（工商管理专业论文）战略转型中的齐鲁银行营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 中国银行业在过去三十年的成长有目共睹。资产不断增长，抗风险能力逐步 增强，支持经济增长的贡献也越来越大。但是多年以来，我国商业银行的业务发 展和利润来源主要依赖信贷资产规模的扩张以及存贷款利差收入。随着中国经济 体制改革的日益深入，利率市场化改革步伐进一步加快，商业银行的经营环境、 市场监管以及社会需求正在发生深刻变化。靠过高的消耗资本、利差的拉动来维 持发展和创造利润增长的经营道路越走越窄。各家商业银行为顺应外部环境的变 化和资本监管的要求，纷纷实施经营战略转型，以实现业务结构、客户结构、盈 利结构全面调整后的集约化经营模式和多元化增值增长方式。 齐鲁银行是山东省内成立的首家城市商业银行。山东省首家、全国第四家实 现与外资银行战略合作的城市商业银行，也是山东省首家跨省经营的城市商业银 行。随着跨区域经营的不断深入，源于核心竞争力发展的原动力不足问题逐渐显 现。同时，由于银行业产品、服务同质化的问题非常突出，齐鲁银行的创新能力 不足，产品尚处跟随状态，很难在更大平台上发展壮大。为打破这种同质产品、 同质经营“打天下 的传统局面，齐鲁银行于2 0 0 6 年实施经营战略转型。战略转 型后的市场定位在“为中小企业服务、为市民服务上，立足做小银行、精品银行、 效益银行、质量银行、市民银行，永不做大银行，努力做好地方经济发展的支柱 银行 。 齐鲁银行经营战略的调整意味着营销方向由单纯依赖风险较低、实力雄厚的 大客户变为向分散经营、尚处成长阶段、单户风险较高的中小企业转型；由公司 业务为主导向零售银行转型；由传统柜台服务向离行式电子银行业务转型。战略 转型后，应采取怎样的营销策略提升竞争力，使其在同行业竞争中处于优势地位? 这将会对齐鲁银行乃至省内其他城市商业银行的发展产生深远的影响。 本文主要从当前我国商业银行战略转型的原因入手，论述了我国商业银行市 场营销的理论基础。通过回顾齐鲁银行的历史由来及发展历程，对其行业环境、 客户环境、竞争对手进行全面分析，运用s w o t 分析法，指出齐鲁银行的优势和劣 山东大学硕士学位论文 势、机会与威胁。同时，本文还通过对比国内外其他商业银行的转型经验，指出 齐鲁银行激烈的市场竞争中只有做强区域性零售银行，走特色化发展道路，采取 差异化竞争策略、品牌化服务策略，方能扬长避短，充分发挥自身优势。同时提 出实现上述定位及策略的措施保障，以期望对齐鲁银行应对新形势下的市场竞争 提供一种实用的借鉴。 2 关键词：战略转型齐鲁银行竞争策略营销策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h eg r o w t ho fc h i n ab a n k i n gi n d u s t r yi so b v i o u st oa 1 1 t h ea s s e t sh a v eb e e nk e p t i n c r e a s i n g ，t h ea n t i - r i s kc a p a b i l i t yh a ss t r e n g t h e n e d ；t h ec o n t r i b u t i o nt os u p p o r tt h e e c o n o m i c a lg r o w t hb e c o m e sl a r g e ra n dl a r g e r b u tf o ral o n gp e r i o d ，o u rc o m m e r c i a l b a n k sb u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n dp r o f i tg r o w t hl a r g e l yd e p e n do nt h ee x p a n s i o no f c r e d i ta s s e t ss i z e t h ec r e d i ta s s e t si st h em a i np r o d u c t s ，t h ei n t e r e s tm a r g i ni st h em a i n p r o f i ts o u t c e s a st h ec o n s t a n td e e p e n i n go fc h i n ae c o n o m i cs y s t e mr e f o r m ，t h e b u s i n e s se n v i r o n m e n to fo u rc o m m e r c i a lb a n kh a se x p e r i e n c e dh u g ec h a n g e s ，t h e i n t e r e s tr a t el i b e r a l i z a t i o nh a sb e e na c c e l e r a t e d ，h u g ec h a n g e so nm a r k e ts u p e r v i s i o na n d s o c i e t yr e q u i r e m e n th a so c c u r r e d c o m m e r c i a lb a n k sc o u l dn o tm a i n t a i nd e v e l o p m e n t a n dm a k ep r o f i t a b l eg r o w t ht h r o u g hh i g h c a p i t a le o n s u m p t i o na n di n t e r e s t r a t e d i f f e r e n t i a l sl i k ei nt h ep a s t a d a p t i n gt oc h a n g e si nt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n d r e q u i r e m e n t so na s s e t ss u p e r v i s i o n , c o m m e r c i a lb a n k sh a v ei m p l e m e n t e db u s i n e s s s t r a t e g yt r a n s f o r m a t i o n w eh a v es e tt h ei n t e n s i v eb u s i n e s sm o d ea n dd i v e r s i f i e d v a l u e a d d e dg r o w t hb a s e do ns t r u c t u r ea d j u s t m e n t , h a v ea c h i e v e dc o m p l e t ea d j u s t m e n t o fb u s i n e s ss t r u c t u r e ，c u s t o m e rs t r u c t u r e ，p r o f i t a b i l i t ys t r u c t u r e ，r e g i o n a ls t r u c t u r e q i l ub a n ki s t h ef i r s te s t a b l i s h e d m u n i c i p a lc o m m e r c i a lb a n ki ns h a n d o n g p r o v i n c e ，i th a sa c h i e v e dc o o p e r a t i o nw i t hf o r e i g nb a n k sf i r s t l yi ns h a n d o n gp r o v i n c e a n df o u r t h l ya r o u n dn a t i o n a lw i d e w i t l lt h ed e e p e n i n go f c r o s s r e g i o n a lo p e r a t i o n , p r o b l e m sh a v eb e c o m i n ge m e r g e d ，a r i s i n gf r o mt h ei n s u f f i c i e n tm o t i v ep o w e ro fc o r e c o m p e t i t i v e n e s sd e v e l o p m e n t m e a n w h i l e ，d u et o t h eh o m o g e n i z a t i o np r o b l e mo f b a n k i n gp r o d u c t , s e r v i c e ，q i l ub a n k si n n o v a t i o nc a p a c i t yi sn o ts u f f i c i e n t , t h ep r o d u c t i s s t i l lu n d e rf o l l o w i n gs t a t u s ，a n di ti sd i f f i c u l tt od e v e l o pt ot h el a r g e rs t a g e t ob r e a k t h i st r a d i t i o n a ls i t u a t i o no fh o m o g e n e o u sp r o d u c ta n dm a n a g e m e n t , q i l ub a n k c o n d u c t e dt h eo p e r a t i o nm a n a g e m e n tt r a n s i t i o ni n2 0 0 6 t h em a r k e tp o s i t i o ni st h a tw e s e r v ef o rs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ，s e r v ef o rc i t i z e n s ，w a n tt ob et h es m a l lb a n k ， b o u t i q u eb a n k ，b e n e f i tb a n k ，q u a l i t yb a n k ，n e v e rw a n tt ob et h el a r g eb a n k ，m a n a g et o b et h es u p p o r tb a n kf o rl o c a le c o n o m i c a ld e v e l o p m e n t t h em a n a g e m e n ts t r a t e g ya d j u s t m e n to fq i l ub a n km e a n st h a tm a r k e t i n gd i r e c t i o n c h a n g e sf r o ml o w e r - r i s k ，r e s o u r c e db i gc u s t o m e rt os m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e so f h i g h - r i s k ，d e c e n t r a l i z a t i o no p e r a t i o na n du n d e v e l o p e d ；c h a n g e sf r o mm a i n l ys e r v i n gf o r 3 山东大学硕士学位论文 c o m p a n yt os e r v i n gf o rp e r s o n n e l ；f r o mt r a d i t i o n a lc o u n t e rs e r v i c et oe b a n kb u s i n e s s u n d e ro f f - b a n km o d e a f t e ro p e r a t i o nt r a n s i t i o n , w h i c hm a n a g e m e n ts t r a t e g y , m a r k e t i n g s t r a t e g ys h o u l db ea d a p t e dt op r o m o t e i t sc o m p e t i t i o ns ot h a ti ti si nad o m i n a n tp o s i t i o n a m o n gi t si n d u s t r y t h i sw i l lp r o d u c ep r o f o u n di m p a c to nq i l ub a n ka n do t h e rb a n k s d e v e l o p m e n ti ns h a n d o n gp r o v i n c e b e g i n n i n g 诵mc u r r e n ts t r a t e g yt r a n s i t i o no fd o m e s f i cc o m m e r c i a lb a n k ，t h ea r t i c l e d i s c u s s e dt h et h e o r e t i c a lb a s i so fc o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n g t h r o u g hr e v i e w i n gt h e h i s t o r i c a lr e f o r ma n dd e v e l o p m e n th i s t o r yo fq i l ub a n k , t h ea r t i c l ec o n d u c t e dt h e c o m p l e t ea n a l y s i s f o rt h e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , c u s t o m e rs t r u c t u r e ，a n d i t s c o m p e t i t o r s i th a sp o i n t e do u tq i l ub a n k sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s 、析t l ls w o t a n a l y s i sm e t h o d m e a n w h i l e ，c o m p a r e d 谢t ht r a n s i t i o ne x p e r i e n c e so fo t h e rc o m m e r c i a l b a n k sa th o m ea n da b r o a d ，i th a sp o i n t e dt h a tq i l ub a n ko ft h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h e m a r k e th a ss t r o n gr e g i o n a lb a n k s ，c a nd e v e l o pt h ec h a r a c t e r i s t i c ，a d o p t st h ed i f f e r e n c e c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , b r a n ds t r a t e g y , c a l lf o s t e rs t r e n g t h sa n dc i r c u m v e n tw e a k n e s s e si t a l s op r e s e n t e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yp o r t f o l i o ，m a r k e t i n gp o s i t i o n i n ga n dd e v e l o p m e n t d i r e c t i o n , w h i c hn e e dt ob ep u ti n t op r a c t i c e ，a sw e l la st h em e t h o d sa n dg u a r a n t e e ；w e h o p et h a ti tc o u l dp r o v i d eq i l ub a n kap r a c t i c a lr e f e r e n c ef o rm a r k e tc o m p e t i t i o nu n d e r 4 k e yw o r d s ：s t r a t e g y t r a n s i t i o n q i l u b a n k 山东大学硕士学位论文 墨_ 量詈詈暑詈置置詈置鼻鼍皇量置量鲁曼置暑墨鼍詈皇,i i 暑鲁鼍寡鼍暑詈詈鼻烹詈皇置墨| 皇詈量暑暑詈墨量量暑詈詈詈舅_ 1 1 研究背景 第一章导言 当前，我国商业银行的经营环境正在发生巨大变化。随着中国经济体制改革 的日益深入，利率市场化改革步伐进一步加快，产业结构的调整力度不断加大， 居民家庭财富的积累和金融消费需求迅速提升，商业银行面对的市场竞争愈加激 烈。多年来形成的以信贷资产扩张为基本特征的粗放式、外延型模式已经失去了 生存的土壤，单纯依赖利差拉动利润增长的经营管理理念和发展道路越走越窄， 发展战略亟需调整。加快实施经营战略调整，转变盈利增长方式，是商业银行为 形势所迫作出的必然选择。 齐鲁银行循着金融改革的步伐降生，十五年的快速发展为该行在济南市场上 争得了一席之地。但制约全行发展的因素日益突出，成为战略转型的原因所在： 一是同质化经营突出，核心竞争力还没有真正形成。二是在传统利差与市场环境 中寻找方向，市场定位缺乏强有力的推动。全行宣传多年“服务中小企业、服务 市民、服务地方经济 的市场定位，在落实上还相差甚远。要想实现齐鲁银行的 愿景：“在管理高风险领域拥有自身独特的竞争优势，成为服务中小企业的一流专 业机构，成为功能齐全的零售银行，成为中小企业、市民百姓的首选银行 还有 很长的路要走。三是经营方式比较传统，品牌经营还处在初级阶段。经过十五年 发展，齐鲁银行的经营管理虽然持续规范提升，通过各种方式在济南市塑造起自 己良好的形象，但品牌建设尚处在初级阶段。在产品研发、推广、整体营销等方 面缺乏战略性的规划，品牌意识不强，品牌形象不明显，社会认知度不高。这些 传统经营方式已经制约着全行的发展。 1 2 研究目的和意义 本文作者是齐鲁银行的支行负责人。通过对该行经营战略、营销策略的现状 分析，从齐鲁银行的战略转型出发，结合当地银行的行业特点和济南市的经济现 状，针对产品、客户、竞争分析找出齐鲁银行的优势与劣势、机会和威胁，设计 出一系列符合齐鲁银行战略转型的营销策略组合，以提高齐鲁银行的营销效率， 山东大学硕士学位论文 提高核心竞争能力。 本文的意义在于在齐鲁银行实施战略转型的时期，通过对其营销现状的分析， 提出了符合齐鲁银行发展需要的、操作性强的营销策略，力求创新现有的营销组 合，提高核心竞争力，在激烈的银行业竞争中取得良好的业绩和市场份额。 1 3 研究方法与创新点 在研究的过程中，本文希望采用企业管理咨询中常用的几种方法展开研究。 即运用外部环境分析、内部能力分析、s w o t 模型分析等分析方法，结合齐鲁银行 的业务现状，使市场营销策略的论证更加严密，分析更加科学理性，结论和建议 更加具有指导意义。 本文搜集了大量的商业银行内部资料、相关书籍、刊物、论文，使用了多种 研究方法。主要使用的研究方法有： 1 - 文献法 广泛搜集国内外银行业的文献，包括公开出版的书籍、核心刊物、期刊、论 文集等，对相关文献进行整理分析，提高了市场营销策略研究的可行性和可操作 性。 2 比较研究法 在搜集分析相关文献资料的基础上，运用比较研究的方法，对国内外同行业 竞争对手的战略转型及经营战略、营销策略进行了综合对比分析，揭示行业发展 的一般规律。 3 调查研究法 通过查阅齐鲁银行内部资料和调查研究等方式分析该行市场营销战略转型的 优劣势、营销策略得以实施的措施及保障。 4 案例分析法 通过对国内外商业银行在战略转型、营销策略上的案例分析，示范性反映了 同行业先进银行的竞争优势，揭示了适合齐鲁银行未来发展的营销战略及相关策 各。 本文的创新点在于：将市场营销策略与商业银行的战略转型联系起来，结合战 略转型中齐鲁银行营销策略的现状分析，通过比较的方法将国内外成功案例、同 6 山东大学硕士学位论文 行业的竞争优势作示范性研究，提出了符合齐鲁银行发展需要的、实用性强的、 可操作的策略建议。 1 4 研究思路与框架 本文采取了理论结合实际的研究方法，以战略转型后的齐鲁银行市场营销状 况为主要研究对象，通过回顾该行的发展历程及业务状况，在结合市场营销相关 理论的基础上，运用多种分析工具，对齐鲁银行在营销环境、竞争对手、客户结 构、产品组合进行描述和分析，指出该行市场营销策略存在的问题和改进对策。 同时，本文还通过对比国内外先进商业银行的发展经验、转型特征、产品服务特 点分析，指出未来齐鲁银行的区域定位、市场定位、客户定位及产品定位，提出 提升可持续发展能力和竞争能力的市场营销策略，期望对齐鲁银行应对新形势下 的市场竞争提供一种实用的借鉴。 第一章，主要讲述了选题的背景、研究的目的和意义、论文研究思路与框架。 第二章，主要阐述了商业银行s t p 理论。从商业银行的市场营销、市场细分、 目标市场、市场定位、营销组合等方面介绍目前商业银行的经营状况及存在的问 题。 第三章，通过回顾齐鲁银行的发展历程及业务状况，从环境、竞争对手、客 户分析、s w o t 分析来详细论证齐鲁银行营销现状相对与竞争对手的优势与劣势， 以及在目标市场的机会和威胁。 第四章，提出商业银行战略转型的动因及任务，收集资料和数据，对国外内 其他商业银行战略转型进行案例分析。 第五章，明确了转型背景下齐鲁银行未来发展的市场定位、客户定位及产品 定位，提出要走差异化、特色化、品牌化道路，采取营销组合策略、客户关系策 略、品牌化服务策略提高核心竞争能力，打造自己的蓝海空间。 第六章，分析齐鲁银行营销策略实现的措施与保障。指出要从组织架构、管 理模式、风险控制、流程再造、激励机制、人才建设、中外合作、科技支撑、文 化保障等方面加以完善方能保证营销策略的实施，实现战略转型的成功。 第七章，结论与展望。 山东大学硕士学位论文 第二章相关理论综述 2 1 商业银行的市场营销理论 2 1 1 商业银行市场营销的概念 1 市场营销的概念 市场营销最早是由工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸 索创造和运用的。美国营销学大师菲利普科特勒( p h ili p ko t le r ) 对于市场营销 作了如下的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种社会和管理过程。1 9 8 5 年，美国市场营销协会又提出了一个 比较完整的定义：市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促 销和分销的规划和实施过程，以创造达到个人和组织的交换。 由此来看，市场营销要求企业以客户为中心，其最终目标是满足客户的需求 和欲望并不断提高满意度。交换是市场营销的核心，通过完整营销的手段获得客 户对产品及服务的认可、接受和满意，从而使企业获得经济利益。一个完整的营 销过程包括需求调查、市场分析、市场选择、产品开发、制定价格、渠道分销、 产品促销和销售服务等。 2 商业银行市场营销的概念 市场营销理念进入银行界始于2 0 世纪5 0 年代后期的美国。按照菲利普科 特勒的观点，商业银行市场营销是银行以客户的需求为导向，通过运用整体营销 手段将具有盈利前景的金融服务产品引导到经过选择的目标客户群体的一种银行 经营活动。市场营销全新的管理理念和方法给银行业带来了活力，促进了银行业 的快速发展。随着市场经济的发展，市场营销已经成为银行经营的重要组成部分。 2 1 2 我国商业银行的市场营销现状 我国商业银行的市场营销由于起步较晚，发展相对缓慢，经营方面存在许多 问题。具体体现在： 1 没有建立以客户为中心的市场营销观念。目前我国商业银行只是通过简单 ( 美) 菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗：市场营销坂理( 第九版) ，清华大学：l 版社，2 0 0 3 年3 月，第6 页 8 山东大学硕士学位论文 的层层下达指标、推销现有的业务品种，用行政命令的方法开展经营活动，将市场 营销等同于传统的推销，不能根据客户的需求系统完整的制定市场营销策略。 2 缺乏准确的市场细分和市场定位。没有在系统、科学的市场和客户细分的 基础上确定市场目标、客户目标和产品目标，市场定位欠明晰，发展路径和发展 战略高度同质化，营销组合策略缺乏针对性和有效性，对自身优势和特色的研究 不足，不能根据规模实力和优势特点拓展市场。 3 产品服务创新能力薄弱，同质化严重。金融产品缺乏特色，一旦推出就很 快被同业模仿而失去特色。新产品技术关联和配套不足，产品创新成本高、利润 率低，创新产品缺乏广度、深度，同质化严重，不能满足消费者的需求。此外现 阶段我国金融业实行分业经营、监管制度，也在一定程度上制约了金融创新。 2 2 商业银行的s t p 理论 s t p 理论是战略营销的核心内容。美国营销学家温德尔史密斯( w e n d e d s m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出市场细分的概念，菲利浦科特勒进一步发展完善，最终形成了 成熟的s t p 理论。s 、t 、p 分别是s e g m e n t i n g 、t a r g e t i n g 、p o s i t i o n i n g - - - 个英文 单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。s t p 理论是指企业在一定 市场细分的基础上，确定自己的目标市场，把产品或服务定位在目标市场中的确 定位置上。 赵红梅_ 商业银行市场片销理念创新与策略调整【j 1 北方经贸 2 0 0 7 5 ( 2 7 0 9 山东大学硕士学位论文 s t p 战略的基本思路是： 市场细分目标市场选择市场定位 l 、确定细分变量和3 、评估每个细分市 5 、为每个细分市场 分市场 场的吸引力 确定可能的定位 2 、描述细分市场 4 、选择目标细分 概念 市场 图2 1s t p 战略的基本思路 2 2 1 商业银行的市场细分 1 商业银行市场细分的产生及必要性 市场细分是由美国著名的市场学家温德尔史密斯( w e n d e l r s m i t h ) 在1 9 5 8 年发表的 市场营销策略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出来的。它 是二战后西方发达国家市场营销理论和战略的新发展，是现代营销理念的产物。 市场细分是指根据消费者需求和欲望、购买行为和购买习惯的差异性，按照 一定的标准，将整体市场划分为若干个客户群，从而确定企业目标市场的活动过 程。市场细分概念的提出，丰富了营销学的内容，推动了营销学的发展。经过4 0 多年的发展完善，目前被广泛地应用于营销实践。 商业银行的市场细分，是指根据客户需求的差异性和相似性，把客户市场划 分为若干个客户群，通过采取特定的营销策略，提供相应的金融产品或金融服务 来满足这些不同客户群的需要，以扩大市场份额，实现商业银行的经营目标。 市场细分对商业银行的市场营销具有非常重要的意义。首先，市场细分可以 为商业银行发掘和提供新的市场机会，使其选择最有效的目标市场，制订相应的 营销策略；其次，市场细分可以使商业银行集中人、财、物等资源全力投入目标 市场，实现营销目标；最后，市场细分可以使商业银行提高营销效能，以实现经 营效益最大化。 2 商业银行市场细分方法的选择 在传统的营销理论中，确定市场细分变量主要有两大方法：一是依据自然属 性来细分市场，其变量主要有社会经济变量、人口统计变量、地理细分变量等： 。张洪吉，孟华兴主编：市场营销策略，改革出版社，1 9 9 9 年版，第1 4 9 页 1 0 山东大学硕士学位论文 二是依据行为属性来细分市场，其变量主要有产品使用量变量、产品效益变量、 心理分析变量等。商业银行通常按以下变量进行细分： ( 1 ) 按照客户的性质进行市场细分。主要可以分为公司客户、金融机构客户、 政府机构客户、个人客户等。 ( 2 ) 按照客户使用的产品服务进行市场细分。具体可分为：存款类客户、贷 款类客户、中间业务类客户。 ( 3 ) 按照客户的行业进行市场细分。如分为房地产行业、建筑行业、电子行 业、化工行业、交通运输业、商贸流通业等。 ( 4 ) 按照客户的信用状况进行市场细分。分为优质客户、不良客户等。 ( 5 ) 按照客户对银行的贡献度进行市场细分。分为高端客户、中端客户、低 端客户、现实客户、潜在客户等。 2 2 2 商业银行的目标市场 商业银行的目标市场，是指在市场细分的基础上，商业银行选取的一个或若 干个细分市场。通过相应的金融产品或服务去满足该细分市场中主客户群的需要。 商业银行选择目标市场，一般要符合以下方面的要求。 1 充足稳定的购买力。目标市场有充足稳定的购买力，一是能保证商业银行 在一定时期内得到充分的营业额和利润额；二是能降低经营成本和开发成本。 2 整体的一致性。目标市场需求的变化，应尽可能与整体金融产品的开发、 创新的方向一致，以便银行能够在满足核心客户群和主客户群需要的同时，兼顾 一般客户的利益，按市场需求的变化及时调整所提供的金融产品和服务。 2 2 3 商业银行的市场定位 商业银行的市场定位是指银行根据自身特点，选择确定最佳组合的系统步骤 和方法，对其核心业务或产品、主要客户群以及主要竞争地的认定或确定，以达 到银行资源的最优配置和利用。商业银行市场定位的准确与否，直接影响到其生存 与发展。 目前我国商业银行的市场定位不够清晰。受惯性思维和利益驱动，商业银行 目前仍将市场定位于大中型经济发达城市，盲目追求规模扩张、抢占发达地区和 城市成为“跑马圈地”动力所在，造成金融资源区域分布不平衡的格局长期难以 山东大学硕士学位论文 改变。业务定位于国有大型企业、国家重点支持的大型项目，造成“傍大款、垒 大户 现象，加剧了行业竞争。客户定位于优质客户和高端客户，造成金融服务 能力的缺失和不足。商业银行不能够结合自身经营特点、规模实力和能力水平确 定发展战略，增加了行业风险，不利于金融体系的健康发展。 因此，商业银行应在因地制宜的原则下，根据自身实际情况的不同，发挥优 势特点，制定清晰的经营区域定位、市场定位、客户定位、产品定位，避免与其 他银行发展路径高度同质化，错位经营，突出特色，方能可持续健康发展。 2 3 商业银行的营销组合策略 1 9 5 0 年，美国营销专家尼尔鲍顿提出了市场营销组合概念。美国密西根大 学教授杰罗姆麦卡锡把将企业营销要素归为四个营销策略的组合，即所谓的4 p 理论：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。企业的 营销活动就是以适当的价格、渠道和促销手段，将产品和服务投放到特定市场的 行为。 2 - 3 1 商业银行的4 p 理论 1 产品策略 产品策略指银行为满足客户需求所提供的一系列产品的策略。产品是银行营 销活动的对象，产品策略被列为银行营销策略的首要内容。为了适应激烈的竞争， 银行在制定产品政策时必须牢固树立“客户第一 的服务意识，设计出满足不同 客户需求、吸引力强的金融产品。 2 价格策略 价格策略指银行应制定什么样的价格以增强产品吸引力的策略。目标市场的 产品竞争、法律限制、顾客需求、所提供产品与服务的性质以及银行的成本等因 素都影响到银行的价格制定。产品服务的价格在为银行创造收益的同时，也将直 接影响到客户对产品的接受程度，从而影响到银行的竞争能力。所以，产品定价 是银行业务竞争中重要的营销策略之一。 3 分销策略 分销策略指银行以何种方式和途径将产品转移给客户的策略。它是银行维持 1 2 山东大学硕士学位论文 老客户、吸引新客户需考虑的一个重要因素。由于商业银行提供产品的无形性、 不可分性、无差异性和专业性，产品无法与银行经营实体截然分离，所以商业银 行产品的分销渠道主要有以下两类：一是通过分支机构直接向客户提供产品，二 是利用a t m 、p o s 、电话银行、手机银行等设备及中间商向客户出售产品。 4 促销策略 促销策略指银行为更好的向客户推销产品，通过各种途径来加强与目标客户 群的沟通，用较低的经营费用取得良好的营销效果，从而增加产品销量，提高营 销效能的策略。一般来说，银行的促销策略包括人员促销、广告促销、优惠促销、 公共宣传等方式。正确地制定合理的促销战略、掌握灵活的促销技巧，是银行的 经营活动取得成功的重要因素之一。 2 3 2 商业银行的4 c 理论 2 0 世纪8 0 年代，美国的罗伯特劳特伯恩提出了“4 c 刀营销新理论：即消费 者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。“4 c 理论强调企业应该以消费者为中心，通过降低顾客的购买成本，提供购买过程中 的便利性服务，实施有效的营销沟通，达到让顾客满意的最终目标。在4 c 理念的 指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，通过持续的改进活动，与顾客 建立一种更为紧密和动态的关系。 4 c 理念在商业银行营销管理中的应用表现在： 1 顾客需要的产品服务是商业银行营销的起点。 银行在产品开发上应首先考 虑顾客需要什么产品而不是自身能提供什么产品，通过广泛深入的客户调研，充 分了解客户需求，有针对性地细分市场、设计产品，才能生产出真正适销对路的 产品。 2 顾客愿意支付的成本是商业银行定价的基础。 即银行的产品定价不应该按 其销售成本确定，而应该根据消费者对产品成本的认知来确定。针对目标消费群 进行测试，了解他们能够承受的该产品成本，通过准确估计目标消费群的数量， 综合考虑制定出该产品的价格，使定价更具有可接受性和竞争优势。 。于伞辉用整合背销传播蕈构背销组合策略的思考i j l 企业经济，2 0 0 7 ( 1 2 ) 西粱文玲4 c 理念祚商业银行f ￥销管理中的脚用【j 1 企业经济，2 0 0 2 ( 1 0 ) 曲粱文玲4 c 理念红商业银行营销管理中的肫用【j 1 企业经济，2 0 0 2 ( 1 0 ) 山东大学硕士学位论文 3 提高顾客金融消费的便利性是商业银行服务提升的标志。银行应从内部组 织架构、运营流程、产品设计、服务手段、沟通方式等方面便利顾客需要。 4 重视与顾客的沟通是实现营销目标的前提。银行应通过有效的方式与客户 沟通，形成一种互求、互助、互需的关系，赢得长期稳定的市场，这样才能建立 紧密的联系，减少客户流失的可能性。 1 4 山东大学硕士学位论文 第三章齐鲁银行市场营销环境分析 3 1 齐鲁银行的基本概况 2 0 1 1 年6 月6 日，齐鲁银行成立1 5 周年。1 5 年来，三易其名，三个行名连缀起 该行的发展历程，记录着历史变迁。1 9 9 6 年6 月6 日，由济南市1 6 家城市信用社和1 家城信社联社组建为济南城市合作银行；1 9 9 8 年6 月6 日，更名为济南市商业银行； 2 0 0 4 年9 月8 日，成功与澳洲联邦银行( c b a ) 实现战略合作，成为山东省第一家、 全国第四家实现中外合作的城市商业银行：2 0 0 8 年3 月1 9 日，首家省内异地分行一 聊城分行开业：2 0 0 8 年1 1 月3 0 日，首家省外异地分行一天津分行开业：2 0 0 9 年6 月 6 日，正式更名为齐鲁银行。2 0 1 0 年8 月1 8 日，省内第二家异地分行一青岛分行成 立。 十五年来，该行由一家名不见经传的城市信用社逐渐成长为一家社会关注、 客户认可、价值提升的股份制商业银行。目前全行辖内有7 0 家支行、1 家营业部， 3 家异地分行。与成立时只有十几名大学生相比，全行员工队伍发生了根本性变化。 目前在岗员工2 1 0 0 人，其中本科占比为7 1 1 ，硕士及以上占比为1 1 4 。各项经 营指标均达到监管要求，多次入选中国服务业5 0 0 强，多次被山东银监局评选为 “良好银行 ，被中国银监会、山东银监局授予“中小企业贷款先进单位 ，2 0 0 7 、 2 0 0 8 年连续被中国银监会监管评级为二级行。荣膺“新中国6 0 年百家领袖品牌 、 “山东最具影响力金融企业 、“2 0 0 9 年济南金融业最具品牌增长力企业 等荣誉 称号。 截至2 0 1 0 年末，该行资产总额8 2 1 2 5 亿元，是1 9 9 6 年成立时的2 8 8 倍；各项 存款余额6 5 6 9 3 亿元，是成立时的2 4 3 倍，在济南市金融机构中的市场份额由成 立时不到3 提升n 7 8 ，居全市2 9 家金融机构中第四位：各项贷款余额4 2 1 5 3 亿元，是成立时的2 3 4 倍；经营利润1 3 8 3 亿元，当年累计上缴税金5 1 2 亿元。自 1 9 9 6 年成立以来累计实现经营利润5 6 6 3 亿元，累计上缴税金2 1 0 2 亿元，居济南 市金融业第二位，居全市企业第三位。 o h t t p ：- - - q l b c h i n a c o m 齐鲁银行网站 山东大学硕士学位论文 ：& o o o 三- - - - _ 1 9 1 9 9 t- 9 9 8_ 2 0 0 0 j i - 2 0 0 22 0 0 3i t 0 0 4 2 0 0 62 0 0 82 o t 2 0 4 n j2 a 2 i 图3 - 2 1 9 9 6 - 2 0 1 0 年齐鲁银行资产总额一览表单位：亿元 3 2 齐鲁银行的营销环境分析 商业银行的营销环境是指关系商业银行的生存和发展，影响银行市场营销活 动的各种宏观、微观因素。构成营销环境的因素主要包括：政治法律、经济、科 技、人口、自然、文化等宏观因素，以及银行同业、社会公众、客户群等徽观环 境因素。这些环境因素始终在不断变化和相互影响中，商业银行只有密切关注环 境因素的变化，及时采取措施应对，才能取得营销活动的成功。 3 2 1 齐鲁镊行的宏夏环境分析 宏观环境作为一种客观存在，不以某个银行的意志为转移，有着无法控制的 特点。它是通过营销徽观环境来影响银行业营销能力和效率的一系列巨大力量。 城商行的经营发展，很大程度上依赖于所在城市的经济发展水平、政府财政收入、 露 山东大学硕士学位论文 i i i 城市居民可支配收入以及当地的存贷款总额等因素。齐鲁银行所辖分支行主要位 于环渤海区域及天津地区。伴随海洋经济的快速发展，环渤海区域经济保持了较 快的增长速度，天津市的发展势头近两年来一直位于全国前列，经济增长趋势良 好。 1 济南市的经济发展水平 在2 0 1 0 年全国3 5 个主要城市总部经济发展排名中，济南的综合得分排名第1 8 位，比上年上升了1 个位次。作为全国经济大省的省会和政治经济中心，济南的 区位优势对于外地银行来说无疑极具吸引力。它承接环渤海和长三角两大经济圈， 工业基础雄厚，电子信息、生物医药等高新技术产业聚集。特别是2 0 0 9 年山东提 出打造半岛蓝色经济区的战略构想后，更是进入了迅猛发展的新时期。2 0 1 1 年1 月 4 日，国务院正式批复了 山东半岛蓝色经济区发展规划，这是“十二五开局 之年第一个获批的国家发展战略，也是我国第一个以海洋经济为主体的区域发展 战略。 根据( 2 0 1 0 年济南市国民经济和社会发展统计公报报告：“2 0 1 0 年济南市生 产总值3 9 1 0 8 0 亿元，比上年增长1 2 7 ，其中：第一产业增加值2 1 5 1 7 亿元，增 长4 8 ；第二产业增加值1 6 3 7 4 5 亿元，增长1 1 0 9 6 ；第三产业增加值2 0 5 8 1 8 亿元， 增长1 4 9 。2 0 1 0 年济南市地域财政收入和地方财政一般预算收入分别达到11 4 5 1 亿元和2 6 6 1 亿元，分别增长3 9 3 、2 6 6 。全部税收5 2 7 7 亿元，增长2 1 2 ：全 年规模以上工业主营业务收入4 7 6 4 1 亿元，增长2 1 3 ；实现利税5 1 5 9 亿元，增 长1 2 o ；实现利润2 6 2 9 亿元，增长1 2 4 。圆 从上述数据看出，济南市生产力发展水平较高，市场经济较为发达。企业的 生产活动发展较快，客观上为银行业的资产负债业务带来了良好的发展空间，给 齐鲁银行带来难得的发展机遇，同时也给业务经营提出了更高的要求。 2 济南市的居民消费水平 2 0 1 0 年济南市居民人均可支配收入2 5 3 2 1 1 元，增长1 1 4 ；在全国5 0 个主要 城市中排名第2 3 位，在北方城市中排名第3 位，山东省内排名第l 位。排名前5 位的 城市主要有：东莞3 5 6 9 0 元，深匀1 1 3 2 3 0 2 元，上海3 1 8 3 8 元，温州3 1 2 0 1 元，广州3 0 6 5 8 中闽城市总部发展经济：济南持名第l8 位h t t p ：t j f o c u s c n n e w s 2 0 11 - 0 7 3 0 1 4 0 9 2 8 0 h t m li 2 0 l o 年济南i l 陶民经济和社会发艘统计公报济南政府网 山东大学硕士学位论文 元。前两位的北方城市分别为：北京2 9