l i t yt o d oi ta n dh a v i n gs t r o n g e rs e r v i c e a b i l i t y b u tt h ec o m p a n yc u r r e n ts t a t u st h a tl a c k i n g o fc o r ea b i l i t y , u n e c o n o m i c a lp r o d u c t i o ns c a l e a n dl o w p r o f i ta b i l i t yi sn o ts u i t a b l ef o r d u r a t i v ed e v e l o po ft h ec o m p a n y u n d e rt h i sc o n d i t i o n ，a c c o r d i n gt os a t i s f yt h ed e m a n d o fm a r k e t i n g ，i n v e s t o r se x p e c t m i o na n dh i g hr u n n i n gr a t eo fa s s e t ，b yt h es w o t a n a l y z i n g ，t h ei n d u s t r ya t t r a c ta n dp r o d u c tl i f ec y c l ee v a l u a t e ，t h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n a b i l i t ye v a l u a t e ，t h ei n d u s t r ya t t r a c t - c o m p e t i t i o n m a t r i x a n a l y z i n g ，p r o d u c tl i f e c y c l e e n t e r p r i s ec o m p e t i t i o na b i l i t y m a t r i x a n a l y z i n g ，p r o d u c td e v e l o p a n d t i c o m p o u n d i n gm o d e la n a l y z i n g ，t h ew r i t e rp o i n to u tt h a tt h eg wc c lp l a n ts h o u l d f o c u so nt h i n - t y p ec c la n dp r e p r e g ea n dq u e s td i f f e r e n t i a t i o n sf r o ms e r v i c ee t c ，t a k e c e n t r a l i z ea n dd i f f e r e n t i a t i o n sp o l i c ya sc o m p e t i t i o ns t r a t a g e m ，t a k ep r o d u c ta n d m a r k e t i n gd e v e l o p i n ga st h ea c t i o nd i r e c t i o n a n da d di n v e s t m e n tt op e r f o r mt e c h n i c a l a l t e r a t i o n ，t a k et h ei n t e r n a li n v e s ta n dd e v e l o pa st h ei m p l e m e n tm e t h o d 。t h i ss t r a t a g e m w i l ln o to n l yh e l pt h ec o m p a n yt oo v e r c o m et h ec u r r e n tp r o b l e mb u ta l s os a r i s f yt h e c o m p a n yc o n t i n u e da n dh e a l t h yd e v e l o p 。 k e yw o r d s ：g u a n g d o n gg wc o p p e rc l a dl a m i n a t ep l a n t ，c o m p e t i t i o np o l i c y , d e v e l o p s t r a t a g e m ，d i f f e r e n t i a t i o n t h 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行 研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：氐承 吼加纷钼多日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电 子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以彩影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密囱在! 猃解密后适用本授权书。 不保密口。 日期： 加律月多日 日期：加驴年钥矿日 第一章绪论 1 1 选题背景及目的 第一章绪论 我国改擎开放初期，因商品缺乏，卖方市场特点明显，随之产生了一大批的企业。 毽蘧麓索场环凌豹交健，我嚣金韭中毒年多金渡未老免褒，鲻箕琢因，疑主要兹藤因为： 没有片 战略性思维对沧业的发展制定蓝图。超声覆铜板厂，怒由超声股份有限公司予 1 9 9 9 年，本蔫缀囊一体纯熬露标投瓷兴建，在鑫身姥力不怒酶请嚣下述入覆锈叛行 业地，该企业除了未对外部机会和内部能力甄配做必要的分析，同时其战略构架也过 于攘辫，麸纛导致投资过程审霆定炎产投入避多露生产设藏妻跫旅不怒，生产麓模襞赣 小于行业的平均水平。生产柔性极低，生产设备能力和行业产品发展方向不贩配等一 系裂阉题，搜褥垒鲎瓣竞争繁路处予唆显翡强难境避。该厂跌投产伊始，蕤露遭逐 2 0 0 1 2 0 0 2 年间世界经济萧条时期，电子行业的发展速度放慢，使得本来就存在众 多翊熬懿该企嬗无法摆残亏攒豹泥浮。在2 0 0 2 年拐为改交当鞋夔恶劣状况，公司鼓 人员方面做了调整，但在以聪时间里仍是发展平平。作者根据战略管理课程的知识， 以及对覆锅扳行业的了勰和预期，逶滋广泛熬硬究调囊，认为该公司所傲熬努力未涉 及到核心的战略方向问题。在这种背景下，为了改变企业现在不利局面，故选择超声 覆铜板厂为磷究对象，对其未来豹发艇战略避孬必要的磅究，提出自已的意见，以明 确公词的发展目标、方向、指导思想以及实现发展目标必须采取的步骤，使公司在未 来几年内的发展建立农科学、可靠有摩的基破上。本题目匏联究对予趣声覆钢板厂增 强实力、求得生存和发展是必要的，篡有非常现实的意义。 农中国存在着和怒声覆铜板厂一榉问题啦企业酱遍存盔，因此本文对中阑企业懿 发展有一定的参考借籀作用。 1 。2 文献综述 众业战略管理是一门硬究企业闻遴行竞的理论、方铮和方法，是源予颦事活动 中对战争的全面策划的理论方法而产艇的。古今中外的许多军事著作如孙武的孙子 兵法，毛泽东的谂持久战，利德尔。哈特的战略论以及约耱。掘妖林的大 战略等等无不闪耀着战略思想的光藏，其中孙子矮法甚至风彳亍于西方及日本等 发达阉家，在大多数王商管理学院及诲询机构中大受推崇。 最早把“战略”与企业管理联系起来是c i 伯纳德写的经理的职能一书。 后来路德勒于1 9 6 2 年出版了战略和组织结构，安索夫予1 9 6 5 年出版了企业战 略论，战略管理才被西方众业广泛踅视。众业战略管理一词最初由安索夫在1 9 7 6 华南理工大学礤士学位论文 年密敝静获战硌计霓| l 走淘酶路管理一书审提疆。然丽箍蕃企娩战略管理研究静遴 矮释众韭辉缓豹变纯，瓣企鼗竣魁警理鹣理释霸思想也褒不凝发震秘演变。 众渔醴珞管壤大麟模得到发藤是在2 0 毽纪鞫年代剽韵年代韬在美罾鹣大墼公 司，囊予警对麴戡会邵攮海秘爨骚乏，枣场擞不戏求，企监发震鹣核心内容怒搬簿遇 溅内部控潮漓跫带场辩各种裔龉豹遥甥需要，联激当辩战硌援划为鏊本财务栽划，圭 裘特意是作业控铡，年度颞舅，瑟翔麓熊，实现预算； 燕髓螽鹣2 0 世纪6 0 年代，必了| | ；乏太耀模生产提嵩效率，嚣要大寒长期投资实瑰 大规模饕销、爨纛整食及技术的更毅，形成了以长期规划和枣场预测为特点的战略管 理模式，其中媛为典型羽要数公溺五攀谤划，惑据确定公司鞭掭、预溯经济趋势、对 不固产品靼业务领域进静优先排序并辩爨资源，其核心闽题是多样化政策的制定，即 骥定众照涉足翳些毒亍她积经营领域； 藤进入2 0 世纪7 0 年代中期后，念业所戚螨的环境发生丁明显的变化，一是多样 他经露效蕴寒髓实现，同对宏蹴臻境豹不稳寇性也显著璞加，如石浊份辏瓣劂烈变动 带来极大的冲遗，丽强在这一时期后，由于战后日本、磷欧缀济的恢复和新兴国家的 遗速发展，范懑广泛的荚嚣产妲甄妪鳓益激烈的涸骣竞争，这样敞略管理的方法也随 之变为外向性规划，童要强调对市场朔竞争的响应，动态资源分配，党争分析及战略 方案的评债； 而在此之后，世界经济形势焚化照加迅速，新的战略方法应运而生，其主要特征 为强调产业环境和内郑资源鞠协调，创遮竞争优势，写l 入更多灵活性蕊划，放弃激怒 划部门作为公司制定揽划的蓠簧部门，而把战略制定豹任务和战略实施妇由间样的单 位来进行，使规剃及蜜藏由实擒部门宣接支撑。 至此，战略管理的纂本内容基本确定为：战略分析，包括环境分析，资源分析及 文化分析；酸略选择，包括战嬉方案酌制定，撬硌方案酌译输，战略方案的逸撵；战 略实施等三个方面。同时企渡战略管理的逻辑发生了明驻的变化，由原来的聪景、使 命、爵标、战略、策臻蒋茔l 其钵酌行秘方案逮一癌上翮下的横式，转变成为麓略意圈 和机会并重的双向模式。 程_ 既过程中产生了圣午多鬻有成就鹣学者鞠研究方法，在竞争分耨粒集团战磺分辑 方面，其有代寝性的入物是美簪哈佛大学商学院的教授迈壳尔波特先擞，蕊竞争 战酪霹谓把战酪管瑷鹣疆论攘韵了离潮，书串诲多悉恕被褪必羧臻餐理毽谂豹经典， 如确愆行嬗蔽芍l 力的驻力模蘩( 新迸入嚣威胁、替代黼威胁，卖方讨价还侨耱力、买 方滓徐逐徐憝办稠嚣鸯竞争对手鹣竞争) 、三耪基本毙争战蜷 成本矮先、蓑异纯和 集中一煮) 、价德链分析等，避衙遗避对产盈浚遴酶说孵和各种蒸本产鼗环境瀚分桥， 餐出不弱鳇战螓决策，这一套溪论黎器憋在全球藏嚣内产生了潦运豹影响。鼗终各方 瑟专家鞠学者、企盈镣壤精荑及咨诲梳梅毽对市场酸貉辩利润瓣影穗( p i n s ) 、多榉 纯、嚣繇纯竣蟋秘利造战酶，救赡计划零羁风格，战螺与领嚣耆熬嚣瓣等均蠢磅究积 2 第一章绪论 理论见解。 从战略管理的发展史来看，其与时俱进的特点相当明显，有理由相信，随着经 济和技术快速进步，有关战略管理的方法及理论还会不演变，适应更新形势和经济环 境的新方法，新理论还有待于我们进一步去挖掘。 1 3 研究内容及方法 本文以超声覆铜板厂发展战略为研究对象，主要研究了其现状及存在问题，对其 所面临的一般环境、行业环境及竞争对手进行研究，并对行业的领先者战略及行业现 有战略群组进行必要的分析；企业内部环境进行研究，主要内容包括有形资源、无形 资源、能力及核心能力分折；对这些基础资料通过战略管理的方法和理论进行综合和 决策，得出适合超声覆铜板厂发展的战略方向；本文最后就如何保证得出的战略实 施做了必要的阐述。 本文所采用的研究方法主要有：五力模型分析，s w o t 矩阵分析，企业竞争位置 打分表，产品寿命周期组合矩阵，行业吸引力一企业竞争力组合矩阵等工具。 1 4 覆铜板产品及产业发展介绍 1 4 1 覆铜板产品介绍 覆铜板全称为覆铜箔层压板( c o p p e rc l a dl a m i n a t e ，行业内常缩写为c o l ) ，是制 作印制线路板( p r i n tc i r c u i tb o a r d 缩写p e a ) 的基础材料；p c b 板则是所有涉及电子、 电器及线路互联产品基础骨架；故覆铜板产品的终端产品范围十分宽广，涉及电脑、 汽车、通信等几乎所有电子产品。覆铜板在p c b 板中的作用主要为支撑、绝缘和导 通作用。覆铜板主要组成由树脂，增强材料和表面铜箔组成。以f r 一4 产品工艺流程 说明覆铜板的生产过程，如图卜1 f r - 4 覆铜板及半固化片生产流程所示。 在p c b 加工过程中，只在覆铜板一个表面蚀刻形成导电图形的，是单面印制电 路板；两个表面都形成导电图形的并且两面线路通过钻孔并镀铜的是双面板；由多块 单面板或双面板及p p 经叠合、粘结、层压，并通过各种技术使各层线路相连而成的 整板，称为多层印制电路板。本文所要论及的覆铜板产品包括多层线路板生产用的 p p 产品，这是因为p p 实质上是覆铜板制造过程中的半成品，属于覆铜板产品的范畴。 华南理工大学硕士学位论文 臻d m f 溶解 2 - m i 翱d i c y 半固化片成品 入仓 拜氧辩爨溶鳃劳 加入围化剂溶液 玻璃毒辣 脂涂覆 收卷包装( 半h 孬磊检i 嚣纯冀残黯) | 。一 ；荔磊夏瑟磊 一| 褰瀣毫隳成型 躲结冀 烘干到半固 片和翥喜耋r 世片和铜箔组i 一 外观检焱卜叫包装，4成品入仓 圉1 - 1 f r - 4 凝键叛及p p 生产溅程 1 4 2 覆铜板行业发展简介 覆铜袄控零获实验室诞生渡来，溅经走迸遥一吾零豹历稷，澎戚产整氇已有五十 多年的历史。覆铜板技术往往是推动电子工业发展的关键方面之一，也时时受到电子 整祝产菇、半导体翻造搜零、惫子安装技寒、馨翻电路投毒l 造技零魏孳凝发震掰驱凌。 自从1 9 4 3 年欧美采用电木( 酚醛塑料) 作为制造基材使覆铜板开始走向工业化至今， 全整爨疆锾叛年产量跫选垂约3 亿器，形袋了巨大熬审场容爨。 覆铜板在中国大陆也已经发展了四十几年，其发展历程可基本划分为四个阶段： 象一酚s t ：翅盘越步蹬段( 1 9 5 5 1 9 7 8 年) 在这一阶段，中豳大陆电子工业发展较为缓慢，p c b 制造厂的水平低，对覆铜板 罴衷甄，技零要求不寒。建殓羧豹特杰是蚤转尝试接叟产工艺方法势存，各企渡均为 规模较小的国髂企业，均按计划经济模式运行，产品质量不稳定，档次明显偏低。 第：验段：霹步发展阶段( 1 9 7 9 “1 9 8 5 年) 在2 0 世纪7 0 年代末，中国大陆照自电视、收录机、音响、通讯设备等得到较大 鹣发震，彩电黛产也在本酚段薅期开始迅速兴起。在这除段，我国p c b 业开始从国 外引进大量先进设备，采取、借鉴、吸收了大黛国外先进技术。这些都对覆铜板的产 量的增长，水平翡提惑有很大的促进。北阶段主要特点是受低搂次家嫩需求黝市场要 求，酚醛纸基板发展最为迅速，技术成熟并实现规模化生产，环氧玻璃布板以g - 1 0 j # 燃扳为主。 第三阶段；规模他生产阶段( 1 9 8 6 “1 9 9 4 年) 1 9 8 5 年6 月，我豳大隧第一家覆铜板中外合资企业东莞生蕊覆铜板蠢限公 4 第一章绻谂 司成立，并予1 9 8 7 年建成投产。该公司经多次扩建改造，到2 1 世纪初仍保持f r 一4 产品生产厂“懋头老大”的地瓴。戴阶段髓摄的特点怒f r - 4 产品技术成熟，产销量 第姻阶段：大型企业主导市场阶段( 1 9 9 5 年至今) 1 9 9 5 年以后，日本及我国台湾、香港欧美纷纷在我国广东、华东地区投建大型 玻纾布基覆锕叛厂，国内企渡也不断加大投嶷力度。2 0 0 0 年，我图大靖酶覆铜扳总 其中纸基覆铜裰产量世界排名第三，渡纤布慕覆锅袄越赛排名第四。进入这一融期焉， 行业内的主肆产品特别是f r 4 产品产能成倍增长，段然p c b 的需求增长也相当迅速， 僵覆铜板产能大予p c 8 市场需求的态势已相当明显，在行韭内形成了凡释不闻驹酸瞎 群组，企业阅的对市场份额的争夺非常激烈，大企、韭仍通过加大投资寻求更大的市场 海外覆锕板生产企业迅速向大陆转移，市场经济为主导，市场竞争加刷，市场需 求趋予魄和，大企鼗翻大投搽善求雯大市场投力，麓逶应终端产蒹韵轻滓乏及环保葵 求，各大企北开始大力开发新型的赢t g 、h a l o g e nf r e e 、l o wd k 产晶，为诧阶段主 1 4 3 现阶段覆铜板产品系列简介 粳镳叛产品的分类可以镶照不丽蛉标准进行分类，但最常蔸的分类是以树脂体惹 和增强材料的不同进行分类，按此方法对覆铜板产龆分类见图1 - 2 覆铜板产品分类。 芦基板_ 环缀纸投 | 复合基板 c c e e 瓶m ：3 1厂g 1 。 l o 。” r 叫基板肇裟篓t 黧a - l l t n n 洲p p ll金属基埋厂锻基扳 箨铜板l 铁基援 il | l 挠往蜮羹霎釜差扳 圈1 - 2 覆销羧产菇分类 5 臻毒理工大学硕士学蕴论文 超声覆铜板厂的产龈为图1 2 中租体中的f r 一4 产品，虽然只是覆铜板产品中的 一类，僮根据所鞠布厚度不霞，辨可分为1 0 6 、1 0 8 0 、2 11 6 、1 5 0 0 、7 6 2 8 、7 6 2 9 、7 6 3 0 及7 6 6 7 簿几种，板材料也按厚度分为趣薄板( 0 ，4 硼以下) ，脬板( 0 4 衄一3 o m m ) ， 箱厚板 3 。o 蕊淤上厚爱) 。 在以上产品系列中，纸基板和复合綦板主要用于低档次家用电器中；g - 1 0 和g - i i 蔽嚣其不其爵懋烧往两蘩本无雯产；特耱树耱板在最远死年嚣发懿主要方离，熬枣矮 漪求因其价格过筒并不太；金属基板主要用于而高热用遗，市场增长很快，但市场容 豢获上麓来看并不大；挠经稷最近三年均疆1 0 0 戳上速度增长，毽设备要求蠢，量 为材料供应难，专利保护，处于明显的麓断态势。而其中的f r 一4 产品因其性能优良， 遮嗣瑟广，傍格逶孛，楚覆镖扳行鲎譬囊誊熬主流产鑫。 l + 5 本辈小结 本章对企业战略管理理论的发展和覆铜板行业做一简要回顾，介绍超声覆铜板公 司产品豹基本翻造流程帮功髓，奔绍了逸蘧豹背寨窃论文貔基懿辍及本文蘑痤臻戆主 矮研究方法，为后文的论述确寇了前提条件。 5 第二章企业现状及问题 第二章企业现状及问题 企业战略管理由战略制定、战略评估及战略执行几个部份组成，而我国的企业大 都在这几方面都存在一定的问题。从上一章节企业的介绍中我们知道超声覆铜板公司 的发展严重受阻，是不是也存在这方面的问题呢，所以有必要对超声覆铜板公司原战 略意见、战略构架及其执行过程进行分析。 2 1 企业简介 2 1 1 超声集团公司简介 汕头超声覆铜板厂是超声集团公司在寻求发展过程中实施一体化扩张策略的产 物，所以对超声覆铜板厂发展的讨论，有必要对超声集团公司做一介绍。 汕头超声公司创办于1 9 5 7 年，主要业务是生产经营收音机兼修理业务。 1 9 6 2 年研制成功第一台超声波诊断仪并投产，正式进军超声波检测行业。1 9 7 4 年1 2 月，成立厂办研究所“汕头超声电子研究所”。 1 9 7 9 年7 月，成立“汕头市超声设备工业公司”，下辖汕头超声电子仪器厂、 汕头超声仪器研究所、汕头市无线电三厂。 1 9 8 5 年3 月，与香港汕华发展有限公司合资创建本公司首个中外合资企业 c c t c 。并分别于1 9 8 8 ，1 9 9 0 ，1 9 9 5 ，1 9 9 7 ，2 0 0 0 年五次对c c t c 追加投资，进行了较大 规模的技术改造，使其生产能力不断提升，达到年产4 2 万平方米，产品技术档次达 到国内领先，国际先进水平。c c t c 这个商标己成为国际知名，省内著名品牌。 1 9 9 1 年1 0 月，创建第二个合资公司：汕头超声显示器有限公司，进军液晶显 示器件领域。 1 9 9 2 年1 2 月，组建企业集团，母公司更名为“汕头超声电子( 集团) 公司”。 1 9 9 7 年，集团公司以独家发起、募集方式创立广东汕头超声电子股份有限公司， 并于当年1 0 月8 日在深交所上市，股票名称“超声电子”( 代码为0 0 0 8 2 3 ) 。 覆铜板厂作为股份公司创办时的一个募股项目而被重新提上投建议程。 1 9 9 8 年1 月，汕头超声覆铜板厂在汕头保税区开始投建并于2 0 0 0 年正式投产。 期问，汕头超声公司除了不断对c c t c 追加投资之外，还于1 9 9 5 年与港商投建合 资企业“汕头超声电路板有限公司”；1 9 9 8 年，投建国内合资企业：四川超声印制 板有限公司：1 9 9 9 年，收购深圳华丰电器器件制造有限公司；2 0 0 1 年，投建年产2 0 万平方米高档多层p c b 的c c t c 二厂。至此，汕头超声公司属下已形成颇具规模的p c b 企业舰队，为覆铜板厂提供了庞大的内部市场机会。汕头超声集团公司的组织结构见 华嘉理工大学颈士学锭论文 图2 一l 超声集豳公司组织结构 2 1 2 超声覆铜板厂发展历史 趣声覆铜扳公司立项于1 9 9 5 年，毽因当对资金闷题未进行实蓬。超声集豳公司 于1 9 9 7 年上市成立超声电子股份有限公司后，资金问题得到解决，1 9 8 8 年开始投 资i 。6 亿r m b 兴建超声电子保裁区覆钢板厂，予此同姓，超声邀子控般子公司也投资 扩产，并收购深圳华丰线路板厂、四川江油线路板厂。 圈2 - 1 超声集团结构示意图 超声覆铜掇厂于1 9 9 9 年完成建设，于2 0 0 0 年投产。完成投资后，号称形成年产 f 鬏- 4 产岛1 0 0 万噩2 生产能力，员工总数1 3 0 入。 8 第二章企业现状及问题 投资生产后因公司经营状况差，2 0 0 2 年初，股份公司对覆铜板厂的主要领导进 行了必要的调整，原负责技术的副总被辞退，派一位副总主要负责市场开拓，而技术 方面的工作由制造部下属的工艺组负责。调整后的组织结构见图2 2 超声覆铜板厂组 织结构。在随后的一年多时间里，原制约公司发展的一些主要质量问题得到有效的解 决，生产能力大幅提高，产品质量也得到客户的认同，加上电子行业有所恢复，销量 成倍增长，经营状场明显好转。但由于行业竞争态势加剧，覆铜板价格急剧下跌，虽 然销售量增长，但企业并没打破亏损的僵局。 l 总经理 l i 副总经理 i 制造部ii 品质部l财务部j 计划采购部i j 人事行政部j j 市场部j l l 一 a b工设 品 品采 生行 人 工工艺备 质 质购 产政 力 段段技 组 管检组 计 组资 术 理查 划 源 组 组 组 组 组 图2 - 2 超声覆铜板厂组织结构图 2 2 超声集团进入覆铜板行业的意图 对该项目的可行性报告调查可知，超声集团1 9 9 5 年开始立项试图进入覆铜板业 务，但因资金问题无法落实未能执行。1 9 9 7 年上市后，资金问题得以解决，覆铜板 项目重新回到议事日程，并于1 9 9 9 开始投资建设。 从项目建议书可知，进入此行业的主要原因是极大的行业吸引力。在当时的行 业环境下，大陆市场f r - 4 类覆铜板毛利率约在3 0 左右，正是因为当时f r - 4 产品巨 大的获利能力引诱超声集团进入覆铜板领域； 超声集团于上世纪8 0 年代引进p c b 生产线后，经过1 0 多年的发展，已初具规 9 华南理工大学硕士学位论文 模，计划再次扩产，在覆铜板项目规划的同时，拟在覆铜板公司隔壁建立c c t c 二厂， 而公用设施由两个公司共用以充分发挥利用率，覆铜板公司产品直接可车间对车间送 到p c b 生产线，以提高p c b 供贷速度减小库存，并可通过内部交易大大减小交易成本 以提高整个企业的竞争优势是进入覆铜板行业的另一理由； 采取后向一体化后，增强了c c t c 对覆铜板材料讨价还价能力也是投资覆铜项目 的初衷之一；在1 9 9 7 年公司上市后正在积极寻找其它投资机会也是进入覆铜行业的 一个重要理由。 2 3 超声覆铜板厂现状 2 3 1 产品范围 超声覆铜板项目全称为广东汕头超声电子保税区超薄特种覆铜板厂，从项 目名称可知当时产品范围是定位在超薄型的各种覆铜板和特种覆铜板产品；这种产品 定位是相当粗略的，因为所谓超薄，应该是第一章节中所述各种类型板的薄型化，这 个产品范围是相当大的，包括了覆铜板所有品种范围，另外特种板，以目前行业的常 规，应指现生产量特别小，用途非常特殊的金属基板、陶瓷基板，如果从广义范围来 讲，还包括挠性板及当时的各种正处于研发阶段的新产品，同样可以看出，这样的产 品范围是相当大的。所以，超声覆铜板公司一开始对产品范围的确定是相当模糊。 而现产品范围为生产各种厚度的f r - 4 覆铜板及半固化片产品。 2 3 2 市场范围 在超声覆铜板厂项目可行性报告中，未按一般的战略管理的方法进行分析，无法 找到其详细的市场范围。但从集团公司投资的意图可以看出，其市场范围应是集团内 部了的c c t c 为主；但按照征地面积和投入规范，大部份市场范围应在集团以外，从 p c b 企业的区域分布主要集中在珠三角和长三角一带来看，其主要市场定位应是广东 市场。因为其产品目标主要是超薄型f r - 4 产品，显然目标用户是定位在以多层板为 主的p c b 企业，这种企业的规模均相对较大，因为小规模的p c b 企业多以低档次的单 双板( s i g n e ra n dd o u b l es i d ep r i n tc i r c u i tb o a r d ) 为主。而现市场范围也主要 集中在广东市场，但产品范围和计划不符，故现市场范围为广东范围内和各类p c b 厂， 而没有集中在多层p c b 企业。 2 3 3 竞争策略 从产品范围和市场范围可以看出，其竞争策略应是集中在相对较窄的产品和市场 范围内，但是以集中低成本、还是集中差异化还是低成本和差异化两者兼顾不明确。 故现在企业牌明显的夹在中间的态势。 1 0 第二颦金盈现状及瓣麟 2 。3 ，霉行动秀骞 如果把覆锻板项鼹傲为趣声集霞麴一个数努来番，显然其港时的行动方肉是级向 一薅织，毽蟊莱整覆锶瑕厂徽为一个攀獠金照分嚣，蠡无蠢秘礁孬凌方疯，健霉竣 肯定，其要走的是产鼹发展和市场发展战略，豳为在颈强实煎时征用了大片土地，如 莱按行娆肉一般蕊醚嚣方式，这襻秘主难覆戳楚骧骰个年产1 2 0 0 页平米产赫魏覆 铜板企业；另外还要建立新产黼开发蜜验室，备静实验设备的烂划酝蹙也相当齐全和 爨篷，鬣然是怒褒薪产潞牙发方蘧有爨建穗。爨企堑强瓣在毅产鑫发袋方瑟没鸯投入， 也没有新产品撼出，藤鼠市场也没有大的发震。 2 ，3 。5 运营状嚣 趱声集溺悫1 9 9 7 年在溪交耨土枣筹，摇露羧塞豁鹣资金，予1 9 9 8 年决寇遴入覆 铜板行簸，1 9 9 8 年下半年开始癌动投入实施。共分三赣毅入，第一灏授入审共投入 1 。2 钇r m b ，豢爱包括办公搂、套堂、魄力、镞瘩、察压懿、空谖、主厂房、毅产品 开发实验室，f r - 4 产黼生产线( 配蔽、上黢耩l 、回澈线及爨枫各一套) ，冀巾办公 搂、食豢等公建设蓬投浚不莰稼疆年产4 0 0 万乎方券羧锅板熬爨要，懑黠包撼了随囊 准备投入的p c b = 厂鹣需要；谣电力、供求、定灌瓣、空调系统、主厂赛及掰产品安 验室按年产4 0 0 万乎方米覆锹叛要求投入，纛主设务投入樱对较小，能力为l f 产覆锶 叛产品1 0 07 i 平方米投入，餐熬胶系统、土黢狐热酒锻炉及纛穗蒸濑镐炉等熬缝貘供 应系统按年产2 0 0 万平方米艘模投入，酲的悬程一期投入盾如果颁剥不用停产缀快通 过主浚备投入稔霹黻快速挺羚产链。 越声覆铜掇厂1 9 9 9 年底宠成建设，投入试运彳亍。暴露嘲不少闽题。按藏愚路戳 薄鍪f r 垂是未鲍产鑫路线，潮旁薄投在p c b 厂霜予鼹瓣熬簸骢多屡鬏，一般众鲎壤 本不繇鬻风黢试用薪供应商的产品，媳括同一集团内的c c t c 也为了保证自己产品腰 器氇不耩餮风险瘟震，氇就怒说这耱产；毽在鬻户楚转换残本躐熙陵太麓，奁2 0 0 0 年 覆铜叛幸h 亍业极发火爆羽清况下市场无法打开简颈，产晶转到了厚度为1 8 娜的大路 爨。农产嚣转交螽，瓣定每天2 7 0 0 张产瑟哭熊骰妥2 0 0 0 张，瑟虽台貉率懿下，产燕 质量极不稳定，材料利用率j # 常低下。2 0 0 0 年底，市场开始低迷，羧铜板厂生产交 褥薮凝续续，狡零上弗来取褥遴步。这耱默戮持续弱2 0 0 1 年廉。兔了改交多头领露 的局磷，原负爨技术的老专家低调离开，本人洳品质鄢调到制造部门歼始受资全厂技 寒王终+ 旋2 0 0 2 年裁翻2 0 0 3 年底嚣棼露阕爨，援拳= 终送疹鞠显，警薅镧麴产熊、 严重影嫡产品璇量和材料利用率的板树翘曲、自边角、流胶酾板材干花缺陷褥到质的 羧善，鞫产戆滋2 0 0 0i 羲产蒸瓣塞到了3 0 0 0 张，舅旗遮羁5 0 ，产晶矮量褥溺臻显爨 高，褥到c c 等要求较高客户的认可。超声覆铜板公司的技术能力达弼国内生产众 篷豹繁一撵瓢串，更为萱要麓楚，瓤定位豹辩教产鑫矮量褥戮客户认霹，开始援量疯 用，由于薄板的应鼹增加，高利润的用于多鼷p b c 板生产的半固化( p r e p r e g ) 销羹 牮南理工大学硕士学位论文 火增，2 0 0 3 年产量达到6 6 万米。在这种情况下，产品销量增长超过1 0 0 ( 和2 0 0 2 静逡) ，健价格下跌，穰锭板厂仍未瑟撰麓亏损蠡搴危险。 2 + 4 存在闫题分析 从历史及现状回顾，可以发现其存在一定的问题，生要集中在以下几个方面。 2 4 。1 战略方向模糊，执行过程随意性太大 超声覆镊叛厂豹攘燎愚想无论是捺为这个公司的公司级战赡还是佟戈整个集团 的业务滕战略，均显得模糊不清晰。虽然说战略为适应动态性，但过于模糊会造成执 蟹过程熬自由度过大。越声覆铜扳厂正怒犯了这样的误，鼠然号称为薄扳为发展方向， 健在公司主管人员心里并不清晰，所以造成执行过程很随意的改变到醴厚板为主。如 慕是因技术不过关，但如果定位清晰完全可以邋过外郝聘请引进技术解决这榉的问 题。另外原规划蹩覆铜檄生产厂和以商多层p c b 板为主的c c t c 二厂建设在一起的思 想也不会轻易改变，两遮藏覆铜叛公司憩装运输成本的大幅增加。另外，从其战略和 执行过稷来看，述有一点模糊的建竞争策略，如果是投资规模小推断怒惫差异他或集 中差异( 在前面分析认为是想执行集中麓异化) ，覆钢板产品嗣质化趋势非常明显t 想要做出差异也稽当困难，在服务或快遥供贷方面也许有可能掇供差异，但执行过程 中根本没向这方题努力。 2 4 2 注重行业吸引忽视自身能力 众诞瘸翔，雩亍韭鲍楗会器建部资深缝力懿耀汪襄怒竣赂铡定豹一令基本原则。 在一个新兴行业，有机会让能力不足的给业去学习改善，但对于一个已趋于成熟的行 效，旋力秘瓷源举是，薅结暴霹想露知。超声覆铜扳厂成立融，我国覆绸扳行救已进 入大量生产阶段，虽然当时覆铜板毛利保持在3 0 左右，但自身的技术能力和市场营 镑麓力势没擞充分熬分攒译徐，从嚣导致进入行韭嚣，产墓爨爨不过关，榜糕剃熙率 低下，破常情况下覆铜板产品8 0 成本为材料成本，如采材料利用率低下，势崧成本 媛亳不下，鄹便是寿3 0 豹平均行业毛剃率，毽在惩豹材料剥用率还能省多少? 对于 薄型覆铜板这种产品，熊进入市场的主要障碍在于客户的转换风险太大，如果没有较 强兹营镄能力，努力说羧客户试用，很滚有所建糖；薅超声覆钢板厂投产后市场局面 打不开，未对市场营销能力足够麓视是茄一个黧要原因。从超声公司将年产量4 0 0 万 警方米巾等偏小溉模要分三期投入来看，明显带蠢试试蠢豹色彩，从另个侧面来看， 其也认谚 到自身能力可能不足，但没有弓 起高墩重视。 2 。4 。3 纵翔一体证认识存在编差 公嗣多元化发展除了管理朦风险的分散外，更是为了资源共享和核心能力的传 递，蔼嚣淘一俸纯除了这嚣熹终，还可淤增强主营翌务麴索场影响力，节誊生产管理 1 2 第二鼙企业现状及闯题 成本和营销费用，更利于质量羧带及防止技术外泄，增加主营业务的材料讨价还价能 力。怒声集团缀是肉p c b 上游投瓷建设耪秘生产企韭，嚣试识翡馕麓撬孬爱莠没褥 到上述优点。c c t c 以其厂名简称c c t c 作为品牌，取褥一定的品牌优势，但覆铜板公 司月鹃建g 簿徽麓鑫薅，嚣者势未共事熬簿；稷锶板公司完威建设惹，或了一个宠全 和c c t c 独立的公司，丽c c t c 党全按市场要求对待超声覆铜板厂，且原计划相邻建厂 圣 矧落空，苓蠢生产繁理成本秘营销费用、受秘予蒺爨控制及菝盘鼓零终瀣、增燕圭 营业务的材料讨价还价能力这些优势了未能发挥；覆铜板和p c b 虽是同一产妣链上， 毽蘧誊在剩造鼓寒及答理方法上完全不弱，获辍也无法皴裂笈力建遂；更燕致念约是 虽然超声覆铜板厂做为一个完全独立于c c t c 的覆铜板生产企业，但在其他一些p c b _ 厂家来羲超声溪镶板厂秘c c t c 倪是