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近代中国纺织品广告研究 摘要 近代纺织品广告作为近代纺织企业在市场竞争刺激下的产物， 其发展和变化的情况往往反映了近代纺织行业发展的一个侧面。同 时对这一领域的研究对于丰富和补充广告史的内容也有重要意义。 然而这一介于近代纺织史、广告史和广告学之间的研究课题一直未 引起学术界的重视。本文拟通过对近代纺织品广告产生背景、发展 轨迹的研究，运用广告学的理论，分析近代纺织品广告在广告媒介、 广告语、广告画面等方面的特点，以期解读出近代纺织企业在市场 定位、营销策略方面的一些侧重点和手段，同时也期望对近代纺织 史中关于产品流通领域内容的研究起到抛砖引玉的作用。 从论文的结构上来看，论文由统合和分类两种类别的内容构 成。对于近代纺织品广告的形成发展过程及总体的趋势特征，主要 以整体统合的方式进行考察；对于纺织品广告的媒介、广告语内容、 广告画面则按照各自特征，分i - j ，l i j 类之后，加以分析和比较。全文 共分为七部分。 第一章通过对研究内容的说明、术语的界定和研究方法的讨论 为深入的研究奠定了基础。 第二章结合近代中国纺织行业的发展和近代中国广告的发展 情况考察了近代中国纺织品广告产生的历史背景。 第三章从近代纺织企业对广告作用的重视和广告手段的利用 两方面，通过对报刊纺织品广告数量和分期上的统计和比较总结出 近代纺织品广告发展的大体趋势特征。 第四章结合实物和文献资料考察近代纺织企业采用的主要广 告媒介并通过媒介特点的比较总结出近代纺织企业在广告媒介选 择上的侧重及原因。 第五章通过对纺织品广告的广告语的分析总结概括出了纺织 品广告在广告诉求上的特点。 第六章结合广告画面设计比较了各个画面构成要素在表现强 度上的差别，从而得出近代广告企业在广告信息传达上的侧重点和 影响因素。 最后基于前文的研究得出本论文的结论：中国的纺织品广告在 2 0 世纪3 0 年代经历了一个发展上的高潮阶段；纺织企业对广告媒 介的选择很大程度上取决于媒介的受众是否与纺织企业的目标消 费群相吻合；近代中国纺织企业在广告媒介、广告语、广告画面的 选择上都将女性消费作为重要考量因素。 关键词：近代，纺织企业，广告媒介，广告语，广告画面 t h es t u d yo nt h et e x t i l ea d v e r t i s e m e n to fc h i n a i nl a t eq i n gd y n a s t ya n dr e p u b l i cp e r i o d a b s t r a c t t h et e x t i l ea d v e r t i s e m e n to fc h i n ai nl a t eq i n gd y n a s t ya n d r e p u b l i cp e r i o dw a st h er e s u l to ft h ec o m p e t i i o n si nt h et e x t i l e e n t e r p r i s e s ，w h o s ed e v e l o p m e n t sa n dc h a n g e ss h o w e dt h ed e v e l o p m e n t o ft h em o d e mt e x t i l ee n t e r p r i s e s t h i ss t u d yi s m e a n i n g f u lt ot h e e n r i c h m e n ta n ds u p p l e m e n to ft h ea d v e r t i s e m e n th i s t o r y n e v e r t h e l e s s ， t h i sk i n do fr e s e a r c h ，i n t e r v e n i e n tt h em o d e mt e x t i l eh i s t o r y , t h e a d v e r t i s e m e n th i s t o r ya n dt h ea d v e r t i s e m e n t ，w a si g n o r e db yt h e a c a d e m i a t h i ss t u d yi sb a s e do nt h e g e n e s i sb a c k g r o u n da n d d e v e l o p m e n to ft h ea d v e r t i s e m e n t ，b yu s i n gt h et h e o r i e so ft h e a d v e r t i s e m e n t ，w h i c ha n a l y z e s s o m ec h a r a c t e ro ft h et e x t i l e a d v e r t i s e m e n ti nl a t eq i n gd y n a s t ya n dr e p u b l i cp e r i o da tt h e a d v e r t i s e m e n tm e d i a ，t h ea d v e r t i s e m e n tl a n g u a g e ，t h ea d v e r t i s e m e n t v i s i o n ，t op r e s e n ts o m ek e yp o i n t sa n dm e t h o d so fm a r k e tl o c a l i z a t i o n a n ds a l e ss t r a t e g yo ft h em o d e mt e x t i l ee n t e r p r i s e s i tw i l lr e v e l a t o r yt o t h er e s e a r c ho ft h ec o m m o d i t yc i r c u l a t i o n s s t r u c t u r a l l y , t h i ss t u d yi sc o m p o s e db yc o n s o l i d a t e da n da s s o e t e d c o n t e n t s i ts t u d i e du n i t i v e l yt h e g e n e s i sa n dd e v e l o p m e n to ft h e t e x t i l ea d v e r t i s e m e n ti nl a t eq i n gd y n a s t ya n dr e p u b l i cp e r i o d ；a n d t h e n a n a l y z e d a n d c o m p a r e d t h ei n d i v i d u a l c h a r a c t e r so ft h e a d v e r t i s e m e n tm e d i a ，t h ea d v e r t i s e m e n tl a n g u a g e ，t h ea d v e r t i s e m e n t v i s i o na f t e rs p e c i f i e da n ds o r t e d t o t a la r es e v e nc h a p t e r s f i r s tc h a p t e r ：i th e l p st h ed e e pr e s e a c hb yd e f i n i n gt h i s s t u d y , p r o f e s s i o n a lw o r d sa n dr e s e a r c hm e t h o d s s e c o n dc h a p t e r ：i ts t u d i e st h eh i s t o r i a lg e n e s i sb a c k g r o u n do ft h e t e x t i l ea d v e r t i s e m e n to fc h i n ai nl a t eq i n gd y n a s t ya n dr e p u b l i c p e r i o df r o mt h e d e v e l o p m e n to ft h et e x t i l ee n t e r p r i s e sa n dt h e d e v e l o p m e n to ft h em o d e m c h i n e s ea d v e r t i s e m e n t t h i r dc h a p t e r ：i tp r e s e n t st h et r e n da n dc h a r a c t e ro ft h et e x t i l e a d v e r t i s e m e n tb yc a c u l a t i n ga n dc o m p a r i n gi t st o t a la n dp e r i o d i c a l q u a n t i t yo nt h en e w s p a p e rf r o mh o wt h em o d e me n t e r p r i s e sr e g a r d i n g a d v e r t i s e m e n te f f e c ta n du s i n gi tp r o p e r l y f o u r t h c h a p t e r ：i t s u m m a r i z e sh o wa n d w h y t h em o d e m e n t e r p r i s e sc h o s et h ea d v e r t i s e m e n tm e d i ab yr e s e a r c h i n gt h e i r a d v e r t i s e m e n tm e d i aa n dc o m p a r i n gt h em e d i a sc h a r a c t e rp h y s i c a l l y a n dd o c u m e n t a n l y f i f t hc h a p t e r ：i tg e n e r a l i z e st h ec h a r a c t e ra tt h ea d v e r t i s e m e n t e f f e c t b ya n a l y z i n gt h e a d v e r t i s e m e n t l a n g u a g e o ft h et e x t i l e a d v e r t i s e m e n t s i x t hc h a p t e r ：i tc o m p a r e sa l lt h ev i s i o ns t r u c t u r e sd i f f e r e n c e sa t t h ee x p r e s s i v ei n t e n s i t i e s i tc o n c l u d e st h ee m p h a s e sa n df a c t o r sa tt h e a d v e r t i s e m e n ti n f o r m a t i o n sc o m m u n i c a t i o no ft h em o d e r n a d v e r t i s e m e n te n t e r p r i s e s t h el a s tc h a p t e r ：i tc o n c l u d e sf r o mt h ea b o v es t u d i e s ：t h et e x t i l e a d v e r t i s e m e n to fc h i n ai nl a t eq i n gd y n a s t ya n dr e p u b l i cp e r i o d p a s s e dt h r o u g ht h ec l i m a xp h a s eo ft h ed e v e l o p m e n ta t3 0 so f2 0 m c e n t u r y , w h e t h e rt h em e d i ar e c e p t i o n i s ti st h et a r g e tc o n s u m e ro rn o t i n f l u e n c e dt h e i rm e d i as e l e c t i o n ；f e m a l ec o n s u m e r sa r et h e k e y s e l e c t i o np o i n t st h ea d v e r t i s e m e n tm e d i a ，t h ea d v e r t i s e m e n tl a n g u a g e ， t h ea d v e r t i s e m e n tv i s i o n k e yw o r d s ：l a t eq i n gd y n a s t ya n dr e p u b l i cp e r i o d ，t e x t i l e e n t e r p r i s e ， a d v e r t i s e m e n t m e d i a ，a d v e r t i s e m e n t l a n g u a g e ， a d v e r t i s e m e n tv i s i o n 附件一： 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的 指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 附件二： 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可 以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编本学位论文。 保密、髟在- l 一年解密后适用奉版权书。 本学位论文属于 不保密口。 学位论文作者签名： 丑害8 日期：撕月，。日 左豸乞，7 日期g 7 年；月) 一日 中国近代纺织品广告研究 第一章绪论 1 1 研究的目的和意义 迄今为止，我国各地出版社编辑出版的中国广告史、广告学有关书籍 可谓比比皆是，然而多是从新闻与传播的角度去研究广告，或是从文学的 角度去研究广告，真正从某一个行业的视角研究广告发展情况的专门书籍 则寥寥无几。而在以中国纺织史为研究对象的文献中又往往存在着重牛产、 重分配、轻流通的情况，对于作为促进纺织企业产品交换和市场流通重要 手段的广告几乎都没有提及。广告作为机器化大牛产以来行业竞争和推动 行业发展的重要工具，其广告语言、广告形式和广告画面往往反映了广告 主营销策略和消费者购买需求方面的信息。 从已有的研究成果看，迄今尚未看到集中探讨近代中国纺织品广告的 专著和专文，只是在一些相关的文献和论文中对近代纺织企业广告发布的 情况问有涉及，而且多以叙述性、说明性的文字居多，直接对广告进行深 入分析的甚少。然而对近代纺织品广告的研究无论对于研究纺织史中关于 产品流通领域的内容还是丰富和扩充行业广告史的内容都有重要的意义。 作者拟通过对近代中国纺织品广告产生和发展的原因，依靠的媒介，广告 表现形式及广告语言、广告画面构成的研究总结出近代中国纺织品广告产 生和发展的大致轨迹及纺织品广告的总体特点，期望通过对近代纺织品广 告的研究捕捉到一些纯粹研究纺织史的书籍中未能提及的近代纺织品在市 场交换和商品流通方面的信息。同时也希望通过笔者的尝试，引起学术界 对这一领域的重视，对以后的研究起到抛砖引玉的作用。 1 2 研究的内容 本文的研究对象是近代中国的纺织品广告，包括近代纺织品广告形成 和发展的过程，主要采用的广告媒介、广告语及在广告画面设计方面的特 点。具体研究时侧重依靠报刊、杂志、招贴等印刷广告媒介所发布的纺织 品广告，其中报纸广告所占比重最大，杂志和招贴广告也比较多。对于一 些纺织品广告依靠的其他媒介，如路牌、霓虹灯，电影等，本文中虽有提 中围近代纺织品广告研究 及，但由于这些广告笔者不能亲见，目前也鲜少有相应的资料问世，对于 这些广告所采用的广告语，广告设计的形式只能略去不提，留待以后研究。 本文的研究主要有三方面的资料来源： 1 2 1 近代报刊上的纺织品的广告 由于近代中国的报刊业发展迅速，报刊种类达数百种之多，而笔者受 条件所限一时不可能穷尽，主要的研究对象来源是笔者在近代发行量较大、 广告比例较高的报纸和期刊申报、大公报、良友画报上 拍摄的纺织品广告，其中申报是对1 8 7 8 至1 9 4 9 年间每年1 月3 l 天的 报纸进行了比较细致的搜索，尽力收集到其中全部的纺织品广告；大公报 是自其1 9 0 2 年6 月1 7 日创刊后对每年6 月3 0 天的报纸进行了纺织品广告 的搜索和拍摄，最终收集到符合本论文研究要求的由近代纺织企业发 布的纺织品广告大致有近6 0 0 张，而对于良友画报则搜索了其自1 9 2 6 年2 月1 5 日创刊到1 9 4 5 年l o 月停刊期间全部纺织品广告内容，共有3 1 张。 1 2 2 画册和图录上刊登的近代纺织品广告的图像 这类广告主要包括招贴、广告画片，纺织品的商标标签等。由于作者 本身掌握的这类实物资料有限，主要依靠现已出版的画册和图录上刊登的 纺织品广告的图像，这些资料大都印刷精美，可以清晰的辨识出广告语及 广告画面，主要有陈超南、冯懿有著上海美术出版社1 9 9 8 年出版的老广 告，梁京武、赵向标著龙门书局1 9 9 9 年出版的老广告： 画册 ，左 旭初著上海画报出版社1 9 9 9 版的老商标，由国庆著天津人民美术出版 社2 0 0 1 年出版的老广告，益斌、柳又明、甘振虎所著上海画报出版社 1 9 9 5 年出版的老上海广告，邓明、高艳著上海画报出版社2 0 0 3 版的老 月份牌年画：最后一瞥，由国庆著百花文艺出版社2 0 0 4 版的再见老广 告等，经整理画面不重复的有4 5 张。 1 2 3 近代纺织企业的档案中的广告资料 中国近代纺织品广告研究 近代纺织企业的档案纪录作为第一手实物资料，经过笔者对上海档案 馆纺织企业档案的搜集整理，发现荣丰纺织股份有限公司、永安纺织股份 有限公司、上海纺织建设公司上海第一印染厂、章华毛绒纺织股份有限公 司章华毛纺厂等自2 0 世纪3 0 年代以后都有广告往来的文件档案。这类资 料虽不像报纸那样可以亲见广告画面，但其中纺织企业与广告媒介和广告 公司的往来信函、刊例，广告合同书等实物均有确切的时间、对于广告发 布的情况也有详细的记载，提示了一些近代纺织企业使用霓虹灯、路牌、 电影等现已不能亲见的广告媒介信息，可以作为研究近代纺织品广告媒介 的重要佐证。 1 3 术语界定 近代历史学通常把1 8 4 0 年鸦片战争爆发到1 9 4 9 年中华人民共和国 成立期间界定为中国近代史的叙述时限，中国广告史的研究学者也通常遵 循这一界定方法。而在本文中，由于中国近代纺织工业发展在本土手 工机器纺织相对停滞，欧洲动力机器纺织迅猛发展的历史背景下诞生，在 1 8 7 8 年以前，无论是外国人还是中国人所开办的动力机器纺织厂，或规模 很小，或存在时间不长，对近代纺织工业来说，都只能算是萌芽，直至1 8 7 8 年，洋务派仿照欧洲方式建立纺织厂，才标志着中国近代纺织工业的初创 的特殊性，本论文将近代的时限界定为1 8 7 8 - 1 9 4 9 年。 中国这里所说的中国并非国籍概念，即并不是来区分中国纺织企业 或是外国纺织企业。而是指在中国领土范围内所出现的所有纺织企业所发 布的纺织品广告。 纺织品目前在辞海等工具书中尚未找到关于“纺织品”的词条。 笔者根据本论文的研究对象，参照中国近代纺织史中对近代纺织行业 的分类，将纺织品界定为大机器工业生产的包括棉纺织行业、棉印染行业、 麻纺织行业、丝绸行业、毛纺织行业、针织行业和棉复制行业的所有产品， 但服装鞋帽行业的产品不在本论文讨论范围内。 广告从广义上讲，是传达思想、传播信息的手段，其物化表现为承 载思想或信息的不同形式。本文讨论的广告取其狭义，即商业广告经 中国近代纺织品广告研究 济组织或个人所发布的、以营利为目的、旨在促进商品销售和服务借助广 告媒介所发布的广告。 纺织品广告本文研究的纺织品广告指由纺织品的生产商纺织企 业作为广告主，以促进商品销售为目的，利用印刷媒介和其他广告媒介所 发布的广告。而其他由纺织品的经销商如绸缎局、百货公司所发布的纺织 品销售广告不在本论文的讨论范围内。 商标广告现代通常把广告和注册商标分为两个独立的研究范畴。而 本论文中的商标广告是指同时印有商品的注册商标和宣传广告语的带有标 识性质的商品标签。 广告媒介是广告主发布广告信息的中介物，其主要功能是扩大广告 信息的影响面。本文中的广告媒介是近代广告业发展后所出现的新式广告 媒介，中国古代流传下来的口头、实物等广告形式不在本论文讨论的范围 内。 广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理 发布广告的企业、其它组织或个人。 广告语是指在广告中用以吸引消费者的语言文字。其最大的目的， 是使消费者产生购买需求，从而实现销售。 广告诉求就是指广告主借由什么样的方式引起消费者的购买欲望并 采取购买行动的方法。 1 4 文献回顾 在目前笔者有限的的检索范围内，尚没有一本专著是以近代中国纺织 品广告为研究对象的，由于研究对象介于三门学科之间，笔者拟以近代中 国纺织史和广告史为背景，借助广告学的概念和方法分析近代纺织品广告 的特征，所以对于相关文献综述也分相应的几个部分。 1 4 1 以中国纺织史和纺织行业的发展为研究对象的专著和文献 涉及中国近代纺织史和纺织行业发展的的专著和文献有很多，其中中 国近代纺织史是比较全面的论述中国近代纺织行业发展的书籍，从中国 近代纺织行业在中国萌芽、成长的情况，纺织行业的分类、主要的纺织企 中国近代纺织品广告研究 业建立发展的历史及其经营管理等方面对中国近代纺织行业的情况作了比 较详尽深入的说明，然而却始终没有提及纺织品销售流通的情况及企业为 了促进销售量而进行的广告宣传方面的措施。 而其他一些专著和文献如中国纺织史话、纺织史话、中国棉纺 织史稿、中国近代工业史资料等对近代纺织行业的发展也多是从生产、 分配角度的描述，对于纺织品广告的内容均没有提及。 这类文献中虽然没有涉及本文主要的研究对象的内容，但其为笔者描 绘了近代纺织工业发展的大体轨迹，为本文的研究提供了比较翔实的背景 资料。 1 4 2 以广告学和广告史为研究对象的文献 ( 1 ) 以广告学为研究对象的文献 我国近代就已经有不少以广告学为研究对象的文献，主要有： 蒋裕泉编1 9 2 5 年上海商务印书馆版的实用广告学，甘永龙编译1 9 2 7 年上海商务印书馆版的广告须知，高伯时著1 9 3 0 年中华书局版的广 告浅说，吴铁生、朱盛渝所著1 9 4 6 年中华书局版的广告学：部定大学 用书，冯鸿鑫著1 9 4 8 年2 月中华书局版的广告学等，这些文献从当 时时代的视角介绍了广告的意义、功效、种类、媒介、要素等内容，虽然 没有专门论述近代中国纺织品广告的内容，但是其中提到的广告媒介，广 告文宁等方面的内容为笔者研究纺织品广告提供了贴合时代的背景资料。 还有一些现代学者所著的广告学书籍如广告传播学、现代广告学， 广告学概论等，这类书籍多对中外广告的发展史进行了一定意义上的 回顾，而后从广告的概念、特征、分类、策划等方面进行了研究，其中的 概念及分类方法为本论文的具体分析部分提供了理论支持。 ( 2 ) 以广告史为研究对象的书籍和论文 中国近代纺织品广告作为中国近代广告史中无可非议的一个组成部 份，一些以广告史为研究对象的书籍中对其兼有提及： 中外广告史在五四运动时期的广告一节中描述了1 9 2 0 年上海达丰 中国近代纺织品广告研究 染织厂绘制的“双凤高登 布匹广告表示其印染布“中国首创”和“永不 退色 且质量上乘。广告中有警告语“注意! 凡本厂所出不退色之布匹， 布边上均有其商标及永不退色四字为记。 中国广告史在民国印刷广告一章中插入了“阴丹士林”晴雨商标 的广告画，并配文说明：“仁丰机器染织厂的阴丹士林蓝布，因采用德国德 孚洋行阴丹士林染料色卡而命名。上市后，像其商标一样，适用性广、经 洗、经晒、淋过雨雪不褪色，成为旗袍的上等面料，在城乡都特别受欢迎。 其广告宣传也随产品派送到城市和乡村。 为世纪代言中国近代广告从近代各个行业和代表企业的角度 叙述了中国近代广告的发展情况，其中对纺织染整工业独辟一章，记录了 美亚丝绸厂、莹荫针织厂、太平洋制造厂、章华毛绒纺织公司、东亚毛呢 纺织股份有限公司、上海安乐纺织厂、仁丰机器染织厂、景纶衫袜厂、景 福衫袜厂、上海五和织造厂、中国内衣织染厂等近代比较知名的纺织企业 的发展概况、商标名称及广告宣传的个例，其中提及章华毛纺厂利用报纸 媒介，借助九一八政治事件，以倡导使用国货为广告语的广告形式和中国 近代纺织品企业利用抵制洋货运动进行的一些广告宣传情况。 工商侧影一个世纪的广告经典从广告史的角度、以编年体的 方式描述了我国2 0 世纪广告媒介、广告内容和广告形式的变化。在民初广 告一章中描述：“1 9 1 2 年到1 9 1 8 年是中国民族工商业大发展的时期，也是 第一个广告发展高潮。这一时期，报刊广告版面大为增加，医药、布 匹、皮货、烟草、汽车、化妆品等广告屡上报头。”。 中国广告传播从传统步入现代在描述民国时期的招贴画广告 时如是说：“深谙广告推销艺术的洋商们带来许多印有外国人物画及风景、 静物的画片做广告，并将此赠送给经销商和用户，但并不为中国老百姓所 接受。于是，洋商们开始重新考虑绘制适合中国大众的广告招贴画。他们 大多套用我国传统木板年画、历画形式，用工笔国画参照木板年画等表现 手法，以吉祥图案、民间传说等作为广告图案，精绘了一些神话传说、历 史典故、戏曲人物、风土人情、动植物、风景建筑、书法文字、武士侠客、 时装美女等，加上广告内容( 产品样式、商标记号和文字说明等) ，作为广 中国近代纺织品广告研究 告赠品，广为宣传。这些招贴画随布匹、香烟、石油等外国商品一起发放， 逐渐取代了传统的木板年画的主导地位，风靡城市且深入乡村。 再见老广告比较详细的描述了阴丹士林广告运用巧妙运用亲和力 原则，在形式和画面内容中突现实用化和市井生活化，发挥广告最长效的 作用，在受众中树立了根深蒂固的品牌形象。 另有两篇以近代广告为研究对象的论文中也提及了纺织品广告的内 容： 朱英在近代中国广告的产生发展和影响一文中引用三友实业社的 报纸广告为例论证了近代中国商家善于利用特殊的有利时机，通过广告宣 传的方式抵制洋货，达到推销国货、促进民族资本主义工商业发展的目的。 对于促进民族工商业的发展起到了明显的积极作用。指出民国时期在抵制 美货期间国产棉纺织品和面粉销售额的上升显得最为突出，许多新的民族 资本棉纺企业和面粉企业也应运而生。而在这两个行业中，中国民族资本 企业获得了极好的发展时机。 秦其文近代中国企业的广告促销研究引用近代纺织品广告语的文 字资料近2 0 处，用以支持近代中国广告中多采用爱国话语作为广告语及广 告创新形式多样的观点。 这类资料多是在叙述近代广告发展状况时涉及个别纺织企业发布的广 告的内容，都为一些描述性、说明性的文字，虽提示出了一些近代纺织品 广告手段、广告语方面的信息，但并未对近代纺织品广告的整体情况及广 告媒介、广告语等做深入的分析研究。 1 4 3 以近代纺织品广告媒介为研究对象的书籍 商品标签和月份牌广告画作为近代纺织品广告的媒介，以它们为研究 对象的书籍中也有一些提及了近代纺织品广告的内容： 民国纺织品商标的作者叙述了从清末至解放前纺织品行业使用注 册商标的概况。根据其收集的民国时期纺织品商标图样资料，按商标图样 所表现的内容、题材分为政治时事类、人物故事类、动物类、植物类、名 胜古迹类、交通工具类、军事装备类、天体宇宙类、生活时尚类、成语俗 中固近代纺织品广告研究 语类、几何图形类、外文字母类十二类；按纺织品行业内部的行业细分又 分为蚕丝、棉纱、毛纱、丝织品、棉织品、毛织品和冠服七类。简述了民 国时期著名纺织企业及其使用商标的情况；总结了当时厂商选择商标名称 和图样内容的时代特征，同时提到了近代中国纺织企业通常在商标图案上 标注广告语以起到区别和宣传的作用。 布牌子看布牌子谈中国纺织发展一书收录了三百二十余张 晚清、民国及解放后三个时期的布牌子图样，作者指出：“布牌子”是昔日 贴在出厂布匹上，带有商标性质的小幅彩色画片，它有识别、保护和宣传 的作用；其多贴于商品本身与商品一同卖出，也有制成招贴或月份牌广告 画的形式当作赠品送给消费者。 中国近代商标简史中名牌商标介绍一章对“鹅 牌商标的广告形 式有如下描述：1 9 3 7 年抗战前，任士刚先生( 鹅牌创始人) 还经常在上海 等地报刊杂志上采用与众不同的广告宣传手法，来提高“鹅”牌商标的社 会影响。如五和针织厂在报纸刊物上选登各种鹅牌商标图样的画谜征答广 告，以吸引社会各界人士踊跃参加。 最后一瞥老月份牌年画指出月份牌作为产品广告的一种，为 商品宣传起到了无以伦比的作用，并以图例说明了阴丹士林色布发行月份 牌广告时利用明星进行宣传。还有一些以月份牌广告为对象的图录类书籍 中出现了纺织品广告的说明性文字或图片，大致有老月份牌、老广告 等。然而这些书籍中多指出月份牌广告作为近代大众耳熟能详的一种广告 形式，其主要的使用者多为烟草、药品企业，在纺织品广告中的使用比例 相对较小。 通过对现有文献资料的通览，作者对纺织品广告的发展轨迹已经有了 一个初步的概念，这些资料为本论文提供了大致的历史背景，充分的图像 资料，也提示了近代纺织品广告大致的媒介情况，反映了当时社会中能够 影响纺织品广告的相关因素，是论文重要的参考文件。 1 5 研究的方法 中国近代纺织品广告研究 1 5 1 研究的步骤 从论文的结构上来看，论文由统合和分类两种类别的内容构成。对于 近代纺织品广告的形成发展过程及总体特征，主要以整体统合的方式进行 考察；对于纺织品广告的媒介、广告语内容、广告画面则按照各自特征， 分门别类之后，加以分析和比较。具体的研究步骤如下： ( 1 ) 通过对近代纺织史、近代广告史和部分近代纺织企业档案文献的阅 读，了解近代中国纺织品广告产生发展的历史背景。 ( 2 ) 通过对拍摄的报刊纺织品广告数量和分期上的统计和比较总结出近 代纺织品广告在发展趋势上的特征。 ( 3 ) 结合实物和文献资料大致总结出近代纺织品采用的主要广告媒介。 ( 4 ) 对已掌握的纺织品广告实物近代报刊媒体( 申报、大公报、 良友画报等) 、老广告画册中的纺织品广告图像，进行拍摄和广告画面 分析，结合广告学原理，总结出纺织品广告媒介的特点及在广告语使用上 的特点并解读这些特点与纺织企业市场策略等方面的关系。 ( 5 ) 通过纺织品广告的广告语、广告画面特点的比较和解读，联系中国 纺织史的发展，总结归纳出近代纺织品广告研究的结论。 1 5 2 研究的方法 如上所述，本文采用的主要研究方法有： ( 1 ) 统计法 主要是对笔者拍摄的近代报刊媒体( 申报、大公报、良友画报 等、老广告画册中的纺织品广告进行总数和分期数量上的统计。 ( 2 ) 分类法 在研究过程中也用到了分类的方法：首先是在实物数量统计的基础上， 对其进行媒介上的分类；第二是基于实物分析的基础上对纺织品广告语类 型和画面类型的分类；同时在分析广告画面时又把文字和图形分类研究。 ( 3 ) 实物分析法 实物分析法主要应用于对纺织品广告语言特征的分析和广告画面的构 成要素、画面组合形式的分析。 中国近代纺织品广告研究 ( 4 ) 比较法 本论文研究的过程中另一种主要的研究方法是比较法：首先对纺织品 广告在不同时期数量变化进行比较；然后对近代纺织品广告的媒介及特点 进行比较；接着是对纺织品广告使用广告语类型和特点上的比较；同时也 对纺织品画面采用的各个类型图像数量的比较。 ( 5 ) 总结归纳法 基于实物分析和各种比较的结果，总结出近代纺织品在发展趋势、广 告媒介的使用，广告语的使用、广告画面各方面的特点，继而得出文章的 结论。 中国近代纺织品广告研究 第二章近代中国纺织品广告产生发展的历史背景 2 1 近代中国纺织行业的概况 由于本文的研究对象是近代中国纺织品广告，近代纺织行业的发展状 况是不可或缺的背景资料，这里依照纺织史的文献书籍对其进行简述。中 国近代纺织史通常把近代纺织工业的发展分为四个阶段：即1 8 7 0 至1 8 9 5 年的初创阶段。在在期间，我国境内的纺织企业数量与种类都不多，其中 规模大的，多为带有一定垄断性的官营或半官营半民营企业，民营企业规 模较小，多局限在纤维初加工领域。外资企业则几无立足之地；1 8 9 6 至1 9 1 3 年被称为我国纺织行业的成长阶段。这一阶段我国官营的纺织企业逐步萎 缩，民营企业和外资企业有了较大的发展，新开了许多民营织造企业，进 一步提高了纺织生产的商品化程度；1 9 1 4 至1 9 3 6 年是我国纺织行业曲折 发展的阶段，第一次世界大战爆发后，帝国主义无暇东顾，输华纱布锐减， 国内纱价猛涨，导致棉纺织企业的膨胀，并带动了其他纺织企业的发展， 纺织行业的生产能力大为提高，纺织行业的竞争激烈，在经营方式、技术 管理、产品品种等方面有了很大的进步，并形成了包括缫丝、纺纱、捻线、 机织、针织、印染、复制的企业系统；1 9 3 7 至1 9 4 9 年我国的纺织行业经 历了破坏与恢复的阶段，抗日战争的爆发使华商纺织企业受到严重的破坏 与掠夺，但多在抗战胜利后得到恢复。民营纺织企业在战后也出现了短暂 的繁荣除丝绸以外均恢复或超过战前的水平。内战爆发后，由于苛捐杂税 和通货膨胀的双重压力又再度陷入困境。 2 2 近代中国广告发展的情况 2 2 1 近代中国广告的产生 近代的广告，是资本主义商业发展的产物，它不仅是近代新式商业经 营方式演变趋新的具体反映，而且在很大程度上也促进了近代商业的进一 步发展。在中国古代，虽曾出现与广告相似的酒旗、幌子【l 】、招牌、店堂 装饰等，这些方式或许可以起到一点类似广告那样的作用，但却不能与近 所谓“幌子”，是指商家门前的一种悬挂物，有的直接悬挂所卖之物，有的以象形之物代替。 1 1 中国近代纺织品广告研究 代的广告同日而语。所谓酒旗广告和招牌，实际上都是“幌子”的另一种 形式，而“幌子 只是一种简单的悬挂物。至于店堂装饰，也只是商家对 店堂的布置。精巧的布置尽管可以吸引顾客，但却不能将这种布置完全视 同广告。 广告的繁荣兴盛，是与近代众多报刊杂志以及其他各种传播媒体的出 现相辅相成的。众所周知，报刊杂志和各种传媒是新型广告不可缺少的载 体。而公开发行并面向大众社会的报刊杂志以及其他媒体，是在近代才陆 续出现的新事物。由此可以推论，除了商业自身发展程度的限制之外，古 代社会中之所以不可能产生与近代类似的商业广告，这无疑是一个重要的 客观原因。当然，如果仅仅从学理上分析，在报刊杂志出现之前，商家可 以自制告示四处张贴以帮助促销，由表面观之这与近代广告的作用相似。 但是应该看到，这种形式不可能达到类似近代广告那样广泛的商业效应， 至多只能视作近代广告的萌芽。就实际情况而言，从各种文献史籍的记载 中，也较少发现古代商人采取这种形式促销商品。 广告一词，据有关论著考证是一个外来语，是对英文a d v e r t i s e 的意 译，而a d e v e r t i s e 一词源于对拉丁文a d v e r t u r e ( 意为引人注意) 的演变。 在中国，广告一词究竟于何时何地最早出现，目前尚难断定。但近代中国 广告的产生同样与新式商业的发展和近代报刊杂志的出现有着密不可分的 联系。这似乎与西方资本主义国家近代广告的诞生并无多大区别。不过， 近代中国资本主义的产生并非主要缘于自身经济的自然发展，而是在很大 程度上与西方资本主义的入侵相联系，所以近代中国的广告也并不完全是 按照自然发展的常规而诞生的。或许可以说，近代中国的广告，是伴随着 西方资本主义的入侵而产生的，甚至在某种程度上还可以说近代中国最早 的新型广告是从西方移植而来的。 如上所述，近代广告是近代资本主义发展的产物。而近代中国最早的 资本主义性质的新式商业，正是在鸦片战争后由于西方资本主义入侵的影 响和进出口贸易的迅速发展，在上海等第一批被迫对外开放的通商口岸中 产生的。如果说从近代中国新式商业的产生特点考察中国广告的诞生与西 方资本主义人侵的联系，这还是一种较为间接的分析，那么，进一步看近 巾国近代纺织品广告研究 代中国广告赖以牛存的载体即报刊杂志的产生情况，将可获得更为直接的 了解。 许多论著都指出中国最早的报纸是“邸报”，而且在唐朝即已出现。实 际上，所谓邸报只是封建王朝创办的一种类似政府机关报的誊录品，严格 说来并非真正的报纸。它的内容全部是有关奏折诏令和皇室、官吏动态等 方面的情况，没有任何新闻与言论，更不登载商业广告，发布对象也仅仅 是皇族和各级官吏。查检中国近代报刊发展的历史，可知最早的一批具有 近代特征的中外文报刊，无一不是外国人所办。早在鸦片战争前夕，英国 人就在马六甲出版了以中国人为对象的第一个中文报刊察世俗每月 统纪传，接着又有在澳门出版的依泾杂说和在广州出版的东西洋考 每月统纪传等外人创办的中文报刊问世。鸦片战争后，外人在中国境内 创办的中文报刊更大量增加，仅1 8 6 0 年以前就多达3 2 种。广告这一当时 中国的新事物，最早也在这些外国人创办的中外文报刊中开始出现。例如 1 8 5 3 年创办于香港的中文月刊遐迩贯珍，即辟有“布告篇”专栏、专 载船期、商情和广告。稍后出版的外人所办报刊，对登载广告的业务更加 重视。 由上可知，近代的广告是随着西方资本主义入侵中国，在中国境内创 办报刊之后而产生的新事物。受其影响，中国人自办的一些近代化报刊也 在1 9 世纪中叶开始出现，并且大多也以一定的版面登载广告，从而使具 有近代特征的广告这一新事物在中国产牛并得到发展。 2 2 2 广告在近代的发展兴盛 在起初的一段时间里，大多数中国商人对广告重要作用的认识并不充 分，因而较诸洋商而言发布广告很不踊跃。另一方面，这种状况与近代早 期报纸不普及，近代化的铁路、航运交通以及电信的不发达也有一定关系。 2 0 世纪3 0 年代研究中国近代报纸发展史的戈公振曾经指出：“往者交通阻 滞，报纸鲜少。偶有广告，亦只轮船进出、拍卖货物及寻人之类耳。然犹 西人之广告居多。 【l j 说明广告的兴盛在近代中国经历了一个发展的过程。 【戈公振：中国报学史，生活读书新知三联书店1 9 5 5 年版，第2 1 3 页 中围近代纺织品广告研究 与此同时，中国企业对广告的认识与利用也有一个发展变化的阶段。 不过，随着商业的迅速发展和报纸的日益普及，以及近代电信、交通 业的逐渐发达，广告这种新的商品促销方式，不仅在清末民初已逐渐为许 多中国商人接受，而且不久即受到广泛欢迎。其情形正如上海一首竹枝词 所形容的那样：“纷纷登报为招徕，何业何方择日开。只要价廉兼物美，一 经上市便增财。”【2 j 至民国时期，广告的作用越来越受到工商界人士的重 视。有的明确指出：“欲吸收外埠丰顾，则必以我之营业，广为布告，以昭 示于人。凡我之商品如何，商标如何，价值如何，务使外埠顾客，深深印 入脑际，使莅临各地者，几有不购不快之感。此种方策，即所谓广告效力。 因此，“广告者，乃攻城掠地之工兵也广告精良，犹战具之犀利也，执 有利器，则战无不克”。于是广告在“商业上之价值，既重且巨”，而且“广 告之方法，亦日新月异【3 】人们尤其认识到，在发行量较大的报纸上登载 广告，其作用与影响更为突出。“一纸风行，不胫而走。故报纸所到之区， 即广告势力所及之地。且茶坊洒肆，每藉报纸为谈料。消息所播，谁不洞 知。永印脑筋，未易磨灭。非若他项广告之流行不远，传单之随手散佚也。 是故新闻愈发达，广告之作用亦愈宏。 【4 】 由于社会舆论的呼吁以及广告实际作用的显示，要求刊登广告的中国 企业日益增加，各种报刊杂志登载广告的版面越来越多。“广告之地位，已 较新闻之篇幅为多。 例如1 9 2 5 年的申报全张面积为5 8 5 0 英寸，广 告的版面即占2 4 9 8 英寸，新闻的版面仅为1 8 2 5 英寸。同期的北京晨报 全张面积为2 8 8 0 英寸，广告版面多至1 2 5 8 英寸，新闻只占9 4 9 英寸。 天津益世报全张面积为4 8 6 4 英寸，广告版面占3 0 1 6 英寸。【5 】可见， 当时各家有影响的报纸都由广告占居了大部分版面。 除了商人思想认识的提高，报刊和其他传媒的普及等等因索所产生的 重要影响之外，近代中国广告的发展与兴盛，与商业的日趋繁荣也紧密相 联。所以，越是商业发达的地区，广告的发展也越是迅速。上海是近代中 【2 1 顾柄权编著上海洋场竹枝词，i 二海书店1 9 9 8 年版，第1 8 1 页 【3 1 徐启文商业广告之研究，商业月报第1 4 卷第l 号1 9 3 4 年1 月。 州薛雨孙：新闻纸与广告之关系，见最近之五十年申报馆五十周年纪念，上海书店1 9 8 7 年影印奉。 5 1 中国报学史，第2 1 6 页。 中国近代纺织品广告研究 国进出口贸易中心，工商业最为繁荣，因而广告的发展在全国也最为