（工商管理专业论文）辽展饭店市场营销战略研究.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 辽展饭店市场营销战略研究 摘要 当人类历史进入到2 1 世纪的第一个岁未，中国终于跨进了世贸组织的大门。 加入w t o ，意味着我们将面临机遇与挑战并存的新格局，饭店业的竞争也将越来 越激烈和残酷，饭店要想在激烈的竞争中生存，对营销必须给予充分的重视。可 以说市场营销是饭店经营的生命线，而拥有一个先进的营销战略理念则是饭店营 销成功的先决条件。企业的机遇不仅来自于对市场的观察，更来自于对人们需求 的反应和对自：身的认识，在饭店业已经成为中国经济重要组成部分的今天，认真 研究饭店的市场营销战略无论对饭店自身还是对整个饭店业的发展都将产生深刻 的影响。 文章通过对饭店的内外部环境分析，制定出科学合理的市场营销战略，从而使 辽展饭店认清形势，抓住机遇。文章通过理论联系实际的方法对辽展饭店的市场 营销战略作了较为细致的刻画。 文章从介绍辽展饭店的背景、成长经历、经营现状及存在的主要问题入手，在 详细地分析了饭店内外部各种环境因素对饭店经营战略制定的影响后，运用大量 的实例，引用了大量的资料，深刻剖析了辽展饭店的目标市场策略、营销组合策 略、关系营销策略以及网络营销策略，并从组织结构、营销管理、资源配置等方 面就营销战略的关键环节实施与控制，进行了研究探讨，明确了饭店的优势与劣 势，研究了计划制订、流程控制、盈利控制的具体内容和理论依据。通过对饭店 的生产、销售、财务、入力资源等各环节的分析并有针对性地进行调整。追求资 源与战略的相互匹配，从而使饭店的市场营销战略不断地得到优化，最终实现饭 店总体目标。 关键词：饭店市场营销营销战略 i i ! ! 箜堕! ! 型! 苎! ! 箜堡巴望! 堡! ! ! 型坚竺堡! ：! 里! 壁望 垒! ! 坚竺! s t u d y o nl i a o z h a nh o t e l m a r k e t i n gs t r a t e g y a b s t r a c t w h e nh u m a n h i s t o r ye n t e r st h ee n do ft h e1 “y e a ro f t h e2 1 “c e n t u r y , c h i n ae v e n t u a l l y e n t e r e dt h eg a t eo fw t o w et h e nc o n 疔o n to p p o r t u n i t i e s ，c h a l l e n g e sa n dm o r ea n d m o r ef i e r c e c o m p e t i t i o n f r o m h o t e l s o p p o r t u n i t i e s o f e n t e r p r i s e s c o m ef r o m o b s e r v a t i o no fm a r k e t ，r e s p o n s et op e o p l e sd e m a n da n dk e e ni n s i l g h to fu s i ti st h e p r i m a r yc o n d i t i o nf o rs u c c e s si no p e r a t i n gh o t e lw i t ha na d v a n c e ds t r a l e g i cc o n c e p t i o n m a r k e tp r o m o t i o no fh o t e l sc a nb es a i dt ob ev i t a l i nn o w a d a y ss i t u a t i o nt h a th o t e l s h a v eb e c o m ei m p o r t a n tp a r t so fc h i n a se c o n o m y , i ti s s i g n i f i c a n tt os t u d ym a r k e t i n g s t r a t e g yo f h o t e l sb o t ht ot h e m s e l v e sa n d t ot h ee n t i r ei n d u s t r y t h i sa r t i c l em a k e sr e a s o n a b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e sb ya n a l y s i so fi n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n to f h o t e l ，a n dm a k e sl i a o z h a nh o t e lr e c o g n i z e t h es i t u a t i o na n dm e a n w h i l e t a k e o p p o r t u n i t i e s t h e a r t i c l e g i v e s d e t a i l e d d e s c r i p t i o n o fm a r k e t i n gs t r a t e g yo f l i a o z h a nb ym e a n so f a p p l y i n gt h e o r y w i t h p r a c t i c e t h ea r t i c l ed i s c u s s e st h eb a c k g r o u n d ，g r o w i n g e x p e r i e n c e sa n d c u r r e n to p e r a t i o ns t a t u s ， e x i s t i n gp r o b l e m so fl i a o z h a n ，a n a l y z e si nd e t a i lt h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t f a c t o r si m p a c t i n go p e r a t i o n s t r a t e g yo f h o t e l t h e ni tc i t e sm a n y e x a m p l e sa n d m a t e r i a l s t oa n a l y z et a r g e tm a r k e ts t r a t e g nm a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y , r e l a t i o np r o m o t i o n s t r a t e g y , a n dn e t w o r km a r k e t i n gs t r a t e g i e so fl i a o z h a n ，a n dd i s c u s s e si m p l e m e n t a t i o n a n dc o n t r o lo fk e yp o i n t so ft h e s t r a t e g i e s f r o mo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，r e s o u r c e sa r r a n g e m e n t ，e t c i t d e f i n e s a d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e s ； s t u d i e st h eb a s i cc o n t e n t sa n dt h e o r e t i c a lb a s i so f p l a nm a k i n g ，f l o wc o n t r o l ，a n dp r o f i t c o n t r 0 1 t h r o u g ha n a l y s i so f t h el i n ko f p r o d u c t i o n ，s a l e ，f i n a n c e ，h u m a nr e s o u r c eo f h o t e l i ts u g g e s t sr e a c t i v ea d j u s t m e n tf o rm a t c h i n go fr e s o u r c e sw i t hs t r a t e g i e sa n df o r t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h eh o t e lt ob eo p t i m i z e da n dt or e a l i z eo v e r a l lg o a lo ft h e h o l e 】 k e yw o r d s ：h o t e l ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n g i i i 东北大学硕士学位论文 声明 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。此论文全 部为本人亲自撰写，并对所有的内容负责。论文中取得的研究成果除 加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的 同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 本人签名药、砖 日期：册弓多，护 东北大学硕士学位论文第一章引言 第一章引言 中国饭店业自八十年代初至今已经发生了巨大的变化。取得了令世界瞩目的成 绩。业内人士通过不断地努力，使饭店业成为了现代中国经济的一个重要组成部 分。中国饭店业的发展对整个社会的影响已经并不仅仅限于对经济发展的贡献， 饭店对于改变人们的生活观念、消费方式、改善并树立城市形象都起到了非常大 的作用。 随着饭店业的发展，市场竞争也日趋激烈，特别是中国加入w t o ，对饭店业必 将产生深远影响。其中影响之一，就是面对不断涌入到中国的挟巨资、先进管理 理念、成熟的市场化运作方式的国际饭店集团所产生的冲击。因此，一方面我国 饭店要不断地学习先进的管理理论，另一方面学会运用这些理论去指导实践。 辽展饭店是一个八十年代未由政府主管部门批准建立的全资国有企业，是一 个典型的单体饭店。十二年来辽展饭店就象中国大多数由行业或政府部门兴建的 饭店一样经历了最初的辉煌，也经历了几次大的起落兴衰，但到目前仍然在经营 的阴影中徘徊，收入越来越少，债务越来越多。归根结底除了体制问题外最重要 的仍然是饭店长期没有形成一套有效的市场营销理念和实践模式，不按科学规律 办事，跟着感觉走，因此越走越迷茫，越走路越窄。 文章通过对市场环境各种客观因素的分析与研究，制订出适合辽展饭店的科 学合理的市场营销战略。并通过营销战略的实施，使饭店能够抓住机遇，扬长避 短，不断提高企业的核心竞争力，在短时间内树立起鲜明的市场形象和经营特色， 使饭店的市场营销向科学化方向迈进，挖掘饭店的经营潜力，提高经营业绩，早 日实现经营的良性运转。 在制定辽展饭店的市场营销战略时，一方面文章采用了理论联系实际的方法， 通过查阅市场营销的有关专著和旅游饭店业的报刊、杂志和网上信息，使辽展饭 店的市场营销战略研究具有科学性；另方面通过作者在辽展饭店长期工作积累 的经验，以大量详实的企业资料为依据，通过广泛的调查研究和座谈，使辽展饭 店的市场营销战略具有现实的可操作性和具体的指导性。 东北大学硕士荦位论文 第二章辽展饭店简介 第二章辽展饭店简介 2 1 辽展饭店背景 辽展饭店( 原名辽宁经济技术交流馆，亦称华星大厦) 是经辽宁省人民政府 批准兴建的服务于辽宁经济技术活动、技术交流工作的全民企业单位。隶属于原 辽宁经济技术：开发中心( 现辽宁省展览贸易集团有限公司) ，批准编制为2 2 2 人。 辽宁经济技术交流馆始建于1 9 8 6 年1 2 月。1 9 8 8 年3 月，经批准，增加了二 期工程即附楼工程。1 9 8 9 年底主体工程竣工。截止到1 9 9 1 年1 1 月末止，历经5 年时间，共计完成总建筑面积1 4 8 0 0 平方米，建设总投入2 5 1 7 万元人民币( 含当 年的开办费) ，1 9 9 0 年2 月2 8 日开始试营业，1 9 9 1 年4 月2 8 日正式营业。 辽宁经济交流馆是按省政府的意见，为与辽宁工业展览馆配套，以充分发挥 工业展览馆的作用而建设的。1 9 8 6 年总体设计方案由辽宁省建筑设计院完成。该 方案是一个投资为4 1 0 万元的8 层招待所。为了更充分地利用地理优势，体现项 目的前瞻性，确保2 0 年不落后，经基建办多次研究，并在省政府的大力支持下， 使设计由8 层改为1 2 层，最后由1 2 层改为1 8 层。 按照最后设计，辽宁经济技术交流馆成为个拥有1 5 6 间客房( 标准间8 4 间， 套房1 2 套，写字间6 0 间) 、各种配套的餐饮、健身、美容、美发、商务中心、娱 乐、酒吧、交通等先进设施俱全的一个即能提供旅游服务又能承担经济技术交流 活动的辽宁省对外开放的阵地和窗口，成为了当年全市仅有的四家星级饭店中的 一员，这四家星级饭店分别为辽宁凤凰饭店、沈阳玫瑰大酒店、辽宁宾馆、辽宁 经济技术交流馆，当时在建的星级饭店还有中山大厦和中兴大厦宾馆。 虽然交流馆的设计及建设具备了长期发展的优势，但由于该项目是在原来8 层招待所的资金计划下拔高建设的，因而在建设一开始就因起点高、投入大而面 临着资金短缺的困难。 在资金方面该项目共申请到国家拨款7 1 2 万元，银行贷款1 3 7 0 万，交流馆直 属上级单位拨款6 2 万元，交流馆本身通过边营业边建设的方式投入3 7 3 万。 交流馆最终以1 7 6 0 元平方米的造价建成为国家二星级宾馆( 国内同期同档次 酒店平均造价为2 5 0 0 元平方米) ，1 9 9 1 年被辽宁省工程质量监督站评为省乙级优 质工程并被评为东三省1 2 个观摩工程之一。 2 东北大学硕士学位论文第二章辽展饭店简介 2 2 辽展饭店经营状况 由于先天投入不足，大厦从开始就在消防系统、电梯等重要设施上存在严重 的隐患。又由于贷款的压力及自身营运能力的限制，资金常常处于短缺状态。按 星级酒店营运常规，客房应该每三年翻新一次，普通管网六年大修一次。但因饭 店无力承担上述费用，只能通过严格的维护保养制度延长设备设施的使用寿命。 尽管如此，饭店内部装修的陈旧状态到1 9 9 6 年己经非常严重，成为影响饭店经营 收入的一个重要因素。 从1 9 9 5 年开始，市场状况也变得异常严峻，竞争非常激烈。全市星级酒店从 1 9 9 1 年的4 家激增到1 9 9 5 年的1 6 家。除此以外，还有为数众多的待评星级饭店。 市场供大于求，随之而来的全行业价格大战，使饭店收入明显下降。由于硬件设 施的陈旧，削弱了市场竞争力，饭店由此进入了经营的恶性循环。为了能更好的 生存发展，1 9 9 6 年饭店贷款2 0 0 万元改造了电梯。1 9 9 7 年、1 9 9 8 年展贸集团投资 5 0 0 万改造了部分楼层，更换了水系统、配电系统及程控交换机，完成了大堂、酒 吧、二楼餐厅、三楼多功能会议室的改扩建。1 9 9 9 年完成了消防系统的验收，并 在同年年底追加了8 0 0 万投资，从提高饭店硬件设施入手向三星标准迈进。 这期间改造了十七楼高档客房，增加了总统套房，新增餐饮面积达8 0 0 平方 米使锯饮面积由原来的6 0 0 平方米上升到1 4 0 0 平方米。包房数量由原来的1 2 间 上升到1 8 间。新增西式高档豪华宴会厅2 个，使餐厅达到了能同时容纳7 0 0 人就 餐的规模。多功能会议大厅及会议室，安装了大屏幕投影仪、电子白板、同声传 译系统等先进的会议设备。新添了诸多休闲娱乐项目，如棋牌室、台球室、健身 室、洗浴中心。 在改善硬件的同时，交流馆于1 9 9 8 年正式改名为辽展饭店并于2 0 0 0 年晋升 为国家三星级涉外饭店。 尽管辽展饭店近几年投入了1 5 0 0 万进行大规模的装修改造，极大地提高了硬 件设施的档次，但到目前为止，辽展饭店尚未实现赢利，每年亏损额达2 0 0 万元 人民币。除去外部环境因素及财务方面的因素外，主要是饭店长期以来缺乏行之 有效的市场营销战略，经营目标不明，市场定位模糊，产品结构老化，企业核心 竞争能力的培养缺乏一贯性。表2 1 是辽展饭店从1 9 9 2 年到2 0 0 2 年的经营统计表。 从中我们可以看出，从1 9 9 6 年到2 0 0 2 年期间，饭店的经营一直处于低迷状态， 尽管在2 0 0 1 年和2 0 0 2 年收入有一定的提高，但在与其他四位竞争对手的比较中 不难发现，本饭店的客房出租率排在第四位，比天都饭店略高；餐饮收入排在第 一3 东北大学硕士学位论文第二章辽展饭店简介 三位。而就饭店本身的规模和装修投入来看，这个位次显示饭店相对市场占有率 并不高，没有充分发挥其经营能力，达到良性运转的状态。 表21辽展饭店历年经营状况统计表 项目收入餐厅写字间客房住客率平均房价 ( 万元)( 5 i 元1( z r 元1( 万元)( )( 元间) 1 9 9 12 2 8 43 3 78 4 7 1 1 04 22 9 8 1 9 9 25 0 85 21 8 9 2 6 76 73 0 3 1 9 9 31 1 6 07 0 82 2 98 6 0 29 03 6 3 1 9 9 41 2 3 41 l o2 9 08 3 48 63 6 9 1 9 9 51 8 7 81 3 03 2 06 6 6 97 03 6 2 1 9 9 61 1 8 01 3 52 2 06 0 8 36 0 3 3 0 1 9 9 79 4 01 5 21 9 5 4 2 1 54 42 7 3 1 9 9 87 9 52 2 018 0 3 0 2 44 41 9 6 1 9 9 91 0 1 5 94 2 01 7 84 1 7 95 22 6 2 2 0 0 01 1 6 4 45 0 71 7 64 8 1 45 02 9 8 2 0 0 11 2 3 05 5 l1 6 04 7 75 52 8 7 2 0 0 21 3 0 25 9 11 5 05 1 25 43 1 3 从上上表可以看出，辽展饭店客房出租率过低，平均房价过高。餐厅虽然经 过改造收入大有增加，但与同等规模的酒店相比有很大的差距。写字间的经营收入 星明显下滑的趋势，对辽展饭店的贡献越来越少，市场竞争能力越来越低，面临 被市场淘汰的威胁。通过以上讨论，清楚地了髂了饭店的历史背景和存在的主要 经营问题。为了更好的解决这些问题，必须从饭店经营的内外部环境分析入手， 在确定目标市场、明确市场定位的前提下，为饭店制定出切实可行的市场营销战 略。 4 东北天学硕士学位论文第三章辽展饭店营销战略外部环境分析 第三章辽展饭店营销战略外部环境分析 辽展饭店营销战略外部环境分析是指对制定与实施饭店市场营销战略起影响 作用的各种外部环境因素的分析，包括宏观环境分析、行业环境分析、竞争对手 分析和市场需求分析。 3 1 宏观环境分析 影响辽展饭店市场营销战略的宏观环境因素主要包括国际国内的经济环境、 政治法律环境、社会文化环境和技术环境等因素。通过宏观环境分析旨在发现宏 观环境的变化趋势以及这种变化趋势对饭店行业的影响。世界经济和政治形式的 发展变化、国家经济形势和改革开放的发展变化、旅游文化的发展变化三大宏观 因素成为影响饭店市场形势的基本因素。在影响程度上，世界政治经济形势，国 内经济形势的影响程度已经胜过旅游文化的影响程度。 3 1 1 经济环境 ( 1 ) 国际经济环境 随着中国对外依存度越来越高，世界经济形势对我们的影响也越来越深刻， 这是经济全球化趋势的必然反应，主要热点为： 美国经济作为世界经济的火车头持续增长y 年。2 0 0 1 年美国经济受到91 1 事件的重刨以至引起了整个世界经济的震荡。但是，它的技术创新和新技术革命 成为支撑其经济持续增长的主要动力，代表了知识经济的先导。美国政府的宏观 调控能力很强，在经过2 0 0 2 年一年的调整之后，预计2 0 0 3 年美国的经济增长速 度将会达到3 4 。 - 欧洲经济自1 9 9 2 年欧洲形成统一大市场，1 9 9 9 年欧元正式启动以来，其作为 一个统一的经济实体，发展势态越来越猛，体现了国际格局多极化的态势和经济 全球化的趋势。以德国和法国为代表的欧洲经济预计2 0 0 3 年会有平稳增长，前者 将达到2 4 ，后者也将达到2 1 。 日本经济在低谷中徘徊，没有明显增长趋势，尽管其对夕 经济形势出现种种 问题，但由于十年前倡导的内需主导的政策已经显现了部分成效，出境游仍保持 5 东北大学硕士学位论文 第三章辽展饭店营销战略外部环境分析 在较高的水平上，预计2 0 0 3 年经济将有1 微升。 俄罗斯经济危机不能短时间内消除，但因其在定程度上保持了原有的经济 基础同时又是资源大国，在全球经济能保持较好发展势态下，也会改善总体经济 状况。 亚洲金融危机已经过去，亚洲经济正在进入复苏阶段。 可以乐观的估计，未来2 - 3 年世界经济的总体形势比较乐观，饭店行业的需求 总量总体将比较平稳。饭店行业的全球市场需求将会随着经济的增长而产生一定 幅度的增长。 ( 2 ) 国内经济环境 中国国内生产总值增长年平均在9 3 以上，经济的快速发展使外汇储备仅次 于日本居世界第二位，成为仅次于美国、日本等国的第六贸易大国。从1 9 8 9 年到 2 0 0 1 年城乡居民存款余额已超过8 万亿元。恩格系数2 0 0 1 年城镇和农村分别为 3 97 和4 9 ，7 。人口平均寿命达7 1 4 岁，比世界平均水平高5 岁。人均居住面积 城镇与农村分别为l o 平方米和2 5 平方米。个人汽车保有量从9 0 年到9 9 年均增 长7 3 2 。高等教育入学率由3 4 上升到t 2 。3 年内我国国内旅游由2 4 亿人次 上升到7 ，8 亿人次，出境游由3 0 0 万人次上升到1 2 1 3 万人次，2 0 0 0 年城镇居民人 均游支出与出比1 9 9 1 年增长1 6 76 。移动电话用户雄居世界榜首，每周至少上网 l 小时的公民超过4 5 0 0 万人，位居世界第三位。人均g d p 超过8 0 0 美元。国内市 场短缺时代结束，物质相对宽裕，国家财政从1 9 9 4 年到2 0 0 1 年年均增长1 7 8 ， 是历史上财政收入增长最快的时期，也是增长最稳定的时期。服务业迅速崛起， 成为经济增长的新亮点和吸纳就业的主导力量。2 0 0 2 年中国g n p 的增长率位居世 界第二位。 中国改革二十年来所取得的成果令世界瞩目，也被世界认为是未来最具发展 潜力的地区。中国经济的强劲发展势头，一定会使饭店行业的需求总量大幅度的 上升，特别是我国西部大开发的策略，必将促进西部饭店行业的资本注入，引发 新一轮的投资热潮，从而极大地改善我国饭店业发展不平衡的局面。同时经济的 发展也会使客源结构发生较大的改变，自费旅游、商务旅游将成为国内中低档饭 店的主要客源。 3 1 2 政治法律环境 ( 1 ) 国际政治环境 6 东北走学硕士学位论文第三章辽展饭店营销战略外部环境分析 中国的国际关系目前处于最好的状态。中国加入w t o 意味着世界绝大多数国 家对中国的认可与接纳。2 0 0 1 年，我们又成功地申请到了2 0 0 8 年奥运会的主办权， 这必将对中国的经济发展产生不可估量的影响。近年来，中国以积极的态度参与 推动地区经济的发展，与俄罗斯等的国家结成了新的战略性合作伙伴关系，成功 地举办了来亚太经合组织首脑会议显示出中国已经成为多极化世界中的一个重要 组成部分。国际关系的变化，使中国在旅游市场上也散发着越来越强烈的魅力。 由于中国出境游的上升，总体上，使中国在周边国家的地位越来越高，增加 了和周边国家讨价还价的余地，提高了国际竞争的主动权。我们应在加强竞争( 主 要是同周边国家) 的同时，大力促进合作伙伴关系的深化，以寻求地区总体更大 的发展。 虽然中国在国际政治活动中正在发挥着越来越重要的作用，为中国旅游饭店 业的发展创造了良好的条件。但国际政治形势依然处于动荡之中，中东局势紧迫， 石油危机依旧，这必将对中国入境游产生不良影响。同时，一旦战争爆发，国际 经济秩序将会受到严重的干扰，从而对中国经济的发展及对外贸易产生负面影响， 进而影响中国的饭店业。 ( 2 ) 国内政治环境 中国共产党以坚持了二十多年的改革开放、富国强民的指导思想为主，在大 力发展经济的同时努力营造一个民主团结、生活活泼、安定和谐的政治局面。特 别是刚刚闭幕的十六大，明确了我国今后二十年的发展方向和奋斗目标全面 建设惠及十几亿人口的更高水平的小康社会，并通过八个方面抓好这个任务：走 新型工业化道路，大力实施科教兴国战略和可持续发展战略；全面繁荣农村经济 加快城镇化进程，积极推进西部大开发促进区域经济的协调发展；坚持和完善基 本经济制度，深化国有资产管理体制改革；建全现代市场体系，加强和完善宏观 调控；深化分配制度的改革，健全社会保障体系：坚持“引之进来”和“走出去” 相结合全面提高对夕卜开放水平；千方百计扩大就业，不断改善人民生活。争取 祖国的和平统一，始终不渝地奉行独立自主的外交政策并与世界人民一道推进世 界和平与发展。因此，只要中共能够完全致力于上述八方面工作，认真解决好社 会突出的矛盾，我们有理由相信中国将会有一个良好稳定的政治局面。 相信在一个发展的、稳定的国内环境中，饭店业将会得到较大的发展。 ( 3 ) 加入w t o 对中国饭店业的影响 加入w t o 我国的旅游业将会受到较大冲击，主要表现为出境游业务。而由于 饭店业开放时间早开放程度高，总体振荡将不是很强烈。但是来自外国饭店集团 7 东北大学硕士学位论文第三章辽展饭店营销战略外部环境分析 的竞争压力也将有很大的增长，特别是对于我们目前经营管理不善的单体饭店而 言将产生很大的冲击。具体来讲，入世对我国饭店业带来的挑战为： 加剧饭店投资市场的竞争 入世前把宾馆、高档写字楼和国际会议中心定为限制外商投资类。入世后， 市场开放，外资将大举投资中西部饭店市场，同时参与北京、上海等高端市场竞 争。 加剧饭店营销市场的竞争 世界前十位饭店集团在中国已有九家，麾下饭店数量在两位数以上的有假日 集团，香格里拉集团，雅高集团，他们将利用其优势争夺我国饭店的客源。而我 们没有规模没有联合，还没有形成有效的市场结构，无法与之抗衡，虽然数量上 升但利润下降。 加剧饭店业的资本运营 通过资本市场的并购获取部分财产权，通过非产权交易获取其他饭店的管理 权、营销权和无形资产运作权是国外饭店集团扩展市场的主要手段。根据入世承 诺，国外投资不仅可以控股、独资经营饭店，而且可以通过输出品牌和管理在中 国形成母子公司体系的饭店管理网络。外资进入我国市场并不一定要全资兴建或 购买饭店，而通过参股购并等方式来占领市场。而我国饭店业中以资产重组、饭 店并购、股权上市为主要内容的资本运营比较薄弱，一般不转手经营，只有经营 不善时才考虑出让股权等方式。我国饭店一般是在八十年代未建立，饭店更新改 造周期较短，企业还未完成还本付息及扩张资本的积累过程，很少有足够的实力 来进行兼并和收购其它饭店的活动，因此在资本运营上先天不足。 面临人力资源的潜在竞争 外资的人才涌入及人才本土化政策均将给内资饭店造成沉重的人才竞争压 力。竞争使人材流向外资饭店，内资饭店正面临无人可用的境地。 ( 4 ) 法律环境 饭店的市场营销战略在很大程度上受到法律环境的影响，所谓法律环境是指 一个国家或地区的政治制度、体制、法律法规和管理条例等。目前在饭店业具有 较大作用的法律法规有维护消费者权益法、 j o r 格法、反不正当竞争法、广 告法等，相关的法规有饭店管理公司管理暂行规定但、关于加强旅游涉外 饭店安全管理严防恶性案件发生的通知、国务院办公厅转发国家旅游局关于建 立饭店管理公司及有关政策问题的请示的通知、关于旅游涉外饭店加收服务费 的若干规定具，但是最具影响力的却不是法律也不是法规，而是有中国饭店行业 8 东北大学硕士学位论文第三章辽展饭店营销战略外部环境分析 协会出台的中华人民共和国评定涉外饭店星级的规定，是一部行业管理条例。 它对规范中国饭店行业的行为，缩短与国际饭店的差距起到巨大的作用。随着我 国市场经济体制的目趋完善，行业协会的作用将越来越重要，它所制订的行业标 准和规范也将会对整个饭店行业产生强大的约束力。而这正是我国行业管理应该 走的道路。 除此以外，我国现行财政政策对饭店业的状况产生极大的影响。从1 9 9 7 年起 我国实行了积极的财政政策，对扩大内需、推动增长起到了积极作用，特别是财 政资金投放到基础设施的建设，对旅游业长远来讲是有利的。但国家金融政策的 改革和调整，使饭店的债务负担加大，尽管银行五次降息，但是由于产生了一定 程度的通货紧缩，所以现在的真实利率还是很高。再加上经营总体环境不景气， 使饭店还本付息问题较严重。人民币坚挺也一定程度抑制了入境游。由于外贸体 制改革，拥有进出口贸易权的企业将呈快速增加的势态，再加上我国加入w t o ， 在可预见的未来，我国对外经贸活动将呈活跃发展的形式，商务散客将会有明显 增加。 3 1 3 社会文化环境 社会文化环境研究人口规模、密度、位置、年龄、类别、种类、职业以及其 他统计数据。而对饭店营销战略制订产生重要作用的是入文环境。 国际旅游将改变过去传统的“北美到西欧，欧溯i n 美洲”两大主流，逐渐东 移到亚太地区为主要旅游目的地和客源地。旅游模式将发生深刻变化：散客多于 团体，短线多于长线，区域性和中程旅游将成为旅游的主体，半自助旅游代替包 价游，外出频率增加而时间将减少，商务、会议将成为团队旅游的最大客源，奖 励性质的旅游也将以组团为主，探险游、文化游、生态游和主题公园将吸引大批 游客。 中国在未来的2 0 年，预计国际游的年增长为79 ，大体上，国际旅游与国内 游的比例为1 ：1 0 ，这个数字将是十分可观的，它显示了未来旅游业巨大的发展空 间。与国际上相比，凡是人均国民生产总值在8 0 0 1 0 0 0 美元时，就会引发旅游发 展的排浪式消费阶段。中国公务游占6 5 ，私人游占3 5 ，未来前者会有所下降， 度假、休闲游将增加。越来越多的公司将旅游作为一种对员工的奖励。中国五一、 十一、春节的长假，形成旅游黄金周，消费方式发生了很大变化。现在许多涉外 饭店已经从接待海外团队客人为主转为以国际商务散客、海外旅游团队、国内商 一9 一 东北大学硕士学位论文第三章辽展饭店营销战略外部环境分析 务散客、国内旅游团队和社区客人五方面俱全的格局。 消费方式和旅游观念的改变将促使更多的人们走出家门，将更多的金钱投入 到旅游消费当中，因此，饭店的内需将成为饭店经济增长的主要动力。这一需求 的变化将给中低档饭店提供巨大的市场空间。 3 1 4 技术环境 信息产业的快速发展对旅游饭店业产生了深远影响。未来饭店业的发展和竞 争力的提高，将更大程度地依赖于高新技术的应用并在管理、服务、销售等方面 发挥更大的作用。从二十世纪七十年代，计算机预定系统( c r s ) 到八十年代全球 预定系统( c d s ) ，成为饭店分销与组合的关键因素。九十年代i m e m e t 信息高速 公路将成为诱导饭店需求与供给、协调饭店业运行的一个重要的决定性因素。科 技的应用将大大节省游客的时间，并提高旅游计划的周密程度。多媒体视频点播 系统，远程可视电话系统，智能房卡，红外感应等高新技术将在饭店业得到普遍 的应用。“虚拟现实、生物测定、白色噪音”等先进技术将为客房传统的舒适、安 全以全新的含义。互联网和电脑光盘等将成为宣传旅游的重要手段。 3 2 行业环境分析 3 2 1 全球饭店行业的现状 在未来2 0 年，国际旅游人数平均年增长4 1 ，东南亚特别是中国接待人数将 有一个大的跃进，平均年增长为7 8 ，独联体年均增长8 ，5 ，美国年均增长35 ， 西班牙则为2 ，6 ( 北美，非洲将低于平均数) 。这必将对2 l 世纪的饭店业产生激 烈影响并引发五大变化趋势： ( 1 ) 服务的个性化 在服务标准化的基础上，饭店将更有浓郁的人情味和独特的文化内涵，更突 出民族风格和地方特色，向顾客提供优质的与众不同的带有某种生动传统特色的 服务。核心是实现顾客的独特需要，最大程度地让顾客满意。 ( 2 ) 顾客多元化 顾客构成多元化，青年旅游者、老年旅游者及妇女旅游者均将呈上升趋势。 顾客地域多元化，除传统客源市场外，还有新兴的如中东、印度、更多的 1 0 东北大学硕士学位论文 第三章辽展饭店营销战略外部环境分析 东南亚客人，并且将接待大批国内客人。 顾客需求多元化，对饭店需求将有更多的交叉、多样性和主动性，饭店不 仅是吃饭休息的地方，还是办公会客的地方，会派生出会务的要求、导游的要求、 娱乐，健身，学术的要求。 ( 3 ) 经营管理集团化 从表3 1 世界排名前二十位的饭店集团中可以看到饭店集团化的趋势。其中前 十位中已经有九位在中国登陆。 表31世界排名前二十位的饭店集团 排名饭店公司名称总部 客房数( 问)饭店数( 个) 1圣达特公司 美国 5 4 2 6 3 06 3 1 5 2 巴斯饭店及游览度假地英国 4 7 1 6 8 05 8 8 6 3 马里奥特国际美国3 5 5 9 0 0 1 8 8 0 4 雅高法国 3 5 4 6 5 23 2 3 4 5 精华饭店国际美国3 3 8 2 5 44 2 4 8 6 最佳西方国际美国3 1 3 2 4 74 0 3 7 7 希尔顿饭店公司美国2 9 0 0 0 05 7 0 0 8 全球喜达屋饭店及游览地美国2 1 7 6 5 l7 1 6 9 全球卡尔森接待美国1 1 4 1 6 16 1 6 l o 凯悦饭店美国8 5 7 4 31 9 5 1 l 温得海姆国际美国7 3 2 1 53 0 3 1 2 太阳梅立亚 西班牙6 9 1 7 82 6 0 1 3 卢浮社会法国6 5 9 7 09 9 0 1 4 希尔顿国际 英国6 1 8 8 92 1 7 1 5 福特饭店集团英国5 8 6 3 64 4 9 1 6 费尔高尔住宿托拉斯 美国5 0 0 0 01 8 8 1 7 t u i 集团德国4 2 3 7 91 7 2 1 8 昆塔饭店美国3 8 3 0 03 0 2 1 9 延长逗留饭店 美国3 8 3 0 03 6 2 2 0 地中海俱乐部法国3 6 5 1 0 1 2 7 资料来自于中国饭店业的跨世纪发展 - 1 1 - 东北大学硕士学位论文第三章 辽展饭店营销战略外部环境分析 饭店集团比独立经营的饭店有明显的优势，优势来自于集团所拥有的规模经 济。 资本优势：筹资优势及在资产重组方面的能力( 收购、合并、转让、调整) 。 市场营销优势：统一的管理模式形成高度的信任，统一的品牌使消费者感到 非常方便，统一的销售和组织网络使内部源流均占3 0 以上。因此在竞争中处于 有利地位。 物质采购优势：够降低成本。 管理优势：平均管理费用降低并在人员培训和高级专业人材的使用方面降低 平均成本。 风险分散优势：通过特许经营和委托管理的方式，用较少的风险和投入扩大 自己的规模，提高市场占有率。 面对如此强大的国际饭店集团，中国的单体饭店如果不能有效的提高经营能 力，必然会面临被市场淘汰的危险。 ( 4 ) 新技术的广泛应用 2 1 世纪客房将有如下功能：光线唤醒、无匙门系统、虚拟现实的窗户、自动 感应系统( 声、光、温) ，白色噪音，客房内虚拟娱乐中心，客房内健身设备，电 子控制的床垫，专门营养食谱。 ( 5 ) 绿色饭店的兴起 国际饭店五r 原则既研究( r e s e a r c h ) 、减少( r e d u c e ) 、循环( r e c y c l e ) 、替代 ( r e p l a c i n g ) 、保护( r e s e r v e ) 将对饭店的总体设计、市场开发、新产晶研制起到积极 的作用，促使饭店向环保、绿色健康的方向发展。而i s 0 1 4 0 0 1 环境国际认证与环 境管理系统e m s 将得到更广泛的使用。 3 2 2 全国饭店行业市场现状 ( 1 ) 总量失控 首先饭店行业的特点可以归结为：1 ) 典型的资金密集型企业。2 ) 人才方面 上是密集型企业。3 ) 管理要素的市场化是最突出的特点。4 ) 地产的运用是饭店 经营的深层次基础，也是饭店投资回报的最终途径。 从以下两个表中可以看到八十年代末九十年代初已经出现了饭店数量增长过 快的信号。1 9 9 3 年国家实行宏观调控，但这一势头一直没有被抑制住，从1 9 9 3 年 到1 9 9 8 年饭店总量翻了一番。预计至少在十年之内，中国饭店的供给仍将保持比 1 2 东北大学硕士学位论文第三章辽展饭店营销战略外部环境分析 较宽松的局面。 表32 二十年来饭店总量变化情况 年份饭店数( 座)增长量( 座)增长率( ) 1 9 8 0 笼2 0 3 1 9 8 5 正7 1 05 0 7：1 4 97 5 1 9 9 0 车1 9 8 71 2 7 7】7 9 0 8 6 1 9 9 5 芷3 7 2 01 7 3 38 7 2 2 2 0 0 0 笠l i ) 4 8 l6 7 6 l1 8 l7 4 表3 3二十年来客房及床位数的变化情况 年份客房总数增长量 增长率床位总数增长量 增长率 ( 万间)( 万间) ( )( 万张)( 万张) ( ) 1 9 8 03 1 7 8 8 76 1 9 2 1 9 8 51 0 5 773 9 1 22 3 25 22 4 2 91 66 7 0 82 1 8 8 1 9 9 02 9 41 88 31 7 8 1 56 434 00 11 6 47 2 1 9 9 54 8 6 11 9 2 16 5 3 49 87 23 44 25 35 3 2 0 0 09 4 8 24 62 l9 5 0 61 8 5 68 68 88 8 资料来自于中国饭店行业2 0 0 2 年年鉴 ( 2 ) 结构失衡 我国的饭店分布大体与各地经济发达程度和改革程度呈现正相关关系。沿海 发达地区发育良好，中部地区正在迅速崛起，而西部地区则处于刚刚起步的阶段。 一星级饭店比例明显偏低，高星级饭店过分集中在几个大城市。 ( 3 ) 效益下降 行业收入利润率1 9 9 4 年达到98 ，之后每年下降两个百分点，全行业效益滑 坡，出现行业亏损，基本原因仍是总量供大于求。 ( 4 ) 无序竞争 饭店竞相削价，特别是市场需求不足时企业缺乏其它竞争手段，行业缺乏自 律意识，造成行业内部互相残害，显现出市场的不完善，企业不成熟，管理者缺 1 3 东北大学硕士擘住论文第三章辽展饭店营销战略外部环境分析 乏职业素质。 行业总体情况是，宏观报喜，微观报忧，不是都忧，主要是国企报忧，三资、 乡镇企业、合资营企业则都保持了良好的势态。合资饭店的收入利润率相当于我 们全行业的1 j 詹，而国企则仅为平均数的5 0 ，高星级饭店比重在逐渐增加，虽 然绝对额和利润率在下降，但仍然在饭店业中获取利润的大头。同时商务性饭店 的比重也在增加，这也是资本追逐利润的自然行为。 ( 5 ) 房地产市场对饭店业产生了强烈的冲击 写字楼和公寓式建筑的增加分流了饭店长驻客人，这使饭店的平均出租率 下降了十个百分点，最高可达到1 5 。 一些房地产项目转向饭店经营，增加了总量供给。 大量高档房地产的闲置起到了饭店行业的产业后备军的作用，影响饭店的 长远发展形势。 大量存在的边缘市场( 社会旅馆，培训中心，办事处) 等增加了总量供给， 扰乱了市场秩序。但他们的存在总体来讲是一种过渡，相信通过市场化的运作会 逐步解决这个问题的。 ( 6 ) 入境游客源发生了显著的变化 港、澳、台、韩、日在上升，亚洲其它国家入境入数在下降；外商来华人数 绝对值在上升，而平均消费在下降；长线旅游减少，短线游客在增加。由于目前 经济状况，会议、商务游客人在减少而纯旅游的在上升；稳定的客源在减少。国 内从1 9 9 6 年开始至今全行业形式非常不好。 总之中国的饭店行业已趋成熟，饭店业进入微利时代。内需崛起，我国饭店 业进入了国际市场和国内市场并举的时期。国际饭店集团的扩张，对我国形成巨 大的市场压力和强劲的挑战。从发展的角度来讲，随着中国的经济强势增长、产 业结构的不断调整以及加入wto 的运作，总体会将饭店业带入一个新的上升渠 道。 3 2 3 沈阳市饭店行业现状 区域环境因素对饭店制订营销战略的影响是至关重要的。沈阳作为全国的重 工业城市，国民生产总值9 0 以上来自于机械、化工、矿山等重工业。在产业结 构不断调整的今天，沈阳正经受着诸如下岗分流，企业倒闭等多种考验，经济状 况相对落后，国企众多，亏损现象普遍，经济转型期的担子非常沉重。经过1 9 9 7 1 4 东北大学硕士学位论文第三章辽展饭店营销战略外部环境分祈 年- 2 0 0 0 年的三年重点整治，情况有所好转。 目前沈阳明确了工业立市的指导思想，以对内对外开放和发展民营经济为主 要途径，大力发展第三产业，出现了第三产业占全市总产值近5 0 的良好势头。 据沈阳市旅游局统计1 9 9 7 年全市有七干余人出境游，2 0 0 2 年l 到8 月已有2 4 万 人，同时随着沈阳旅游基础设施的不断完善，优化了沈阳的旅游环境，饭店业也 得到了很大的发展。 全市现有五星级饭店两家占饭店总数的2 4 ，四星级饭店为六家占71 4 ， 三星级为兰十家占4 0 5 ，二星级为二十一家占2 5 ，一星级为二十一家占2 5 。 全市星级饭店集中在和平和沈河二区，分别占总数的3 0 9 和2 9 7 。详见表3 4 沈阳市星级饭店统计表。