（工商管理专业论文）大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究.pdf

摘要 随着人们生活水平的提高，中国消费者的消费水平正在逐步提高，中国的 饮料行业进入了一个快速发展的阶段。面对竞争如此激烈的饮料市场，为了能 提高公司的市场占有率，为企业的产品线增加更多的赢利点。可口可乐公司计划 推出一种新口味产品雪碧冰薄荷，希望可以通过上市新口味更加吸引年轻 消费者和提高其品牌的销售额，从而进一步提高其市场占有率。 本论文以大连可口可乐公司的新产品雪碧冰薄荷为研究对象，分析了其目前 所面i 临的问题，结合市场营销学等原理的运用，采用了多种分析工具，制定了大 连可口可乐雪碧冰薄荷的市场营销策略。奉论文共包括四部分，其中第一部分主 要就论文选题的背景和研究思路进行简要说明；第二部分主要分析大连可口可乐 公司的内部环境；第三部分从宏观环境、竞争环境和顾客消费行为方面分别进行 了详尽的分析，并对新产品进行了市场预测；第四部分是新产品市场营销策略制 订部分，在明确了公司的优势与劣势、机会与威胁的前提下，制订了大连可口可 乐雪碧冰薄荷新品上市营销策略。 本文通过对公司内部、外部环境的分析，做出了雪碧冰薄荷的市场营销策略。 制定独特的产品策略；针对客户和消费者采取不同的价格策略；主要以城市为主 的渠道策略：以及丰富多彩的促销策略。通过这种有效的市场营销策略，从而将 这个新产品成功推向市场。也为今后应对激烈的市场竞争时再度推出新产品提供 理论借鉴。 关键词：碳酸饮料；雪碧冰薄荷：营销策略 a b s t r a c t w i t ht h ei m p r o v e m e n to fp e o p l el i v i n g ，c h i n e s ep u r c h a s i n gl e v e li sr a i s i n g c h i n e s es o f t d r i n ki n d u s l r yh a s b e e ni nar a p i d l yd e v e l o p i n gp h a s e f a c et os u c hh o t c o m p e t i t i v es o f t - d r i n km a r k e t , t oi n c r e a s ec o m p a n y sm a r k e ts h a r ea n ds a l e s ，d a l i a n c o c a c o l ac o m p a n yp l a n st ol a u n c han e wt a s t ep r o d u c t - - 一s p r i t ei c ym i n t t h e c o m p a n yw a n t st oa t t r a c tt h ey o u n gc o n s u m e ra n di n c r e a s et h ec o m p a n y ss a l e s t h r o u g ht h i sp r o d u c t ，e v e nt oi m p r o v et h ew h o l ec o m p a n ym a r k e ts h a r e t h i st h e s i ss e l e c t st h en e w p r o d u c ts p r i t ei c ym i n to fd a l i a nc o c a c o l ac o m p a n y a sr e s e a r c ho b j e c ta n dm a k e sa n a l y s i sa b o u tp r o b l e m si ni t s f u r t h e r m o r e ，t h et h e s i s d r a w sc o n c l u s i o n sa b o u tt h em a r k e t i n gt a c t i c so ft h et h i sp r o d u c tb yu s i n gm u l t i p l e t o o l sa n dp r i n c i p l e si nm a r k e t i n ga n ds oo n t h i st h e s i si n c l u d e sf o u rp a r t s f i r s t l y , b r i e f l ye x p l a i n i n gt h eb a c k g r o u n da n dt h er e s e a r c h i n gr o u t i n eo f t h i st h e s i s ；s e c o n d l y , a n a l y z i n gt h ei n n e re n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n y ；t h i r d l y , a n a l y z i n gt h em a c r o e n v i r o n m e n t , t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dt h ec o n s u m e rb e h a v i o r , a n dm a k i n g t h es a l e sf o r e c a s tf o rt h en e wp r o d u c t ；f o u r t h l y , b ys w o t a n a l y s i s ，f o r m u l a t i n gt h e n e w p r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i st h e s i sm a k e st h em a n e ts t r a t e g i e so fs p f i t ei c ym i n tb yt h e a n a l y s i so f i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t m a k i n gs p e c i a lp r o d u c ts t r a t e g y ；m a k i n gd i f f e r e n t p r i c es 仃a t e g yt od i f f e r e n tc u s t o m e ra n dc o n s u m e r ；m a k i n gt h ep l a c es t r a t e g ym a i n l y i nl a r g ec i t y ；m a k i n gc o l o r f u lp r o m o t i o n t h e nb ys e t t i n gu pe f f e c t i v em a n e ts t r a t e g y , s p r i t ei c ym i n tw i l lb es u c c e s s f u l l yl a u n c h e di nd a l i a n a n dt h i st h e s i sa l s oc a nb e p r o v i d e da sa r e f e r e n c ef o ro t h e rn e wp r o d u c t1 a u n c h k e y w o r d s ：c s ds o f t d r i n k ：s p r i t ei c ym i n t ；m a r k e ts t r a t e g y 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ：褊瑚与 日期：2 0 0 5 年1 2 月3 日 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文 版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文 的的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打4 ) 作者签名锄妁 指删雠：耋主竺 2 q q 年旦一月l 日 大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营锖策略研究 1 引言 1 1 碳酸饮料介绍 碳酸饮料的前身可以说是天然矿泉水。早在1 5 世纪中期的意大利，人们 就开始研究矿泉水对人体的治疗作用。后来发现，人为地将水和二氧化碳混合 后，与原本含二氧化碳的天然矿泉水一样对人有作用，具有独到的口感和风格， 从而大大推动了碳酸饮料的研制进程。1 7 2 2 年，英国人p r i e s t l e y 在葡萄洒、啤 酒中加二氧化碳制作饮料，这样的制品有使人愉快的味道，并且其特有的香气 随着二氧化碳的逸出一起逸出，令人乐于接受。这位先生还制造了生产饱和碳 酸水的设备，成为碳酸饮料生产设备的始祖。当时的碳酸水主要是强调医疗作 用。1 8 0 7 年，英国人在碳酸水中添加果汁调味，受到欢迎，从此开始了碳酸饮 料t 业化生产。1 8 5 3 年，碳酸饮料传到日本，日本人利用天然的含二氧化碳的 矿泉水生产出加果汁的碳酸饮料，该技术1 9 0 9 年以后传到英国，英国人开始生 产柠檬果汁和橙子果汁碳酸饮料，并且迅速发展起来。 我国碳酸饮料工业在上个世纪初才开始，当时的设备是小型化，生产技术 也是外国输入的。其企业主要是在沿海的主要大城市中，如天津山海关、沈阳 八王奇、青岛汽水厂、上海正广和等，但产量都小，一般在年产1 0 0 5 0 0 吨左 右，以后在广州、重庆、武汉等内地也建了一些汽水厂，到1 9 4 9 年之前，碳酸 饮料总产量不过5 0 0 0 吨。解放后，饮料工业迅猛发展，尤其是改革开放以后， 万吨以上的饮料厂有2 0 一3 0 家，饮料总产量1 9 8 0 年近3 0 0 万吨。 2 0 世纪7 0 年代末期，可口可乐开始进入中国市场，那时采用的是寄售的 方式，这种花外汇进口的洋饮料，一般消费者是鲜有问津的。1 9 8 0 年，中国粮 油进出口总公司与美国可口可乐公司合作，在北京建立了第一条可乐瓶装生产 线，由国外进口原浆在国内装瓶出售，以后又陆续在广州、厦门、南宁、大连、 天津、杭州、南京等地建立了1 3 个可口可乐装瓶厂。凭借着1 0 0 多年的声望， 可口可乐迅速覆盖了中国大陆市场。可口可乐在中国市场的长足发展激发了国 内外其他碳酸饮料的开发热潮。短短2 0 多年，原奉还是一片空白的碳酸饮料工 业出现了百花齐放、百舸争流的壮观局面。健力宝、非常可乐等多品种的国产 碳酸饮料在不同时期相继推出，以自己的特色占领了相当的市场份额。如今， 它们正在与可口可乐、百事可乐等一起共同满足着中国消费者日益丰富的消费 需求。“1 大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究 1 2 公司及品牌背景介绍 1 2 1 可口可乐公司介绍 具有一百多年历史的可口可乐，是在1 8 8 6 年由药剂师彭伯顿在美国乔治 亚州亚特兰大市家中后院创制的。他将这种精心炮制的饮料，拿到当时“人气最 盛”的雅各药房出售，每杯只售五美分。头一年，可口可乐的总销售平均每天只 有九杯，如果除去用了五十美元做的广告，可说是亏了老本。可是彭伯顿一直 对可口可乐抱很大信心，才i 断在街头派发赠饮券，并扩大广告攻势，可口可乐 的销售马上增加几十倍，可口可乐总算站稳了。但是彭伯顿却未能活着看到他 的饮料在世界产生巨大影响，于1 8 8 8 年逝世了。 1 8 8 8 年，亚特兰大的一位药店老板阿萨坎德勒看到了可口可乐作为饮料 的市场前景，遂购买了可口可乐的股份，并掌握了全部生产销售权。1 8 9 2 年， 他在皿特兰大市创立了可口可乐公司。 但是真正将可口可乐推向世界的是一个叫罗伯特- 伍德夫的人。他在1 9 2 3 年接任公司总裁。他的目标是使可口可乐不仅销遍北美，而且走向世界。在伍 德夫领导时期，可口可乐品牌在全球得到了推广。1 时至今日，可口可乐公司已经成为世界上最大的饮料公司，其产品畅销全 球2 0 0 多个国家。可口可乐这个品牌已经成为全世界最具价值的品牌，仅其品 牌价值就已经达到7 0 4 5 亿美元。所以，可口可乐人曾经很骄傲的说：“假如可 口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行 争相给可口可乐贷款。”可口可乐公司在全球拥有公司员工2 万多人，装瓶厂系 统员工3 0 多万人。在全世界各地拥有2 3 0 多个饮料品牌。拥有全世界最大的配 销系统。今天，在全球每天大约要消费掉1 0 亿杯可口可乐公司的产品。这是一 个正在e t 益成长的红色巨人1 1 2 2 可口可乐公司在中国的业务发展 1 9 2 7 年，可口可乐公司在上海成立第一家装瓶厂，在短短6 年时间里，上 海装瓶厂迅速成为美国境外最大的可口可乐厂，并于1 9 4 8 年一跃成为美国境外 第一家年产超过1 0 0 万箱的装瓶厂。1 9 7 9 年1 月2 4 日是一个载入史册的日子， 这一年中美建交。也正是在这一年，当3 万箱可口可乐从香港辗转运往北京、 上海及广州的大商场和宾馆时，标志着可口可乐事隔三十年后重返中国。1 9 8 1 年，由可口可乐公司提供设备的第一个灌装车间在北京丰台建成。此后1 2 年问， 2 大连可口可乐雪碧7 术薄荷市场营销策略研究 可口可乐一直在特许灌装和直接投资等领域寻求业务合作机会。1 9 9 3 年，可口 可乐公司与原轻工业部签署合作备忘录，双方提出了一个基于“真诚合作，共同 发展”原则的长期发展规划。根据这个规划，可口可乐公司在此后5 年里将发展 1 0 家装瓶厂。 可口可乐在中国主要有三个合作伙伴： ( 1 中国粮油食品进出口总公司 ( 2 ) 嘉里饮料有限公司 ( 3 ) 太古饮料有限公司 如今，通过与这些公司的紧密合作、共同投资，可口可乐在中国已拥有2 8 家装瓶公司3 4 家装瓶厂，投资总额超过1 2 亿美元。 可口可乐进入中国市场累计已有5 0 多年，其中在中美关系恶化前经历3 0 年，在中美建交后重返中国经历2 0 多年。这个有着一百多年历史的优秀企业凭 借其原有的名牌效应，通过奉行三个环环相扣的3 p 原则一无处不在 ( p e r v a s i v e n e s s ) 、心中首选( p r e f e r e n c e ) 、物有所值( 嘶c et ov a l u e ) ，迅速打 开了中国市场。1 9 9 9 年，该公司饮料的销售量为1 6 0 亿标准箱。2 0 0 0 年第四季 度在中国的销售再次大幅增长近2 5 ，同时公司计划在2 0 1 0 年之前在中国达到 3 5 0 亿标准箱的销售目标。”1 现在可口可乐已经成为中国最畅销的饮料，连续7 年被央视调查评选为“最受欢迎的软饮料”。如图1 1 所示其品牌知名度是碳酸 饮料领域晟高的。 图112 0 0 4 年中国碳酸饮料市场品牌知名度 f i g u r e l 1c s ds o f t - d r i n kb r a n d a w a r e n e s si nc h i n a2 0 0 4 数据来源：央视调查中心2 0 0 4 年调查撤告 3 大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销镶略研究 可口可乐的决策者们认为，要当中国饮料市场的领导者，“品牌融合当地 文化”才是长久之路。为此，可口可乐展开了大规模的融合行动。实现生产原 料的本地化、实现管理人才的本地化、成立专门研究机构研究中国民族民俗、 创立中国本土品牌、请来中国人喜闻乐见的明星做广告、大举捐助教育事业、 大举赞助体育运动这些都使得可口可乐很快融入中国人的生活。同时，也 很快地把可口可乐在中国的市场占有率推向了高峰。据统计，目前可口可乐系 列产品在中国的市场占有率已经达到3 5 ，在饮料行业高居榜首。这一切主要 得益于其始终如一的整合营销努力和它为了持久发展制订的戒条一“所有投资 均以长远利益为重”、“互惠互利”和“无论到哪里投资都紧记：可口可乐是当 地的客人，因为装瓶厂、批发商、零售商赚钱，可口可乐才能赚钱。” 1 2 3 雪碧品牌的发展 雪碧是1 9 6 1 年在美国推出的柠檬味碳酸饮料，其英文“s p r i t e ”原是可 口可乐宣传画上一个活泼可爱的小男孩的名字。s p r i t e 男孩在广告中露出灿烂 的笑容、头戴可口可乐瓶盖型帽子，促销可口可乐。后来，可口可乐公司把 “s p r i t e ”这个易记、醒目的名字挪用到当时新推出的柠檬味软饮料作为品牌 名。 雪碧于上个世纪8 0 年代进入中国市场，很快成为家喻广晓的知名品牌。 如今，中国已经成为雪碧在全球销售的第二大市场，仅次于美国。雪碧也已经 成长为中国第二大碳酸饮料品牌，仅次于可口可乐。在中国，雪碧占有超过7 0 的柠檬味碳酸饮料市场份额。 雪碧的目标消费群是2 0 一2 9 岁的年轻消费者。针对这个年龄段的消费者， 雪碧通过其独特的清新柠檬昧，柠檬状的符号，水晶般透明的液体和跳动的气 泡，带给消费者清凉的感觉，大大吸引了目标消费者。2 0 0 5 年，雪碧又推出了 最新的品牌口号一“雪碧，透心凉，心飞扬”，以更加适应年轻人追求自我，寻 求解放的个性。 1 3 雪碧冰薄荷新产品的推出 随着人们生活水平的提高，中国消费者的消费水平正在逐步提高，中国的 饮料行业进入了一个快速发展的阶段。这种巨大的销售发展潜力，导致饮料行 业的竞争日趋白热化。 长期以来我国饮料行业主要以碳酸饮料、水、茶、果汁饮料四大领域为基 大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究 础。而其中碳酸饮料由于其口感独特，清爽解渴一直在市场中大受欢迎。但是 近几年来由于现代人越来越重视健康消费的缘故，茶类和果汁类饮料呈快速增 长的趋势。这使得碳酸饮料的整体市场占有率正在逐年下滑。 可口可乐公司从1 8 8 6 年创立以来，一直以其可口的碳酸饮料系列风靡全世 界，历经一百多年而长盛不衰。可口可乐公司旗下主要有可口可乐、雪碧、芬 达、醒目四个碳酸品牌，近几年也开始涉足非碳酸饮料市场，陆续推出冰露纯 净水、酷几、雀巢茶等。但是碳酸饮料一直是其经营的主打产品。 如今，面对竞争如此激烈的饮料市场，为了能提高公司的市场占有率，为 企业的产品线增加更多的赢利点。可口可乐公司计划在其旗下的雪碧品牌中推 出一种新口味产品雪碧冰薄荷。这是雪碧品牌进入中国市场2 0 年来首次计 划推出新产品。可口可乐公司希望可以通过上市新口味更加吸引年轻消费者和 提高其品牌的销售额，从而进一步提高其市场占有率。但是大连可口可乐公司 需要考虑如何才能将新产品成功推向市场? 中国饮料市场现阶段的发展速度很快，未来发展空间也很大，但是未来的 竞争也会更加激烈。可口可乐公司的新品饮料不仅将要与碳酸饮料市场内的竞 争对手进行正面交锋，还会受到非碳酸饮料市场的强烈冲击。要想站稳脚跟， 必须从产品的功能性差异化或产品的情感性差异化方面入手，寻找市场的盲点， 在细化产品的消费群体中，开拓出自己的市场。那么，本文将重点通过对饮料 市场的分析，了解顾客的需求与欲望，对顾客和市场再细分，通过制定有效的 市场营销策略，从而将这个新产品成功推向市场。也为今后应对激烈的市场竞 争时再度推出新产品提供理论借鉴。 1 4 研究方法与路线 本论文共包括四部分，其中第一部分主要就论文选题的背景和研究思路进 行简要说明；第二部分主要分析大连可口可乐公司的内部环境；第三部分从宏 观环境、竞争环境和顾客消费行为方面分别进行了详尽的分析；第四部分是新 产品市场营销策略制订部分，在明确了公司的优势与劣势、机会与威胁的前提 下，制订了大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略。 本论文的研究路线见图l _ 2 。 大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究 计划推出雪碧冰薄荷新产品 公司内部环境分析 公司介绍il 茎霆券餐il 瓮蓑募薪 公司外部环境分析 宏观环境li 竞争环境li 顾客消费 分析i1分析ll 行为分析 匡巫亟亟圈 图1 2 本文技术研究路线 f i g i l r e l 2r e s e a r c l l i n gr o u t i n eo f t h i sn e s i s 6 大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究 2 公司内部环境分析 2 1 公司介绍 大连可口可乐公司是1 9 9 3 年9 月1 1 日，由香港嘉里饮料有限公司和大连 市果品公司签定合资经营合同。1 9 9 4 年1 月1 日，正式翻牌成立“大连可口可 乐饮料有限公司”，成为嘉里饮料有限公司在中国大陆的第一家合资企业。总投 资1 8 亿人民币，注册资本为7 2 0 0 万人民币。1 9 9 4 年，公司仅有一条已经使用 了1 0 年的较为陈旧的生产线，当时的玻璃瓶生产速度为3 0 0 瓶分钟，塑料瓶 为8 0 瓶分钟，年产量也较低，仅为l 万吨左右。1 9 9 5 年，公司从西德引进一 条易拉罐生产线，并于当年4 月2 1 日试车成功。新的生产线生产能力为1 1 0 0 罐分钟。1 9 9 9 年初，公司又引进一条塑料瓶生产线。这两条生产线的投入使用， 大大提高了公司的生产能力，极大的满足了市场的需求。到目前为止，公司已 经拥有三条生产线，年生产能力达到1 3 2 万吨。 大连可口可乐饮料有限公司( 以下简称为大连可口可乐公司) 占地面积为 5 5 0 0 0 平方米，建筑面积为3 0 0 0 0 平方米。公司建厂初期，员工仅有1 0 0 人左 右，随着公司生产规模的扩大，人员也不断增多。截止到2 0 0 5 年初，公司共有 正式员工7 0 7 人，临时员工1 9 9 人，总计9 0 6 人。 在公司生产经营的各种品牌产品中，有著名的国际品牌可口可乐、雪碧、 芬达、健恰可口可乐，有中国品牌的醒目系列饮料、天与地矿物质水，2 0 0 2 年 又全新上市酷儿果汁、冰露纯净水、雀巢冰爽茶饮料，为不同口味的消费者提 供全方位的优质饮料。公司产品推出多种包装规格，共分为2 5 0 m l 玻璃瓶、3 5 5 m l 易拉罐、5 0 0 m l 和6 0 0 m l 、1 2 5 l 和2 l 塑料瓶及3 g a l 和5 g a l 现调糖浆十几 种包装，以适合消费者的不同需求。公司生产的饮料除满足大连地区消费者的 需求外，还销往鞍山、锦州、丹东等地。 大连可口可乐公司努力把可口可乐公司百年来的成功经验与中国实情相结 合，在生产工艺、品质控制、市场供应、售后服务等方面进行严格的控制和管 理。公司自1 9 9 6 年开业以来，以先进的管理手段、现代化的生产设备、优良的 生产工艺、过硬的产品质量、优质的售后服务，赢得了广泛赞誉，成为大连饮 料行业的佼佼者，产品更受到广大市民的普遍欢迎，成为老百姓生活中不可缺 少的消费品。公司的经营宗旨是：向市场及广大的消费者提供质量稳定可靠的 产品，向客户提供满意的服务，争取更多客户和消费者的信赖。 7 太连町口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究 公司生产的所有产品质量均严格执行可口可乐公司的品质控制标准，完全 符合国家质量标准。公司投资1 0 0 余万元改造建成了先进的污水处理设备，被 授予大连市”环保模范企业”、”节水型模范企业”称号。 正是凭借先进的管理方式，过硬的产品质量和良好的售后服务，公司的各 项业务蒸蒸日上。自正式开业以来，公司上缴利税连年递增，2 0 0 1 年度迈进大 连市纳税大户5 0 强的行列，为大连市的经济发展做出了贡献。 2 2 公司组织结构分析 如图2 1 大连可口可乐饮料有限公司的组织结构图所示，大连可口可乐公 司主要的销售区域是辽宁省的辽西及辽南地区，主要包括大连市( 包括金州及 瓦房店市) 、鞍山市、营口市、丹东市、盘锦市、锦州市、葫芦岛市。公司各部 门包括业务市场部、采购部、财务部、生产部、人事部、物流部和外事部，其 中业务市场部是公司运作的核心部门。 图21 大连可口可乐饮料有限公司组织结构图 f i g u r e 2 1o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e o f d a l i a n c o c a - c o l a b e v e r a g e s l t d c o 大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究 其中，每个营业所都有其业务部及市场部，由当地营业所经理直接负责。 营业所经理则卿大连可口可乐公司的业务经理汇报。大连可口可乐公司的市场 部对营业所的市场部进行间接监控及工作指导。 2 3 公司的营销现状分析 提到营销，离不开产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) ，简称4 p 。这是指市场营销中的4 个重要方面，以下将主要从这 4 个方面对大连可口可乐公司进行分析。 2 3 1 公司产品分析 大连可口可乐公司主要产品为可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、雀巢 冰爽茶、雀巢咖啡、冰露纯净水，2 0 0 5 年又新推出了果肉饮品果粒橙。大连 可口可乐公司多年来一直以碳酸饮料作为其主打产品，近两年在非碳酸饮料的 市场冲击之下，也开始迅速发展非碳酸饮料产品。但是，在碳酸领域近些年则 很少有新产品推出。因此，公司上下对雪碧冰薄荷这个新产品的推出极为重视， 希望可以借机为碳酸产品注入新的活力，也帮助进一步提高其在饮料领域的市 场份额。 大连可口可乐公司的产品在大连地区一直占据着市场领导者地位。截止到 2 0 0 4 年1 0 月，大连可口可乐公司的所有碳酸产品在大连市的市场占有率总计 达到了7 4 6 ，是绝对的市场领先者。这一方面代表着大连地区消费者对大连 可口可乐公司产品的一种肯定，另一方面对于今后大连可口可乐公司在大连地 区的各项市场运作活动都是十分有利的。 表21 大连可口可乐公司不同包装产品在大连地区市场占有率比较 t a b l e 2 1d a l i a nc o c a - c o l ac o m p a n y m a r k e t s h a r ec o m p a r i s o nb y p a c k a g em d a l i a n 数据来源：a cn i e l s e n 数据中心 9 大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究 大连可口可乐公司产品主要包装规格有3 5 5 m l 易拉罐、5 0 0 6 0 0 m l 、1 2 5 l 、 2 2 5 l 塑料瓶，以及分季节推出的2 5 0 2 0 0 m l 玻璃瓶。表2 1 是公司分不同包 装产品的市场占有率比较。 由表2 1 可以看出，大连可口可乐公司的3 5 5 m l 易拉罐和2 2 2 5 l 的塑料 瓶包装的市场占有率都有明显的提高，尤其是2 2 2 5 l 的家庭包装已经在公司 的产品品类中占有越来越大的比例，这说明家庭消费碳酸饮料已经开始形成规 模。今后在大型超市或批发市场中应该针对家庭消费者利用这种包装多做一些 促销活动。而针对3 5 5 m l 包装，其仍然是公司的主要包装，尤其是在象中秋、 春节等节庆假日，可以利用这一包装吸引团购客户。而主要做为吸引年轻消费 者的方便快捷的5 0 0 6 0 0 m l 的即饮包装规格产品的市场占有率在0 4 年略有下 降，这对于以年轻消费者为主要消费对象的大连可口可乐公司来说是需要格外 加以重视的。 2 3 2 产品价格分析 大连可口可乐公司的产品一直是以优异的品质保障著称，但是高品质、严 要求也造成公司产品的成本一直高于竞争对手，从而导致在销售终端的市场零 售价格也略高于竞争对手。在公司产品销售有一定基础的地区，这种差价并未 给公司销售带来很大困扰。但是在某些新近开发或开发时间不长、基础不太好 的地区，这种差价对于公刊产品的铺货造成很大障碍。大连可口可乐公司产品 与百事可乐公司产品在大连地区的出厂价格，见表2 2 。 表22 大连可口可乐与百事可乐不同包装产品出厂价格比较表 t a b l e 2 2c o c a c o l a & p e p s ie x - f a c t o r yp r i c ec o m p a r i s o nb yp a c k a g ei nd a l i a n 数据来源：可口可乐公司调查数据 而相对于很多国内的饮料生产商，大连可口可乐公司的产品价格与其差距 更大。 现在，大连可口可乐公司面对这种形式，也在积极寻找解决的途径。公司 正在申请通过可口可乐系统内部的t c c q s 的认证。公司的管理层相信，通过 l o 大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究 认证可以使公司的各项工作更为规范化、体系化。这种更为规范化、体系化的 运作也将降低公司的运营成本，使整个公司能够做到更高效。另外，公司在管 理行政费用、市场投入、销售政策等方面也越来越谨慎，力争做到不浪费一分 钱，所有活动都要以消费者、以市场为最终目标，杜绝不必要的浪费。 在消费者方面，由于大连可口可乐公司的产品相对于竞争对手售价有些偏 高，因此公司都会不定期进行些吸引消费者的促销活动。力争以年轻、有活 力、高品质的形象来打动消费者，通过品牌形象巩固市场。 23 3 促销活动分析 促销活动在现代商业活动中已经占有越来越重要的位置。尤其在快速消费 品行业，很多消费者都是在没有计划的情况进行冲动性购买的。因此，如何能 够吸引消费者的注意力是各大商家大费脑筋的事情。 大连可口可乐公司一直在促销活动策划中以其前卫、时尚、年轻而成为同 类商家中的佼佼者。曾经有多少策划被消费者击掌赞叹，叹为观止! “可口可乐 方正电脑一动感互连你我他”、“弹指足球直射世界杯”、“n b a 篮球赛”、“冰火 暴风城一魔兽世界”一幕幕经典活动场景，至今还让人荡气回肠! 大连可口可乐公司的主要促销活动都是跟随可口可乐公司总部的促销方 案。但是每个促销活动都需要公司市场部人员根据大连可1 ：3 可乐公司的具体情 况做部分的修改，再投入市场。至于其它的一些小规模、部分销售渠道的促销 活动，则都是由大连可口可乐公司自行设计、执行。大连可口可乐公司自建厂 以来，已经成功的运作了很多大大小小的促销活动，促销活动经验十分丰富。 但是，近几年，竞争对手的促销活动也开始越来越多，例如百事公司的“突破 渴望就要赢”，康师傅的“寻找茶里王”等都在消费者中引起了很大反响。这都 需要大连可口可乐公司在今后的市场活动中做到先人一步，想竞争对手所未想， 做竞争对手所未做。这样才能在促销活动中保持领导地位。“1 2 3 4 销售渠道分析 销售渠道是使商品从生产领域向另一个生产领域或消费领域转移所经过的 流通途径，以及商品的交换结构和形式。正确应用销售渠道策略可使企业迅速 及时地将产品传递到用户手中，达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通 费用的目的。n ， 大连可口可乐公司现共有包括大连在内的9 个营业所，主要负责辽南及辽 西的产品销售。包括批发商、k a 重点客户( 包括大型卖场和连锁便利店) 、中 大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究 小售点在内的客户共有3 万多个。公司的主要销售渠道模式见图2 2 。根据这种 渠道销售模式，业务部分为重点客户( k a ) 、零售商、批发商、经销商几个部 分。而且，大连可口可乐的市场部也是根据业务部门的渠道划分进行了市场部 的划分。这样可以更有针对性的为不同的渠道进行服务。由此可以看出，大连 可口可乐的销售渠道及市场在经过这几年的建设，已经发展的颇具规模，比较 完善。因此，在进行不同的市场活动时，可以充分利用不同的渠道进行针对性 的促销活动。 图2 2 大连可口可乐饮料有限公司业务渠道划分图 f i g u r e 2 2s a l e sc h a n n e lo f d a l i a nc o e a - c o l ab e v e r a g e sc o ，l t d 尽管在一二线主要城市中大连可口可乐公司的渠道建设已经比较完善，但 是在农村及乡镇，公司的渠道建设才刚刚开始。在城市饮料产品竞争日益激烈 的情况下，农村巨大的潜在销售市场吸引了越来越多的厂家投入其中。在这种 情况下，大连可口可乐公司也应该加快农村销售渠道建设，尽快抢占市场。 大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究 3 公司外部环境分析 所谓市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种外部因素 的总和。也就是说，所有超出企业营销管理职能机构管理范围之外的各种不可 控因素构成了企业的市场营销环境。市场营销环境虽然对企业营销管理职能机 构来讲是不可控制的，但对企业营销管理的能力、对促进和发展企业与目标顾 客之间成功交易却有重要影响。进行环境分析是企业参与市场竞争的基本要求， 同时也是企业在复杂的环境中发现市场营销机会、制定市场营销计划的重要保 证。 3 1 宏观环境分析 仓业是一个开放的经济系统，它的经营管理必须受客观环境的控制和影响， 因此要把握住环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避 开环境威胁的因素，这是企业谋求生存和发展的首要问题，因此分析企业外部 环境对氽业经营具有极其重要的意义。”1 3 1 1 人口环境 人口环境作为环境分析的一个重要因素是因为市场是由具有购买兴趣同 时又具有购买力的人所组成的。所以人口的数量和人口的系列性质因素对饮 料市场需求会产生重大的影响。 由辽宁省2 0 0 4 年国民经济和社会发展统计公报，截止到2 0 0 4 年末， 全省总人口4 2 1 7 万人。全年全省出生2 7 5 万人，出生率6 5 ；死亡2 3 6 万人， 死亡率5 6 o 。全年净增人口3 9 万人，人口自然增长率o 9 o ，比上年下降o 2 个千分点。按城乡分，城镇人口2 3 6 1 5 万人，占总人口的5 6 ：乡村人口1 8 5 5 5 万人，占4 4 。按性别分，男性人口2 1 1 5 万人，占总人口的5 0 2 ；女性人口 2 1 0 2 万人，占4 9 8 。按年龄分，o 1 4 岁人口6 1 1 5 万人，占总人口的1 4 5 ； 1 5 _ 6 4 岁人口3 2 3 0 2 万人，占7 6 6 ；6 5 岁以上人口3 7 5 ，3 万人，占8 9 。”l 由此可以看出：辽宁省的人口增长速度呈稳定下降趋势，但是人口持续增 长的势头不变。人口增长意味着人们消费需求的增长。就购买力来说，也意味 着市场机会的增加。而且还可以看出，总人口中城镇居民和男性的比重又略为 偏大。城镇居民的消费能力较高，易于接受新鲜事物。而大多数男性相对于女 性都更偏好碳酸饮料。这对于大连可口可乐公司的市场发展都是很好的机会。 大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究 3 1 2 经济环境 对于企业的管理层及营销人员而言，购买力和人是同样重要的。经济环境 包括那些能够影响顾客的购买力和消费方式的因素。经济环境尤其是消费者收 入水平直接影响到市场规模的形成。消费者的收入水平决定着消费者的购买力， 通常用个人可支配收入来分析。个人可支配收入是指个人收入中扣除应由消费 者个人缴纳的各项税款后的收入。它是真正影响消费者购买力水平的决定性因 素。1 由辽宁省2 0 0 4 年国民经济和社会发展统计公报，2 0 0 4 年城镇居民人均 可支配收入8 0 0 7 6 元，比2 0 0 3 年增长1 0 6 ，扣除价格因素，实际增长7 6 ； 人均消费支出6 5 4 3 3 元，增长7 7 ，扣除价格因素，实际增长5 9 。这表明 辽宁省经济综合实力明显增强，经济运行质量和效益稳步提高，居民的生活水 平日益提高，消费者的购买力水平极大地增强了。 2 0 0 4 年辽宁省城镇居民家庭恩格尔系数4 0 4 0 0 ，恩格尔系数是指居民家庭 食品消费支出占家庭消费总支出的比重。由此可以看出，在辽宁省居民家庭食 品消费支出在家庭消费总支出中仍然占有很高的比例。消费者购买力水平增强 以及恩格尔系数的高比例对于饮料这种快速消费品而言都意味着更大的市场机 会。这种有利的经济环境对于大连可口可乐公司的发展是大有好处的。 3 2 竞争环境分析 大连市饮料市场现阶段的发展速度很快，未来的发展空间也很大，但是未 来所面临的竞争也势必会更加激烈。大连可口可乐公司的新产品雪碧冰薄荷不 仅要与碳酸饮料市场内的竞争对手进行正面交锋，还会受到非碳酸饮料市场的 强烈冲击。因此，以下将会主要从行业发展现状、大连的碳酸及非碳酸两个市 场进行分析。 32 1 行业发展状况分析 2 0 0 4 年依i e l 是中国饮料业快速发展的年，全国饮料总产量达到了 2 9 1 2 4 3 万吨，同比增长了2 2 6 6 ，产量首次超过啤酒。2 0 0 4 年瓶装饮用水、 碳酸饮料和果汁饮料依然是饮料行业的主体和龙头老大，三者的产量合计比重 达到8 2 ，比2 0 0 3 年上升1 个百分点。 2 0 0 4 年饮料全行业的销售收入达到8 7 8 1 8 亿元，比2 0 0 3 年增长1 3 4 0 ， 远远低于2 2 6 6 的产量增长幅度。其中碳酸饮料以2 3 的产量份额获得3 0 的 1 4 大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究 销售收入份额；果蔬汁及果蔬汁饮料以1 7 1 7 的产量份额获得1 9 的销售收入 份额；瓶装饮用水以4 1 的产量份额只得到1 0 的销售收入份额；其他品种销售 收入的份额如下：含乳饮料和植物蛋白饮料为9 ，固体饮料为1 5 ，茶饮料及 其他饮料为1 7 。 图312 0 0 4 年全国饮料行业销售收入占比 f i g u r e3 1s a l e si n c o m er a t i o so f n a t i o n a lb e v e r a g e si n2 0 0 4 数据来源：2 0 0 4 年叶1 国饮料市场分析报告 “产量增加，利润下降”是2 0 0 4 年的经营难点。2 0 0 4 年饮料行业利润为 6 3 4 0 亿元，比上年同期下降1 5 ，与产量2 2 6 6 的增幅形成巨大反差。在利 润增加的品种中，除果蔬汁及果蔬汁饮料利润增幅为1 0 7 8 8 # y ，含乳饮料和 植物蛋白饮料、固体饮料的利润增幅较小；碳酸饮料、茶饮料及其他饮料的利 润降幅达3 4 3 1 。“” 3 2 2 碳酸饮料市场竞争分析 大连市场上碳酸饮料的市场占有率情况见图3 2 。由图3 2 可以看出，大连 可口可乐在大连的碳酸市场仍然占有着领导地位。到2 0 0 4 年1 0 月大连可口可 乐公司的所有碳酸产品在大连的市场占有率总计达到了7 4 6 ，对比0 3 年同期 仅下降了1 ，2 个百分点。而百事可乐在2 0 0 4 年1 0 月所有产品的总计市场占有 大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究 率为2 2 4 ，对比0 3 年有较大幅度的增长，增长了5 个百分点。尤其在2 0 0 4 年9 月，百事公司与可口可乐公司的市场占有率差距达到了历史最低，二者仅 相差2 7 1 个百分点。这是由于百事公司在0 4 年夏季在大连地区推出了“突破 渴望就要赢”的市场促销活动，极大地吸引了年轻消费者加入，从而大大提高 了其销量。因此，如何推陈出新，制作出更有吸引力的促销活动，是可口可乐 在打击百事的行动中重点考虑的部分。而对于娃哈哈公司及健力宝公司，由于 其在大连地区的市场投入及渠道建设都还很矸i 完善，因此暂时对大连可口可乐 公司的发展不构成威胁。但是对于非常可乐在农村市场的稳步发展，可口可乐 还是要进行重点关注的。 图3 2 大连各公司碳酸饮料市场占有率比较图( 2 0 0 3 年1 0 月一2 0 0 4 年1 0 月) f i g u r e3 2d a l i a nc s dm a r k e ts h a r ec o m p a r i s o n b yc o m p a n y ( 2 0 0 3o c t - 2 0 0 4o c t ) 数据来源：a cn i e l s e n 数据中心 因此在碳酸饮料市场方面，大连可口可乐公司主要的竞争对手是百事可乐 和非常可乐，以下重点对这两家公司进行分析。 ( 1 ) 百事可乐 提到可口可乐的最大竞争对手，相信很多人会脱口而出百事可乐。的 确，百事公司自1 8 9 8 年创立以来，经过一百多年的努力奋斗，现在已经是世界 上最成功的消费品公司之一。2 0 0 0 年，百事公司列财富全球5 0 0 强企业的 第2 0 3 位。2 0 0 1 年，百事公司在“全美最受推崇的公司”排行榜中，成为在饮 6 大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究 料行业中“最受推崇”的公司之首。百事可乐国际集团( p e p s i c o l a i n t e r n a t i o n a l ) 乃百事公司( p e p s ic o ，i n c ) 的国际饮料部门，为跨国性 消费品公司，年营业额约为二十五亿美元。百事可乐国际集团制造软饮料浓缩 原料，供应世界超过一百六十五个国家和地区和六百家以上灌瓶厂，以上数字 尚未包括美国及加拿大境内之灌瓶厂，百事可乐国际集团约占全球饮料市场百 分之i 一八。百事可乐在全球超过五十个国家和地区的销量均独占骜头。其成功 主要是归功于其独特的市场推广手法。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年 轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空 间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作 为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜” 布兰妮、郭富城、王菲、陈惠琳、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆、里瓦尔多、卡 洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文 化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛 地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事” 的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢