（工商管理专业论文）乐百氏桶装水公司战略分析报告.pdf

摘要 乐百氏桶装水公司在过去的经营中取得了很大的成就，但从战略 层次来看，公司仍然存在一些问题，主要表现在于战略理念模糊，公 司发展战略定位不明确，在市场经营中的各分公司战略的策略实施较 为混乱，公司长远的战略发展的核心竞争力以及关键要素不明确。本 报告旨对在乐百氏桶装水公司经营的外部环境以及内部条件分析来 确定了公司竞争战略的定位，进而为进一步提升公司战略做出建议。 报告共分为七个部分，第一部分为绪论，主要介绍研究问题与背 景、战略研究概况以及研究思路；第二部分主要介绍乐百氏公司的情 况以及对于战略定位问题的提出；第三部分则为乐百氏桶装水公司战 略行为外部环境的分析，通过对桶装水外部市场环境以及行业发展状 况的分析，总结出桶装水市场与行业发展的特性以及对乐百氏桶装水 公司的影响，为乐百氏桶装水进行市场战略定位做准备；第四部分则 是乐百氏内部条件分析，通过对乐百氏桶装水公司配送体系、生产管 理以及组织结构的论述来确定乐百氏桶装水公司自身的资源条件状 况以及指出公司经营存在的问题；第五部分则是乐百氏桶装水公司战 略定位分析，在前面分析的基础上通过s w o t 分析以及战略行动评 估矩阵的评估来确定乐百氏桶装水的战略定位，进而分析战略定位的 关键要素；第六部分则是乐百氏桶装水公司战略定位关键要素优化的 分析，为乐百氏桶装水进一步提升战略行为提出相关的建议；第七部 分是结束语，主要对报告简要的回顾与交代需要进一步研究的问题。 报告的主要结论在于： 1 乐百氏经营的成功得益于其强大品牌的延伸、个性的服务以及灵 活的市场营销。 2 桶装水行业前景看好，但竞争将会越来越激烈，不同的消费群体 对桶装水的需求具有差异性，市场需求向多样化发展。 3 乐百氏桶装水公司在品牌、物流配送体系、生产管理以及营销管 理方面具有优势。 啦乐百氏椭装水公司战略定位与行为重点在于竞争型差异化的经 营，战略核心在于服务的差异。 5 战寤行为酌关键要素在子个蛙熬鼹务、灵灌靛营镇涯动以及建持 的品牌形象，他们之间的互动机制构成了乐百氏桶装水公司的核 心竞争力。 最后，投告针对蔽褡实楚麓关键要素提爨了保持嚣务差异纯魏系 统性和持续性、提升服务质量；合理选择营销榘道与加强对特许经营 联盟店的管理；跟集团总公司进行充分的沟通，进行相应的策略与行 动，使餐集豳优囊瑟薜澎象在捅装承营镑主褥戳廷箨与蕊纯等建议。 关键诿；跤疆定位骚务营销渠遵晶簿 a b s t r a c t a sad r i n k i n gw a t e rs a l e sc o m p a n y , t h er o b u s tb o a s t e ds o u n d p e r f o r m a n c ei nt h ep a s s i n gy e a r s ，b u ti t s t i l lh a ss o m ep r o b l e m si nt h e s t r a t e g ym a n a g e m e ms u c ha st h e m i s t i n e s so f s t r a t e g i cd i r e c t i o n ， c o r ev a n ea n ds oo n t h er e p o r tf o c u s e so nt h es t r a t e g i co r i e n t a t i o no f t h e r o b u s t b y t h ea n a l y s i so f s i t u a t i o n st h a t t h ec o m p a n y f a c e s ，f i n d 吨t h e m o s ti n f l u e n t i a lf a c t o r so ft h e s t r a t e g y o r i e n t a t i o na n do f f e r i n gs o m e a d v i s e st ob e t t e r i n gt h es t r a t e g i cp e r f o r m a n c e t h i sr e p o r tc o n s i s t so fs e v e n p a r t s p a r to n e i sa b o u tt h eb a c k g r o u n d o ft h i sm s e a r c hi n c l u d i n gs t r a t e g yt l l e 0 巧a n dt e c h n i q u er o a da b o u tt h e r e s e a r c h p a r tt w op r e s e n t sa ni n t r o d u c t i o nt ot h er o b u s t d r i n k i n g w a t e rs a l e sc o m p a n y p a r tt h i n em a i n l yo f f e r sa l la n a l y s i so f t h es i t u a t i o n o fm a r k e t c o n d i t i o n s ，i n d u s t r yc h a r a c t e r t h a tt h ec o m p a n yf a c e s p a r tf o u r a n a l y s e s t h er e s o u i e sa n dc o m p r e h e n s i v e c a p a b i l i t y , w h i c h a r eo w n e d b y t h e c o m p a n yt o f i n d c o m p a r a t i v ea d v a n t a g e p a r tf i v e b a s e so nt h e a n a l y s i sa n d n 池t h e s t r a t e g i co r i e n t a t i o nb y t h et o o l so fs w o t a n a l y s i s a n ds p a c ea n a l y s i s p a r ts i xi sa b o u tt h ea d v i c e st o b e t t e r i n gt h e s t r a t e g i cp e r f o r m a n c e i nt h e l a s tp a r t ，t h e r ei sar e t r o s p e c t i o no ft h i s r e p o r t t h em a i nc o n c l u s i o n sa r ea st h e f o l l o w i n g s ： ， 1 t h es u c c e s so ft h er o b u s t , d e p e n d so ni t ss e r v i c e s ，b r a n di m a g e s a n d m a r k e t i n g 2 t h em a r k e to f d r i n k i n gw a t e rs a l e sh a sag o o df u t u r e ，f a c i n gt o u g h c o m p e t i t i o nw h i c hi s m o r ea n dm o r et o u g h ，a n dt e n d st od i v e r s i t y b e c a u s eo fc o n s u m e r s 3 t h er o b u s th a sc o m p a r a t i v e a d v a n t a g ei nb r a n di m a g e s ，l o g i s t i c s a n d m a r k e t h a g 6 t h es t r a t e g i co r i e n t a t i o no ft h er o b u s ti sf o c u s e do nd i f f e r e n t i a t i o n a n d c o m p e t i t i o n 7 t h em o s ti n f l u e n t i a lf a c t o r so ft h e s t r a t e g y o r i e n t a t i o ni n c l u d e s s e r v i c e s ，b r a n d i m a g e s a n d m a r k e t i n g ，w h o s e i n t e r a c t i v es t r u c t u r e f o r m st h ec o r ev a l u e s o m e s u g g e s t i o n s a r e g i v e na c c o r d i n g t oc o n c l u s i o n ss u c ha s i m p r o v i n g s e r v i c e s l e v e l ，i n t e g r a t i n gm a r k e t i n g c h a n n e la n d s t r e n g t h e n i n g b r a n d i m a g e s e t c k e yw o r d s ：s t r a t e g i co r i e n t a t i o n , s e r v i c e s ，b r a n di m a g e sa n dm a r k e t i n g 2 西南财经大学工商管理硕士( e m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：何官和 2 0 0 5 年3 月2 8 日 ( 一) 研究问题与背景 绪论 中国是一个映水的国家，承资源被污染情况西憨严重，1 9 9 9 年中 国主要大中城市居民饮用水合格率只有2 3 。中国桐装水市场总量估 计有1 5 亿舟，躅前中国桶装水市场仍以每年近2 0 的速度增长，进 入家庭化的趋势越来越明显。在经济发达的珠海、深绷等市家庭饮用 桶装水的比例为5 0 ，其它大中城市仍为2 0 左右1 。在追求健康成为 时尚黪今天，我豳的桶装水行业取褥了超常囊的发鼹。 随着捅装水市场的发鼹，进入这一市场的商家越来越多。由于市 场门槛较低，各城市桶装水品牌如雨后春笋，龙虾混杂。目前在我国 各大城市中几乎都有几十个横装水晶牌在混战一气。这样导致供给量 的急捌增加和有效需求躲不足的矛看突懑。从2 0 0 1 年下半年开始， 一系列社会报道开始揭露“黑桶”现象和水质量问题，引起社会强烈 反嚷。梗装水市场一度产生混乱和低迷，桶装水市场嚣临信用翻生存 危机，行业急需进行整合栽范。 与此同时近年来，很多圜外品牌，例如可口可乐、雀巢公司等都 纷纷加入我国的捅装水行业，匿内各大黯牌之间的蓠销竞争也辫常激 烈，行业利润率下降，行业发展面稿缀大的挑战。 与此同时，可直接饮用的自来水、纯净水管道以及直饮机给桶装 水带来了潜在的威胁，使得榻装东商家蠢临的环境愈来愈严峻。 1 9 8 9 年3 冀2 l 舀，中由市乐百氏僚健制品有限公司在广东省中 山市成立。1 9 9 2 年1 0 月2 3 日，广东今日集团有限公司成立，标志 着乐吾氏开始走淘集团化的快速发展道路。几年来，集霞先后接出了 “乐百氏”乳酸奶系列产品( 包括乐百氏奶、钙奶、a d 钙、健康快 车等) ，“乐百氏”牛奶系列，“乐百氏”瓶装水系列等产品，这些产 品以其优舅的最震、一流的质爨和是好的企监形象藏褥广大清荧者酶 数据米自乐百氏公司内部的营销报告，2 0 0 喜爱，畅销全国，屡获殊荣。1 9 9 9 年】0 月，今日集团正式更名为乐 雨氏集团，并将管理中心由中i l i 小榄迁到广州，1 9 9 9 年l o 月2 5 日 乐百氏集团成立饮用水事业部，标志着乐百氏集团开始在管理体制上 进行改革与创新。 1 4 年来，乐百氏集团以“创造健康生活、共享成功利益”为企 业的理想，以“中国大众化健康食品领域里最优秀的企业”作为发展 目标，坚持“踏实与创新结合，稳健与冒险结合“的经营风格，在全 国构筑了星罗棋布的覆盖全国( 除台湾以外) 的市场营销网络和生产 基地，成为年销售额达到2 0 几亿元的大型食品的饮料企业，在中国 享有很高的知名度和美誉度。 在中国桶装水市场“鏖战”正酣，国内外桶装水厂商虎狼环视之 际，乐百氏集团在1 9 9 9 年投资2 2 0 0 万元启动的桶装水项目。近年来 乐百氏桶装水公司取得了桶装水市场营销量、覆盖率均居全国第一的 佳绩，发展成为我国桶装水市场的领导品牌，被评为达能集团全球所 有企业中投资回报率最高的项目。在乐百氏集团成为“水”专家的战 略布局中，桶装水具有举重轻重的地位。 乐百氏桶装水公司目前的经营状况固然不错，但在业务战略层面 上仍存在一些问题，主要在于实行战略取向与定位以及市场竞争核心 竞争力要素的不明确，导致战略执行不稳定以及公司发展的持久动力 的缺乏。同时在激烈的市场竞争当中，乐百氏桶装水和其他品牌一样 承受着前所未有的经营压力，如何根据外部市场环境的变化和自身条 件确定适合自身持久发展的竞争战略，已经成为乐百氏未来进一步赢 得市场竞争和获得持久发展的关键所在。 本报告在这样的一个背景下，将运用有关战略理论与分析工具对 乐百氏桶装水公司内外环境进行分析，探索进行乐百氏桶装水公司的 战略定位，分析乐百氏未来经营战略的核心竞争力的关键要素，最后 尝试提出乐百氏桶装水公司进行战略要素优化的建议。 ( 二) 竞争战略研究简述 企业战略是使组织自身的条件与所处环境的机会相适应。战略应 该适应环境的变化，战略计划不同于一般的管理作业计划，战略计划 是面向未来和全局的，它的重点是要指明企业生存与发展的最有利途 径，是一个动态的过程。哈佛大学商学院的安德鲁斯在企业战略概 念一书中所提出的战略理论及其分析框架一直被视为企业竞争战略 的理论研究的起源。在安德鲁斯的s w o t 分析框架中，s 是指企业 的强项( s t r e n g t h ) 、w 是指企业的弱项( w e a k n e s s ) 、o 是指环境向 企业提供的机遇( o p p o r t u n i t y ) 、t 是指环境对企业造成的威胁 ( t h r e a t s ) 。 美国著名战略管理学家、哈佛大学商学院的迈克尔波特教授将 产业组织理论中结构( s ) 行为( c ) 绩效( p ) 这一分析范 式引入企业战略管理研究之中，提出了以产业( 市场) 结构分析为基 础的竞争战略理论。 波特认为，企业盈利能力取决于其选择何种竞争战略，而竞争战 略的选择应基于以下两点考虑：( 1 ) 选择有吸引力的、高潜在利润的 产业。不同产业所具有的吸引力以及带来的持续盈利机会是不同的， 一个选择朝阳产业的企业要比选择夕阳产业更利于提高自己的获利 能力，因为一个企业所选择的那个产业的内在盈利能力决定该企业获 利能力与机会的重要因素。( 2 ) 在已选择的产业中确定自己优势的竞 争地位。一般说来，在一个产业中，不管它的吸引力以及提供的盈利 机会如何，处于竞争优势地位的企业要比劣势企业更有利可图。而要 正确地选择有吸引力的产业以及给自己的竞争优势定位，必须对将要 进入的一个或几个产业结构状况和竞争环境进行分析。 在竞争战略一书中，波特提出了著名的由五方面竞争力量 一进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争以及客户和供应商讨价 还价的能力所形成的竞争模型，认为产业的吸引力、潜在利润是 源于这五个方面的压力所产生的相互作用的结果。其中最强的一种或 几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键 作用。他进一步指出：“当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深 层次原因确定之后，企业的当务之急就是辩明自己相对于产业环境所 具备的强项与弱顼”，据此，企业寝“采取遂玫性或跨鬻靛盼行动， 在产业中建立超迸退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而 为企业赢得超常的投资收益”。在此不难发现，企业可以通过其战略 对五方面竞争力量发生影稳，荠影g 是产业( 市弱) 结橡，菱至改变菜 些竞争规则，从而赢得竞争优势，掇高自己的盈剁能力。波特的研究 正是按照这样的思路展开的。在竞争战略的模型中，他提出了赢得竞 争优势的三穗遗震酸略：( 1 ) 总箴本领先( o v e r a l lc o s t l e a d e r s h i p ) 战略。企业努力减少生产及分销成本，使价格低于竞争者的产品价格， 以提高市场占有率。( 2 ) 差异性( d i f f e r e n t i a t i o n ) 战略。企业努力 发鼹差买注大的产瑟线鄹营镑顼嚣，健金盈兹产熬及英营镪殿务等别 具一格，成为间行业中的领先者。( 3 ) 聚焦( f o c u s ) 战略。企业集 中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。聚焦 战略酉分为戒本聚焦帮差异性聚焦战略。各耱基本战略其霄各自戆 明盟特色( 见下表) 。 褒基本竞争战醛瓣鞠显特色 特恕类型成本领先战略差异纯战略孽栎繁聚战略 战略目标广泛地跨越市场的各个都分广泛地跨越市场的各个部分一个很小的拣窄市场，在这个 市场上购嚣 争优势的基成本比竞争对手更低注重一种能够为购买者提供不 在集聚的小市场上提供更低的 础同于竞争对手豹某釉东西价格( 集聚低戏本) 或注重一 - 释l 够舞所浆聚魏孛毒螽土麴 购买者提供菜种符合箕要求和 品位的东西( 集聚差异化) 产品线 好的藏本产品，所附加的特产品变形很多，选择余地很龙，按照目标市场的特定需求提供 色不多( 产品质量可接受，强调重视所选定的差别化特色定制产品或服务 。 选择佘她富疆) 产燕童产重不凝嚣求在不舞毪薯接受豹龟 造各静途径来尧购鬟者刽造为枣毒场避撵产磊或鼹务静寇 赢质量和荧键特色盼前挺下降价值，努力追求产品的卓越性制 低成本 市场营销重尽量能够突出低成本的产品建立各种购买者愿意支付的特传播公司那种能够满足购买者 生产特色色，收取离价以补偿为寻袋装专业化的嚣求的能力 巍他焉承撵麴蔫羲戎率 对战略翡维经济静侨禧或好秘镣毽。战透遘哥信翡方式建立产鑫斡麓完全致力予眈竞争对手蔓舞魏 持 略的所有要素都是以获墩成别之处，涟重不断地改善和革为集聚小市黼提供更好的服 本竞争优势为目的避是新，以走柱竞争对手模仿的前务，决不毁损公司的集聚形氰 在业务的每一个领域虽成本面和阻碍公司的集聚努力，进 一年比一年降低的关键之所那些购买者嚣求完全不同的蜘 在分市场或者媾船箕毽魏产品静 类采。大蒂璐 每种基本战略都存在一1 定的优势，? 也存在不同程度的风险。同 时每种战略都需要不同的资源和技能的支撑。波特指出“每一基本 战略都涉及通向竞争 茏势酶遮然不霹酶途径以及为建立竞争德势采 用战略目标景框来框定竞争类型的选择。”凶此，实施竞争战略的过 程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。 竞争优势是蓿当鼹个企业处在丽一市场中，瑟对类似颜客群，其 中一个企业能够赢得煦高的利润率，或能够赢得潜在的照高的利润率 时，这个企业就拥有某种竞争优势。通列战略思想的基本观念是，竞 争优势是诱战略的核心。一一个企监要获得竞争饶势糕需要骰出抉 择，即如果个企业要获取竞争优势，它必颁就争取哪种竞争优辨 期在什么范围内争取做出选择。 麓够帮勋企业建立竞争优势瞬麓力被称为核心竞争力。核心竞争 力是企业得以获利、生存和保持发展的基础。以资源为基础的战略分 析，从识别企业的资源出发，到认识企业的能力，再正确评估企业在 现在帮潜在赘源和麓力基礁上酶独特酶、可挎续性薛竞争优势，再刘 选择一个豫好地利用企业能力的战略，以适应外部的机会。1 9 9 0 年， 普拉哈拉德和汉默尔猩哈佛商业评论上发表了企业核心能力 一文。其后，越来越多的研究人员开始投入企泣核心麓力理论的研究。 所谓核心能力，就是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通过 向外辐射，作用于其它各种能力，影响着其它能力的发挥和效果。一 般说来，核心能力具京如下特鬣： 1 ) 攘心淹力可鼓使企篷遂入各 种相关市场参与竞争；( 2 ) 核心能力能够使企业具有定程度的竞 争优势；( 3 ) 核心能力应当不会轻易地被竞争对手所模仿。核心能 力学派认为，现代市场竞争与冀说是基于产溺的竞争，不如说是基于 核心能力的竞争。企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、 市场的结构，两取决予其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变 化中盼顾客需求的快速反应，因此，企业战略的霹标就在于识剐和开 发竞争对手难以模仿的核心能力。只有具备了这种核心能力，企业才 能很快适应迅速的市场变化，满足颇客的需求，才能在顾客心目中将 企鲎与竞争对手区分开来。 上个世纪8 0 年代末发展起来的资源学派强调了“资源”问题的 重要性。在其主要理论代表人物柯林斯和蒙哥马利看来，资源是。个 企业所拥有的资产和能力的总和。在企业竞争实践中，每个企业的资 源年| 1 能力是各不相同的，同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源 和能力。这样，企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异， 就成为企业竞争优势的源泉。因此，企业竞争战略的选择必须最大限 度地有利于培植和发展企业的战略资源，而战略管理的主要工作就是 培植和发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能 力，而核心能力的形成需要企业不断地积累战略制定所需的各种资源， 需要企业不断学习、不断创新、不断超越。只有在核心能力达到一定水 平后，企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的、不易被人模仿、 替代和占有的战略资源，才能获得和保持持续的竞争优势。2 有关的理论研究深化了我们对于企业竞争战略行为的认识和理 解，我们将尝试应用相关理论与工具对乐百氏桶装水公司的竞争战略 进行分析，以进一步深化认识企业的竞争行为以及思考乐百氏公司战 略定位。 ( 三) 研究思路 本报告的研究思路如下： 2 企业战略管理理论的发展与流派：h t t p ：w w y y 4 5 c o m a r t i c l e g l x 2 0 0 4 0 8 1 9 6 9 h t m l 6 乐百氏桶装水公司发展与战略定位问题的提出 外部环境分析、)( ，内部条件分析 市场环境分析 行业环境分析 配送体系 生产与营销体系 组织结构 竞争战略的定位 战略要素的优化 ( 四) 内容安排 本报告共分为6 部分，具体如下： 第一部分为绪论，主要介绍研究问题与背景、战略研究以及研究 思路： 第二部分主要介绍乐百氏公司的情况以及对于战略定位问题的 提出； 第三部分则为乐百氏桶装水公司战略行为外部环境的分析，通过 对桶装水外部市场环境以及行业发展状况的分析，总结出桶装水市场 与行业发展的特性，为乐百氏桶装水进行市场战略定位做准备； 第四部分则是乐百氏内部条件分析，通过对乐百氏桶装水公司配 送体系、生产管理以及组织结构的论述来确定乐百氏桶装水公司自身 的资源条件状况； 第五部分则是乐百氏桶装水公司战略定位分析，通过s w o t 分 析以及战略行动评估矩阵的评估来确定乐百氏桶装水的战略定位，从 中分析战略定位的关键要素； 第六部分则是乐百氏桶装水公司战略定位关键要素优化的分析， 为乐百氏桶装水提升和优化战略行为提出一些建议。 二、乐百氏桶装水公司及战略问题 ( 一) 乐酉氏集团 1 、乐百氏集溺 乐百氏的黼身为今麟集团。1 9 8 9 年几位创始人租用广州乐百氏 公司的“乐百氐”商标创业，开发生产全国首家调配型保健乳酸奶“乐 露氏奶”。1 9 9 2 年初在j e 京大学征终“今基”一名，同年l o 舞成立广东 今圈集团；今日集团于1 9 9 7 年3 月出资收购了广州乐百氐公司，以 “乐百氏”作为自己的产鼹品牌。1 9 9 9 年1 0 月2 5 日起，今日集团 正式更名为广东乐百氏集邈有隈公震，使创业l o 年器乐西茨有了更 高璺远的全新起点。“乐谱氏r o b u s t ”商标被闺家商标两认定为中 圈驰名商标，成为食品饮料行业为数甚少的驰名商标之一。 2 0 0 0 年初，乐吞氏集翅烟入法溜达 ；塞囊醒，全面致力予生产、 经营健康饮料产品，市场网络覆盖全篱各省会城市，并深入到周边农 村地区，年销售量达到1 0 0 万吨，是中国饮料十强之一。现有中山、 或豢、瘗出、鞭安、沈鬻等近三十个投姿过亿元的大型生产鏊遗襄专 业生产厂，并在全国各大城市设有三十个办事始，从而经营行为更贴 近市场，实现了快速有效的市场服务。 2 、达能集匿 法国达能集团为世界五百强企业之，是全球著名食懿饮料企 业，是欧洲第三大食品集团，其年营业额超过1 0 0 0 多亿元，年利润 颧越1 0 0 亿元。集霞夔经营活动遍及全蘧，监务遍及1 2 0 个藿家， 工厂数量2 0 8 座，职员总数1 0 0 5 6 0 人。达能集团在桶装水行业进行 全球性大举扩张，水市场占全球第二。 达龛毫集嚣逐l o 年来开始进入亚洲、拉美等市场，将剐蹩在中国 市场展开了一系列“收购行动”。1 9 8 7 年达能成立广州达能酸奶公司， 1 9 9 2 年成立上海达能饼干公司，1 9 9 6 年一举收购了豪门啤洒6 3 2 的股权、武汉东嚣潮啤淫5 4 ，2 的股权翻娃哈哈公司4 l 豹黢权， 】9 9 8 年收购深圳益力食品公司5 4 2 股权。2 0 0 0 年3 月，达能收购 乐百氏5 0 的股权。同年1 2 月，达能参股上海光明乳业，持有光明 巍监5 羧权。凡乎在阉时，达笺公司霉次崮手，收购撵林歪广和饮 用水有限公司5 0 股份和正广和网上购物公弼1 0 股份。目前达能 集团在中国有九个合资企业，经蓠范围涉及饮料、乳制品和饼干，其 中饮辩积羲镶燕处予中雪市场篓一位，锈子剐燕予华东市场第一位。 3 、乐百氏与达能 ( 1 ) 乐百氏公司为达能集团在中圈唯一绝对控股的全凰性企业； ( 2 ) 乐酉氏公司已被纳入达麓纂溺全球监务体系，提供源源不瑟酶 资金、技术、人才和管理支持； ( 3 ) 水产鼹，是乐百氏公司也是达能集团的关键产品，是其品牌价 僮翻梭心竞争力静关键所在； ( 4 ) 成为中国市场的“水专家”，悬乐百氏在逖能全球业务体系中的 战略寇位； ( 5 ) 乐露氏可戳分享遮麓公霹豹年的造承经验、独特酶承源保护 方式以及达能全球“水实验塞”对水质、水口感、水源开发、 鉴定以及造水工艺流程的科研成果； 、乐吾氏的缝织交革 在乐西氏发展的历史上，经历了三种业态的架构模式：从1 9 8 9 年创业到2 0 0 1 年8 月，乐百氏一囊都采取的赢线职能制，按产、供、 销分成尼大帮门，嚣蠢全莓各分公蠲受责销售；从2 0 0 1 年8 旁爨2 0 0 2 年3 月，实施了产品事业部制，这在乐百氏历史上虽然实施的时间很 短，但为现在实施区域攀业部制奠定了基础，实现了组织结构变革中 鲶平稳过渡。2 0 0 2 年3 月，区域攀鲎部歪式出台，象酉氏按遗域分 为五大块：西南、中南、华东、j b 方和华北。3 每个事业郝都成了一 个叫、乐百氏”，从生产到销售都将建立起一套自己的独立体系。每个 筝监懿将紧紧糠佳本魏蘧各种产熬静消费习惯，逯速对市场变化骰凌 反应，灵活调整生产计划。随着乐百氏托管的产品增多，这种以工厂 为中心、更扁平的组织结构应运面生，因为它将更有助予了鳃消费者 3 h t t p ：x s c , j n u e d u + c n y x d b a m a g a z i n e 2 0 0 4 0 3 a n l i f e n x l a a l i o i h t r n 9 的需求，能更灵活的进行品牌定位。集团已于2 0 0 2 年6 月通过了 i s 0 9 0 0 0 现场评审，财务管理积极蹑进营镪絮构和政簸谖整，将分公 司费用核算、考核、管理三者统一起来，有利于总部、大区和分公司 更好地对各种费用进行有效控制。 5 、乐嚣茨主要产燕 ( 1 ) 乐百氏乳酸奶系列：是公同1 9 8 9 年创业时开发生产的产潞，之 后成为公司的主要支柱，是公司历久不衰的老牌产品，其主要 消费对象为费少年儿童。乐吾氏翼酸船系列包摆：乐吾氏娆， 乐酉氏a d 钙奶，乐百氏健康快车奶，乐百氏粒粒果a d 钙奶， 乐百氏百味乐园a d 钙奶。 ( 2 ) 器嚣氏饮用求系列：乐露氏饮蘑承熬市场占有窭在推出当年静 跃精全国同类产品第二位。包括：琢百氏纯净水，乐百氏矿泉 水和乐百氏薄荷水。 ( 3 ) 乐西氏牛娆系列：乐嚣茨牛奶有瓶装纯牛奶、甜牛奶、禽钙牛 奶、果香牛奶和甜牛奶、纯昧酸牛奶等品种。箕中，瓶装牛奶 柱全国同类产品中市场占有率第一。包括：乐百氏1 0 0 纯牛 娆，乐吾氏鼹嚎牛奶，承嚣氏裹钙牛奶。 ( 二) 乐百氏桶装水公司概况 乐器氏( 广东) 饮用永有限公司( 即撩装东事监部) 成立予1 9 9 9 年l o 月，为乐百氏几大事业部之一，主辫以开发、生产、销售桶装 饮用水为主，通过特许加盟的方式建立乐嚣氏桶装水的销售、服务网 络。同时，公司遣熬开发、发袋连锁热盛腐的管理祝= | 訇。 公词成立后获得飞速发展，目前在北京、上海、广州、成都等建 立了二十几条桶装水生产线和隧条p c 捅生产线，为中国最大的捅装 承生产蔼。经遥几年的发展乐嚣氏祸装永已取得桶装水镑售量、市场 占有率、市场覆盖率全国第一，销量平均增长率为8 7 1 3 ，拥有3 0 0 0 多个形象统一的特许捆盟专卖鹰，已在全鼷范围内开发了二十个省级 市场。， 表2 、乐 氏椭装水2 0 0 1 2 0 0 4 年主要财务指标( 会颓单 t 万元) 4 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 一”6 0 0 01 2 8 2 02 l3 6 83 d 1 8 8 m j | 1 6 0 42 8 6 44 9 9 38 7 2 2 | c 【1 l2 6 7 4o 2 2 3 42 2 3 4 2 5 5 | i 0 1 ： 4 5 1 0o 2 7 6 0 0 2 5 9 0 3 7 7 0 乐百氏桶装水2 0 0 1 2 0 0 3 年销售情况5 乐百氏桶装水2 0 0 1 2 0 0 3 年专卖店发展情况6 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 ( 三) 乐百氏桶装水公司的经营 1 、品牌 ( 1 ) 品牌形象 乐百氏的标志由方块汉字“乐百氏”与流线型英文“r o b u s t ” 组合设计而成，简沽而和谐，紧凑而富有节奏感，线型的流畅与造型 的突破透出浓郁的现代感，融东方传统文化与西方现代设计于一体， ：数据来自公司内部资料。 5 数据来自公司内部资剌。 6 数据来自公司内部资料。 o 0 0 o 0 0 0 啪 卿耋耄 生动形象地传递出乐百氏的文化理念乐、百、氏。三字连体设计 既表达企业将健康、欢乐与大众紧密相连，亦传输了乐百氏与大众共 存兆荣，共创健康生活的信念与理想。标志中方块汉字“乐百氏”字 体朴实大方，表达乐百氏踏踏实实的作风；同线体“r o b u s t ”以圆 指灭而寓变，表达乐百氏永不满足的创新精神；标志的方、圆结合合 乎规矩，寓含继承传统与遵循规范之意，“s ”的出位设计则透射出现 代设计气息。“t ”横笔向右的“无限”延伸之势既让标志不失平稳， 又表现出乐百氏稳健发展与永续经营的思想，同时，给乐百氏留下无 穷的想象、发挥和创造空间。标志的标准蓝与绿象征纯洁、健康、活 力、热情、生命与希望。整个标志传统而不失现代的气息，充分表达 乐百氏尊重和继承传统，吸收和借鉴现代的意念。7 乐百氏集团充分利用乐百氏原有的品牌资产将乐百氏品牌延伸 至桶装水领域，抢先树立起乐百氏的高档桶装水品牌形象，使乐百氏 桶装水在当时鱼龙混杂的桶装水市场独特地显示出高档、标准和规范 的大品牌形象。 其次，在水站和水桶的形象设计管理上，乐百氏同样是桶装水行 业中第一个导入c i 设计的公司，通过其创新的设计明显地区别于其 它桶装水品牌，提高和突出了乐百氏高品质、全国性知名品牌形象。 另外，在各类社会媒体时有报道桶装水存在不卫生、粗制滥造， 损害人体健康的经营环境下，旗帜鲜明地展示和传播乐百氏桶装水高 品质、全国性知名品牌的形象，迅速地提升了乐百氏桶装水的品牌知 名度和美誉度，销售量和市场覆盖率也就得以大幅提高。 ( 2 ) 事件行销8 从2 0 0 0 年到2 0 0 2 年，乐百氏策划，一系列将乐百氏桶装水与消 费者的利益对接起来的新闻传播和互动活动，这些活动对于乐百氏桶 装水将一些小品牌“清洗出局”，确立自己在业界的领跑地位立下了 汗马功劳。 7 周超：广东乐百氏集团有限公司的营销策略，商业经济与管理2 0 0 4 0 8 h l t p ：w w wi d e a o k n e “a n i c i e s h o w a s d ? a n i c i e l d = 1 0 3 1 2 寻源之旅一真金不怕火炼活动 2 0 0 0 年，乐蠢氏在l 乏京地区实施了一项名为“寻澡之藏”“真 金不怕火炼”的活动。内容是在一个月的时间里，邀请3 0 0 0 多名普 通消费者到位于北京怀柔风景区的乐西氏桶装水工厂参观，让大家亲 赛感受并监督乐嚣氏橇装水懿生产过麓。这个活动接善在其稳市场也 陆续举行。乐酉氏举办此次活动，正烂通过这种工业旅游的方式，树 立超自己在众多品牌中专业、高档与诚信的形象，这种形象的树立正 是压吾氏在市场上挞开其经中小品薄、避兔陷入份格战的令重要手 段。 向水票“逃单”行为宣战 2 0 0 0 年年初，乐吾氏在全国1 6 个城市露时宣骞，禁止臻吾氏经 销商使用私人水票，并痛陈私人水票制度可能导致私人水站逃单等种 种弊端，建议消赞者尽可能不使用水票而采用现金结算。 翔熏捅宣战 乐百氏针对市场上出现的“黑桶”现象，呼吁全社会监督，向社 会承诺”绝不使用劣质包装桶”。一方两挽回桶装水市场消费者的信 ，0 ，阏时选进一步澍立了承露氏晶膊熬社会责任形象与熹鑫痰形象， 这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价 格战的一个重要手段。 2 、鼹务 砾百氏饮用水公司要求加盟专卖唐有统一的招牌、店面形象，对 所有送水工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用 语、动 睾麴及露送承、送承爨进入客户家庭的李乙貔鼹语、表藿整洁等 都有详细的规定。乐百氏在行业内率先向消费者推广饮水机的使用知 识，免费为消费糟清洗饮水机。从一些小细节中可以看到乐百氏服务 的纲致。 乐百氏率先向社会承诺：所有乐酉氏水站均不采用水票销售形 式，顾客拨打送水电话保证在两小时内送到。在送水服务的许多细节 一h 对所有提关员王透行专鼗的墙调，如及时送永、送求受遗入客户家 庭的礼貌用语、衣着整洁等也有详细的规定。同时乐百氏在极短的时 间内由要求员工“脱鞋进屋”进一步提升到“穿上鞋套进屋，并主动 搜集客户家里的废旧电池”。将普通的送水服务提升到人性化和关爱 社会环境的高度，使每个客户都能对乐百氏桶装水及其品牌留下良好 的印象。这一系列的服务品质保证维护和提升了乐百氏的品牌价值。 g 乐百氏通过不懈的努力，独树一帜地建立了桶装水工作人员的工 作行为标准，健全了人性化的管理制度，使乐百氏桶装水的人员工作 服务言行大大区别于其它桶装水品牌，博得了所有接触过乐百氏桶装 水服务的消费者的认同和喜爱，极大地提升了乐百氏桶装水的品牌知 名度和美誉度，在形成一大批稳定消费群体的同时，不断地吸引着更 多的消费者成为乐百氏桶装水的忠实客户。 3 、营销的创新与灵活 乐百氏公司在进行市场营销时，根据不同的市场状况采取营销的 创新与灵活。例如北方的大部分桶装水市场形成较晚，没有规模化企 业，乐百氏根据这种市场竞争品牌相对弱小、群龙无首的状况，义不 容辞地担当起桶装水领跑者的角色，取得了良好的效果。在价格上， 乐百氏以价高质优区别于其它较低层次的水商，当地品牌桶装水价格 是8 1 0 元，乐百氏则1 0 1 2 元桶，努力追求价格和品牌内涵相匹 配。 又如乐百氏根据北方地区以矿泉水为主的特点，在北京风景秀丽、 环境保护良好的怀柔建立了当时北京地区第一家大型天然矿泉水厂。 以针对性的产品，通过便捷有效的宣传和服务，使目标消费群享受到 他们内心所需的产品和服务。2 年时间不到，在以北京为首的整个北 方市场，乐百氏的桶装水市场覆盖率和销售额均取得了第一的好成 绩。 而在上海，乐百氏进入之前已有上海著名企业正广和、延中、中 外合资的斯柏克林和获特满进行了大量的营销投入。这些企业已相对 稳定地获得各自的市场份额，乐百氏要抢占上海市场这块大蛋糕，存 在严峻的考验。乐百氏根据上海市场这一艰难的局面，公司一方面通 9 h t t p ：w w w e n t r e pt o m c n a r t i c l e a r t i c l c s h o w a s p ? n e w s _ i d = 1 6 6 & n e w s f _ i d = 3 0 1 4 过大规模建立规范的加盟专卖水站；另方面灵活地调整其一爨价格 政策，以毖正广和、获将漓等每梗低2 元的馀播，囊这些上海市绣戆 领导者们发起全方位攻击。闯时，强化c i 的标准化运用，不折不扣 地执彳于人性化服务。不到2 年的时间乐百氏已在上海建立了1 5 0 家专 卖鸯羹麓承站，专爨永站数量鼷上海之冠。在凡乎嬲有国内厂商感叹上 海市场开发难的情况下，乐百氏在上海市场的销售额一跃而成为难以 置信的第三名。1 0 、 ( 因) 乐百氏桶装水公司战略发展的问题 战略对一个企业来说，舆有兴旺发达和生死存亡的作用。未来学 家随乐曼托夫苈说：“对没有战略的企渡来说，就像在险恶的气候中 飞行的飞机，始终在气流中颠簸，不管企业的规模多大、地位多稳定， 都将在掰的革命性技术和经济的大变革中失去其生存的条件。”这充 分说溺企业战略定位酶重要慌。而乐百氏桶装永公司作为乐谣氏集 团的一员，其发展战略既要符合集团公司发展总体战略，也要在集团 整体的战略的框架志根握面临的行业与自身的条件以及集团绘予的 资源进行自己的战略定位。羝百氏桶装水公司的战略定位实际上是在 集团公司设定的战略框架内对于相应的资源以及目标寻求最优的发 展道路。从战略层露土讲，公司的战略定位是一秭业务层面的战略分 析。 雨由上面的论述可以知道，乐百氏缎管的成功得益于其强火品牌 的延伸、个性的服务娃及灵渗的市场营销。 德从业务战略层次来看，公司仍然存在一些闯磁，主要表现在于 战略理念模糊，公司发展战略定位不明确，在市场经营中的各分公司 战略盼策略实施较为混乱，公霹长远的战略发展的核心竞争力以及关 键要索不明确。舆体来讲是以下闯题不明确： 公司竞争战略如何定位? 其外在影响因素以及内在的支撑条件 骞哪些? 公霉采取砖竞争战略鼹支撑条件有哪些? 战略实旄的核心 ”h t t p ：w w w e n t r e pc o i t tc a a r t i c l e a r t i c l e s h o w , a s p ? n e w s _ i d = 1 6 6 & h e w s f _ i d = 3 0 1 5 竞争力在哪? 具有哪些关键要素? 竞争战略又将如何优化? 因此，公司发展到目前需要对过去的战略理念与定位进行反思， 通过对未来公司内外环境的变化以及桶装水行业的发展来制定或调 整适合当前及未来竞争需要的战略定位与构架，确定自身的核心竞争 力和战略实施的关键要素，寻求、维持、创造市场竞争优势。 三、外部环境分析 这一部分我们将分析桶装水外部市场环境以及行业发展状况的 分析，最后总结出桶装水市场与行业发展的特性以及对于乐百氏桶装 水战略定位的影响。 ( 一) 市场环境分析 1 、社会经济状况 2 l 世纪初期，中国经济发展处于工业化中期的高速增长阶段， 面临着相当有利的国际国内经济环境，在体制改革和对外开放方面获 得加入w t o 、西部大开发和扩大国内需求政策新的推动力量，经济 增长前景乐观。“十五”期间中国g d p 年均增长速度将接近8 2 0 0 6 - - 2 0 1 0 年间年均增长速度仍然能够保持在7 左右。2 0 0 3 年中国g d p 总量相当于1 4 万多亿美元，人均1 0 9 0 美元。这是中国人均g d p 首 次突破1 0 0 0 美元。国家统计局局长李德水在2 0 0 4 年初的新闻发布会 上说，人均g d p 突破1 0 0 0 美元，标志着中国经济进入一个新的发展 阶段，社会消费结构将向着发展型、享受型升级。 中国城市和农村的消费会根据收入水平提高而提高。从1 9 9 0 年 到2 0 0 2 年，城市居民收入增长迅速，平均增长1 5 1 。目前，中国 的中产阶级正在产生和增加，这个人群的人均年收入在2 5 0 0 0 至 3 0 0 0 0 元，家庭购买力达到7 5 0 0 0 至1 0 0 0 0 0 元；他们的消费目标已经 从1 0 0 0 至1 0 0 0 0 元的物品提高到1 0 万到1 0 0 万元的物品。在一个相 对同质化的社会，中产阶级应该达到7 0 。而农村的购买力也正在上 升，农村人均年收入超过4 0 0 0 元的人数从1 9 9 7 年的9 4 上升到2 0 0 2 年的1 6 8 ，增长最快的是到城市打工的农村居民的薪水，过去l o 年间，平均每年增长1 6 3 ，这些购买群体的目标将是中高档消费商 品。 按照国家统计局公布的范围，年收入6 万5 0 万元的家庭目 h t t p ：f i n a n c e s i n a c