（工商管理专业论文）连云港久和置业公司竞争战略研究.pdf

m b a 学位论文作者：杨海英连云港久和置业公司竞争战略研究 a b s t r a c t r e c e n ty e a r sh a v ew i t n e s s e dt h es u s t a i n e da n dr a p i dd e v e l o p m e n to fr e a le s t a t e i n d u s t r yi nc h i n a t h ea c t i v e r o l er e a le s t a t ei n d u s t r yp l a y sh a sm a d es i g n i f i c a n t c o n t r i b u t i o n st ot h ei m p r o v e m e n to ft h el i v i n gc o n d i t i o no fr e s i d e n t s ，t h ed e v e l o p m e n t o fr e l e v a n ti n d u s t r i e sa n dt h eg r o w t ho fe c o n o m y h o w e v e r , p r o b l e m sa l s oo c c u ri n t h er a p i dd e v e l o p m e n t f o re x a m p l e ，o v e ri n c r e a s eo fr e a le s t a t ei n v e s t m e n ti nc e r t a i n a r e a s ，u n r e a s o n a b l em a r k e ts t r u c t u r e ，o v e ri n c r e a s eo fp r i c e so fc o m m e r c i a lh o u s e s ， d i s o r d e ri nr e a le s t a t em a r k e t ，e r e t od e a lw i t ht h e s ep r o b l e m s ，i nr e c e n ty e a r sm o r e a n d m o r ec o o r d i n a t i o nr e g u l a t i o n so fr e a le s t a t ei n d u s t r yh a v e b e e ni s s u e db yt h es t a t e i t i se x p e c t e dt h a tt h e s er e g u l a t i o np o l i c i e sw i l lp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to ft h e i n d u s t r yt o w a r dam o r er a t i o n a la n ds t a n d a r dd i r e c t i o n r e s o u r c e si nt h ei n d u s t r yw i l l b er e i n t e g r a t e d ，t h em e c h a n i s mo f “s e l e c tt h es u p e r i o ra n de l i m i n a t et h ei n f e r i o r w i l l b ei m p r o v e ds t e pb ys t e p ，a n dc o m p e t i t i v er e a le s t a t ec o m p a n i e sw i l lb ef a c e dw i t h c h a l l e n g e sa sw e l la sm o r ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s 一 l i a n y u n g a n gj i u h ep r o p e r t yi n v e s t m e n t & d e v e l o p m e n tc o ，l t d i sa r e a le s t a t e d e v e l o p m e n te n t e r p r i s e a tp r e s e n t ，t h ec o m p a n y i si nr a p i dd e v e l o p m e n to fr e a le s t a t e b u s i n e s s w i t ht h es t r e n g t h e n i n go fm a c r o - e c o n o m i cc o n t r o lb yt h es t a t ea n dr a p i d i n c r e a s ei nt h en u m b e ro fc o m m e r c i a lh o u s e sd e v e l o p e di nl i a n y u n g a n g , t h er e a l e s t a t ei n d u s t r yo ft h ec i t yh a sc o m et oas t a g eo fs t r u c t u r a la d j u s t m e n t t h er e a le s t a t e m a r k e ti si nd e p r e s s i o nw h i l et h ec o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gf i e r c ew i t he a c hp a s s i n g d a y u n d e rt h i ss e v e r ec i r c u m s t a n c e ，j i u h ep r o p e r t yi n v e s t m e n t & d e v e l o p m e n tc o ， l t d h a st of o r m u l a t ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yc a r e f u l l yt ok e e pi t sc o m p e t i t i o na d v a n t a g e a n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h i sp a p e r , o nt h eb a s i so fr e s e a r c h e si ns t r a t e g y m a n a g e m e n tt h e o r i e s ，f i r s t l y , a n a l y z e sa n de v a l u a t e st h em a c r oe n v i r o n m e n t ，m a r k e t c o n d i t i o na n d c o m p e t i t i o ns i t u a t i o no f j i u h ep r o p e r t yi n v e s t m e n t & d e v e l o p m e n tc o ， l t d b yu s i n gp e s ta n a l y s i sm e t h o d ，m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n d e x t e r n a lf a c t o re v a l u a t i o nm a t r i x ，s u m m a r i z i n gt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sf a c e d b yt h ec o m p a n y s e c o n d l y , b ya d o p t i n gv a l u ec h a i na n a l y s i sm e t h o d ，t h i sp a p e r a n a l y z e st h eb a s i ca b i l i t yo fj i u h ep r o p e r t yi n v e s t m e n t d e v e l o p m e n tc o ，l t d i n t h er e a le s t a t ef i e l da sw e l la si t se n t e r p r i s ec u l t u r ea n df i n a n c i a ls i t u a t i o n ，a n da tt h e s a m et i m em a k e sa no v e r a l le v a l u a t i o no ft h ei n t e r n a lc o n d i t i o n so ft h ec o m p a n yb y t h eu s eo fi n t e r n a lf a c t o re v a l u a t i o nm a t r i x t h i r d l y , o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i so f ；i i n t e m a la l l d e x t e m a le n v i r o n m e n t ，t h i sp a p e rd i s c u s s e s t h eo r i e n t a t l o no ft h e d e v e l o p m e n to f j i u h ep r o p e r t yi n v e s t m e n t & d e v e l o p m e n tc o ，l t d ，m a k e ss e l e c t l o n a n a l y s i so ft h ec o m p a n y sc o m p e t i t i o ns t r a t e g yb ys w o t a n a l y s i sa n dq u a n t i t a t l v e s t r a t e g i cp l a n n i n gm a t r i x ，c o m i n gt o t h ec o n c l u s i o nt h a tt h ec o m p a n ys h o u l da d o p t t h es t r a t e g y o fd i f f e r e n t i a t e dc o m p e t i t i o n f i n a l l y , t h i sp a p e r m a k e so u tt h e i m p l e m e n t a t i o nw a y sa n dc o n t r o l c o n t e n t so ft h ec o m p a n y sc o m p e t l t l o ns t r a t e g y a c c o r d i n gt oa c t u a ls i t u a t i o n s k e yw 。r d s ：j i u h ep r o p e r t y i n v e s t m e n t & d e v e l o p m e n tc o ，l t d c o m p e t i t i o n s t r a t e g yr e s e a r c h m b a 学位论文作者：杨海英 连云港久和置业公司竞争战略研究 目录 前言1 一、连云港久和置业公司概况2 ( 一) 公司简介2 ( 二) 公司的主要经营业务一2 二、久和置业公司外部环境分析2 ( 一) 公司发展环境分析2 ( 二) 连云港市房地产市场状况分析7 ( 三) 公司竞争结构分析1 2 ( 四) 公司所面临的主要机会和威胁1 6 ( 五) 外部环境状况综合评价1 7 三、久和置业公司内部因素分析1 8 ( 一) 公司价值链构成1 8 ( - - ) 公司企业文化分析2 2 ( 三) 公司财务状况分析2 4 ( 四) 公司内部优势劣势分析2 6 ( 五) 内部条件综合评价2 8 四、久和置业公司竞争战略选择2 9 ( 一) 竞争战略理论2 9 ( 二) 久和公司战略定位3 0 ( 三) 公司战略的s w o t 分析3 0 ( 四) 具体竞争战略的比较分析3 1 ( 五) 久和置业公司竞争战略的选择3 3 五、久和置业公司竞争战略的实施3 5 ( 一) 竞争战略的实施途径3 5 ( 二) 竞争战略的控制3 8 结束语3 9 参考文献 致谢t 一”“” 附录d 0o0000 “”0000 qg ”“一 m b a 学位论文作者：杨海英 连云港久和置业公司竞争战略研究 前言 中国房地产经历了二十多年的曲折发展过程之后，取得了令人瞩目的成就， 房地产业已成为国民经济结构中的的支柱产业之一。房地产业在迎来发展机遇的 同时，也面临许多严峻的挑战。2 0 0 4 年以来，我国房地产业出现了局部过热的 现象，为避免房地产市场出现“泡沫化 ，中央加强了对房地产市场的宏观调控， 相继出台了一系列调控措施，特别是2 0 0 6 年，调控的步伐更是一波紧似一波， 九部委组成的调控大军在6 个月中，出台了不下1 3 个房地产调控政策，囊括了 住房结构、土地管理、税收、信贷、反腐败等各个环节，几乎已发动起所有相关 部委。在房价高价位运行的背景下，以土地增值税实行清算式缴纳等3 项土地新 规开启了2 0 0 7 年房地产市场调控新局。对房地产市场而言，2 0 0 8 年以及未来的 几年，依旧是房地产宏观调控政策年，变化在于政府对房地产市场的判断，在于 还会推出什么样的政策。房地产业的政策环境发生了很大变化，商品房价格上涨 已逐渐趋缓，部分城市还有所下降，市场心理预期也发生了较大变化，房地产开 发企业正面临新的形势。 连云港市是江苏省唯一的大型海港城市，全国中西部最便捷的出海口，新亚 欧大陆桥东桥头堡。地处长江三角洲经济圈与渤海经济圈，陆桥经济带与沿海经 济带的交汇处，是江苏省实施沿东陇海线产业带与沿海经济带开发战略的叠加 区。2 0 0 5 年实施新的战略规划后，目标是把连云港建设成为国际性的海滨城市、 现代化工业港口城市、山海相拥的知名旅游城市。2 0 0 7 年元旦，国务院总理温 家宝来连调研，要求连云港不仅在发展苏北经济中发挥更大作用，而且在沟通南 北东西、促进地区协调发展中发挥更重要作用。江苏省委于2 0 0 7 年3 月召开常 委会，专题研究连云港工作。中央和省里对连云港的发展高度重视和大力支持， 为其创造了前所未有的战略机遇。连云港市房地产业发展异常迅猛，大量外地开 发商涌入该市，开发量几年来成倍加大，房价持续上涨，竞争也日趋激烈。在此 背景下，房地产企业为适应新的环境，在竞争中立于不败之地，就必须重视企业 竞争战略的制定及实施。 在国家对房地产业实施宏观调控的大背景下，面对竞争日益激烈的房地产市 场，在开发企业无法控制环境、市场变化的情况下，要想在激烈的竞争中取得优 势，并获得持续发展，就必须进行战略选择。因此，分析研究久和置业公司所处 的外部环境、内部条件等，为其制定适应的竞争战略对久和公司的生存发展具有 十分重要的意义。希望本文的研究不仅能为久和置业公司竞争战略的制定指明方 向、提供方法，为竞争战略的成功实施提供相应的保障措施，也能通过将战略管 m b a 学位论文作者：杨海英 连云港久和置业公司竞争战略研究 理的理论和方法引入久和置业公司战略制定及具体实施上来，以提高久和置业公 司竞争战略制定和实施的科学性，从而提升公司相关管理水平。 一、连云港久和置业公司概况 ( 一) 公司简介 连云港久和置业投资发展有限公司( 以下简称久和置业公司) ，成立于2 0 0 5 年初，是连云港经济技术开发区通过招商引资引进的房地产开发企业，也是连云 港实施新的城市规划后第一个进驻重点发展区域东部城区的外来房地产开发企 业。注册资本8 2 1 5 万元人民币，主营房地产投资与管理、房地产销售、物业管 理等，具有房地产二级开发资质。在连云港开发的第一个项目为久和国际新城， 位于东部中央社区，占地面积8 0 0 余亩，总建筑面积近1 0 0 万平方米，分五期滚 动开发。久和置业公司作为一家二级房地产开发企业，经过近3 年的经营，目前 已进入快速成长期。三年来，公司曾荣获江苏省房地产5 0 强企业、建设部2 a 级 住宅认定、连云港市优秀房地产开发企业等荣誉。 ( 二) 公司的主要经营业务 连云港久和置业公司的主营业务为商品房开发销售，在连云港市的首个投资 项目是久和国际新城，此项目位于连云港的东部城区，东临新港城大道，北至工 运路，南至新光大道，连接开发区进出口加工区与建设中的临港开发区，紧临未 来东部城区新政治经济中心。久和国际新城于2 0 0 5 年4 月2 8 日开工，占地面积 8 6 2 亩，总建筑面积近百万平方米，园区绿化率达4 0 5 ，容积率仅为1 3 3 ，分 五期开发，定位为中高档大型生活及商业社区，为港城人实现“国际时尚生态健 康力的新生活理想。同时以城市运营的规划理念，将商务居住、健康生态、休闲 娱乐相融合，打造国际化全新生活方式。 经过近三年的开发建设，该项目一、二期已竣工交付，三期将于2 0 0 8 年底交 付使用。四、五期分别计划于2 0 0 8 年下半年及2 0 0 9 年上半年开工建设，整个项 目预计于2 0 1 0 年底全部完工。 二、久和置业公司外部环境分析 ( 一) 公司发展环境分析 p e s t 分析法足研究公司所处宏观环境的工具。它通过分析政治( p o l i t i c s ) 、 经济( e c o n o m y ) 、社会文化( s o c i e t y ) 以及科学技术( t e c h n o l o g y ) 等方面的 2 m b a 学位论文 作者：杨海英连云港久和置业公司竞争战略研究 特点，了解公司制定战略的背景，找到企业外部宏观环境中存在的机会与威胁。 其主要思想是：首先考虑哪些环境影响对企业是最重要的，并且考虑这些因素未 来的变化程度对企业的影响力度；然后将关键影响因素问题进行列示和总结，并 对这些因素进行评价和估计。p e s t 分析模型见图1 ： 政治 经济 p o l i t i c se c o n i 社会文化科学技术 s o c i e t y t e c h n o l , 图1 宏观环境分析的p e s t 模型 m y g y ( 1 ) 政策环境 中国房地产市场的特征带有明显的政策性。除了国家经济支柱行业这一特征 外，其带动产业产值远远大于本身所占的比重，国家和地方政府制定的房地产政 策对于房地产业的发展有着及其重要的影响。自2 0 0 4 年始，针对房地产业发展 过程中暴露的问题，国家陆续出台了一系列疾风暴雨般的调控政策，同时动用经 济手段和行政手段，调控力度空前强大，直接打击了房地产炒作，抵制了短期投 机，规范了土地市场，整顿了房地产行业秩序。2 0 0 6 年以来，中央对房地产业 的认识发生过几次转折。从2 0 0 6 年5 月1 7 日国务院关于促进房地产业健康发 展的六点意见，明确提出“房地产业是我国新的发展阶段的一个重要支柱产业 ， 到2 0 0 7 年的3 月5 日政府工作报告中开始淡化房地产支柱产业的提法，强 调了房地产业在推动国民经济增长和带动民生方面的协调作用。以下主要列举 2 0 0 6 和2 0 0 7 年国家出台的调控政策。 2 0 0 6 年宏观调控政策： “国六条” 2 0 0 6 年5 月1 7 日，国务院颁布，主要内容为切实调整住房供应结构、重点发 展中低价位中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房；进一步发挥税收、 信贷、土地政策的调节作用等。政策影响：国六条有望促进“梯级消费格 局的形成，更有利于房地产市场的健康发展，逐步引导住房市场供应结构的合理 化，改善中低收入群体的住房条件。 九部委“十五条” 2 0 0 6 年6 月1 日起实施，由国土资源部、国家发改委等九部委制定，主要内容 3 m b a 学位论文作者：杨海英 连云港久和置业公司竞争战略研究 为：建筑面积9 0 平方米以下仍执行首付2 0 ，而9 0 平方米以上执行3 0 ；新开工项 目建筑面积9 0 平方米以下的房屋比重不得少于7 0 等。政策影响：有利于引导住 房市场供应结构的合理化，改善中低收入群体的住房条件。 “关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知 国家税务总局制定，主要针对二手房市场，2 0 0 6 年6 月1 日实施。主要内容： 对购买住房不足5 年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税； 个人购买普通住房超过5 年( 含5 年) 转手交易的，销售时免征营业税；个人购买 非普通住房超过5 年转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的 差额征收营业税。政策影响：“转让时间的延长”导致购房人对未来房价走势的 不确定性加重，纷纷选择持币待购来度过市场的转型期，对中长期市场不会产生 太大的波动。 “关于规范房地产市场外资准入和管理的意见 由建设部、商务部、发改委、人民银行、工商总局、外汇局制定，2 0 0 6 年7 月1 1 日起实施。主要内容：凡符合条件的境外个人在境内只能购买一套用于自住 的商品房，符合条件的境外机构只能在设立分支、代表机构的城市购买用于办公 所需的商品房。影响：政策过后，一手高端市场渐冷，交易量下滑明显，有利于 稳定日益高涨的一手房价，二手房市场有关与外交准入部分相关联的部分也基本 处于停滞状态。 “关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知” 针对二手房市场，由国家税务总局制定，2 0 0 6 年8 月1 日起实施。主要内容： 在全国范围内统一强制征收二手房转让个人所得税。影响：二手房成交量减少， 观望情绪浓重，部分业主由售转租。 2 0 0 7 年调控政策 2 0 0 7 年是房地产市场调控的重点年，房地产投机现象在政策约束和监管下得 以好转，市场开始理性回归。房地产的调控政策也越来越朝着规范市场方向进行， 虽然会有一点阵痛，但是长远看来规范的市场将会更健康的运作。 “央行加息 由于2 0 0 7 年c p i 屡屡创新高，为了遏止c p i 上涨央行已经进行6 次加息，但 c p i 的增幅依旧强劲。2 0 0 7 年，人民银行先后6 次提高了人民币贷款利率。6 次加 息房贷利率累计提高了o 8 4 1 5 ，一次性加息将近1 。五年期贷款基准利率调整 至7 8 3 ，利率下限调整至6 6 6 ，个人住房公积金存款基准利率调整至5 2 2 。影 响：年内的频繁加息，对于房地产市场的影响相应其他行业更为明显。如今按揭 置业是投资置业者购买房产的主要方式，连续的加息，增加投资置业者的投资成 本，加之上半年“股市 “基金”的火热局面，投资将资金者转向股市，楼市的 4 m b a 学位论文作者：杨海英连云港久和置业公司竞争战略研究 观望气氛逐渐加重。 “存款准备金调整” 2 0 0 7 年1 月至1 1 月，央行连续9 次提高存款准备金率，由年初的9 调高至年末 的1 3 5 。影响：存款准备金是指金融机构为保证客户提取存款和资金清算需要 而准备的在中央银行的存款。存款准备金是央行宏观调控的重要手段之一，调高 存款准备金就是紧缩银根，使得银行放贷规模缩小。对于房地产行业，银行的紧 缩银根，不仅给房地产开发带来压力，也抑制了住房贷款的增长，抑制了依靠银 行贷款的房地产购买和投资的行为。 “二套房信贷政策 2 0 0 7 年9 月2 7 日中国人民银行、银监会发布关于加强商业性房地产信贷管 理的通知。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套( 含) 以上住房的，贷款 首付款比例不得低于4 0 ，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基 准利率的1 1 倍。影响：虽然从2 0 0 3 年开始中国人民银行不断就加强房地产信贷 业务制定规则，但力度和影响力远远不及今年的“9 2 7 政策。受到“美国次级 信贷 危机的影响，加之上半年房地产价格的迅速上涨，房地产投资、投机势头 强劲，提升首付的目的在于打压投资、投机需求，减少银行的风险。这个方法目 前对于房地产投资的热点地区深圳、上海等城市影响较大，对于一些二三线城市 影响甚微。 “物权法 2 0 0 7 年物权法颁布实施。影响：物权法涉及了财产初始界定，也涉 及财产的确认、保护原则。同时，它也是宪法中有关保障公民和国家财产权 利条款的延伸，进一步解决了宪法中没有解决的问题，物权法的价值在 于为社会各个主体提供一个平等保护产权的基础。有了这样平等而明确的产权意 识和产权保护基础，民众才会有生产投资、发展经济的微观激励基础。 国务院“3 9 号令 再次规范了国有建设用地的招标拍卖出让，“未缴清全部土地出让价款，不 得发放土地证，也不得按出让价款缴纳比例分割发放土地证 。影响：“3 9 号令” 的真正意义在于从源头封堵了当下房地产市场普遍存在的漏洞：付小钱、多占地、 慢开发，将会给规范房地产市场带来正面影响，但是对于抑制房价没有根本性的 作用。 2 0 0 8 年1 月7 日，国务院下发国务院关于促进节约集约用地的通知，提出 严格执行闲置土地处置政策。土地闲置满两年应该收回的，依法无偿收回，重新 安排使用；土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的2 0 征收土地 闲置费。对闲置土地特别是闲置房地产用地要征缴增值地价以打击囤积土地为核 5 m b a 学位论文作者：杨海英 连云港久和置业公司竞争战略研究 心的重拳，打响了2 0 0 8 年楼市调控的第一炮，对房价走势，可能产生决定性影响。 随着宏观调控和国际经济形势的变化，地产行业也陷入了众说纷纭的“拐点 争论，市场交易低迷。2 0 0 7 年对中国房地产界冲击力最大的事件，当属深圳、 广州等地都出现房价下跌，打破了近十几年来中国房价“只涨不落 的神话；继 知名中介企业“中天置业”负责人卷款出逃一夜坍塌、长河地产宣布关铺，在全 国有1 8 0 0 多家门店的创辉租售也传出要倒闭的消息；在土地出让市场，深圳市 政府2 0 0 7 年1 2 月推出的6 块居住用地，竟然罕见地全部流拍。这些现象的出现， 使中国楼市出现拐点论，持币待购现象日盛，房产交易量整体下滑，房产开发商 压力增大。 ( 2 ) 经济环境 中国宏观经济多年来持续发展，人民收入水平不断提高，人民物质文化要求 也不断提高，这些都对生活质量和居住环境的改善提出了更高的要求并为满足这 些需求提供了经济基础，进而推动了房地产业的发展。国际经验表明，当人均年 收入达至t j l 0 0 0 美元时，居民的支出数量、质量和结构都会有相应的调整，突出表 现在：居民的消费需求开始升级，生活的要求出现多样化。1 0 0 0 美元以下时以温 饱为主，达到1 0 0 0 美元以后，对住宅、汽车、医疗卫生、养老保健、文化教育等 方面的需求均有所提高。世界银行有关研究资料显示，当一国人均g d p 达n 3 0 0 美元时，房地产业处于起步阶段；达n 6 0 0 - - 8 0 0 美元时，房地产业处于高速发展 阶段；达蛰j 1 0 0 0 美元时，房地产业进入稳定快速增长期；达n 8 0 0 0 美元时，房地 产业进入平稳期。我国2 0 0 6 年人均g d p 为2 0 4 2 美元，2 0 0 7 年人均g d p 为2 4 6 0 美元， 表明我国当前的房地产业刚好处于稳定快速增长的时期。 五年来，连云港市经济发展呈现总量扩张、增速加快、结构优化、质量提 升的良好态势。2 0 0 7 年，全市地区生产总值( g d p ) 达到6 1 5 2 3 亿元，较上年 增长1 5 1 ，增幅比全省高0 3 个百分点。按常住人口计算，全市人均g d p 达到 1 3 7 1 0 元，是五年前的2 1 倍。主要经济指标普遍进入历史最好时期，大多数指 标增幅超过全省水平，多项指标增幅处于全省前列。结构调整继续加快，三次产 业继续呈现“稳固、提升、活跃 的局面，第一产业增加值1 0 2 3 5 亿元，增长 6 0 ；第二产业增加值2 8 8 8 6 亿元，增长1 8 3 ；第三产业增加值2 2 4 0 3 亿元， 增长1 6 0 。二、三产业对经济增长的贡献率分别为5 4 1 和3 8 5 。结构由 1 8 2 ：4 5 9 ：3 5 9 ，调整为1 6 6 ：4 7 0 ：3 6 4 。城市影响不断扩大，在2 0 0 7 年 公布的全国城市综合实力百强榜上，连云港市名列第3 9 位，较两年前提升了1 6 位。四县全部进入全国最具投资潜力中小城市百强行列。伴随连云港实力和地位 的提升，对客商和项目形成“热岛效应 ，考察投资的客商成倍增加，而且层次 越来越高。2 0 0 7 年连云港市在岗职工人均工资为2 1 4 8 6 元，较上年增长2 1 o ； 6 m b a 学位论文作者：杨海荚遴云港久和置我公巍竞争战略研究 人均可支醺收入1 3 2 5 4 元，增长i 5 5 ，是1 9 9 6 年以来增幅最高的年份。藤民 收入的提高意睐着居民的消费麓力提高，消费结构同时也会发生变化，这种消费 精构的变化主要体现奁腐民对汽车和住宅这类代表着资产和财富的商品需求快 速蕾长。 3 社会环境 在社会文化环境方西，出于人们收入水平的提高，对生活晶质裔了爨离的邈 乏，住房爵不仅是简单的起居栖息地，丽是逐步成为人性融然回归的港湾。人稍 手住房尉逃的环境条件的要求稳越来越离，交通，治安、购物、学校、物管等都 成为人们在购房时要考虑的重要因素。随着生活水平、生活质量的逐渐提高，人 稍喜欢过上舒适安逸的生活。为了满足人们对高品质生活的追求，需要房地产开 发商做盛全方位的努力。随着对社会文化环境的深入研究，人们对于文化与消费 心瑗，消费冯倭等行为方式的褶互影响有了黉力羼深刻豹认识，矬会文化研究的成 果也歪在指辱着房地产企业的管理活动。 ( 礓) 技术环境 前些年，开发商只要能够选到一个好地段，6 层小砖房盖起来，房就卖了，钱就 赚了。如今不同了，消费者经历了买越莰、买概念、买环境，现在已经上升到买 舒适、买服务、买晶牌、买文化了。消费者不断成熟，为了提高竞争力，开发商 不断引进掰的设计理念、配套设备、建筑材料糜相关新技术也在不断羿缀。但是 也有褶当一部分购房人的注意力仍停留在厅的大小、瓣窒朝向簿，对住宅真正使 用功能惩不太看中，对外墙是番具有呼吸功能、是否保温、褛板是否隔音、小区 水质如何逐不是很在意。因此，开发商应用瓤孝才料新搜术时，既要考虑提高产品 竞争力，又要考虑成本的增加幅度。根据鹰地产发餍的现状，短嬲内暂时不可熊 实现工业化成套化生产，那么新技术的应用就要求既能切实提赢客户的屦往晶 质，又熊切实裸证窑户的经济利益。技术选择要适合孱情，从属住功能、矮住要 求、消费者实际隧承受能力来考虑。应适度超前，引导消费。同对，房地产开发 企戢也要密切注视科技前沿的动离和发展趋势，关心与本行业褶关的技术发展状 况及其戚累，燕分估计到可能给企业带来的澎响，不断推动企业的技术进步。 = 连云港市房撼产商场状况分析 政府敢策导囱 2 0 0 6 年7 月底，连云港市房管局等部门结合连云港实际发南关于切实稳 定住房价格促进房地产业持续健康发震的意见，增加中低价位普通商晶住房、 经济遭镉健房和廉租住房的供应量，形成以普通商品房为主体、以经济适用住房 7 m b a 学位论文 作者：杨海英 连云港久和置业公司竞争战略研究 经济适用住房和廉租住房的供应量，形成以普通商品房为主体、以经济适用住房 和廉租住房为保障、以高档商品房为补充的住房供应体系，满足不同收入家庭的 住房需求。 2 0 0 6 年，连云港市房管部门会同有关部门提出项目的平均销售价格、单套 最高销售价格、套型面积、单套最大套型面积、配套设施、建设进度以及各种套 型比例等控制性要求，并作为土地出让的前置条件，保证中低价位、中小套型住 房的有效供应。 严格执行法律规定，对超过土地出让合同约定动工日期满一年未动工开发 的，足额征收土地闲置费；满两年未动工开发的，无偿收回土地使用权。严格土 地转让管理，严禁转让，依法制止“炒买炒卖”土地行为。 从2 0 0 6 年初起，连云港拆迁力度加大，尤其连云区多次拆迁动员，区政府 排定4 个海滨城市窗口地段，即平山转盘、陈陶庄、大港西路和连徐高速零公里 为重点。四个地段总拆迁面积7 1 7 5 万平方米，其中涉及居民1 6 4 9 户、单位 1 4 1 家。市经济技术开发区2 0 0 7 年初也完成1 5 9 1 万平方米拆迁指标。 2 0 0 7 年，连云港市提高物业维修基金缴纳标准：根据连房( 2 0 0 7 ) 6 5 号文， 新建房屋物业管理专项维修资金，由原来的住宅3 0 元m 2 ，非住宅4 0 元m 2 提高到 普通住宅、别墅4 0 元m 2 ，高层住宅、公寓式住宅( 含设置电梯的其它住宅) ： 6 0 元m 2 ，办公用房、工业厂房：7 0 元m 2 ，商业用房：8 0 元m 2 ，其中开发企业交 纳5 元m 2 ，其余由购房者交纳。开发企业缴纳标准没变，购房者负担加重。 从2 0 0 8 年1 月1 日开始，借款人申请公积金贷款额度由原有的账户余额的 1 5 倍调整为1 0 倍，借款人和共同借款人支取还贷后的住房公积金账户余额也由 合计不得低于剩余贷款余额的1 1 5 调整为1 1 0 。其他政策保持不变，借款人单 方最高贷款额度为1 5 万元，借款人及共同申请人双方最高贷款额度为3 0 万元。 连云港土地出让情况 连云港2 0 0 6 年共出让市区土地6 0 块，共计3 9 4 0 0 0 8 5 平方米，出让金额 3 2 3 7 亿元，2 0 0 7 年，共出让1 2 1 块土地，共计8 5 7 7 3 6 2 6 平方米，出让金额 5 8 5 5 亿元。 两年来，连云港市成交大量土地，多家实力雄厚的外地开发商进驻该市，开 发量大大增加，竞争日趋激烈。在2 0 0 6 年东部城区土地出让地块中，有两块约 5 2 4 5 亩的拆迁安置房，一块( 2 3 5 8 亩) 位于久和国际新城北侧，平山转盘以 南，另外一块( 2 8 8 7 亩) 位于大港路以北、碱厂生活区以西、西墅河以东，此 两块地块开发建设势必会吸引部分连云区拆迁户，与久和国际新城形成正面竞 争；0 7 年出让土地中，南京金鹰国际集团取得大片土地，建设规模将超越久和 国际新城项目，房屋上市后将足公司强有力的竞争对手。同时，南京栖霞房地产 8 m b a 学位论文作者：杨海英连云港久和置业公司竞争战略研究开发公司也加入到港城房地产开发行列，两家上市公司的进入，标志着连云港市房地产市场吸引力强，竞争也会更加激烈。连云港房地产现状连云港正处在新一轮大发展的关键时刻，整个城市的发展战略、具体规划都在实施之中。房地产业近两年发展迅速，竞争激烈，大量外地开发商不断涌进，带来了新的开发、营销理念，新盘、大盘不断推向市场，如中惠集团投资的瀚海国际、凯捷利集团投资的东方之珠，都是规模近1 0 0 万平方米的超级大盘。2 0 0 7 年度连云港市区商品住宅施工面积达5 5 8 2 8 万平方米，同比增长5 1 2 8 。商品房网上批准预( 销) 售面积和实际登记销售面积，分别达到2 6 6 1 1万平方米和1 6 0 7 1 万平方米，同比分别增长2 7 8 4 和2 4 5 0 。各面积段、价格段的成交情况及价格走势如图2 、3 、4 所示：3 6图2 不同面积段商品住房的成交结构图2 0 0 7 卜1 2 月份单价段商品住房成交结构图圈 4 5 0 0图3 不同单价段商品住房的成交结构图9 m b a 学位论文作者：杨海英 连云港久和置业公司竞争战略研究 图4卜1 2 月商品住房平均成交价格的月度走势图 ( 资料来源：连云港市房产管理局) 综上所述，2 0 0 7 年随着国家宏观政策调控影响，加之房屋上市量大幅增加， 出现供大于求的局面，港城楼市从火爆逐渐回归理性，房价全面飘红的景象不复 存在，不少楼价滞涨，价格略调或打折的情况时有发生。连云港房地产呈现徘徊 状态，部分楼盘甚至出现滞销，久和国际新城项目销售进度同其他公司项目相比， 虽仍属于领先水平，但同自身相比，三期已明显低于上两年项目一、二期的销售 进度。房价增幅放缓，2 0 0 6 年连云港市房价上涨幅度为1 5 8 9 ，2 0 0 7 年为8 0 3 。 但总体来看，市区房价还是处于一个相对稳定的上升时期，2 0 0 7 年连云港市商 品房的平均成交价格为3 4 4 0 元m 2 ，并未出现大幅下滑。 住房二级市场情况： 1 1 2 月，连云港市二手住房交易套数为3 9 0 0 套，交易面积为3 4 0 7 万m 2 ， 分别比同期下降1 7 3 0 和3 6 3 7 。 下图5 为二手房住宅成交量： 图52 0 0 7 年二手房住宅成交量 ( 资料来源：连云港市房产管理局) 1 0 m b a 学位论文作者：杨海英连云港久和置业公司竞争战略研究 可以看出，受国家宏观调控政策影响，二手房市场交易量逐年下滑，住房二 级市场持续低迷。主要原因一是税收政策使得进入二级市场的房源大幅减少，二 是宏观调控政策效果逐渐显现，许多人认为房价会下跌，持币待购风气日浓，造 成二手房交易量下跌。 经济适用住房情况： 为逐步解决中低收入家庭和拆迁困难户的住房困难问题，连云港市于2 0 0 4 年启动了经济适用房建设工程，全市经济适用住房施工面积为1 6 万平方 米，2 0 0 6 年度全市经济适用住房开工建设面积2 4 9 万平方米，建设规模是2 0 0 5 年度的两倍。2 0 0 7 年，全市经济适用房完成投资1 8 6 亿，施工面积3 0 万平方 米，2 0 0 8 年将投资2 6 亿元，开工建设经济适用住房2 7 万平方米，年内竣工 1 3 万平方米( 见表1 ) 。 表1连云港市经济适用房建设情况表 年度投资额( 亿元) 施工面积( m 2 )竣工面积( m 2 ) 2 0 0 41 41 6 万 6 4 万 2 0 0 51 6 5 一一 一一 1 2 5 万l l 万 2 0 0 62 1 2 4 9 万1 6 5 万 2 0 0 71 8 6 3 0 万2 3 4 万 2 0 0 82 6 2 7 万计划竣工2 1 3 万 ( 数据来源：连云港市房产管理局) 存在的问题： 2 0 0 7 年以来，连云港房地产市场无论是开发投资，还是施工规模和商品房 销售，都得到迅猛发展，特别是在拉动规模以上固定资产投资的进程中起到了 重要的作用。前三季度，全市房地产完成的投资额占全市规模以上固定资产投 资总额的1 5 2 ，同比上升0 4 个百分点。但是连云港房地产在开发过程仍然 存在如供求关系、开发结构问题，房屋价格与城镇居民的购房能力等问题。 第一、商品住宅供求失衡，开发结构不尽合理。2 0 0 6 年以来，虽然政府部 门在批准开发商房地产项目时，按国家政策要求重点注重9 0 平方米以下商品住 宅的建设。但是中小户型普通住宅和经济适用房的开发总量还是远远不能满足 全市城镇中、低收入居民的需求。由于连云港中小户型普通住宅和经济适用房 长期处于供不应求状况，市场的主动权掌握在开发商手中和房地产的高额利润 等因素影响，加上开发商又热衷于开发高档、大户型、高标准住宅，最终导致 m b a 学位论文 作者：杨海英连云港久和置业公司竞争战略研究 房价一路飙升，房地产市场的供求结构严重失衡。2 0 0 7 年前三季度，全市商品 住宅销售平均单套面积为1 0 9 7 平方米，同比只减少5 4 平方米。全市经济实 用房住宅投资额为1 7 3 亿元，只占到同期商品住宅施工面积总量的4 1 。经 济实用房住宅施工面积为2 4 3 万平方米，只占到同期商品住宅施工面积总量的 3 4 。9 0 平方米以下商品住宅施工面积为5 8 9 2 万平方米，只占到同期商品住 宅施工面积总量的8 3 。 第二、商品住宅销售价格上涨较快。影响商品住宅价格的主要因素：一方 面是建筑材料、人员工资等成本价格的上升、住宅质量、小区配套设施、居住 环境和绿化程度的进一步提高和完善，另一方面是土地价格、高层商品住宅建 设步伐的加快以及开发商人为的非理性化等因素。2 0 0 7 年房价增幅虽有所放缓， 但相对于居民购买能力来讲房价还是偏高。 第三、开发量过大，商品房集中上市导致供需失衡。从商品房供销比来看： 除2 0 0 2 年以外，2 0 0 3 - - 2 0 0 7 年供销比连续5 年大于l ，且有继续上升的趋势， 表明连云港市商品房投资增长较快，市场供应量逐年加大，未来市场竞争形势 将日趋激烈。0 7 年供销比已经接近临界点，需要主管部门进行适当的调控( 见 表2 ) 。 表22 0 0 2 年一2 0 0 7 年连云港市商品房供销对比表 年度 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2