（工商管理专业论文）A公司电热毯项目在中国市场的投资分析.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第页 摘要 电热毯是一种通过通电加热表面床褥以达到驱寒送温暖的小家电产品，也有 部分具有医疗保健功能。在国内，由于各方面的原因，电热毯产品的市场竞争极 不规范，大量的不合格产品对人们的生活构成了较大的危害。 a 公司是一家具有世界领先技术的专业生产电热毯类产品的公司。近年来， 由于成本与竞争的压力，a 公司已将部分电热毯产品的生产制造从美国逐渐转移 到了中国。鉴于中国市场的逐渐成熟以及市场容量的庞大，a 公司也有意借此机 会在中国国内投资生产与销售适合中国国内市场的电热毯产品。这样，不但能够 籍此开拓新的市场，增加a 公司市场份额；也能给处于不良竞争格局的国内电热 毯市场带来新的冲击，引导市场走上良性发展轨道。本文也就是在这样的背景下 试着探讨该项目在中国的投资。 一方面，本文分析了耳前国内电热毯市场的现状以及国内消费者的消费水平 与消费结构，指出了如果将该项目产品投放中国市场所面临的机遇与风险。同时 也分析了本产品对国内市场的影响以及由此带来的积极的社会意义。 另一方面，本文也分析了a 公司电热毯项目的市场经济意义。通过结合m b a 所学的知识，对本项目进行了s w o t 以及五力模型分析，指出了本项目的特点与 自身的优势。并且，根据当前的国内市场情况，估计了该项目的建设规模，项目 总投资，同时对生产运行成本和销售收入进行了预测，建立了一系列的财务报表 并分析了项目各项经济指标，包括财务内部收益率，财务净现值，投资回收期， 投资利润率等等，从财务分析的角度得出该项目的投资是可行的。 但是，任何投资都存在系统与非系统风险，如何在识别风险因素的基础上对 项目进行有效控制，是投资分析的基本原则。本文既对该投资项目进行了盈亏平 衡和敏感性分析，也对本项目在实施过程中的各种可能的风险进行了评估分析， 并就相应的风险提出了控制预防措施。 在结合各方面信息进行综合分析的基础上，本文作者最后提出了针对该项目 投资的自我意见。 关键词：电热毯；投资分析，项目 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 a b s t r a c t h e a t i n gb l a n k e t si ss m a l lh o u s e h o l da p p l i a n c e sf o re l i m i n a t i n gc o l dt h u sw a r m i n g h u m a nb o d yb ym e a l 强o fh e a t i n gt h ec o v e rf a b r i cu n d e re n e r g i z i n gc o n d i t i o n , p a r to f t h e s ep r o d u c t sh a v em e d i c a lm a s s a g ef u n c t i o n i nc h i n a , d u et od i f f e r e n tu n c e r t a i n r e a $ o n f l , t h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o ni st o t a l l ya b n o r n m l m a n yu n q u a l i f i e dp r o d u c t sa m f u l lo ft h em a r k e ta n de e n s i t i t u eo fg r e a tp o t e n t i a lt h r e a t e nf o rh u m a nh e a l t ha n d p e o p l e sd a i l yl i f e ac o m p a n yi st h et e c h n i c a ll e a d e ra n dap r o f e s s i o n a lc o m p a n yf o c u s i n go nt h e m a n u f a c t u r i n gf o rb e a t i n gb l a n k e t si nt h ew o r l d r e c e n t l y , d u et ot h ep r e s s u r eo fe v e r i n c r e a s i n gc o s ta n dc o m p e t i t i o n , ac o m p a n yh a st r a n s f e r r e dp a r to f h e rh e a t i n gb l a n k e t s m a n u f a c t u r i n gf r o ma m e r i c a t oc h i n a w i t ht h eg r o w i n go fc h i n am a r k e tf o rh e a t i n g b l a n k e t s ，ac o m p a n yi sp l a n n i n gt oi n v e s ta n dm a k eb e a t i n gb l a n k e t ss p e c i a lf o rc h i n a m a r k e ta sw e l ls i n c et h e r ea r ea l r e a d yo e mf a c t o r i e sf o rh e rh e a t i n gb l a n k e t si nc h i n a h e n c e ，i tw i l ln o to n l yh e l pac o m p a n yd e v e l o pn e wm a r k e ta n di n c r e a s et h em a r k e t s h a r e ，b u ta l s o ，i tw i l lb r i n gs i g i n i f i c a n ti m p a c tt ot h ec u l 他n tc h i n am a r k e ta n dl e a d t h i sm a r k e tt op r o p e rc o m p e t i t i o na n dab e t t e rf u t u r e t h i sp a p e ri st r y i n gt os t u d yt h e f e a s i b i l i t yo f t h i si n v e s t m e n tu n d e rt h ea f o r e m e n t i o n e dc o n d i t i o n ! f i r s t l y , t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o n sa b o u tt h i sf i e l di nc h i n aa n d t h e c u s t o m e rc o n d i t i o n sa sw e l l b u tf o rt h ei n v e s t m e n to f t h i sp r o j e c t , t h eo p p o r a m i t ya n d r i s k sa r eb o t he x i s t e da st h ep a p e rs t a t e d ! m e a n w h i l e , i ti sa l s op o i n t e do u tt h ei m p a c t f o rc h i n am a r k e ta n dt h ep o s i t i v es o c i a lm e a n i n gt h a tt h i sp r o d u c tm a y b r i n g o nt h eo t h e rh a n d , t h i sp a p e ra l s oa n a l y z e st h ee c o n o m i c a lm a r k e t i n gm e a n i n go f t h i sp r o d u c t b yu s i n go f w h a tm b al e a r n e d , s w o ta n df i v e - f o r c em o d e l 黜t a k e na s t h ea n a l y s i sb a s e ，s t l n g t h e sa n dw e a k n e s sf o rt h i sp r o j e c ti sc o m p a r e da c c o r d i n g l y m o r e o v e r , a c c o r d i n gt ot h ep r e s e n tm a r k e tc o n d i t i o n , t h es c a l eo ft h ep r o j e c ta n dt h e i n i t i a li n v e s t m e n ta r ea l s oe s t i m a t e d b a s e d0 1 1t h a te s t i m a t i o n , as e r i e so ff i n a n c i a l r e p o r ta r ea l s ow o r k e do u la c c o r d i n g l y , t h ef o r e s e ef o rt h ec o s ta n d f i n a n c i a l p e r f o r m a n c e ，i n c l u d i n gt h ei n t e m a lr a t eo fr c t u l 1 1 t h ef i n a n c i a ln e tp r e s e n tv a l u e ，t h e p a y b a c kp e r i o d sf o ri n v e s t m e n ta n dt h ei n v e s t m e n tp r o f i tr a t ea r ea l ll i s t e do u t f r o m 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 、，页 t h es t a n d p o i n to f f i n a n c i a l ，t h i sp r o j e c ti sw o r t ho f i n v e s t i n g u n d o u b t e d l y , a n yi n v e s t m e n ti sa c c o m p a n y i n gw i t hr i s k s , i ti n c l u d e ss y s t e mr i s k a n dn o n - s y s t e mr i s k h o wt oe f f e c t i v e l yc o n t r o la p r o j e c tu n d e rt h er e c o g n i z a b l ef a c t o r s t or i s ki st h eb a s i cp r i n c i p l eo fi n v e s t m e n ts t u d y i ti n c l u d e sn o to n l yt h eb r e a k - e v e n a n a l y s i sa n ds e n s i b i l i t ya n a l y s i sf o rt h i sp r o j e c t , b u ta l s ot h ea n a l y s i so f a l lt h ep o s s i b l e r i s k st ot h i sp r o j e c t , 6 h n l e 姗o r jt h ec o n t r o lm e a s u r c n l e = 1 1 t sf o rc o r r e s p o n d i n gr i s ka r c p r o p o s e da sw e l l c o m b i n i n ga l lt h ei n f o r m a t i o na v a i l a b l e , t h ea u t h o rg i v e sh i so w ns u g g e s t i o n si n t h e e n d k e yw o r d s ：h e a t i n gb l a n k e t s ，p r o j e c ta n di n v e s t m e n ta n a l y s i s 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 1 1 问题的提出 第1 章绪论 a 公司是北美地区最大的小家电贸易公司，美国上市公司之一，至今已有一百 多年的发展历史。其间有过辉煌，也沉沦过。如今正步入发展中的又一黄金时期。 a 公司产品在美国以及全球的小家电行业均占有相当高的市场份额。主营业 务涉及到小家电的各个方面，包括电熨斗，咖啡机，电吹风，电推剪，电热毯，搅 拌机，多士炉，加湿机，水煲，饭褒，电子及机械称重仪等等，既向零售市场分销产 品，也向专业市场客户提供产品。而且，所有产品均以自有品牌参与市场竞争。 a 公司的日常经营以产品种类分为不同的事业部，各事业部独立经营，共享 公司的资源。其中，尤以个人护理及健康产品事业部中的床上用品事业分部市场竞 争力最强，美国的市场占有率高达8 0 9 6 以上。电热毯就是床上用品事业分部中重 要的一个产品分支。当其他品牌的电热毯还在为安全问题而绞尽脑汁时，a 公司 已经在研究并向市场推出能够更好的满足消费者的舒适度，提高以及改善睡眠质 量的产品了因此，一直以来，该公司都能够走在市场的前面，引导市场，引导 消费者。 如今，虽然a 公司能够在北美市场立于前列，但由于众所周知的成本原因， 也在一定程度上削弱了该产品的市场竞争力。因为中国有着丰富的纺织产品，而 且物力及人力成本相对较低，为了提升产品的竞争力，a 公司也就适时的通过o 酬 形式将部分产品的生产厂家转移到了中国大陆以降低成本。并且，依赖中国市场 丰富的纺织品种，期望通过运用不同的面料组合，能够进一步更快更好的向市场 推出新产品，满足不同层次客户的需求。 现在，根据a 公司的发展规划，要大力拓展与开发新的市场，在立足北美市 场的前提下，准备将该项目产品进军欧洲以及亚洲市场，从而获得更高的市场知 名度与占有率。 本文也就是在这样的背景下，试着探讨该产品在中国的市场前景以及有关的 投资分析“”“。希望能够藉此对该公司的战略调整提供一定的分析论据，也 希望a 公司能够从此走向更好的发展之路。 1 2 电热毯行业现状分析 1 2 1 行业发展历史简述 电热毯是一种通过发热元件在通电的情况下发热，从而加热表面床褥，进而给 人以温暖而驱寒的小家电产品。 由这一定义，我们可以知道，电热毯实际上主要由三部分组成。其一是发热 元件，其二就是用以控制发热以避免温度超高而熔化或是引发火灾或监控带电体 以免产生漏电危险的控制系统，其三是表面床褥。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 电热毯的发展大致经历了以下过程嘲嘲； ( 1 ) 1 9 0 0 年，最原始的电热毯出现，具有加热功能，但非常危险。 ( 2 ) 1 9 2 1 年，由于治疗肺结核的原因，病人需要新鲜空气而不得不睡在 户外。因电热毯可以驱寒而受到应用。 ( 3 ) 1 9 3 6 年，第一床具有温度控制的电热毯面世。 ( 4 ) 4 0 年代( 二次世界大战期间) 俄罗斯等国出现了以漆包铜线为发热 元件的电热毯。 ( 5 ) 5 0 年代末，英国采用塑料绝缘材料。 ( 6 ) 1 9 6 0 年，在英国，单股螺旋发热线被采用。 ( 7 ) 1 9 6 2 年，有过热熔断保护作用的双层包覆的发热线( 在两根螺旋绕 制的电阻丝间隔有一层热敏塑料) 在英国上市，德，日，韩等国相继 先后采用双层发热线。 ( 8 ) 过热熔断保护的后续改进是增加温度的反馈控制。相应地，发热线进 一步改进，增加了温度传感功能。2 0 0 1 年，德国某公司推出“灵敏” 技术( s m a r tt e c h n o l o g y ) ，据称具有“三重过热保护”性能。 ( 9 ) 根据房间与身体体温进行自动温度补偿与控制的电热毯以及低压电 热毯。 由上述的电热毯的发展历史来看，其实就是发热线与控制系统的发展历史。 发热线与控制系统，是电热毯最为关键的两个部件，他们直接决定着电热毯本身 的功能与安全。因此，一直以来各个国家的技术人员都在致力于改进这两方面的 性能，因而可以说他们的进步也就代表着整个电热毯行业的进步。 发热线的发展历史如下： 1 直线式发热线 2 单股螺旋发热线 3 双层发热线 4 三层发热线 5 半导体发热元件( p t c ) 控制系统的发展也经历了如下历程： 1 简单开关控制 2 调温控制 3 定时控制 4 过热熔断保护 5 过热控制保护 6 温度设置与恒温控制 7 自动控制 中国的第一条电热毯由哈尔滨理发工具厂于1 9 7 9 年生产，采用直线式电热 线，牢度较差，不耐折叠。而正式的扩大生产以及投入市场应用则由上海市家用 电器研究所工程技术人员蒋良生等人于1 9 8 1 年试制生产的调温型单人电热毯，商 标定为。小绵羊”开始。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 任何电器产品，因为带电的原因，都涉及到电器的安全问题。因而各个国家以 及世界电工委员会都对此有明确的安全要求。世界电工委员会制定的电热毯行业 标准是i e c 9 6 7 1 9 8 8 标准，而中国的国标是g b l 7 6 5 2 1 9 8 8 标准，两者在很 多方面是完全相通的，都特别制定了相关的安全测试标准以保证产品的安全性， 世界上大部分地区和国家都要求此类产品必须在指定的以非赢利为目的而设立的 第三方实验室通过要求测试的基础上方可以进入市场。中国也特别明确要求生产 此类产品的厂家需要通过强制认证后方可以生产与销售。这既是对该行业厂家的 限制，又是对新进入厂家的强制性制约。 当然，电热毯的发展还包括面料的发展。由最初的一般面料演绎到当今发达 国家要求面料具有完全防火的性能，从而进一步的保障以及提高产品的安全性。 但相对而言，面料对产品安全的影响性比较小，只是在相对舒适度与品种方面有 较大变化。实际上，电热毯产品的品种变化在内部发热系统没有较大改进之前也 就是产品面料的变化。并且，由于面料是人们可以直接看见以及可以直接触摸到 的东西，人们对此有最直观的感觉，而大部分消费者在购买产品时就是依赖这一 感觉而决定购买与否。因此，面料对产品的市场表现有非常重要钧影响。这一点， 在新产品开发时必须要有足够的重视。如何迎合消费者的偏好，是新产品开发成 功与否的关键，也是市场研究的重点。当然，面料的选择相对比较容易控制，这 里，我们主要探讨产品的性能与安全因素，因为他们才是决定该行业前景的关键。 “防电击”与“防火”是对电热毯的最关键的安全要求，但同时也是最基本 的要求。防电击相对比较好控制，各厂商均可以通过绝缘加以保护，以及在生产 时通过高压测试挑选出那些有漏电的产品。但对于那些有潜在漏电的产品，就不 是一般公司可以检测出。防火是电热毯产品最大的问题，一方面需要控制发热线 不至于过热，另一方面需要控制导线在生产及搬运过程之中不可以有一点点的破 损，因为这些都会导致电热毯在使用时发生火灾的危险。现目前，绝大多数的电 热毯生产商都没能够很好的解决这两个问题。 因此，尽管电热毯行业已经发展了几十年，但是最根本也是最重要的安全问 题依然制约着绝大部分的生产厂家。可以说，谁能够最好的解决产品的安全问题， 谁就能够真正的拥有消费者以及占领市场。 1 2 2 行业国外现状 电热毯行业已经发展了一百多年的历史，虽然最近的发展较为缓慢，但由于 电热毯具有包括空调在内的室内取暖设施所不可替代的特点，即使在发达国家。 也占有较大的市场。日本电热毯年产量为3 1 0 万床，美国电热毯年需求量为5 0 0 万床，德国年需求量为3 5 0 万床，澳大利亚年需求量为3 0 0 万床，就连南非需求 量也在2 0 0 万床以上川。国外发达国家在技术上已经有了较大的进步，因而在安 全的控制方面也有比较好的解决方案。电热毯的安全性实际上主要表现在“防电 击”与“防火”，因而世界发达地区或国家的生产商销售的该类产品也主要从这两 方面进行控制。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 在北美，最大的电热床上产品供应商“s u n b e a m ”采用自主知识产权的p t c 发 热线以及控制系统，不但较好的解决了该类产品的温度感应问题，而且安全监控 也得到控制。另外，其他的竞争对手，例如。p e r f e c tf i t ”推出了具有安全低压 的电热产品，可以完全避免电击的危险，但温度感应控制不能根据适时进行自动 控制。而且，该产品有超温的潜在危险。例如，美国消费者安全委员会在2 0 0 3 年 7 月出具的产品回收通知书中所述，因潜在超温危险需要召回该公司生产的电热 毯。另外，美国另外一家床上用品公司w e s t p o i n ts t e v e n s 曾经向市场推出一款 电热毯，其发热线采用可以传导传热的导电纤维，其目的是为了消除因发热线的 尺寸粗大给人的不好感觉。但产品刚一上市不久就收到美国消费者安全委员会要 求召回该产品的通知书。原因就是控制器插头会松脱而导致电击的危险。 在欧洲，i m e t e c 公司是欧洲排名第一的电热设备制造商，主要依靠具有国际 专利的e l e c t r ob l 0 c k 对产品进行安全控制。在德国和英国设有分公司。单是英 国公司在英国的年销售量就超过一百万床电热毯，占整个英国国内销量的5 0 以 上。该公司的产品选用上等面料，仿羊毛或全羊毛，定位较高，价格多数在几千 元左右。但其产品只能限制在两个温度内，不可以根据需要适时调整。第一级温 度为3 7 度，第二级温度为5 0 度，因而在使用时，要求消费者首先根据自身的需 要将产品设定到5 0 度或是3 7 度，或者首先将产品设定到5 0 度，当预热暖和后， 再将温度调整为3 7 度，其每一个区域的温度都只能被控制在所设定的温度下，不 能根据需要在不同时候以及不同部位按需要调节温度。而且其保质期只有两年， 远低于a 公司的五年保质承诺。 另外，据英国国家各地消防部门的调查测试，在英国的电热毯检测合格率从 2 0 0 0 年到2 0 0 5 年只是从2 9 上升到了6 2 ，虽然该较低的合格率主要是由于使用 期限较长的老产品成在潜在危险而构成的，但情况还是不容乐观”。 由此看来，国外厂家主要是使用具有自动温度感应的发热线或是有较完善 安全控制的控制系统来改进产品，并保障产品的性能与安全。但仍然需要进一步 改进。 1 2 3 行业国内现状 中国，电热毯的生产虽然实行许可证制度”，但是，监管不力，导致多数人 认为其进入的技术门槛较低，实际上，这是一种误解，中国的电热毯市场技术进 入门槛低是我们在忽略安全的前提下自己欺骗自己。我国的电热毯行业从一出现 开始，就伴随了大量的仿制品。大量个体私营企业和一些手工作坊型企业在生产 电热毯产品，并占据着大部分市场。 其实，安全的电热毯的技术要求很高，这也是为什么大量的电热毯产品不能 鉴定为安全产品的原因。而且，也是为什么国际上只有少数的厂家可以生产此类 产品的原因。而中国市场的进入门槛较低主要是伪劣产品的进入。因此电热毯在 国内市场的集中度不高。电热毯市场一直是产品众多，品牌繁杂，正规产品与伪 劣产品，假冒品并存，两者之间质量水准相差甚大，技术差距较大。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 目前，国内市场上的即使是由正规企业生产的电热毯绝大多数都是普通两级 调温型，它的技术质量水平基本上停留在我国1 9 8 6 年、1 9 8 7 年的水平上，相当 于日本1 9 7 8 年左右的水平，因为我们无法在发热线以及控制系统上对产品本质进 行进一步的提高。 这种电热毯的最大特点是结构简单。 螺旋型电热线或直线型电热线连接起来， 做成了调温电热毯。 将一个二极管半波整流开关和一根单层 按一定间距放到化纤毯中间包缝起来就 这种电热毯的唯一特点就是价格低，是典型的国内电热毯模型。这种电热毯的 电热线上没有温度信号检测，不可能进行温度自动控制，也不可能实现随意调温。 它的开关中没有局部异常超温保护电路，当电热线中的发热丝断丝打火时，或发 热丝出现密绕时，或者电热毯不小心折叠了，床上堆放的东西过多过重了，都可 能引起电热毯局部异常超温达到烧坏毯面或床上用品的温度，若无人发现这种异 常超温现象，就可能引起火灾事故。 电热毯是采用电热丝在通电的情况下发热以加热外面的床褥既以实现其功能 的。电热丝有的使用普通发热线，有的采用单层高密度螺旋发热线，有的采用双 层感温螺旋发热线。至于过温保护，有的产品有，有的产品就没有。就连国内最 著名的电热毯生产厂家生产的产品有的都没有非正常情况下的超温保护功能。更 别说其他厂家的产品了。而大量的手工作坊生产的电热毯则就是直接的将普通的 电热丝穿于一般的面料里，这纯粹就是最早期最原始的电热毯雏形，当然无法保证 安全。 由于市面上所销售的电热毯大部分都是低档，不安全的电热毯。因此，很多 专家呼吁加强对电热毯行业的监管，以确实保护人民的生命财产安全。对此，国 家于2 0 0 3 年又颁布了新的国标g b 4 7 0 6 8 2 0 0 3 以取代1 日的国标g b l 7 6 5 2 1 9 9 8 ， 前者主要加强了对产品安全性方面的进一步明确与规定，以前能够通过1 9 9 8 标准 的产品现在不一定能通过2 0 0 3 标准，而且明确规定电热毯行业作为电器产品不但 要满足有关电器产品规定的通用要求，而且要合符电热毯行业的特殊要求“”。 据经济参考报消息，2 0 0 6 年2 月2 0 日，国家质检总局组织全国质量技术监 督部门的执法人员和技术人员，对全国获得工业生产许可证的电热毯企业开展了 国家监督专项抽查和专项监督检查。同时向社会发布了电热毯专项抽查和专项检 验结果。 抽查情况显示，目前全国共有获得电热毯工业产品生产许可证的企业3 0 5 家， 涉及2 3 个省、自治区、直辖市。其中，天津、宁夏、北京、浙江、上海、陕西省 等有8 7 家企业已停产，实际抽查了2 1 8 家企业生产的2 6 2 种产品，产品抽样合格 率为7 6 。注意，此处的合格率定义只是简单的要求产品满足国内的一般界定， 对于许多的潜在危险都没有提及。抽查中反映的主要问题有，一是电热毯的发热 丝弯曲次数不合格，容易断丝，引起打火；二是折叠时温度控制达不到标准要求； 三是带电部件泄漏电流指标不合格；四是标识，标注不规范。针对抽查中反映出 的主要质量问题，各地质量技术监督部门已对抽查不合格企业迅速进行后处理。 对产品存在安全隐患，危及人身财产安全的，责令企业停产整顿，经复检合格后 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 方可投入生产。对产品标识，标注不规范的生产企业，按照强制性国家标准组织 进行整改，严格验收。 在这获得电热毯工业产品生产许可证的3 0 5 家企业中，有一定生产规模的企 业实际只有2 0 家左右。每年这些获得生产许可证的企业向社会销售的电熟毯大约 有1 7 0 0 万床，但是从那些三无企业销向社会的电热毯却有2 0 0 0 万床之多。这也 完全符合有关业内人士的估计，那就是中国的电热毯市场实际上有一半以上是由 不合格的产品所占据。为此，在农村每一年有7 0 以上的火灾均由这些不合格的 电热毯所造成，而且，在冬天，我们经常可以听到或是见到这样的报道，某地或某 处又因为电热毯着火烧毁了多少财产或死伤了多少人。中央电视台2 0 0 6 年2 月 1 9 日每周质量报告节目就报道了江苏省常州市一位9 5 岁的老母亲因为电热 毯起火被活活烧死的惨剧。这些血的教训，严重的威胁着人们的生命以及财产的 安全。这也难怪现在很多人无意购买电热毯而宁愿选择其他消耗更大的产品，可 见这一市场已经完全被搞乱了，如何扭转这种局面也就变得刻不容缓! 另外，中国国内有几家相对较大的生产商，但即使他们的销售总和也只占整 个市场份额的很小一部分，为什么他们不能做的更大更强? 这可能是一个潜在但绝 对值得我们思考的问题? 中国市场的混乱，既阻碍了国内产品的发展，也制约着国际厂商对该行业的 投资，因为市场是一切产品的生命力，没有了市场，再好的产品也难以后继。 i 3 本文研究的目的。意义和方法 本文研究的目的是期望在客观分析国内外现有市场状况的情况下，探讨a 公 司的电热毯项目在中国的市场前景或是应该采取何种措施以取得该项目的成功， 进而为公司的决策提供依据或参考。 本文研究的意义在于通过分析国内外该行业的技术发展以帮助国内厂商认清 该行业的前景和自身的不足，从而找到正确的措施以发展国内的产业，扭转市场 对该行业的误解，进而发展国内产业。另一方面，通过分析该行业在中国市场的 特殊表现以及为人民带来的危害为监管当局认识与提高监管力度提供参考。 本文研究的方法是通过分析本行业的技术以及市场状况，分析电热毯项目的 特点以及对市场的预测。通过对该项目有关财务“，生产和市场的可行性研究以 确认该项目的投资可行性“”“”。同时，通过对该项目的风险分析，提出在现有 条件下如何规避风险，以取得预期的投资收益l 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第2 章电热毯项目投资的市场分析 2 1 电热毯项目简介 本项目实际上包含三大种类的产品：如下图2 - 1 ，2 - 2 ，2 - 3 所示。 图2 - 1 电热毯图2 - 2 电热床垫图2 - 3 电热披肩 1 电热床垫：是一种放置于床上，人们睡觉时睡在上面的床上用品。 2 电热毛毯：是一种用来睡觉时盖在身体上面的的床上用品。 3 电热批肩：是一种人们在休息或学习时用来盖在身体任一部位以驱寒 的产品。 上述三种产品区别于普通产品的特征是他们均具有通电加热的功能，其本身 之间的差别主要是用途有所不同，但共同的性能都是防寒。 由前面的发展历史以及国内外行业发展可以得知，即使是今天也有很多的企 业无法从根本上保证到该产品的安全性，而a 公司之所以能够占据较高的市场份 额就是因为能够很好的解决这个问题。 首先，也即是最重要的安全因素一一发热线，a 公司是采用其获得美国国家发 明专利的p t c 发热线，其美国专利号6 7 9 4 6 1 0 “”。 图2 - 4 所示即为a 公司的p t c 发热线。 图2 4p t c 发热线 由前面的发展历史可以看出，p t c 发热线是现目前最高档，技术含量最高的 发热线。普通的电热毯均是通过导电的发热丝发热，而a 公司的p t c 发热线却不 是由导电的金属丝发热，导电的金属丝只是作为电流的载体，而发热的却是p t c 材料。这里我们比较一下通用的发热线与a 公司的p t c 发热线最本质的区别。 图2 5 即为此两种发热线的横截面图。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 双层发垫钱横截面圈 r v c 包覆层p t c 攒热元件 p t c 发巷线横巷碡i 圈 图2 5 电漉导蛾 由上面的两张图片可以看出，两者的发热元件完全不同，前者靠缠绕在高强 度芯线上的发热丝发热。而后者缠绕在高强度芯线上的线只相当于电流导线，本 身并不发热，其发热部分是包覆在其周围的p t c 材料。 p t c 属于热敏感的半导体材料“”，其特性是随着温度的升高本身的电阻值也 升高，从而降低输出功率以防止温度的再升高。a 公司发明的该专利p t c 发热线 可以跟随任意一点所感受到的温度而自动调节该点的p t c 电阻值，从而控制到每 一点的温度。也就是说在睡觉时如有的部位温度高，该处的p t c 发热线会自动产 生较小的热量，如果某一部位温度较低则会在该处产生较多的热量。以达到真正 的热平衡与热温暖。 正是因为p t c 具有如此卓越的性能，使得其应用受到广泛的开展。很多的电 热产品都应用到该类半导体材料以实现控制温度的目的。但是将p t c 材料做成线 型发热线，却面临很多困难。这也是虽然人们很早就认识到了p t c 的特殊性能， 却只有a 公司能够将其用于电热毯行业的原因。a 公司p t c 发热线的制造受美国 专利法的保护，在这之后也经历了进一步的发展与完善，在生产时经过特别的处 理，在使用中无论怎样折叠，也可以保证产品的功能与安全。这使得a 公司的产 品不单是满足了安全与温暖的功能，而更重要的是为人们创造了舒适的睡眠环境。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 相对于发热线而言，另一个很重要的组成部分是控制系统。由上面的双层螺 旋发热线横截面图示可以看出，其中的一部分是n t c 或p t c 材料用于高温时的保 护，当然也还有其他的电路设计以保障产品在超过温限时断路以保障安全，但实 际应用中并不可靠。因为热量需要通过发热线再传递到该类材料上，只有当该材 料感应到了过高的温度时才发生保护作用，因此如何保证两者之间的良好接触与 传热，也是一个需要解决的问题。另外，有的通过在产品的不同部位装备热感应 开关来控制温度，由于并不知道在何处会发生温度的超限，如果与其较近处的保 护元件不能感应到本处的超温，则该保护功能就失效。普通发热线与p t c 发热线 的本质区别就在于p t c 发热线本身能自动的识别与控制温度。 而a 公司不但p t c 发热线本身有很足够的高温保护性能，而且也设计了获得 美国专利的保护电路，该专利号是2 4 2 9 0 5 “”。该保护电路不是象普通电路那样保 护电热丝以避免过度发热而超温出现危险，反而是保护不发热的导电导线，通过 全程监控该导线上的电压情况以检测出生产过程是否有伤害到该导线，从而排除 潜在的危险。而普通的控制电路只能是协助监控发热线的发热，对于发热线在生 产过程中已经出现的微小缺口或伤害则无能为力，这就为以后消费者的使用埋下 了隐忧，可能导致火灾的发生。 但是，即使是a 公司的产品，对于发热线出现非常微小的缺口而可能出现发 热线拉弧并进而出现发火的情况也是不能百分之百的完全避免。这也是为什么电 热毯行业没有完全解决产品的潜在安全问题的原因。 第三点也就是电热毯面料，a 公司选用的全是具有防火性能的全涤纶材料， 该面料不会着火，从而完全避免了火灾的发生。 北美，特别是美国是世界消费能力最强的地区，因而北美市场是所有厂商梦 想争夺的市场。而北美市场的高要求又是许多公司望而生畏的利剑。在北美市场， 所有的电器产品都要求通过u l 认证。对于电热毯行业，就需要符合u l 9 6 4 “”的所 有要求。比如，电热毯必需通过电热毯温度澳4 试，折叠测试以及非正常使用测试 等等。在所有这些要求中，高压测试和水洗测试是两个非常关键的测试。 公司 的产品不但完全按照u l 9 6 4 的规定生产并通过u l 的认证，而且在最关键最重要的 两个方面都有着比u l 更严格的要求。 其一是耐高压测试，a 公司的所有电热毯产品均通过6 5 0 0 v 的高压测试，而 u l 实际只有1 2 5 0 v 的要求，其目的就是在此条件下即使发热线只有非常轻微的破 损，也可以挑选出来，从而更好的保证产品的安全性。 其二是耐水洗的要求，u l 要求该类产品在具有中间负载能力的洗衣机下完成 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 5 个循环的水洗与烘干后仍然能通过高压测试。而a 公司的产品保证在相同的清 洗条件下可以完成3 0 个循环的水洗与烘干，并且提供5 年的质量保质期。可以说 这么优越的保障完全是基于良好可靠的质量保证。即使在美国市场上也只有极少 数公司的电热毯可以通过u l 的水洗测试，但通过3 0 次这样的高要求，绝对只有 a 公司一家的产品。 下图2 5 即是u l 所要求的洗衣机，它与我们普通的家用洗衣机有所不同，中 间的搅拌柱比普通的家用洗衣机对衣物有更大的破坏作用，因而对产品的质量要 求更高，更严格! 图2 - 5 洗衣机 从以上几个方面我们可以清晰的看出，a 公司生产的电热毯是当今最有技术 含量，质量最可靠的产品。完全可以清除我们以前对电热毯的误解。这也从根本 上可以解释到为什么a 公司的产品可以在美国这样一个对产品有着近乎苛刻要求 的市场上常胜不衰的原因了。 在中国市场，我们根本没有水洗这样的要求，而且，也没有任何一家公司生 产的电热毯产品能够通过任何形式的水洗要求，这就是a 公司产品在中国市场的 优势之处。也是a 公司电热毯在中国市场销售的独特卖点之所在，以及独特的差 异化优势。 2 2 电热毯项目市场分析 2 。2 1 电热毯项目p e s t 分析 p e s t 分析是对宏观环境的分析，p 是指政治法律环境，e 是经济环境，s 是社 会文化自然环境，t 是技术环境。通过对公司所处的宏观环境的分析，进而明确公 司所处的背景，提出与采取相应的应对措施，以避免公司在发展中的盲目行动。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 p e s t 分析图 p e s t 分析注重对公司外部大环境的分析，而外部环境往往又是影响公司发展 或成长的重要因素。因外部环境是公司本身无法控制的，公司只可以采取措施去 适应他，或调整策略去顺应潮流，因此，正确的认识企业所处的外部环境，正确 的认识企业是否与外部环境相协调，是一个企业能否发展的基本关键因素，否则 企业就只可能被外部环境淘汰。 对此，根据本行业的实际情况，该电热毯项目在中国内陆销售的p e s t 分析 如下： 政治法律环境：中国是一个发展中国家，在改革开放的旗帜指引下，取得了非 常显著的成绩，现目前人民的生活水平得到了很大的改善，实现全国人民奔小康 的目标也只是较短时间的问题。现在，国家处在政治稳定，齐心协力发展经济的 大好背景下。中国的法制环境也取得了很大的进步，对企业的经营不但要监控， 更要引导。这不但保证了人们能够充分的享受到产品带来的好处与方便，也促使 企业规范各自的经营。另外，世界外部环境也处在较稳定的态势，各个国家也都 尽量采取措施发展经济。稳定的大环境保证企业可以放手的发展各自的事业。 经济环境：中国正处于高速发展的黄金时期，连续二十多年的快速发展，不但 大大提升了国家的经济实力，也使人民群众得到了实实在在的实惠，生活与消费 都提高了许多。以前，经济的发展主要依靠出口的增长，现在，国家正采取大力 措施提升内部需求，调整经济增长的结构并鼓励人民消费。世界的经济也已经恢 复，许多以前增长缓慢或甚至负增长的地区与国家也都开始了新一轮的经济增长。 社会文化环境：社会的发展，经济的增长，人民收入的稳步提高，越来越多的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 人可以接受到更好的教育，而且，社会保障体系的逐渐完善，这些都促使了今天 的中国与以前的完全不同。由以前单纯的节约以防老到现在的放手消费，以追求 更舒适的生活。这些良好的态势使得今天的企业能够快速的发展。而且，老龄化 的趋势使得电热毯这样的产品有更大的市场空间。 技术环境：社会的发展一方面需要生产数量的发展，另一方面需要生产效率的 提高。社会发展到一定程度生产效率的提高是社会进一步发展的关键。因此，技 术的进步是任何时候都至关重要的。而该项目的优势之一即是技术上的领先! 由此而来，外部的大环境是稳定积极的，有利于企业的发展。而本行业产品 在国内的市场却看似在萎缩，这似乎与这样的环境不相称。产品的更替是其中的 一个原因，但主要的原因是国内销售的产品决大多数都没有很好的解决该产品的 安全问题，导致经常出现安全事故。有关这些安全问题的报道，我们可以从各类 新闻媒体处轻易的得到，很多的这些安全问题的发生是触目惊心的。所以引起了 国家相关部门的高度重视，这也是为什么国家要强制性的要求生产商达到规定的 要求，而且对于不合格的企业要采取坚决的措施整顿或关闭。据有关部门的统计， 该行业非正规企业生产与销售的产品数量超过整个市场的5 0 ，这不能不说是一 个巨大的潜在威胁。另一方面，这也是合格企业的一个巨大机会，而本项目有比 其他企业更先进的技术优势，因此，只要策略适当，再配合相关部门彻底淘汰三 无企业的产品，其市场前景将是非常巨大的。 2 2 2 电热毯项目五力模型分析 通过p e s t 分析，我们明确了外部大环境对我们的发展是有利的。那么行业环 境对此又有怎样的影响? 根据迈克尔波特在其经典著作竞争战略“”中对于行业竞争的分析，他 提出的行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”认为：行业现有的竞争状况， 供应商的议价能力，客户的议价能力，替代产品或服务的威胁，新进入者的威胁 这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，也就决定了企业在该行业中的竞争 地位以及未来的发展前景。 对于这五种力量在本行业的对比，我们可以通过以下分析得出其对该项目的 影响。 行业现有的竞争状况：在中国，行业现有的竞争主要是合格企业与三无企业 之间的竞争，因三无企业的销售占到了整个行业销售量的大部份，据国家质检总 局报告，每年国内销售的电热毯数量是3 7 0 0 万床以上，而由三无企业销售的数量 就有2 0 0 0 万床以上。这在很大程度上扰乱了市场秩序。也严重的威胁到人民生命 与财产的安全。正因为三无企业的成在，使得市场的规范变得更为迫切。因此， 政府的强制也变得更为必要。 当然，行业内部其他企业的竞争就更激烈，因为市场由于三无企业的影响变 小了。这里，为什么这些三无企业能够在中国生存这么多年? 应该是一个需要我们 思考的问题。没有一个可以统领市场的品牌，可能是其中一个较大的原因! 因为， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 即使是现在，也没有那一家企业有比其他企业优越很多的产品，既然是同一水平 上的产品，消费者的购买就很大程度上取决于自身的喜好，没有了市场的统帅， 正规军败于游击队也就不足为奇了。 该项目作为现目前最先进的产品，可以经受比国内其他产品严格很多的测试， 如果能够在国内市场出现，只要价格适当，完全可以作为市场的统帅。携手国家 政府部门整顿好行业，同时也发展自己! 供应商的议价能力；本产品的组成部分很少，主要由发热线，纺织面料以及 控制器组成。作为本项目的实际情况，发热线与控制系统都是采用a 公司的专利。 而且由a 公司自己指定的生产商生产。如果可行，也可以自己组织生产，因而在 成本方面可以得到较好的控制。至于纺织面料，中国作为纺织