（体育人文社会学专业论文）美国奥委会品牌建设的研究.pdf

灯 氰) 北京体育大学硕士 (毕业 ) 学位论文 美国奥委会品牌建设的研究 t h e r eseare h o n th e b ra nd in g o f th e u n ited s ta t es o ly m p ic c o m m it t ee 培养单位 : 体育经济与产业 一级学科 : 体 育 学 二级学科 : 体 育人 文社会 学 研 究方 向: 体 育 经济 与产 业 研究 生: 王琳 指 导教 师:林 显鹏 二0 0 七年五月三十一 日 论 文 随机 验证 编 号 : bt2007531251824.7055475 j匕 京体育大学 学位论文版权使用授权书 本人完全 了解学校有关保 留、使用学位论文 的规定 ，同 意学校对本人递交的学位论文 美 国奥委会 品牌建设的研究 保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 电子版， 允许在校 内和 与 学校有协议 的部 门公布 论文 并被 查 阅和借 阅。 本人授权北京体育大学可 以将本学位论文的全部或部分 内容 编入有关数据库进行检索 ，可 以采用影 印、缩 印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文 。 保密，在_ 年解密后适用本授权书 。 本学位论文属于 不保密 团。 (请在 以上方框 内打 “矿” ) 学 位 论 文 作 者 签名:霍沛卜 日期 : 二0 0 七年五 月三十一 日 论文 随机验证编 号 : bt2007531251824.7055475 北京体育大学学位论文原创性声 明 本人郑重声明: 本人所呈交 美国奥委会 品牌建设的研究 是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得 的成果 。除文 中己经注 明引用 的内容外 ，本论文不包含任何其他个人或集体 已 经发表或撰写过的作 品成果。对本文的研究做 出重要贡献的个人 和集体 ，均 已在文中以明确方式标 明并致谢 。本人完全意识到本 声明的法律结果 由本人承担。 学位论文作者签名:飞井不 日期 : 二0 0 七年五月三十一 日 论文 随机验证编 号 : bt2007531251824.7055475 摘要 在奥林 匹克运动受到全世界人们 日益关注 的今天 ，各方注意的 目光不再仅 仅集 中于赛场上 的竞争 。如何把营销学相关理论应用到奥林 匹克运动 当中，促 进其蓬勃发展 已经成 为人们关心的另外 的焦 点所在 。作为奥运大家庭 中重要 的 力量，国家奥委会 的营销与发展直接关系到一国奥林匹克运动的开展 。伴随着 营销学的发展 ，强调产 品质量 已经远远不够支撑组织 的营销和进步 。随着商业 化和市场化程度 的提高，作为非营利组织的国家奥委会在 向企业学习营销过程 中逐渐重视利用 品牌 的强大力量 。 作为参加 了第一届现代奥运会的国家之一，美国奥委会拥有超过百年的历 史，而且完全不靠政府资金支持，是世界上营销收入最高的国家奥委会 。它通 过利用 自身品牌进行筹资，满足其利益相关者的需求，从而达到扩大收入来源 ， 提高 自身知名度，积累品牌资产和营销 自我的 目的。 品牌定位是组织 品牌营销和推广 的基石 ，也是整个 品牌建设过程 中关键 的 第一步，它决定着 品牌推广战略的选择和使用 。本文首先讨论 了美 国奥委会品 牌如何进行 定位及其策略的选择 ，然后探讨其拥有哪些利益相关者 ，他们各 自 的关注 点以及如何针对不同利益相关者的不 同需求设计开展不 同的项 目和活动 以达到双赢互利 的 目标 。最后 ，面对近几年 出现越来越频繁 的隐性营销事件 ， 本 文着 眼于美 国奥委会 怎样利用法律保护 自己的品牌和赞助 企业 的品牌与利 益 。其 中一些有特色部分可 以作为国家奥委会 品牌建设的一般性经验加 以借鉴 ， 对我 国奥委会今后 的发展道路也有 一定 的意义 。 当然 ，在 充分肯定其优 点的 同时 ，本文最后 也指 出 了其 中 的不足和面 临 的 一些 问题 ，并给 出了一点建议 。 关键词 : 美 国奥委会 ; 品牌 定位 ; 利益相关者 : 品牌资产 : 品牌保护 论文 随机验证编 号 : bt2007530422117.5795186 a 启s t r a c t pr e se n t ly it 15 n o t o n ly tn e se v er e eom p e t it io n th a t ea t eh e s e y eb a l ls in o lym p ie g am e s . g r a du a l ly ， ex p er t s a n d p r a e t it io n e r s a r e g e t t in g m or e in t e r e st e d in h ow to a p p ly m a r k e t in g t h e or ie s in to th e o lym p ie m o v em e n t to en fo r ee it s d ev e lo pm en t .t h e m a rk e t in g a n d d e ve lop m en t o f n a t io n a l o lym p ie c om mit t e e s d ir e e t ly in f lu en ee s th e p er form a n e e o f a na t io n in o lym p ie m o v em e n t s . o n t h e b a s is o f f o rm er ex p er ien e e s，p e o p le g e t to k n ow th a t em p ha s is on th e q u a l ity o f p r o du et s ea n no t en su r e e o n stan t gr ow in g o f a n o r gan iz a t io n .in th i s m eon u ner e ia lize d so e ie ty ，e v en b e in g no n一 p r o f it or ga n iza t ion s，n a t iona l o lym p ie c om mitt e e s ar e lea r n in g fr om e or p or a t io n s o f h ow to m ar k e t th em se lv e s， du r ing w h ieh p r o e e ss th e p ow er o f b r a n d g o t m or e a tte n t ion . the un ited states olymp ie com mittee enjoys over 100 year s h istory ever 5 in e e it s e sta b l ishm e n t .it h a s n e v er b e en r e ly in g o n an y f ina n e ia l su p p o r t fr om th e g o ver nm e n t， b u t dep en d ed o n th e r ev e n u e gen er a te d fr om it s m ar k e t in g .t hr o ug h w a y s l ik e pr om o t io n ， a dv er t is in g a n d sp o n sor sh ip s， it e n lar g e s th e r e v en u e eh a n n e ls ， u p g r a d e s th e br a n d im a g e a n d a e eu m u la t e s it s br a n d e qu ity w ith th e g oa l o f b e in g f in a n e ia l ly in d e p en d en t .b ra n d p o s it ion in g 15 th e f ir s t a n d k ey s t ep in th e w h o le pr o e e s s o f b r a n d in g ， w h ieh d e t er m in e s th e eh o o s ing a n d a pp l iea t ion o f b r a n d p r om o t in g str a te g ie s.a f t er d iseu s s ion o n th e br a nd p o s it io n in g an d str a t e gy e h o ie e s o f u s o c ， w e w ou ld a n a ly ze h ow it d e s ig n s d iv er s if ie d p r o g r a m s t o fu lf il l t h e n e e d s o f v a r io u s s ta k e ho ld er s . l a s t ly ， in th e f a e e o f a m b u sh m a r k e t in g ，w h a t a r e th e m e t h o d s u s o c a d o p t s to p r o t e e t i t s ow n b r a n d a n d th e b e n e f it s o f s p on so r in gen t er pr ise s? s om e o fth e se w a y s ea n b e lea r n e d a n d u se d b y o t h er n a t io n a l o lym p ie (” ( 、 nlr llt 下 (、 (、 、 . 1 、 ， 。 (， x p (、 l 一 i( 门 ( 。 、 ()l 味 ()c! 1 1: 一、 、 :11 、 (、 ( 丫。 n t l 一 。 一 11 一 。 、 t ( 、 th (、 了 ， 一 1一rn d e ve 一 o p m e n t o 士 th e c h in e s e o l y m p ， e c o 咖 i t t e e 一a t t h e e n d。上 . t lze r e g iv e s s u g g e s t io n w i t h t h e p u r p o s e o f h e 1p in g d e v e lo p in g n a t io n a l o lym p ie c o n u nit t e e s in a h e a l th ier a n d m o r e e f f e e t iv e w a y . k ey w o r d s :u s oc :b r a n d p o s it io n in g :s ta k eh o ld er :e q u it y :b r a n d p r o te e t io n 论文 随机验证 编号 : bt2007530422117.5795186 道 目录 1.前言 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1 . 1 选题依据与意义 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.1.1 选题依据 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.1.2 意义 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.2 文献综述 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2.研究对象与研究方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.1 研究对象 . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.2 研究方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2.2.1 文献资料法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 2.2.2 专家访谈法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2.2 3 逻辑分析法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 3.研究结果与分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3.，营销学在奥林匹克运动发展中的应用 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 3.2 国家奥委会 的营销 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 3.3 品牌于奥林匹克运动及 国家奥委会的关系.1 2 3.3.1 品牌 的定义 . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 3.3.2 品牌对于组织和消费者的重要意义 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 3.3.3 品牌建设 的概念 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 3.3.4 奥林匹克品牌简介 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 6 3.4 美 国奥委会 的品牌建设情况 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . 1 7 3.4.1 美国奥委会简介 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 7 3. 42 美国 奥委会的收支状况及机构设 置. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 3.4.3 美 国奥委会 的品牌定位 ， ， . . . . . . . . . . . . . . 、 . . . . . . . . . . . . 、 . . . . . . . . . ， . 、 ， . . . . . . . 1 9 论文 随机验证编号 : bt20071156131. 6.7055475 一 1- 3.4.4 美 国奥委会 与其利益相关者 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 4 3.4.5 美 国奥委会如何进行 品牌保护 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 0 3.5 美 国奥委会 的品牌建设的启示 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 6 3. 5.1 美国奥委会品牌定位战略的选择 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 6 3. 5. 2 美 国奥委会 以利益相关者需求为重的品牌推广方式 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 8 3.5.3 从 品牌 资产 的角度看美 国奥委会 的品牌建设 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 3 3.5.4 对中国奥委会品牌建设的借鉴意义 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 5 4. 结论与建议 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 6 4.1 结论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 6 4.2 建议 ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 7 5. 致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 9 6. 参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 7. 个人简历. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2 论文 随机验证编 号 : bt200711561316.7055475 前 . 口. . 曰 当我们谈到品牌的时候， 首先想到的词汇是什么? 可能是企业 ， 市场营销 ， 竞争力或者市场 占有率等等 ， 品牌战略确实是企业在市场营销 中极为重视 的， 或者说 日益成为一个企业赖 以生存走 向成功的核心元素之一 。然而我们 的市场 中存在 的组织并非只有 以盈利为 目的的企业 ，还包括非营利组织 。也许把非营 利组织与品牌联系起来看上去是有些奇怪的，不过在一个激烈竞争的年代 ，作 为非营利组织要生存和发展，品牌也使他们越来越重视的问题 ，而且非营利性 的体育组织 中不乏在 品牌上做得成功的例子，例如国际奥委会 已经把奥林匹克 品牌做成了全球知名，且形象 良好的品牌，把奥运会做成 了受到全球关注的最 大规模最顶级综合性体育赛事。 正当人们把更多的注意力集中到奥运会 ，国际奥委会或者奥组委这些在各 大新闻媒体不断被提起 的名字的时候，我们似乎忽视 了奥林匹克大家庭 中重要 的组成部分，各个 国家的奥委会 。他们承担着组织各 自国家队参与奥运会和 向 各 自的民众宣扬奥林匹克思想精神 的任务，对促进奥林匹克运动在一 国的发展 起着重要作用 。仅仅依靠 国际奥委会收入的分成是不足 以维持一国奥委会的运 转的，即使如美国这样能够获得最高份额的国家。如何才 能更好的生存与发展， 是摆在各 国奥委会面前的问题 ，各 国也都有 自己不同的方式 。怎样更好 的营销 自我 ? 怎样在人们拥有 日趋 多元化 的选择 的今天把 自己的品牌做得有声有色 ? 这是每个 国家奥委会正在思考和函待解决的。 这并非仅仅是一个理论的问题 ，探讨品牌理论与国家奥委会 的关系 ，更大 程度上是一个 实践性 的问题 ， 是一个怎么做 的问题 。因此本文着重从实务 的角 度看美 国奥委会 围绕着 品牌 的建设都做 了什么 ，是如何做 的。本文 的研究 目的 和任务概括来说就是分析归纳美 国奥委会 品牌建设的优 点、特 点和不足 ，总结 国家奥委会营销中利用品牌进行 自我提升的方式方法，探索具有一般普遍意义 的规律，以求对我国奥委会品牌开发有一定借鉴意义。 论 文 随机验证 编 号 : bt200711561316.7055475 入 ( 选题依据与意义 选题依据 美国奥委会，英文全称 u ni ted sta t es o l ym pie e om m i ttee，简称 u so c ， 是国 际奥委会组织成员国之一 。负责组织美 国奥运代表 队参加奥运会 ，冬奥会 ，大 学生运动会和泛美运动会等全球或区域性综合体育赛事 ，为运动员训练和参赛 提供保障。 在美国境 内全权负责有关于奥林匹克的所有活动， 享有独家排他的权 利 。 奥林匹克运动会是全球范围内最高级别的综合性体育赛事，各国运动员都 以在奥运会赛场上取得优异的成绩为奋斗的 目标和至高的荣誉 。而各个国家奥 委会作为组织本国代表队参赛的负责组织，承担着确保运动员训练和 比赛的重 任 。对于促进本 国在奥运会上成绩 的提 高和推动奥林 匹克运动在本 国的发展 ， 一个 国家的奥委会都起着至关重要的作用。国家奥委会的可持续和健康发展， 直接影响着一个 国家奥林匹克运动的开展和体育运动成绩的提高。 表一是美国奥运代表团 自 1988 年 以来在历届奥运会金牌榜上的表现，从中 不难看 出在奥运会的历史上，他们拥有着骄人的战绩 。在冷战年代 ，呈现的态 势如 同国际局势一样是两强争霸 ，美 国与前苏联不相上下互有胜负， 自苏联解 体后 ，美国的优势变得 比较明显。尽管上一届奥运会受到了我 国的威胁仅 以 3 枚金牌领先排在第一位 ， 但是美 国队 目前仍然是奥运赛场上最强有力的力量 (见 表 l)。一方面美 国队获得的金牌和奖牌数量和排名上，同时夺金点不仅仅集 中 在几个项 目，而是多点开花 ，非常全面 。在 多数项 目上都有实力强劲 的选手和 上佳表现 。运动场 上 的优 异表现 自然离不开训练场上 的刻苦努 力 ，与后勤支持 也是分 不开的，说到后勤支持 ，无论是在 资金上 ，训练条件上还是个人 生活上 ， 美 国奥委会 自然是不能不提到的重要力量之一 。 一 表 1近 2 0年来美 国奥运代表 团在夏季奥运会上 的表现 第24届第2易 届第2 6 届第2 7 届第2 8 届 八u 4 八u q j 月 .1 金牌数 奖牌 总数 3 6 9 4 3 9 9 7 刁 .1 4 c u4 j . 1 o o 门 了n u 八j . . 1 论文 随机验 证编 号 : bt200711561316.7055475 夕 奖牌榜排名3 2 1 11 谈到美国奥委会 ，作为一个小型团体其雏形初现于 189 4年 ，1896 年非正式 的美 国奥委会代表美 国参加 了在雅典举行 的第一届现代奥林 匹克运动会 。然而 直到 192 1年，组织才制定了章程和规范，逐渐成为一个正式组织。从其雏形开 始计算 已经有 10 0多年的发展历程，在这个过程中随着其章程的不断完善和参 加国际比赛的日 益增多，美国奥委会在组织参赛和运营发展方面都积累了比较 丰富的经验，有其 自己相对成熟与完善的发展模式和规律 。而品牌作为营销中 十分重要 的一环 ，核心要素之一， 自然是我们需要高度注意和更深理解 的。美 国奥委会也在不断探索和发现更适合有效的营销途径，其 中利用其 自身和美 国 奥运代表 队品牌 的开发进行 自我营销和资金筹集取得 了明显 的成效 。例如为筹 备 2002 年盐湖城冬奥会而与盐湖城奥组委合作的 o pu s 项 目就是一次成功的尝 试 ，为奥运会的举办筹集 了比赛用资金 ，达到了宣传奥运的 目的，也为 自身赢 得 了资金 ，技术 ，产 品和服务方面的支持 。 八崔多 、 、 i j 惬 孔口 气 本文试图通过分析美 国奥委会围绕品牌建设所做的工作，探索其营销和品 牌建设中的基本规律和特 点，从而丰富奥林匹克组织营销和 品牌建设的理论 。 通过对其品牌建设实践的研究和讨论，研究其筹资渠道，扩大自身知名度 和影响力的可行性方案 ，这对于 向我 国奥委会营销提供可 以提供借鉴 的思路 ， 对 于促进我 国奥委会 2008 年之后 的发展与开发具有重要 的实践意义 。 2 文献综述 利用 图书馆 ，互联 网等渠道查阅相关文献 ，搜集到相关论著 1 0本 ，其 中中 英文各 5 本 。相 关期刊文章 6 5! 篇 ，博士论文 2 篇 ，在 国际奥委会 网站 以及各 国 奥委会官方 网站上搜集到各类型年度报告及财政报告等 3 3篇 ， 2006 年全年美 国 奥委会双月期刊 奥林匹克运动员6 期。另有国内考察报告及课题研究论文 25 篇 。 关于品牌的研究: 对品牌问题的研究是伴随着 市场营销学的不断发展而兴 起和完善的，这是企业营销发展到一个新阶段的明显特征 。菲利普 科特勒在 论 文 随机 验 证 编 号 : bl 200711561316.7055475 一 5- 其著名 的 营销 管理 一书 中用一章 的篇幅谈到 了品牌 问题 ，将其 与产 品放在 一起 作 为一种 战略进 行 了阐述 ，主要是进行 了概念和 理论 的介绍 ，没有深入展 开。在研究品牌的专著中，凯文 莱恩 凯勒 (k e v i n la n e k e l l e r) 的 战略品 牌 管理是 比较权威和全面 的。全书分为 5 篇 ，紧紧 围绕着 品牌资产这个 中心 分别介绍 了品牌 的概念 ，识别和确立品牌定位 ，品牌营销 的计划与执行 ，品牌 业绩 的评估 与诊释 ，以及如何提升品牌资产 。本书涵盖 了品牌 的方方面面 ，不 仅在理论上进行 了细致 的讨论，而且通过大量的案例分析在直观上令读者有更 切身和实际的体会 。 目前国内的多数讨论品牌 问题的书籍也借鉴了该书的理论 体系和框架等。当然也有专 门谈其 中一个环节或者角度 的，如朱立所著 品牌 文化 战略研究就独辟蹊径 ，. 不谈 品牌的营销意义 ，不谈经济价值 ，侧重从文 化的角度谈品牌，阐述品牌的文化价值和对企业 以及组织的重要性。 关于奥林匹克的研究 : 在我国，关于奥林匹克的研究，大部分涉及 的是有 关于奥运会的讨论 ，而对于奥委会 ，尤其是国家奥委会 的关注还是相 当不足 的。 真正开始有关国家奥委会的研究多于 9 0年代末开始 出现 。 在 他 山之石国外、境外体育考察报告选编(2000 年 ) 中， 总结了国 家体育总局考察团赴各 国考察其体育管理体制 的情况 。 时间跨度是在 9 5年到 9 9 年 间，考察的国家涉及 了美 国，加拿大 ，墨西哥，韩 国， 日本 ，新加坡等经济 发展和体育发展水平各不相 同的国家 ，考察 的 内容包含 了各 国体育管理体制 ， 机构设置，奥委会的地位和商业开发等 问题 。其中关于国家奥委会 的问题属于 概括性质的简介，篇幅和深度都很有限。 近几年来 ，学者关注较多的是关于奥林 匹克无形资产 的开发利用 问题 ，希 望借此为北京奥组委和 以后 中国奥委会 的商业开发提供经验和有所借鉴 。对于 体育无形资产 的理论研究工作开始于 1995 年 。北京 申奥成功之后，把奥林匹克 无形资产专门作为研究对象逐渐多起来，主要是从不同角度讨论奥运会的商业 开发 问题 。如何美端 to p计划 : 奥运准 入 门槛 ( ( ( 中国投 资 ，2003 年 1 0月 ) 介绍 了 to p计划 的 由来 ，国内企业面 临的机遇和挑 战，并且简要介绍 了奥运特 许计划。在 奥林匹克运动与电视机构的半世情缘(骆正林， 体育文化导刊 ， 2005 年 4 月) 一文中，作者以年代为线，回顾了奥林匹克运动会的转播历史和 逐渐 发展壮大情 况 。更 多的学者把奥林 匹克营销作为整体进 行研 究 ，如 从奥 林 匹克营销 计划看 奥运 商业化 (田洁 ，贺密柱 ， 北 方经济 )， 现代 奥运 会 收 入来源的研究(董杰， 体育与科学 ，200 1年 1 2月)， 现代奥运会市场营 论文 随机 验证 编 号 : bt20071156 1316.7055475 一 6一 销综述与 2008 年北京奥运会市场开发(黄仕美等 ， 西南民族学院学报 ，2002 年 5 月) 等 ，文章对于奥运会收入的主要渠道都有所涉及 ，主要包括 电视转播 权 ，to p赞助计划和特许经营权等方面 。 而对 于奥运会 的组织者和参 与者 国际奥委会 以及 国家奥委会 的研 究 ，在 2000 年之后也 日渐增多。研究 内容涉及到奥委会的组织结构，管理模式和营销 各个方面。如 国际奥委会组织性质分析(茹秀英，周建梅， 西安体育学报 ， 2004 年 5 月) 一文 ，分析探讨 了国际奥委会 的国际性、非政府性和非营利性等 基本性质 。就中国奥委会 的改革 问题 ， 中国社会转型期体育管理方式发展大势 与中国奥委会改革的辩证思考(张海龙等 ， 哈尔滨体育学院学报 ，2003 年第 一期 ) 一文谈到，我 国社会正处于建构和完善社会主义市场经济 ，社会转型和 深化发展时期。文章从社会学，行政学和管理学等角度系统阐述 了我 国体育管 理方式改革发展 的趋势 。尝试从大背景 出发 ，对 中国奥委会 的角色定位和改革 发展进行探讨与思考 。林显鹏教授负责的研 究课题 各 国奥委会管理体制及其 运行机制的研究结合各国所属不同法系研究了美国，德国，澳大利亚，日本， 加拿大，意大利，英国和俄罗斯等国奥委会的机构设置与职能，在本国体育管 理体制 中的地位及作用 。同时通过分析对他们进行 了分类 ，并且概括介绍 了各 国奥委会市场开发情况 以及收入状况。2003 年北京体育大学邱招义的博士毕业 论文 中国奥委会无形资产营销理论分析和实证研究 ，从概念，营销环境，产 品，法律保护 ，赞助 ，定价 ，渠道和传播多个方面和角度对 中国奥委会无形资 产进行 了全面系统 的研 究 。 关于体育组织 品牌 的研究 ，近几年来开始受到关注 ，较常见的角度是对于 体育俱 乐部 ，职 业体 育组织 以及体育用 品企业 的研 究 ，这 些组织 的营利性决定 他们对 品牌 的敏感性 、认识和 重视程度 。张锦年 ，梁 强等在 基于体育营销 的 品牌成长机制一文 中探讨 了品牌战略与体育营销作用 的机制 ，强调企业 的借 助体育营销应 以品牌为中心 。主景波博士论文 论我 国职业足球俱乐部品牌创 建 中，讨论 了职业足球俱乐部品牌创建的方法 ，对策 ，较为全面探讨 了关乎 品牌 的从制度和 环境等外部约束 因素到俱乐部 内部文化 的培养和创 新等一系列 问题 。此外 ， 关于李 宁品牌策略的新思考 ， 从耐克品牌模式看我 国体育用 品 品牌 等文章均从体育用 品企业 的视角讨论其如何发展 品牌利用 品牌 达到促进 企业发展 的 目的 。关于奥林 匹克组织 的品牌 问题 ， 目前 的研 究 比较 少见 ，仅在 阿兰 佛兰德 (alain fer r a n d)和路易吉诺 特里基亚尼 (lu i g g in o to r rigiani ) 论文 随机验证 编 号 : bt200711561316.7055475 一 7- 合著的 奥林匹克体育组织的 的品牌 资产 问题 ，从 品牌 的定陪 销 一 书 中 ， 用 “ 一 章 讨 论 奥 ” 匹 “ ” “ 组 织义 ，对 组 织 的重 要 性 ，到 品牌 资产 涵 盖 的范 围和 品牌保护等作 了比较细 为案例分析说 明 问题 。 义和与组织的关系 问题 时使用 了意大利一家滑水俱乐部 的品牌作 探讨 了不 同利益相关 者对 组织 的贡献 匹克体育组织的品牌建设问题 尚未发现， 即 使 与 奥 林 匹 克 相 关 ， 也 多 集 中 在 外 围 ， 从 传 播 媒 体 和 企 业 的 角 度 来 看 ， 如 何通过奥运会 的平 台更好 的营销和建设 自身的品牌 ，如 国际奥委会 电视机市场 服务奥运会运营及赞助商服务(大 中华区) 总经理李红就撰文 奥林 匹克品牌 潜力 巨大 ，是至高的营销平台1 讨论对于知名企业来说加入奥林匹克大家庭是 营销 自我提升公司信誉 的 本身品牌价值 的开发和利 美 、澳三 国间的比较从 当然也有学者开始关注体育组织和运动员 教授 奥林匹克品牌营销的组织管理及 中、 角度探讨奥林匹克组织的营销及 品牌 问题 。 至于直接对美国奥委会营销和品牌问题的研究，目前尚未发现有全面系统 的著作或论述 。 良 好 严 补 用 。 秒 秉 枢 组 织 精 构 的 “ 营 销 和 “ 上活 l 2. 研究对象与研究方 2.1 研究对象 本文 以美 国奥委会的品牌建设为研究对象 2.2 研究方法 2.2.1 文献资料法 本研 究采用 文献 资料法 ，利用本校 图书馆 ，国家 图书馆 ，期刊 网数据库 ， 美 国奥委会 官方 网站 ， 以及赵 美 国交流 学习期 间在伊 萨卡 学 院和康 奈尔大 学 图 蕾 级 黑 嘿迄 嘿箕 黔嘿尸。1 到 2 。4 年 年 度 及 告 丽 务 及 告，及其 出版刊物若干 。在对部分重点材料进行分析 的同时，各类文献相互补 充 ，加 以实例佐证 ，力求更丰富详尽的为本论文的研究提供理论和实证依据 。 2.2.2 专家访谈法 由于本论文研究的是美国奥委会的情况 ，所 以利用在伊萨卡学院交流学习 的一个月时间，对其体育管理系主任约翰 沃伦汉 (john w01o h a n )，传媒系主 任艾伦 斯特罗斯基 (e l l e n s t a u r o w sky ) 以及研究生课程首席教授韦恩 布朗 (w a y n e b l a n n) 等多位老师进行访谈，后又通过互联网咨询各位教授 ，从而对 美国的体育体制和奥委会运行机制有了更多地 了解 。 2.2.3 逻辑分析法 本研究运用 了逻辑分析的方法，在对美国奥委会品牌建设现象分析的基础 上归纳其中蕴含 的一般规律 ，探求现象发展的来龙去脉、本质和原因。力求做 到知其然亦知其所 以然。 3. 研究结果与分析 3.1 营销学在奥林匹克运动发展 中的应用 营销学是一 门研究市场营销活动及其规律 的应用科学 。它 以经济学 、行为 学 、管理学和现代科学技术为基础 ，研究 以满足消费者需求为中心 的市场营销 活动及其规律 的综合性应用科学 。其研究对象是 以满足消费者需求为中心 的企 业市场营销