（工商管理专业论文）Management+Game环境下第一时间公司双赢战略规划与实施.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 摘要 m a n a g e m e n tg a m e 是美国卡耐基梅隆大学开设的一门战略管理训练课 程。该课程以计算机和互联网技术为支撑，m b a 学员被组织成多个虚拟的跨国 公司的高层管理人员团队，通过经营这些虚拟的生产型公司为m b a 学员提供 多方面的管理技能培训。经过为期三年的模拟经营，使m b a 学员们在竞争形 势的分析和判断能力、团队管理与合作技能、公司职能管理能力以及自我展示 能力等方面得到训练，从而提高学员作为高层管理者所必备的技能。 第一时问( e f f i c i e n t ) 公司是东北大学2 0 0 2 届m b a 学员参与m a n a g e m e n t g a m e 项目时模拟经营的三家公司之一，由五名同学组成公司的管理团队，分 别任公司c e o 、c m o ( 成长品牌) 、c m o ( 伙伴品牌) 、c o o 、c f o 。作者任 该公司的c e o 。本论文是作者参与m a n a g e m e n tg a m e 项目基础上完成的。本 篇论文描述了第一时间2 0 0 4 2 0 0 6 年的战略管理过程以及对三个经营年度的认 识，并在此基础上制定了未来三年的战略规划。全文以对双赢战略的实施和再 认识为主线，在模拟经营环境中回顾过去、展望未来；同时也对现实世界中的 一些现象进行分析，扩展了对零和游戏和双赢理念的认识。 m a n a g e m e n tg a m e 不仅让m b a 学员在模拟实践中演练了m b a 教育中所 学的各种专业知识，更让学员对所学知识进一步理解并有所创新，从而在企业 实际经营过程中从战略高度看问题，学会以团队协作的形式工作。同时， m a n a g e m e n tg a m e 还要求我们向模拟董事会汇报公司经营情况及下一年度经营 计划，再由董事会提出批评意见，这一过程使学员学会站在董事会的角度而不 是仅仅以职业经理入的视野看问题。 关键词：战略管理，战略规划，双赢战略，m a n a g e m e n tg a m e ，零和游戏 东北大学硕上学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t m a n a g e m e n tg a m e ，at r a i n i n gc o u p ef o rs t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，i so f f e r e db yc a m e g i e m e l l o n u n i v e r s i t y t h ec o u l s ei sb a s e do nc o m p u t e rt e c h n o l o g ya n dt h ei n t e r n e t ，m b as t u d e n t sa r e o r g a n i z e di n t os o m et e a m sa ss e n i o ra d m i n i s t r a t o r s o fs o m ev i r t u a lm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s b y o p e r a t i n gt h e s ev i r t u a lp r o d u c t i o n t y p ec o m p a n i e s ，t h ec o u r s ep r o v i d e sm b as t u d e n t st r a i n i n go f m u l t i a s p e c t sm a n a g e m e n ts k i l l s t h r o u g ht h r e e - y e a rv i r t u a lo p e r a t i o nm b as t u d e n t sg e tt r a i n i n g i ns u c ha s p e c t sa sc o m p e t i t i o na n a l y s i s ，t e a mm a n a g e m e n ta n dc o o p e r a t i o n ，m a n a g e m e n to f d l 玎e r e n tf u n c t i o n a 】d e p a r t m e n t s ，a n ds e l f - d e m o n s t r a t i o n ，a n dt h u si m p r o v et h e i rs k i l l sa ss e n i o r a d m i n i s t r a t o r si nc o m p a n i e s e f f i c i e n ti so n eo fv i r t u a l c o m p a n i e so ft h ey e a r2 0 0 2m b as t u d e n t so ft h en o r t h e a s t e r n u n i v e r s i t yw h i l et h e ya r ep a r t i c i p a t i n gi nt h ep r o j e c tf i v es t u d e n t sm a k eu pt h em a n a g i n gt e a mo f ac o m p a n y t h e ya r ec e o ，c m oo fp r i c e - s e n s i t i v ep r o d u c t i o n ，c m oo fq u a l i t y s e n s i t i v e p r o d u c t i o n ，c o oa n dc f o ，t h ea u t h o ri st h ec e o t h i st h e s i s ，b a s e do nt h em a n a g e m e n tg a m e ， d e s c r i b e st h em a n n i n gp r o c e d u r eo fe f f i c i e n tb e t w e e nt h ey e a r2 0 0 4 - 2 0 0 6a n dt h ei n s i g h ti n t o t h em a n a g e m e n ti nt h e s et h r e ey e a r s t h ew h o l ep a p e rf o c u s e so nt h e i m p l e m e n ta n d r e c o n s i d e r a t i o no ft h ew i n w i ns t r a t e g y , a n dl o o k sb a c ko f tt h ep a s ta n dl o o k si n t ot h ef u t u r ei n t h ec y b e rw o r l d m e a n w h i l e ，t h et h e s i sa n a l y z e ss o m ep h e n o m e n ai n r e a la n de x t e n d sd e e p u n d e r s t a n d i n go f z e r o - - s u mg a m e sa n dw i n - w i nt h e o r y m a n a g e m e n tg a m en o to n l ye n a b l e st h em b as t u d e n t st op u tw h a tt h e yh a v el e a r n e di nm b a c o u r s e si n t op r a c t i c ei nt h ev i r t u a lp r o j e c t ，b u ta l s oh e l p st h e mt oh a v eaf u r t h e ru n d e r s t a n d i n go f w h a tt h e yh a v el e a r n e d a n db r i n gf o n l ln e wi d e a s i nt h i sw a y , t h es t u d e n t sl e a r nt od e a l w i t h a f f a i r sf r o mt h es t r a t e g i cp o i n to f v i e wi nt i r er e a lm a n a g e m e n to f t h ec o m p a n ya n dt h ei m p o r t a n c e o ft e m n w o r ka tt h es a m et i m e ，m a n a g e m e n tg a m er e q u i r e st h a tt h es t u d e n t sr e p o r tt ot h ev i r t u a l b o a r dt h em a n a g e m e n ts t a t u sa n df u t u r ed e v e l o p i n gs t r a t e g i e sw h i l et h eb o a r dw i l lg i v et h e i r c o m m e n t s t h i sp r o c e s sm a k e st h es t u d e n t sc o n s i d e rb u s i n e s sa f f a i r sn o to n l yf r o mt h ea n g l eo f t h ep r o f e s s i o n a la d m i n i s t r a t o r sb u ta l s of r o mt h ea n g l eo f t h eb o a r d k e yw o r d s ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，s t r a t e g i cp l a n n i n g ，w i n - w i ns t r a t e g y , m a n a g e m e n tg a m e ， z e r o s u l bg a m e s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中 取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：王獭 日期：加j 辛胡伊日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用 学位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论 文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 意。) ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名；否则视为不同 学位论文作者签名：导师签名： 签字日期：签字日期： 东北大学硕士学位论文 第一章引葺 第一章引言 1 1m a n a g e m e n tg a m e 简介 m a n a g e m e n tg a m e 以计算机和互联网技术为支撑，模拟了一个全球手表经 营市场。在这一市场内有五家势均力敌的、集手表研发、生产和销售于一体的 跨国公司，分别是o r a n g e 、t e c h n o t i c 、m e g a n o m 、e f f i c i e n t 和c r o n o s 。五家公 司均有两个生产工厂，分别生产低端产品( 价格敏感型手表) 和高端产品( 质 量敏感型手表) ，两个生产基地分别设在墨西哥和美国。但是，依博弈规则， 2 0 0 5 年后每个公司都可以依自身情况决定是否迁移工厂。 五个公司都成立于1 9 9 9 年，成立伊始，他们就面临着同样的市场：墨西 哥、日本、中国、英国、德国、美国。1 9 9 9 2 0 0 3 年，五家公司生产能力、产 品质量、价格、市场占有率等方面都十分接近。 2 0 0 4 年初，五大公司都调换了领导班子。面对新的管理博弈，五大公司的 新班子继续经营自己的公司，经营的结果依旧取决于每期网上输入的数据，其 中包括：各种产品在不同市场上的价格、市场费用、研发费用、顾问费用、生 产费用、运输顺序、保险费用等，各公司还积极参加政府招标和网上招标、进 行股票和外汇买卖等。数据输入的搏弈决定各公司的经营成果，主要表现为市 场份额、产品质量、库存水平、盈利水平、现金流量、竞争潜力、股票价格等 诸多方面。 五家公司之间相互竞争，同时系统也公布了各家企业c e o 的电子信箱， c e o 之间也可以进行一定范围内的交流与合作。 m a n a g e m e n tg a m e 与现实中的经营情况十分接近。一方面，第一时间公司 要依据宏观环境、行业环境、公司在行业中所处地位等情况制定总体经营战 略：另一方面，还要依据1 9 9 9 2 0 0 3 年以及此后各年的经营结果以及一年一度 发布的t e c hs t r e e tj o u r n a l 相关信息，总结出各输入变量与经营结果间的关系模 型，并依据现实世界中各市场的特征( 购买力、消费者偏好等) ，决定各产品在 不同市场的经营策略。 东北人学硕士学位论文 第一章引言 第一时问公司( e f f i c i e n tl n c ) 是2 0 0 4 年m a n a g e m e n tg a m e 环境下w o d d l 7 中的五个公司之一，以下是它的基本情况介绍： 1 2 第一时间公司介绍 1 2 1 公司简介 第一时间公司成立于1 9 9 9 年，主要生产成长( g r o w ) 、伙伴( p a r t n e r ) 两 个品牌的时尚表、运动表，以及礼品表、广告表、纪念表等，产品主要销往美 国、墨西哥、德国、英国、日本、中国这六个国家。 1 9 9 9 年公司成立时将总部设在美国。2 0 0 4 年初的第一时间不仅在墨西哥和 美国拥有自己的生产工厂，分别生产成长和伙伴两个品牌的手表，还在美国、 墨西哥、德国、英国、日本、中国设有经销公司或代表处，拥有稳固的销售渠 道。第一时间还与瑞士著名的m o u t r e sc h o u r i e t 科技公司签署了全面合作协 泌。根据拚议，双方将在新工艺、新技术、新材料上进行全面合作，以提升成 长、伙伴品牌的技术含量。 公司创始人e f f i c i e n ts m i t h 先生是位十分谦逊、严谨的人，愿与人合作、实 现双赢。公司成立伊始，就提出了“第一时间，成长伙伴”的成长理念，希望第 一时间不仅要和自己的员工“手挽手，共赴成功”，也要和客户、供应商等台作 伙伴携手实现双赢。公司产品分别以“成长”、“伙伴”命名也体现了e f f i c i e n t s m i t h 先生与所有合作伙伴“手挽手共赴成功”、“共享成k 快乐”的成长理念和 良苦用心。 作为五大跨国手表企业之一，1 9 9 9 2 0 0 3 年，第一时间产品销售和经营利 润基本上实现了稳步增长，成长和伙伴分别在低端和高端手表市场占有2 0 的 市场份额，与其他四家著名手表生产企业基本上平分秋色。更值得骄傲的是： 第一时间曾经为多家大型跨国公司，如摩托罗拉m o t o r o l a 、诺基亚 n o k i a 、i b m 、福特f o r d 、东芝t o s h i b a 、t c l 、波导b i r d 、三洋 s a n y o 等成功地设计和制作出将这些公司的品牌形象融合于时代主流精神的 礼品表，并被其中多家公司指定为长期礼品供货商， 礼品表，并被其中多家公司指定为长期礼品供货商。 东北入学硕士学位论文 第一章引言 1 2 2 公司的宗旨和使命 第一时间不仅生产手表，更生产记录成长快乐的计时工具和准确把握全局 的人生态度。我们以生产手表为手段，建立强大、平衡、稳定、有序的，融设 计、生产和销售为一体的国际性企业，并通过良好的管理实践、长远性计划、 雄厚的科研力量、有力的资金管理、高效的组织机构等实现公司的可持续发 展，从而最终实现股东利益最大化的目标。 1 2 - 3 公司经营哲学 一个杰出品牌及其背后的故事跨越了漫长的时光，积淀、凝聚、成为永恒 的经典。第一时间在最初的五年里，把创始人e f f i c i e n ts m i t h 先生的成长理念贯 穿于公司发展的每一步，并随着公司的成熟而完善。公司的经营哲学主要体现 在以下四个方面： 首先，公司必须作为赢利的企业运转，必须满足客户、股东和雇员的需 求。考虑赢利总是首先要考虑到公司复杂的责任，如对股东的责任( 红利、股 票增值) ，对雇员的责任( 工薪、待遇、工作环境) 及对客户的责任( 优质产 品、公平价格、满意服务等) 。 其次，公司形象是基业长青的重要保证。公司经营过程中难免遇到困难和 经历低谷。公司有了良好的形象才能“得道多助”，跨越低谷，实现长远目标， 公司必须时刻考虑到方方面面的形象，如产品品牌形象，企业文化建设，财务 上良好的形象等。 第三，公司运营必须有个战略管理层来领导，不能搞短期行为。管理层 必须以自己的战略眼光、业务才干、高贵品质和富有人情味和同情心等赢得公 司雇员的信赖和爱戴。公司战略应该做到坚定不移，也要有一定的灵活性。要 有完整的战略控制措施，及时纠正偏差。 最后，竞争者之间也竞和，置竞争对手于死地不定是最好的选择。对手 不是敌人，而是促进我们进步、帮助我们成功的动力。研究竞争对手、学习竞 争对手，是第一时间完善自我的重要手段。 1 2 4 产品介绍 第一时间公司共生产成长和伙伴两个品牌的手表。 东北大学硕士学位论文 第一章引高 成长( g r o w ) 是为追求时尚、追求成功的人士设计的手表。中、低档价 格，追求外观时尚，不断地将时代精神融入到生活艺术中，并带动其不断演化 和发展，实现艺术与工业的完美结合。成长向青年人传递一种理念：c a t c h t i m e ，c a t c hl i f e ，顺境中需要成长，逆境中也需要成长。成长，快乐无限。 伙伴( p a r l n e r ) 是为成功人士量身订做的高档手表，时尚之中见精致， 现代气息与高雅品味相融合。伙伴在为全世界传达精准时间的同时，还传播一 种文化成功源于效率，效率源于准确。准确的判断，准确的决策，准确的 控制，准确的把握全局。准确是一种态度，是成功人士的特征。 1 2 5 公司组织机构 2 0 0 4 年初，第一时间更换了所有高层领导，新的管理层依公司的实际情 况，重新设立了组织机构，如图1 1 所示，一方面按产品划分事业部，一方面 由首席执行官负责协调人力资源部、成长品牌事业部、伙伴品牌事业部、生产 部和财务部。 图1 1 第一时间组织机构 f i 9 1 1s t r u c t u r eo f e f f i c i e n t 1 3 基本思路和主要内容 1 3 1 目的及意义 职业经理人在中国的产生和发展已十余年，但苦涩多于甜蜜、教训i 多于经 验，太多的“明星”职业经理人与资本拥有者之间上演了一出出分分合合的故 事。职业经理人抱怨价值实现遭遇成长天花板，以及得不到董事会的信任等； 东北大学硕士学位论文 第一章引言 董事会也有苦衷：企业老板希望职业经理人为企业带来丰厚的利润，而太多的 职业经理人更注重在自己的舞台上大显身手，哪管风险多大、可行性有多小。 资本拥有者更关注哪些决策安全性更高，他们对职业经理人放权也要放心才 行，他们必须保持对整个企业的控制。 “双赢”一词一度很流行，但真正做到双赢并不容易。上世纪九十年代末 期开始的彩电价格战使我国彩电市场进入微利时代。低工资、低成本、低价 格、低利润的“四低”政策使很多中国产品具备了国际市场的杀伤力。世界经 济一体化和中国加入w t o ，要求我们必须遵守世界市场的游戏规则，中国产品 遭遇的反倾销决非仅仅用“不公正待遇”就能解释，我们运用法律武器保护自 己的同时还必须从自身找原因。 本文从第一时间公司三年来经营思路的变化入手，力求回答以下几个问 题： ( 1 ) 职业经理人如何适应市场需求、与董事会和平相处并实现共赢? ( 2 ) 业经理人如何站在出资人的立场制定公司经营战略、处理好长期利益 和短期利益的关系? ( 3 ) 几个竞争对手势均力敌时，应如何制定自己的发展战略和竞争战略? 学习与合作伙伴共赢，也要学会与竞争对手共赢，从而真正实现股东利益 最大化，这便是本文的意义所在。 1 3 2 主要内容和基本思路 双赢战略是本文研究的主要内容。本文首先对第一时间公司及其所处的竞 争环境详细分析，之后阐述公司的双赢战略，然后对公司2 0 0 4 2 0 0 6 年经营战 略的实施情况做了详细分析，在总结成败得失的基础上，做出了2 0 0 7 2 0 0 9 年 的战略规划，最后提出了对双赢战略的再认识，如图l ，2 所示。 垄苎查兰堡主堂垡堡墨 苎二兰! ! 壹 。一一一_ 一一。一一一一_ 一一一一一 一一- _ 。一一一一一一一一一一 一一_ 一- 一一一一_ 一一一一一- - - 一_ 一 第一时间公司介绍 l 公司简介宗旨，使命经营哲学产品介绍组织机构 厂 上土 。 一一一。一一一一一一。一一一。一。一一一一一一- - 。一一一一一一- 一。_ 一一一一一_ - 一一一一一一。- - 一一一一- - - _ j 几 ， i 一一。一一一一。一一一一一。一。一。一一一+ 一一“一- - 。- - - - 一一一。一一一一一- 。_ 一一一- 一一一- 一- - 。- 一一一一一。一一一一一一一- 一一一一- 一一一一- 一一一一一一一一一一- - 一一一一一一一- 一一一一一一一一一一一- 一一一一一一- - ： o 对双赢战略的再认识 零和对策是对 商业生态圈的 破坏 囚徒困境是失 败的市场经济 现象 职业经理人和投 资者之间更要双 赢 双赢理念助我 在现实的经营 中成功 一苗i i 一苯芰芯褡莉王耍诗葛祗 f i 9 1 2t h ew a yo ft h i n k i n gw i t ht h em a i nc o n t e n t sf r a m e 。6 东北人学硕士学位论文第二章 第一时间经营战略一双赢战略 第二章第一时间经营战略一双赢战略 2 1 公司经营战略历程 第一时间的经营战略历程大约分为两个阶段：1 9 9 9 2 0 0 3 年是公司平衡发 展的阶段，2 0 0 4 2 0 0 6 年是公司战略调整的阶段。 1 9 9 9 2 0 0 3 年，全球市场竞争比较温和，五大上市公司同类产品在研发和 市场费用投入上都相差无几，产品质量、市场价格也相当，市场份额、利润等 方面都十分接近。在相对温和的市场环境下，第一时间公司营业额较平稳，年 平均营业额为9 ，6 8 9 6 万美元，且前四年稳步上升，只在2 0 0 3 年稍微有所回 落，如图2 1 所示。 千美元 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 图2 11 9 9 9 2 0 0 3 年度公司营业额发展趋势 f i 9 2 1a n n u a ls a l e sv o l u m eo f t h ec o m p a n i e sf r o m1 9 9 9 2 0 0 3 因市场环境、产品价格、投入等多方面因素影响，公司净利润呈现出较大 波动，但每年利润都在4 0 0 万美元以上，平均年净利润为5 6 6 8 万美元，如图 2 2 所示。 2 0 0 4 年初，全球五大上市公司都调换了领导班子，各公司经营思路发生了 很大的变化，市场竞争日趋激烈。全球市场重新洗牌，第一时间公司虽然销量 不断增长，但因为成长表的市场费用和伙伴表的研发费用过高，以及成长表过 大的产能带来了巨大的库存压力，公司利润并没有随着销量的增长而增长。尤 一j 2 0 8 6 4 2 o 8 6 4 2 一眦加9 9 9 9 9 8 8 8 8 东北大学硕士学位论文 第二章第一时间经营战略一双赢战略 其是2 0 0 4 年和2 0 0 5 年，公司销量不断上涨，利润却不断下降。2 0 0 6 年，公司 注意到片面追求低端产品市场占有率将牺牲公司利润，不利于长期发展：不计 投入地追求高端产品的质量也将使公司陷入无尽的质量战而得不偿失。在董事 会的建议下，公司注重调整低端产品市场份额和利润的平衡点、高端产品质量 和投入的平衡点，将公司“竞和”的经营哲学和双赢战略落实到企业经营中， 不仅使公司营业额继续稳步上升，更使公司利润有所回升，如图2 3 和图2 4 所 刁i 。 单位：干美元 9 0 0 0 8 0 0 0 7 ，0 0 0 6 ，0 0 0 5 ，0 0 0 4 ，0 0 0 3 0 0 0 2 ，0 0 0 l ，0 0 0 0 1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 图2 21 9 9 9 2 0 0 3 年第一时间利润情况 f i 9 2 2a n n u a lp r o f i t so f e f f i c i e n tf r o m1 9 9 9 2 0 0 3 图2 32 0 0 4 2 0 0 6 年营业额情况 f i 9 2 3a n n u a ls a l e sv o l u m eo f e f f i c i e n tf r o m2 0 0 4 - 2 0 0 6 东北大学硕士学位论文 第二章 第一时间经营战略一双赢战略 单位：千美元 5 ，0 0 0 4 ，5 0 0 4 ，0 0 0 3 ，5 0 0 3 0 0 0 2 ，5 0 0 2 ，0 0 0 1 5 0 0 1 ，0 0 0 5 0 0 o 2 0 0 4 年2 0 0 5 年 图2 , 42 0 0 4 2 0 0 6 年利润情况 f i 9 2 4a n n u a lp r o f i to f e f f i c i e n tf r o m2 0 0 4 - 2 0 0 6 2 2 公司的竞争环境分析 2 l 世纪是知识经济的时代，企业的竞争环境已经远远不同于传统经济时 代。主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 顾客的需求越来越个性化、越来越挑剔，对企业及产品的期望值也越 来越高。 ( 2 ) 顾客忠诚度在降低，许多企业都发现在不知不觉中顾客正在流失。 ( 3 ) 知识生产尤其科学技术日新月异，信息技术向全球扩展的速度大大加 快，互联网技术更使信息变得唾手可得。 ( 4 ) 高科技产业化及其向传统产业的全面渗透使得企业的技术水平、管理 水平越来越高。 ( 5 ) 在许多产业中，全球化的市场以及普及的信息和技术使得产品的同质 性越来越高，差异越来越小。 以上这些变化正在使一些传统企业的竞争优势化为乌有。企业本身经过多 年各自的内部整合变得越来越雷同，在内部效率和成本、质量、服务上下功夫 成为企业经营的起码要求，企业内部改善的空间越来越小，产生的效果也越来 越有限。一旦过去的竞争优势如高效率、低成本变成既定的要求后，在这水 平竞争的同行业企业能够得到的利润增量就变得越来越少。 东北大学硕士学位论文第二章 第一时间经营战略一双赢战略 2 。3 公司的总体战略 “市场如战场，战胜竞争对手，掠夺市场份额，将对手置于死地而后快。” 这样的竞争思维定势已不适应新时期的形势。面对变化了的环境，面对激烈的 市场竞争，公司经营者必须换个角度来思考问题呢，即把市场竞争看作如同分 蛋糕，企业如果同一些供应商、顾客以至于竞争对手联手合作做蛋糕，蛋糕做 得大，大家分得比以前多，那么参与合作的企业都能得到较满意的结果。而如 果只注重竞争，则蛋糕已经无法再大，多数企业将不会得到满意结果，即便是 竞争的胜利者，其结果也未必比预料的好。 因此，第一时间公司提出了双赢战略的思想，即将公司的经营哲学贯穿于 经营决策的始终，和竞争对手竞争中也竞和，努力营造一个优良的市场环境， 把市场这块“蛋糕”做大。在与顾客和供应商的合作中，让顾客和供应商至少 实现他们的底线利润目标；使其免于与竞争者打交道，保持其对企业的忠诚； 除关键的核心技术及信息之外，对顾客和供应商采取开诚布公的态度，使大家 能为共同的利益和目标出谋划策，以求共同发展。第一时间公司不管是为了扩 大原有市场，还是要开拓新的市场，都要注重与其他公司的合作，形成以发展 为导向的经营协作群体，以求共享市场，各得其所。 2 4 公司的职能战略 2 4 1 公司的产品战略 第一时间公司和o r a n g e 、t e c h n o t i c 、m e g a n o m 、c r o n o s 共同成为全球五大 手表生产和供应商，多年的生产和经营实践使五家公司势均力敌并成为全球最 具竞争优势的手表生产企业。目前，高端手表市场供求平衡，利润空间较大， 行业正处于上升期。伙伴表在高端手表市场也处于技术领先、形象领先的地 位，是公司的金牛产品，正源源不断地为公司带来现金流。而低端手表市场严 重供过于求，成长表在行业中处于中等质量，生产能力和市场份额都排名第 二，面临严峻的市场压力和库存压力，获利水平较低，处于衰退期前期。 因此公司的产品战略是保持合理的产品组合，一方面延长伙伴作为金牛产 东北大学硕士学位论文 第二章 第一时间经营战略一双赢战略 品的周期，培养其持久的生命力；一方面对成长表推陈出新，在它完全进入衰 退期前培养出新的明星产品，实现金牛产品和明星产品的组合战略，实现公司 的可持续发展。 2 4 2 公司的生产战略 企业的产、供、销是互相联系、互为依托的，产品营销以市场为导向、生 产以销售为前提。与公司的总体经营战略相匹配，第一时间在生产上实行的是 生产经营一体化战略。 所谓生产经营一体化战略，就是通过组织机构的改造和借助现代信息技术 的支撑，把产品设计开发、采购供应、加工制造、销售服务、资金策划、成本 核算等原来相对独立的管理职能，集成为相互渗透、紧密联系，彼此协调一致 的生产经营统一体。 生产经营一体化战略，最主要是生产与销售的一体化，方面在产品质量 上和数量上满足销售部门的需求：方面还要发现市场需求，从而创造市场、 引导市场。 2 4 3 公司的营销战略 企业竞争环境的不断变化，使得企业面临着空前的竞争压力和危机感。成 长的成本领先战略和伙伴的差异化战略是公司营销战略的前提，但简单的成本 领先和差异化还不够，因为有特色、高质量、低成本的产品在世界各地随处可 见，企业要想获得长久的生命力，还必须把竞和理念引入到竞争中来，即在竞 争中实现双赢。双赢理念体现在公司经营的方方面面，但最主要体现在营销战 略中。 双赢与成本领先的结合，就是一方面有效地降低成本，一方面不以价格 战、广告战为主要手段，即实现产品价格、利润与生产成本的匹配，而不是以 低成本、低价格带来低利润和整个行业环境的恶化。 双赢与差异化的结合，就是掌握好差异化的度，提供优质的产品和服务， 但要在投入上更理性，实现恰到好处的差异化，以实现利润最大化的目标。 2 4 4 公司的财务战略 企业总体财务战略思想必须着眼于企业未来长期稳定的发展，具有防范未 东北大学硕士学位论文 第二章 第一时问经营战略一取赢战略 来风险的意识。企业财务战略选择必须考虑经济周期波动情况、企业发展阶段 和企业经济增长方式，并及时进行调整，以保持其旺盛的生命力。而防范风险 最有效的办法就是增加赢利。公司经营哲学的第一点就是“公司必须作为赢利 的企业运转，必须满足客户、股东和雇员的需求。”所以，在公司总体战略的要 求下，第一时间制定了利润优先的财务战略。 制订利润优先战略的目的就是要求企业始终坚持以经济效益为中心，把实 现利润目标放在企业战略的首位，克服单纯生产观点，把利润的增长置于产值 产量增长、销售额增长之前，以利润目标为主制订企业的经营战略、生产战 略、技术战略等。采取灵活的财务战略，配合负债经营战略、规模投资战略、 低成本战略、收益与风险配比战略、紧缩战略和稳定发展战略，根据不同时期 的实际情况，采取宜增则增、宜缩则缩的增量或轻量化经营的方针。 利润优先战略表现在收益分配策略上就是：有效地利用全部资金所创造的 附加价值，研究股利的发放对企业价值的影响，并以股票价格的变动来权衡企 业的股利政策。依据财务战略理论，股利政策要受到企业内、外部多种因素的 影响，如法律、债务条款、现金流量、投资机会等因素，商业周期对股利政策 的影响也不可小视。企业股利分配战略有剩余股利分配、固定或持续增长的股 利分配、固定股利支付率和低正常加额外股利分配等战略方案。至于采取何种 方案，要根据对企业内外部因素的分析及投资、融资要求来确定。另外，传统 收益分配理论只注重对物质资本的分配而忽视了人力资本的收益分配。知识经 济时代，企业问的竞争主要是对优秀人才的竞争，因此如何在收益分配战略中 突出对企业员工的有效激励将是收益分配战略研究的重要问题。 2 5 公司经营战略的实施策略 企业在经营战略的实施过程中，常常会遇到许多在制定战略时未估计到或 者不可能完全估计到的问题。在战略实施过程中，公司一方面要以不变应万 变，即坚持公司的经营哲学，坚持双赢的总体战略。同时，公司战略是有层次 之分的，在具体的经营战略上，公司必须依实际情况不断地做出调整。企业经 营战略的制订是基于一定的环境条件的假设，在战略实施中，事情的发展与原 东北大学硕士学位论文 第二章 第一时间经营战略一双赢战略 先的假设有所偏离是不可避免的，战略实施过程本身就是解决问题的过程，但 如果企业内外环境发生重大的变化，以至原定的战略的实现成为不可行，显然 这时需要把原定的战略进行重大的调整，这就是战略实施的权变问题。其关键 就是在于如何掌握环境变化的程度，如果当环境发生并不重要的变化时就修改 了原定的战略，这样容易造成人心浮动，带来消极后果，缺少坚韧毅力，最终 只会导致一事无成。但如果环境确实已经发生了很大的变化，仍然坚持实施既 定的战略，将给企业带来重大损失，因此关键在于如何衡量企业环境的变化。 战略实施的一个重要方面是对公司战略的深入理鼹。对同一个战略的不同 理解必将带来不同的实施策略。而深刻理解战略的前提就是深入地把握公司的 经营哲学、公司的文化等深层次的理念。双赢不是不要竞争，而是实现竞争与 竞和的统一。完全的合作和完全的竞争并不存在，竞争战略使我们在更多方面 优于竞争对手，争得更多的市场份额和商业利润，至少不至被竞争对手消灭。 竞和使我们不至和竞争对手两败俱伤。前者是分得更大比例的蛋糕，后者是将 蛋糕做大。 东北大学硕士学位论文 第三章2 0 0 4 2 0 0 6 年经营战略实施分析 第三章2 0 0 4 - - - - 2 0 0 6 年经营战略实施分析 2 0 0 4 年初，全球五大跨国公司同时调换了领导班子，全球市场环境更是发 生了微妙的变化。第一时间在认真分析全球市场和梳理公司经营哲学的基础上 重新制定了战略规划。三年来公司坚定地执行低端产品的成本领先战略和高端 产品的差异化战略，但三年的执行效果却有很大差异： 2 0 0 4 年，成长表的成本领先战略使其抢占了低端手表市场2 3 的市场份 额，实现利税5 4 3 万美元，均超额完成了预期目标；伙伴表则因为起步时较保 守，具体体现为第一季度在研发费用上投入较小，从而在质量上陷入被动，产 品相对质量较低，市场占有率低，全年亏损7 0 万美元。 2 0 0 5 年，第一时间的成功体现在伙伴品牌坚定地执行差异化战略，实现了 高质高价。同时伙伴生产工厂从美国迁至1 3 本，极大地提高了研发费用的使用 效率，保证公司与其他公司同等质量前提下节省研发费用1 6 7 ，实现了伙伴 品牌扭亏为盈。2 0 0 5 年，伙伴表市场份额达到2 0 2 7 ，实现利税2 3 3 万美元。 更可贵的是，伙伴表的相对质量达到了1 1 2 ，为以后的竞争打下良好的基础。 但总体上说，2 0 0 5 年是失败的一年，成长表远远未实现预期目标，利润仅为6 2 万美元。更可怕的是：公司对成本领先战略的理解出现了偏差，只力求扩大规 模来降低成本，而在市场费用、研发和顾问等方面的投入并未体现成本领先的 战略，造成公司赢得了高市场份额却没带来可观的利润。在成长表的生产上， 公司一味扩张造成产能过大，从而导致市场和库存压力过大，市场压力过大又 导致低价格抢占市场份额和低价格招标。成长表的一系列做法与公司竞和的经 营哲学背道而驰，加剧了全球市场的恶化，也为日后的经营种下了恶果。 2 0 0 6 年，第一时间重温公司经营哲学，对前一年的经营做了深刻检讨，要 求公司不仅要坚定执行公司战略，更要将公司的经营哲学融入到经营活动中， 使第一时间走出零和游戏怪圈，在双赢中奔跑。2 0 0 6 年的调整起到了意想不到 的效果：成长表止住了产能的进一步膨胀，加之工厂的自然折旧，产能向与市 场需求相匹配的方向发展。成长表不以扼制竞争对手为目标，而是创造良好的 市场环境，追求利润最大化。伙伴表追求市场认可的最合理的质量和性价比， 东北人学坝士学位论文 第三章2 0 0 4 - - 2 0 0 6 年经营战略实施分析 而不是不计投入地追求最高质量。2 0 0 6 年，公司实现利润4 5 2 万元，超额完成 预期目标。 3 12 0 0 4 年经营战略的调整与实施 经历五年的平衡发展，全球市场环境发生着微妙的变化，且五大跨国公司 同时更换了经理层，都在重新制定未来的经营战略。第一时间在综合分析宏观 经济环境、行业环境和公司所处地位的基础上提出了公司的经营战略。 3 1 12 0 0 4 年公司竞争环境分析 制定2 0 0 4 年经营战略前，我们首先分析公司的宏观经营环境。 首先，在政治法律环境方面，美国、英国、法国、德国是较早步入市场经 济的国家，税法、知识产权法规、反垄断法规、国际贸易规则、劳动保护和社 会保障等法律法规相对更加完善。中国和墨西哥在这些方面相对较差，但近些 年也有了长足的发展。从总体上来说，全球的政治法律环境对成长、伙伴两种 产品的销售是有利的。 其次，在经济环境方面，经济全球化促进世界各国间贸易的发展，欧洲经 济一体化和中国加入w t o ，使德国、英国、中国经济形势进一步看好，日本也 处于经济平稳增长期，美国虽然经济增长进入低谷，但其基础较好，从总体上 看，目标市场经济环境优越，人们的购买力有不断提高之势。 第三，社会文化环境方面，随着人们越来越追求时尚、品味，追求工作与 生活的高质量，“穷戴金富戴表”渐成趋势，手表也不再是单纯的计时工具，而 是一种装饰品，甚至是一种宣传媒介( 如广告礼品表) 。它不仅是身份、地位的 象征，也是生活方式、生活态度、性格等的标志。 第四，在科学技术环境方面，科学技术日新月异，但对于手表来说，更主 要体现于技术在工艺上的应用而非科学发明。现有技术水平完全可以满足手表 在外观、个性等方面不断改进的需要，满足手表制作工艺精益求精的需求。 综上分析，我们有理由对手表的市场需求有一个乐观的估计，无论价格敏 感型产品还是质量敏感型产品，其市场总体需求都将稳步上升。 在全面了解公司宏观经济环境后，第一时间又重点分析了公司所处的行业 东北大学硕士学位论文 第三章2 0 0 4 2 0 0 6 年经营战略实施分析 环境。 企业所面临的一个直接环境因素是企业所在的行业，行业的结构在决定竞 争原则和企业可能采取的战略等方面具有强烈的影响。行业结构分析是企业战 略环境分析的一个重要方面。 依据迈克尔波特的观点，一个行业的竞争不是事物的巧合，其根源在于 其内在的经济结构。一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是 存在着五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、代用品的威胁、购买者的讨价 还价能力、供应者讨价还价能力以及现有竞争者之间的抗衡。 依迈克尔波特的五力模型，我们对手表市场分析如下： 首先，从进入门槛来看，低端和高端手表行业几乎被o r a n g e 、t e c h n o t i c 、 m e g a n o m 、c r o n o s 和第一时间五大跨国企业垄断，潜在的进入者进入门槛较 高。 其次，在替代品方面，手表作为计时工具，替代品( 如手机等) 不断涌 现。作为装饰品，手表也不断成为许多装饰品的替代品。 第三，供应者讨价还价能力上看，无论价格敏感型产品还是质量敏感型产 品，其产销量都很大，具备了向供应商的较强的讨价还价能力，加之顾问费用 等方面的投入，有能力不断降低生产成本。 第四，从购买者讨价还价能力上看，五大手表公司的价格竞争容易使消费 者渔翁得利、讨价还价能力增强。但两种产品又有所不同，低端产品属价格敏 感型产品，高端产品属质量敏感型产品，购买者对低端手表讨价还价能力要远 远高于高端手表。 第五，各种竞争力量共同决定行业竞争的强度和获利能力，但企业间的抗 衡将在五种力量中处于支配地位，起决定作用。而五家公司在规模、产品质 量、市场份额、获利能力等各方面又十分接近，谁也不会轻易败下阵来。 3 1 2 经营战略的调整 制定经营战略前，公司首先对成长和伙伴两个产品线做了认真的分析。 首先，鉴于对市场的乐观估计及五大竞争者之间的势均力敌，新一轮竞争 不可避免，尤其是低端产品竞争必将日趋白热化，成本领先者得天下。类似前 5 年的高回报率将不复存在。高端产品将以高质量高价格赢得市场并为公司带 东北人学硕士学位论文 第三章2 0 0 4 2 0 0 6 年经营战略实施分析 来更多的利润，但高质量的前提是加大产品研发力度。而研发费用的产出相对 于投入又有一定的滞后性，一般会在一个季度以后才能见效。这决定了质量敏 感型产品不可能在短期内为公司带来丰厚利润，目前只能成为企业的明星产品 而非金牛产品。所以，企业战略应定位于：以成长的利