（工商管理专业论文）莱尼电器中国公司市场营销策略.pdf

论文摘要 论文摘要 电缆组装行业是日前竞争比较激烈的行业，尤其对于莱尼电器中囡公司来说，面临 越来越大的市场竞争惩力，徨随着市场需求不断在增长也蕴涵着大量的市场机会。企业 为了生存和发展，就必须进一步拓展市场，扩大自己的生存空间。企业只有扬长避短， 制定出正确的市场营销策略，才能在激烈的市场竞争中取胜。 本文以莱尼电器中国公司作为研究对象，理论与实际相结合来探讨分析莱尼电器中 国公司的市场营销策略。论文首先简单介绍了莱尼集团和莱尼电器中国公司的背景情 况，然后运用p e s t 分析法对莱尼电器中国公司所面临的外部环境进行分析，通过大量翔 实的资料阐述电缆组装行业的现状和行业未来发展的趋势，进而发现莱尼电器中国公司 所面临的外部机会和威胁。接着对莱尼电器中国公司的内部资源和条件进行分析，明确 自己的优势和劣势所在。在内外郝环境系统分析的基础上运用s w o t 分析法提出了莱尼电 器中图公司的市场营销策略。根据客户的实际情况和公司产品的特性等进行市场细分， 并结合细分市场的潜力和竞争状况以及企业的资源和能力情况选择目标市场同时进行 合理定位。最后得出结论认为，中国电器线缆组件市场发展良好，莱尼中国公司目前发 展良好，电缆组件市场竞争激烈，挑战与机遇并存；同时以市场营销和战略管理等基本 理论、基本方法为主要理论依据，采取定性和定量相结合、理论和实际相结合的分析方 法，提出了相应的产品、价格、渠道、促销等市场营销策略的组合，以及阐述了战略的 如何实施和控制。以期能为莱尼电器中国公司应对日趋激烈的市场竞争提供切实可行的 思路和策略，争取更多的市场份额并提升企业的经营业绩。 关键词：莱尼公司，营销，电缆组件 鹪s 谍a 疆 a b s t r a c t c a b l ea s s e m b l yi n d u s t r yi so n eo fc o m p e t i t i v ei n d u s t r y , e s p e c i a l l yt ol e o n ie l e c t r i c a p p l i a n c e ( c h i n a ) w h oa l ef a c i n gm o r ea n dm o r et o u g hm a r k e tc o m p e t i t i o na sw e l la sm o r e o p p o r t u n i t yf r o mi n c r e a s i n gd e m a n do fm a r k e t 。f o rs u r v i v o r s h i pa n dd e v e l o p m e n t ，t h e e n t e r p r i s eh a v et oe x p l o i tm o r em a r k e t t h r o u g hf o s t e rs t r e n g t h sa n dc i r c u m v e n tw p a k b c s s 锶 t om a k e r i g h tm a r k e ts t r a t e g ys ot h a tc a p a b l et om a k es u c c e s si nc o m p e t i t i o n t h i st h e s i st a k e sl e o n ie l e c t r i ca p p l i a n c e ( c h i n a ) a st h er e s e a r c ho b j e c t i v e , a n dd i s c u s s t h em a r k e ts t r a t e g yb a s e d0 1 1t h et h e o r ya n dp r a c t i c e f i r s t l ym a k ei n t r o d u c t i o no fc o m o a n y p r o f i l eo fl e o n ia ga n dl e o n ie l e c t r i ca p p l i a n c e ( c h i n a ) ，t h e nm a k ep e s ta n a l y s i sf o r e x t e r n a le n v i r o n m e n to fl e o n ie l e c t r i ca p p l i a n c e ( c h i n a ) a n d e x p a t i a t eo nt h ec u r r e n ts t a t u s a n dd e v e l o p m e n tt r e n do fc a b l ea s s e m b l yi n d u s t r y 。s oa st or e v e a lt h eo p p o r t u n i t ya n dt h r e a t o ft h ec o m p a n y m e a n w h i l ea n a l y z et h ei n t e r n a lr e s o u r c ea n dc o n d i t i o no ft h ec o m p a n yt o v e r i f yt h es t r e n g t ha n dw e a kp o i n t ，a n dp r o p o s et h em a r k e ts t r a t e g yt h r o u 曲s w o t s e g m e n t t h em a r k e tt o p o s i t i o nt h et a r g e t c u s t o m e ra c c o r d i n gt o c u s t o m e r , p r o d u c ta n dm a r k e t c o m p e t i t i o n e v e n t u a l l ym a k ec o n c l u s i o nt h a t - t h em a r k e to fl e o n ie l e c t r i ca p p l i a n c e ( c h i n a ) i sg o i n gw e l l - l e o n ie l e c t r i c a p p l i a n c e ( c h i n a ) i sb e o p c r a t o dw e l lw i t hg o o dp r o s p e c t - n o to n l yc h a l l e n g eb u ta l s oo p p o r t u n i t yf r o mm o r ea n d1 1 1 0 1 0c o m p e t i t i v ec a b l e a s s e m b l ym a r k e t a n dm a k em a r k e ts t r a t e g yi n4 p s ( p r o d u c t , p r i c e ，s a l e sc h a n n e l , p r o m o t i o n ) a n d d e s c r i b eh o wt oc o n t r o la n di m p l e m e n tt h em a r k e ts t r a t e g y t h ea u t h o r 弼s ht op r o p o s e l e o n ir e a l i s t i cm a r k e ts t r a t e g yf o rm o r em a r k e ts h a r ea n db e t t e rp e r f o r m a n c e k e yw o r d ：l e o n ，m a r k e t i n g , c a b l ea s s e m b l y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题 以节约在能源上的开支。 3 。2 。行业环境分析 对于电缆组装产业，属予传统产业。它的行业环境虽不复杂，傻其变化和发展速度 却相当的快，企业只有关注行业环境的变换并能顺应行业的发展趋势笼有可能取褥成 功。 3 2 。1 电缆组装产业现状 电缆组装行业属于基础王业，品种繁多且应用广泛。莱尼公司主要以生产电器行业 用电缆组件为主，由于这些行业的需求持续增长，因而促使电缆组装行业蓬勃发展，逐 年保持1 0 3 0 以上的增长幅度。近年来，虽然无线传输技术应用越来越多，假仅限于信 号传输部分，对子电源供应部分，却是无法取代。 另外，近年来全球环保市场随着环保意识的加强。对于各项设备所使用的零部件从 符合r 。 s ( 对重金属汞溴化物含量的控制) 环保要求，以及到p a h s ( 对多环芳香烃 含量的控制) 环保要求，n p ( 对磷苯二甲酸盐含量的控制) ，甚至无卤化要求。 当前电缆组装产业主要特点如下： 长三角和珠三角己成为电缆组件行业的主要地区，且形成了较完善的产业链。 一国外的大型企业纷纷在国内投资建厂，利用中国的劳动力成本优势生产产品出嚣瑚 全世界，网时也大举进攻国内市场。 一市场上高档品牌多为欧美，网本等国家的产晶。他们技术先进，质量可靠。 一本土缺乏品牌，模仿产品多，晶种单一且质量参差不齐。国家质检总局历年的抽查 结果显示，国产产晶在耐热，耐燃性，导体电阻等性能的不合格率较高。 3 2 2 毫缆组装行业需求分析 获益于中国的经济增长和世界工厂地位的形成，电缆组装行业的霈求保持每年 1 6 第三章莱尼公司营销外部环境分析 1 0 一3 0 的增长率。 3 2 2 。1 中国对电器的需求量持续增长 以莱尼的主要客户群乏一的白色家电业为例，到2 0 1 0 年中国将顶替美国成为世界 上对主要白色家用电器的需求最大的国家，直到2 0 1 0 年预计年增长4 5 ，达到1 3 8 亿台o ( 见表3 ) 。 最主要自色家用电器低的拥有率，特别是与发达豳家白色电器的拥有率对眈，是中 国自色电器需求增长的关键依据。增长的一部分也来自自色家用电器的更薪，在中国， 庞大数量的白色电器已经投人使用超过l o 年，其中有许多白色电器需要被淘汰、更薪； 另一个增长的力量来自于个人收入水平的增长以及城市化的发展。由此我们可以略见中 国对电器需求量将持续增长。 表3 中国白色电器市场年需求量( 单位：百万台) 项目y 2 0 0 0y 2 0 0 5y 2 0 1 0 烹饪电器 4 6 36 5 48 4 。9 冰箱冷柜 1 2 92 1 32 5 4 洗衣机干衣机 1 4 31 9 52 1 9 消毒碗柜洗碗机 2 。74 。76 空调 1 9 72 4 53 0 6 白色电器总需求9 5 9 2 1 3 5 4 01 6 8 8 0 资料来源：根据莱勉内部资料整理 3 2 2 2 在华家毫制造工厂的需求增长 穗前中国已经是世界上最大的电器制造和爨日匡。2 0 0 7 年中国家用电器行鲎取得了 快速发展，其行业产值为6 0 5 3 。3 亿元，同比增长2 6 。o 飘。其中，家用制冷电器行业产 值1 4 4 4 4 亿元，同比增长2 7 1 ；家用空调行业累计产值2 1 4 7 9 亿元，同比增长 2 5 4 4 2 0 0 7 年家用电器行业销售额5 9 5 2 8 亿元，同比增长2 8 2 4 。其中，家用制冷电 器行业及家用空调行业销售额1 3 9 2 5 亿元和2 1 6 5 2 亿元，分别同比增长2 5 4 4 和 o c h i n a sd e m a n df o ra p p l i a n c e s 。1 3 8m i l l i o n 烈2 0 1 0 , 伍塑崆：2 凇塑墨脚i i 如睦鲫叠留五n 蠡鲫f 毅n 型鲫跚也蜊q 乏g 酸l i n n 螂璺。曲p 2 碰l 生篡j q 2 螋& 叠四烂3 五琏1 ) ，c o n s u l t e d 2 7 i h m a r c h 2 0 0 8 1 7 莱冕墩器孛黧公霉赘场营镱策略 3 1 4 7 。国 2 0 0 7 年各种家电产品产量都有不阕程度的增长。2 0 0 7 年冰箱产量4 2 5 0 万台，同 比增长2 1 4 ；冷框( 包括冷冻箱、冷藏箱、展示框) 产量1 0 0 0 万台，同比增长l ? 。摊； 空调产量7 5 0 0 万台，同比增长7 。7 ；洗农机产量3 3 0 0 万台，同比增长1 3 8 ；微波炉 产量6 0 0 0 万台，同比增长9 1 ；电热水器产量1 0 3 7 万台，同比增长2 3 5 。2 0 0 7 年吸 尘器、电吹风机的出口量都在9 0 0 0 万台左右，分别同比增长了6 8 和7 2 8 ；电烤面 包机出口量为8 6 9 8 万台，同比增长3 8 ；电风扇、食品加工机和电水壶出口量同比分 别增长了1 8 冁、圭2 溉和2 蹁。 家用电器制造业产量酶增长直接为电缆组件行业带来强劲的需求。 3 。3 小结 、 通过对莱鹰公司的外郝分析可得知，中国政局稳定，政府加大力度发展经济，改善 民生；人民安居乐业，收入持续保持增长刺激了对电器市场的需求；越来越多的电器产 品在中国制造销往全球；相应带来了对线缆组件行业的强劲的市场需求。面对如此多市 场机会的莱尼同时也不得不面临来自竞争对手的威胁，在第四章中将着重分析竞争者。 中国社会经济调查研究中心中国家用电器产业2 0 0 7 年产业发展报告2 0 0 8 謇孛国社会经济调盔研究孛心中国家用电器产业2 0 0 7 年产业发展报告2 0 0 8 1 8 第四章竞争者分析 第四章竞争者分析 竞争者分析是外部分析的最重要组成部分。由于要分析的数据量很大，本文将用一 个独立的章节对这个标题进行展开分析。 通过对竞争对手的分析，可以洞察那些将要影响产品市场投资战略的问题，或者 那些可以获得和保持可持续竞争优势的方法，确定由正在出现的，或潜在的竞争对手以 及由于这些竞争对手豹动离，劣势和优势所带来的威胁，机会或战略酌不确定性。 同时利用在市场调查期间获得的信息( 潜在客户，网络或者专业文献) ，采用麓短但 有力的图表显示竞争者与莱尼公司在市场中的地位相比较。 在第本章中可以获取关于竞争者的详细信息，这些信息是在拜访市场调研期间收集到 的。借此可以了解到在影响客户的基本因素方面，莱尼公司与竞争者在市场中的地位比较。 4 1 竞争者的公司概况 竞争对手分析需要明确当前的和潜在的竞争对手。通常可以通过考察必须在竞争对 手中阀做出选择的顾客的看法来确定竞争对手；或根据竞争对手的战略来对竞争对手进 行分组。逶过市场调硬秘莱尼管理层内部讨论，确定莱尼的主要竞争对手如表4 所列： 表4 ：莱尼主要竞争者一览 竞争者名称总部所在地生产场地销售网点 c 鼬，( 周氏)c h a f f se l e c t r i c a lc o ，l t d q i n g c h o , k u n s h 戳s h 翘蜘武h o n gh o n g k o n g u n i t7 ，f k i n g # o r di n d u s t r i a lc e t r e 1 3 k o n p , d o n gg u a n , s i n g a p o r e , w a n gh o ir o a d , k o w l o e ab a y , g o w l o o n ,m a l a y s i a , 耵洒i 锄d c a l i 触n i a ， h o n g k o n g m a s s a d a e a 憋 t e l ：( 8 5 2 ) 2 7 9 61 6 2 8 f a x ：( 8 5 2 ) 2 7 9 99 8 3 5 g 商曲( 佥叶)g o m a r k d o n g c a 瑚h o n gk o n g u n i ta 2 , 1 4 f ，u n i m i xi n d 0 锄峨2n gf o n g s t , s a n p o k a m & 勋帆融塔弛 t e l ：( 8 5 2 ) 2 6 4 93 7 3 9 f a x ：( 8 5 2 ) 2 6 4 88 8 0 6 b 黼衄g p ( 雠)b s h e n ge l c c 缸i c c a b l e c o s h e m h c am a l a y s i a 5 0 ，5 2 t mh w ur o a d , t ag a i nv i l i a 窘e 张棚k u n s h a l l t a i w m s a n 躅飘糯y m m t a i w 馘c露髓豳 t e l ：( 8 8 6 ) 3 3 2 82 3 9 1 f a x ：( 8 8 6 ) 3 3 2 81 8 3 4 k 哦阿铲( 良维)l o n g w d lc o m p a , y s h c n z h c , ( 5 ) 啊w 锄 c h a u s ，( w w w c h a u s c o m ) c o a s u i t e d4 e m a r c h2 0 0 8 四g o l d h l a r 登! 螋g 西羹糕辅芭l i 苤h 翅苍h l 韪n d i 窭b l 氆1 ) 。c i 糯s 毽i 自i s ta p r i l2 0 0 8 。 落i - s h e n g , ( w w w i s h e n g c o m c n ) c o n s u l t e d2 1 f e b r u a r y2 0 0 8 l o n g 、 ，e l k ( 垃如醵l 如蹬烈l 。衄xc o n s u l t e d2 1 咀f e b r u a r y2 0 0 8 1 9 蘩显魄器孛国公司豢场营镄策略 竞争者名称总部所在遗垒产场蛾销售两点 1 0 1 h f l ，n o 3 6 , o r a n g a n e r o a d s e e 1 ， s u 蛔 t a i p e i , t a i w a n , r o c t e l ：( 8 8 6 ) 2 2 5 4 33 5 6 7 f a x ：( 8 8 6 ) 2 2 5 3 66 8 4 9 p a t e l e e wp a t e l e cc a r i n a f r m c e , p o l a n d , n i n g b o蛔移 v i an a z i o n a l e , 2 1 5 0 2 0c i 淞i n a “l ) i t a l y t e l ：0 0 1 4 2 9 5 0 2 1 1 f a x ：( 3 9 ) 0 1 4 29 4 3 6 5 1 琰铲 攒蠢 i t a l y , h u n g 碑, v o l s 瓿m e x i c o , i t a l y v i a e m a t t e i 8s h e m h e n 2 4 0 4 0m a d o n e ( b e r g a m o ) i t a l y t e l ( 3 9 ) 0 3 5 49 9 3 5 11 f a x ( 3 9 ) 0 3 5 49 4 3 0 0 1 p r 娜i 觚辅 ，p i 棚秸酬dw i d ee x c e l l e n c ec e n t e r f i n l a n d , f f 锄c 己g e r m a n y , n o r w a y , i t a l y e u r e l e c l f i c p i 恐l l i v i a l es a r c a2 2 2 s w e c l e n s hs w i t z e r l a n d , t h e 2 0 1 2 6m i l a n o , i t a l y n e t h e r l a n d s , u k , b r a z i l ，c h i n s t e l ：( 3 9 ) 0 2 6 44 2 1 ( s r m g r 蛾h o n gk o n g , i n d o n e s i a , f a x ：( 3 9 ) 0 2 6 44 2 2 3 0 3 m i d d l ef a s t , s i n g z t x 蹁髓溺l 戳痰 d u i 均i , t u r k e y , m a i a y m , s a u d i a r a b i a , c a n a d a , j o h a n n e s b u r g , c o l u m b i a , m e x i c o s i l v i n e wh r s i l v i n e 日e c t r o n i c si n e s h e n z h e n , k u n s h m k o w l o o n ( 三朋) n o 3 1 3 ，y u n g h o r d , c h u n g h o c i t y t a i p e i h s i m 惭w a l l t e l ：馨8 6 ) 22 2 2 51 0 6 0 f a x ：( 8 8 6 ) 22 2 2 5 6 6 5 0 妇h 幽矿 弧 l s b ge l e c t r i c 、酸弛c a b l et a i w a nt a i w a n ( 大兴) 2 3 ，c h e n gt i e nr d ，t u - c h e n gc i t y , t a i p c i h s i m , 2 3 6 it a i w a n t e l ：( 8 8 6 ) 2 2 2 6 92 2 6 9 f a x ：( 8 8 6 ) 2 2 2 6 70 2 5 6 v o l v o l e xg r o u p s i n g 印o m , c h i n a ( s 嘲骟镶痰，u s a , p o l a m , t u r k e y , ( 豪力仕) d o m o c hh o u s e , k e l v i nc l o s e , z h o n g s h a ) ，e s t o n i a , i n d o n e s i a , i n d i a ,b r a z i l ，m a l a y s i a , b i r c h w o o ds c i e n c ep a r k , w 锄q n g t o n , w a 3 v i e = 弧m e x i c o , i r e l a n d , u s , u k ,1 h a i l 朝成u k 7 v x , e n g l a n dt a i w a n , 面帆 、 t e l ：( 4 4 ) 1 9 2 58 3 0 1 0 1k o r e a , c r o a t i a , f a x ：( 4 4 ) 1 9 2 58 3 0 1 4 1p h i l i p p i n e s , c 奴 s w e d e n , c ；岫 c r o a t i a , m e x i c o w i e s o n ww i e s o nt e c h n o l o g i e sc o 赫锄 h o n gk o n g , 嘲晦 ( 骅升) 7 t hf l o o r , 2 7 6 ，s t i o l l1 ，t at u n gr 阻 d o n g g u a ns i n g a p o m , t a i w 锄 h s i d d ac i t y , t a i p e i 珏交 t a i w a n 觏o c t e l ：( 8 8 6 ) 2 2 6 4 71 8 9 6 f a x ：f 8 8 6 ) 2 2 醴8 诏鹤 唧p a t e l e c ( w w w p a t e l e c i t ) c o n s u l t e d2 1 。f e b r u a r y2 0 0 8 叼p l a l 1 ，( w w w , p l a f i i t t 。c o n s u l t e d2 2 聪f e b r u a r y2 0 0 8 。 谛p r y s m i a n 。( w w w t a y 8 m i a n c o m ) c o n s u l t e d2 1 。f e b r u a r y2 0 0 8 蚶s i l v i n e , ( w w w h r s c o m 暾) 。c o n s u l t e d21 - f e b r u a r y2 0 0 8 。 聊t ah s i n g ，m t t p ：w w w t a h s i n g e o m t w ) c o n s u l t e d1 一州i2 0 0 8 哪v o l e x , ( w w w v o l e x c o 匝) 。c o n s u l t e d2 1 曩f e b r u a r y2 0 0 8 铆w i e s o n ，( 3 6 艘塾翊懿如o q q 鳓c o n s u l t e d2 2 ”f e b n m r y2 0 0 8 第四耄竞争者分析 莱尼嚣竞争对手来叁子大中华避医主要有c h a u s ，g o l d m a r k ，i - s h e n g ，l o n g w e l l ， s il v i n e ，t ah s i n g ，w i e s o n 等，他们在中国大陵均设有生产工厂；v o l e x 、p a t e l e e 、 p l a t i 、p r y s m i a n 均来自予欧洲，他们多数在中国大陆设有生产王工厂。 4 2 竞争者祷经营活动 通过分析竞争对手襄它们的经营活动可以了解竞争对手。逶常可以达到妇下麓的： 第一，了解竞争瓣手翡优势昶劣势可以辨别滋那些值褥予以作出暖应的机会或威胁。第 二，通过深入地了解竞争对手的未来战略，可以用来预测将要出现的来皂予竞争对手的 威胁和机会。第三，参考预测重要竞争对手可能做出的反应能力，来进行战略抉择。最 后，通过竞争对手的分析，可以确定今后值得予以密切监视的战略不确定性。 借助来自予五联网的信息，在拜访客户期间获得的资料以及莱尼在这个行业多年累 积靛信息，对竞争者有了一个较清新豹概念。在表5 孛，可以了解在不同的产品监务中 与莱尼竞争跑较激烈的箨些竞争者。 表s ：竞争者麓经营韭务 园 公 白厨 消 个 林 暖 工其、清信 通 业它灯 司 色房费 人啦 港 息 其 名 家堍邀护 动窀逮 空 清工 电器予 理工器讯 调 洁业 具 c h a u 一 ppppp g o l d m a r k 。 pppp 1 s h e n g 。 酱 pppp 檠尼pspsppsppppspps l o n g w e l l 谤 ppp p p a t e l e c wpppp p ss p l a t i sss p r y s m i a n 唧e u r e l e c t r i cp i r e l l i ppp ppss s i l v i n e wpp t a h s i n g pp v o l e x 固pppp ss w i e s o n 唧 ppps s 资辩来源：壤撬蓁是蠹嚣姿辩整莲 c h a u s ，( 删c h a u s c o m ) c o n s u l t e d4 。m a r c h2 0 0 8 i - s h e n g , ( w w w , i s h e n g c o m , g b ) c o n s u l t e d 妒m a r c h2 0 0 8 。 l o n g w e l l , 燮幽也i 艘2 型蝴l 。盥m ) c o n s u l t e d2 1 tf e b r u a r y2 0 0 8 p a t e l e c ，塑凸避：避l 餐l 壁垒i l ) 。c o n s u l t e d21 。f e b r u a r y2 0 0 8 p l a t i ( w w w p l a t i i 0 。c o n s u l t e d2 f e b r u a r y 2 0 0 8 p r y s m i a n ，( 竖凸型；蝌s 画皴盛习匦) c o n s u l t e d2 1 。f e b r u a r y2 0 0 8 s i l v i n e , w w w h r s 彗o m t w ) 。c o n s u l t e d2 1 4f e b n 娜2 0 0 8 v o l e x , ( 幽燃。迪i 鳞。艘m ) c o n s u l t e d2 1 。f e b r u a r y2 0 0 8 w i e s o n ，显嬲匮蟠羹跺瑟。鞠强。c o n s u l t e d2 2 柚f 岫2 0 0 s 2 1 够谚辔蛰罄鼢毋蛰嘞 莱尼l “g 中国2 月市场营销策略 图巾p 代表电源插头线，s 代表线束系统。可以看出只有莱尼向白色家电，厨房电 器，个人护理，暖通空调，及其他工业行业能同时提供电源插头线和线束系统：而其 他竞争者通常提供单一的电源线产品，或线束系统。 接下来将使用记分法( l i k e r t s c a l e s ) 对竞争对手各个方面的表现进行评估。所 代表的意义在坐标的尺度下面都有相应的标注。 43 竞争对手的竞争力 企业竞争力，即企业的竞争优势，是能够使企业在市场竞争中制胜的能力。它是一 个系统，由多种因素构成。例如设备先进，产品性能高、质量好、成本低、价格便宜、 服务周到，甚至产品的款式新颖都能形成竞争力。企业竞争力的本质是让消费者得到真 正好于、高于竞争对手的不可代替的价值、产品、服务和文化。 本文参考品质，机器设备，生产优势，制造的纵深度，潜在的生产改善能力，雇员 数量等标准对莱尼与其竞争对手的竞争力的进行对比分析，莱尼与竞争者之间的竞争力 对比见图1 0 。图中横轴代表不同的竞争者，纵轴代表公司竞争力的百分数得分( 该百 分数= 在表6 中的每一竞争者的合计总分数3 ) ，水平虚线代表莱尼公司的百分数( 6 0 ) 。 从图1 0 中得出，v o l e x ，p l a t i p r y s m i a n 的竞争力比莱尼强，s i l v io e 与菜尼相当 均为6 0 分，c h a u s 、l o n g w e l l 、w i e s o n 略有逊色。 囤1 0 ：竟争力比较 k d i | l i 5 ； 资科米谭根据苹月自害b 资料整 上述公司竞争力的分析参考标准包括品质，机器设备，生产优势，制造的纵深度 咻 哺 ： 懈 第露掌竞争者分析 潜在的生产改善能力，雇员数量。表6 显示了莱尼公司和竞争者在竞争力具体分析标准 上得分的差异。在表中， 总分= 在标准中的权重参照标准得分数( 介于0 和3 之间) 这张图表显示了莱尼公司和竞争者在表6 提到的标准中( 包括品质，机器设备，生 产优势，制造的纵深度，潜在的生产改善能力，雇员数量) 互为参照的竞争力比较。参 照这些标准可以看出莱尼公司的得分较高。p l a t i ，p r y s m i a n 和v o l e x 的得分更高是 因为p l a t i 拥有更佳的产品品质和先进的机器设备。p r y s m i a n 拥有先进的机器设备和 更多的雇员数量。v o l e x 拥有更佳的产品品质，先进的机器设备，更多的外协加工和更 多的雇员数量。 寸n 抟2x黼籁斌罐+零臀or器枷舔救州器瓣躲+零2x醛薅粳器+誉黛农器散州+誉赞瘫藕椎嚣+爨襄x愦噬是矮箝 猷赣窭斌鬟翟嘤鬓鞲警。翳鬃霉鞘 塞 。 o 卜n州 - 一 婚 寸h 袈 _oi , - - 4 -_ 州nn州- n 州 惫 如 鍪薹 。 鬈s 签鸯 秭g 窨聋 避 。讨心澎 蚺oi not noo o n o妫 酶oe 佥 o_ _ - 。 n - 州 一n，州 - _ f n 稿嫡念搿 蠢 嫩鼬“ ooo o oooq 牮 耪螽器登 稀粥k ，一nn ，。 n _ n n- _ 一 n 燃 爨 瓣 螺望里瑟溪 鏊謇囊耋耄委 o o淤oo靴oooo q _ f - $ $ 姜三 _ n _ _ - n h o- _ mn n _ 州 羹葶釜基 歆 篓窭蓑篓 o o o o ot n i no o o o - 。_n n n- hnn n - 一nn 萋蓦 器量嚣嚣 塞 辩谁蹲淑 蛾 漆裂裂峙o - no o o o o o o o- ，、 籍 藤交交嬉 no一- n _nn n烈n _ 州 磺圣c 酃灏 椎 埝 謇 8 焱爨 l 蚺oo o椎o识蚺q 气 佟蒸瀣蠢霉 ，_n n门 _ 州 n n，_ 一 n 嚷 g 拜# 帕 _ 尝 藩 f 。_ 抽 矮 嵩 抽 奄 童 量 g 稼 p 兽 黑 篷 轰 8 g 星 嚣 墨 皇 骞 盎 蔫 絮 墨 诱 盏 爹 嫩 o 。黧 鞣3墨山 撼 二 。 鞲求r舟麟9氍 留糕嚣糕瓣静瞄嚣哥鼯谨贼糕 第四章竞争者分析 4 4 市场地位 通过前场信息，例如莱尼与竞争对手在规模，增长和盈利等方面的对比分析可以明 确菜尼在市场中的地位。销售和市场份额的水平和增长情况是企业战略是否有生命力的 标志。保持着强大的市场地位，或者实现了快速的增长通常反映的是一个强大的竞争对 手和其成功的战略。莱尼与竞争者之问的市场地位对比见图1 1 。 图i i ：市场地位 图中横轴代表不同的竞争者，纵轴代表公司市场地位的百分数得分( 酸百分数= 在 表7 中的每一竞争者的合计总分数3 ) ，水平虚线代表莱尼公司的百分数( 6 6 7 ) 。从图 1 i 中得出，v o l e x ，的市场地位比莱尼高，t a s h i n g 以6 0 分相对接近菜尼，其余的竞争 对手均低于5 0 分市场地位较弱。 上述公司市场地位的分析参考的标准包括市场份额，市场份额增长，分销渠道覆盖面， 生产工厂布局，市场攻击能力等( 如表7 所示) 。衷7 显示了莱尼公司和竞争者互为参 照的市场地位，在表中。 总分= 在标准中的权重x 参照标准得分数( 介于0 和3 之间) 百分比值= 总分3 参考这些标准，莱尼得分较高因为它拥有强大的市场地位，莱尼的市场份额不错同 时它的业绩增长很快。v o e x 的得分更高是网为其拥有更好的分销网络。 几u；卧u雏 一_口鬯。； 一 一； 一 一几二二=； 一 一i i 一 一 一习1j1_13 一l l 一i-；。 tll【lj i r_lll】_ius 一=儿；：n一-_；。i|一同掣；。榭 _ _ 镕 珊 骞； 戛 惭 讯糯料 心一 摹。一。r毯仨督霪罄+篡o疃静l哇k甜+零。铲甚横曝靼臻器求+零n举餐糕蕊霹语+零蚺铲骚枣蠼徭。暑p卜惑 蓑重 n a寸o n n on _ o - n _ _ 一n_ 一 蓦 潮澍旗 絮求镀 砖嬉谁磷 r 整籍鄹警ol no o o”i nono o o 斓l 、ll 搏n t nn，。i 一 _ _ 一o n n n 姐 hh 籍 佰 特麓 萄； 替 器! l 察 据 蓦 代 暖 竣 ol no矶oo ol oi n狒 婷 釜淑喜j l l i o o n n 一 _ _- h o n n _ l h l 删 陋 翱 蕖喜 薹等妻墓o酋o- ，、o oi noo叭oo 焱。了一v 一o- 一 ， _ 一ho- 。_- _hn- 。_ 舔 篓淑枣糕 求 蕊 n 盥薹零萎嚣n o 心 i nl nn o矶o oo 磐 蛰e = - 一 - _ n- _o_n n- 。_ 搽 蓁誊蒸诵 枣 辫 培 永 o 萋喜薹童 悄 n 酋 叶 l n n o oi ono o 鞴 圣量兰兰 - 。 。 _ - 一n- _ _ _ 一- 一n 。_ 枣 丑碾r 增 餐 噩 1 l“ nho - _ 口 墨 量 磊 q 暑 苎 雪 薄 絮 油 篆 省 嚆 叁 霉 z 篙 毒 砰牌 善 盘 量 a _蠢山 。 嗖 嗣 沈 胃 。 。_ _ -糕 幅 冬 矗 u 嚣永毯髫臀播：琳 留撮蓊鬈霹倍譬匠子黎粤嗡辩 第四章竞争肯分析 45 顾客入口 顾客入口( c u s t o m e ra c c e s s ) 指的是让顾客可以很容易找到并购买公司产品的能 力。它是客户开发是否成功的重要因素。本文将从公司形象、客户类型范围、大客户 数量、价位、交付、品质、客户支持等方面来分析莱尼与竞争者之删获得客户的能力。 莱尼与竞争者的顾客入口对比见圈1 2 。 资h 采* ：根据* m 自资h 整d 图1 2 ：顾客入口 幽中横轴代表不同的竞争者，纵轴代表公司顾客入口的百分数得分( 该百分数= 在 表8 中的每一竞争者的合计总分数3 ) ，水平虚线代表莱尼公可的百分数( 6 33 ) 。如图 1 2 所示，v 0 【e x 和p l a t i 的顾客八口分数比莱尼高，w i e s o n 咀6 3 3 分与莱尼均等， t a s h i n g 以6 0 分稍微逊色于菜尼，其余的竞争对手顾客入口分数均低千6 0 分，相对较 弱。 上述公司顾客入口的分析参考的标准包括公司形象、客户类型范围、大客户数量、 价位、交付、品质、客户支持等( 如表8 所列) 。表8 显示了菜尼公司和竞争者互为参 照的顾客入口对比。在表中 总分= 在标准中的权重参照杯准得分数( 介于o 和3 之问) 百分比值= 总分3 莱尼在顾客入口方面得分较高，意味着莱尼的服务，产品和企业形象是良好的。 v o l e x 和p l a t i 的得分更高是因为他们拥有里广泛类型的客户以及更好的交付能力。 隋同hhu； 1中，lij女阡u雏 一_；： 一_i_-：； n川； _i； 一 一冈吲罔日；lo 一 一_。； 一 一n川u扣 一 一ll【i】j 6u；_n二二二_。；。 一i-； 一n二：二；0 聃 蚺 矾 慨 “ 琴n文1缘钗认婶+蒜呛n_尊蟋雌+黎譬蕾絮愀+器蚺1翠$+零n1联籁氐姊k+摹鹭-整域割糕k棘+摹黧搬蛰曙对暮。工忍麟涮蒜艇箍程殴张鞲鞯。爨*蒸糕 器重 寸 、 心i n _心心 _a _ _一 _ 一 - _ - 一n_- _一 - _ 鞍謇 差滚鬻毒 oo ooni not nl nt noo 螽皇 o 叫nn_ 一_ 州n_ 一nn 象 吧 鐾 耋淑篓妻 oo oool ，、蚺o oooo 、- ， n 一nnn- 州一nn nnn 遥 龌 蓑董塞淑篓霪 l o ool n l n。o oono - _ _- _ _n_ 州州州 一 nn n一n 霎孽 曜 押 o oi ，、ooo ol no 釜氅建莲 门n“ 州- 州 f 崎 ，_n- _n 一n 桶 嚣董 氍掣蛾章 稚巅亲郝on ooi ni ，蚺oonoo 酶箍串 - 一o州n一 ，叫_- _ _ _ 蟋群1 鼍 - k 匿 耀 蒙童 裕捌 静 nov 气t ，、i ，v 、ol oooo 釜嚣娶釜 ， _ 州 一 - 州- 州 _ _ 畸 - 叫n_n nn“ 文 摊 静 蛰睁 瞥* 激妥露奄o oooov 、onl ，、o 蒜露 皓 _ 州n nn_ 、- _n- _ -nn 皋 搿警 i lf 一n_o 稳 嵩 - 。_ 拂 冀 善 誉 曩 锄 孵嚣 奄 墨噬 舂 u 墨 。g 口 口 宴 ；z皇 翌 = 盘雪 盘溺 口 o甾 焱 鼻 叼 糕3 对 c 口 。h函鑫- 嚣求臣 ，哪些掰兴毒臻或者发瀑瓣菜愿是薰要 嚣褪会黻及在器些穷瑟竞争者熬分数毙菜霪夔离 藏骚。 正蕊的负越憋 爽部优势弱势 癸蒸祝会藏躲 5 。3 1 优势糊劣势 谯势耨鞲势莰莰意妹着慕些攀物襁对于英拖攀褥酶毙较。鑫愁磐觉到弱势的 秀嚣，瞧诲对于竞争者慕说袷恪是宅翡优势。当举越1 0 0k g 重爨的时籁，会认 为与仅熊够举起5 0 k g 的入托较缀有钱势，可是，如果与一个舆林甄克重量缴举 重选手糕邀，寝显然其蓄骣势，嚣舞对方缝够轻嚣蒜攀遣举蒸超过2 0 0 k g 熬菱嚣。 公司的弱势经常可以被饕作为对公司威胁麴逻辑转折点，但是知聚竞争者冠群镌 缺也这个特定优势的话，公司在特定行业或市场缺迓优势不必然导致相对弱势。 莱嚣的德势与劣势努析絮表1 2 所忝章 蓁五霉金蔑瘫熬条箨分析 表1 2 ：优势和劣势 优势( s t r e n g t h ) 劣势( w e a k ) 1 ) 8 0 2 0 法则1 ) 8 0 2 0 法则 2 ) 完整的产品安全认诞 2 ) 销售部的佣金体系 3 ) 友善环保的生产方式3 ) 销售回款天