（工商管理专业论文）中国国际航空西南公司客运市场营销渠道探讨.pdf

摘要 世界民航发展的大趋势和我国加入w t o 的新形势，使得我国民航 开放航空运输市场成为必然，我国的民航业面临着前所未有的国际竞 争压力。然而，中国民航长期以来在政府的行政保护之下，整体水平 和个体实力与外国航空公司相比差距甚远，运力布局分散、企业转化 经营机制滞后、内部结构不合理、管理粗放、国内市场竞争无序，尤 其客运市场营销渠道极为混乱。笔者认为，提升航空公司客运市场竞 争力的一个重要方面，是在对现有客运市场营销渠道进行分析的基础 上，探讨并构建以客户为中心的多元化客运市场营销渠道的策略。基 于此，便形成了笔者对航空公司客运市场营销渠道进行研究的动机。 本文以菲利普科特勒的营销管理思想为分析的理论依据，以国 航西南公司客运市场营销渠道的创建、管理作为分析的基本内容，在 对航空产品特性、消费者的购买行为、顾客让渡价值和顾客关系价值 分析的基础上，通过对营销渠道的选择、控制和管理而实现以客户为 中心的营销渠道的优化管理。 本文的基本思路和逻辑结构：首先对航空客运市场营销渠道的情 况进行简要概述；其次，通过对国航西南公司客运市场营销渠道的现 状的调查了解，发现问题并对存在的问题进行分析；再次，在理论研 究的基础上，探索构建国航西南公司客运市场营销渠道的理论框架和 营销渠道模式，深入分析在激烈的市场竞争中，国航西南公司面对环 境的变化，如何选择、建立、管理和控制自身的客运市场营销渠道； 最后，通过研究分析，明确提出国航西南公司客运市场营销渠道问题 的解决方案。 全文共分四章。 第一章通过概述航空客运市场的一般特点以及国内外航空公司 客运市场营销渠道的结构模式，以期对目前国航西南公司客运市场营 销渠道的基本状况进行探析。 第二章通过对国航西南公司客运市场营销渠道的现状分析，指出 现有客运市场营销渠道模式存在的问题。 第三章根据顾客让渡价值理论、营销渠道效率理论、关系价值 理论的基本思想，提出了解决目前国航西南公司客运市场营销渠道问 题的基本框架体系：建立以顾客为中心的营销渠道模式。 第四章根据建立具有竞争优势的多元化客运市场营销渠道模式 的框架，提出了构建以顾客为中心的客运市场营销渠道的具体策略。 本文的主要研究结论与贡献是：针对国航西南公司的具体情况， 确立以客户为中心的服务理念，通过对现有客运市场营销渠道进行有 效管理与调控，逐渐将公司在基地城市的营销渠道调整为由依靠销售 代理人为主转为直分销并举，具有竞争优势的多元化客运市场营销渠 道，探索建立银企合作、加入全球分销系统的营销渠道策略的创新， 是本文的重要贡献。 本文在选题上紧密联系实际，研究成果对国航西南公司制定客运 市场营销渠道的策略具有一定的指导、参考作用。 关键词：航空运输 关系营销 客运市场营销渠道顾客让渡价值 开账与结算计划( b s p )常旅客计划 a b s t r a c t g e n e r a lt r e n do fw o r l dc i v i la v i a t i o n d e v e l o p m e n t a n dn e w c i r c u m s t a n c eo fc h i n a j o i n i n gt h ew t o m a k e si tan e c e s s i t yt h a tc h i n a c i v i la v i a t i o no p e n su pt h ea i rt r a n s p o r tm a r k e t , t h u s ，o u rc i v i la v i a t i o n i n d u s t r yw i ub ec o r t f f o n t e dw i t hu n p r e c e d e n t e dc o m p e t i t i v ep r e s s u r e h o w e v e r , c h i n ac i v i la v i a t i o ni n d u s t r yh a sb e e nu n d e ra d m i n i s t r a t i v e p r o t e c t i o no ft h eg o v e r n m e n tf o ral o n gt i m e ，s ot h a tt h eo v e r a l ll e v e la n d i n d i v i d u a ls t r e n g t ha r eb o t hf a rb e h i n dt h a to ff o r e i g na i r l i n ec o m p a n i e s t r a n s p o r tc a p a b i l i t yd i s t r i b u t i o ni sd e c e n t r a l i z e d ，e n t e r p r i s e sa r el a g g i n g b e h i n do nt r a n s f o r m i n ge c o n o m i c a lm e c h a n i s m ，t h ei n t e r n a ls t r u c t u r ei s u n r e a s o n a b l e ，t h em a n a g e m e n tw o r ki sc o a r s e ，d o m e s t i cm a r k e t c o m p e t i t i o n i so u to fo r d e r , a n de s p e c i a l l yt h ep a s s e n g e rt r a n s p o r t m a r k e t i n gc h a n n e li se x t r e m e l yi nc h a o s t h ea u t h o rh a sav i e w p o i n t ，t h a t i s ，o n ec r i t i c a la s p e c to fi m p r o v i n gp a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e tc a p t i v i t yo f a m i n e c o m p a n i e s i st h e s t r a t e g y o f d i s c u s s i n g a n d e s t a b l i s h i n g c u s t o m e r - f o c u s e dm u l t i e l e m e n t a lp a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n gc h a n n e l s o nt h eb a s i so fa n a l y s i so ft h ec u r r e n tp a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n g c h a n n e l s t 扯sl e a d st ot h em o t i v a t i o no ft h ea u t h o rt or e s e a r c ho n p a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e tc a p t i v i t yo fa i r l i n ec o m p a n i e s t h ew o r kd e s c r i b e di nt h i sp a p e ra d o p t st h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h o u g h t so fm r p h i l i p 。k o t l e ra st h ep r i n c i p l eb a s i so ft h ea n a l y s i s ，t h e e s t a b l i s h m e n ta n dm a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l so ft h en a t i o n a l a v i a t i o ns o u t h w e s t c o m p a n y a sb a s i cc o n t e n to ft h ea n a l y s i s i t i m p l e m e n t so p t i m i z e dm a n a g e m e n t o fc u s t o m e r - f o c u s e d m a r k e t i n g c h a n n e l sb ys e l e c t i o n , c o n t r o la n dm a n a g eo fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，b a s e d o nt h ea n a l y s i so f t h ef e a t u r e so fc i v i la v i a t i o np r o d u c t , c o n s u m e rp u r c h a s e b e h a v i o r , c u s t o m e rd e l i v e r yv a l u ea n dc u s t o m e rr e l a t i o n sv a l u e ， f u n d a m e n t a lr e a s o n i n ga n dl o g i c a ls t r u c t u r eo ft h i sp a p e r ：a tf i r s t ， b r i e f l y i n t r o d u c et h es i t u a t i o no fa i r p a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n g c h a n n e l s ；t h e n , d i s c o v e rp r o b l e m sb ys i t u a t i o ni n v e s t i g a t i o no ft h ea i r p a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n g c h a n n e l s 9 f t h en a t i o n a la v i a t i o n s o u t h w e s tc o m p a n y , a n da n a l y z et h ee x i s t i n gp r o b l e m s ；o nt h eb a s i so f t h e o r e t i c a lr e s e a r c h ，d i s c u s st h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ka n dt h em a r k e t i n g c h a n n e l sm o d e lo fe s t a b l i s h i n gt h ea i rp a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n g c h a n n e l so ft h en a t i o n a la v i a t i o ns o u t h w e s tc o m p a n y , a n da n a l y z eh o w t h en a t i o n a la v i a t i o ns o u t h w e s tc o m p a n y , f a c i n gt h ec h a n g i n gs i t u a t i o n ， t os e l e c t ，b u i l d , m a n a g ea n dc o n t r o lt h ea i rp a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n g c h a n n e l so fi t so w ni nt h es i t u a t i o no ff u r i o u sm a r k e tc o m p e t i t i o n ；i nt h e e n d ，b yr e s e a r c ha n da n a l y s i s ，e x p l i c i t l yp r o p o s ear e s o l u t i o nt o t h e p r o b l e mo f t h ea i rp a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n gc h a n n e l so ft h en a t i o n a l a v i a t i o ns o u t h w e s tc o m p a n y t h i sp a p e rh a sf o u rc h a p t e r s c h a p t e ro n e ，b yb r i e f l yi n t r o d u c i n gg e n e r a lc h a r a c t e r i s t i c so fa i r p a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n gc h a n n e l sa n dt h es t r u c t u r em o d e lo fa i r p a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n gc h a n n e l so ff o r e i g na n dd o m e s t i ca i r l i n e c o m p a n i e s ，d i s c u s sa n da n a l y z et h eb a s i cs i t u a t i o no fc u r r e n ta i rp a s s e n g e r t r a n s p o r tm a r k e t i n g c h a n n e l so ft h en a t i o n a la v i a t i o ns o u t h w e s t c o m p a n y c h a p t e rt w o ，b yc i r c u m s t a n c ea n a l y s i so ft h ea i rp a s s e n g e rt r a n s p o r t m a r k e t i n gc h a n n e l so f t h en a t i o n a la v i a t i o ns o u t h w e s tc o m p a n y , p o i n t i n g o u tt h ee x i s t i n gp r o b l e m so fc u r r e n ta i rp a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n g c h a n n e l sm o d e c h a p t e rt h r e e ，a c c o r d i n gt ot h eb a s i cc o n c e p to fc u s t o m e rd e l i v e r y v a l u et h e o r y , m a r k e t i n gc h a n n e le f f i c i e n c yt h e o r ya n dr e l a t i o n s h i pv a l u e t h e o r y , ab a s i cf r a m es y s t e mi sp r e s e n t e dt os o l v et h em a r k e t i n gc h a n n e lo f p a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o nf o rs o u t h w e s ta i r l i n e ：t h a ti st oe s t a b l i s ht h e c u s t o m e r - f o c u s e dm a r k e t i n gc h a n n e l sm o d e l c h a p t e rf o u r , b a s e d o nt h ef r a m e w o r ko f e s t a b l i s h i n g t h e 2 m u l t i e l e m e n t a la i rp a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n gc h a n n e l sm o d e lo f c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，p r o p o s i n gt h es p e c i f i cs t r a t e g yo fe s t a b l i s h i n gt h e c u s t o m e r - f o c u s e da i rp a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n gc h a n n e l s t h ec o n c l u s i o na n dc o n t r i b u t i o no ft h i sp a p e ri st oe s t a b l i s h ，w i t h r e s p e c tt ot h es p e c i f i cc i r c u m s t a n c eo ft h en a t i o n a la v i a t i o ns o u t h w e s t c o m p a n y , t h es e r v i c ec o n c e p tw i t hc u s t o m e r sa sc o f e ，a d j u s t i n gt h e m a r k e t i n gc h a n n e l so ft h ec o m p a n yi nt h eb a s ec i t i e sb ye f f e c t i v e l y m a n a g i n ga n da r r a n g i n gt h ee x i s t i n ga i rp a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n g c h a n n e l s ，c h a n g i n gf r o mm a i n l yr e l y i n go ns a l e sa g e n t st oa d o p t i n g m u l t i e l e m e n t a la i rp a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n gc h a n n e l so fc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，w i t hb o t hd i r e c ta n d d i s t r i b u t i o ns a l em o d e s t h ei n n o v a t i o no f e s t a b l i s h i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e l st h a ti si n c l u d e di ng l o b a ld i s t r i b u t i o n s y s t e ma n di nc o o p e r a t i o nw i mb a n k i n ge n t e r p r i s e si s t h es i g n i f i c a n t c o n t r i b u t i o no f t h i sp a p e r t h et h e m eo ft h i sp a p e ri s c l o s e l yr e l a t e dt ot h er e a l i t y , a n di t s r e s e a r c hc o n c l u s i o nm a yh a v eac e r t a i ng u i d i n ga n dr e f e r e n c ev a l u ef o rt h e n a t i o n a la v i a t i o ns o u t h w e s tc o m p a n ys e t t i n gu pt h es t r a t e g yo ft h ea i r p a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n gc h a n n e l s k e yw o r d s ：c i v i la v i a t i o n ，p a s s e n g e rt r a n s p o r tm a r k e t i n gc h a n n e l s ， c u s t o m e rd e l i v e r yv a l u e ， r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ， b i l l i n g & s e t t l e m e n tp l a n f r e q u e n tf l i g h tp a s s e n g e rp l a n 前言 航空客运业一向以其安全、便利、快捷的运输方式而受到旅客的 欢迎。世界民航发展的大趋势和我国加入w t o 的新形势，使得我国民 航开放航空客运市场成为必然，这既给我国航空公司的发展带来机遇， 又使其面临着严重的挑战。 与此同时，在国内客运市场上，铁路提速、公路的迅猛发展对航 空客运市场形成了强大的冲击。 民航业在面临国外同业、国内其他运输业的竞争与挑战的背景 下，为寻求属于自己的一片市场天地，无疑需要研究提高自身竞争力 的有效途径。 目前，民航客运市场明显供大于求，各航空公司为防止客源流失， 扩大市场占有率，以销价折扣的方式极力满足销售代理人的要求，从 而使更多的利润流向代理环节，渠道成本大为增加，而旅客受益则较 为有限。这一民航业中存在的极为突出的现象表明，航空公司客运市 场营销渠道业已成为制约航空公司提高市场竞争力的重要因素之一。 针对上述关于民航客运市场营销渠道是影响民航业竞争力因素 之一的初步判断与假设，笔者对国航西南公司的客运市场营销渠道进 行了调查了解，对其在成都地区的机票代理人进行了走访，发现并证 实国航西南公司在客运市场营销渠道方面的确存在对销售代理人既过 分依赖又缺乏有效监控，销售渠道体系单一，管理粗放，集中表现为 单_ ：的渠道结构和弱化的渠道管理等方面的现象与问题。 基于此，笔者认为，运用市场营销学中有关顾客让渡价值、渠道 管理、关系营销的理论，以国航西南公司客运市场营销渠道的现实素 材为研究对象，全面地分析国航西南公司客运市场营销渠道中存在的 问题与成因，寻求有针对性的、可操作的、系统的解决方案具有重要 的理论与现实意义。 为叙述与分析的方便起见，在论文写作过程中，有时把中国国际 航空西南公司简称为国航西南公司，中国国际航空公司简称为国航， 中国航空总公司简称为中航。 第一章航空客运市场的特点及其营销渠道的模式 一、航空客运市场的一般特点 航空运输业是一个快速发展的行业，与经济发展、世界贸易、国 际金融投资以及旅游和商务活动密切相关，是经济全球化的集中反映。 航空公司提供航空运输产品，以旅客可接受的价格提供服务，实现时 间和空间的位移。航空客运具有明显的隶属性、产业联动性、经营与 管理的统一性、资源的密集性、对经济周期的敏感性、超前发展性、 国际性、效益扩散性、较强季节性等特点。 l 、隶属性 航空客运隶属于服务行业，而服务是一方能够向另一方提供的基 本上是无形的任何行为或绩效，并不导致任何所有权的产生。航空旅 客购买的是运输服务，到达目的地的开支并没有表现出任何有形物， 只是旅行中包含了一些有形物，如机票、食物、饮料和机上读物等， 业务是以一个双方认可的价格实现时间和空间上的位移。 2 、产业联动性 航空客运业的产业联动性是由其固有的技术密集性决定的。在航 空客运业的生产过程中，从空中到地面都广泛地应用现代高新技术， 这就对有关的产业部门提出了加快发展的需求，其中最为明显的联动 为航空工业，其要求在民用飞机和飞机发动机的生产方面技术含量高。 近几年来突出表现在与航空运输业密切相关的空气动力、计算机、通 讯导航等高技术能准确、快速应用到飞机运输运行、保障系统上来。 3 、经营与管理的统一性 航空客运是通过一个个具体的航班来实现的，每个航班的运行过 程是航空运输企业为取得利润而进行的经营过程，而为了保证航班运 行正常，航空公司必须对这种经营过程进行全面管理。这些在行业层 次上进行的管理直接涉及航空运输企业的经营活动，是企业在其经营 中必须服从的管理活动。 4 、资源密集性 航空客运业的资源密集性表现为在人力、财力、物力上的综合密 集性，三者缺一不可。仅从资金资源方面上看，买一架较为先进的中 型客机，少则数千万元，多则上亿元；修建一个中等规模机场，一般 需要5 - 1 0 亿元。像这样密集性投资项目，如果没有严谨的可行性研究， 没有可靠的投资来源，没有密集性融资和投资计划，单凭主观愿望难 免陷入盲目。目前国内大多数航空公司由于不堪固定资金和流动资金 的巨大压力，采用经营性租赁与融资租赁两种主要形式。 5 、超前发展性 航空客运业的超前发展性是国际航空客运业发展的普遍趋势，它 可用航空客运业对国民经济的超前发展系数来描述。发展中国家航空 客运业的超前发展系数的国际平均水平为2 5 左右。因此，一个国家 要迅速实现经济腾飞，就应顺应客观经济规律，切实有力地优先发展 航空客运业。 6 、国际性 航空客运快速、省时的技术特点使它成为国际远程交通运输，特 别是旅客运输的主要交通方式。航空客运业的国际性集中表现为体系 上的国际性( 指航空客运业在组织结构上，如国际民航组织i c a o ) 和 功能上的国际性( 指在国民经济发展、对外交流以及为了国家的尊严， 一个国家往往优先发展航空客运业) 两方面。 7 、利润回报率低 航空客运业纯利润占营运收入的1 一2 ，在全球资金成本率约为 1 0 的情况下，其资产利润率约为6 一8 。机票销售收入主要用于维持 日常营运以及未来投资等。 8 、对经济周期的敏感性 当经济景气时，客座率上升快，营运收入增加：。经济萧条时，客 座率明显下降，营运收入减少。最为突出的亚洲东南亚金融危机及 “9 1 1 ”事件对世界航空客运业的巨大冲击，充分说明了航空客运业 的高风险性、对经济周期的敏感性。 9 、效益扩散性 同其他交通运输方式一样，航空客运业的基本作用是使人利其行。 通过对旅客的运输，促进旅游事业的发展，促进投资环境的改善，并 产生巨大的经济效益。航空公司在实现经济效益的同时，间接地实现 着企业的社会效益，前者是基础，后者是扩散结果。 1 0 、较强的季节性 随着季节变化和传统节假日，航空客运业的收入也呈现出明显的 “季节性”。航空公司根据市场的变化，合理调配航班，安排运力，组 织生产并制定符合时令的营销策略，如黄金周、各种旅游、每年的寒 暑假等等。 二、航空客运市场营销渠道的结构模式 ( 一) 营销渠道概述 1 、营销渠道的概念 营销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依 存的组织。它可以在适当的时间、地点，并以顾客所要求的方式为最 终用户创造价值。在今日的社会里，在生产制造商和最终使用者之间， 需要利用“中介机构”来完成产品的最终销售。在4 p 因素中，渠道 这个因素是一个唯一涉及n i - 部机构的因素，也是营销链上最重要的 环节，生产商如何利用中间商，如何处理与中间商的关系，将决定一 个生产制造商将拥有什么效率的渠道，也将决定营销活动的成败。随 着市场结构的不断完善，营销渠道在整个营销系统中的地位更显重要， 它将产品与市场有机地结合起来，并将产品直接送至目标市场，实现 从生产者到消费者之间的一条完整的价值链。营销渠道随着时间的推 移，环境的变化而不断地发展变化，图1 展示了这种演变的一个方面。 图1 ：营销渠道的演化 资料来源：图i 选自渠道无疆第4 1 页图2 - 6 杨东龙主编中国经济出版社 2 、营销渠道的基本结构 营销渠道的基本结构大致可以分为三大类： ( 1 ) 层级结构：零级渠道、一级渠道、二级渠道等。如图2 。 渠道。 资料来源：图2 根据渠道无疆，第4 2 页有关资料笔者自己整理杨东龙主编中国经济出版杜 ( 2 ) 宽度结构：密集型分销渠道、独家分销渠道、选择性分销 1 ， 。资料来源：根据渠道无疆) 第4 2 - 4 5 页有关资料笔者自己整理杨东龙主编中国经济出版杜 6 ( 3 ) 类型结构：消费者市场营销渠道、工业市场营销渠道。如 图3 、图4 。 图3 ：消费者市场营销渠道 。 制 - e 五1 消 造 费 商 者 1 j 五m j f 竹丑 图4 ：工业市场营销渠道 制 工业品 皇 + 产 造 一ui ： 经销商 业 商 一 用 斗制造商的 户 分销结构 资料来源：图3 、图4 选自渠道无疆第4 5 页圈2 - 8 杨东龙主编中国经济出版社 3 、营销渠道的流程 营销渠道的流程包括：实物流、所有权流、付款流、信息流及促 销流等。如图5 。 图5 ：营销渠道的流程与流向 实物流 实物流 实物流 所有权流 所有权流所有权流 最 促销流 促销流促销流终 消 制 谈判流 批 谈判流 零 谈判流 费 造 资金流 发 资金流 售 资金流 者 商 风险流商 风险流 商 风险流 及 订货流订货流 订货流 用 户 付款流付款流付款流 市场信息流市场信息流 市场信息流 资料来源：图5 选自渠道无疆第3 4 页图2 - 1 杨东龙主编中图经济出版社 7 4 、营销渠道的功能 营销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的 需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者传送给 消费者所必须完成的工作加以组合，消除产品( 或服务) 与使用者之 间的差距。具体来讲，营销渠道具有商品的整理和记录，商品的运输， 节约时间、提高交易效率三大功能。 按正常顺序，营销渠道功能和流程在任何两个渠道成员中进行。 有正向流程( 实物、所有权、促销) 、反向流程( 订货和付款) 、双向 流程( 信息、谈判、筹资、风险承担等) 。但所有这些渠道的功能都具 有使用稀缺资源、通过专业化发挥作用、在渠道成员之间进行转换。 当制造商执行这些功能时，制造商的成本增加，其产品的价格也必然 上升。当诸多功能转移到中间商那儿，生产者的费用和价格也必然下 降，但是中间商必须增加开支，以负担其工作。 ( 二) 航空客运市场营销渠道的一般模式 航空运输产品从航空公司转移至消费者主要表现在其生产过程 和消费过程同时进行。一般产品是先生产后销售，而航空运输产品是 先销售后生产，产品不能库存，因此销售系统对航空公司的营销来说 非常重要。航空公司的客运销售系统包括直接和间接两种销售渠道。 1 、外国航空公司客运市场营销渠道的现状 外国航空公司客运市场营销渠道主要有直销和分销两种渠道。从 外国航空公司的发展来看，都比较重视航空运输产品的营销与渠道的 组织与开发，而且其直销与分销渠道相互支持、共同运作。其营销渠 道不仅形成了网络化、区域化，而且强大的分销渠道为航空公司的航 班客座率的提高发挥了不可磨灭的作用。随着航空运输市场的不断变 化，经济的全球化、信息化进程的加快，大多数外国航空公司根据市 场环境的变化不断调整自己的营销策略，改进营销渠道，使自己的公 司在激烈的航空市场竞争中立于不败之地。外国航空公司在客运市场 营销过程中十分重视代理人的作用，具体讲： 。资料来源：根据中国民航网，有关资料笔者自己整理 ( 1 ) 从行业结构来看。在国际上，航空公司的客票销售代理主要 是旅行社。旅行社是航空公司最主要的分销渠道，它在安排顾客的旅 游活动的同时，安排好客人的车、船、飞机票是使其旅行计划得以实 现的关键之一。全世界大约有8 0 的航空公司的客票由旅行社代理出 售。欧美国家规定只有旅行社才能从事航空客票的销售代理，日本等 国的旅行社占销售代理的9 0 ，美国有近3 万家专卖机票的旅行社。 ( 2 ) 从技术设备来看。外国航空公司客运市场的销售代理大量应 用信息技术，使用计算机为中心的各种设备提高应变能力和竞争力。 在美国几乎所有旅行社都已加入全球分销系统( g d s g l o b a l d i s t r i b u t i o ns y s t e m ) ，欧盟国家也普遍使用g d s ，即使应用程度较 低的英国也达到6 0 。现在全球分销系统己被几家公司垄断，美利坚 航空公司( 从) 己在北京设立办事处；一些大宾馆、饭店租用专线与 其他国家的c r s 系统联网。 ( 3 ) 从销售种类来看。外国航空公司销售机票的种类繁多，如商 务、观光、学生假期、家庭旅游等，并提供机票以外的相关旅行服务。 ( 4 ) 从管理水平来看。外国航空公司都有自己的销售机构和销售 队伍，在国内和世界各地建立若干办事处，形成网络覆盖。每个办事 处组织一些人员负责销售的组织管理工作，而销售的真正实施则是通 过代理人来完成。航空公司的销售经理负责检查各办事处的销售工作。 而销售代理机构运用科学的管理方法，合理配置企业资源，充分激励 企业各级从业人员，经营管理水平较高，销售代理人员素质较高。 图6 、图7 充分展现了外国航空公司客运市场营销渠道的运作模 式。 图6 ：航空公司客运间接销售渠道系统结构图 图7 ：航空公司客运直接销售渠道系统结构图 航空公司 消费者 费料来源：图6 、图7 选自 3 5 3 6 页有关资料整理 菲利普科特勒著梅汝和等译上海人民出版社 2 、营销渠道的设计、选择应尽可能地考虑为顾客提供较大让渡 价值 渠道设计、选择、建立的最终目的就是将产品或服务在适当的地 点送到适当的人，并通过渠道进行有效的覆盖，为顾客提供更为便利、 快捷的服务，提高顾客的满意度，降低渠道成本，从而增加企业的市 场竞争力。具体讲： ( 1 ) 良好的渠道设计是顾客获取较大让渡价值的关键 图l o 显示了渠道的销售附加值、接触性和成本之间的关系。它 说明渠道主要通过其便利性、销售附加值向顾客提供价值，通过覆盖 性、接触性来降低渠道成本。一般来讲，企业要在销售收入、市场占 有率、客户忠诚度等方面获取竞争优势，通过销售人员进行销售，可 对产品进行详尽介绍，并获取重要的市场信息；通过分销商服务于不 同群体较小的客户，并提供本地支持；通过因特网等方式可为那些喜 欢自我服务和省钱的客户提供便利性服务。因此，良好的渠道设立是 顾客获取较大让渡价值的关键。 图1 0 ：渠道的销售附加值、接触性和成本之间的关系 高 低 低每笔交易成本 高 资料来源：圈l o 根据创建渠道优势) 1 0 页有关资料整理 英 劳伦斯g 弗里德曼蒂莫西r 弗璀著 何剑云等译 中国标准出版社科文( 香港) 出版有限公司 ( 2 ) 根据顾客购买过程的不同阶段进行渠道的选择 顾客在购买过程中，所付出的不仅仅是货币，还有精力、体力、 时间、风险、信息收集等成本，如果渠道能充分发挥其便利性而降低 顾客在购买过程中除货币成本以外的其他成本支出，可降低顾客的总 成本，增加顾客让渡价值。同时也可通过渠道向顾客提供更多的人员、 服务、形象等销售附加值，增加顾客让渡价值。另一方面，渠道的交 易成本也影响着最终产品的价格，如果渠道能够以低成本进行交易， 则厂家能以较低的价格将产品出售给顾客，从而减少顾客的货币成本， 进而增加顾客让渡价值。 资料来源：图1 1 为笔者自己整理q 图1 1 显示了顾客的购买过程即顾客从产生需求，开始收集信息， 经过评价选择后进行购买，最后，顾客还需生产厂商提供一定的售后 服务支持。因此，企业要为消费者提供更多的便利性，较大的让渡价 值，满足顾客的需要，针对顾客购买过程的不同阶段的特点，选择合 适的渠道非常重要。一般来讲，航空公司在信息收集阶段，旅客选择 互联网、呼叫中心等低成本的渠道方式，能快速查找到大量的航班信 息且减少时空的耽误：在选择乘坐哪家航空公司的航班时，航空公司 可根据商务旅客比较重视时间，旅游旅客比较重视价格等特点，采用 销售人员面对面的交流和沟通的方式( 如主动与旅客进行联系、走访) ， 更易使旅客对公司的产品的有关特性进行全面的了解：在旅客的购买 阶段，由于呼叫中心等低成本的渠道方式已无法承担此阶段渠道功能， 宜采用销售代理人或直销分处等销售渠道进行机票销售；在机票购买 的售后支持阶段，由于旅客对售后服务支持的需求具有时空上的不确 定性，通过销售代理人的分销渠道、呼叫中心等低成本的直销渠道方 式向旅客提供成本较低的快速响应以达到售后服务的目的。因此，根 据顾客购买过程的不同环节使用不同功能的渠道与之匹配，可实现低 渠道成本的客户便利性。 ( 二) 营销渠道的选择应与产品的特性、顾客的成熟度相符 1 、根据产品特性进行渠道选择 产品的不同特性影响着顾客购买过程的参与程度，如单价、标准 化程度、购买风险等。产品的价格越高，顾客与渠道的接触性也越高； 产品的标准化程度越高，顾客与渠道的接触越少；产品的购买风险较 大，顾客会格外谨慎，此时与渠道的接触性较高。因此选择渠道时， 必须考虑产品的特性。因此，产品定义程度越低时，就要更多地解释 和说明产品的使用目的和收益，此时选择高接触性渠道，效果更好。 航空旅行作为一项服务性产品，虽价格较高，但顾客一经决定选 择某个航班，则在乘坐该航班中的所有顾客所得到的服务趋于相同， 因而标准化程度较高，所以顾客所得到的服务的不确定性风险相对较 小，使用接触性较低的渠道如因特网等电子商务渠道：可降低渠道成 本。 2 、根据顾客的成熟度进行渠道选择 在充满竞争的航空运输市场中，最成功的公司都是以“顾客为导 向”，生产满足顾客需求、爱好的产品。而航空客运市场营销渠道的选 择更应考虑顾客的成熟度。在顾客有需求的地方与他们会合，只要适 合顾客需求，顾客感到方便，航空公司就能卖出产品，获取利润。经 过多年的发展，航空服务的快捷、便利的特点已为许多消费者所熟知， 顾客的成熟度较高。因此，选择接触性较低的渠道进行机票销售，可 降低渠道成本。 可见，航空公司由于其产品的特有性质，决定了其具有标准化程 度较高、预期购买风险较小、顾客成熟度较高等特点，因此选择接触 性较低的渠道( 如因特网等渠道) 进行产品销售，可在为顾客提供较 大便利性的同时，提高顾客的满意度，扩大市场占有率，增强市场竞 争力。 ( - - ) 营销渠道的选择应尽可能地考虑渠道的有效覆盖性 1 、根据不同的地理区域选择不同的渠道 根据航线的集中程度、航班密集程度，针对不同目标市场的市场 份额和业务增长量，采取适当的渠道模式可对其进行有效的覆盖。 ( 1 ) 明星类地区。市场占有率高，发展潜力大，是航空公司收入 的主要来源。以直销渠道为主，充分利用规模优势，降低成本，为客 户提供快速、高水平的优质服务。 ( 2 ) 金牛类地区。市场占有率高，但已不具备更大的发展空间。 航空公司己在本地区成功地开拓了市场，使该地区成为公司销售收入 的主要来源。故以直销模式为主，保持现有渠道。 ( 3 ) 问题类地区。虽然业务增长率较高，但航空公司在该地区的 市场占有率较低，若建立直销渠道，销售收入降低，销售成本增加， 因此，该地区应以分销模式为主，随着市场份额的扩大，可采取以直 销取而代之。 ( 4 ) 瘦狗类地区。航空公司在此区域市场占有率较低，业务增长 率呈下降趋势，应采取收缩策略，最后放弃该地区j 图1 2 ： 业高 务厂 增 卜 长 率低l l 高市场份额低 资料来源：图1 2 为笔者自己整理 2 、根据不同的消费者选择不同的渠道 消费者细分市场主要受地理、收入、职业、阶层、文化、生活方 式、品牌忠诚度等多种因素的影响。根据对不同类型的消费者群体的 细分，选择相应的渠道模式进行有效覆盖，将产品送到最终用户手中。 目前民航旅客按旅行目的具体细分如表2 。 表2 ：2 0 0 2 年民航旅客旅行的目的及比较( 单位：) 年份公务旅游探亲 2 0 0 25 8 o i3 2 0 99 0 9 2 0 0 i6 4 4 12 6 0 l9 6 2 0 0 07 0 8 51 8 9 81 0 1 7 资料来源：表2 选自中田民用航空) 第2 4 页一( 2 0 0 2 年航空客运市场结构调查与分析( 航协) 从表中可知，公务旅客仍占民航旅客群体的很大比例，2 0 0 2 年为 5 8 0 1 ，比上年下降6 4 ；旅游旅客所占比例为3 2 0 9 ，已逐渐成为 民航旅客的重要组成部分，比上年上升6 。从最近这三年看，民航旅 客这种构成比例变化的趋势是一致的，公务旅客仍是民航客源的主要 部分，但所占比例逐年下降；而旅游旅客逐年大幅度上升，逐渐成为 民航客源的重要组成部分。 ， 对于商务旅行的消费者细分市场应以直销为主，国航西南公司可 通过直销协议与一些大型的企业、公司、机构建立稳定的客户关系， 发展成为公司的常旅客金鹰会员，为其提供快捷、方便、准时和优质 的个性化服务，提高旅客的忠诚度，降低成本，增加公司效益。而对 于旅游、探亲、休闲的旅客采取分销方式，加强与旅行社的联系与合 作，使服务一体化，增强旅客的满意度，实行有效的覆盖。 因此，航空公司要建立以客户为中心的客运市场营销渠道，必须 针对航空产品的特性与航空旅客的成熟度，在对渠道进行有效的地理 细分覆盖和消费者细分覆盖的基础上，为顾客提供较大让渡价值，满 足顾客的需要，降低渠道成本，提高公司效益。 二、构建有效的直销渠道与分销渠道结构 ( 一) 直销渠道的优劣与采用该方式所需