（工商管理专业论文）信息服务提供商Y公司竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：孙 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：塑：导师签名论文作者签名：燮：导师签名 山东大学硕士学位论文 中文摘要 中国有庞大的手机增值业务用户群运营商主导价值链，直接承担了向 用户推荐终端和服务的责任，占有了最关键的销售渠道，终端、服务提供商 ( s p ) 的品牌将逐渐淡化，整个服务提供商( s p ) 行业都面l 临着严峻的考验。面 对国内移动增值业务的蓬勃发展和日益激烈的竞争，以及国外电信公司和投 资基金对我国增值电信市场的逐渐进入和争夺的局面，y 公司的发展环境发 生了很大的变化，以前的经营模式和方法已不能完全适应新的变化，并且s p 行业是依附于电信运营商的一个行业，受国家政策、运营商政策的影响较大， y 公司面临着生存与发展的危机问题。 本文分析了y 公司的竞争战略。论文回顾了竞争战略方面的理论，详细 分析了目前我国移动增值行业面临的宏观和微观环境，以波特的竞争战略理 论为指导，运用p e s t 分析、五力分析和s w o t 分析工具，得出了y 公司的竞 争战略即差异化竞争战略的结论，并且提出了实施差异化竞争战略的7 条保 障措施：培育适合差异化战略的公司文化；建立适应差异化战略的组织形式； 制定有利于激发员工创造性的人力资源政策；构建行业用户产销体系；以优 质产品与服务赢得顾客；建立健全信息化管理系统：提高融资能力，寻求合 作 移动增值服务是随着通信行业的逐渐发展日渐热门的一个话题，由于s p 进入 壁垒较低，因此行业经营者素质良莠不齐行业兴起时间短，虽然某些电信产业 研究者、邮电院校的学者教授、电信部门资深人士等在相关期刊杂志上有过一些 初步的研究，但是系统的理论与实践结合的研究非常少，增值业务经营者在实践 中普遍缺少理论指导。本文对y 公司的战略方向提出了建议，归纳了移动增值业 务的行业现状、经营者所面临的困境、市场概况并结合理论进行了创新性分析， 对行业进一步的发展进行了探索，希望对同行业经营者有一定的帮助。 关键词；服务提供商y 公司移动增值竞争战略差异化 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h e r ei sav e r yh l l g em a r k e tf o rm o b i l ep h o n ev a l u ea d d e ds e r v i c eb u s i n e s s t a k i n gt h er e s p o n s i b i l i t yd i r e c t l yt or e c o m m e n dp r o d u c t sa n ds e r v i c e st de n d u 8 e i 葛s o 弱t ot a k et h em o s tc r i t i c a ls a l e sc h a n n e l i s p sd o m i n a t e dt h ev a l u ec h a i n t h eb r a n do f s e r v i c ep r o v i d e r ( s p ) w i l lb eg r a d u a l l yf a d e da w a y a l ls pi n d u s t r yi sf a c i n gs e v e r et e s t f a c i n gt h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n am o b i l ev a l u ea d d e db u s i n e s sa n dm o r ea n dm o r e h e a t e dc o m p e t i t i o n , a n da l s of o r e i g nt e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n ya n di n v e s t m e n t f u n d se n t r ya n dc o m p e t i t i o ni nc h i n am a r k e t , t h ed e v e l o p m e n te n v i r o n m e n to fs py c o m p a n yh a sc h a n g e dg r e a t l y t h ep a s to p e r a t i o nm o d e la n dm e t h o dc a l ln o tf u l l y a d a p tt ot h en e wc h a n g e m e a n w h i l e ，s pi n d u s t r yi sa ni n d u s t r yt h a ta d h e r e st o t e l e c o m m u n i c a t i o no p e m t o r s ，i tw i l lb eh i g h l yi n f l u e n c e db ys t a t ea n di s p s sp o l i c y y c o m p a n yi sn o wf a c i n gs u r v i v a lc r i s i s t h et h e s i sd e e p l ya n a l y z e ds py c o m p a n y sc o m p e t i t i o ns t r a t e g y r e v i e w i n g m i c h a e lp o r t e r sc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h e o r y ，t h et h e s i sa n a l y z e di nd e t a i la b o u tt h e m a c r oa n dm i c r oe n v i r o n m e n tf a c e db yc h i n am o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c ei n d u s t r y i n s t r u c t e db yt h et h e o r yw i t hs u c ha n a l y s i st o o l sa sp e s t a n a l y s i s ，f i v ef o r c e sa n a l y s i s , a n ds w o ta n a l y s i s ，t h et h e s i sm a k e st h ec o n c l u s i o no fd i f f e r e n t i a l c o m p e t i t i o n s t r a t e g yf o rs pyc o m p a n y ，a n dm e a n w h i l ep r e s e n t ss e v e ng u a r a n t e em e a s u r e s ： c u l t i v a t i n gd i f f e r e n t i a ls t r a t e g yo r i e n t e dc o m p a n yc u l t u r e ，b u i l d i n gf l a to r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e ，w o r k i n go u tm o t i v a t i o np o l i c yw h i c hc a l li n s p i r ee m p l o y e e sc r e a t i v i t y ， f o u n d i n gi n d u s t r i a lp r o d u c t i o n & s a l e ss y s t e m , i m p l e m e n t i n gc u s t o m e rl o y a l t yp o l i c y s e t t i n gu pa n dp e r f e c t i n gi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m ，a n di m p r o v i n gf u n d i n g c a p a b i l i t ya n ds e e k i n gc o o p e r a t i o n s pi n d u s t r yi sa ne m e r g i n gi n d u s t r y r e l a t i v es t u d yf o rs pi n d u s t r i a la n a l y s i sa n d c o m p e t i t i o ns t r a t e g yi sr e l a t i v e l yn o ts os u f f i c i e n t t a k i n gyc o m p a n ya se a s e ，t h e a u t h o rs t u d i e dt h ei n d u s t r yd e e p l y ，w h i c hi st h e i n n o v a t i v ep o i n to f t h et h e s i s m o b i l et e l e p h o n ei n c r e m e n ts e r v i c ei sah o tt o p i cw i t ht h e d e v e l o p m e n to f t e l e p h o n ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y f o rt h el o we n t e r i n gc o s t ，t h em a n a g e rq u a l i t yi s d i f f e r e n t b e c a u s et h ei n d u s t r yd e v e l o p m e n ti sn o ts ol o n g ，m a n ys p e c i a l i s t so n 2 山东大学硕士学位论文 t e l e p h o n ec o m m u n i c a t i o no rp r o f e s s o r so fu n i v e r s i t yh a v em a d es o m er e s e a r c hi nt h e m a g a z i n e s b u tt h es y s t e m i cs t u d yc o m b i n e dw i t hp r a c t i c ei sl a c k i n g t h em m 瞄g e r si n t h ei n c r e m e n ts e r v i c ei n d u s t r ya l a gs h o r to ft h e o r e t i ci n d i c a t i o n t h ep a p e r p r e s e n t st h e s u g g e s t i o nf o rc o o p e r a t i o ny a n ds u m m a l i z e 3t h ei n d u s t r ya c t u a l i t ya n dm a l l a g e l s s i t u a t i o no fm o b i l et e l e p h o n ei n c r e m e n ts e r v i c e i ts t i l ld i s c u s s e st h ed e v e l o p m e n ta n d g i v 璐t h er e f e r e n c et ot h em a n a g e r sf o r t h ei n d u s t r y k e yw o r d s ：s p , c o o p e r a t i o ny m o b i l ep h o n ev a l u ea d d e d , c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , d i f f e r e n t i a ls t r a t e g y 3 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第1 章前言 经过十多年的改革与高速发展，中国的电信业发生了翻天覆地的变化， 并已成长为国民经济的支柱产业，承载着富国强民的历史使命。而电信业中 的移动通信更是日新月异，近年来取得了长足的发展。 信息产业部数据显示，到2 0 0 6 年1 1 月底，中国移动电话用户数已经超 过4 5 亿户，比上期年末新增6 1 6 2 5 万户。移动电话用户与固定电话用户数 差距继续拉大2 0 0 6 年全国移动电话用户月均增长5 6 0 2 2 万户，是固定电 话月均增数的3 1 倍。在中国，移动电话用户数目前已经超过固定电话用户 数8 4 7 8 2 万户。最新数据显示，2 0 0 6 年1 - 1 1 月，移动短信业务量3 8 9 1 2 亿条，较上年同期增长4 1 8 。回在2 0 0 6 年电信业务收入中，移动通信收 入同比增长1 8 6 ，占电信业务收入4 7 2 ，促进了电信业务收入的稳步增长。 数据通信收入同比增长率高达2 3 9 ，约为电信主营业务收入增长率的两倍。 移动通信和数据通信业务收入所占比重则分别上升了2 9 4 和0 8 0 个百分点。 在移动通信领域，移动数据业务发展迅速，其业务收入占移动通信业务收入 的2 1 2 。o 各项数据表明，移动增值业务带来了移动数据业务的繁荣。移动增值业 务是在通信技术、计算机技术、互联网技术日益发展融合的基础上，为了满 足人们快速增长的以信息为基础的各种应用需求，随着社会信息化水平的提 高，迅速发展起来的一种全新的服务方式，在移动通信业中被划归到移动数 据业务的范畴。随着技术革新发展起来的移动增值业务，将在人们的工作与 生活中起到更加重要的作用。但是，数据业务因从技术角度来说比传统的语 音业务服务流程复杂，使得移动运营商单靠自己的力量不足以完成整个业务 或不足以更好地提供丰富的数据业务，因此，必须寻找专业的合作伙伴服务 。中华人民共和国信息产业部喇站：。2 0 0 6 年1 1 月通信行业统计月撤一， h t t p w w w m i i g o v , c n c o l c o l 2 7 i n d c , x h t m l ，2 0 0 6 年1 2 月2 2h 。中华人民共和国信息产业部嘲站：“2 0 0 6 年卜1 0 月通信行业运行状况一， h h p j w w w m i i g o v c n c o l c 0 1 2 7 i n d c x h t m l ，2 0 0 6 年1 1 月3 0e t 4 山东大学硕士学位论文 提供商s p ( s e r v i c ep r o v i d e r ，以下简称s p ) 或内容提供商c p ( c o n t e n t p r o v i d e r ，以下简称c p ) 来共同完成。 服务提供商s p 专注于提供独立于具体网络的业务，负责将内容提供商或 其他第三方合作伙伴提供和开发的应用，通过各种组合处理和再开发，将之 变为能够满足用户需求的、适合在移动网络上传送的数据应用产品，或能够 为终端用户增值的移动数据应用产品。业务的提供主要通过门户实现，其所 有电信业务收入来自电信运营商获得的业务收入分成。通常同时使用三种业 务生产方式：自主开发、直接向内容提供商c p 购买加工、与c p 合作分成。根 据信息产业部的定义，s p 通常为业界对依托于基础电信业务运营商的网络设 施，为用户提供信息内容服务的增值电信运营商的统称。服务提供商所提供 的服务规范与否直接关系到最终用户对产业链上游的满意度和忠诚度，因此， 服务提供商s p 成为移动增值行业发展的重要推动力量。 巨大的用户市场，庞大的用户需求吸引了大量的投资机构、因特网服务 提供商( i s p ，以下简称i s p ，) 、因特网内容提供商( i c p ，以下简称i c p ) 加 入，从新增s p 牌照来看，截至2 0 0 6 年1 1 月，全国持证的增值电信业务主体 就新增了1 7 0 0 家，总数已达到了将近2 万家。s p 从业人员数量也是一路攀 升，截止到2 0 0 6 年1 1 月份从业人员数量已经达到了5 8 万人，比2 0 0 5 年增 加了将近1 0 万人。国国内现有的s p 虽然数量众多，但鱼龙混杂。少数s p 实 力强大，而实力弱小的s p 数量占绝对优势。从移动增值行业的发展趋势看， 一方面，随着监管政策的变化，高增长时代即将结束，s p 正面临着市场从分 散到集中、业务从简单到复杂的整合。另一方面，3 g ( 第三代通信技术) 时 代的到来带来新的机遇，外资逐渐进入，s p 的竞争将会加剧，机会与威胁并 存。 y 公司诞生于移动增值业务高增长时代，是众多中小型s p 中的一员，是 一家专业从事移动增值业务，向山东省内的移动电话用户提供无线增值媒体、 娱乐与通讯收费服务的供应商。y 公司与一些移动电话经营者如中国移动中 国联通和中国网通山东省分公司合作，向省内的移动电话用户提供多类产品， 包括手机铃声、图像、互动短信、游戏及咨询服务等。 面对国内移动增值业务的蓬勃发展和日益激烈的竞争，以及国外电信公 司和投资基金对我国增值电信市场的逐渐进入和争夺的局面，y 公司的发展 o 。2 0 0 6 增值业务：外资与并购影响行业新格局”，通信产业报 2 0 0 7 年1 月1 4 日 5 山东大学硕士学位论文 环境发生了缀大的变化，以游的经营模式和方法已不辘完全适应灏的变化， 并惑s p 行监楚依辩于电信运营商静一个行监，受国家政策、运营磷政策静影 响较大，y 企业筒临着生存砖发展的危机问题。y 公闭相对国内火型s p 来说 实力较弱，面对豳益多变的缀营环境和竞争日趋激烈的市场，y 公司必须从 藏戆跨角度考虑翔谤逶痊筛部环境懿交纯，莠采取欷羧有效靛接撩，露对竞 争，迎接挑战。 1 。2 酝究目鹩与恶路 本篇论文的研究目的悬； ( 1 ) 通过研究分析我国、山东移动增馕市场状况，结合y 公司自身存在的 俊、劣势，力袋隽萁裁嚣翻实霹霞、囊发展蘸途瓣竞争战略。 ( 2 ) 提出具体的建议和措施，力求解决y 公司面临的具体问鼷，保持在竞 争巾的优势地缎，进一步提离y 公司的党争能力，间时在不断变化的环境中 及辩调整容罄谬羧略。 ( 3 ) 希望对豳内经营相芙业务的服务提供商能产生一些启示，让众多新进 入瀚对此行业村个全面的了解。 本文霹 究藩貉鲡下： 本文首先提出了本文研究的背景与研究目的，网顾了战略瑗论发展历程 与相关理论，为y 公司的竞争战略研究提供了理论錾础。然后用p e s t 分析法 对￥公司戆宏戏舔凌迸露分辑，逶过“纛力模型”瓣￥公司翡器簸竞争丽凌 进行了分析，并艇分析了y 袋司的内部资源与能力与s w o t 矩阵，邋出了y 公 司的竞争优势和劣势以及环境变化带来的发展机会和威胁。得出了y 公司的 竞争战略选孬为差异耽竞争战略静结论，劳提出了￥公司实蓬夔髯化战略豹 七条保障措施，为企业赢褥竞争优势提供了可行思路。如图l l 所示。 6 山东大学硕士学位论文 i i 理论综述l l ii j l y 公司外部环境分析 i y 公司行业环境分析 l y 公司的内部资源能船舳。惭分析卜j l y 公司竞争战略选择 1 l y 公司竞争战略实施措施 1 l 结论 图l l 论文研究思路 1 3 分析工具和研究方法 1 3 1 分析工具 ( 1 ) p e s t 分析。通过政治、经济、社会，技术等因素进行分析 ( 2 ) 五力模型分析。是分析行业内情况的有效工具。 ( 3 ) s w o t 分析是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素， 进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。 ( 4 ) 价值链。价值链方法将一个企业分解成战略性相关的许多活动，从而 确立创造价值的关键活动。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 实例分析法。使用实例分析法结合y 公司现状进行分析，构建战略方 案。 7 山东大学硕士学位论文 ( 2 ) 数理统计法。使用数据统计法对相关数据进行收集、整理和分析，为 确定竞争战略提供数据支持。 ( 3 ) 比较研究法。使用了比较研究法对各种信息比较与筛选，通过比较分 析各种竞争战略，得出适合y 公司的竞争战略。 ( 4 ) 定量、定性相结合法。通过定量、定性相结合的分析研究，为战略决 策提供支持。 1 4 论文创新点 移动增值服务是随着通信行业的逐渐发展日渐热门的一个话题，由于s p 进入 壁垒较低，因此行业经营者素质良莠不齐。行业兴起时间短，虽然某些电信产业 研究者、邮电院校的学者教授、电信部门资深人士等在相关期刊杂志上有过一些 初步的研究，但是系统的理论与实践结合的研究非常少，增值业务经营者在实践 中普遍缺少理论指导。本文对y 公司的战略方向提出了建议，归纳了移动增值业 务的行业现状，经营者所面临的困境、市场概况并结合理论进行了创新性分析， 对行业进一步的发展进行了探索，希望对同行业经营者有一定的帮助。 8 山东大学硕士学位论文 第2 章璞论综述 2 。l企鲎战略蓬论发袋演变过程 。企业战略”的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。1 8 1 9 毽纪斧随鹫产娩摹翕，欧溯产生7 戳薤当耘密、茏特、簸嚣驻特等隽代 表的欧洲管理聪想，以后赢荚国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派。巍 时这些学者和臀理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管璁上。 2 0 毽纪初，法约尔慰众照内部的管壤活动进行熬会，提出7 管理戆五项 职能。这可戳说是最早国境的企韭战略思想，嗡佛大学的遥克尔波特 ( m i c h a e lp o r t e r ) 教授将乏称为企业战略的第一种观点。 1 9 3 8 年，怨续德 移啥默尔( h a m e l ) 在啥佛商业谬论上发表t 爱 监核心能力一文，成为能力学派的奠基之作。作者认为，核心能力燕“组 织中积累饿学识，特别是关于如何协调不同的擞产技能和肖机结合多种技术 漉的学识，它是企鼗鬻持续竞争傥势与掰事蝮发展瓣源泉，应该成秀袋司战 略的焦点”。 ( 4 ) 资源学派。1 9 8 0 年代中期开始，战略管理思想中出现了资源观( 资源 学派) 。资源程为金攮絮起了接逶缎乎势褰熬续棱蕊窝能力禳之瓣豹辑黎，竞 成了安德镑斯的理论猴絮。如能力观一样，资源观承认公褥特别资源麓竞争 力的重要蚀，然而也承认产业分析的重要性，认为企业能力只有在产业竞争 弼境孛方缝髂瑷出重簧性。它认为缝力与资源箨隽企业竞争缝位的核心，要 考虑需求( 是否满足颞客需求，是褥具有竞争领先优势一结构分析) 、稀缺性 ( 是否可模仿的，可替代的，还是研持久的一企姚核心能力) 、适宜性( 谁拥有 秘滤 等爨索霉。资源鼹的战略管璞愿悫逶“产妲嚣缓分援、蠹都资源分辑一 制订竞争战珞一实施战略一建立萄产韭环境相甄配的核心熊力一竞争优势一 业绩”，即分析产业环境、内部条件，比较与觉争对手的资源优势，通过竞 争战略懿麟订襄实施泉建立与产鼗垮壤褪匹配豹棱心能力，麸瑟获褥竟擎饯 势，取得经营业绩。佟为企业战略理论的新发袋，戳资源为基础豹核一孙髓力 战略理论较好地解释了当前许多大测公司，尤其是跨国公词的战略行为。 麸1 9 9 6 枣舜始，我嚣学者也嚣娥霹该理论遴纾研究，全允蠖获技零裁薪 角度研究了企业核心能力的培养闽题o ；赵炳赞在其资本燧营论中分析了 企业核心能力；李建明分析了核心能力的内涵以及核心能力竟争的层次静；周 基、张支游分据7 金数核心戆力与黪续竞争优势毋；吴杰、稳嚣乎麸企效熬霆 d 掰i y 州惜呱k 恤i k 毛e x 晰鸭c o f l 埘。k s 由舯獬1 螂p 7 7 。鲫 毒仝允恒；- 企渡棱心能力的培育每发展 中外辩技政案与管理1 9 9 6 年第l 期 哗建醒：。爱魏援心靛壹箭辑0 串嚣芏盈经济挣楚年第l 髑 辔岗星等：。企娥核心能力培育垮鲫造持续竞争优势经济与管理研究1 9 9 9 年始i 期 出束太攀磺学谴论文 竞争角度初步分析了应用核心能力；蔡世馨从生产系统管理集成与创新的角 度分据了嚣窍企监翔秘建立攘心能力往势霉；王毅、陈劲、诲痰瑞力图麸楚毪 和定量方掰对核心能力进行铡度和评价晷。 2 。3 竞争战略理论 市场竞争是指在市场经济条件下，各经济实体之间争夺缝济利益的斗争， 是社会生产力发展到一定阶段的必然产物，具脊客观性、排他性、风险蚀、 公平牲敢特徭。豢场爨争其骞鞋下撂瘸：第一，竞争能够绘企壁注入强大动 力，促使企北增强实力，提高企业索质，竞争的过程是企业不断自我完蒋、 自我发展和增强自身潜力的过程。第二，竞争能够给企业带来强大的外在压 力，诞使众娃提裹劳麓裳产率。金娩逶过竟争，戆够及露暴瓣企整夔弱煮， 促使企业采用先进的科举技术，改祷企业的生产条件，促使众业节省人力、 物力、财力，使人尽其才、物尽其用、财尽其效，降低生产成本。第三，竞 争霉骏瑶遴久彦戆培养，笼送戆我零簧靠入去发弱，选要翥入去掌握，毽忿 企业竞争的窟质是人才的竞争。哪个企业拥有合适的科学技术人才和管瑷人 才，哪个企般的竞争力就强，竞争必然引起对人才的渴求，促进人才的培养。 荧霆镶铁大歪安德黉毒痰基警经滋逶：8 豢走我瓣瑟王，懿王厂整下，举久 工厂就会长满杂草；拿懑我的工厂，把我的员置留下，不久以后我们还会有 熙好的工厂。”固足以可见，人才对企业发展的重要性。第四，竞争本身不是 舞戆，覆爨葶爱亵方法。逶过竞争绣簧达到麴辇瓣莛逶逶鬻赫生产蠢霸经营 者的优胜劣汰，择优发腥，来提高被会经济效益。 事业部战略也称竟謦战略，是在总体性的企业战略指导下，经营管理某 一令特定熬藏臻经营萃缎瓣竣略诗潮，是金堑藏蝰之下麴予蔽略。宅魏鬟赢 是要改进一个战略经营单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中 所提供的产品和服务的觉争地位。西其内容一般豳竞争方向( 市场及市场的细 。吴杰等：“核心能力一企业集团竞争之本一，企业经济，2 0 0 0 年第l 期 。蔡世馨等：。生产系统管理集成与创新一建立跨世纪厨有企业核心能力优势”，财经阈题研究 ，2 0 0 0 年第 l 期 搏鼍毅等：4 垒簸狻心携力溯度方潦述译辩技警壤研究 粼年第l 麓 ”衢红梅：( e - h r 拥建企韭 蠢资耀穗珞h 部：v m , , w , r t c w m 呔c r , c o m d i s p 戤t 1 0 2 5 0 7 h t m ! ”牵剑锋主编：奄业战略管理，妊济管理出敝社，2 0 0 4 年7 月第tj ；敏，第3 6 页 1 2 山东大学硕士学位论文 分) 、竞争对象( 竞争对手及其产品和服务) 、竞争目标及其实现途径( 如何 获取竞争优势) 三个方面构成在 竞争优势一书中，波特将竞争战略描 述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地 对付五种竞争力的作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。啵特归纳出三 种具有内部一致性的基本战略( 既可以分别使用也可以结合使用) ：第一， 成本领先战略； ( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 第二，差异化战略： ( d i f f e r e n t i a t i o n ) 第三。集中差异化战略( f o c u s ) 。美国迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) ：竞争战略) ，华夏出版社，2 0 0 5 年1 0 月第1 版，第1 4 页 山东大学硕士学位论文 第3 章￥公司宏观环境分析 念业豹宏观环境主要包括政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会文 往( s o c i a l ) ，蔽零( t e c h n o l o g i c a l ) 等宏麓因素。其分拆懿意义在予评徐 这然因素对企业战略目标和战略制定的影响。虽然y 公司目前是服务于山东 省备她市，但是其竞争对手敷要嚣对来自全国性企业的山东省内竞争，其宏 麓环境随着政府方赞，信感产缝部政策叛及全国或函东省运营裔技术、政繁 形成较大变化。企业宏观环境虽然比较“大”，但怒对企业的影响却是实实 在旋的，因此，分辑企业宏观环境，成为企业竞争战蝰研究的重婺环节。 3 1政治环境 政治环境分辑是据企业对某一地区域罄家豹法律法规、政治形势、方针 政镶等政治环境谶素的现状及箕变动趋势瓣分橱，黻及对这一瑗牧爱其变动 趋势将对企业产缴何种影响的分析 3 。l 。l致褒嚣移淤壤燕蠢熊逡符深诧改辇 我国加入w t o 之后，电信增值业务的歼放是大辫所趋，其中穆动增值业 务将俸秀苕先羿放戆电萤领域对外舅放。根据强兹移动增毽行韭趋向舞救、 透醋的大趋势，毁府正在逐渐调整完善籀关法律法规。对于y 公司来说，影 响较大的有： 令性化媒体 5 公司的个憔化媒体服务内容包括缀倍( s h o r tm e s s a g es e r v i c e ，以下 简称s m s ) 彩信( m u l t i m e d i am e s s a g es e r v i c e ，以下简称m m s ) 、无线通讯 协议( w i r e l e s sa p p l i c a t i o np r o t o c o l ，以下简称w a p ) 、j a v a ( 凝予j 2 m e ， 面淘消费电子产懿开发的应糟平台) 和语学服务。 个性化短信倪括彩铃、图像、屏保、以及互动视频短信。目前，y 公司 提供2 0 0 0 多种搿质量的铃声以及1 0 0 0 多种图像。 m m s 、w a p 、j a v a ：为用户提供个性能的彩色动藤鬻像，餍产掰攀有的下 山东大学硕士学位论文 载通过姗s 、w a p 的j a 游戏会更丰富。 语音服务：y 公司正在开发有趣的语音服务，在2 0 0 5 年推出互动式语音 问答业务( i n t e r a c t i v ev o i c er e s p o n s e ，以下简称i v r ) 并在2 0 0 4 年第一 季度推出彩铃服务 ( 2 ) 无线通讯游戏 y 公司是山东省无线通讯游戏的供应商之一。提供了包括“i q 大比拼” 。夺宝情缘”“轮盘酒吧”等经典游戏，此外还有广受欢迎的虚拟宠物游戏 。宠物乐园”以及交友游戏“拇指情缘”在2 0 0 4 年登陆山东后利用短信平台 成为流行的短信游戏。 ( 3 ) 信息与通讯 y 公司提供强大的信息和通讯服务，包括行业信息服务、发烧友俱乐部 以及互动社区，通过这些渠道y 公司帮助用户建立自己的无线通讯群。 衰5 - - 1y 公司产品与服务 全丝丝攫佳玉缉通迅遨瑟信盛皇煎亟 短信i q 大比拼行业信息服务 m m s w a p j a v a 夺宝情缘俱乐部 语音服务宠物乐园等几款游戏互动社区 致据来源：y 公司内部资料 5 2 | r 公司的内部资源与能力 外部环境对企业提出了挑战，而应对这种挑战，企业必须从自身内部的 资源、能力中找到自己的竞争优势所在，进而创造和保持自己的持续竞争优 势，从而形成竞争战略。战略资源研究取向的竞争战略理论认为，企业战略 的核心在于培育企业独特战略资源的能力，就是企业竞争优势的源泉。企业 竞争战略的选择，必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源；而战 略管理的主要工作，就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运 用能力，即核心能力。只有在核心能力达到一定水平后，企业才能通过系 列组合和整合，形成不易被人模仿、替代和占有的独特战略资源，才能获得 山东大学硕士学位论文 和保持持续的竞争优势。 5 。2 1y 公司价值链 按照波特的公司价值链理论，企业创造的价值产艇于一系列鲍基本活动 之巾，魏设谤、采魏、生产、营镶、交赞以及辩产菇起辅动俸两能各释活动 的集合这些价值创造活动之间的有机联系，就形成了企业的价值链。价值 活动是企业创造对买方有价值的产品的慕石，主要分为基本活动翱辅助活动 两大类。基本活动是涉及产菇豹实穆垒黟及其镄售，转移给买穷耱售嚣骧务 的镑种活动；辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术开发、人 力资源管理以及公司范围内的各种联系。辅助活动与纂本活动相联系并支持 夔令徐僮链。￥公司侩藿链磐蓬嚣示： 辅 勃 活 渤 圈5 1y 公司价值链示意图 ￥公霹豹徐毽链是茭穗纛依存静活麓穗成魏一个系统，壶麓麓活动耧基 本活动组成，辅助活动包括：( 1 ) 管理、会计、财务、法规；( 2 ) 人力资源管 理( 包括员工的招聘、培训、开发和报酬) ；( 3 ) 市场研究与技术嚣发( 包括 获露场、产品等鍪穑繇究到媛俸磅究移效务滚程设谤翡各静与产菇耀关熬技 术“开发和其他有关的辅助技术的开发) ；( 4 ) 采购( 购买企业价值链各种投入 的活动) 等辅助活动。主要价值过程包括市场调查，然后根据用户的需求进行 产麓设诗( 包摇产嚣立瑗、鼓零分辑、霹嚣缝论涯、产熬翅意、毒奄爨、方案选 择) ，然后根据设计进行产品制作和业务加载，经业务测试和计费测试合格后， 山东大学硪士学位论文 娥务正式开遴，通过互联黼，借助移动通信平台，将客户所需麴产品或服务 撬供给谴们，闻辩公司主动龟l 造需求，遴行镑售与推广，并徽辩韭务与系统 的日常维护，最后依托先进的管理信息系统进行释户关系管理，做好客户投 诉与咨询的答复处理，在服务的全过瑕体现“以客户为中心”的经营理念。 5 2 2y 公镯内部资源 通过对y 公司外部竞争环境豹p e s t 、五种竞争力分析，我们了解到s p 众遭要在3 g 辩代生存霹发矮，应该爨备嚣今条件，营先要有稳定雳户滚薰资 源和技术优辫，其次是拥有可合法提供的优势内容。y 公司只有在新的产舭 份值链中找到具有独特的、不可替代的价值，才熊继续生存下去。y 公司成 充分认识蘩自身资源与靛力并合理运溺，方髭立予不敢之建。宙杰伊巴恁 ( j a yb a r n e y ) 所领导的资源基础理论的支持者认为，组织绩效主要取决于 三类内部资源；物质资源、人力资源以及组织资源。物资资源包括所有厂房 秽设备、地产、技麓、能力；久力资源色括全傣鏖受、培谢熊宠、经验、债 撤、技能、熊力；组织资源包括公司组织结构、规划过程、信息系统、专利、 商标、版权、数据库等等。资源基础理论认为，藏是各种资源决定了企业如 僻利用橇会、消除威秘。糟资源兵存徐值夔条俸楚；( 1 ) 稀有i ( 2 ) 难菝复翻； ( 3 ) 难以替代。往往被称为“经验指征”( e m p i r i c a li n d i c a t o r s ) 的这三项 姿源特征使公司能够实施，可以提高冀效率和效黢，搜其拥有持久竞争优静 静各种战略。 ( 1 ) 物质资源4 ： ，首先，徽为手机信息内容提供商，y 公司拥裔性能稳定、辔量充足的服 务器，髭够熬练掌握增毽驻务中的短僚、彩信、i v r 等瞬络缎褥。对盈务遨 杼网络结构了解的深入程度、对移动逐营商网络邂行技术的准确把握也成为 内容提供商y 公司的一种资源。以短馈业务为例；出于增值业务价值链是囱 遮营裔与服务( 内容) 掇供商共弱缝成瓣，霞就娥信鼹终由短僚孛心层、簸 务接入层、业务管理层、业务提供层缀成的四层结构。业务提供层由s p 与熊 饿运营商互邋嘲关共同组成，业务管理层处于业务绞入层和业务提供层之间， 。【麓】弗雷德r 戴缝，著：战略管理，经济科学出j ；睫社。2 0 0 6 年第1 0 版，第1 7 7 页 山东大学硕士学位论文 其核心由s p 管理平台组成，在s p 接入短信网络之前对业务进行管理。如图 5 - - 2 掰示： l 业务提供层1 s r 信息服务网关一i i 其他迓营商互通网关i 3 i 管理提供屡l 。，管理系统 ll 统计分析系统 i 网管系统| 丁e l 鹦关接入接| 增穰照务掰关ii 赢对鑫燕逶秘关| l 丁亡 i 短消息中心滕1 缒信中心l 嚣5 2短绩网终绥稳鹫。 业务的发展需要灵活的黼络支持能力，若想为用户更快的掇供有价值的 服务，必须有快速的业务上线能力，而增值业务往缎网络层次较多，内容繁 杂无论是繇一令强苓基了阉题郝穆影穗最终上线* ￥公司煲爨铰强熬搜零 能力并且与移动运营商的良好关系，对逶行网络结构、对各层次之间涉及的 接口类型和通讯协议有一个 常好的把掇，往往在新业务上线之际，能够运 震绣掌握夔s p 饕理平台豹熟谖、管理政筑等在合适豹瓣闲串谤主线，缓短了 她务上线的周期。 其次，y 公司拥有丰寓的关系资源。关系资源不像厂房、r 设备、地产， 燕秘无形烫嚣，关系资源农重壤爻、豢澎甓家文饯熬中国戈兔突凄，麓够 起到重要的作用。y 公司从此者大都有在各移动运营商或者国内大型通信企 业内部工作的缀验，对移动运营商的内部工作流程非常熟悉，很多运营商的 王豫入受是多每戆阕事或髫王馋茯舞，瓣弦，￥公霹在行监凌鸯广泛载客产 綦础，在合作时容易得到信任和支持。 最后，y 公司历年来与运营商的结算收入都保持程稳定水平，如表5 2 o 张磊主编；后短倍时代，人民邮电i f ；敝社，2 0 0 5 年6 月第l 版，第1 3 8 戚 4 0 山东大学硕士学位论文 所示，y 公司仅仅与山东网通一家运营商的结算收入就在2 0 0 6 年平均在1 0 万元以上，收入一直位列前五名 数据来源：y 公司内部资科 ( 2 ) 人力资源 y 公司拥有2 0 人的员工队伍，平均年龄2 5 岁，年轻化的队伍给公司带 来了活力，其中管理层、技术人员中有8 人在s p 行业从业经验有5 年以上， 有着非常丰富的行业经验2 0 人中超过8 0 是本科以上学历，有5 0 曾经 在大型通信企业工作过，无论从工作经验还是技术开发能力来说，都有非常 好的基础。员工中还有少部分是从校园直接招募的，负责校园举行的一些活 动，主要面对学生移动增值是一个瞬息万变的产业，需要不断地学习、积 累才能有好的创意，技术、内容都是日新月异、不断发展。为提高公司全员 素质、提高公司凝聚力，y 公司从公司创业之初就建立了良好的培训系统分 为价值观、团队精神、业务能力三个方面，其中业务能力包括技术、业务、 客户服务培训等客户服务部门提出了“不为投诉找理由，要为投诉想办法” 的口号，体现了“用户至上”的经营理念和价值观。y 公司组织每季度一次 的户外拓展训练是为了实现增强团队精神、促进员工相互了解的培训计划。 技术、业务、客户服务等是由不同的部门牵头组织，每周一次由相关部门的 业务能手做为培训讲师，由于公司规模小物质资源落后，没有专业的业务培 训人员，各部门的业务能手同时也肩负着培训新员工和经验欠缺员工业务能 力的任务，事实证明，这种培训计划非常适合y 公司这种小型公司，员工不 但增强了自身的学习能力和培训能力，而且逐渐地都成为了多面手。谁在某 一方面欠缺可以到相应部门去学习，这种学习都是敞开式的，同时增强了各 4 1 山东大学硕士学位论文 部门之间的交流。 前面小节提到过，y 公司的员工大都有在各移动运营商或者国内大型通 信企业内部工作的经验，具有较强的独立工作能力与协调能力，综合素质普 遍较高，这也是y 公司优于其他公司之处。 ( 3 ) 组织资源 y 公司的组织结构目前为直线制，是延续创业之初的一种组织结构形式， 还需根据战略确定进行进一步的改革。y 公司建立了短信平台管理系统、集 团悦铃平台管理系统、客户管理系统，其中短信平台管理系统与悦铃平台管 理系统已经较为完善，短信平台管理系统实现了业务类型查阅、用户数查阅、 用户号码查阅、上下行信息查阅、月收入分析、用户扣费情况、用户定制退 定情况查询、业务信息导入、信息编辑等功能，可以根据不同的工作性质给 员工开通功能权限，非常有利于市场分析、业务分析、处理投诉使用；集团 悦铃平台管理系统可以查阅上传铃音、用户号码、上传时间、歌曲名、用户 单号、单位、制作现状、结算出帐等，对于前来咨询的用户和公司财务分析、 业务分析形成极大方便。 2 0 0 1 年y 公司申请了增值业务许可证并获批准，只有此项证书的持有者 才可以经营移动增值业务，而目前此项证书通信管理局已基本停止办理，对 于许多想进入者，无疑是多了一道门槛，因此，许可证成为y 公司一项特有 的资源。但是值得一提的是，y 公司的经营许可证是山东省通信管理局批准 的，不能做全国性业务，因此，y 公司应在合适的机会向信息产业部提出申 请，争取更丰富的资源。2 0 0 4 年y 公司分别向中国移动、中国网通、中国联 通山东分公司申请接入的短信、彩铃、彩信业务也获批准，目前这几项业务 已经停止接入，并且运营商提高了对接入公司各方面资质的要求，因此具有 独特性，是一种无形资源。2 0 0 6 年，y 公司购买了龙大、滚石、源泉等音乐 版权提供商大量歌曲的版权，为彩铃业务的发展提供了坚实的保障。自成立 以来，y 公司聚集了大量手机用户，曾经使用过y 公司业务的用户累计大概 在3 0 万左右，这部分用户成为y 公司宝贵的用户资源。 5 2 3y 公司内部能力 ( 1 ) 经营管理能力 在管理体系建设上，y 公司坚持提高全员素质，长期以来形成了自身的 山东大学硬士学位论文 一套质量管理体系，但是高层管理人员目前战略眼光还不足，停留目前发展 阶段，没有前瞻性，应深入分析公司面对的威胁与机会，积极把握与一切融 资渠道合作的机会，关键的时候进行并购，扩大规模提高抗风险能力 ( 2 ) 营锖能力 y 公司一直在培养自己的营销策划人员和锖售人员