（工商管理专业论文）济南市压力容器厂营销战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 自“十一五 以来，作为为能源行业及高耗能行业提供辅助设备和服务的行 业，压力容器制造行业市场环境发生很大变化。一方面国际经济危机对实体经济 带来很大的冲击，国际和国内市场需求的增长幅度明显下降，另一方面随着能源 行业及高耗能行业的产业结构调整和产业升级，整个市场结构正发生很大变化， 行业的竞争也日益激烈。在这个背景下，企业要想提升竞争力，提高市场份额和 经营效果，就应该注重市场营销战略的制定和实施。 本文的研究对象是济南市压力容器厂，其核心业务就是为电力公司提供压力 容器及相关设备产品的研发、生产、销售和服务。结合现代营销学相关理论系统 了解并分析济南市压力容器厂所面临的宏观市场环境和行业环境，并深入的探讨 济南市压力容器厂营销工作现状，在此基础上对比判断行业中存在的机会和威胁， 并结合公司自身的优势和劣势，重新挖掘能体现企业竞争优势的细分市场，确定 公司产品的市场定位，制定了适合公司发展的市场营销战略，并对执行过程提供 了相应的支持性措施。希望能从战略和策略层面为济南市压力容器厂的进一步发 展提供有实际意义的帮助，对同行业的其他企业也有一定的借鉴意义。 关键词：济南市压力容器厂；营销战略：营销策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c et h ef i v e - y e a rd e v e l o p m e n tp r o g r a m ，g r e a tc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nt h e p r e s s u r ev e s s e lm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yi nc h i n a , w h i c hi st h ei n d u s t r yo fp r o v i d i n g a u x i l i a r ye q u i p m e n ta n ds e r v i c e s t oe n e r g yi n d u s t r ya n dh i g l l e n e r g y c o n s u m i n g i n d u s t r y , o no n eh a n d ，t h ei n t e r n a t i o n a le c o n o m i cc r i s i sb r i n g sg r e a ti m p a c to nt h er e a l e c o n o m y , w h i c hi n d u c e st h ei n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cm a r k e td e m a n dg r o w t h a m p l i t u d ed e c l i n e do b v i o u s l y ；o nt h eo t h e rh a n d ，w i t ht h ea d j u s t m e n to fi n d u s t r i a l s t r u c t u r ea n di n d u s t r i a lu p g r a d eo fe n e r g yi n d u s t r ya n dh i g he n e r g y c o n s u m i n gi n d u s t r y , t h em a r k e ts t r u c t u r ep r e s s u r ev e s s e lm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yi su n d e r g o i n gg r e a tc h a n g e s ， a n dt h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o ni si n c r e a s i n g l yf i e r c e i nt h i sc o n t e x t ，i no r d e rt oe n h a n c e c o m p e t i t i v e n e s s ，i m p r o v em a r k e ts h a r ea n do p e r a t i n ge f f e c t ，e n t e r p r i s e ss h o u l dp a y m o r ea t t e n t i o nt ot h ef o r m u l a t i o na n d i m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h ep a p e r , j i n a np r e s s u r ev e s s e lf a c t o r yi st h er e s e a r c ho b j e c t ，w h o s ec o r e b u s i n e s si st op r o v i d ep r e s s u r ev e s s e lp r o d u c ta n dr e l a t e de q u i p m e n td e v e l o p m e n t ， p r o d u c t i o n ，s a l e sa n ds e r v i c et oe l e c t r i cp o w e rc o m p a n y c o m b i n e d 丽t l lt h em o d e m m a r k e t i n gr e l a t e dt h e o r y , t h i sp a p e re l a b o r a t e s a n da n a l y s e st h em a c r om a r k e t e n v i r o n m e n ta n di n d u s t r ye n v i r o n m e n to fj i n a np r e s s u r ev e s s e lf a c t o r ys y s t e m a t i c a l l y a n dd e e p l yd i s c u s s e st h ec u r r e n tm a r k e t i n gw o r ks i t u a t i o no fj i n a np r e s s u r ev e s s e l f a c t o r y c o n n e c t i n gt h ee x i s t i n go p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t si nt h ei n d u s t r yw i t l lt h e c o m p a n y so w na d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，t h i sp a p e re x c a v a t e st h em a r k e t s e g m e n t sw h i c hc a nr e f l e c tt h ea d v a n t a g eo ft h ec o m p a n y sc o m p e t i t i o n ，a n dt h e n d e t e r m i n e st h ec o m p a n yp r o d u c tm a r k e tp o s i t i o n i n g ，e s t a b l i s h e ss u i t a b l e m a r k e t i n g s t r a t e g y f o rt h e c o m p a n y s f u r t h e r d e v e l o p m e n t ，a t l a s t c o r r e s p o n d i n g t h e i m p l e m e n t a t i o np r o c e s s ，t h i sp a p e rp r o v i d e ss u p p o r t i v em e a s u r e s t h ea u t h o rh o p et h i s p a p e ri sp r a c t i c a lh e l p f u lt ot h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h ej i n a np r e s s u r ev e s s e lf a c t o r y f r o mt h es t r a t e g ya n dt a c t i c sl e v e l ，a n da l s oh a v ec e r t a i nr e f e r e n c es i g n i f i c a n c et ot h e r e s to ft h ei n d u s t r ye n t e r p r i s e 2 k e y w o r d s ：j i n a np r e s s u r ev e s s e lf a c t o r y ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e t i n gs t r a t e g i c 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c tc h i n e s e 1 a b s t r a c te n g l i s h 2 c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 3 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d sa n da i m s 3 1 2r e s e a r c hc o m e n t sa n dm e t h o d 4 1 3s t r u c t u r e 5 1 4i n t r o d u c t i o na n dd e v e l o p m e n to fj i n a np r e s s u r ev e s s e lf a c t o r y 6 1 4 1r e v i e wo fj i n a np r e s s u r ev e s s e lf a c t o r y 6 1 4 2p r o d u c t sc o n d i t i o no fj i n a np r e s s u r ev e s s e lf a c t o r y 7 c h a p t e r2r e l e v a n tt h e o r y 9 2 1 m a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r y 9 2 2e n v i r o n m e n ta n a l y s i sm e t h o d 一1 0 2 2 1m a c r o e n v i r o n m e n ta n a l y s i sm e t h o d - - p e s ta n a l y s i sm e t h o d 10 2 2 2t h et h e o r yi n d u s t r yc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n a l y s i s 12 2 2 3s w o ta n a l y t i c a lm e t h o d 1 3 2 3 t a r g e tm a r k e t i n gt h e o r y 1 5 2 4m a r k e t i n gm i xs t r a t e g y 1 5 c h a p t e r3e n v i r o n m e n ta n a l y s i so fj i n a np r e s s u r ev e s s e lf a c t o r y 1 7 3 1m a c r o - e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s 1 7 3 1 1p o l i t i c a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 7 3 1 2e c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 8 3 1 3s o c i a le n v i r o n m e n t a la n a l y s i s 1 8 3 1 4t e c h n o l o g ye n v i r o n m e n t a la n a l y s i s 1 9 3 2i n d u s t r yc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 9 i v 3 3p r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m so fm a r k e t i n g 2 3 3 3 1p r e s e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o n 2 3 3 3 2e x i s t i n gp r o b l e m s 2 4 3 4s w o ta n a l y s i so fj i n a np r e s s u r ev e s s e lf a c t o r y 2 5 3 5b r i e fs u m m a r yo ft h i sc h a p t e r 2 7 c h a p t e r4m a r k e t i n gs t r a t e g yo fj i n a np r e s s u r ev e s s e lf a c t o r y 2 8 4 1m a r k e ts e g m e n t a t i o n 2 8 4 2s e l e c t i o no ft a r g e tm a r k e t s 3 0 4 3m a r k e tp o s i t i o na n dc o r r e s p o n d i n gs t r a t e g y 3 2 4 3 1t h e r m a lp o w e rm a r k e t 3 3 4 3 2n u c l e a rp o w e rm a r k e t 3 3 4 3 3as m em a r k e t 3 4 4 3 4o t h e rn o n e l e c t r i cp o w e rm a r k e t 3 4 4 4b r i e fs u m m a r yo ft h i sc h a p t e r 3 5 c h a p t e r5m a r k e t i n gt a c t i c so fj i n a np r e s s u r e v e s s e lf a c t o r y 36 5 1 m a r k e t i n gm i xs t r a t e g yo fj i n a np r e s s u r ev e s s e lf a c t o r y 3 6 5 1 1p r o d u c ts t r a t e g y 3 6 5 1 2p r o d u c ts t r a t e g y 3 9 5 1 3p l a c i n gs t r a t e g y 4 0 5 1 4p r o m o t i o na n ds e r v i c es t r a t e g y 4 1 5 2c r m 4 3 5 2 1r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 4 3 5 2 2k e ya c c o u n tm a r k e t i n g 4 4 5 3b r i e fs u m m a r yo ft h i sc h a p t e r 4 6 c h a p t e r6m a r k e t i n gs t r a t e g ys u p p o r ts y s t e mo fj i n a np r e s s u r ev e s s e lf a c t o r y 4 7 6 1m a r k e t i n gs t r a t e g ys u p p o r ts y s t e m 4 7 v 6 2 m a r k e t i n gi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t 4 8 6 3r & dm a n a g e m e n t 4 9 6 3 1 t e c h n o l o g yr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ta r e a so ff o c u s 4 9 6 3 2m a i nw a yo f t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t 4 9 6 4 o r g a n i z es t r u c t u r a lo p t i m i z a t i o n 5 0 6 4 1s o u n dm a n a g e m e n tm e c h a n i s m ，s t r e n g t h e n i n gh r m 5 0 6 4 2 o p t i m i z i n go r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，o r g a n i z i n gs y n e r g i s t i ce f f e c t 51 6 5f i n a n c i a l m a n a g e m e n t 5 l 6 6c u l t i v a t ee n t e r p r i s ec u l t u r e ，p r o m o t et h ee n t e r p r i s es o f tp o w e r 5 2 6 - b r i e fs u m m a r yo ft h i s c h a p t e r 一5 3 c h a p t e r7c o n c l u s i o n 5 3 r e f e r e n c e s 5 5 a c k n o w l e d g e m e n t s 5 7 v i 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 1 引言 随着改革开放的不断深入和日益的国际化，中国经济得到飞速的发展，制造 业作为重要组成部分，为经济平稳快速发展带来了强大动力，中国正日益走向制 造强国。经济飞速的发展同时也促进了对电力的需求猛增，形成庞大的市场空间。 根据2 0 1 1 年国家统计年鉴显示，2 0 0 0 年在工业和建筑业的的电力消耗量是 1 0 1 6 4 4 亿千瓦时，到2 0 0 9 年的消耗量就猛增到2 7 2 7 6 4 亿千瓦时，增幅达到1 6 8 。 为促进电力行业迅速发展，实现电力设备制造业的规模化，生产电力辅助设备( 如 压力容器和热交换器) 的企业在最近几年也的到了飞速发展。大型电力辅助设备 制造业由于原材料比重大、固定资产投入多，且技术含量很高，政策指导性较强， 因此企业数量相对不多，竞争程度较低。但其中中、小型产品的制造企业众多， 竞争程度激烈，大多处于微利状态。最近几年随着节能减排的不断深入，我国政 府陆续推出、实施了新的政策，并大力支持发展风电、核电、低碳能源、高效清 洁煤电供应和效能提高，这也对目前电力设备制造业提出了更高的要求。同时， 随着五大发电公司与国家电网逐渐实行集团化运作，并采用集中规模的物资采购 招标方式，同时给广大电力设备及辅助设备制造业带来很好的发展机遇和严酷的 竞争挑战。在激烈的市场中如何适应环境的变化以迎接挑战、抓住机遇，进而求 得持续发展，将是电力设备制造企业需要应对的问题。 本文所研究的济南市压力容器厂，其核心业务就是为电力公司提供压力容器 及相关设备产品的研发、生产、销售和服务。经过三十多年的不断发展，公司的 技术研发和产品研发能力取得了很大的提升，并在国内相关行业市场中占有较高 的市场占有率。但是随着市场的不断变化和竞争的日益加剧，济南市压力容器厂 的运营面临很多问题：( 1 ) 随着国家提倡节能减排及政策的调整，作为企业的核 心市场的3 0 0 m w 及以下机组的辅机产品市场在接下来的几年内将迅速萎缩。而更 高机组市场的壁垒较大，各大电力集团及设计院在设备的采购上几乎完全倾向于 主机集团或规模较大的企业。( 2 ) 除火电外，企业业务也涉及包括核电及化工等 行业，但产品均为常规产品，技术含量较低；随着市场竞争的加剧，企业如不能 山东大学硕士学位论文 深度开拓市场，将很难在核电市场有所建树。( 3 ) 原材料价格的不断上涨，给企 业的生产成本带来很大的压力。( 4 ) 在企业内部，存在企业战略定位不明确、执 行力不强、运营和销售成本增长、企业的利润不断下滑等问题，使得济南市压力 容器厂在激烈的竞争中渐渐处于劣势地位，面临市场份额被竞争对手侵蚀的局面。 当今形势下，如何并提升组织运营效率和营销效率，提高其销售业绩和市场占有 率，进一步开拓市场等诸多问题需要济南市压力容器厂从战略层面进行全面考虑。 本文从市场的营销战略层面对济南市压力容器厂营销工作进行深入的探讨， 系统了解并分析济南市压力容器厂所面临的宏观市场环境和行业环境，结合现代 营销学相关理论对比行业竞争现状和企业现状，重新发掘能体现企业竞争优势的 细分市场，确定公司产品的市场定位。并提供解决公司现存问题的措施和建议， 希望能从战略和策略层面为济南市压力容器厂的进一步发展提供有实际意义的帮 助。 1 2 研究的内容与方法 论文在回顾营销学相关理论的基础上，结合济南市压力容器厂的营销现状， 对其所在行业的市场环境进行综合分析，把握济南市压力容器厂的内外部优势和 劣势，发现公司在营销上存在的问题。进而利用相关理论知识，提出具有建设性 的营销战略和解决方案，为企业在新的市场竞争环境下，不断提升企业竞争力， 提高企业市场份额提供有实际意义的帮助。也希望能给同行业的其他企业提供一 定的借鉴。 在论文撰写过程中，为了搜集比较详实全面的资料，笔者不仅查阅了公司相 关资料和文件，并通过座谈等方式与组织内的员工进交流。本论文主要研究方法 是文献研究法，同时运用营销学相关理论，如运用市场细分、营销战略等理论对 行业环境和公司现状进行分析，并在比较的基础上，对公司一些问题进行了定性 研究。 ( 1 ) 文献研究法：通过查阅并参考相关文献，包括管理学、市场营销学相关 书籍，以及市场营销战略、工业品营销相关学术论文等。为本文提供科学的理论 基础和研究工具。 2 山东大学硕士学位论文 ( 2 ) 访谈法：笔者通过深入企业，对公司员工进行深度访谈，并查阅收集了 公司大量相关资料，为论文的写作提供了很大的帮助。 1 3 论文结构 本论文分为六章：第一章为引言，主要阐述了论文的研究背景及意义、研究 方法、论文的内容与结构。第二章为文献回顾，回顾企业管理和市场营销方面的 主要分析工具及其对本研究的适用性，包括s t p ，s w o t ，4 p s 等理论。第三章主要运 用营销管理的分析模型对济南市压力容器厂所面临的市场环境和内外部条件进行 综合分析和s w o t 分析。第四章对济南市压力容器厂的产品进行市场细分，并根据 公司在各个细分市场中的市场地位确定相应的营销战略。第五章是营销战略的执 行，运用营销组合理论为济南市压力容器厂制定相应的产品、定价、渠道、促销 与服务等方面的具体策略，并为战略的顺利实施建立相应的保障体系，具体包括 营销团队建设、营销信息系统建设以及公司其他方面的建设。第六章为总结及建 议，并指出了研究的不足之处。论文的研究流程如图1 1 。 山东大学硕士学位论文 1 4 济南市压力容器厂简介 工业品营销已不是简单的预期、了解、满足顾客需求，进而实现企业利润的 传统意义上的营销过程。它是组织间在考虑市场需求的同时，充分配置和利用组 织资源来满足目标市场需求的战略过程。此过程的有效实现，需要结合本企业现 有的资源能力现状和目前、未来宏微观环境的发展动向，并进行全面深入的分析， 己达到有效利于各领域资源，提供有竞争力的产品来满足市场需求 1 。济南市压 力容器厂的发展很好的反映工业品市场中企业的成长与发展。 4 山东大学硕士学位论文 1 4 1 企业综述 济南市压力容器厂( 股份合作制) 始建于1 9 7 9 年，是山东省高新技术企业。 所属的行业性质为电力、化工、石油、钢铁、城市供热、医药等行业提供各种压 力容器和热交换器的设备制造业。产品广泛涉及电站压力容器、a s m e 产品、石油 化工产品、节能环保产品四大类。产品遍及全国各种机组容量电站、石油、石化 等工业及民用行业，并远销国外。公司生产的设备广泛应用于国电费县发电厂、 中电投抚顺发电厂、大唐金竹山电厂、华能日照电厂、华电乌鲁木齐电厂、华润 常熟电厂、国华三河电厂、神华米东电厂等发电企业：神华包头煤制烯烃、大唐 国际克什克腾煤制气、扬子石化、胜利油田、齐鲁石化、独山子石化、镇海炼化、 天津石化、咸阳化工等石化工程中。经过三十多年的发展，企业年生产能力6 8 0 0 吨。总资产1 5 亿，现有职工2 8 0 余人，工程技术人员8 0 余人。 公司拥有自营进出口经营权，工厂持有一、二、三类压力容器设计、制造许 可证以及a 级锅炉部件制造许可证，i s 0 9 0 0 1 质量体系认证，美国a s m e 认证及“u 钢印和3 0 0 m w 、6 0 0 m w 、1 0 0 0m w 火电机组主要辅助设备推荐厂商名录证书。企 业经过严格的资格预审成为“中广核工程有限公司”、“国核工程有限公司 、“中 国核电工程有限公司 的合格供应商，是国家五大电力公司及国内各电力公司、 中石油、中石化、中国石化工程建设公司等国内公司，以及西门子、通用电气、 三菱、阿尔斯通、a b b 、福斯特惠勒等外国公司的长期合作伙伴。 但是最近几年，作为企业主要市场的电力市场竞争越来越激烈，国家电力行 业的政策调整也对本企业带来很大的冲击，为此需要寻找更广阔的市场。如下图 1 2 显示公司2 0 11 年度在所涉及的市场领域市场份额比例。 1 4 2 产品状况 目前济南市压力容器厂具有研发、设计、制造核电站、火电机组电站用辅机 设备和石油、石化用化工容器及大型热交换器设备的能力，主要产品如下表1 1 所示： 表1 1 公司主要产品列表 山东大学硕士学位论文 序 产品名称产品型号主要参数产品主要材料配套机组 号 热网加热板材：q 2 4 5 r 、q 3 4 5 r 器 g r l 0 0 2 4 0 0 换热面积换热管：2 0 、h s n 7 0 - 1 、3 0 4 、5 1j r 3 0 3 0 0 0 ( 汽一水换热 3 0 一- , 3 0 0 0 m 2 3 1 6 、3 1 7 l 、镍基渗层管、 6 0 0 m w 器) j r n 3 0 2 8 0 0 波纹管、波节管、双螺旋管 闭式循环 水 板材：0 2 3 5 b 、q 3 4 5 r 2换热器 b f b 一5 0 0 2 4 0 0换热面积s a 5 1 6 、3 0 45 0 一 ( 水一水换热 b f s 5 0 2 6 0 05 0 m 2 - - 2 4 0 0 m 2 换热管：2 0 、h s n 7 0 - 1 、3 0 4 、 1 0 0 0 m w 器) 3 1 6 l 、s t 4 5 2 荷兰 s t o r k 额定出力：喷嘴：荷兰进口( 不锈钢) 5 0 3g m c 】踟卜诩0 0 内置式除 1 8 0 - - 2 4 0 0 t h水箱：q 2 4 5 r 、q 3 4 5 r 6 0 0 m w 氧器 锅炉启动 立式：立式：容积壳体：0 2 3 5 b 、q 3 4 5 r 、 6 0 0 , - - 4疏水扩容 s k - 8 0 1 3 08 0 - - 1 3 0m 31 5 c r m o r1 0 0 0 m w 卧式：卧式：容积接管：2 0 m n m o 、2 0 g 、超( 超) 临 器 s k - 4 0 8 0 4 0 - - 8 0m 3 1 2 c r l m o v g 界 壳体：q 3 4 5 r 、1 5 c r m o r 、 1 5 m n n i m o r 高压加热换热面积： ( d i w 3 5 3 ) 1 2 5j g 6 0 2 4 0 0 器 6 0 - - - 1 4 0 0 m 2管板：2 0 m n m o 锻件6 0 0 m w 换热管：2 0 g 、s t 4 5 8 、 1 6 m 0 3 、s a 5 5 6 g r 2 低压加热 换热面积：壳体：q 3 4 5 r 、3 0 4 1 2 6j d 6 0 1 8 0 0 器6 0 , 1 8 0 0 m 2换热管：2 0 g 、3 0 46 0 0 m w 低压除氧器额定出力： 除氧头：0 2 3 5 一b 、q 2 4 5 r 、 旋膜式除 d m c - 2 0 6 0 0 2 0 - - 6 0 0 t h 0 3 4 5 r1 2 7 氧器高压除氧器额定出力： 水箱：0 2 3 5 b 、q 2 4 5 r 、q 3 4 5 r6 0 0 m w g m c - 】5 a 卜，2 仰 1 5 0 2 4 0 0 t h 起膜管： o c r l 8 n i 9 换热面积：壳体：0 2 3 5 b 、q 2 4 5 r 1 2 8凝汽器 n 一5 0 0 1 2 0 0 05 0 0 ，、一一 换热管：h s n 7 0 1 、3 0 4 、3 1 6 、 3 0 0 m w 1 2 0 0 0 m 23 1 7 l及化工 汽汽换热额定出力：板材：q 2 4 5 r 、q 3 4 5 r化工、民用 9 q q - s 6 0 t h 器 5 t h 6 0 t h换热管：2 0 、h 6 8 a 、3 0 4 电力 1燃油加热b e s - 1 0 1 6 0 0 换热面积：板材：0 2 3 5 b 、q 2 4 5 r 、q 3 4 5 r化工、民用 0器b i u 一1 0 1 6 0 0l o m 2 1 6 0 0 r n 2换热管：2 0 、3 0 4 、h s n 7 0 - 1 电力 6 山东大学硕士学位论文 序 产品名称jn 生弓号主要参数产品主要材料配套机组 号 1 容积式加容积：3 1 5 m 3 板材：q 2 3 5 r 、q 3 4 5 r 、3 0 4采暖 热器 s 一1 5 4 1 6 8 换热面积： 1 f s x r - 3 3 5换热管：2 0 、铜管、3 0 4化工 ( 釜式) 3 m 2 ，- - - 3 5 m 2 连排、定 1排、 l p - 0 5 7 5 容积： 板材：0 2 3 5 b 、q 2 4 5 r 、 2疏水扩容 d p - 6 5 0 0 5 m 3 6 0 m 3 0 3 4 5 r ，s a 5 1 6 ， 2 5 一 s k - 1 5 6 0s a 3 8 7 1 0 0 0 m w 器 1 储气罐c q 0 5 8 0 容积：2 5 3 0 5 m 3 8 0 m 3 板材：1 6 m n d r 等 1 0 0 0 m w 1各类化工 容积： 板材：q 2 3 5 b 、0 2 4 5 r 、0 3 4 5 、 4 容器 0 5 m 3 一 1 5 0 m 3 s a 5 1 6 、s a 3 8 7 、3 0 4 、3 16 、 3 1 6 l 各类化工 板材：0 2 3 5 b 、q 2 4 5 r 、0 3 4 5 、 1用 换热面积：换热管：2 0 、h s n 7 0 - 1 、3 0 4 、 5管壳式换 3 0 m 2 - - 3 0 0 0 m 23 1 6 、3 1 7 l 、镍基渗层管、 热器波纹管、波节管、双纹管 业，为企业的发展提供了更多的可能。不过如下图所示，电力市场是本企业的核 心市场，但随着我国电力行业政策调整，3 0 0 m w 及以下机组的辅机产品市场正在迅 速萎缩，而此市场正是企业的主要市场，更高机组的市场( 6 0 0 m w 以上) 又被大型 主机集团垄断，各大电力集团及设计院在设备的采购上几乎完全倾向于主机集团 或规模较大的企业。可见，利用企业广泛的产品优势和技术能力，进军和发展除 电力市场外的其他市场十分必要。 7 山东大学硕士学位论文 2 1 营销战略理论 2 相关理论综述 制定市场营销战略规划是企业在正确的营销管理思想的指导下开展市场营销 管理的一个重要步骤。市场竞争的过程是一个优胜劣汰的过程，一个企业如果总 体战略失误，在具体工作上即使做的再好，也难以成功，因此认真切及时地制定 和更新战略规划，对每个企业开展市场营销活动前都很重要。作为企业发展战略 的延续，市场营销战略是企业高层管理人员通过规划企业的基本任务、目标以及 业务范围，是企业的资源能力和不断变化的营销环境之间保持战略适应关系。 营销战略管理的过程可以分为以下几步： 1 通过对市场的宏微观环境、市场需求状况、市场竞争状况、顾客行为等进 行分析，对比公司自身情况找出市场营销的优势、弱势、机会和威胁，必要时进 行s w o t 分析； 2 通过市场细分、目标市场选择，和市场定位来设定企业的市场营销目标， 搞清以哪些产品、向什么市场、哪中类型的客户提供产品和服务，诊断产品和服 务不同于竞争者的差别和优势，进而在目标市场上对产品进行定位； 3 选定目标市场和市场定位后，制定相应的营销组合策略，通过对产品、定 价、分销渠道和促销、服务等营销策略进行搭配组合，实现公司资源和能力的最 佳应用。 4 对营销战略的实施进行管理和控制，同时注重对应保障体系的建设。确保 战略管理目标的最终体现【2 j 。 同时，市场营销战略可以理解为企业如何选定目标市场，并有效的参与市场 竞争进行的一种广义的、长期的描述。可以从以下几个方面加以理解： 1 全局性。主要对企业产品及市场带有全局性、整体性的重大问题进行研究， 规定了在今后一段时间内企业主要营销活动的行动方向和指导思想，对企业市场 的战略策略的制定拓展起到关键决定作用，对企业的生产和发展产生重大影响。 2 长远性。市场营销战略的制定，着眼于企业未来，是为了实现公司长期的 生存和发展，而非眼前的短期利益。 8 山东大学硕士学位论文 3 外在性。外在环境的变化对市场营销战略的制定影响非常大，虽然战略制 定要考虑内部条件的变化，但关键还是要考虑外部环境的变化。 4 风险性。外部环境不确定因素很多带来市场的复杂变换，导致市场营销战 略的制定必然存在一定的风险性。 5 反复性。营销战略的制定是一个不断重复的过程，随着每个过程的反馈， 需要进行不断修改，要经历几次循环【3 1 。 2 2 环境分析方法 营销学家菲力普科特勒认为：市场营销环境是由能够影响企业市场营销部 门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量构成【4 】。其大致可划分 为宏观环境和竞争性环境，宏观环境包括组织经营活动所在的社会、经济、政治 和文化环境，竞争性环境包括公司、顾客群、直接间接竞争者等。宏观环境着重 国际环境、国家和社会文化环境。下面就简单介绍几种环境分析的方法。 2 2 1 宏观环境分析方法一p e s t 分析法 作为外部宏观环境的基本分析方法，p e s t 分析法主要通过政治的( p o l i t i c s ) 、 经济的( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i e t y ) 和技术的( t e c h n o l o g y ) 四个方进行分析， 继而对宏观环境进行整体把握，并评价其对公司战略目标和制定带来的影响。 1 p 即p o l i t i c s ，政治法律要素，政治力量和有关的法律、法规等因素是对组 织经营活动具有实际与潜在影响的复杂环境。世界各国的政治和法律环境差别较 大，对企业营销活动的影响也各有不同，其中，对企业营销活动影响最大的因素 主要有政府对经济的干预、政府政策的连续性、政局的稳定性和有关保护生产者、 消费者的法律，保护公平竞争的法律等。企业需要认真仔细研究政府和商业有关 的政策和趋势，如研究国家的反垄断法、税法以及取消某些管制的趋势，同时了 解与企业相关的知识产权法规、国际贸易规则、社会保障和劳动保护等。这些相 关的政策法律能够对各个行业的运作和利润产生很大的影响。 2 e 即e c o n o m i c ，经济要素，企业的市场营销活动就是一种经济活动，与经 济技术环境的关系非常密切，它直接关系到市场现状及其变动趋势，影响企业营 销活动的经济技术环境主要包括经济体制、经济结构、收入分配、储蓄与信贷、 9 山东大学硕士学位论文 人口状况、技术发展等因素。构成经济环境的关键要素包括g d p 的变化发展趋势、 失业率、汇率水平、利率水平、居民可支配收入水平、通货膨胀程度及趋势、能 源供给成本、市场需求状况、市场机制的完善程度等等。在这么一个宏观大环境 中，单个企业仅是其中的一个微观个体，经济环境决定和影响微观个体战略的制 定，经济全球化同时使国家之间在经济上形成了相互依赖性，所以在各种战略的 决策过程中企业都需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济 状况。 3 s 即s o c i e t y ，社会文化要素，社会文化环境是影响企业营销活动最复杂的 因素。在制定营销规划时，企业应注意产品和营销重点是否适应目标市场的社会 文化环境。构成文化环境的要素包括价值观念、文化传统、教育水平、宗教信仰、 民族特征以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括年龄结构、人口规模、 种族结构、消费结构和水平、收入分布、人口流动性等。其中年龄结构则决定消 费品的种类及推广方式，人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量。 4 t 即t e c h n o l o g y ，技术要素。技术环境在市场营销环境中的地位和作用正处 于迅速上升阶段。技术因素不仅营销企业的内在环境，而且同时与其他环境有相 互依赖的关系。对企业来说，每一项新科技的诞生，既可以给某些企业带来市场 机会，也会给另外一些企业带来市场威胁。如数字电视技术在摧毁模拟电视技术 长期努力所开发出来的市场的同时，也创造出规模日益扩大的新市场。对于企业 营销决策者来说，应该注意全球科技发展的以下几个趋势： ( 1 ) 技术变革的速度不断加快，新创意与成功应用之间的时间、技术引入与 批量生产的时间差都在大大缩短，这种趋势意味着产品的市场生命周期将日益缩 短，并且每个生命周期阶段的特点也会发生变化。 ( 2 ) 研究与开发费用不断上升。技术的加快发展以及技术在市场竞争中的决 定作用，使得世界各国政府