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北京邮电大学硕士学位论文 企业形象战略理论、实务与方法 中文摘要 企业形象战略在八十年代流行于发达国家，九十年代初期传入中国，经历了时 髦、喧嚣、沉寂等几个阶段。本文作者审视企业形象战略在中国传播的这种现象时 常常想到一个问题，是什么原因导致企业形象战略在中国的传播表现为由冷而热， 由热而冷? 本文在查阅了国内外大量有关文献的基础上，结合中国企业实施企业形 象战略的实践，对该问题进行了系统的分析与阐述。 本文首先在全面掌握有关文献资料的基础上分析了企业形象理论的形成与发 展过程，对企业形象理论进行了较为全面的综述，并介绍、比较、分析了主要的具 有代表性的观点；其次，在企业形象综述的基础上，对塑造企业形象的战略进行了 分析，揭示企业形象战略的属性与特征在于其“整体性”、“长期性”、“综合性”以 达到别的企业“难以模仿”的目的；再次，针对企业形象战略实旋中的误区与问题， 进一步对实施企业形象战略的操作层面进行了阐述与分析。提出企业形象塑造“两 步走”的实施框架；最后，分析的视野转向企业形象战略在中国的传播与发展，并 具体分析了万科企业股份有限公司实施企业形象战略的案例。 关键词：企业形象、c i s 系统、识别、战略 北京邮电大学硕士学位论文 t h e o r y , p r a c t i c ea n dm e a n s o fc o r p o r a t ei m a g e s t r a t e g y a b s t r a c t s t a r t e dt op r e v a i li nw e s t e r nd e v e l o p e dc o u n t r i e si nt h e19 8 0 s ，t h et h e o r yo f c o r p o r a t e i m a g es t r a t e g yf o u n di t sw a y i n t oc h i n ai nt h ee a r l y1 9 9 0 s ，t m d e r g o i n gs e v e r a ls t a g e so f f a s h i o n ，d i na n ds t i l l t h ea u t h o r o ft h i st h e s i sg o u l dn o tp o n d e ro v e rt h er e a s o n sb e h i n d t h ec y c l i n go ft h es t r a t e g ys h i f t i n gf r o mc o l dt oh o t ，a n dt h e nf r o mh o tt oc o l d ，b u t e x a m i n e di t ss p r e a di nc h i n a t of i n da na n s w e r ，t h ea u t h o rp r e s e n t si nt h i sp a p e ra s y s t e m a t i ca n a l y s i sa n de l a b o r a t i o no fh e ro w n ，o nt h eb a s i so fc o n s u l t i n gl o t so f d o m e s t i ca n df o r e i g nl i t e r a t u r e ，a n da g a i n s tt h ev e r yp r a c t i c eo fc h i n a se n t e r p r i s e s c a r r y i n go u tt h es t r a t e g y f i r s t l y , w i t ha si t sb a s eac o n s i d e r a b l ek n o w l e d g eo ft h er e l a t e dl i t e r a t u r e ，a na n a l y s i s i sm a d ea b o u tt h ef o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n tp r o c e d u r e so ft h es o c a l l e d c o r r i o r a t e i m a g e s a l s od i s c u s s e da n dc o m p a r e da r es o m em a i na n dr e p r e s e n t a t i v ep o i n t so fv i e w o nt h ei m a g e s e c o n d l y , a f t e rac o m p r e h e n s i v ed i s c u s s i o na b o u tt h ec o r p o r a t ei m a g e s ， t h i sp a r tf o c u s e so na na n a l y s i so nt h es t r a t e g yo fm o d e l i n gc o r p o r a t ei m a g e s i nt e r m s o fi t sc h a r a c t e r i s t i c sa n df e a t u r e s i ti sp o i n t e do u tt h a tt h ei m a g es t r a t e g yi se m b o d i e d i ni t s “e n t i r e t y , l o n g - t e r m ，c o m p r e h e n s i v e n e s sa n dn o n i m i t a t i v e n e s s ”n e x tp a r ti s c e n t e r e dr o u n dt h es e r i e sm e a n so fs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o na n dt e n d st od e a lw i t ht h e f a i l u r e sa n dp r o b l e m se m e r g e di ni t sp r a c t i c e f i n a l l y , i ti sm o r eo r i e n t e dt o w a r da n a n a l y t i ce x a m i n a t i o no nt h ei m a g es t r a t e g y ss p r e a da n dd e v e l o p m e n ti nc h i n a ，a n dt h e c o r p o r a t ei m a g es t r a t e g yo f v a n k ec o l t di se x a c t l ya n a l y z e d k e yw o r d s ：c o r p o r a t ei m a g e ，c i s ，r e c o g n i t i o n ，s t r a t e g y 北京邮电大学硕士学位论文第1 页共2 4 页 第一章企业形象研究综述 企业形象( c o r p o r a t ei m a g e 或c o r p o r a t er e p u t a t i o n ) 简单地说是指企业关系人 对企业实态的看法和评价。对企业形象的重视和研究开始于本世纪初期的西方发达 国家当时，随着生产力的发展与科技的进步社会商品供大于求，卖方市场逐步 向买方市场转变，企业之间的竞争从产品之间的竞争、销售力量的竞争过渡到形象 力的竞争，在这种情况下企业界开始自觉运用快速发展的大众媒介来塑造形象、建 立美誉，并相应产生了广告、公关、企业识别系统c i s 等一系列塑造形象的手段， 这些手段的发展又进一步推动了企业形象研究的产生与发展。 1 1 企业形象研究发展历程 到目前为止企业形象研究经历了三个阶段：第一阶段是对企业形象概念的研 究：第二阶段是8 0 年代以后对企业形象功能和作用的研究；这一研究浪潮把企业 形象研究从一般的概念争论推向了有着深层内涵的实证讨论；第三阶段是对构成企 业形象的要素的研究。下面分别介绍这三个发展阶段的主要观点。 1 2 三个发展阶段的主要观点 1 2 1 有关企业形象的多种定义 对于企业形象的概念因切入角度不同学者们对它的理解也不尽相同。根据现有 的资料，有关企业形象的界定主要可分为以下几种类型：从形象的主观心理结构来 定义企业形象，这类定义抓住了企业形象的主观性，把它解释为一种心理现象；从 形象所包含的物质内容来定义企业形象，这类定义也认企业形象的主观性，不过它 们指出了企业形象的物质基础；从形象的效用、给企业所带来利益来定义企业形象。 例如：企业形象是无形的资产和潜在的业绩企业形象就是一种对质量或特性的保 证，它直接影响消费者的购买行为等等。上述三类定义都有一定的合理性，因为企 业形象是一种主观的心理现象，它需要一定的物质基础，也有特定的作用，但仅从 其中的某一方面来界定企业形象，不全面也不能很好地揭示企业形象的本质。本文 认为，企业形象指社会公众按照一定的社会公共标准和个人所持的价值观对某个企 业为适应环境和竞争需要，经过主观努力而营造和表现出来的形象特征所形成的整 体看法和综合评价。 企业形象这个概念包括了以下五层含义： 企业形象战略理论、实务与方法 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共2 4 页 l 、社会公众是企业形象的评价者和感受者 企业所面对的不仅是目标市场的消费者，而是全体公众包括企业内部员工、消 费者、供应商、竞争对手、金融机构、政府部门等。这是因为人与人之间、组织与 组织之间相互联系、相互影响、相互制约，牵一发而动全身。企业塑造形象时不应 把目标对象局限于目前的消费者身上。比如内部员工既是企业形象的塑造者又是企 业形象的评价者，企业应具有前瞻性，应用相互联系和系统的观点看问题。 2 、企业形象是企业主观刻意塑造的结果 企业形象不仅是企业主体状况的外显，在很大程度上它还是企业主观刻意塑造 的结果。这主要体现在企业形象与企业主体既相一致又相背离的关系上，企业形象 以企业主体为基础，是企业主体的反映但两者之间不一定完全吻合，拔高的企业形 象固然很脆弱，但降低的企业形象使企业蒙受的损失更大。 3 、社会公众对企业评价的综合性 社会公众对企业的评价是整体的、综合的，而不是局部的、个别的。这就要求 企业提高企业整体素质。不但要抓大事，也要抓小事全方位维护企业形象。古语说 瑕不掩瑜，这句话在现代商战中却不尽然，企业的小失误往往被竞争对手抓住辫子， 蒙受巨大损失要花很多功夫才能扭转公众的印象。 4 、企业形象是相对稳定性和绝对变化性的统一 塑造企业形象的目的之一是利于消费者识别，若形象多变，让消费者眼花缭乱， 就达不到目的，企业自身也会无所适从。但随着企业内外环境的变化，企业文化、 经营理念不会一成不变，生产经营的产品和服务也会变化，企业形象势必应当变化， 所以说企业形象是相对稳定性和绝对变化性的统一。 5 、企业形象是企业为适应竞争变化而应运而生的 塑造企业形象的目的之一就是同竞争对手相区分，形成自己的特色，企业进行 形象定位必须考虑竞争对手的形象定位。企业实力若超过竞争对手且认为竞争对手 的形象定位亦最适合本企业就可以迎头定位，但这样易招致竞争对手的报复，所以 实力较弱的企业就寻找消费者的心理空隙避开竞争对手定位，不同实力强大的竞争 对手发生正面冲突。 1 2 2 关于企业形象效用的理论解释 s o b e l 于1 9 8 5 年研究发现，在双方不明确相互动机而又要做出与对方有关的决 策时一方对另一方的信任程度由对方先前的行为所决定。所以他指出，基于一贯而 可靠行为的形象相当于双方的潜在契约。s o b e l 的这一理论被称为形象的经济学模 型( e c o n o m i cm o d e lo fr e p u t a t i o n ) 是最有影响力的形象理论之一。关于企业形象 有没有作用的问题，消费行为学家们调查了不同类型的企业，结果一致发现：企业 形象是影响和预期消费者购买的重要因素之一。m i l g r o m 和r o b e r t 通过对市场领导 企业形象战略理论、实务与方法 韭室坚皇查堂堡圭兰垡堕塞笪! 蔓苎三! 墨 企业自杀性降价行为的研究发现，市场领导者为了坚守市场常采取自杀性降价策略 以打击那些新开张的竞争者。虽然这一行为本身的效果不佳而且损失巨大，但从长 期看，由这一行为形成的企业形象能有效地阻止大量潜在的市场侵犯者，使它不敢 冒然进入自己的势力范围。最近b r o w n 通过实验研究发现，企业形象可影响消费 者对品牌的反应。当品牌的信息不足或物理特性不易把握时，企业形象对消费行为 的影响增大，尽管短期内不同的企业形象要素对消费者行为影响有所不同，但从长 期看是没有差别的。关于企业形象是如何发挥作用的争议一直很大，1 9 8 3 年s h a p i r o 发现产品质量越不可把握，消费者对已获得的卖方形象信息的修改越谨慎，卖方以 高价格获得利润的机会就越多。c h a n e l 和l e l a n d 对医疗健康市场研究发现即使在 消费者能够把握产品质量时，卖方仍能靠良好的形象以远高于其实际价值的价格来 卖出产品，从企业形象概念的提出到本世纪8 0 年代晚期，企业界、学术界乃至整 个社会都非常关注企业形象的营销功能，为什么要塑造企业形象，因为形象意味着 价值，在相当长的时间内企业形象与a d d e d v a l u e 和p r e m i u m s 是紧密相连的，所以 企业形象的效用便成为当时的研究焦点。我认为这些经验研究既切中了时代的脉 博，又促进了企业形象研究的科学化，这一研究热潮至少有以下几个积极作用：一 是从理论上阐明了企业形象的效能及作用机制，给当时的企业形象塑造实践以有力 的支持；二是把量化的方法引入了企业形象的研究，促进了企业形象研究的科学化； 三是这类研究的开展促使人们去考虑如何对企业形象本身进行量化和测评，把企业 形象研究进一步引入深化。 1 2 3 对企业形象要素的研究 对企业形象研究的不断深入使学者们越来越关注企业形象的测量及量化问题 因为要真正地理解企业形象或展开以企业形象为基础的实证研究，都要以企业形象 的量化为基础。另外，量化企业形象也是实践的迫切要求，没有科学的量化，实践 中的形象调查、策划及调整就失去了标准和基础。这样从6 0 年代以后，人们就开 始了对企业形象要素体系的探讨，但目前看来，仍未取得令人满意的成果。早期的 企业形象要素说主要是在定性调查的基础上归纳出来的，这样的研究很多，结论也 不尽相同。8 0 年代后期，因素分析等高级统计技术被应用于企业形象要素研究， 使得研究水平上了一个新台阶，也取得了一些令人振奋的结果。加藤邦宏在调查的 基础上筛选出企业形象的2 4 个项目进一步因素分析发现企业形象包括技术形象、 市场形象、未来性形象、公司风气形象、外观形象、经营者形象、综合形象等七个 因素。1 9 9 0 年f o r b l q l n 和s h a n l y 利用f o r t u n e 每年评比最佳企业形象十大公司的8 个指标，以企业管理人员、企业咨询专家和市场分析专家等为对象为f o r t u n e 前 5 0 0 家公司的3 0 0 家在1 1 点量表上进行评分，因素分析抽取了一个解释量达8 4 的 普通因子g u s t a v 利用语义网络和因素分析法以大学生为对象研究发现，南非的银 行形象包括四大要素：活力、稳定性( 信任感) 对内外( 消费者) 服务、视觉识别 设计。到目前为止，企业形象要素研究仍没有形成一种能被普遍接受的理论，这一 方面是由于企业形象本身的复杂性及研究方法的局限性；另一方面，在我们看到的 企业形象战略理论、实务与方法 韭塞塑皇查兰堡主堂垡丝塞苎! 蔓苎型蔓 研究中至少有两个值得改进的地方：1 ) 被试取样代表性差。企业形象要素研究主 要靠挖掘和总结人的经验而每个人对企业形象的理解都与他所接触的特定企业的 经验紧密相关，都有一定的片面性，样本的代表性会直接影响结论的稳定性和可靠 性；2 ) 没有把企业形象的普遍性与特殊性有机地统一起来。有的研究为了在理论 上阐述企业形象要素体系，就越过一个个具体企业去研究抽象的一般形象。结果无 论基于怎样的被试取样都有以偏概全的嫌疑，有的研究为了服务于具体的实践，仅 局限于个别企业或个别行业，忽视统一的标准，所得结果没有可比性，这大概也是 出现了研究不一致，长期一来不能形成共识的原因之一。 1 3 企业形象是一种整体竞争战略 通过比较分析前述几种不同的观点，我们可以形成这样的结论：企业形象是 一种有效的整体竞争战略。其整体性表现在，从企业角色的角度，员工、管理层、 企业领导围绕顾客价值的创造形成共同的价值取向与行为方式等等；从企业职能角 度看，企业的所有部门以市场为中心，形成一体化的组织协调；从企业竞争的角度， 整合所有的企业资源形成具有独特文化内涵的竞争优势。其战略性表现在：企业形 象对企业影响的全局性、长期性、比如海尔的“真诚到永远”体现的是对顾客的一 种长期的承诺，也是企业的长期追求，企业形象体现的企业文化的独特性与经营方 式的个性是形成企业战略特色与竞争优势的基础。 企业形象战略理论、实务与方法 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共2 4 页 第二章利用企业形象战略提高核心竞争力 2 1 企业形象战略是整体性竞争战略 2 1 1 企业形象战略的整体性特征 企业形象战略的整体性特征表现在两个方面，一方面企业形象战略服从企业总 的长期经营战略，是它的一个子系统。如果一个企业的总的长期经营战略是从一个 领域向另一个领域转移，那么企业的形象战略也应有所调整，同时企业形象战略也 必须同企业经营目标、营销策略、管理模式、人力资源开发管理等子系统相互配合 和协调；另一方面企业形象战略是所有企业资源的整合，生产资料、资金、劳动力 都是企业形象战略的物质依托，成功的实施企业形象战略必须一方面由合适的内部 人( 员工) 向合适的外部人( 企业的外部关系人) 提供合适的产品和服务，另一方 面企业内部人也应相互沟通协作由此看出，企业形象管理涉及企业经营管理的各 方面，它以企业的经营管理为载体。 2 1 2 企业形象战略的竞争性特征 企业经营战略的演变大体经历了三个阶段：1 ) 产品战略时期这主要是二战后 最初的1 0 年，当时由于物资缺乏，产品供不应求，企业只要推出物美价廉的商品 就十分畅销。企业在经营中，主要是实施产品战略；2 ) 推销战略时期，从1 9 5 5 年到1 9 6 5 年这l o 年间，由于科技发展，新技术开发，大量新产品问世。对一般商 品来说，物美价廉已成为理所当然的事，而生产的产品能否卖得出去则关系到企业 的生存和发展，因此企业在经营中广泛地实施了推销战略；3 ) 企业形象战略时期， 从1 9 6 5 年以来这几十年问，世界经济迅猛发展，市场上不仅充满优质产品，而且 产品同质化日益增强，替代品日益增多，随着技术水平、管理水平的提高和竞争的 加剧，企业之间在产品生产上差别越来越小，生产高质量产品己不是难事，企业要 靠生产出高质量的商品来打击竞争对手也越来越不容易，如今信息传播很快获取 技术的渠道也很多，当一个企业研究开发出一种新产品并打开销路时，别的企业可 能很快就会生产出仿冒产品，甚至能以假乱真，生产同样商品的企业之间如果在企 业形象、产品宣传、行销手段上无太大差别，消费者就分不清甲企业或乙企业，企 业失去了个性特征就不能有效地吸引消费者。在这种环境条件下，企业之间的差别 和竞争就转移到了企业信息传递上，企业通过信息传递向企业的关系者宣扬企业的 宗旨、经营理念，使大众对企业有深刻了解，在大众心目中建立良好的企业形象。 信息传递能力强的企业就能够使企业的名称经常出现在目标市场接触的媒体上，让 企业形蕞战略理论、实务与方法 苎室堂皇查堂堡主堂垡丝苎苎! 墨苎型蔓 企业的关系人对企业产生深刻的印象。总之，企业之间的重要差别表现在信息传递 的强弱及信息传递的对象企业形象上，不同的企业生产的产品若在质量、性能、外 观无显著差异的情况下消费者就会依据对企业印象的好坏来选择，独特的企业形象 虽较长时间才能形成，但一旦形成，消费者和企业形象之间就产生了较稳定的联系。 企业开发的新产品只要简便地以企业开发的形象标识系统加以包装，就能获得消费 者的认同。迈克尔波特认为企业建立竞争优势的三条途径为：成本领先，标新立 异，目标聚集。塑造企业形象则是标新立异的一种重要手段，企业良好的形象使企 业在众多的竞争对手中脱颖而出，这边风景独好，为其产品添加了极高的附加值， 这种附加值满足了消费者的心理需求，为企业创造了竞争优势。 2 1 3 企业形象的战略性特征 企业形象的战略性特征体现在两方面，一方面塑造企业形象是一个长期的全局 的战略性过程，首先企业必须对自身的实际状况作一个反省：企业文化，企业价值 观，员工精神状况，企业获利能力，行业发展前景，企业发展前景，已有的形象等 等；其次，企业需对竞争对手进行类似的分析，并把本企业同竞争对手相比较，找 出本企业的优势与弱项；再次找出企业经过努力后可达到的一种状态以及理想的企 业形象，调整并提高影响企业形象的各种因素，寻找消费者的心理空隙，定位企业 形象，通过适当的同关系人联系的途径，向他们传达信息。在实践中，企业反省自 我状况和调查分析竞争对手，已属不易，调整并提高影响企业形象的各种因素，更 是一个长期的循序渐进的过程，企业形象战略性表现的一方面是企业形象的影响也 是长期的全局性的，消费者每天要接触大量的信息，对这些信息的可靠性往往持怀 疑态度，他们宁愿相信在他们心目中有良好形象的企业的宣传，企业向消费者提供 的每一项产品和服务都影响企业的形象；另一方面，良好的企业形象笼罩着企业提 供的所有产品和服务，给他们罩上一层耀眼的光环，新产品和服务会籍良好的企业 形象很快被消费者接受。 2 2 企业形象通过c i s 系统外化出来 c i s 是c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m 的缩写，直译为企业形象识别系统，有人也 将c i s 称为形象管理。早期的c i s 多从企业视觉形象传达的角度入手，后来人们 在实践中逐渐认识到企业价值观和企业行为在形成企业形象中的重要性，于是c i s 的定义得以深化，较为准确全面c i s 概念为：将企业的文化精神和经营理念，运 用行为活动，视觉设计等整体识别系统传达给企业的关系者和团体，使其对企业产 生一致的认同感和价值观。c i s 的关键是以企业的定位或经营理念为核心，对包括 企业内部管理，对外关系活动、广告宣传及其它以视觉和音响为手段的宣传活动在 内的各个方面进行组织化、系统化、统一性的处理，力求使企业所有这些方面均以 一种统一的形态凸现于公众面前，赋予企业形象一种统一且具个性化的信息特征， 自然也就增强了企业的信息传递能力和形象诉求力，c i s 即是一整套的企业识别系 企业形象战略理论、实务与方法 韭塞坚皇奎堂堡圭兰堡垒苎苎! 戛苎翌戛 统，一个优秀的c i s 设计会使社会公众一接受到其信息即会迅速识别出该信息所 代表的企业，并在心理上产生良好的反应和美好的联想。二十世纪九十年代初，邓 小平南巡之后，中国经济又掀热潮，波及成都，蓉城百货业空前繁荣，竞争也相当 激烈，此时一外地百货业主抢滩蓉城，该百货公司在导入c i s 时，公司把“以和 为贵”定为经营理念，表明该公司同竞争者、雇员、用户之间的关系是“以和为贵”， 为了体现“以和为贵”的经营理念，公司重新设计了以展翅欲飞的鸽子为中心的标 志图案，鸽子在人们心目中代表和平与希望，正好对应“以和为贵”的经营理念， 公司在经营活动中也充分尊重雇员，尽量满足雇员的要求，并要求雇员也同样以人 性化的态度对待顾客，收到了很好的效果，这样经营理念与视觉效果，行为之间得 到了很好的统一建立了很好的企业形象。 从该百货公司案例中我们可以得出构成c i s 的三个要素：理念识别( m i n d i d e n t i t y , m i ) ，行为识别( b e h a v i o ri d e n t i t y , b i ) 和视觉识别( v i s u a li d e n t i t y , v i ) 分 别阐述如下。 2 2 1 理念识别( m i ) ：企业形象的“气与神” 理念识别反映了企业的价值取向，整体精神或企业文化的本质其内容，可以归 纳为两个标志：统一性标志和独立性标志，企业精神和企业文化一旦形成就必须在 员工中取得一致认同、理解和支持，不能在认识或意念上发生歧义，叫统一性标志： 企业精神或企业文化又是从特定土壤中生成的，具有企业的特色，不能与其他企业 相混同，即独立性标志。这两个标志缺一不可，才能达到企业理念识别的整体设计 需求。近年来，我国许多企业面临我国即将进入世界贸易组织的机会和威胁，在形 象塑造上打“民族”牌，民族意识无疑会得到全体公众的认可，但公开表明倡导民 族意识的企业多了，公众就辨不清谁是谁，甚至认为这些企业在“做秀”，企业的 理念识别失去了独立性，企业的理念识别大致有两种传递方式，通过视觉识别和通 过行为识别，视觉识别是一种静态识别系统，行为识别是一种动态识别系统。 2 2 2 行为识别( b i ) ：企业形象的“筋与骨” 行为识别是企业经营理念、企业精神或文化通过企业的整个经营管理活动反映 和体现出来，又叫做企业活动识别。企业行为识别的基本内容由内在和外显两大系 统构成，内在行为系统包括三个方面： l 、员工素质教育：帮助员工提高理论、政策、法制、管理水平，帮助职工领会 企业经营宗旨、企业精神，了解规章制度。 2 、规范员工行为：主要指员工行为中的职业道德、仪容仪表、礼仪礼貌、工作 态度和体态语言等，还包括员工福利制度、公害对策、作业合理化等方面统一性和 规范化要求。 3 、企业环境：领导作风、精神面貌、合作氛围、竞争环境等人文环境和工作条 件等物质环境。 企业形象战略理论、实务与方法 韭室塑皇查堂堡圭堂垡堡兰兰! 墨苤塑墨 企业行为识别的外显系统是针对市场和公众展开的各种活动的组合，包括： 1 、产品组合：在对市场作深入细致的调查和细分的基础上，划定需求对象和 了解消费动向，然后进行产品的设计、生产、销售、新产品开发等，并在产品的名 称、包装、功能、质量、价格等营销组合方面进行合理规划，重点在于通过提高产 品质量来树立良好的产品形象。 2 、服务：有的企业提供的产品就是服务，就提供有形产品的企业来说，服务 质量也是提高竞争力的有效手段。 3 、广告：广告可分为针对具体产品的产品广告和针对企业的企业形象广告两 种广告活动虽然在实施策略和使用技巧方面有一定差异，但其公共点均在于通过传 媒对企业和产品的宣传，引起消费者对企业和产品的注意、好感、信赖与合作，公 益广告虽不同于一般的企业广告，因为公益广告既不付费，也不宣扬企业或产品但 由于公益广告宣传的一般都是政府倡导的观点，如环保、下岗再就业等顺应时代潮 流的观点，所以更易打动社会公众，提升企业形象，公益广告不失为一种宣传企业 正面形象的有效手段。 4 、公关活动：指通过围绕提升企业形象和产品形象的专题活动、促销活动、展 示活动和新闻发布会，以及问接性的公益活动、社会活动和文化活动等，达到提高 企业知名度和美誉的目的。 行为识别具有双重性：一方面，行为识别实际上是企业的运作模式，通过这一 运作模式，企业实现了经营理念的要求；另一方面，行为模式本身又可产生一种识 别作用，人们可通过企业的行为特征去识别企业，况且行为模式本身也可较充分地 反映企业的经营理念。 2 2 3 视觉识别( ) ：企业形象的“皮与肉” 视觉识别的构成要素包括两大类：基本要素和应用要素。基本要素包括企业名 称、企业标志或品牌标志、企业标准字和标准色。企业象征图案、企业宣传标语和 口号等。应用要素包括事务用品、办公设备、室内装潢、建筑外观、标牌和旗帜、 产品造型和包装、广告媒体、服装服饰、交通工具和其他对外标识物。在上述各要 素中，企业标志、标准字和标准色是核心要素，他们为其他实际要素的设计提供了 基本规则和要求。 视觉识别的双重性在于一方面视觉识别的基本作用从视觉面上表征企业的经 营理念和精神文化形成独特的企业视觉形象，但视觉识别系统本身又具有形象价值 这是由视觉识别系统本身的美学价值和艺术价值所带来的，在企业的关系人看来 由视觉识别系统表征企业经营理念所形成的企业形象和视觉识别系统本身的美学 价值和艺术价值所塑造的形象交融在一起，因此优秀的视觉设计必艺术性提升企业 形象，i b m 公司的蓝色条纹和富有弹性的文字造型极富美感。 在理念识别、行为识别和视觉识别中理念识别是企业的灵魂，也是c i 设计的 根本依据和核心，它为整个企业识别系统的运作提供了原动力，行为识别和视觉识 别的设计必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵，才能形成统一且具个性的 企业形象战略理论、实务与方法 苎室堂皇查兰堡主堂竺堕兰丝! 夏茎丝夏 企业形象特征理念与行动。视觉不统一会降低企业的信息传递力和形象述求力，混 乱企业的形象使公众无所适从。 2 3 从i b m 的c i s 系统解析企业形象战略 2 3 1 m 的理念识别系统 i b m 其企业文化的基础上建立了理念识别系统，i b m 的企业文化可分为以下 三方面：1 ) 尊重公司每一位成员的尊严和权利；2 ) 为本公司产品在世界各地的消 费者提供最佳的服务；3 ) 为达公司目标，应用最佳经营方式来进行每一项业务活 动。1 9 6 2 年i b m 公司的董事会主席小汤姆华生访问哥伦比亚大学时说，就企业相 关经营业绩来说，企业的基本经营思想、企业精神和企业目标远远比技术资源、经 济资源、企业结构、发明创造及随机决策要重要得多。当然所有这些因素都极大地 影响着企业的经营业绩，但我认为，它们无一不是源自企业员工对企业基本价值观 念的信仰程度，同时沿着它们在实际经营中贯彻这些观念的可信程度。 2 3 2 i b m 的行为识别系统 1 、公共关系方面 对i b m 的企业形象，i b m 大中华地区企业策划推广部总经理罗秀慧女士的说 法或许具有代表及权威性。在树立i b m 形象方面，要把真正的i b m 形象呈现在客 户面前，把一个完整的形象全套的客户解决方案介绍给客户和社会各界在宣传资助 方面，我们不追求短期轰动效应，短暂的效果究竟能持续多久? i b m 不追求昙花 一现的宣传光彩，而是希望从基础做起，扎扎实实，一步一个脚印。我们为何向中 国高等院校捐赠那么昂贵的计算机而不是用那么多钱去办足球比赛，就因为教育比 足球更重要、更有益、更加具有长期影响，这就是i b m 的独到之处。 i b m 公司对内对外传播企业信息的方式按时问顺序分为三个阶段： ( 1 ) 集权式企业组织传播：一切有关i b m 组织传播活动的计划和实施均由企业 策划推广部负责，所有新闻发布会、广告、内部通知等全由该部门负责，它能够传 达完整统一的信息，使公司员工和客户能形成一致印象，但缺点也很明显，各部门 只同企业策划部打交道，相互之间缺乏了解，易形成部门本位主义，不利于公司协 调发展。 ( 2 ) 分权式组织传播：随着业务量的增大，公司内部部门越来越多，各部门之 间的交流，各部门独自同外公司的交流也日益重要。集权式企业组织传播方式显然 不能适应这一变化，于是开始了分权式企业组织传播，各部门开始对内部人员进行 企业组织传播业务培训，完成所在部门的有关任务。这种方式最大的优点在于效率 高，但缺点是部门间协调性差，对外形象混乱。 ( 3 ) 整合式企业组织传播：企业策划推广部担任总协调师角色综合考虑各部门 企业形象战略理论、实务与方法 苎室堕皇查兰堡圭兰垡丝塞苎! ! 蔓苎兰戛 企业组织传播需要，做出统一安排，整合式企业组织传播方式通过新闻发布、广告、 对外宣传和促进内部交流等方式达到组织传播目的。比如，企划部主要负责公司形 象宣传广告，而各部门可按照自己的产品或服务项目进行广告宣传，整合式企业组 织传播最大限度地有效使用公司资源，开展宣传交流沟通工作。 2 、i b m 的服务 i b m 原先以产品、科技为导向转为以市场、客户服务为导向。在二十世纪六、 七十年代，m m 以科技巨人形象出现在公众面前，那时i b m 一味沉溺在对新技术 的狂热追求中，一味将先进技术向客户扔去，力图将客户拖入许多昂贵的新产品中。 八十年代i b m 公司也不太注重考虑客户利益，那时m m 向每一个大型机客户派一 名业务代表，旨在同客户沟通，但这些代表干了两三年以后，刚刚熟悉了客户情况 就升迁而去。i b m 又派一位新手来，就使客户不太满意。可以说，以产品、科技 为导向的经营思想是使i b m 九十年代初陷入困境的主因。但现在i b m 不轻易更换 派向客户的代表，m m 的代表融入客户公司中，几乎成为其中的一员，竭力代表 客户倾听客户意见，了解客户日常面临的问题及客户未来的需要。i b m 还授权给 客户代表必要时可以越级向高层反映情况，以便获得他们需要的资源。总之，一切 从为客户服务出发。 3 、i b m 的人力资源管理 i b m 公司的新员工进入公司后，首先要接受培训，在培训中新员工要了解m m 的制度和企业文化，信息业的结构和状况，i b m 客户行业情况，i b m 产品知识， 新员工还须熟悉项目管理内容，掌握个人技能，较好处理人际关系。 i b m 的人力资源策略目前强调三大重点：1 ) 建立高绩效文化；2 ) 贯彻、致 胜、执行、团队、精神；3 ) 加强专业技能。据了解i b m 人力资源部门主管都具有 专业技术背景，在专业技术部门工作过并且在公司里口碑很好，i b m 公司在考核 人事部门主管时认为其应具备以下素质： ( 1 ) 懂专业技术，跨部门工作经验，了解各部门业务重心，做认识计划时能 平衡各部门关系； ( 2 ) 坚持原则、处事公正，较为公司利益着想，又要发挥员工专长，考虑员 工前途，从两者中找到一个平衡点； ( 3 ) 掌握保密分寸，加大人事工作透明度。 跨国企业在人力资源管理方面有一个重要问题即如何使用东道国人才问题，由 于文化背景不同及人才素质有高下之分，许多跨国企业歧视东道国人才，东道国人 才进入跨国企业很难，得到晋升更难，但本土人士比例过大会引起跨国企业经营管 理的另外一些问题。i b m 公司在中国本土化速度很快，截至1 9 9 7 年年底，i b m 中 国有限公司1 5 0 名的经理中，中国人接近8 0 名，有的本土人士已从一线经理升至 三线经理，并获得到i b m 总部学习的机会，可以同总部高级主管面对面沟通。 企业形象战略理论、实务与方法 北京邮电大学硕士学位论文第1 1 页共2 4 页 2 3 3i b m 的视觉识别系统 1 9 9 5 年，美国国际上用机器公司正式导入由艾略特若伊斯其设计的企业标 志。这一创意就是把公司的全称i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sm a c h i n e s 简缩为“i b m ”三 个具有美感( 由8 道条纹线构成的) 的标准字型并选用蓝色作为该公司的标准色， 以此象征高科技的精密和实力。这一设计的革命性意义在于：它兼具了标准字、标 准图、标准色，以及企业标志所应具有的识别性，代表性，说明性和象征性。 分析与评论：历史悠久的企业在公众心目中己确立了较好的形象，通过种种 手段它们所做的事是维护和修正已有的企业形象，由于见多识广，这些企业对轰动 效应往往不屑一顾，他们更注重考察一个事件的长远影响，更注重从细节着手，让 公众体会到该企业独特的产品及服务价值，从而建立良好的企业形象。公司员工在 企业形象塑造中起重要作用：一方面，他们对本企业了解最全面，所形成的印象也 较为准确；另一方面企业形象塑造工作最终落实到企业员工，他们对企业经营理念 的理解程度，对企业经营理念的贯彻执行程度将最终决定企业形象，不难理解，在 员工心目中形象一般的企业在外界公众看来也不会出色，人力资源管理是企业管理 最重要的内容之一，尊重员工，为员工拓展发展空间，让员工与企业一起成长才是 一个现代企业的正确做法。 第三章实施企业形象战略应注意的问题 3 1 企业实施形象战略时应坚持两个步骤 企业实旌形象塑造应从两方面着手，首先是企业形象的自我定位；其次是对企 业形象的管理控制。下面分别从这蘸方面进行阐述。 3 1 1 企业形象的自我定位 通过对企业实际状况和竞争对手的调查明了企业自身优势，自我定位企业形象 调查企业实际状况的目的有两个：明了企业现状和初步确定企业今后的发展方向。 调查企业实际状况可以从两方面着手：2 ) 调查企业宏观环境现状及变化方向；2 ) 调查企业内部环境，企业的宏观环境包括六个方面：人口环境、经济环境、自然环 境、技术环境、政治和法律环境、文化环境。这六个方面看似大而空，但实际上同 企业经营发展思想息息相关。对竞争对手的调查也是非常重要的，市场竞争是一个 博弈的过程，企业如何才能比竞争对手更有效的满足消费者需求，企业首先就要了 解竞争对手做了一些什么? 竞争对手的经营理念，产品及服务特点、产品发展动向、 市场竞争力等都是企业必须了解的。 企业形象战略理论、实务与方法 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共2 4 页 3 1 2 要对企业形象进行管理与控制 对企业形象的管理与控制是企业形象塑造阶段性的总结和整理工作是使企业 形象塑造更加规范和有效的一个重要手段。企业形象的管理和控制有三层含义： 1 ) 当企业形象在实践中受到严重损害的时候，运用科学手段检讨分析测定企 业形象受损的原因和程度，并提出相应的挽救形象的措施； 2 ) 对已初步确立的企业形象运用科学手段进行检查评估，从中推断是否与目 标企业形象相一致，若不一致则进行一维或二维的调整确定完善企业形象的进一步 目标： 3 ) 随企业本身状况及环境变化，对企业形象进行调整。 3 2 企业形象建设必须以物质为依托 企业形象虽然是抽象的概念但是它必须有物质作依托。企业可以以其中最能 体现企业优势的方面作为着眼点来塑造企业形象，具体逐一分析如下。 3 2 1 企业的工作场所及设备 包括企业的建筑物、设备装置、厂区绿化、三废处理等。好的工作环境使企业 员工身心愉快，把工作当作一种享受，而恶劣的环境使员工把工作看作一种负担和 折磨，对企业外部公众来说，企业环境是他们认识和评价企业形象的窗口，厂区绿 化，三废处理使日益具有环保意识的公众对企业产生良好印象。 3 2 2 产品质量及服务水平 广义的产品概念中本来就包括服务，如免费运送、安装、维修等。产品质量不 过关，消费者的基本需要得不到满足不行，但现如今众多厂家的产品质量相差不大 就只有靠服务来争取消费者建立良好形象。有关学者认为，产品从工厂生产出来， 产品质量高低是第一次竞争，产品的送货、安装、咨询、维修则是第二次竞争，第 二次竞争比第一次竞争更有吸引力，日本的一位企业家曾说：现在的顾客与其说是 要买东西，不如说是要买服务，就市场交易的成功率来说周到的服务的成功率大于 商品的价格。 3 2 3 企业名牌 企业的名牌是企业美好形象的支撑和依托，名牌折射出优秀的企业品格是企业 各种要素优秀品格的集中体现；另一方面，企业名牌也是企业创美好形象的一条捷 径。金利来八十年代初进入中国大陆市场时，在香港并不是名牌，但金利来的老板 企业形象战略理论、实务与方法 些塞坚皇奎堂堡圭堂垡堡塞塑! ! 蔓苎竺戛 曾宪梓对改革开放后的大陆经济看好，并及时捕捉到了男士服饰无精品这一市场空 隙，大陆有一部分人已富了起来，开始追求能表现地位，财富的一些产品即追求名 牌，而大陆市场上又无这类产品满足他们的精神需要，于是金利来服饰以高质量、 高价位、高品位定位广告用语“金利来领带，男人中的男人”极力把金利来塑造为 名牌，满足了当时大陆成功男士对名牌的追求，金利来成功了，消费者心目中形成 了金利来高质量、高品味的企业形象。 3 2 4 技术与管理水平 科学技术是第一生产力，在知识经济时代，高新技术有更强盛的生命力。进入 九十年代以来，美国经济连年以4 左右的速度高速增长，这个奇迹是八十年代以 来美国企业在信息技术等方面的开发研究成果。与美国形成鲜明对比的是亚洲四小 龙和日本这五个地区和国家在传统工业方面取得了巨大成就，但同时忽略了工业经 济向知识经济的转化过程中高新技术的需求，技术没有突破，美国凭借其技术优势 成为二十世纪真正的赢家。微软、i n t e l 、i b m 等企业是凭借其在技术上的领先和高 超管理水平成为世界超一流的企业，在公众心目中形成了技术积累多、财大气粗的 美好形象。 3 2 5 员工素质水平 人力资源是企业最重要的资源，员工既包括企业家、技术骨干、业务能手，也 包括普通员工。工作环境、产品质量、服务水平、技术管理水平等这一切都要由人 来设计、完成和控制，如今许多广告把一个企业的员工素质作为企业的卖点，如我 们拥有多少位博士多少位硕士，多年研究证明，员工素质的重要性也日渐为企业家 和广大消费者认同。 3 2 6 企业的精神和价值观 企业精神和企业成员共享的价值观的意义在于给企业成员以精神支柱、精神食 粮及行为规范和行为准则，从精神上引导企业员工向有利于企业发展的方向前进 拧成一股绳。当一个企业衰落时，人们自然会从其技术水平、经济资源、管理水平 等方面找出许多原因，但企业精神和价值观的迷失也是一个重要原因，中国企业应 借助以上几个方面塑造企业形象，从中可以看出，企业形象是以企业实际状况为依 托并通过信息传递手段而形成的，企业在塑造形象时应选择其中的一点或数点作为 依托。 企业形象战略理论、实务与方法 北京邮电大学硕士学位论文 第1 4 页共2 4 页 3 3 企业在实施企业形象战略应坚持的几项原则 3 3 1 企业形象应满足对企业最具影响力的关系人的要求 企业的关系人很多：内部员工、消费者、竞争对手、政府管理部门、金融机构 等。他们对企业形象的要求不同，要创造各个关系人满意的形象很困难，也不可能， 企业的形象目标应当特别强调适应最具影响力的关系人的形象要求。 3 3 2 企业形象塑造是长期的、持续性的过程 视觉效果可以在短期内建立，但无论是企业理念还是企业行为都不可能在一夜 之间发生改变，旧有的东西总是有它的运动惯性，新的观念也易受到旧的组织形式、 旧的经营理念的抵制；另外企业的关系人认识和接收新的企业形象也有一个