（工商管理专业论文）厦门广播电视集团发展战略研究.pdf

摘要 当前，经济文化的全球化浪潮、信息技术的数字化变革，使长期在我国政治 文化和社会生活中占据着非常独特地位的传统广播电视媒体，越来越感受到来自 跨国传媒集团强大的竞争压力，也面临着数字化技术的发展机遇和新兴媒体快速 成长的严峻挑战。成立于2 0 0 4 年6 月2 8 日的厦门广播电视集团是全国文化体制 改革试点单位，本文按照“组织形式上的集团化，经营方式上的产业化 的基本 设计框架，从厦门广播电视集团产业发展现状入手，运用s w o t 模型，在分析集 团所处行业外部环境、集团内部资源及其优劣势和面临的战略发展机遇、挑战的 基础上，提出了集团发展目标是通过实现三个转变，即由城市传媒集团向区域性 传媒集团转变，经营主体从传统事业单位向现代企业转变，产业经营从单一经营 结构向多元结构转变，构建和完善以广播电视传媒为核心的产业链，不断提升集 团的社会影响力和核心竞争能力，把集团建设成为东南沿海实力强、影响力大的 综合性区域性广播电视传媒集团。在战略选择上，我们在业务环节方面选择了围 绕广播电视媒体运营这个核心业务，开展媒体广告营销、有线电视网络运营、影 视剧制作发行、音像制品出版发行、大型文体活动营销等相关多元化经营的同心 多元化发展战略；在产品领域方面选择了以“新闻立台”为支撑点，通过频道定 位、节目引进、科学编排、内容集成等，形成由多个频道、多种类型节目组成的 媒介产品组合优势的“内容为王产品战略；在市场扩张方面选择了以厦门地区 为基础，节目信号和广告经营业务覆盖经济、文化和地理环境相似相近的周边城 市的区域性市场扩张战略。同时，我们对战略实施过程中需要注意的传媒品牌建 设、受众市场渗透、运营成本控制、经营资源配置、入力资源开发等问题及其解 决方案进行了详细的阐述。 全文共五章，其主要内容是： 第一章：厦门广电集团发展现状及其行业环境。通过对集团及其主要战略性 资源经营情况的分析，综合考量集团所属行业的性质和特点，以及政治经济社会 环境，概括出集团的基本轮廓及其在传媒市场中的总体评价，为进一步分析内外 环境因素，选择适合自身发展的战略进行实施奠定基础。 第二章：厦门广电集团的s w o t 分析。运用s w o t 模型分析框架，就厦门广电 集团在政策、体制和机制、内容产品资源、人才资源、经营管理能力等战略资源 方面的优势、劣势，以及集团所处的媒体生态环境在市场竞争、替代品、受众和 广告客户、行业政策等方面带来的机遇、挑战进行综合分析，为集团发展战略选 择提供依据。 第三章：厦门广电集团发展战略目标。在上述综合分析评价集团资源、能力 和发展态势的基础上，本章着重阐述集团的定位和使命，提出了集团的发展战略 目标，并就受众维护、产业经营、人力资源和技术支持等方面的确定了战略发展 目标的具体内容。 第四章：厦门广电集团发展战略选择。本章从以“经营广播电视媒介 的 理念构筑集团核心竞争力的角度，根据集团发展战略目标，选择集团发展的基本 业务领域、业务环节、区域发展三个方面，形成以广播电视传媒为核心，以广播 电视广告业、有线数字电视网络业、电视内容生产发行等三大业务为重点，其他 相关产业协同发展的同心多元化持续成长战略；以“新闻立台为主轴，以频道 专业化，内容本土化，栏目品牌化，运作规范化为基本特征，形成媒介产品组合 优势，推进内容产品深度开发的“内容为王 产品战略；以扩大广电节目覆盖为 突破口，以经济、文化和地理环境相似相近的区域为基础，运用互相开放播出平 台、广告业务跟进等策略，形成一个相对完整、相互联系、以市场导向配置资源 的区域性市场的区域发展战略，以实现区域性强势广播电视传媒集团的战略目 标。 第五章：厦门广电集团发展战略的实施。本章主要就集团战略实施过程中重 点需要关注的几个问题进行研讨，如通过频道和节目品牌建设、产品开发、广告 营销、成本控制提升核心业务广播电视媒体的市场竞争力；通过开发平台、本地 化内容提供、规模经营做大数字电视网络业务；通过事业和产业两大板块，以及 广告和内容资源共享、合作开发等方面机制的完善，形成集团化经营的整体合力， 提升集团产业化经营的市场力量；通过完善人力资源管理机制，加强人才引进、 培养和激励制度建设，全面提高集团人力资本的质量，提高员工的工作积极性、 主动性和创造性，确保集团完成使命、实施发展战略的执行力。 关键词：广播电视；产业化；发展战略 a b s tr a c t t r a d i t i o n a lb r o a d c 嬲ta 1 1 d r vm e d 试w m c hh a v el o n go c c u p i e dau 1 1 i q u ep o s i t i o n i i lo u rc o u n t 巧sp o l i t i c a la i l de c o n o i i l i c a l 、d d ，h a v e 铲a d u a l l ye x p e r i e n c e d 伊e a t p r e s s u r en d mm u l t i n a t i o n 越m e d i ag r o u p s ，a c c o r d i n gt o 廿1 et r a d eo fg l o b a l i z a t i o no f e c o n o m i c sa n dc u l t u r e ，龇l dt l l ed i g i t a lr e v 0 1 u t i o na n dn e wm e d i a sf 瓠td e v e l o p m e n t x i 锄e nb r o a d c a s t 岖a n dt e l e v i s i o ng m u p ( x m g ) ，w h j c hw a sf o u n d e do nj u n c 2 8 ，2 0 0 4 ，i so i l eo f t h ee x p e r i m e n t a ju 1 1 i t si no u rn a t i o n sc u l t u r a ls y s t e mr e f o m l t h e p a p e r 、v a si 1 1a c c o r d a n c e 埘t t lt i l eb a s i cr e l a t i o n a lm i i i l eo f i o r g a i l i z a t i o n a lf i o 衄o f c o l l e c t i v i z a t i o n ，m l dm o d eo fi n d u s t r i a l i z a t i o n ”w es t a r t e d 丘_ o m 圮a n a l y s i so n i n d u s t 巧d e v e l o p m e n ts t a _ t u s ，廿l e na l l a l y z e di i m e rr e s o u r c e s ，t h eo u t e rs i t u a t i o n ，b o m d i s a d v 锄t a g e sa n da d v a n t a g e s ，t h eo p p o m 蚵t i e sa 1 1 dc h a l l e n g e st h a ti tf a c e d w em a d eu s eo fm es w o tm o d e l 甜l do r g a n i z a t i o n a lb u s i n e s sm o d e lt os e t x m g ss t f a t e g i cg o a l ，t r a n s f o n n a t i 傩，w m c hi n c l u d e st h r e ep o i n t s ：f i r s to fa l l ，t h e p o s i t i o m n gt r a n s f o m s 厅o mc i 够m e d i ag r o u pt or e g i o n a lm e d i ag r o u p ；s e c o n d ，m e o w n e r s h i p 仃a j l s f o 肌s 行o map u b l i cs e r v i c eu i l i tt oam o d e mc o 印o r a t i o n ；t h i r d ， i n d u s t r i a i i z a t i o nm a n a g e m e n tt r a i l s f 0 皿sn 0 ms i n g l e m o d eo p e r a t i n gs t n l c t u r et o m u l t i p l e - m o d eo p e r a t i n g 蛐m c t u r e t i l ec e n a i ng o a l ，o nt l l eo n eh a n d ，w i nr e c o n s t m c ta n dc o n s u m m a t ex m g s i n d u s t r i a lc h a i nw h o s ec o r e 、o r ki s m a n a g i n g b r o a d c a u s ta 1 1 dt e l e v i s i o n c o m m u n i c a t i o n o nt l l eo t h e rh a n d ，t 1 1 eg o a lw i ng r a d u a l l yr a i s ex m g ss o c i a l i n n u e n c ea j l dc o r ec o m p e t e n c e a n dt h e n ，x m gw i l lb eo ft h es t r o n g e s t 锄l dm o s t i n f l u e n t i a l 嬲ar e g i o n a lc o m p r e h e n s i v em e d i a 笋o u p ，l o c a t e di nt h es o u m e a s to f c h i n a i n t h ef h t u r e t h e r e f o r e ，x m gm a k e sc o n c e n t r i cd i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g i e ss ot h a tt h eg r o u pn o t o n l yf o c u so nr a d i oa n dt vi n d u s t r y ，w h i c hi so u rc o r eb u s i n e s s ，b u ta l s oo p e r a t e s a d v e n i s e m e n tm a r k e t i n g ，c a b l et vn e t 、0 r ko p e r a t i o n ，f i l ma 1 1 dt e l e v i s i o nd r a u i l a p r o d u c t i o n a i l d d i s m b u t i o i l ， 叫d i o v i s u a lp r o d u c t sp u b l i c a t i o na i l dd i s t 曲u t i o n ， l a 唱e s c a l ec u l t l l r a la n ds p o r t s ，a n do t h e rr e l a t e dn l a r k e t i n ga c t i v i t i e s x m g sp r o d u c ts t i a t e g yi s f o u n do nn e w s ”，w l l i c hm e a i l sn e w si st h em o s t i m p o r t a l l tp r o d u c ti i l 也eg r o u p t l l ed e c i s i o nw i l lb em a d ea 舭rc h a 芏l n e l sp o s i t i o n i n g ， p r o g r a mi m r o d u c t i o n ，s c i e n t i f i cp l a i l i n g ， c o m e n ti n t e g r a t i o n ，e t c t h ep r o d u c t s 乜a t e g ym e a n sl q r 培c o n t e n t ，t 1 1 r o u 曲m u l t i p l e - c h 籼e l ，m u l t i p l e 帅e so fm e d i a p r o g r a m m i n gc o m p r i s i i l ge d g ep r o d u c tp o i r t f o l i o w i t l lr e s p e c tt 0m a r k e te x p a n s i o i l ，w es e l e c tr e g i o n a lm a r k e te x p a n s i o ns 缸t e g i e s t 1 1 a tw eb a s eo nt h e ) ( i 锄e nm a r k e t ，e x p a l l d i n gi i i t ot l l es u r r o u n d i n gc i t i e s 锄【dr e 西。璐， w h i c hh a v es i m i l a rc u l t u r ea i l dg e o g r a p h y t od e v e l o pt l l em a r k e t s ，t l l ep r o g r a m s i 朗a l sa n da d sb u s i n e s sh a v eb e e nc o v e r i n gt l l ea r e 嬲 b e s i d e st 1 1 ea b o v e - m e n t i o n e df a c t o r s ，t h ep 印e ra l s oe x p a t i a t e du p o no t i l e r a s p e c t s ，l i k em e d i ab 啪d i n g ，m 破e tp e n e t r a t i o l l ，o p e r a t i n gc o s t s ，o p e r a t i n gr e s o u r c e a l l o c a t i o ne t c t h ep 印e ri sc o m p o s e do ff i v ec h 印t e r sa i l dm a i l l l yi n c l u d e s 让屺f 0 1 l o 谢n g ： t h ef i r s tc h a p t e r ：t h ed e v e l o p m e n ts t a t u sa i l di n d u s t 巧e n v i r o m n e n to fx m gw 色 a i l a l y z e d o m e s t i cm e d i ai n d u s t r y ，x m g sm 旬o rr e s o u r c eo p e r a t i n gc o n d i t i o n s ， g e n e r a lc o n s i d e r a t i o n so ft h ep o s i t i o i l i n ga n dc h a r a c t e r i s t i c s ，p o l i t i c a l ，e c o n o m i ca n d s o c i a le n v i r o r u n e n to ft h ei n d u s n ms 眦吼i n gu pt h eb a s i co u t l i n eo ft 王l eg m u pa 1 1 dt h e o v e r a l le v a l u a t i o no fm em e d i am a r k e t ，i no r d e ft 0g r a d u 础l ya l l a l y z ei m e m a la 1 1 d e x t e m a le n v i r o n m e n tf a c t o r s ，c h o o s i n gt l l em o s ts u i t a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，a i l d t l l e nl a yt 1 1 ef o u r l d a t i o n c h 印t e ri i ：x m g ss w o ta n a l y s i s u s i n gm es w o tm 吼e w o r k ，、ea n a l y z e x m g ss t r e n g t h sa 1 1 dw e a l ( i l e s s e so fs t r a t e g i cr e s o u r c e s ，i n c l u d i n gt ：h ep o l i c i e s ， m e c h a l l i s m sa 1 1 ds t m c t u r e ，t l l ec o n t e n to fp r o d u c tr e s o u r c e s ，h 啪a 1 1r e s o u r c e s ， m a n a g e m e n tc a p a c 时m e a j l ，h i l e ，w ea n a l y z et h eo p p o r n j n i t i e sa i l dc h a l l e n g e so f 罂d u p se c o l o g i c a le n v i r o l l i n e n ti nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n ，s u b s t i t u t e ，a u d i e n c e s 甜l d a d v e r t i s e r s ，a n di n d u s t 巧p o l i c i e s ，w h i c hp r 0 v i d eab a s i so fs e l e c t i o nf 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u pp e r s p e c t i v e ，a c c o r d i n gt ot h eg r o u p 。sd e v e l o p m e n ts n a t e g ya i l i l s na l s o c h o o s e s 也eb a s i cb u s i n e s sa r e 嬲o ft 1 1 e g f o u p ，b u s i l l e s s 弱p e c t a n dr e g i o n m d e v e l o p m e m ，f o n n s 1 ej o i n td e v e l o p m e n to fo 恤e rr e l a t e di 1 1 d u s t r i e sw i mi t s c o n c e n t r i cd i v e f s i f i c a t i o nc o n t i n u e dg r o w ms t r a t e g y ，w l l i c ht a k em er a d i oa i l d t e l e v i s i o nm e d i a 硒t l l ec o r c ，趾d 也er a d i oa n dt e l e v i s i o na ( 1 v e r t i s i n gi 1 1 d u s 仃y ，d i g i t a l c a b l et e l e v i s i o nn e t w o r ki n d u s t r ya n dt h ep r o d u c t i o no ft e l e v i s i o nc o n t e n td i s t r i b u t i o n a sm ek e y w b 、析um a k ec o n t e n t 觞t h el 【i n g ，t h ec h a m l e ls p e c i 2 l l i z a t i o n ，c o n t e n t l o c a l i z a t i o 玛c o l u m l l so ft l l eb r a n da 1 1 dt l l eo p e r a t i o no ft h es t a l l d a r d i z a t i o na st l l eb a s i c c h 钺屺t e r i s t i c s ，t l l e nb e i n gt h ea d v a l l t a g e so fm e d i ap r o d u c t ，a d v 锄c i n gm es t r a t e g yo f “c o n t e mi sh n g ”t h e nw ec a ne x p a i l dc o v e r a g eo fr a d i oa 1 1 dt e l e v i s i o np r o 留a m sa sa b r e a k ：t 1 1 r o u 曲，t h ee c o n o m i c ，c u l t i l r a la n dg e o g r a p h i c a le n v i r o l l i l l e n ts i m i l a rt o a s i m i l a rr e g i o nf o r t h eb a s i c s ，u s em eo p e nb r o a d c a s tp l a t f o n i la n df o l l o 、v - u pa d s 懿 b u s i n e s s s 仃a t e g y ， 南m la s 缸a t e g yr e l a t i v e l yc o m p l e t e l y m u t u a l c o n t a c t ， m 础( e t o r i e n t e da l l o c a t i o no fr e s o u r c e sa 1 1 dr e g i o r 谢 d e v e l o p m e n t ，t 1 1 e n 、ec 龇l a c h i e v et h eg r o u p ss 眦g i co b j e c t i v eo fs t r o n gr e g i o n a jr a d i oa n dt e l e v i s i o nm e d i a c h a p t e rv ：x m g sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yi l p l e m e n t a t i o n t 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to fh 啪a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t m e c h a l l i s m ，s 仃e n 垂h e nh u m a nr e s o u r c e st oi n t r o d u c e ，c u l t i v a t ea n di n c e n t i v es y s t e m s c o n s t m c t i o n ，i m p r o v em eg r o u p so v e r a l lq u a l i t yo f h u m a nc a p i t a l ，i m p r o v ee m p l o y e e j o be n t h u s i a s m ，i 1 1 i t i a t i v ea n dc r e a t i v i 劬t oe n s u r et l l ev i c t o r yo fm i s s i o no ft h eg r o u p a n d 曲i ee x e c u t i o no fd e v e l o p m e n ts 仃a t e g y k e y w o r d s ：i 湖i oa 1 1 dt e l e v i s i o n ；1 1 1 d u s t r i a l i z a t i o n ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) f留，f 兹 矿印0 、y 日 x d 名 釜 月 ( 限丫 入 年 叭净 声 弦 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 子年月日解密，解密后适用上述授权。 ， ( 、) 2 不保密：适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 前言 - - _ j 一 刖吾 长期以来，中国的广播电视媒介作为政府的宣传文化阵地、人们获取新闻信 息和满足精神文化需求的主要渠道，在我国政治文化和社会生活中占据着非常独 特的地位。近年来，随着社会主义市场经济的深入发展和改革开放的不断深化， 传统广播电视传媒在经济文化全球化浪潮中，越来越感受到媒介市场巨大的竞争 压力，也面临着数字化技术的发展机遇和新兴媒体快速成长的严峻挑战。在政府 相关政策的推动下，从中央到地方，各级广播电视媒体纷纷成立广播电视集团， 从管理体制和经营机制创新入手，以做大做强、构筑可持续发展的核心竞争力为 目标，探索新的发展模式，增强自主创新能力。全国文化体制改革试点单位厦门 广播电视集团自2 0 0 4 年6 月2 8 日成立以来，在整合集团各种要素资源，完善产 业经营机制，提高集团化运作效能，扩大产业经营规模等方面已经取得了一定的 成果。在集团化运营初创阶段经历了种种改革创新实践之后，我们对集团发展战 略进行研究，对集团化运营过程中出现的一些体制性和机制性问题进行深入思 考，探讨现有媒介经营环境中集团产业发展方向、发展思路和发展战略，也是顺 应了媒介市场竞争和集团自身发展的需要。 广播电视产业是指以制作、营销和传输广播电视节目为主的各类组织及其这 些组织相互联系所构成的市场总和，包括广播电视台、网络传输公司、广播电视 广告公司、广播电视节目制作公司和节目营销公司，以及受众行为调查公司等。 本文从厦门广播电视集团产业发展现状入手，在分析集团所处行业外部环境、集 团内部资源及其优劣势和面临的战略发展机遇、挑战的基础上，对集团发展过程 中存在的问题及今后的发展目标、发展战略的制定及实施进行研讨，以期对促进 集团下阶段的改革和发展工作有所帮助。 厦门广播电视集团发展战略研究 第一章厦门广电集团发展现状及其行业环境 广播电视是现代社会最有影响力的传播媒介，长期以来，由于受到政治、经 济、科学、技术、文化和价值观等主客观因素的影响，广播电视和我国传媒业的 其他媒体一样，其发展方针、管理体制和运营模式受政府的主导和控制，具有公 有( 国有) 制性质。 改革开放三十年来，我国的政治、经济和社会环境发生了很大的变化。社会 主义市场经济健康发展，经济文化全球化浪潮汹涌澎湃，以数字技术为代表的新 技术广泛应用，以互联网为代表的新媒体快速成长，人的社会价值观、人生观和 生活方式不断改变，媒介环境力量发生了激烈变化。在长期的研究和实践中，我 国广播电视逐步明确了发展的基本趋势是组织形式上的集团化，经营方式上的产 业化。 “我国的广播影视集团是指以一个( 或少数几个) 实力雄厚的广播电视大媒 体为核心，以产权关系为纽带，通过国有资产授权经营以及产品、技术、经济契 约等多种方式，把一批广播影视企业、事业单位联系在一起，具有共同利益、共 同目标、有统一经营活动功能、组织程度高的媒体联合组织。 1 9 9 9 年6 月9 日，中国大陆第一家以城市广播电视产业为核心的广电集团无锡广播电视集 团成立后，湖南广播影视集团、上海文化广播影视集团、南京广播电视集团等一 大批中央和地方广播电视集团也相继挂牌，标志着我国广播电视进入了新一轮集 团化、集约化规模经营的改革发展阶段。厦门广播电视集团也在全国文化体制改 革的大背景下应运而生。 第一节中国文化体制改革试点一厦门广电集团 2 0 0 4 年6 月2 8 日，获国家广播电视电影总局批准，以厦门电视台、厦门人 民广播电台为主体，由1 4 家厦门市广播电视系统企事业单位组成的厦门广播电 视集团正式挂牌成立。 。曾凡安什么是有中国特色的广播电视集团，载中国记者2 0 0 1 年第1 1 期 2 第一章厦门广电集团发展现状及其行业环境 一、厦门广播电视集团概述 厦门广播电视集团是中央确定的全国广播影视领域7 个文化体制改革试点 单位之一，是一家拥有广播电视、报纸、互联网站、音像出版等多种媒体，涉足 媒介广告、有线电视网络运营和服务提供、广播电视节目制作出版发行、文艺和 体育市场开发等多种产业的综合性、区域性城市国有传媒事业集团。现有在岗人 员1 3 3 7 人，拥有五套电视频道、四套广播频率，每天播出广播电视节目1 7 6 个 小时，其中电视节目播出9 5 小时，广播节目播出8 1 小时。2 0 0 4 年，集团总资 产达6 1 9 亿元，2 0 0 7 年集团电视市场份额3 3 8 4 ，广播节目保持了7 4 的高 份额；集团总收入达到5 2 亿元，其中自营总收入为4 0 ，8 1 2 万元，同比增长 2 4 3 5 。 按照“区分公益性事业和经营性产业，把可经营性部分从原有的事业体制中 剥离出来，进行市场化运作 的总体思路，厦门广电集团对内部组织结构进行了 重大调整，确立一个事业集团主体，下分两个板块的组织架构，即由总编室、人 力资源部、行政管理部、资产财务部等四个职能部门，以及新闻中心、节目中心、 技术中心、发射中心、发展研究中心、厦门卫视频道等六个业务部门组成的宣传 事业板块，以厦门广播电视广告有限公司、厦门广播电视节目有限公司、厦门广 播电视网络( 股份) 有限公司、厦门音像出版社、厦门广播电视报社、厦门广播 电视产业发展有限公司、厦门广播电视数字传媒有限公司等七个经营实体组成的 经营企业板块( 见图1 厦门广播电视集团机构设置图) 。在一个整体框架下， 包括了宣传事业和经营企业两部分，形成了厦门广播电视公共服务体系和市场运 作体系。集团实行党委领导下的总裁负责制，以新闻宣传为主业，其宣传事业板 块主要履行新闻媒体的功能定位，承担提高媒体的影响力和公信度的职能，经营 企业板块按现代产权制度和现代企业制度组建经营实体，自主经营，自负盈亏， 经营收益用于支持主业运营和自身发展，实现国有资产保值增值。 3 厦门广播电视集团发展战略研究 图1 厦门广播电视集团结构设置图 二、主要经营业务及其经营现状 厦门广播电视集团成立两年多来，遵循广播电视传播规律和特点，树立以媒 介产业化和集团化规模运营的“经营广播电视”理念，调整结构，优化资源，搞 活机制，加快发展，基本形成了新的产业发展思路和整体产业布局，各项经营业 绩显著提高，集团整体实力明显增强。 ( 一) 媒介广告经营 厦门广电集团拥有原厦门电视台旗下四个地面电视频道和一个卫星电视频 道，原厦门人民广播电台的四个广播频率，以及厦门广播电视报、厦视在线等传 播媒体，一些品牌频道频率和节目栏目在厦门及邻近覆盖区域具有很高的社会影 响力，广播电视频道频率在厦门市的市场份额紧逼央视。这些因素为广播电视媒 介广告成为集团的支柱产业打下了坚实的基础。 集团从构筑集团产业链，实行专业化经营的角度，对媒体广告资源进行有效 整合，组建了集团广播电视广告公司，统一经营广播电视广告业务，并采取合作 开发、外包、行业代理、授权经营等形式，调动集团内部和社会力量，做大广告 产业，形成以广告公司为核心，部分栏目和时段授权经营和社会广告公司积极参 4 第一章厦门广电集团发展现状及其行业环境 与的多角化、多形态、有序竞争的广告运营格局。2 0 0 7 年广告公司实现经营收 入1 5 亿元，比上年增长1 6 7 8 ，为集团宣传主业提供运营资金1 亿元以上， 成为支撑集团运营净现金流的主渠道。 随着集团有线数字电视整体转换工作的逐步深入和移动数字电视频道的开 播，以及集团加快向纸质媒体、综合性新闻网站等新兴媒体的扩张步伐，广告产 业的经营资源将迅速增加，产品和服务的种类、形态及客户结构、盈利模式将发 生实质性变化，集团广告产业发展迎来了新的发展机遇。 ( 二) 有线电视网络 厦门有线电视网始建于1 9 9 3 年，经过十几年的建设和运营，在厦门行政区 域内已拥有有线电视用户3 0 多万户，全市城镇有线电视入户率达9 0 以上。目 前，有线电视网络共传送中央、省、市电视节目6 0 套，调频广播节目6 套，付 费数字电视节目3 5 套，以及互动电视的相关内容等。 厦门广播电视网络有限公司的主要经营业务包括有线电视收视维护、有线电 视工程建设、数字电视平台运营和部分内容( 服务) 提供，以及互联网宽带接入 等。2 0 0 7 年各项经营收入1 4 亿元，成为集团第二大支柱产业。 2 0 0 5 年1 0 月，厦门广电集团开始在厦门岛内启动有线数字电视整体转换工 作，到2 0 0 7 年底厦门市有线数字电视用户已达到3 0 万户。数字化技术改变了媒 介的传播方式，推动广电产业经营升级、发展，使广电产业进入了数字化经营的 新阶段。围绕数字电视平台而开展的平台运营、内容提供、内容集成、频道经营 等新业务将使集团的广播电视媒介盈利方式从单纯依靠广告经营转向广告收入+ 收视费+ 其他服务收费的模式，使企业的商务模式发生了结构性的变革。从集团 产业规划角度，数字化经营将实现技术、内容和用户开发等集团广播电视核心能 力的整合，由此形成的产业链将推动产业的经营向规模化、集约化发展。 ( 三) 广播电视内容及相关经营业务 厦门广电集团的主体厦门电视台和厦门人民广播电台都是具有数十年历史、 在本地受众心目中有较高公信力和影响力的广播电视机构，拥有广播电视内容生 产所需要的所有要素，每天生产制作1 2 小时电视节目、数十小时广播节目，内 容涵盖新闻、综艺、访谈、信息服务等类型，不仅保证了集团五个电视频道和四 个广播频率节目的正常播出，一些品牌栏目节目也成为集团广告经营的重要载 体，以电视为例，头号品牌节目特区新闻广场等6 个新闻类栏目广告承载量 厦门广播电视集团发展战略研究 占电视广告总收入的5 0 以上。 依托集团在受众心目中的公信力和影响力，整合集团优势要素资源，以强势 活动吸引受众注意力，进而带动媒介广告营销，构建了以重大活动为载体的广告 营销的又一个平台。借助厦门国际马拉松赛整体市场开发，集团先后策划运作了 “银鹭心，海峡情”文艺晚会、厦门市中秋电视博饼大赛、海峡两岸年度新闻评 选等大型活动，活动营销收入占集团自营收入总额近1 0 ，成为实现广播电视广 告收入增量的一个新亮点，同时，也提高了集团应对媒介市场竞争的信心和能力， 积累了许多大型活动策划和市场运作的经验。 但是，和全国大多数电台、电视台一样，集团的内容生产基本上还是处于“自 产自销”阶段，节目栏目投入不足，地域性特色浓烈，销售渠道不畅等因素制约 了自制节目的对外销售，除少量拥有播映权的电视剧和委托台湾制作机构制作的 节目二次销售外，集团的节目营销业务几乎还是空白。 第二节中国广播电视媒体的双重属性 广播电视是以新闻传播为主体、通过无线电波和导线向广大区域或特定用户 传送声音、图像的综合性现代大众传播媒介。由于借助先进的电子技术和现代化 传播手段，广播电视与其他传统媒介相比，具有传播迅速、信息量大、覆盖面广、 受众众多、视听兼备等特点，传播质量高、效果好，已经融入了人们生活中的方 方面面，成为现代社会中最具影响力的传播媒介。 一、大众媒体的公共资源属性和营利产业属性 媒