（工商管理专业论文）中国移动的移动应用商场商业模式研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：弓妖云伤 1 日期：矽f o 年f 月l 1 7 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版 和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据 库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 箱 肜扒 ， 冽乃 日 一 弓 签，e 截铋哗 佑 ： 护 划 轹 沙 中国移动的移动应用商场商业模式研究 专业：工商管理硕士 硕士生：张云鹤 指导教师：徐勇教授 摘要 移动增值业务一直以来都是电信运营商视为未来金矿的重中之重，随着语音业 务资费的逐年下降，增值业务收入缺乏新的增长亮点，传统梦网业务在行业规范情 况下由于业务同质化日益严重总体业务量进一步萎缩，移动增值业务的杀手级应用 在通信行业的寻觅中迟迟不见踪影。随着3 g 牌照在2 0 0 9 年1 月正式发放，行业进入 全业务竞争格局，中国移动面临新的变化趋势及前所未有的挑战。 在3 g 时代，电信运营商如何打造协调健康可持续的发展状态，创造新的收入增 长点，尤其如何在新的竞争格局中加强对内容和应用的掌控，在增值上下游产业链 中拥有更大的话语权，避免沦为传统运营商仅作为通信管道的尴尬局面，是摆在中 国移动案头的重大课题。在a p p i e 的a p ps t o r e 模式取得空前成功面前，各大通信巨头 纷纷跟进，中国移动决定在原有“移动梦网”基础上，以国内外成功经验为参考，突 破原有“移动梦网 的发展思路和商用模式，通过创新模式来实施“梦网二次创业”， 打造全球首个由运营商主导的手机移动应用商场。 论文运用商业模式理论、产业价值链理论为基础，以a p ps t o r e 为主的参照系作 对比分析，在此基础上结合中国移动“移动梦网 模式及经验，分析并提出中国移 动m o b i l em a r k e t 作为梦网二次创业的商业模式优化建议，通过对商业模式各要素如 产品资源模式、定价模式及营销渠道以及在产业价值链掌控等方面的分析，探索中 国移动通过m o b i l em a r k e t 在3 g 时代建立新竞争优势的途径。 关键词：手机应用商场，商业模式，价值链，a p ps t o r e 模式 a s t u d yo nt h eb u s i n e s sm o d e l sw i t hr e s p e c to f m o b i l em a r k e t d e v e l o p e db yc h i n am o b i l e m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y u n h ez h a n g s u p e r v i s o r ：p r o f y o n gx u a bs t r a c t m o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c e sh a v eb e e nd e e m e db yt h ec o m m u n i c a t i o nc a r r i e r sa s t h et o pp r i o r i 够o f t h en e x tg o l dm i n ei nal o n gr u n w i t hd e c l i n i n gr a t e so f v o i c es e r v i c e s ， t h el a c ko fn e wo p p o r t u n i t i e st oi n c r e a s et h er e v e l l u ei nt h ev a l u e - a d d e db u s i n e s sa n dt h e f u r t h e rs h r i n k i n go ft h eo v e r a l lm a g n i t u d ei nm o n t e m e tb u s i n e s sd u et ot h ei d e n t i c a l t r a d i t i o n a ln o r m si nt h ei n d u s t r yu n d e rt h eb a c k g r o u n do fi n d u s t r ys e l f - d i s c i p l i n e ，t h en e w i n s p i r i n gv a l u e - a d d e da p p l i c a t i o ni nt h ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi sy e tt ob es e e n ，w h i c h h a sb e e nc o n t i n u o u s l ye x p l o r e db yt h ew h o l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y a st h ei s s u a n c eo f 3 gl i c e n s e si n j a n u a r y 2 0 0 9 s y m b o l i z e st h ec o m p e t i t i v e c i r c u m s t a n c e si nt h e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , c h i n am o b i l ei sn o wf a c i n gan e wt r e n da n du n p r e c e d e n t e d c h a l l e n g e s i nt h e3 ge r a , t h em a j o ri s s u e sf o rc h i n am o b i l et oh a n d l e 、析ma r ch o wt oc r e a t ea d e v e l o p i n gs t a t u sw i t hah e a l t h y , h a r m o n i o u sa n ds u s t a i n a b l ew a y , t oc r e a t en e w b u s i n e s s 诵t l la na i mt or e v e i l u eg r o w t h ，t oe i l l l a n c et h ec o n t r o lo ft h ec o n t e n ta n da p p l i c a t i o n s u n d e rt h en e wc o m p e t i t i v ec i r c u m s t a n c e sa n do b t a i n i n gt h eg r e a t e ri n f l u e n c i n gp o w e ri n t h ev a l u e - a d d e dc h a i no ft h ei n d u s t r y su p s t r e a ma n dd o w n s t r e a m ，a n dt oa v o i dt ob ei n a l le m b a r r a s s i n gs i t u a t i o n 弱ac o m m u n i c a t i o nc h a r m e lo n l y i nt h ec o n t e x to ft h eh u g e s u c c e s so fa p p l ea p ps t o r em o d ea n dw i t hm a j o rc o m m u n i c a t i o n sg i a n t sh a v i n g f o l l o w e dt h em o d e la c c o r d i n g l y , c h i n am o b i l eh a sd e c i d e dt oc r e a t ea n di n i t i a l i z et h e w o r l d sf i r s tc a r r i e r - l e d m o b i l ea p p l i c a t i o nm a r k e t 印p l i c a b l et ot h em o b i l ep h o n eo n t h eb a s i so f t h eo r i g i n a lm o n t e m e tp a t t e m ，b yr e f e r e n c et ot h es u c c e s s f u le x p e r i e n c ef r o m d o m e s t i ca n da b r o a d ，b r e a k i n gt h r o u g ht h eo r i g i n a lm o n t e m e td e v e l o p m e n tc o n c e p ta n d b u s i n e s sm o d e la n dt h r o u g ht h ei n n o v a t i o na d o p t e dt oi m p l e m e n tt h es e c o n dm o n t e m e t p i o n e e r i n g t h i st h e s i sa p p l i e st h et h e o r yo f b u s i n e s sm o d e la n dt h et h e o r yo f v a l u ec h a i nt h e o r y a st h eb a s i s ，t ot a k ec h i n am o b i l em o b i l em a r k e t ( m o b i l ea p p l i c a t i o ns t o r e s ，h e r e i n a f t e r r e f e r r e dt oa sm o b i l em a r k e t ) a sar e a lc a s e ，w i t hr e f e r e n c et oa p ps t o r ea st h em a i n c o m p a r i s o nt ov e r t i c a l l ya n a l y z e ，f u r t h e rb yc o m b i n i n gm o n t e m e tm o d ea n de x p e r i e n c e ， t oa n a l y z ea n db r i n gf o r w a r dt h eo p t i m a ls u g g e s t i o nf o rt h es e c o n dp i o n e e r i n go f m o b i l e m a r k e ta sab u s i n e s sm o d e l ，t h r o u g he l e v a t i o ni nt h ea s p e c t so f t h ev a l u ec h a i n ，b u s i n e s s m o d e l ，p r i c i n gs t r a t e g y , e r e t oe x p l o r et h em e a n sf o rc h i n am o b i l ei nt h e3 g e r at h r o u g h m o b i l em a r k e tt oc r e a t eac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e k e yw o r d s ：m o b i l em a r k e t ，b u s i n e s sm o d e l s ，v a l u ec h a i n ，a p ps t o r em o d e h i 摘要 目录 i 1 1 关于选题背景及意义1 1 2 关于本文题目与拟论证的主题3 1 3 关于本文的研究方法和创新性4 1 4 论文结构。5 第2 章理论概述 6 2 1 商业模式的定义和构成要素6 2 2 产业价值链理论概述8 2 3 商业模式理论与产业价值链理论关系l o 2 4 本章小结1 0 第3 章 中国移动”移动梦网 模式发展演进及分析1 1 3 1 “移动梦网”商业模式分析1l 3 2 “移动梦网”商业模式之演进1 7 3 3 “移动梦网”产业价值链分析18 3 4 本章小结1 9 第4 章a p p l e 的a p ps t o r e 模式实例研究 4 1a p p l e 的a p ps t o r e 模式2 0 4 2a p ps t o r e 的产业价值链分析2 8 4 3a p ps t o r e 的经验借鉴2 9 4 4 其他手机应用商场商业模式及产业价值链简析。3 0 4 5 本章小结31 第5 章中国移动m o b i l em a r k e t 商业模式及价值链分析 5 1m o b i l em a r k e t 商业模式分析3 3 5 2m o b i l em a r k e t 产业价值链分析4 4 5 3 本章小结- 4 5 第6 章结论4 6 6 1 本文主要结论4 6 6 2 对运营商在商业模式要素改进方面的启示4 8 6 3 对运营商掌控产业价值链的启示4 9 6 4 研究局限和未来研究展望5 0 参考文献 后记 v 5 1 5 3 图表目录 图目录 图4 1 a p ps t o r e 业务总流程图。甄一 图4 2 应用分类及数量一。2 3 图4 - 3 a p ps t o r e 定价分布图。2 4 图4 4 付费与免费应用比例示意图2 5 图4 5a p ps t o r e 支付流程简图2 6 图4 - 6 a p ps t o r e 手机客户端界面2 7 图5 1a p 统计分析3 5 图5 - 2m o b i l em a r k e t 下载量t o p 2 0 3 7 图5 3m o b i l em a r k e t 上线应用在各操作系统平台分布3 8 图5 _ 4m o b i l em a r k e t ) 立用下载量在各重点机型的分布3 8 图5 5m o b i l em a r k e t 定价分布图。4 0 图5 6m o b i l em a r k e t 手机客户端界面4 2 图5 7m o b i l em a r k e t 软件下载及订购客户界面4 3 表目录 表4 1 付费会员及多拥表2 7 表4 - 2 四大应用商店主要子模式对比3 l 表5 一l a p ps t o r e 排名前1 5 位产品与m o b i l em a r k e t 对比3 6 表5 - 2 a p ps t o r e 生活实用类应用与m o b i l em a r k e t 对3 7 v i 第1 章绪论 1 1 关于选题背景及意义 中国移动通信集团公司( 以下简称“中国移动”) 是中国最大的运营商公司，主 要经营移动话音、数据业务，通过十年运营，目前旗下有“全球通”、“动感地带”、神 州行”三大著名客户品牌。从近年中国移动披露的经营年报可以看出，传统的话音通 话仍然贡献着大部分营业收入和利润来源。 一、近几年中国移动的经营状况处于良好状况，投行大多也给予中性及往上较 为积极的评级，但随着通信行业宣告全面进入3 g 时代，中国移动将面临着严峻的挑 战： 1 、市场竞争格局发生深刻变化：2 0 0 9 年1 月7 日，国家工信部正式向中国移动、 中国电信和中国联通颁发了3 g 牌照，打破了原有的移动通信行业仅两家企业中国移 动和中国联通的局面，正式引入了背景实力雄厚的中国电信，三分天下的格局初现 端倪。 2 、新兴的潜在竞争者日益涌现，无处不在：随着互联网和通信行业信息服务的 新技术新产品的发展，传统的电信运营商面临更多潜在竞争者，包括互联网公司、 终端厂家、即时通信运营商等均成为移动运营商的潜在竞争者，且在一定程度上已 开始对运营商的传统主导地位产生威胁，甚至部分业务已在逐步蚕食或替代运营商 的业务，如腾讯公司的手机q q 短信业务对手机短信的替代，如网络口电话对传统语 音话务的分流等等，诸如此类的情况将在未来越演越烈。 3 、管理部门存在的不对称管制倾向：t d 作为三种3 g 制式中最不成熟的尚未组 建过大规模正式商用的唯一制式，在“振兴民族产业”的大旗下将此历史重任交给了 中国移动，在未来竞争中存在很大不利影响及不可预估的风险。此外，以网间结算 名义划拨中国移动5 0 0 个亿资金以支持竞争对手的收购行为；电信重组时将相对弱小 的铁通并入中国移动，同时要求中国移动承担铁通的5 0 0 亿债务等等，都是具备中国 特色的不对称管制倾向具体体现。对于目前仍拥有强大现金流及三家运营商中相对 强大的盈利能力的中国移动而言，以往管理部门的这些不对称管制措施可能还不会 立刻显现出其负面影响，但在市场竞争格局改变后竞争激烈的3 g 时代，由于管理部 门思维惯性特点可能不会很快改变“通信格局中移动一家独大 的印象，在未来一 段时间内，如管理部门继续保持不对称管理倾向，类似的措施累积下来的效应极有 可能成为压倒骆驼的最后一根稻草，从而对中国移动发展造成不可估量的沉重打击。 4 、用户a r p u 值逐年走低，缺乏新的收入增长点：一是通信行业提供的通信服 务关乎千家万户切身利益，要求降低电信资费一直是公众和国家管理部门的焦点话 题和关注重点。移动通信行业发展至今，电信业务资费单价逐年走低，连年呈持续 性下降态势。二是随着移动用户市场的逐步饱和，运营商逐步将发展用户的重心转 向偏远城市及农村市场，由于新增用户低端占比增大，低端客户消费能力有限，因 此将进一步拉低移动用户的触冲u 值。 因此，如何寻找和发掘新收入增长点将是中国移动重点关注方向。近年来，作 为一直以来都是电信运营商视为未来金矿的重中之重的移动增值业务日益成为中国 移动内部及外部投资人等多方关注重点。 二、随着语音业务资费的逐年下降，增值业务收入缺乏新的增长支撑，传统的 梦网业务在行业规范情况下由于业务同质化严重，移动增值业务的杀手级应用在行 业的寻觅中迟迟不见现身。随着3 g 牌照在2 0 0 9 年初正式发放，行业面l 隘新的变化趋 势和挑战，运营商开始密切寻找为新的途径以获得更大企业价值。 随着移动通信市场环境日益复杂和技术环境变革加速，移动运营商面临着前所 未有的挑战。在国外，以a p p l e 为代表的终端厂商率先试水手机应用商场，初获成功。 在a p p l e 的a p ps t o r e 模式取得空前成功面前，如何为客户提供更好的服务增强客户粘 性，创造企业新的收入增长点，打造协调健康可持续的发展状态，是摆在中国移动 面前的重大课题。 2 0 0 8 年1 0 月，中国移动董事长王建宙在历经与a p p l e l 构l 几次接触与谈判后，在澳 门电信展上表达了对于中国移动自行构架手机应用商场的构想。中国移动将开设自 己的移动应用商场，销售应用软件、游戏、歌曲和其它内容。中国移动开始考虑在 原有“移动梦网”的基础上，以国内外成功经验为参考，勇于突破原有“移动梦网 的发展思路和商用模式，通过创新模式来实施“梦网二次创业计划”，打造全球首个 由运营商主导的手机应用商场。这一项目从开始筹备到正式发布，负责此项目的广 东移动前后共进行了8 个月时间，截至本文定稿时已正式开展市场运营7 个月。 在中国移动2 0 0 9 年8 月1 7 日宣布m o b i l em a r k e 正式上线后不到一个月时间，国内 运营商也开始了新一轮手机应用商场的开张大潮，竞争对手中国电信随后宣布其手 机应用商城试商用消息( 从实际的进展来看还处于内部测试用阶段) ，中国联通则抢 先通过直接弓l a , i p h o n e 终端方式沿用a p ps t o r e 模式向使用i p h o n e 的联通用户提供手 机应用下载服务，随后宣布将推出专门的手机应用商场u n i s t o r e 。以上这些动向，足 以表明国内各大运营商对手机应用商场这一新兴市场的重视程度。鉴于中国电信和 中国联通的手机应用商场尚处于未正常商用状态，因此本文暂不将其作为研究对象。 三、本人工作与学习经历 本人f 10 2 年毕业于电子科技大学通信工程专业，先后从事过通信技术及市场方 面的管理工作，2 0 0 6 年起在广东移动负责梦网合作及价值链管理工作，并先后以项 目管理人的身份负责3 g 试验网项目、互联网超市“一起玩吧”项目，2 0 0 9 年作为m o b i l e m a r k e t 运营负责人全程参与了中国移动手机应用商场m o b i l e m a r k e t 项目从无到有的 建立和运营全过程。2 0 0 7 年至2 0 1 0 年在中山大学管理学院参加了工商管理专业的学 习。 上述经历使自己有机会接触并熟悉中国“移动梦网”及各类手机应用商场项目 在商业模式方面的差别，并通过在中山大学的工商管理课程进一步密切理论和实际， 对手机应用商场的商业模式有一定的体会，希望藉本论文的撰写进行全面的总结与 提高。 1 2 关于本文题目与拟论证的主题 首先关于商业模式的定义。 一 从简单的角度来讲，对于商业模式，通俗简单的理解就是如何能创造收益，以 及收益分配机制。从系统的角度来讲，商业模式是企业如何利用自身资源，通过一 定的方式组织弓 入商品和服务，通过定价、计费、分成等原则，成功将商品及服务 销售给客户以获得收益的模式和方法。 3 其次，关于商业模式与产业价值链掌控的重要意义。 在3 g 时代，手机将不仅仅只是简单的手机功能，它将具备集娱乐、商务、支付 等多功能于一身的综合功能，通过发展手机应用商场是实现这一未来蓝图的方向之 一。鉴于手机应用商场的市场潜力巨大，国内外电信运营商、终端厂家乃至互联网 巨头纷纷跟进，如何制定商业模式对于未来是否能获得成功至关重要。 随着移动互联网的迅猛发展，对各类企业而言，手机终端与内容信息服务的深 度融合将为发展用户和增加收入带来前所未有的机会，当手机终端厂商、互联网企 业、移动互联网新兴公司、电信运营商乃至传统媒体等各行业发现，他们在业务交 叉地带越来越多，业务呈现逐步“大融合”的趋势，由于各家在原有领域都拥有独 特的优势地位，自然期望借助原有优势在新的产业价值链中获取更大的话语权和掌 控能力以谋取最大化的经济利益。从a p p l e 的a p ps t o r e 获得空前成功的案例来看，国 外终端厂商手机商场战略部署预示着基于内容服务的手机终端将为客户提供全方位 的娱乐功能，在帮助用户实现手机价值最大化的同时给用户带来综合消费价值，导 致其与运营商合作时可以掌控强势的话语权力。反之，这对于国内运营商来说是一 个极大的警示，如何在3 g 时代牢牢掌控产业价值链，避免彻底沦为传统的电信通道 是一个至关重要的研究课题。 本文通过对商业模式的定义、要求及原理以及产业价值链的分析入手，主要针 对当前各国手机终端产商、国内外运营商的商业模式为实例进行分析比较研究，对 中国移动“移动梦网商业模式的产生及演变进行分析，结合中国通信业和用户特 点围绕中国移动m o b i l em a r k e t 的现状与实际提出建议与意见，以期对中国移动 m o b i l em a r k e t 的发展尽微薄之力。 1 3 关于本文的研究方法和创新性 本论文主要采用案例研究法，运用商业模式理论、产业价值链理论为基础，以 中国移动m 0 b i l em a r k e t ( 移动应用商场) 为案例研究对象，在p a a p ps t o r e 为主、n o “a o v i 、a n d r o i dm a r k e t 、w i n d o w sm a r k e t 为辅的参照系对比分析，在此基础上结合中 国移动“移动梦网”的经验，分析并优化中国移动m o b i l em a r k e t 作为梦网二次创业 4 的商业模式，通过对商业模式各要素如产品资源模式、定价模式及营销渠道以及在 产业价值链掌控等方面的分析，探索中国移动通过m o b i l em a r k e t 在3 g 时代建立新竞 争优势的途径。 本文既涉及终端厂商的手机应用商业模式，也探讨了运营商在手机应用商场的 商业模式问题。自从a p p l e 的a p ps t o r e 模式取得成功以来，行业内也掀起了分析评论 的热潮。但这些分析大多是针对手机终端厂商开设手机应用商场的泛泛而谈，没有 对于中国通信市场的深入剖析，特别是在象中国这样传统的电信运营商仍处于相对 垄断和强势地位背景下，中国移动手机用户的消费行为和使用习惯有较大差异性， 中国移动如何借鉴国外的先进经验，在原有“移动梦网模式上进一步创新和创造 m o b i l em a r k e t 的商业模式，没有进行过系统研究。目前，国内尽管发表过一些涉及 a p ps t o r e 模式或m o b i l em a r k e t 相关的文章，但主要是比较泛的分析报告或评论文 章。对于各类手机应用商场的商业模式方面开展系统全面的比较研究，特别是从基 于“移动梦网 模式上的二次创业角度来进一步针对商业模式开展借鉴和研究，基 本上还是属于空白。 1 4 论文结构 论文主要分6 章，第1 章为绪论部分，阐述本文选题的背景及意义，介绍题目和主 题及选题创新性；第2 章介绍论文所涉及到的商业模式理论、价值链理论和分析方法， 并结合实际对理论应用提出自己的见解；第3 章为“移动梦网模式及其演进研究； 第4 章为各类移动应用商场商业模式实例研究及比较分析；第5 章为m o b i l em a r k e t 模 式的现状、存在问题与对策建议，第6 章为小结部分。 5 第2 章理论概述 关于商业模式，是企业决定启动一个项目与否最先考虑的部分，也是目前资本 市场和风险投资者最为关注的焦点。一提及商业模式，管理学大师彼得德鲁克所说 ”当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争，【1 】，一直 被奉为经典之论。 本论文围绕手机应用商场的商业模式和产业链出发，通过对国内外手机应用商 场特点进行案例分析及比较，主要涉及到商业模式和产业价值链理论。目前手机应 用商场正处于市场火热追捧期，国外的成功经验尤其是a p p l e f l 0 a p ps t o r e 模式给国内 运营商带来了新的思路和借鉴，中国移动的m o b i l em a r k e t ) 应进行充分的研究和学 习，同时根据本国国情，在原有“移动梦网”模式的成功经验和失败教训基础上开展 “二次创业，为在3 g 时代自身发展及产业进步打造更广阔的空间。以下就本论文 运用的相关理论分析工具进行综述。 2 1 商业模式的定义和构成要素 2 1 1 商业模式定义 中国经济走过了农业经济、工业经济和服务经济时代之后，走过互联网泡沫破 灭的2 0 0 0 年，又一次迎来了互联网经济时代。目前在新兴的行业甚至传统行业中， 商业模式成为一个流行词。众多企业界人士认为，商业模式是决定一个企业或项目 成败的决定因素，是企业或项目的核心竞争力所在。 然而对于什么是商业模式，业界有很多不同的定义和阐述。最为人津津乐道的 是一个传说中的故事，美国著名投资商罗伯森曾经告诉亚信公司创始人田溯宁，“所 谓商业模式，就是一块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了一块一，这增加的部 分就是商业模式所带来的增值部分。从这个角度来说，如何赚钱，是对商业模式的 最简化的描述。” 2 3 投资商固然说出了他们最关注的关键所在，但“赚钱”或说“盈 6 利 本身作为企业经营的目标之一，若将其定义为商业模式有些过于空泛，让我们 把目光投向专家的专业论述。 o s t e r w a l d e r ( 2 0 0 5 ) 等人提出定义：“商业模式是一种包含了一系列要素及其关 系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。这是公司所能为客户提供的价 值以及公哥的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现( 仓i j 造、营销和交付) 这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。”【3 l 再将目光投向国内的论述。清华大学的朱武祥和魏炜( 2 0 0 9 ) 两位教授提出“商业 模式就是利益相关者的交易结构”。1 4 1 清华教授雷家肃( 2 0 0 5 ) 提出这样的定义，商 业模式是“一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流 的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方 案，企业把上述一系列管理理念、方式和方法，反复运用，进行集成与整合，从而 形成的自己的一套管理方法和操作系统”。网 综合以上论述，笔者认为，商业模式描述企业围绕如何实现盈利这一目标制定 某种模式，包括通过资源整合、生产加工、运作及经营过程将商品或服务提供给客 户采用的系统方法和方式。进一步对商业模式作如下定义：所谓商业模式，其实质 是企业如何利用自身资源，通过一定方式组织和引入商品及服务，通过整合资源以 约定的定价、计费、分成、渠道销售等模式，组织上下游产业价值链将商品及服务 提供给客户以获得收益的方式方法。根据这个定义，一个清晰的商业模式，必须能 够讲清楚销售什么，商品及服务从哪儿来，如何定价，如何获得利润以及利润在产 业价值链各关键环节的分配方式等关键问题。 2 1 2 商业模式的要素 h a m e l ( 2 0 0 0 ) 定义了商业模式的4 个主要组成部分，包括核心战略，战略资源， 价值网络，客户界面。 6 1 这个定义主要是针对公司及商业系统全貌描述，比较笼统。 l i n d e r 等人认为商业模式包括以下多个组成部分：定价模式，收入模式，渠道 模式，商业过程模式，网络商业模式，组织模式和价值主张。p e t r o v i c 和k i t t l ( 2 0 0 d 将商业模式划分价值模式，资源模式，产品模式，客户关系模式，收入模式，资本 模式，市场模式等7 个子模式。这些子模式及其相互关系描述了商业系统在实际过程 7 中如何创造价值。叼 国内学者谢文提出，一个商业模式要包含九个要素，即价值主张，消费者目标 群体，分销渠道，客户关系，价值配置，核心能力，合作伙伴网络，成本结构和收 入模型。【8 】这个商业模式的要素阐述比较符合企业尤其是互联网经济时代的特点。 根据以上论述，结合传统通信产业价值链中运营商重点作为管道的特点，考虑 无线增值业务中内容为王、定价付费模式决定购买客户心理、客户体验关键界面等 因素，笔者将本文拟讨论的商业模式要素定义为产品资源模式、定价模式、付费模 式、客户界面、分成模式和营销渠道六大要素。 产品资源模式主要描述业务内容产生的方式方法及来源。在无线增值业务行业 领域，所有的业务发展均以围绕内容这个中心，“内容为王”是3 g 时代的特点，如何 通过好的产品资源模式引入具备竞争力的内容，才能奠定成功商业模式的基础。 定价模式有两种，一种是指导定价，通信行业话音资费一般实行政府最高限价 原则，往下由企业自主定价。另一种是自主定价，针对增值业务，作为企业的创新 业务，可实施自主定价原则，这种方式更贴近市场。 付费模式在互联网经济时代中至关重要，付费模式的便捷可靠是用户接受并购 买商品的最重要关口，应包括支付手段、订购生成及付费渠道几个关键环节。 客户界面是指客户与产品资源或服务接触的界面，分成模式将收益在产业价值 链间的分配方式方法，营销渠道则关系着产品的市场推广情况。 笔者认为，通过以上六大要素，可以清晰地描述企业如何引入产品资源，如何 进行价格制定，如何实现费用收取，以及向客户提供的界面和展示成果，如何实现 客户销售以获得企业的盈利，以及利润在各产业链之间的分配等方式方法。 2 2 产业价值链理论概述 哈佛大学商学院教授迈克尔啵特于1 9 8 5 年提出价值链理论，波特认为，每一个 企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。 所有这些活动可以用一个价值链来表明。企业的价值创造是通过一系列活动构成的， 这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外 8 部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理 和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造 价值的动态过程，即价值链。【9 】这一定义从价值被仓i j 造的角度出发，几乎涵盖了企 业内部及外部所有的经营和管理活动。 r i c h a r d ( 1 9 9 3 ) 产业链是一种建立在价值链理论基础之上的相关企业集合的新 型空间组织形式，它具有四个基本的特征，一是与一般的供应链不同，它是特定的 产业群聚区内相关企业的集合，并同群聚区内的政府及其他重要相关机构有密切的 联系；二是与一般的市场交易关系不同，产业链中的企业相互间是一种长期的战略 联盟关系，从战略供货到核心业务领域内的合作，三是与通过各种途径实现的纵向一 体化不同，产业链是独立企业间的联合，四是与各种松散的企业联合不同，产业链 中的企业联盟在各方承诺的关键性领域中能像单一的公司那样运作。【l o 】这一定义 则从产业的整体视角出发，将企业市场经营活动中通过紧密长期战略联盟的核心关 系导致的企业族群定义为产业链，重点阐述了产业链中的企业间相互的紧密联系。 国内学者梅军( 2 0 0 3 ) 对通信产业价值链做如下定义：以电信运营商为核心， 由网络设备供应商、网络运营商、内容服务提供商、系统集成商、终端设备生产商、 专业应用开发商、软件开发商、最终用户等上中下游多个部分共同组成的一根链条， 这根链条上的每一个元素紧密联系，互相作用，创造出比单一企业更大的协同效应。 【1 1 l 这一定义非常贴切而具体阐述了通信产业价值链的链条关系，协同效应以及电 信运营商的核心优势地位。 通过借鉴以上论述，笔者提出在增值业务领域产业价值链的概念，即以移动运 营商为核心而建立起来的在特定增值业务领域内的相关价值链条，它包括内容服务 提供商、终端设备生产商、互联网商、应用开发商、最终用户等多个相互紧密联系 的环节，这些环节相互作用，并通过资源的整合和融和实现价值创造的更大化。在 整个产业价值链的整个链条当中，各上下游的相关企业是相互合作相互依赖的关系， 同时，在相关联企业中的交叉地带往往也会存在竞争可能，而且在一定条件下还可 能激化。 产业价值链的合作和依赖性是产业价值链形成的基础，在从商品引入到商品输 送至客户界面，必须有开发商、内容提供商、运营商的紧密联合，环环相 辟，在提 9 供服务和创造价值的过程中，形成非常紧密完整的产业链。同时，在传统的通信产 业链中，由于运营商强大的渠道特性以及拥有的庞大用户群体、面向客户一线的界 面，在整个产业链中处于非常重要且强势的地位，在产业链中发挥重要的制定商业 模式、资源聚合、资源管理等等重大作用。在3 g 时代，尤其在新兴的增值业务及移 动互联网领域，手机终端厂商、互联网纷纷在阵营中争先恐后地想在产业链中争夺 更大的话语权，而传统的电信运营商也不甘于在未来沦为通道，除了竭力保持自己 的竞争优势外，试图通过内容的掌控强化在产业价值链中的优势地位。 2 3 商业模式理论与产业价值链理论关系 商业模式与产业价值链两者既有关联又有区别，本文将运用这两个重要理论开 展相关的分析。商业模式理论主要侧重于描述如何获得利润以及利润在产业价值链 各关键环节方的分配方式等关键问题，产业价值链理论则主要是宏观地描述产业链 条上各节点的相互作用和关系。商业模式在描述其子模式的作用为企业创造盈利的 过程当中，必须会涉及到产业价值链的相关问题，但可能只是一部分模式中涉及。 2 4 本章小结 本章主要根据论文选题的内容及目的，介绍探讨了所要用到的商业模式理论定 义、商业模式的七大元素以及产业价值链理论，及商业模式与产业价值链理论两者 的关系。通过引用理论依据并结合实际和笔者的知识经验进行分析评论，明确了这 些理论应用于实践的意义，下面各个章节将围绕主题运用这些理论和方法来进行详 细的研究论述。 1 0 第3 章中国移动“移动梦网模式发展演进及分析 “移动梦网”( m o n t e m e t ) 是中国移动推出的移动增值服务统一品牌。从业务的 种类分，可分为短信业务、彩信业务、手机上网业务、语音杂志四大类。“移动梦网 提供了丰富多彩的业务，使手机成为一部功能强大信息终端，用户可以获得及时、 丰富、多元化、个性化的信息服务。【1 2 1 3 1 “移动梦网 商业模式分析 2 0 0 0 年1 1 月1 0 日，中国移动正式宣布“移动梦网”成立，这是中国移动第一个 增值业务品牌，也仓i j 造了增值业务的全新商业模式，这种模式被业内人士称为梦网 模式。“移动梦网 的推出，挽救了当时互联网泡沫时期即将倒下的一大批互联网 门户网站，如新浪搜狐网易等；同时，在“移动梦网”品牌下还聚集了一大批如新 华快讯、迪斯尼、凤凰卫视等具备优质资源的品牌内容提供商，为客户提供了丰富 的手机增值业务。 3 1 1 “移动梦网 的发展阶段 纵观“移动梦网”的发展史，大致分为三个阶段，一是2 0 0 0 年至2 0 0 4 年中的发 展繁荣期，二是2 0 0 4 年底至2 0 0 5 年的规范整顿期，三是2 0 0 6 至2 0 0 9 年的严格管制期。 1 发展繁荣期 2 0 0 0 年以来，中国移动通过“移动梦网”模式调动产业链多方资源，丰富了产 埽内容和产品形式，快速的推动了数据业务的发展，至2 0 0 4 年1 0 月，在海外上市的 1 2 个中国互联网公司总市值达1 0 0 亿美元，以“移动梦网”为主体的超值业务在上述 公司总收入中比重超过5 0 。【1 3 】早在2 0 0 3 年底，中国移动在大连召开的梦网第三届 研讨会上，梦网从业人员开始探讨梦网出现的问题，梦网合作伙伴的业务内容问题 日益显现，从梦网之初的少数合作伙伴提供内容到越来越多的公司要求接入，业务 内容上呈现百花齐放，但同时也出现了业务质量良莠不齐的现象。为加强业务内容 方面的管理，中国移动在当年尝试出台了中国移动“移动梦网 合作管理办法， 开始着手对原有大扶持大发展的思路进行调整。 2 规范整顿期 2 0 0 4 年起，伴随着“移动梦网”业务爆发性增长，进入梦网行业的业务提供商 s p 数量越来越多，其提供的业务内容混杂，由于“移动梦网 的收费模式在初期存 在先天不足的问题，用户业务的订购关系由合作伙伴进行控制和管理，部分业务提 供商s p 在业务较难通过正常渠道推广发展的情况下开始了违规操作，出现了伪造业 务订购关系下发计费话单的情况，中国移动开始收到规模性的客户投诉。为维护客 户权益并保护产业价值链的健康发展，2 0 0 4 年中国移动在首次对空中网等大型s p 进 行整顿处罚之后，下半年起决定对行业乱象进行大力规范和整顿，将业务订购关系 统一收回至m i s c 平台进行管理，并陆续修订完善各类合作管理办法。 3 打压管制期 2 0 0 6 年起，“移动梦网”带来的客户投诉达到一个前所未来有的顶峰，甚至出现 了熟知中国移动对梦网合作伙伴处理措施规则的专业投诉户；投诉专业户通过种种 方式取证后向违规的梦网s p 索取高额“封口”费，否则向中国移动进行投诉或击并向 政府及主管部门进行越级投诉，由于经中国移动查证后根据管理办法处理s p 将导致 s p 很大的经济损失，往往s p 会尽可能满足投诉专业户种种高额索赔要求。投诉专业 户在为自己牟取经济利益的同时，不断在网络上进行舆论造势，以扩大其在行业中 的影响力，以获得更大的利润。在多种因素下，梦网s p 通过违规方式侵犯客户权益 的行为引发了政府部门和媒