（工商管理专业论文）S公司中国市场竞争战略.pdf

内容摘要 内容摘要 随着中国经济的蓬勃发展，中国越来越多地参与到各种各样的国际性、区域 性的赛事、展会，人员识别产品也越来越受到人们的重视和关注。人员识别产品 在中国市场认知度在不断提高，市场还处在上升发展阶段，如何抢占市场先机， 赢得市场份额，在人员识别产品领域占领先机成为s 公司关注的重点。本文主要 通过对s 公司外部环境分析和内部资源分析，阐明应该采取成本集中战略进行中 国市场竞争，并提出了若干战略实现的方法。 本文共分四章。第一章简单介绍了s 公司的背景；第二章阐述了s 公司进军 中国市场的动因。集团通过全球收购发展战略将识别产品从“物”扩展到“人”， 可构建完整的识别产品体系。同时国外市场竞争越来越激烈，标准产品的利润越 来越低，s 公司迫切需要为人员识别产品业务寻找新的市场，提高产品赢利能力， 而中国市场的崛起则为此提供了机会；第三章分两部分对战略环境进行分析；首 先运用p e s t 和行业生命周期理念分析了企业的外部环境。无论在政治、经济、 社会文化、技术环境等方面，s 公司均处于一个稳定发展的大环境中；而从行业 的角度分析，s 公司正处于成长期，明确了该时期竞争活动特征。其次运用价值 链、核心竞争力分析和s w o t 分析工具分析了企业的内部资源。通过构建企业 价值链，明确了研发、采购、生产是s 公司的战略环节；通过核心竞争力分析则 明确了在强大研发团队支持下的大批量自动化生产成为企业的核心竞争力；通过 s w o t 分析总结出s 公司如何把握外部机会以及如何应对外部威胁；第四章则 分三个部分阐述了选择何种市场竞争战略、如何实施成本集中战略及战略实施的 风险控制。认为s 公司既无法实现全行业内的成本领先，也无法实现所有产品的 差异化，应采用成本集中战略，集中资源优势实现标准产品市场的成本领先。在 识别成本驱动要素的前提下，通过有效地控制成本驱动要素来实现成本集中战 略，同时要注意控制风险。 关键词：中国市场竞争；竞争优势；成本集中战略 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m y d e v e l o p m e n tc h i n ap a r t i c i p a t e sm o r ea n dm o r ei na l lk i n d so f i n t e r n a t i o n a la n dr e g i o n a la f f a i r so rs h o w s p e o p l ei d e n t i f i c a t i o np r o d u c t sh a v ed r a w n m o r ea n dm o r ea t t e n t i o na n dt h e r e c o g n i t i o ni nc h i n am a r k e t t ow i nt h em a r k e ts h a r e i st h es u c c e s sa s s u r a n c eo fi d e n t i f i c a t i o nb u s i n e s sw h i l ei d e n t i f i c a t i o np r o d u c t sm a r k e t k e e p sg r o w i n g t h i st h e s i sc l a d t i e st h a tc o s tf o c u ss t r a t e g ys h a l lb ea p p l i e da n dt h e a p p r o a c h e st ob er e a l i z e da f t e ra n a l y s i so nsc o m p a n y so u t s i d ec i r c u m s t a n c ea n d i n s i d er e s o u l c e s t 1 1 i st h e s i si sc o m p o s e do ff o u rc h a p t e r s ： c h a p t e rlb r i e f st h ec o m p a n yb a c k g r o u n d c h a p t e r2a n a l y z e st h em o t i v a t i o no fe n t e r i n gc h i n am a r k e t g r o u pg l o b a l a c q u i s i t i o ns t r a t e g ye x t e n d st h ei d e n t i f i c a t i o ns c o p ef r o ma r t i c l e st o p e o p l e a n d c o m p l e t e st h ei d e n t i f i c a t i o np r o d u c tl i n e sc o m p a n yi sk e e no nd e v e l o p i n gn e w m a r k e ta n di m p r o v i n gt h ep r o f i t a b i l i t yo fi d e n t i f i c a t i o np r o d u c t sa st h e m a r g i no f s t a n d a r dp r o d u c t si sd e c r e a s i n gf o rt h eg r o w i n gc o m p e t i t i o ni no v e r s e am a r k e t t h e d e v e l o p m e n to fc h i n am a r k e tp r o v i d e so p p o r t u n i t i e s c h a p t e r3a n a l y z e st h ec o m p e t i t i v ec i r c u m s t a n c ei nt w os e c t i o n s t h ef i r s t s e c t i o na n a l y z e so u t s i d ec i r c u m s t a n c eb ya p p l y i n gp e s ta n d i n d u s t r yl i f e c y c l et h e o r y sc o m p a n ys t a y si nac o n t i n u o u s l yd e v e l o p m e n tc i r c u m s t a n c ew h a t e v e ri np o l i t i c a l e c o n o m i c ，s o c i a la n dt e c h n i c a lp e r s p e c t i v e i n d u s t r i a l a n a l y s i s s u m m a r i z e st h e c o m p e t i t i o nc h a r a c t e r so fg r o w i n gs t a g ef o rsc o m p a n y t h es e c o n ds e c t i o na n a l y z e s i n s i d er e s o u r c e sb ya p p l y i n gv a l u ec h a i n , c o r ec o m p e t i t i o na n ds o tt h e o r i e s t h e v a l u ec h a i na n a l y s i sc l a r i t i e st h a tr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t , p r o c u r e m e n ta n d p r o d u c t i o ni st h ek e yf u n c t i o no fsc o m p a n y 1 1 1 ec o r ec o m p e t i t i v ea n a l y s i ss a y st h e a u t o m a t i cm e s sp r o d u c t i o ns u p p o r t e db yt h es t r o n gr & d t e a mi st h ec o r ec o m p e t i t i o n o fsc o m p a n y t h e nt h es w o ta n a l y s i ss u m m a r i z e sh o wt o u t i l i z eo u t s i d e o p p o r t u n i t i e sa n dd e a lw i t ho u t s i d et h r e a t s c h a p t e r4c l a r i f i e st h es e l e c t i o no fc o m p e t i t i v es t r a t e g y , a p p r o a c h e so fr e a l i z e c o s tf o c u ss t r a t e g ya n dt h er i s kc o n t r o lo fr e a l i z a t i o n sc o m p a n y i su n a b l et ob e o v e r a l lc o s tl e a d e ro v e rt h ei n d u s t r y , n o rb ea b l et od i f f e r e n t i a t ef o ra l l p r o d u c tl i n e n eb e s tc h o i c ef o rsc o m p a n yi s t oa p p l yc o s tf o c u ss t r a t e g ya n dc e n t r a l i z ea l l r e s o u r c ef o rs t a n d a r dp r o d u c tm a r k e t e f f e c t i v e l yc o n t r 0 1o nt h ec o s te l e m e n t si st h e k e yt or e a l i z ec o s tf o c u ss t r a t e g y m e a n w h i l et h er i s kc o n t r o ls h o u l d b ec o n s i d e r e d k e yw o r d s ：c h i n am a r k e tc o m p e t i t i o n ；c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ； c o s tf o c u ss t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本 人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方 式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：衫砑韫纯 汩8 年￥只文b 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学 有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版， 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书 馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学 位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“) 作者签名：叼渺日期：加尸年缈月7 日 导师签名： 日期：年月 日 第一章s 公司背景简介 第一章s 公司背景简介 美国b 集团公司成立于1 9 1 4 年，它是一家生产涂层材料、工业标识、安全 标志及特种胶带的上市企业，是世界领先的标识解决方案提供商，为工作场所、 产品及工作人员的识别和安全保障提供全套的解决方案；帮助客户加强工作中的 安全性，并提高生产效率和改善产品性能。产品应用领域渗透到工业、商业、通 信、医疗、公共设施、运输、计算机和数据存储等市场。公司的多系列产品吸引 了大批客户，其中有许多国际知名公司，如c o m p a q ( 康柏) 、s e a g a t e ( 希捷) 、 n o k i a ( 诺基亚) 、e r i c s s o n ( 爱立信) 、a g i l e n t ( 安捷伦) 、i n t e l ( 英特尔) 、和 m o t o r o l ae l e c t r o n i c s ( 摩托罗拉电子公司) 。公司总部位于美国威斯康星州的米尔 沃基，在全球2 0 个国家和地区设有分支机构，拥有超过5 0 0 ，0 0 0 的客户，全球 现有员工8 0 0 0 余名，美国b 集团2 0 0 6 财年的销售额约为1 0 1 8 亿美元。在亚 太地区、新加坡、中国、韩国和澳大利亚都设有工厂。 美国b 集团自1 9 9 3 年起在中国开展业务。1 9 9 8 年在北京成立了第一个代表 处，1 9 9 9 年在中国无锡建立了第一家工厂，主要为s e a g a t e ( 希捷) 等电脑硬盘 生产商提供标签和精密模切的零部件加工服务。随后5 年内又在北京和深圳建立 了两家规模更大的工厂，并在上海成立了物流中心和中国总部，就近服务于客户， 从而大大缩短了交货时间。2 0 0 6 年中期，美国b 集团又收购了三家跨国公司， 均在中国设有生产和销售基地。因此，美国b 集团在中国的企业数量增加到了 近l o 家。 s 公司是美国b 集团下属的全资子公司，是其在中国收购的第二家企业。s 公司于2 0 0 6 年3 月正式入驻厦门火炬( 翔安) 产业区试生产，是进驻厦门火炬 ( 翔安) 产业区先期投产的企业之一，目前员工已有八百余人，主要从事人员识 别产品的生产制造及销售。曾为雅典奥运会、多哈亚运会、美国n b a 篮球赛等 国际知名赛事和展会提供人员识别卡带。2 0 0 6 年8 月美国b 集团收购s 公司， 是其整合全球的人员识别产品领域的重大举措，并对中国市场的人员识别产品业 务发展打下坚实的基础。本文主要研究s 公司人员识别产品业务在中国市场的竞 争战略。 s 公司中国市场竞争战略 第二章s 公司进军中国市场的动因 一、美国b 集团的全球收购发展战略 跨国并购投资方式确立了其在国际直接投资中的主流模式地位，受此影响， 跨国公司在中国独资化过程中，在华并购成为这一过程中的主要特征。中国的美 国商会2 0 0 5 年调查显示，约7 0 的美国公司在华赢利，约4 2 的公司在华利润 率超过其全球的平均利润率。中国未来的市场潜力使跨国公司已经意识到，中国 正在成为新一轮世界贸易中心，通过收购国内企业，尽快抢占中国市场，赢得一 定的市场份额对于他们赢得全球市场战略竞争至关重要。 b 集团的收购战略是非常明确和有持续性的，关注的收购对象是能够通过提 供市场机会、业务范围扩张、新技术和新生产能力的提高、开发新客户和新产品 等活动中创造更多价值，使得b 集团能够成为保持行业中全球领先地位的公司。 b 集团在工业标识和安全标识产品领域一直处于世界领先地位，但在人员识别产 品领域一直徘徊不前。如何取得人员识别产品业务的突破，将识别产品从“物 扩展到“人”，构建完整的识别产品体系，一直是b 集团研究的课题。近年来 通过收购战略进入新的业务领域越来越为跨国公司所青睐。s 公司自身拥有跨国 公司业务背景，而且地处中国市场，有完善的产销体系。在与s 公司进行了近一 年的谈判后，终于在2 0 0 6 年8 月实现了这一收购战略。这不仅实现了人员识别 业务的突破，也为该业务进入广阔的中国市场打下了坚实的基础。 二、国外市场竞争的加剧 人员识别产品在国外发展较早，已有5 0 多年的历史。从产品生命周期来看， 该产品已处于成熟阶段。相对中国市场而言，市场比较成熟，产品认知度高，同 质性强，产品准入门槛较低，市场竞争越来越激烈，标准产品的利润越来越低。 集团的财务报表数据显示，产品的平均毛利率从2 0 0 0 年的5 0 降低到2 0 0 7 年的 2 0 ，降幅达6 0 。为人员识别产品业务寻找新的市场，提高产品赢利能力成为 集团迫切的任务。 2 第二章s 公司进军中国市场的动闻 圈i 标准产品毛利率趋势 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 2 0 0 62 0 0 7 三、中国市场的蠕起 b 集团全球业务从2 0 0 4 年起进入了快速发展时期，其中亚太区的业务增长 连续两年在集团全球业务增长中排列第一，而中国市场的业务增长在亚太区的地 位举足轻重。中国市场在全球经济一体化过程中扮演着越来越重要角色( 见图2 ) 。 “中国制造”已经是一个不容忽视的现实，全球经济合作伙伴无不将眼球投向中 国市场。 圈2s 公司全球业务构成 单位e 夔i 0 0 2 0 0 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 2 0 0 7 球镕售额 e 销售额口十目b 销售 帆 矾 佛 粥 姚 m 帆 s 公司中国市场竞争战略 人员识别产品在中国的发展只有十年左右的时间。随着中国经济的蓬勃发 展，中国越束越多地参与到各种各样的国际性、区域性的赛事、展会，人员识别 产品也越来越受到人们的重视和关注。人员识别产品不仅具备身份识别的基本功 能性，还具备了广告信息传递的延伸功能。人员识别产品在中国市场认知度在不 断提高，但市场还处在上爿发展阶段，如何抢占市场先机，赢得市场份额就能在 人员识别产品领域占领先机。中国制造的产品成本优势以及本地制造本地销售在 供货时叫上的优势，将对集团市场份额的扩大和产品毛利的提高产生重大的影 响，这使得开发中国市场成为重要发展战略。中国因比较优势己经成为世界制造 巾心。2 0 世纪9 0 年代初，中困市场进一步丌放，同时，以跨国公司为主体在全 世界范围内进行的产业结构调整与产业转移掀起了新一轮高潮。中国凭借低成本 生产要素比较优势、较有实力的产业基础和巨大的市场潜力，成为承接此轮制造 业转移的主要幽家之一，并且因此向迅速成长为制造业大国。同时，中国制造业 也持续成为吸收外资的主要领域。在过去的十多年里，中国劳动力价格虽然有了 提高，但是与世界其他国家相比，工资水平仍然虽低( 见图3 ) 。2 0 0 4 年，中国 劳动力工资为64 美元日远远低于西方芨达国家，甚至比泰国还低9 美元多。 而且这种状况短时期内不会改变，因为中国劳动力供给丰富，可队长时期地抑制 工资成本的上升。劳动力成本的低廉可以犬大降低产品生产成本，从而获得更多 利润。很多跨国公司正是因此爿束到中固。因此中国在制造环节上继续保持的劳 动力成本比较优势和中国制造业目前的发展状况，对于外资继续投资中国制造业 并且参与该行业并购是挑战也是机遇。 图32 0 0 3 2 0 0 4 年各国日平均工资比较 r 2 ：。二一二。： 单位：荑元，日 训 十目# 目b 自口d# 日目* 目自l 日$* 目* 目 # ：目十示i 资包* 利 资料束源目家统计局 第三章s 公司战略环境分析 一、p e s t 分析 第三章s 公司战略环境分析 第一节外部环境分析 中国连续多年安定的政治局面和持续的经济增长是吸引外资的重要因素之 一。中国政府两次成功克服全球经济衰退的冲击、成功抵御亚洲金融风暴、战胜 非典疫情、应对重大自然灾害和突发公共事件能力的提高等事实让国际社会对中 国刮目相看，不仅增强了国际资本投资中国的信心，并加强了中国作为世界上安 全系数较高的投资优选地的地位。 1 政治环境分析 ( 2 0 0 7 年中国外商投资报告作为中国外商投资情况的年度报告，分析了 中国各主要行业吸收外商直接投资情况，重点围绕2 0 0 6 2 0 0 7 年度关于外资的热 点、焦点问题展开阐述，对外资研究领域若干理论和政策问题做了较为详尽的论 述和回答。外国投资者和投资促进机构通过该报告能全面了解中国吸收外商投资 的发展状况、中国的外资政策走向和投资环境的不断完善，进一步增强对中国投 资的信心。 报告显示，我国实际使用外资金额在发展中国家排名第一。报告还认为， 我国目前还没有一个行业真正被外资企业所垄断，真正的垄断企业还多是国有企 业。报告指出，在全球对外直接投资大幅回升的背景下，我国吸收外商直接投资 继续增长。2 0 0 6 年中国吸收外商投资继续保持平稳发展，全年全国新批准设立 外商投资企业4 1 4 8 5 家，实际使用外资金额6 9 4 6 8 亿美元，按可比口径( 不含 银行、保险、证券) 增长4 4 7 ( 见图4 ) 。世界5 0 0 强跨国公司已有4 8 0 多家 来华投资或设立机构，跨国公司以各种形式设立的研发中心超过9 8 0 家。根据联 合国贸发会议研究，中国已经成为全球跨国公司海外研发活动的首选地，有高达 6 1 8 的跨国公司将中国作为其2 0 0 5 2 0 0 9 年海外研发地的首选。 s 公司中国市场竞争战略 图4 1 9 9 7 2 0 0 5 年外商在中国的直接投资额变化趋势单位：亿美元 1 9 9 7 年1 9 9 8 年1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 资料来源：国家统计局 中共十七大成为世界观察中国未来动向的重要风向标。改革开放的成效和功 绩不容否定，停顿和倒退没有出路，这是十七大报告中最受外资机构关注的表述。 党的十七大会议表明，中国积极利用外资的政策并没有改变。中国对外开放领域 会不断扩大，市场容量也在不断扩大。没有投资者愿意在一个忽上忽下的环境里 从商，十七大报告中坚持改革开放的声音给- j ) t - 资企业更多信心。一个安定的政 治环境有利于国际性、区域性赛事和展会活动的举办，对扩大个人识别产品的市 场需求至关重要。 2 经济环境分析 2 0 0 7 年上半年中国国内生产总值达1 0 6 7 6 8 亿元，同比增长1 1 5 ，比上年 同期加快o 5 个百分点。其中，一季度国内生产总值增长1 1 1 ，二季度增长1 1 9 。据统计，上半年第一产业增加值9 4 7 0 亿元，增长4 o ；第二产业增加值 5 5 4 5 4 亿元，增长1 3 6 ；第三产业增加值4 1 8 4 4 亿元，增长1 0 6 ( 见图5 ) 。 6 0 o o o o 0 o o 加 如 加 m 第三章s 公司战略环境分析 亿元 2 5 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 5 0 0 0 图52 0 0 2 2 0 0 6 年中国国内生产总值及其增长速度 2 0 0 2 资料来源：国家统计局。 工业生产增长加快，企业利润继续大幅增加。上半年，全国规模以上工业增 加值同比增长1 8 5 ，比上年同期加快o 8 个百分点。1 5 月份，全国规模以上 工业实现利润9 0 2 6 亿元，增长4 2 1 ，同比加快1 6 。 投资增速继续在高位运行。上半年，全社会固定资产投资5 4 1 6 8 亿元，同比 增长2 5 9 ，增速比上年同期回落3 9 个百分点，比一季度加快2 2 个百分点。 第一产业投资大幅增长，同比增长3 7 5 ，高于第二产业的2 9 0 和第三产业的 2 4 6 ；中、西部地区完成城镇固定资产投资同比增长3 5 6 和3 0 2 ，均高于 东部地区2 2 3 的增幅。 上半年，进出口总额9 8 0 9 亿美元，同比增长2 3 3 ，比上年同期回落0 1 个 百分点，与一季度持平。其中，出1 2 15 4 6 7 亿美元，增长2 7 6 ；进口4 3 4 2 亿美 元，增长1 8 2 。进出口相抵，顺差达1 1 2 5 亿美元，比上年同期增加5 1 1 亿美 元。 上半年，外商直接投资实际使用金额3 1 9 亿美元，同比增长1 2 2 。6 月末， 国家外汇储备达到1 3 3 2 6 亿美元，比上年末增加2 6 6 3 亿美元。中国汇率形成机 制的改革使得在人民币具有升值预期的背景下，中国必然吸引投机资金的快速流 入，在兑现了该预期后，又会产生更多的投资机会。 国家统计局指出，综合来看，上半年国民经济继续保持平稳快速发展，呈现 出经济增长较快、质量效益提高、结构协调性增强、群众实惠增多的发展态势。 7 s 公司中国市场竞争战略 经济持续平稳快速增长，总量在世界的位次由第六位跃居第四位，人均国民总收 入步入了中等收入国家行列。党的十六大以来的四年，是中国加入世界贸易组织 的过渡期，也是改革开放以来我国对外经济发展最快的时期，对外开放的深度和 广度得到进一步拓展。中国的发展过程也是外资参与和分享利润的过程，海外投 资者不会放弃分享中国经济高速发展成果的机会，跨国公司在中国拓展了发展空 间。 3 社会文化环境分析 党的十六大以来，中国深入贯彻落实科学发展观，加快推进和深化各项改革， 积极扩大对外开放，不断加强和改善宏观调控，切实转变经济发展方式，经济社 会发展取得了举世瞩目的辉煌成就，综合国力明显增强，国际地位显著提高，按 照世界银行的划分标准，我国已经由低收入国家步入了中等收入国家的行列。随 着国民经济的平稳快速发展，社会保障和救助制度的不断建立和完善，人民群众 得到了更多改革和发展的实惠，城乡居民生活水平进一步提高，生活质量进一步 改善，有效地保障了经济社会的稳定协调发展。 随着我国城市居民收入的快速增长，居民消费能力也随之不断提高。根据现 阶段消费特点，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费热点将发生如下变 化：一是从基础的吃、穿、用类转向以居住、交通、通讯为主要内容的住行类消 费；二是从简单的商品性消费转向包括各种服务在内的复杂性的商品及服务消 费，如餐饮、教育、文娱、旅游、家庭服务和医疗保健；三是大量的普遍性商品 转向注重选择，追求时尚的个性化消费，商品的质量、品牌、款式、包装和售后 服务越来越受到重视。中国正在贯彻科学发展观和构建和谐社会，中国未来仍将 为跨国公司的健康发展提供更加完善的发展环境。中国正在致力于构建社会主义 和谐社会，大力促进社会主义经济、政治、文化、社会的全面发展，努力做到五 个统筹，即统筹城乡发展，统筹区域发展，统筹经济社会发展、统筹入与自然的 和谐发展，统筹国内发展和对外开放。这一切都必将为跨国公司提供更好、更多、 更和谐的发展环境和机遇。显然，入员识别产品的运用领域符合居民的消费升级 趋势，为其在中国市场的发展打下了良好的基础。 4 技术环境分析 利用外资与环境的协调发展是中国可持续发展战略中的一个重要组成部分， 发展循环经济是实现中国可持续发展的保证。以可持续发展理论为指导思想，把 第三章s 公司战略环境分析 利用外资与环境、利用外资与循环经济协调发展纳入到可持续发展战略中统筹考 虑，追求利用外资、经济、生态环境和社会效益相统一的可持续发展，提高环境 质量，促进技术进步，是中国可持续发展战略的重要思想。 十七大报告指出：要建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境 的产业结构、增长方式、消费模式。主要污染物排放得到有效控制，生态环境质 量明显改善。“十一五”规划在节能环保方面提出了三个约束性指标，即到2 0 1 0 年，相比2 0 0 5 年，单位g d p 能耗降低2 0 ，二氧化硫排放降低1 0 ，化学需 氧量总量降低1 0 ，从中央财政对用于节能减排资金的不断增加看，环保产业已 被国家摆在前所未有的战略高度。管理层的高度重视，政策上的大力扶植，为环 保产业未来的高速增长奠定了坚实的基础。各种迹象表明，我国的环保、节能产 业将迎来一个快速发展时期。具体来说，“十一五 期间1 3 7 5 0 亿元的投资，将 主要集中在大气环境、水污染、固体废物处理投资等三个领域。 从整体上来看，中国正逐步转变粗放式引资战略。人员识别产品的生产只有 符合中国的节能环保产业政策导向，积极参与、参照国际环境准则，努力为提高 中国环境标准作出贡献，才能长期地与中国经济一同协调发展。 二、行业分析 1 行业生命周期分析 ( 1 ) 行业的生命周期理论 行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业 的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。行 业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业 的角度考虑问题。在行业生命周期的成熟期阶段，可以再划分为成熟前期和成熟 后期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似s 形的成长曲线，而在成熟后期则 又大致分为两种类型：第一种类型是行业长期处于成熟期，从而形成稳定型的行 业；第二种类型是行业较快的进入衰退期，从而形成迅速衰退的行业。 9 s 公司中国市场竞争战略 图6 行业生命周期阶段示意图 行业生命周期各阶段的特征如下： 幼稚期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业 中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性， 在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户 特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。 成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业 特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞 争者数量增多。 成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟， 行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利 能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。 衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减 少。 ( 2 ) s 公司所处行业生命周期的识别 识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品 品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。根据这 些指标并结合个阶段特征对s 公司人员识别产品所处的行业生命周期阶段进行 分析判断，得出行业处于成长期的结论。具体如表l 所示： 1 0 第三章s 公司战略环境分析 表1s 公司行业生命周期所处阶段的主要指标特征表 主要指标特征 具体表现 2 0 0 7 年比2 0 0 6 年销售增长超过2 0 0 ，客户数量从2 0 0 6 市场增长率很高 年的5 家增加到2 0 0 7 年的3 0 家 中国经济持续快速发展，各种国际性、区域性的赛事、展 需求增长率高速增长 会不断增多；广告传媒载体形式的多样性，对人员识别产 品的需求快速增长 由最初的1 2 款标准产品发展到如今包含丝网印刷、热转 产品品种逐渐增多印、提花等多种工艺，金属、塑胶等多系列配件的客户定 制产品 中国主要竞争者由原来的两家增加到现在的三家。一些规 竞争者数量逐渐增多 模较小的生产厂家也在逐步增加投入，扩大规模 由于完整的产品系列包含丝网印刷、热转印、提花等多种 进入退出壁垒逐渐提高工艺，而且客户要求的交货时间越来越短，对设备、人员、 管理的要求也越来越高 行业发展到如今，比较完整的工艺包含丝网印刷、热转印、 技术变革 渐趋定型 提花、热熔、超声波熔焊、冲压等 对客户购买产品的用途、对产品的要求、交货时间、淡旺 用户购买行为比较明朗 季等信息比较清楚 2 竞争环境分析 ( 1 ) 波特五力分析模型 波特五力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一 个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和 购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及目前行业内竞 争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。 ( 2 ) 供应商的讨价还价能力分析 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给 买方的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买方产品总成本 的较大比例、对买方产品生产过程非常重要、或者严重影响买方产品的质量时， 供方对于买方的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方 会具有比较强大的讨价还价力量： 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所 控制，其产品的买方很多，以致于每一单个买方都不可能成为供方的重要客户。 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买方难以转换或转换成本太高， s 公司中国市场竞争战略 或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买方难以进行后向联合或一体 化。表2 是s 公司的供应商讨价还价能力的状况分析。 表2 供应商的讨价还价能力分析表 采购昔 寻找替 供应商 材料 采购量占 占产品成i j i 供应 买方对卖 比前三位 方的重要 代供应前向一供应商的讨价还价 类别本比重商销量 商的雉体化可能力评判 供应商性 比重 易能性 a 极小 不重要 难 极弱讨价还价能力很强。纱线生产企 b 极小不重要难极弱业( 如翔鹭化纤) 是所有纺织品 纱线8 1 0 的上游企业，行业进入鼙垒很 c1 不重要难极弱高。行业特点使得纱线供应商对 小客户的讨价还价能力很强。 d 6 0 非常重要 容易极弱讨价还价能力比较差。此类金属 金属配e 4 0 5 0 3 0 重要容易极弱配件同质化较大，比较容易找到 件 替代供应商。采购量的大小成为 f 2 0 重要容易极弱 侃价的重要筹码。 g 7 5 非常重要 容易极弱讨价还价能力比较若。此类塑胶 塑胶配 h5 0 1 卜常重要容易极弱配件同质化较大，多数只要酱通 件 1 0 1 5 注塑机台就能完成。比较容易找 i3 0 非常重要 容易 极弱 到替代供应商。采购量的人小成 为侃价的重要筹码。 j 极小不重要容易极弱 讨价还价能力强。该材料的价格 p v c e k5 不重要容易极弱主要受国际原油市场价格影响， v a 2 0 3 0 下游企业侃价能力有限。供应商 数量较多，但该材料采购餐对 r 枕 l 2 不重要容易 极弱 p v c 生产企业来说所占份额极 少。 m1 0 不重要容易极弱讨价还价能力比较差。该类主要 n5 不重要容易极弱是一些辅料及周边材料，对材料 其他 5 1 0 无特殊要求，较容易找到替代供 o5 不重要容易极弱 应商。 从以上的分析可以看出纱线和p v c e v a 片材供应商的讨价还价能力较强， 而金属配件、塑胶配件和其他辅料供应商的讨价还价能力较弱。金属配件、塑胶 配件和其他辅料三大类约占产品总成本的7 5 ，对产品成本产生重大的影响。通 过以上的分析，s 公司是有能力运用谈判手段抑制主要供应商的价格，有效地控 制产品成本。 ( 3 ) 购买者的讨价还价能力分析 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量，来影响行业中现 1 2 第三章s 公司战略环境分析 有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价 力量： 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比 例。 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖方购买产品在经济 上也完全可行。 购买者有能力实现后向一体化，而卖方不可能前向一体化。 表3 购买者的讨价还价能力分析表 销售量采购 产品类 销售量产品毛 占比前量r l i 买方对卖寻找替代客户后向 别占比 利率三位客销量 方的重要 供应商的一体化可客户的讨价还价能力评判 户比重 性 难易能性 a2 5 非常重要很容易 弱 讨价还价能力很强。由于 标准产1 5 2 0很容易找到替代供应商买 l = | 6 0 b2 0 非常重要 容易极弱 t i f f 到标准产品，而且标准产 c 1 0 非常重要很容易 极弱 品类别l j 】销售量的6 0 。 a 1 0 非常重要 难弱 定制产 b 2 0 非常重要 较难极弱 讨价还价能力比较差。由 于此类产品人多是自主开 品( 扩 4 0 2 0 5 0 d5 重要较难极弱 发的产品。有些具备定制 展功能 e2 重要较难极弱 功能，有些则拥有专利， 产品) 很难找到替代供应商。 f1 重要较难极弱 通过比较分析发现，对于s 公司来说，由于标准产品很容易找到替代供应商， 客户讨价还价的能力很强。标准产品占到s 公司销售额的6 0 ，是公司业务的 重要支柱，所以留住这部分客户是极其关键的。那么要满足客户压价的需求，就 必须不断地降低产品价格，让利给客户。为了弥补出让的这部分利润，势必要有 效地控制成本，提升向客户出低价的能力。 另一方面，客户定制产品，有些具备定制功能，有些则拥有专利，技术上也 相对比较复杂，所以客户讨价还价的能力比较差。定制产品由于其独特的功能性， 客户往往愿意支付高价以获得其独特的功能性，对该类产品的讨价还价能力非常 差，因此具有相当高的毛利率。如果其功能性很容易地被竞争者模仿或取代，那 么就无法持续获得较高的利润。所以能有效地实现产品的差异化，缩小客户的选 择范围，就能不断扩大市场份额，保持较高的利润水平。 s 公司中国市场竞争战略 ( 4 ) 新进入者的竞争威胁分析 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，也希望在已被现有企业 瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份 额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些 企业的生存。新进入者所带来的竞争威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就 是进入新领域的障碍大小与现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开 拓、政府行为与政策、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助 复制或仿造的方式来突破的。现有企业对进入者的反应情况，即采取报复行动的 可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、固定资产规模、行业增长速度等。 人员识别产品行业正处于成长期，市场需求大，增长快，产品毛利比较高( 各 种产品的平均毛利率为4 0 左右) ，这势必引来许多投资者进入该领域，希望从 中获得投资收益。那么投资者接下来考虑的问题便是进入该行业所需花费的代价 与所要承担的风险。s 公司目前设计能力为年产值人民币一亿两千万元，每月产 出织带类识别产品五百万条，塑胶类识别产品四百万套，金属类识别产品两千万 套，总投资为五百万美元，员工总数为八百人。标准产品在简单的手工作坊也能 完成，技术壁垒并不高，但要实现规模产出，包含较全面的产品线和加工工艺， 就需要较大的投入。s 公司的投资规模在行业现有的企业中算是最大的，这样的 资本需求对中小投资者而言具有较高的壁垒。要阻止竞争者进入的有效战略就是 以低价阻止其进入新的市场，另一方面，要培养提高现有客户的忠诚度，那么运 用差异化可以营造“人无我有”、“人有我特”的产品特性，提高客户的依赖程度。 ( 5 ) 替代品的竞争威胁分析 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而 在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业 中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于 存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入， 使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品 具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产 者的竞争强度，受产品买方转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量 越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产 者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能 力与盈利扩张情况来加以描述。 1 4 第三章s 公司战略环境分析 目前人员识别产品主要运用在赛事、展会、工作场所等领域的人员识别，除 了身份识别的基本功能外，还兼具广告及其他延伸功能性。市场上产品的区别变 化主要集中在外观、造型、附属配件功能等方面，就目前市场的多样化需求而言， 可能会有某些新的产品可以替代现有产品的某种特定功能，并没有一种产品能替 代目前所有的产品功能，满足客户的所有需求。所以s 公司目前可以不考虑来自 替代品的压力，但要注意关心识别技术的发展趋势，及时洞察产品更新换代的可 能性。 ( 6 ) 行业内现有竞争者的竞争威胁分析 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整 体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争 对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就 构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品 介绍、售后服务等方面，其竞争强度与产品市场的成熟度、竞争者的多寡及其竞 争能力等许多因素有关。 人员识别产品行业进入壁垒较低，竞争参与者范围广泛，竞争对手较多，竞 争者企图采用降价等手段促销；人员识别产品技术趋于成熟，竞争者提供的产品 或服务同质化程度高，用户转换成本相对较低。这两方面说明人员识别产品市场 竞争不断加剧。s 公司可以尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从 自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争 行动等手段来对付竞争力量。实现成本领先，可以通过提供更具竞争力价格的产 品同竞争者一争高下；或通过差异化提高客户的忠诚度和转换成本来保护自己， 并相应提升产品利润空间。 第二节内部资源分析 一、价值链分析 1 波特价值链分析模型简介 迈克尔波特提出的“价值链分析法 ，把企业内外价值增加的活动分为基 本活动和支持性活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移和售后服 务的各种活动，如企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务；支持性活 动是辅助基本活动，涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购以及各种公司范 围的职