（工商管理专业论文）中国联通长途193业务市场细分与营销策略研究.pdf

摘要 中国公众长途通信刚中国联通t 9 3 长途网是经国务院批准经营长途电信 基本业务和增值业务的长途通信网，它是国家公用通信网的有机组成部分。中国 联通1 9 3 长途网主要提供长途电话业务，面向所有企业、事业单位、家庭及个人 有国内、国际长途通信业务需求的用户。但目前由于网通公司、铁通公司和中国 电信公司的进入，联通长途1 9 3 业务用户有很大的流失。为了更多地发展新用户 并留住老用户，本项研究将着重根据市场细分理论、方法及消费者行为理论、方 法同时利用历史数据对呼和浩特市联通长途1 9 3 业务的已有和潜在的用户进行 分析，以期望寻找到联通长途1 9 3 业务用户的消费行为习惯和消费模式：在此基 础j ：a , j 分出细分市场，确定目标市场，为进一步进行新的市场开拓和维持老用户 提供依据，并提出中国联通长途1 9 3 业务在呼和浩特市的发展方案。 关键字：细分市场 消费者行为 联通长途1 9 3 业务 a b s t r a c t c h i n e s em a s s e s l o n g d i s t a n c ec o m m t m l c a t l o nn e t w o r k 1 9 3l o n g d i s t a n c en e t w o r k s o fc h i n a u n i c o ma r et h el o n g d i s t a n c ec o m m u n i c a t i o nn e t w o r ke n g a g e di nb a s i c b u s i n e s so fl o n g - d i s t a n c et e l e c o m m u n i c a t i o na n da p p r e c i a t i o nw i t ht h ea p p r o v a lo f t h es t a t ec o u n c i l ，i ti st h eo r g a n i cc o m p o n e n to ft h en a t i o n a lp t n l i cc o m m u n i c a t i o n n e t w o r k c h i n a u n i c o m19 3l o n g d i s t a n c en e t w o r km a i n l yo f f e rt h el o n g d i s t a n c e t e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e ，f a c ea l le n t e r p r i s e s ，p u b l i ci i y s t i t u t i o n ，f a m i l ya n d i n d i v i d u a l su s e rw i t ht h ed o m e s t i c ，i n t e r n a t i o n a ll o n g d i s t a n c ec o m m u n i c a t i o n s e r v i c ed e m a n d b u ta tp r e s e n tb e c a u s eo fn e t w o r kc o h e r e n tc o m p a n y , b e t w e e nc h i n a r a i l c o ma n di n v o l v e m e n to fc h i n at e l e c o m ，c h i n a u n i c o ml o n gd i s t a n c e19 3 b u s i n e s su s e rh a v ev e r yh e a v yr u n n i i l go f f i no r d e rt od e v e l o pn e wu s e r sa n dk e e po l d u s e r sh e r em o r e ，t h i sr e s e a r c hw i l lf o c u so na n ds u b d i v i d et h et h e o r ya c c o r d i n gt ot h e m a r k e t ，t h em e t h o da n dc o n s u m e rb e h a v i o u rt h e o r y ，m e t h o du t i l i z eh i s t o r i c a ld a t ai s i t a n a l y s et oh u h e h o tc i t yc h i n a u n i c o ml o n gd i s t a n c e l9 3b u s i n e s sw i t hp o t e n t i a l u s e r st oh a v ea l r e a d ya tt h es a m et i m e ，i no r d e rt oe x p e c tt of i n dt h ec o n s u m e r b e h a v i o r g e t t i n g u s e dt oa n dc o n s u m p t i o nm o d e so f19 3 b u s i n e s su s e r s o f c h l n a u n i c o m sl o n gd i s t a n c e ，d i v i d eo u ta n ds u b d i v i d et h em a r k e to nt h i sb a s i s c o l 】 f i i t f lt h eg o a lm a r k e t ，t h u so f f e rb a s i so nw h i c hc a r r yo i ln e w m a r k e to p e n 。u pa n d m a i n t a i no l du s e r sf u r t h e r , a n dp u tf o r w a r dt h ed e v e l o p m e n ts c h e m eo f19 3b u s i n e s s o fc h i n a u n i c o m sl o n gd i s t a n c e k e yw o r d s ：m a r k i t i n gs a g e m e n t c o n s u m e rb e h a v i o rc h l n a u n i c o ml o n g d i s t a n c e19 3b u s i n e s s i i 绪论 中国联通长途1 9 3 业务是中国联通电信业务之一，主要提供长途语音电话业 务。2 0 0 1 年3 月进入呼和浩特市以来，已经有了3 年的发展历程。3 年中，虽 然取得了一些成绩，用户注册量达蓟了5 0 0 0 0 户左右，2 0 0 3 年的话费总量约2 2 0 万；但是，与整个长途电话业务市场的增长和运营商自己的发展目标对比，并 不尽人意。尤其是2 0 0 3 年4 月份后，单月话费量一直下滑，有效用户数也在下 降，零用户不断上升，面且，单月注腿量也明显有了问题。与此同时，2 0 0 2 年 5 月进入呼和浩特市长途电话业务市场的铁通公司和2 0 0 3 年2 月进入呼和浩特 市长途电话业务市场的南方电信公司，以及，2 0 0 1 年推出的i p 长途电话业务， 却发展很快。各大运营商不仅抢占了呼和浩特市的长途电话业务，也把中国联 通长途】9 3 业务已经注册的市场抢了一部分。为什么会出现这种状况? 如何才 能扭转被动局面? 怎样可以开拓出新的市场，使中国联通长途1 9 3 业务的发展 进入一个新的增长轨道? 本文利用部分已有的数据进行了简单的分析，结合市 场细分理论和方法、消费者行为分析和方法，为中国联通长途1 9 3 业务在呼和 浩特市的发展给出了一个营销方案。 第一篇中国电信行业市场细分理论及方法 第一篇中国电信行业市场细分理论与方法 1 1 市场细分概述 1 ，1 1 市场细分的概念 市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求的差异性及特点、购 买行为和购买习惯，将他们细分为若于个相类似的消费者群体。也就是说，把某 一产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个“市场细分 片”，市场细分后每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由 具有类似需求的消费者构成的群体。分属不同细分市场的消费者对同一产品需 求存在着明显的差别，丽属于同一细分市场的消费者，他们的需求极其相似。 然后对这些不同的细分市场，采取相应的整套市场营销策略，使企业的产品更符 合各个不同消费者阶层和集团的需要，从而在各个“市场细分片”中提高竞争能 力，增加销售，扩大市场份额。 1 1 2 市场细分作用 第一，有利于企业发掘新的市场， 细分，及时分析市场需求的满足程度， 形成新的目标市场。企业可以通过市场 由于不管是多么难进入的市场，通过细 分，总会发现有未被满足的需求。这样就可以发现有哪些顾客群的哪些需求没 有得到充分满足，能迅速地寻觅到市场机会。通过对各种市场机会的评价，选 择那些与企业的任务、目标、资源条件等比较一致，与竞争者相比较有优势， 从而能产生最大“差别利益”的市场机会作为“企业机会”，确定出企业的目标 市场。开辟新的市场领域。 第二，有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整 经营方向。企业重视市场细分策略，市场信息反馈较快，能及时地掌握用户的 需求变化。企业可以根据需求变化情况及时调整营销策略，优化产品结构，使 产品适销对路，相应地调整和安排产品价格、销售渠道等，一旦市场发生变化， 企业就能灵活有效地调整商品结构、市场布局，使企业具有高度的适应能力与 应变能力。在顾客群的需求不断得到满足的过程中，企业的经济效益也不断地 得到提高 。王鹛演析电信业务的市场蜘分通讯世界，2 0 0 2 年坦期5 6 页 第一篇中国电信行业市场细分理论及方法 第三，有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。尤其是那些 实力相对较弱的中、小企业只要认真研究市场细分策略，完全有可能在复杂的 市场竞争中，发现某些特定的市场，满足这部分用户的特定需要。 第四，有利于企业在经营中提高经济效益。企业通过市场细分可以深入地 了解每一个细分市场需求状况和购买潜力以及同行竞守者的情况。这样，企业 可以根据各种细分市场的外部环境与本企业的经营实力进行反复权衡比较，选 择于己最有利的市场，以便集中力量，有效地使用人力、物力、财力等各项资 源为目标市场服务，增强企业在目标市场上竞争能力，在将有限的资源用于产 生最大效益的地方的基础上取得理想的经济效益。 第五，过分强调市场细分的弊端 l 、过细的市场没有足够的市场容量。市场过细，会导致某。目标市场的市 场潜力窄小，不但企业的产量受到限制，还浪费企业的资源。 2 、过细的市场使市场缺乏可衡量性。各个子市场的需求彼此之间没有显著 的差异性，以致难以划分，细分市场之间的特征交叉太多。不利于企业在各子 市场之剧进行比较和选择，也难于制订营销组合战略的策略；同时，也不利于 不同子市场中的潜在顾客，正确理解和接受企业发出的各种市场信号。 3 、过细的市场导致产品成本和费用增加。企业针对各个不同的目标市场， 各有不同的产品，制定不同的价格，采用不同的分销渠道，去满足不同顾客的 需求，这样会增加生产成本和经营费用：同时要针对不同的市场分别进行市场 营销研究分析、制订广告策略等，也使营销成本大大增加。 1 1 3 市场细分的前提和一般方法 一、市场细分的前提 市场产品的多元优和消费者需求的多样化、差异化是市场细分的前提。在 现代经济社会中，各个企业提供的各种产品，无论是出现在哪里，显然都存在某 种程度的差异：同样，由于人们的个性、爱好、看法、动机、经济状况、生活方 式以及家庭等各有差异，从而需求也呈现出多样化和差异化。 二、市场细分的一般方法 ( 一) 根据方式不同 c u 王鹏洼析电信业务的市场细分通讯世界，2 0 0 2 年1 2 期5 7 页 第一篇中国电信行业市场细分理论及方法 l 、“网格法”市场细分 “网格法”最像切蛋糕，就是以一定的“细分变数”为界限，把某种商品的 市场像一块大蛋糕分切成若干小块，从中选择自己吃得下的小块去经营，如经 一次分切还吃不下，则可多次分切，直到适合自己的消化能力为止。 2 、“箭线法”市场细分 所谓“箭线法”，就是以某种商品为出发点，像个光源引伸出多级箭线导引 出众多的子市场供企业选择。 3 、“坐标法”市场细分 “坐标法”中又有三维坐标和平面坐标，即选择2 3 个最为关键的细分变 数来分解、指引市场，从而确定本企业的产品及市场定位。 ( 二) 根据细分的程度不同， l 、单一因素细分选用一个因素，对市场进行细分： 2 、综合因素细分运用两个或两个以上的标准，同时从多个角度进行市 场细分： 3 、系列因素细分采用两个或两个以上标准，分层次进行市场细分。 1 1 4 市场细分的标准 l 、地理因素。处于不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同 的需求偏好。 2 、人口统计因素。主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、 职业、教育、宗教等多方面，与消费者的欲望、偏好和使用率等有明显的 因果关系。 3 、心理因素。消费者的生活方式、购买动机、个性心理因素对其消费需求 有主要影响，故也被用作市场细分的标准。 4 、行为因素。用于市场细分的行为变量主要有消费进入市场的程度、消费 数量、品牌忠诚度、待购阶段等。 1 1 5 关于目标市场 。菲利普科特勒营销管理新千年版第十版 中国人民大学出版社2 0 0 1 年版、3 1 6 3 2 5 页 第一篇中国电信行业市场细分理论及方法 企业进行市场细分的目的就是选择目标市场，目标市场是企业准备进入和 服务的市场。在激烈的市场竞争中获取胜券，必须选准目标市场：而目标市场的 准确选择，有赖于对市场细分，市场细分是选定目标市场的前提，只有把市场 细分出来，才便于企业有效地选择目标市场。 一般来说，企业选择目标市场的模式有以下五种：单一市场集中、产品专门 化、市场号门化、选择性专门化、全面进入。 企业的目标市场策略可以分为无差异市场策略、差异市场策略和密集型市 场策略三种类型。针对目标市场采取行之有效的产品、价格、分销渠道、促销 等市场营销组合策略，以提高产品的市场占有率，在市场竞争中保持优势地位。 、好的目标市场应具备如下基本条件； l 、有适当的规模需求。因为生产经营者开发一个新市场需要付出较高的广 告、宣传等费用，如果市场需求规模小，进入该市场后获利甚微，甚至亏本的 话，这样的市场就失去了开发的价值。 2 、有一定的购买力。购买力决定着市场的现实规模和容量，消费者没有得 到满足的需求，一旦具有现实的购买能力，就成为现实的需求而构成市场。不 具备购买能力的市场，尽管有潜在的需求，也不能作为近期开拓的目标市场。 3 、竞争者不致于充斥或控制市场。如果该市场没有或很少有竞争对手，或 竞争对手实力不强，经营者进入市场后就能充分发挥优势。如果竞争者几乎控 制了市场，但市场吸引力较大，经营者实力又较强，也可以采取多种营销策略 挤进这一市场，参与竞争。如果竞争者完全控制了市场，而自身又不具备与之 竞争的实力，就不能将其作为目标市场。 4 、生产经营者有足够的经营能力。只有当生产经营者自身的人力、物力、 财力以及经营管理水平等主客观条件具备时，才能将该市场作为目标市场。 二、寻找目标市场的方法 l 、从尚未满足的消费层次中是寻找目标市场。 2 、从消费需求的时代性变化中寻找目标市场。 3 、从竞争的制高点找目标市场。 4 、从新颖的服务手段中找目标市场。 1 2 服务业市场细分概述 第一篇中国电信行业市场细分理论及方法 1 2 1 概念 市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消 费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务产品及其相关的营销组 合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并维持顾客的忠诚度。 1 2 2 市场细分的步骤 确定相关市场 相关市场的界定就是确定企业推广其服务产品所要寻找的顾客群体。 在确定顾客群体时，企业必须明确自身的优势和劣势，并审核一下可能拥 有的资源，然后，在以下几个方面做出选择：服务产品线的宽度，顾客类型地 理范围以及企业所要涉入的价值链的环节。成功的市场细分意味着企业在明确 的细分市场上满足现有顾客和潜在顾客的需求，这就要求企业必须了解顾客的 态度、偏好及其所追求的利益。 1 2 3 甄别细分市场的各种依据 l 、按人口和社会经济因素细分。 2 、按心理因素细分。影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活 方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社 会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方 式的特征等将会变得有效。许多服务企业已越来越倾向于采用心理因素进行市 场细分。 3 、按地理因素细分。这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分 的方法。由于这种方法比较简单明了，为许多服务企业所偏爱。 4 、按顾客利益细分。顾客之所以购买某项服务是因为他们能够从中获得某 种利益。因此，可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻进行市场细分。 这种方法与前面几种方法不同，它侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者 本身。 5 、按用途细分。用途细分就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细 分。据此顾客大体上可以被划分成经常使用者、一般使用者、偶尔使用者和无 使用者。服务企业往往关注那些经常使用者，因为他们比偶尔使用者的使用次 第一篇中国电信t 亏= - , j k 市场细分理论及方法 数要多得多。一方面，他们希望了解那些经常使用者的特点、行为和身份等， 以不断吸引其购买服务，另一方面，他们又会采取一些措施刺激那些偶尔使用 者，促使其向经常使用者转变。 6 、按促销反应细分。这是根据顾客对促销活动的反应进行市场细分。显然， 不同的顾客对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应是各 不相同的。进行顾客沟通，建立起较好的顾客关系，一旦顾客对某个服务企业 表示忠诚，则他们即使偶尔不满意企业的服务也通常不会轻易改交这种忠诚。 7 、按服务要素细分。了解顾客对企业服务产品中不同要素的看法及反应将 非常有助于企业设计合理的服务产品组合。 8 、选择细分市场的最佳依据 另外，上面介绍的是服务企业细分市场时所采用的几种主要方法。事实上， 企业在选择细分市场的依据时不能照搬这些方法而必须有所创造，以建立起差 异化竞争优势。所以，企业必须建立最佳的细分依据。建立最佳细分依据需先 把各种潜在的、有用的标准都列出来。在列出标准之后，要对其重要性作一评 估，选择出那些被认为是重要的标准：与此同时，还要对那些重要的标准再作 进一步的详细划分。在某些情况下，这种划分可能比较直接和显而易见，如年 龄、性别和地理位置等，而对于那些心理因素则要作较为深入的市场调查，以 了解它们的特征和需求类型。 1 2 4 选择目标市场 企业要想选择一个细分市场作为自己的进入目标必须考虑很多因素，不过， 细分市场的大小、它的特殊需求及其被其他企业或该企业本身所满足的程度以 及企业是否有足够的资源满足这种需求等则是极为重要的因素。判断一个细分 市场是否可行要遵循如下标准： l 、可测量性，即细分市场的规模及其特征可以测量出来。 2 、可盈利性，即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益。 3 、可接近性，即企业有足够的资源接近细分市场，并占有一定的市场份额。 4 、易反应性。如果一个细分市场对营销战略的反应同其它细分市场没有区 别，则没有必要把它当成个独立的市场。 服务企业可以通过三种途径选择目标市场，即无差异营销、差异性营销和 第一篇中国电信行业市场缅分理论及方法 集中性营销。服务企业必须在市场细分的基础上，选择一个或几个适合自己产 品的细分市场，然后制定具有针对性的营销组台战略，才能取得良好的经济效 益。 1 3 电信行业市场细分概述 随着中国加入w t o ，电信市场逐步开放，电信企业已经告别了垄断经营、高 额利润的时代，中国的电信市场已经初步形成了开放竞争的格局。移动、电信、 网通、联通、铁通等j 家电信运营亵展开了激烈的市场竞争。电信市场的开放 程度越高，电信的竞争越激烈，电信的市场细分就越重要。任回一家电信企业要 想在电信市场中保持竞争优势，就必须从市场细分入手，通过市场细分，明确营 销方向，协调产品、定价、渠道、促销、服务等领域，形成独特的竞争优势。市 场细分是市场营销的起点+ 市场细分对电信营销的各个环节起着非常重要的指 导作用。 电信服务的对象是有信息需求的广大用户。随着电信服务渗透率的不断提 高，电信运蕾商服务的对象不断扩大，争夺电信用户的竞争也越来越激烈。但是， 不是所有的用户对电信的需求是相同的，也不是所有的用户都具有相同的价值， 一个电信运营商不可能为所有的用户提供相同的服务。为了有效地进行竞争，电 信运营商需要确定最能为之服务并能取得可观利润的细分市场，开展卓有成效 的营销括动，才能在竞争中立于不败之地。 1 3 1 电信市场的市场细分 市场细分，实际上就是承认不同的消费者具有不同的需要，他们对产品有 不同的需求。具体到电信市场，市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性 质的用户群体和他们的电信消费需求特征。市场细分可以揭示在个大的、随 杌需求变动的市场中包含许多小的、可预见的和可对付的市场机会。只有在对 市场竞争情况及用户需求进行调查分析，对电信市场进行细分的基础上，7 j 。能针 对不同的电信业务定位相应的目标市场。在此基础上，电信运营商应针对不同的 细分市场，投入与之相对应的资源，才能在最大程度上实现企业的目标。 第一，电信企业需要依据用户需求来选定产品的销售范围。通常，大客户、 中小商户需要的是全业务服务，住宅用户需要的是基本和实用的服务，流动客 户需要的是最基本的语音服务( 公话及卡类) 。 第一籀中国电信行业市场细分理论及方法 第二，电信企业要列举潜在客户的基本需求。潜在客户包括有需求的预受 理增量用户、他网既有用户、本网既有可二次拓展的用户等，他们有本地、长 途、公话、住宅等语音和数据等基本通信需求。 第三，电信企业要分析潜在顾客的不同需求。如搬新房的客户主要需求是 住宅的语音和互联网服务：外地求学、外出打工的客户与家人及朋友通话、通邮 的需求。不同区域、素质的客户需求会有一些差异。 第四，分析潜在顾客的共同需求，电信企业可为不同的分市场暂时取名。 这样通信市场分为大客户、中小商业用户、住宅用户、公用电话、手机用户( ph s 或者是c d m a ) 等分市场，还有非电信用户分市场等。 第五，进一步认识各分市场的特点。例如公用电话分市场特点是流动性、 紧迫性( 非打不可) 、人口流动且较多，收人弹性大、用户忠诚度小。 第六，预测各细分市场的大小。 1 3 2 电信市场的一般细分 依据上述步骤，电信市场一般可细分为：一级细分市场( 大客户、中小商户、 住宅用户和流动用户) ：二级细分市场( 按党政军、金融、交通等行业细分，按行 业或地域细分，高、中、低端细分等) ：三级细分市场( 按消费习惯细分、持手机 者与无手机者细分) 等。 市场细分有很多方法，但不可忽略的是要使市场细分对企业有用，细分市 场必须以可测量性、可进入性、可赢利性、可行动性四个特征作为有效的标志。 m 1 3 3 实现目标市场营销 通过市场细分，可以发现一些理想的市场机会，诸如客户潜在的需求和未 被满足的需求，这就为目标市场营销准备了选择市场的条件。 1 、无差别市场营销战略对住宅用户市场，共性多于特性，可实施无差别 市场营销战略，提供低成本的基本和实用的服务。住宅用户市场可以细分为语 音和互联网服务两种，还有消费额度的高、中、低端的区别，因此应实施差另q 市场营销战略。 2 、差别市场营销战略是指电信企业决定同时为几个分市场服务提供产 。王鹏浅析电信业务的市场细分通讯世舁，2 0 0 2 年1 2 期5 8 更 第一篇中国电信行业市场细分理论及方法 品，针对各分市场设计不同的产品，并在渠道、促销和订价等方面都有所不同， 以适应各个分市场需要。 3 、集中市场营销战略前面两种营销战略将整体市场作为目标市场，而集 中市场营销是以一个或几个性质相似的分市场或子市场作为目标市场。集中市 场营销比较容易在这一特定市场获得有利的地位和投资收益率，但也有较大的 矾险性：因为这个目标市场范围比较窄，一旦市场情况突然变坏，如消费者的偏 好发生转移，价格猛跌，或者出现强有力的竞争者等，企业就有可能陷人困境。 所以，许多企业采取相关多角化的经营，把臣标分散到几个分市场中去减少风 险。 1 3 4 赢得市场的建议 l 、立项之初，正确运用缅分市场原理，深入细致地做好缅分市场研究。 2 、在市场细分的基础上，全面、详细地对细分市场进行评价论证r 从而找 出最有利的市场机会。 3 、具备敏捷的信息处理系统。譬如，海尔总部通过检测和信息处理系统， 可以在3 0 秒内快速查询国内外“海尔”产品销售信息，每天对市场走势了如 指掌。 4 、具备快速的市场应变机制。又如，“海尔”根据顾客要求做出重大市场决 策，能做到当日论证，次日拍板：新产品开发，“天定板”，实行“日日清” 的高效管理。 1 3 5 部分国外电信运营商的市场细分案例及一般分析 一、案例 1 、日本n t t 公司 ( 1 ) n t t 公司市场细分模型如表1 所示。 第一篇中国电信行业市场细分理论及方法 一 ( 2 ) m t 公司市场细分所选择的变量 根据电信消费的用途将整体电信市场初步细分为事务用户和住家用户。 在事务用户市场上，n t t 公司以用户的营业额、职工人数、电信消费水平、 用户性质四个维度作为进一步细分的变量，将事务用户划分为大用户、中等规模 用户和中小规模用户。 在住家用户市场上，n t t 公司以电信消费水平作为进一步细分市场的变量， 将住家用户细分为高额住家用户和其它住家用户。 ( 3 ) 各类商业客户确立的标准 a 大用户确立的标准：a 在东京证券交易所一部挂牌的企业，其销售额在5 0 0 亿曰元以上也非挂牌企业，其销售额在10 00 亿且元以上；c 中央省厅和政府 机关等。 b 中等规模用户确立的标准：a 职工在5 0 人以上：b 每月电信消费在3 0 万 曰元以上。 c 小规模用户：大用户和中等规模用户以外的其它事务用户。 ( 4 ) 各商业客户细分市场的客户规模、电信消费水平及电信消费结构。 按照n t t 公司市场细分所选择的变量和标准，6 5 0 家大商业用户年电信消费 额为5 2 0 0 亿日元，占n t t 电信全业务收入( 6 2 3 0 0 亿日元) 的9 ，户均年消费约8 亿日元：3 3 0 0 家中等规模商业用户年电信消费额约8 7 0 0 亿日元，占n t t 公司全业 务收入的1 4 ，户均年消费约2 6 0 0 万日元：小规模商业用户( 包括高额住家用户在 内) 年电信消费额约2 3 3 0 0 亿日元，占n t t 全业务收入的3 7 ，户均年消费水平约 2 7 4 万日元。 大用户电信消费结构：专用占4 5 ，电话占41 ，i sdn 占6 ，其它占8 ： 中等规模用户电信消费结构：专用占18 ，电话占57 ，i sdn 占5 ，其它 占20 ：其他用户：专用占2 ，电话占85 ，isdn 占1 ，其它占l2 。由 上可知，大用户、中等规模用户、其它用户在电信消费结构上存在巨大差异。 第一篇中国电信行业市场细分理论段方法 2 、法国电信 ( 1 ) 法国电信市场缅分细分模型如表2 所示。 表2 法国电信市场细分细分模型 用户类别 用户数量 特大企业用户( 3 0 0 0 ) 企业用户 大企业用户( 3 0 0 0 ) 中小型企业用户( 3 0 0 0 0 ) 专业人士用户3 4 0 罚 普通用户 3 4 0 0 万 ( 2 ) 法国电信市场细分所选择的变量 根据用户性质，法国电信将整体市场划分为企业、专业人士、普通用户。 根据用户的电信消费水平，将企业用户进一步划分为：特大企业用户、大企 业用户、中小企业用户。 3 、香港电讯( 现电讯盈科) ( 1 ) 香港电讯市场细分模型细分模型如表3 所示： 表3 香港电讯市场细分模型细分模型 客户类型客户数量 商业客户大客户7 0 0 0 户 其他商业客户约2 5 万 住宅客户约2 0 0 万 ( 2 ) 香港电汛市场细分所选择的变量。 香港电讯根据电信消费的用途将整体电信市场细分为商业客户和住宅客 户。在商业客户市场，根据客户的电信消费水平、客户性质迸一步划分为大客户 第一篇中国电信行业市场缅分理论及方法 和中小商业客户。 ( 3 ) 大客户的界定以电信消费水平为标准，年均电信消费为3 0 万至l 亿 7 0 0 0 万港元的企业视为大客户。策略性客户，包括政府机关、驻港机构、重点单 位和机关。 ( 4 ) 各细分市场的客户规模按照香港电讯市场细分所选择的变量以及大客 户界定的标准，大约有7 0 0 0 个客户属于大客户的范畴，有2 5 万个中小商业客户， 有2 0 0 万个住宅客户。大客户占商业客户数的比例约为2 8 。 二、国际电信运营企业市场细分的特点 1 市场细分的模式 ( 1 ) 以单一变量为基准的市场细分模式如：以月均电信消费水平作为其市 场细分的依据，根据客户月均电信消费量的多寡将整体电信市场戈u 分为大客户、 中小客户和一般客户。 ( 2 ) 以多变量为基准的交叉市场细分模式大多数国际电信运营企业进行市 场细分时，采取多种变量交叉细分。其细分的方法为：首先，根据电信消费的用途 将客户划分为商业用户和住宅用户：其次根据电信消费水平、客户规模、客户 营业额等变量中的某一项或几项将商业客户进一步细分。 2 市场细分的主要变量 ( 1 ) 电信消费水平电信消费水平是指客户月均或年度电信消费量，它是所有 电信企业进行市场细分时的首选变量。 ( 2 ) 客户规模通常指客户的职工人数。n t t 公司以职工人数5 0 人作为其划分 中等规模用户和中小捌模用户的分界线。 ( 3 ) 客户营业额一般情况下，营业额高的企业，电信消费水平也高。因此，以 营业额作为商业客户市场细分的变量，往往可以间接地区分不同商业客户对电 信运营商的贡献。如日本n t t 公司在确定大用户时，对大用户的炅定标准之一就 是“在东京证券交易所一部挂牌的企业，其销售额在5 0 0 亿日元以上：非挂牌企 业，其销售额在1 0 0 0 亿日元以上。” ( 4 ) 客户的重要性以客户的重要性作为商业客户市场细分的个变量，在划 分大客户与中小客户时体现得比较明显。许多电信运营企业都将政府机关划入 大客户的范畴，如日本n t t 公司将政府机关、中央省厅视为大用户，香港电讯的 大客户中包括了政府机关、驻港机构、重点单位和机关。 第一篇中国电信行业市场细分理论及方法 ( j ) 策略性客户如香港电讯大客户中的合作伙伴、重点项目等。 ：j 细分标准的共性和差异由于各国国情不同，界定各类商业客户的具体标 准差异较大。 三、国际电信运营商细分商业用户所遵循的法则 各国运营商在细分商业客户，特别是确定特大客户、大客户时，往往会遵循 一些共性的法则。 l 、以客户价值为基础所谓客户价值，是指客户对电信运营企业的贡献。 这里的贡献既可以理解为客户的电信消费水平，也可以理解为客户带给电信运 营企业的利润。纵观国际电信运营企业，他们的商业客户组成有一个明显的特征 不同消费水平的客户在数量上具有正金字塔型，在价值上具有倒金字塔型。他们 划分特大客户、大客户、中小客户时实际上是按其价值的大小由高往低排列的， 如图卜l 所示。 数量价值 图l 一1 国际电信运营企业往往将电信消费量排在最前列的那些商业客户确定为大 客户或特大客户。他们数量少，电信消费额高，是电信运营企业最有价值的客户。 电信市场细分的目标之一应该是更有效地管理客户价值，细分变量及其标准的 选择应充分考虑客户价值这一决定企业经营终极目标的影响因素。 2 、反映不同细分市场的需求特点 电信客户在电信需求上存在较大的差异性和层次性。从日本n t t 公司市场 细分的结果可知，不同细分市场在电信消费结构上差异非常明显。如在n t t 大用 户的电信消费结构中，非话音业务占了5 9 的比重，而话音业务只占4 1 ，其中专 用业务的消费最高，约占4 1 。其它方面差异也很大。因此，对电信市场进行细分 时必须有效地识别这种差异和层次，也应反映出不同细分市场的需求特点。 。肖胜电信运营商电信市场细分的比较分析世界斌侪，2 0 0 1 年1 2 期“一4 6 更 4 第二一篇中国电信行业消费者行为理论及方法 第二篇中国电信行业消费者行为分析理论及方法 2 1 前提 正如中国市场的竞争必然到来一样，中国电信业务市场也面临着激烈的竞 争，这种势头随着各大电信运营商的加入而显得加剧很多。从市场营销观念的发 展历程来说，企业需从产品或推销观念转变到顾客和市场营销观念，那样将会更 好地面对竞争。在近乎垄断的市场中( 如前电信公司) 。企业毋需作出任何努力 去迎合消费者。甚至在2 l 世纪初，企业都很少关心消费者对所得到的产品和服 务的满意程度，卖方几乎不关心营销理论和实践。但随着垄断的打破。竞争的引 入，以及买方市场得到来，顾客可以在数种甚至数十种的产品和服务中进行选择 这样，企业就必须为顾客提供满意的产品和更完善的服务，否则就会被竞争者迅 速占领市场。随着经济的发展，社会的进步，消费者的各方面素质都提高了、 成熟了，对产品和服务的要求很越来越高；而且也许今天被顾客接受的质量和 服务水平到明天就不在为消费者青睐，他们对产品和服务质量的期望已经被 些卓越的企业的经营实践所激发，如果企业为消费者提供的产品和服务质量不 够好，那么在受到优秀的竞争对手的强烈挑战时，它们就会失去消费者的忠诚。 2 ，1 1 消费者行为分析的必要性 一、在市场营销的角度上 现代市场条件下市场营销的目的是为了满足目标消费者的需要和欲望。但 是要了解消费者并不简单。消费者对自己的需要和欲望叙述的是一回事，实际行 为可能是另外一回事。消费者可能并没有触及到自己的深层动机，他们往往会受 到影响而在最后一刻改变主意，但是企业和市场营销人员必须了解目标消费者 的欲望、观念、喜好和购买行为。这些研究能为确定新产品特性、价格、渠道、 信息等市场营销组合因素提供线索。 二、在市场细分的角度上 市场表现为消费需求的总和，它包含着不同的、千差万别的需求形态。任 何一个企业的产品和服务，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中 十分有限的部分，而不可能予以全面满足，不可能为所有的消费者都提供有效 的产品和服务。因此，企业在进入市场之前，必须进行市场缅分，再寻找其目 第二篇中国电信行业消费者行为理论及方法 标市场，并确定自己在市场中的竞争地位。而市场细分，即按照整体购买者的 需求上的差异，把整体购买者划分为若干个在需求上大体相近的购买者群( 子 市场) 。在同一群中，消费者的需要和愿望大体相同，在不同的群中，消费者的 需求有较大的差别从消费者需要出发，用一定标准根据消费欲望与消费需求的 差异，把总体市场划分成若干个消费者群体，每一个消费群体就组成一个细分 市场。可见，划分若干消费者群，满足用户需求是企业生存和发展的基本条件。 2 。1 2 一般性说明 在市场上，通常可以把消费者划分为个体消费者和集体消费者。个体消费者 是指为满足个人或家庭对某种消费品的需要而进行购买或使用的人：集体消费 者是指为满足团体的某种需要而对消费品进行购买或使用的单位。对于联通长 途1 9 3 业务而言，其直接消费者是所有需要使用长途业务的用户，包括个体及家 庭用户和商务用户以及国家机关等。无论是哪一类用户，其最终均为消费者，联 通长途i 9 3 业务的产品和服务能否让他们满意，直接影响着消费者的注册、使用 率，从而影响企业的经济效益，因此这些消费群体的消费行为，对于企业有着不 可低估的影响。 就我们面向广大消费者的产品和服务市场而言消费群体大致可从三个方 面划分：一是按地理区域划分，广义而言，可从国家、地区、政区、城乡、气候 等因素划分，地域的不同对消费品的需求有重大影响；二是按人口因素划分， 主要从人口数、家庭数、年龄、性别、收人、文化程度、民族、宗教等因素进 行细分，这是很重要的因素，因为它有利于企业选择和确定自己具体的服务对 象：三是按用户心理因素划分，主要是从生活方式、个人性格、需求动机、购 买行为、需要数量等因素划分，这是最重要的因素。这些因素相互联系或交叉 发生作用，企业应综合研究，从而选择与确定对企业最有利的消费群体和目标 市场。对于电信企业来讲，在其制定营销策略时，必须首先确定那些最具有吸 引力，并能为之提供最有效服务的消费群体作为自己的目标市场，以此提高电 信企业营销活动的效益和效率。但是，客观地讲，虽然用户对每一种电信业务 的需求特点存在着较显著的差别。对于其中的业务之长途业务的需求特点区 别并不是太明显。 2 2 基本概念、理论和方法 2 2 1 基本概念、理论 第：二篇中国电信行业消费者行为理论及方法 2 2 11 关于消费者 ( 一) 消费者心理活动过程包括：消费者感觉和知觉过程，消费者的记忆、想 象和思维过程，消费者的情感和意志过程。 1 、消费者的感觉：感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个 别属性的直接反映。产生外部感觉的器官主要是五官。感觉是人类认识客观事 物的初始过程，也是其它高级心理过程的基础。 2 、消费者的知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和 属性的整体反映。3 、消费者的记忆：人们对过去经历过的事物在头脑中的保存， 并在一定的条件影响下再现出来的一个过程。 4 、消费者的想象： ( 1 ) 表象：指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的形象。 ( 2 ) 想象：在表象的基础上产生的。想象是人脑对已有的表象进行加工改造 而创造新形象的过程。 5 、消费者的思维：思维是人脑对客观事物的间接的和概括的反映，是揭示 事物本质特征的理性认识过程。 6 、消费者的情感：对已认识的客观事物是否符合自己需要而产生的体验 情感。 7 、消费者的意志过程：消费者在购买活动中表现出有目的地、自觉地支配 和调节自己的行动，并与克服圃难、计划调整行为相联系的心理活动过程就是 意志过程。 ( 二) 消费者的其他心理 l 、消费者的个性心理特征：个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的 稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性通过行为体现出来的，包括( 1 ) 气质： 个体心理活动的稳定的动力特征； ( 2 ) 性格：个体对现实的稳定的态度和习 惯化的行为方式；( 3 ) 能力：个性一心理特征一顺利地完成某种活动并影响活动 效率。 2 、消费者的态度：态度是人对某因素( 人、物、事) 的全面而稳定的评价。 态度是对一定的对象的评价。态度具有持久性和广泛性。 。o 龚振荣晓华刘志超消费者行为学东北财经人学出版社，2 0 0 2 年版 第二：篇中国电信行业消费者行为理论及方法 3 、消费者的注意：心理活动对一一定对象的指向与集中注意是心理活动的伴 随现象。 4 、消费者的理解：理解是一种受环境因素和个体因素影响、多种心理活动 过程共同作用形成的一种对刺激物、自身动机、行为以及环境的解释过程。 5 、消费者的学习：过去经验( 感知觉、记忆、想象和思维等) 所导致的行 为改变。 6 、消费者的知识结构：消费者心理活动积累起来的所有经验的总和。” 22 1 2 消费者行为 美国市场营销协会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素 的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。消费者行为是指与 交易有关的行为：消费者行为是心理、环境与消费者行为的互动过程；消费者 行为是动态的。我们主要研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获 取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影 响。 ( 一) 消费者行为的特点1 、广泛性：消费者市场人数众多，范围广阔；2 、分 散性：尤其是买放市场的情况下； 3 、复杂性：影响因素太多：4 、易变性：消 费者需求具有求新求异的特性：5 、发展性；6 、情感性：受情感因素；7 、伸缩 性；8 、替代性市场有限：9 、群体性：按一定因素划分；1 0 、季节性 ( - - ) 影响消费者行为的因素 l 、社会环境因素：参照群体社会阶层与消费者行为家庭。2 、文化经济 因素：文化亚文化经济因素。 3 、营销因素：产品服务价格促销。( 三) 消费者购买行为理论 l 、习惯建立理论：消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消 费中逐步建立起来的，这个过程不需要认知过程参与。 内在需要购买行为呻购后体验重复购买 2 、风险减少理论：风险和人的承受能力影响消费行为。风险包括：产品、 安全、经济、社会、心理、时间。 3 、边际效用理论：消费者要用最小的投入换取最大的产出。4 、其他观点： 龚振荣晓华刘志超消费者行为学东北财经大学出版社2 0 0 2 年版 第一篇中国电信行业消费者行为理论及方法 ( j ) 象缸性行为；( 2 ) 解决问题的行为；( 3 ) 选择决定的过程；( 4 ) 不间断的 学习过程。 ( 四) 消费者购买行为模式l 科特勒刺激反应模式 营销外部刺激 刺激 产品经济的 价格技术的 地点政治的 促销文化的 消费者特征决策过程 文化问题认识 社会信息收集 个人评估 心理 决策 购后行为 + 消费者的反应 产品选择 品牌选择 代理两选择 购买时机 购买数量 2 、马歇尔模式 消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据 本人的需要偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为并具有一定的规律 性。 3 、巴甫洛夫模式 购买行为是一种刺激反应的过程。这种刺激反应过程间的关系可 细分为内驱力、诱因、反应和强化四个步骤。 4 、维布雷宁模式 人类是一种社会动物，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影 响，并遵从于他所处的相关