（工商管理专业论文）我国服装行业品牌发展战略研究.pdf

摘要 企业竞争的直接表现就是争夺市场，然而，随着消费观念的逐步成熟和市场 竞争的不断加剧，以传统的营销思想指导企业营销实践，可能会导致销售量的增 长，但未必会同时导致利润水平的不断提高，而利润的持续增长才是企业的最终 追求。国外已有研究发现，为了使企业利润保持持续增长，创立和巩固品牌忠诚 是其有效途径。品牌发展战略研究正是为此目的而进行的一项专门性营销问题研 究。加强品牌发展战略问题的系统研究，必将进一步丰富和发展现代市场营销思 想和理论。尤其是中国的企业和中国的市场与西方发达国家相比较，在许多方面 有其特殊性，中国企业品牌发展战略实践也因此必然有其特殊之处，所以，针对 中国企业研究品牌发展战略，应该会得到一些不同于西方品牌战略理论观点的新 发现。 论文主要从四个章节阐述品牌发展战略主要内容。 论文第一章对品牌及品牌战略进行了概述。首先引入了品牌的含义，接着介 绍了品牌的经济属性、特征及其分类。最后得出了品牌的本质：顾客的高度信任 和高度忠诚。品牌战略是企业旨在提高产品的竞争力而进行的、围绕品牌而展开 的形象塑造活动，分为对象战略、等级战略、成长战略以及档次战略。第二章对 我国服装行业品牌的现状进行了分析。回顾了我国服装行业品牌发展历史，分析 了我国服装品牌和纺织服装行业的特点。服装企业要进行品牌战略管理，必须全 面、客观地分析和掌握外部环境的变化，找出外部环境提供的发展机会以及所构 成的威胁，以此为基础和出发点来制定企业的品牌战略目标和实现目标的战略措 施。接着分析了中国服装业的五种竞争，最后给出了我国服装业s w o t 矩阵分析。 第三章分析了我国服装行业品牌的核心竞争力。企业核心竞争力是指企业独具的、 支撑企业可持续竞争优势的核心能力，具有知识性、独特性、价值性、系统性、 延展性和动态性等基本特征。第四章提出了如何塑造中国服装行业的强势品牌这 一课题，引入了v m p 欧洲流行国际服饰品牌标准化运作系统。 关键词：品牌战略 核心竞争力标准化运作 a b s 虹a c t t h ed j r e c tp u r p o s eo fb u s i n e s sc o m p e t i t i o ni st os c r a i l l b l cf o rm a f k e t s h 0 w c v e r w j mt h em a t u r i t yo fc o n s u m e 塔a n dt h ei n c r e a s i n 宙yj n 把n s j t yo fb u s j n e 髂锄n p e t i t j o n ， w h i l et h em a r k e t 血gp r a c t i c e ，w h i c hi sd i r c c t e db yt r a 曲i o n a lm a r k c t i n gt l l o u g h t ，w i l l p m b a b l yl e a dt ot h ec o n t i n u o u si n c r e a s eo ft h es a l e s ，b u tj tw i l ln o ta l w a y sa tt h es a m e t i m e1 e a d st ot h ec o n t i n u o u si m p m v e m e n to ft h ep r o f i tw h i c hi st h eu l t i l n a t ep u r s u eo f e n t e r p r i s e s a c c o r d i n gt oo v e r s e a sr c s e a r c h ，o n eo ft t l em o s te f n c j e n tw a y st ok e e pt h e p e r s i s t e n c co ft h ei n c r e a s e o fe n t e i p r i s e sp r o f j ti st ob u i l da n ds o l i d i 母t h eb r a n d l o y a l t yw h i c hi st h e9 0 a lo ft h er e s e a r c ho nb r a n dd e v e l o p i n gs t r a t e g y - t os 仃c n 昏h e n t h es y s t e m a t i cs t u d yo nb r a n dd e v e l o p i n gw i l ld e f i n i t e l ye n r i d la n dd e v e l o pt h e t h o u g h t sa n dt h e o r i e so f m o d e mm a r k e t i l l g e s p e c i a l i yc o m p a r e dw i t ht h o s eo f w e s t e m d e v e l o p e dc o u n t r i e sa n dm a r k e t s ，c h i n ah a v et h e i rp a n i c u l a r i t yi nm a n yr e s p e c t s ，t h u s i h ep r a c t i c e0 fb m n dd e v e l o p i n gs t r a t e g yo fc h i n e s ee n t e i p r i s e sw i l lc e r t a i l l l yh a v ei t s p a n i c u l a r i t ya l s o t h e l f o r e ，i nt h es t u d yo fb r a n dd e v e l o p i gs t r a t e g yo fc h i n e s e e n t e r p r i s e s ，il h i n kw ew i l lg e ts o m ei n t e r e s t i n gf i n d i n g st h a ta r ed i f f c r e n tf r o mt h e v i e w p o j n t so v e f s e a s ， t h e f ea r ef o u rc h a p t e r st oe l a b o r a t et h eb m n dd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y n ef i r s t 曲a p t e r h a sc a r r i e do nt h eo u t l i n et ot h eb f 柚da l l dt h eb r a n ds t r a t e g y f i f s t ii n t m d u c e dt h eb r a n dm e 孤i n g ，t h e ni n t m d u c e dt l l eb m de c o n o m i c a la t m b u t e ，t i l e c h a r a c t c r i s t i ca n di t st h ed a s s i f i c a t i o n f i n a l l y io b t a i n e dt h eb f a l l de s s c n c c ： c u s t o m c r i sh i 曲t r u s ta n d1 l i 曲j yl o ”l t y n eb m n ds 咖c c g yi sf o rt i l ep u r p o s eo f r e v o l v i n gt h ei m a g et h eb m dw h i c he n t l a n c e st h ep f o d u c tt h ec o m p e t i t i v ea b i l j t yt o c a r r yo nw h i c hl a u n c h e st om o l dt h ea c t i v i t y ，w h i c hd i v i d e si n t ot h eo b j e c ts t f a t e g y ，t h e r a n ks t r a t e g y ，m e 掣o w 也s t r a t e g ya sw e l la st h es c a l es t r a t e g yt h es e c o n dc h a p t e r a n a l y z et h ep r e s e n ts i t u a t i o no fo u rc o u n 打yd o t h i n gp r o f c s s i o nb r a n d a f t c rr c v i e w i n g o u rc o u n t f y sc l o t h i n gp m f e s s i o nb r a n dd e v e l 叩m e n th i s t o r y 锄da n a l y z i n gt h e c h a f a c t e r i s t i c so u rc o u n t r y sc l o t h i n gb r a l l da n dt h et e x t i l ec l o t h i n gp r o f e s s i o n ，i ft t l e d o t h j n ge n t e r p f i s ew a l l tt oc a yo nt l l eb r a n ds t r a 把g ym a 船g e m e n tw e 玎，j tm u s t a n a l y z ee x t e m a le n v i r o n m e n tc o m p r e h e n s i v e ly ，o b j e d i v e l ya n d 伊a s p st l l ec h a n g e ，t h e t h r c a tw h i c hd i s c o v c r st 1 1 ee x t c m a le v j m 脚e n fl op f o v i d et h ed e v e l o p m e n l o p p o r t u n i t ya sw c l la sc o n s t i t i i t e s ，f o m u l a t e sc n t e r 埘s e sb r 锄ds t 阳t e g yd a t es i 印a l l d t 王l er c a l i z a t i o g o a ls t r a t e 舀cm e 哪r et a k em i sa st h ef o u n d a t i o n 锄dt h es 诅r t i n gp o i n t t h e na f t e ra i i a l y z i n gt h ec h i n e s e 印p 盯e li n d u s 仃yf i v el 【i n do fc o m p c t m o n s ，lh a s p r o d u c e do u rc o u n t r y 印p a f c l i n d u s t r ys w o t m a t r i xa n a l y s i s t h et h i r dc h a p t e rh a s a n a l y z e d o u rc o u n t f y s c l o t h i n gp r o f e s s i o nb 删1 d c o r ec 咖1 p e t i t i v ea b i l j t y n e e n t e r p r j s ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t yi sr e f c r st oc n t e f p r i s ea l o n e ，t h es t f l l te n t e r p r i s e s u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a i l t a g e c o r ea b i l i t y ， i th a st l l e c h a r a c t e r i s t i c so f k i l o w l e d g e a b l e ，d i s t i n c t i v e ，v a l u a b l e ，s y s t e m a t i c ，d u c t i l i t y ，d y n a m i ca n ds 0o n t h e f o u n hc h a p t e rp r 叩o s e d h o wt 0m o l dt h ec h i n e s ec l o t h i n gp r o f e s s i o np o w e r f u lb r a n d ， a n di n t r o d u c e dm ev m pe u r o p ep o p u l a ri n t e m a t i o n a lc l o t h i n gb r a n ds t a n d a r d i z a t i o n o p e r a t i o ns y s t e m k e y w o r d s ：b r a n ds t r a t e g y ，c o f ec o m p e t i t i v e ，p o w e rs t a l l d a r d i z a t i o no p e r a t i o n 郑重声明 - 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没 有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为，否则，本人愿 意承担由此产生的一切法律责任和法律后果，特此郑重声明。 学位论文作者麟 2 f 年j 7 月i 多日 引言 引言 一、选题背景及意义 纺织服装行业在我国的国民经济发展中一直占据着重要地位，棉纱、棉布、 呢绒、丝织品、化纤和服装等产量均居世界第一位，服装出口多年来始终保持在 世界第一位。改革开放以来，特别是中国加入w 1 d 以来，中国逐渐成为全球纺 织领域中最引人注目的地区之一，同时，纺织服装工业也是中国入世后的强势产 业。最近几年，我国纺织工业总产值增长率保持在6 - 3 以上，2 0 0 5 年，纺织工 业的总产值达到了1 1 0 0 亿元，服装成衣的总产值达到1 0 0 0 亿元左右。 但我国却是品牌弱国，缺少在国际上叫得响的品牌，这与中国服装大国地位 极不相称。据统计，目前中国服装品牌共有4 0 万个左右，知名企业数千家，但这 些品牌在国际上的知名度却远不及茅台、海尔在国际上的声誉。在中国品牌l o o 强 中，服装企业只有2 家，服装品牌在国内的地位如此，其在国际上的竞争力就可想 而知了。缺少在世界上叫得响的服装品牌一直是中国服装业的隐痛，也正因为如 此，中国是世界服装的生产大国，却称不上世界服装强国，要成为服装强国必须 需要一批知名名牌作支撑。 创品牌、保护品牌、发展品牌己成为当前国人关注的热点问题之一。世界市 场充满了竞争，品牌竞争是现代市场竞争的焦点，奔驰、万宝路、可曰可乐等世 界品牌，价值都在数百亿美元。品牌不仅仅是一个产品的标志，而是产品的质量、 性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现，同时它还凝结着企业的科学管理、 市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。 西方发达国家品牌的发展，经历了三个阶段：第一阶段是产品输出，通过产 品占领市场；第二阶段是资金、设备输出，通过技术合作、合资，搞本地化经营； 第三阶段是品牌输出，以此带动产品的销售，实现品牌的扩张。发达国家现在己 经进入了第三阶段。美国经济之所以能够取得今天的成就，靠的就是有一系列世 界知名品牌。如：汽车行业的凯迪拉克、福特、克莱斯勒；电子行业的i b m 、g e 、 康柏、微软、苹果、英特尔；航空业的波音、麦道；化工业杜邦、柯达；饮料业 的可口可乐、百事可乐；食品业的麦当劳；服装业的利维牛仔裤、耐克运动鞋等 等。 引言 对于我国服装行业而言，实施品牌战略已经迫在眉睫，只有过好品牌这一关， 我国服装企业才能在新的世纪得到新的发展，在竞争中立于不败之地，成为真正 意义上的服装强国。实施品牌战略，也是实现中央提出的经济体制和经济增长方 式两个战略转变的重要内容，是全面建设小康社会的有力杠杆。正是在这样的国 际、国内背景下，本文选择了我国服装行业品牌发展战略作为研究课题。通过对 我国服装行业品牌发展战略的研究，本文给出了在新形势下我国服装行业品牌发 展的一种思路，为发展我国服装行业品牌提供一种选择模式，因此，本文的研究 具有一定的理论和现实意义。 二、论文的主要内容 本文第一章对品牌及品牌战略进行了概述。首先引入了品牌的含义：品牌表 达了6 层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者，它是产品或企业市场 属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。从深层意义上讲，品牌的不 同代表了不同企业及其产品之间的差异或特征。接着介绍了品牌的经济属性、特 征及其分类。最后得出了品牌的本质：顾客的高度信任和高度忠诚。品牌战略是 企业旨在提高产品的竞争力而进行的、围绕品牌而展开的形象塑造活动。品牌战 略可以分为对象战略、等级战略、成长战略以及档次战略。品牌战略对消费者、 销售者、社会价值均具有重要作用。 第二章对我国服装行业品牌的现状进行了分析。在简单回顾我国服装行业品 牌发展历史后，分析了我国服装品牌存在品牌众多且多元化、品牌呈区域性分布、 缺少在国际上叫得响的品牌等特点；纺织服装行业存在大而不强、实而不名、跟 而不领、广而不聚4 个特点。服装企业要进行品牌战略管理，必须全面、客观地 分析和掌握外部环境的变化，找出外部环境提供的发展机会以及所构成的威胁， 以此为基础和出发点来制定企业的品牌战略日标和实现目标的战略措施。接着分 析了中国服装业的五种竞争，最后给出了我国服装业s w 0 t 矩阵分析。 第三章分析了我国服装行业品牌的核心竞争力。企业核心竞争力是指企业独 具的、支撑企业可持续竞争优势的核心能力。核心竞争力具有知识性、独特性、 价值性、系统性、延展性和动态性等基本特征。服装企业核心竞争力的确立，需 要三个标准。结合以上支撑，本章最后分析了我国服装行业的核心竞争力。 引言 第四章提出了如何塑造中国服装行业的强势品牌这一课题。由于我国服装行 业品牌经营存在同质化现象、设计技术薄弱、缺乏文化内涵、缺少目的性、盲目 进行多元化发展等问题，需要通过标准化系统化的品牌运作模式来打造我国服装 品牌，引入了v m p 欧洲流行国际服饰品牌标准化运作系统。 三、论文的主要创新 本文的创新之处主要有： 1 针对我国目前服装纺织行业品牌战略意识、营销战略等方面存在的不足， 提出探讨性的意见。 2 以中国服装纺织行业品牌发展战略研究来丰富和发展现代品牌战略理论， 同时以此指导企业，尤其是中国企业的品牌发展战略的制定与实施。 第一章品牌及战略概述 1 1 品牌的含义 第一章品牌及战略概述 从世界范围来看，品牌发展战略理论的研究是与品牌发展实践密切相关的。 权威性机构美国市场营销协会定义委员会较早给品牌所下的定义为：品牌是一种 名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 菲利普科科特勒( p h i l i pk 0 f l e r ，1 9 9 7 ) 认为，从本质上说，品牌是销售者向购买者 提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。然 而，品牌还是一个更为复杂的符号，它表达6 层意思：属性、利益、价值、文化、 个性、使用者。科特勒同时认为，一个品牌最持久的含义就是它的价值、个性和 文化。因此，品牌是一个系统，是产品或企业市场属性的综合体现，是企业与顾 客之间的关系性契约。 品牌是反映不同企业及其产品之间差别的标识，但这只是品牌表层的含义。 由于顾客消费的不是品牌本身，而是与品牌相联系的产品，因此，品牌的差异必 须与企业及其产品本身客观存在的差异相联系。也就是说，从深层意义上讲，品 牌的不同代表了不同企业及其产品之间的差异或特征。品牌所代表的不同企业及 其产品之间的差异或特征，非纯粹取决于不同企业及其产品本身客观存在的差异 或特征，还取决于顾客对不同企业及其产品的认知。因此，更进一步讲，品牌事 实上是顾客对产品的知觉。由于知觉与顾客的主观因素f 如个性、爱好等) 有关，所 以，客观上同样的产品，就可能由于顾客主观条件不同，使顾客对产品的认知不 同，而产生不同的品牌偏好。这说明，所有的品牌都借助于产品实体而产生，但 品牌的发展又相对独立于产品。品牌的这种特性，为纺织企业根据顾客一b 理需求 增加自己品牌的差异性或个性特征，提供了广阔的空间，为我们认识和研究品牌 发展战略指明了方向。 4 第一章品牌及战略概述 1 2 品牌的经济属性、特征及其分类 1 2 1 品牌的经济属性 品牌的经济属性可概括如下：品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的， 不具有独立的物质实体，不占有空间。它必须通过一定直接或间接的物质载休表 现出来。直接的载体多是图形、品牌标记等，间接载体则是与该品牌相关的价格 等；品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益；品牌具有 明显的排他性。这种排他的性质，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维 护，有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护，有时则 以借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认；品牌提供的 未来经济效益具有较强的不确定性。总之，品牌作为一种识别标记，其经济属性 是简单明了的，然而，作为一个市场概念，其属性又是复杂多变的。品牌本身虽 然无形，但它必须以有形的产品为载体而存在。顾客对品牌的感受是对具体产品 和企业感受的总和。品牌的属性源于产品的属性，品牌的承诺借助于产品来兑现。 1 2 2 品牌基本特征 企业家和理论工作者从不同角度提出了各自的概括，有的认为品牌特征是“质 量特优性、传播广泛性、销售高效性、发展持续性”；有的认为是“超群的优质产品、 高知名度、极高的无形资产价值、高市场占有率、高经济效益”；有的概括为“极高 的知名度、崇高的信誉、占绝对优势的市场份额，巨额的经济效益”。多数人共识 的观点是品牌具有“高质量、高知名度、高信誉度、高市场占有率、高效益。” 概括起来，品牌基本特征表现在四个方面：品牌的时间特征发展的持续稳 定性。品牌都能经得住时间的考验，能打破市场寿命周期的循环，较长期地持 续存在，并能抵御市场危机，稳定发展。品牌的空间特征占优势的市场地位。 品牌有很高的知名度。它反映了品牌空间传播的程度，这种高的知名度是企业 经营实力、品牌销售实力的结果，也是企业进一步增强实力，特别是增强竞争力、 提高市场占有率的重要条件。高的市场占有率和高的市场覆盖面是品牌优势地位 的表现。品牌等级越高，其市场覆盖面越广。我国国家级的品牌就比地区级品牌 覆盖面要商，市场占有率就高。 第一章品牌及娥略概述 1 2 3 品牌的分类 品牌按其影响范围大小，可以划分为不同等级的品牌，即当地品牌、地区级 品牌、国家级品牌、国际级品牌和世界级品牌。品牌按其面对的消费层资助不同， 可以划分为高档品牌、中档品牌和低档品牌。按品牌的技术含量不同，可划分为 高技术含量品牌和一般技术含量品牌。按品牌的产业分布和产品序列不同，可以 划分为初级产品品牌、中间产品牌、最终产品品牌。 1 3 品牌的本质 品牌是企业与顾客之间高度信任关系，即品牌的本质就是顾客的高度信任和 高度忠诚。没有顾客的高度信任和忠诚，就谈不上品牌。而品牌之所以能取得顾 客的信任，关键在于企业对顾客的高度责任感，对产品质量一丝不苟、精益求精； 对服务质量追求完美，对顾客诚心诚意，热情周到。企业顾客之间建立了高度信 任和谐的关系，赢得很高的社会声誉，这就是品牌的本质，也是创品牌的关键。 1 品牌是企业在市场上取得顾客认同和选择的关系。品牌是市场经济中一种 经济关系的反映，即顾客用货币对企业及其产品、服务进行选择和认同的关系。 企业产品和服务优良，取得了顾客的高度信任，顾客就用货币选择企业提供的产 品和服务。哪一种产品和服务被顾客用货币“投票”选择的多，那种产品和服务就越 有名气，社会声誉就越大，市场地位就越高。品牌不是企业花钱用广告吹出来的， 也不是花钱所能买得出的，也不能靠政府奖给的，也不是靠某些社会团体评选出 来的，企业创品牌只能从市场中服务顾客，取悦顾客，走依靠广大顾客认同和选 择之路。 2 品牌是市场竞争优胜劣汰的结果。用竞争的观点看品牌，是依靠实力创品 牌。企业只有敢于竞争，同时善于竞争彳能创出品牌。品牌的等级同企业参加市 场竞争的范围密切相关，在较小范围内参与竞争只能在小范围内小有名气；在全 国范围内参与竞争，名列前茅，则可能成为全国品牌；企业走向世界，参与国际 范围内的市场竞争名列前茅，才有可能创出世界级品牌。 3 品牌具有巨大的经济价值。它不仅能给企业带来可观的利润，而且是企业 的无形资产，前已叙及，著名品牌能带来超值的价值，已为无数事实所充分证实。 第一章品牌及战略概述 品牌由于市场覆盖面广、市场占有率高，必然给企业带来较大的经济效益，增强 企业发展的后劲，也为品牌持续发展奠定了雄厚的基础。品牌的经济价值，一是 表现为给企业创造的利润，二是为企业品牌创造了巨大的品牌价值，这是一笔无 形资产。它是企业长期经营积累的结果，也是企业长远发展的根基，无论是国外 著名机构评价的世界品牌，或是我国有关品牌资产评价机构评价的中国品牌，都 证明了品牌等级越高，其知识产权份量越大，无形资产价值越高。企业品牌很高 的信誉主要来自于优质的产品和优质的服务。产品质量和服务质量是企业的生命， 为顾客提供满意的优质产品，或提供他们合格的产品和服务，是赢得顾客信任并 忠诚于品牌的关键。品牌的信誉度高低即顾客对本企业品牌忠诚度高，表明企业 的社会声誉高。 1 4 品牌战略及其含义 所谓品牌战略，就是企业旨在提高产品的竞争力而进行的、围绕品牌而展开 的形象塑造活动。它包括品牌的开发战略、品牌的推广战略、品牌的维护战略、 品牌的纵深战略。由于这些活动涉及企业整体活动，因而品牌战略涉及到产品开 发、质量保证、技术开发、成果转化、规模经营、广告、公关、组织管理、企业 文化建设等等诸多方面的管理活动。品牌战略关系到企业未来长远发展，因此品 牌战略是企业整体发展战略的重要组成部分。品牌战略具有持续时问长、整体性 强、目标性强的特点。品牌战略的重点是通过创造鲜明的品牌特色，采取合理有 效的品牌扩张战略、树立正确的经营观念以及正确的管理，营造品牌优势；而一 旦确立了品牌优势，就要用扩张、提高、维护等策略对这些优势进行强化。品牌 战略的主要措施是塑造品牌形象，也就是将企业的品牌在市场、社会公众中留下 印象，使公众对品牌有个总体认知和评价。 1 5 品牌战略的类型及作用 1 5 1 品牌战略的类型选择 1 、品牌选择战略( 对象战略) ：按名牌涵盖的对象不同，可以划分为以下的品 牌战略： 7 第一章品牌及战略概述 ( 1 ) 品牌产品战略。这是以产品为对象所实施的战略。 ( 2 ) 品牌商号战略。商号就是企业的名称，这是以企业整体为对象所实施的战 略。 ( 3 ) 商标商号的品牌战略。即同时创立名牌商标和名牌商号的战略。 2 、品牌等级战略；按企业创牌的起点不同，可划分为以下品牌等级战略： ( 1 1 地区级品牌战略。这是企业在小范围的地方市场出名，拓展到省、市、自 治区范围，或几个省区范围出名的战略。 ( 2 ) 国家级品牌战略。这是在地区市场范围获得名牌声誉以后，争创全国品牌 的战略。 ( 3 1 国际级品牌战略。这是企业在创国家级品牌时就开始起步，向国际市场拓 展；在获得国家级品牌后新的战略选择，即在国家级品牌的基础上起步，向更高 的目标创立国际品牌的战略。 f 4 ) 世界级品牌战略。这就是在获得国际品牌的基础上，向世界1 0 0 个以上的国 家和地区目标市场进军的战略。 3 、品牌成长战略：按品牌成长的阶段不同，可以划分为以下的品牌成长战略： ( 1 ) 品牌规模扩大化成长战略。这是在规模经济理论指导下，并与品牌的等级 战略相配套的战略。 ( 2 ) 品牌集团化成长战略。即企业通过裂变求得自身扩大，从单厂制向公司化 发展通过兼并、联合、合并等途径，组建企业集团，谋求进一步发展的战略。 ( 3 ) 品牌多样化经营成长战略。这是发挥品牌效应依托品牌，开发和生产第二、 第三经营领域的产品或服务，实旌产品多样化战略。 ( 4 ) 品牌国际化经营成长战略。品牌国际化经营战略，是企业品牌产品在地域 组织上寻找发展空间，继续成长的战略，即把品牌生存和发展的空间由国内拓宽 到国际，相应地企业经营组织也逐步组建到国外，跨国开展生产经营活动，实现 企业国际化经营的战略目标。 4 、品牌档次战略：按品牌面对的消费层次不同，可以划分为以下的名牌档次 战略： ( 1 ) 品牌低档化战略。这是面向人数众多的低收入消费者、价格便宜的品牌战 略。 第一章晶牌及姚略概述 ( 2 ) 品牌中档化战略。即中质中价的战略。这是面向中等收入的消费者，价格 处于中等的战略。 ( 3 ) 品牌高档化战略。这是面向收入高的消费者实施高价战略，即优质优价战 略。 ( 4 ) 品牌优质低价战略。产品品质是优等的，而价格是低位的。这个战略实质 上是价廉物美战略，或叫质量价格竞争战略。主要是为了同竞争者争夺市场，争 取顾客的战略。 1 5 2 品牌战略的作用 品牌除了能将产品与其他同类产品区别开外，更重要的作用在于品牌是产品 的象征。对多数产品而言，品牌就是企业产品质量或服务质量的信誉，是企业赖 以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现，现代市场竞争往往是通过品牌 来实现的。品牌的作用主要表现在以下几个方面： 1 、品牌对消费者的作用 从用户角度看，品牌的作用首先是帮助用户识别购买商品。面对品种繁多的 各类商品，大多数用户都会受到缺乏商品知识或无法及时检测商品质量的困扰。 这时，一个较好的办法就是建立对品牌商标的信赖，尤其是具有法律意义的商标， 对用户来说意味着一种产品标准。名牌商品更具有种质量可靠、功能适用、服 务周到、有较高文化含量的意义。另外，品牌便于用户对产品质量进行监督，如 果发现所购商品出现质量问题，用户可向有关部门反映，追究生产企业的责任维 护自身利益。 2 、品牌对销售者的作用 从销售者角度看，品牌的功能主要有产品进入、占领市场的有力武器。品牌 与产品形象、企业形象密切相关。一个好的提高企业威望、扩大产品销路的“开路 先锋”，是参与市场竞争的好帮手。品牌对销售者的作用主要有：品牌有助于产 品促销。好的品牌有利于增强用户的品牌忠诚度，稳定并逐步扩大企业产品销路。 另外，品牌对新产品上市也有极大的帮助作用，使用户很容易接受；注册品牌 受法律保护。经过注册的品牌具有严格的排他性，注册者有专用权，一旦在市场 上发现假冒商品，注册企业可依法追究、索赔，保护本企业利益不受侵犯；品 第一章品牌及战略概述 牌有助于监督、提高产品质量。企业创立一个品牌，要经过长期不懈的努力，能 在用户心目中树立牢固的信誉，要维护品牌形象，必须不断巩固和提高产品质量。 因此，品牌是企业自我监督的一种重要手段；好的品牌是企业宝贵的无形资产， 具有极高的价值。在企业内部，品牌对于提高员工的凝聚力、增强其自豪感、调 动职工创造性和工作热情有着不可估量的作用。 3 、品牌对社会价值的贡献 从社会角度看，品牌的功能有：品牌是公众监督的重要手段，可以促进产 品质量的不断提高。产品质量的好坏要通过市场的检验，用户按品牌购货，生产 者就不能不关心品牌的声誉，加强产品质量管理。所以，品牌是社会公众对企业 实行监督的重要手段；品牌可以加强社会的创新精神。“喜新厌旧”是多数用户的 特点，用户总是喜欢质量更好、设计更先进、更合理、式样更美观的新产品这就 迫使生产者在竞争中必须不断创新，以丰富多彩、日新月异的产品去满足用户的 需求；品牌可保护企业间的竞争。经注册的品牌具有专有权，可使社会生产和 商品流通规范地、有秩序地进行，从法律上保护企业的正当权益，使整个社会经 济健康发展。 4 、品牌战略对中国企业的意义 品牌是一种无形资产，是品位、文化、社会、品质及消费追求的载体，它能 在将来产生利润。世界上现有许多知名品牌，其价值因其知名程度不同丽异。据 最新统计，海尔品牌价值为5 3 0 亿，红塔品牌价值4 6 0 亿，联想品牌价值2 6 8 亿。企 业还可以利用其品牌优势成功地实施品牌延伸，使企业快速成长，如海尔集团， 由最早的生产冰箱，逐步发展到生产洗衣机、电视机等家电产品；雅戈尔从衬衫 做起，成名后，利用品牌优势，产品延伸到西装等服饰。随着我国市场经济的不 断成熟，品牌价值理念在经济发展越来越得到领导层和企业界的两度重视，走品 牌化道路同样也是中国纺织企业的发展、必经之路。 ( 1 ) 实施品牌战略是服装企业生存和发展的客观需要 近年来，我国服装纺织业发展迅猛，有很多新用户、新同行，因此，寻找定 位自己的细分市场，稳定、扩大自己的用户，是企业生存、发展的客观需求。随 着人们生括水平的不断提高，消费水准己从温饱型发展到追求舒适、时尚，用户 对产品质量的要求越来越高，生活节奏也越来越快；产品质量的提高，质量的保 1 0 第一章品牌及战略概述 证对用户越来越重要。而缺乏品牌优势的企业，用户对其产品缺乏信任度，产品 在消费市场上的销售规模难以扩大。美国周刊的一篇文章曾经这样分析：在 一个富足的社会里，人们都己不太斤斤计较价格，而产品的相似之处多于不同之 处，因此，商标和公司形象变得比产品和价格更为重要。按照营销心理学理论， 当市场处于买方市场时。在众多的同类产品中，用户识别和记忆的只会是少数的 品牌产品，当用户需要消费该类产品是，会优先考虑品牌产品。所以，在目前服 装纺织行业竞争同益激烈的形势下，企业要想立足、发展，就必须实施品牌战略。 ( 2 ) 实施品牌战略是我国服装纺织工业企业参与国际市场竞争的先决条件 中国加入世界贸易组织之后，对我国纺织行业长远来讲，以更好地利用国际、 国内资源开拓国际、国内市场，促进有竞争力的企业在更大市场空间得到发展 和壮大。但是，应该看到，我国现有纺织企业的整体经济实力、竞争能力与超强 开拓国际市场的发达国家相比，还不具备优势，提高服装纺织品的竞争能力，实 施品牌战略，是中国服装企业最具现实性和前瞻性的战略措脑。我国是一个纺织 服装大国，但不是一个纺织强国。主要体现在生产的服装纺织品以中低档居多， 与发达国家高附加值的服装纺织品相比显然不具备优势。要想改变这种竞争劣势， 首先必须创立自己的民族品牌，提高品牌在国际市场上的知名度和美誉度。实施 品牌战略，可以为企业今后的快速扩张做好充分的市场准备，是保证企业快速发 展的最佳战略。 第二章我国服装行业品牌的现状分析 第二章我国服装行业品牌的现状分析 2 1 我国服装业品牌发展历史 中国服装品牌发端于改革开放，具有品牌意识是在上世纪8 0 年代中后期形成 品牌热潮，在上世纪9 0 年代中后期，也就是说中国服装品牌的历史也就2 0 来年， 二十世纪8 0 年代至9 0 年代间，中国服装市场经历了两次大的变化或革命，在这种 市场结构中，卖方的集中度很低，企业规模小，数量很多，而且规模分布相对比 较均匀。 第一次革命是由产品品牌品种花色严重短缺，质量低劣转向百化齐放万紫千 红，2 0 世纪8 0 年代整整1 0 年，中国服装市场处于典型的供不应求的卖方市场，服 装业异军突起异彩纷呈厂家和品牌数量激增，在第一次大革命中出现了两个胜利 者，一个来自国外的进口品牌如皮尔卡丹金利来等它们代表了时尚高品质和高品 味，占据了中国服装市场中的高档地位和名牌地位；另一个是部分中国本土国产 品牌如红豆服装；三枪内衣；一休童装等起步较早的新企业和部分传统老企业他 们抓住了机会形成了较大的市场规模，取得了不俗但仍待于巩固和提高的市场地 位。在2 0 世纪9 0 年代中国服装业又完成了一次伟大的二次革命，这次革命的主题 是如何打造中国本土服装品牌和服装企业，这次革命的结果是十年之间中国本土 服装企业全面成长，在男装、女装、童装、中式服装、内衣、时装、牛仔装、职 业装、休闲装等，所有服装品类中都形成了可观的生产和销售能力，市场空白多 被填充，中国真f 出现了一批有较大品牌价值和品牌号召力的服装企业，其中西 装市场是其典型衫衫、雅戈尔、顺美、罗蒙、红豆、海螺等。一批中国本土品牌 开始在中国市场占有主导地位，进口品牌市场依然很大，但本土品牌已经具备一 定的竞争能力，并形成了一批较忠诚于自己品牌的顾客群体，国产品牌的服装已 在消费者心目中有了一定的地位，品牌意识已开始逐渐在消费群体中形成。经过 这短短的2 0 年，中国服装市场格局发生了巨大变化，这段时期中国服装企业采取 的最主要的战略就是无差异化营销战略，这是由当时的大环境所决定的。二十世 纪中国服装市场总体供求情况由严重短缺向供过于求转变，这也就决定了中国服 装企业经营战略是由无差异化营销战略起步，以无差异化营销战略迅速成长，再 以无差异化占领了巨大的市场，同时还以无差异化的营销模式参与竞争。以著名 第二章我国服装行业品牌的现状分析 的杉杉西装为例，杉杉曾经也有过定位，即以与进口产品相近的质量及较低的价 格向中国市场提供中高档的西装产品这样的定位，主要集中在高中低档次的选择 上和服装大的品类选择上，但对于产品品牌的目标消费人群，在同一品类同档次 内，自己产品品牌的独特个性价值和特征等差异化要素，还缺乏认真考虑，从营 销战略上讲杉杉采用的是典型的无差异化战略，即把自己生产的西装面向几乎所 有的中国男士顾客销售这种战略。 2 2 我国服装品牌的现状 2 2 1 服装品牌的现状 1 、品牌众多且多元化 目前国内服装品牌众多，且竞争激烈，据不完全统计深圳服装企业有3 0 0 0 多 家，其中品牌企业就有6 0 0 多家，杭州女装企业约有1 0 0 0 多家，品牌企业约有2 6 0 多个，北京现有服装企业1 5 0 0 多家，品牌企业也为数不少，如白领、腾氏、薄涛 等都是国内较有名气的品牌。 2 、品牌呈区域性分布 由于地区经济人文背景生存坏境和政府支持等方面的差距，形成服装品牌呈 区域性发展的态势。由于政府的引导和扶持，在温州形成了当前国内最强势的男 装品牌基地，如：杉杉、雅戈尔、庄吉、报喜鸟等等：而女装品牌则在中国的服 装业开创了独立存在的空间，在业内有杭派、海派和汉派之称；此外，牛仔服以 广东福建的品牌为主；针织内衣则是上海和江苏的品牌最受欢迎。 3 、缺少在国际上叫得响的品牌 目前中国服装品牌共有4 0 万个左右，知名企业数千家，但这些品牌在国际上 的知名度却远不及茅台、海尔在国际上的声誉。据统计，在中国品牌1 0 0 强中，服 装企业只有2 家，服装品牌在国内的地位如此，其在国际上的竞争力就可想而知了。 中国服装品牌多而不强是不争的事实，缺少在世界上叫得响的服装品牌一直是中 国服装业的隐痛，也正因为如此，中国是世界服装的生产大国却称不上世界服装 强国，要知道成为服装强国是需要有一批世界名牌做支撑才可以。 第二章我国服装行业品牌的现状分析 2 2 2 服装行业的现状 我国服装业的现状十分喜人，发展前景也很乐观，但是这些仅仅是表面现象， 繁华背后的实际情况并非如此，只能说是喜忧参半，具体说来我国纺织服装业呈 现以下四个特点 1 、大而不强 大是指量大，中国纺织服装品的生产总量和出口总量在世界上居于绝对优势， 这在上文已有详细说明；不强是指整体水平不高，主要表现在产品结构上中低档 产品所占比重大，高附加值产品占的比重小，中国产品出口价格只相当于法国和 意大利的1 4 。2 0 0 1 年。美国公御的服装进口数字表明，来自欧洲的服装为1 2 3 7 美 元平方米，来自日本的为6 3 3 美元平方米，来自中国的为4 7 2 美元平方米，世界 平均值是3 5 1 美元，平方米。据中国纺织工业协会、中国海关等有关部门统计，近 年来中国服装出口不断呈价跌量增的态势，1 9 9 7 年我国出口1 0 7 。7 3 亿件，平均每 件2 9 5 美元，到2 0 0 3 年共出口2 2 5 7 2 亿件，平均每件才2 3 美元。 2 、实而不名 名实不对称表现了中国是一个制造大国，同时又是一个品牌小国的矛盾，缺 少知名品牌已成为我国纺织服装业的一大致命弱点。国内市场上品牌的集中度不 够，更缺少世界知名品牌，虽然我国出口的最终产品已经占到2 3 ，但最终产品出 口中加工贸易占5 0 ，大多数还是给外国品牌做加工。 3 、跟而不领 服装的设计能力比较弱，纺织品面料缺少新品种；没有领导时尚和潮流的能 力。有的机构为各国的设计能力打分中国为2 4 ，日本为4 6 ，台湾地区4 5 ，韩国美 国4 3 ，泰国印尼2 8 。 4 、广而不聚 我国服装行业，特别是服装行业企业数量非常多，但规模普遍偏小，以涤纶 企业的规模为例，西欧是我国的3 5 倍，美国是我国的1 2 倍，日本是我国的1 3 倍， 韩国是我国的3 0 倍，台湾是我国的3 5 倍，更重要的是行业的组织程度低，企业管 理水平低交易成本高，内耗大，没有形成良好的企业生态。 1 4 第二章拢国服装行业品牌的现状分析 2 3 服装行业外部环境分析 随着经济一体化的加剧，企业要进行品牌战略管理，先必须全面地、客观地 分析和掌握外部环境的变化，找出外部环境为企业所提供可以利用的发展机会以 及外部环境对企业所构成的威胁，以此为基础和出发点来制定企业的品牌战略日 标和实现目标的战略措施。 2 3 1 入世与中国服装行业分析 在计划经济体制保护下运行了几十年的中国服装纺织工业是中国传统优势产 业，为国民经济的发展做出过重大贡献。服装纺织工业也是我国具有较强国际竞 争能力和对国际市场依赖性较高的产业，加入世界贸易组织无疑会给纺织工业发 展带来机会和考验。客观分析，加入w t 0 之后，对于中国纺织工业总体上是有利 的，但也面临挑战。 首先，加入w t o ，有利于改善纺织品服装出口的市场环境。纺织品服装协定 ( a t c ) 规定，从1 9 9 5 年