（工商管理专业论文）基于用户满意度指数测评的服务管理研究——以福建X市电信分公司为例.pdf

内容摘要 内容摘要 电信行业经过改革和重组形成了“5 + 1 ”的竞争格局，各电信运营商在提供的业 务种类相同或类似的情况下，唯有凭借可靠的通信质量和优质的服务质量来吸引 客户。客户成为电信企业生存的保障，客户的需求成为电信企业服务的目标。在 这种情况下，福建x 市电信分公司的核心竞争力越来越依赖于服务竞争优势，电 信用户满意度指数测评成为福建x 市电信分公司提高电信服务管理的重要举措。 本文研究的目的在于借助电信用户满意度指数测评结果来发现福建x 市电信分 公司服务管理上的不足，在此基础上提出有效的改进策略，希望能够对电信公司 提高服务管理提供一些参考。 本文共分为六个部分。首先，通过相关文献综述，对服务、服务质量、用户 满意度以及用户满意度指数模型做了详细的回顾，在此基础上分析了福建电信用 户满意度指数改进模型，为下文模型的应用提供了理论依据；其次，在简要介绍 本文研究对象福建x 市电信分公司的基础上，重点分析福建x 市电信客户服 务竞争趋势和服务管理的具体举措，并指出电信公司开展用户满意度指数测评对 于提高服务质量、赢得市场竞争的意义；接着，借助福建省2 0 0 5 年年末电信用 户满意度指数测评统计结果，详细分析福建x 市电信大客户、商业客户、公众客 户群满意度指标情况和服务改进点，总结福建x 市电信分公司在服务管理上的不 足；然后，针对公司在服务管理方面需要改进的地方，提出了一套对提高服务管 理水平行之有效的改进方案；最后，对论文进行了总结，并指出了论文的局限性。 关键词：服务管理；用户满意度指数；提高服务质量。 a b s n | a c t a b s t r a c t t h e 5 + 1 c o m p e t i t i o np a t t e r nh a sc o m ei n t ob e i n gi nt h et e l e c o mi n d u s t r y t h r o u g hi t sr e f o r ma n dr e a l i g n m e n t ，s oe v e r yt e l e c o mc o m p a n yc a no n l yw i no v e r c u s t o m e r sb yr e l i a b l ec o m m u n i c a t i o nq u a l i t ya n do u t s t a n d i n gs e r v i c eq u a l i t yd u et o t h es i m i l a r i t yo ft h eo f f e r e ds e r v i c et y p e sb yt h e m a sar e s u l lc u s t o m e r sb e c o m eb o t h t h eg u a r a n t e ea n dt h es e r v i c eo b j e c to ft h et e l e c o mi n d u s t r y t h et e l e c o mi n d u s t r yi nx m u n i c i p a lc i t yi nf u j i a np r o v i n c er e a l i z e st h a ti t sc o m p e t i t i v ee d g er e l i e so ni t s s e r v i c ef o rc u s t o m e r , s oi ta d o p t sc s i ma si t sm a j o rm e a s u r et oo p t i m i z ei t st e l e c o m s e r v i c em a n a g e m e n t i nt h ef i r s tp a r to ft h et h e s i s ，t h el i t e r a t u r er e v i e wp r e s e n t sa ne l a b o r a t i v er e v i e wo f t h et e l e c o ms e r v i c e ，t h et e l e c o ms e r v i c eq u a l i t y , c s da n dc s i m ，p r o v i d i n gt h e n e c e s s a r yt h e o r e t i c a ls u p p o r tf o rt h ea n a l y s i so ft h ea p p l i c a t i o no fc s i mi ni t sm a i n b o d y i nt h es e c o n dp a r t ，b a s e do nt h eb r i e fi n t r o d u c t i o no ft h eo b j e c to ft h e r e s e a r c h 一- t h et e l e c o mb r a n c hc o m p a n yi nx m u n i c i p a lc i t yi nf u j i a n ，i ta n a l y z e si t s t e l e c o ms e r v i c e c o m p e t i t i o n t r e n da n di t s s p e c i f i cm a n a g e m e n tm e a s u r e sa n d d e m o n s t r a t e st h es i g n i f i c a n c eo ft h ea p p l i c a t i o no fc s i mf o ra d v a n c i n gi t ss e r v i c e q u a l i t ya n di t sc o m p e t i t i v ep o w e rf o rm a r k e t s i nt h et h i r dp a r t ，r e f e r r i n gt ot h e s t a t i s t i c so fc s i mi nf u j i a ni nt h ee n do f2 0 0 5 ，i ta n a l y z e si t sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e x ，a n dp o i n t so u ti t sd e f e c t si nt e l e c o ms e r v i c ea n dw e a kp o i n t si ni t st e l e c o m s e r v i c em a n a g e m e n t i nt h ef i n a l p a r t ，i tp r o v i d e s s o m e s u g g e s t i o n sf o r t h e i m p r o v e m e n to ft h et e l e c o mi n d u s t r yi nxm u n i c i p a lc i t yw i t ht h eh o p et h a tt h e y w o u l db ec o n d u c i v et ot h ei m p r o v e m e n to ft h ew h o l et e l e c o ms e r v i c em a n a g e m e n t k e y w o r d s ：s e r v i c em a n a g e m e n t ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ( c s i ) ；i m p r o v es e r v i c e q u a l i t y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 林瘴 z 鲫b 年多只ge l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和 电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适应本规定。 本学位论文属于 l 、保密( 4 ) ，在2 年解密后适用本授权书。 2 、不保密() 作者签名：林埠 导师签名： 日期：如缉厂月廖日 日期：年月 日 1 绪论 1 1 研究背景 1 绪论 随着中国电信业的改革与开放，电信资源( 例如网络资源、码号资源等) 进 行了重新分配，形成了各大电信运营商实力均衡的竞争局面，各运营商在提供的 业务种类相同或类似的情况下，唯有凭借可靠的通信质量和优质的服务质量来吸 引客户。客户成为电信企业生存的保障，客户的需求成为电信企业服务的目标。 然而，近几年，福建x 市电信分公司对内面临重点业务增长趋缓、固话收入下 滑加剧、预算缺口大的难题；对外面临通信市场总量增长缓慢、市场环境进一步 恶化的状况；同时，还遇到了多次影响较大的自然灾害。为了能够在激烈的通信 行业竞争中取胜，提高服务管理水平成为福建x 市电信分公司的工作重心，而电 信用户满意度指数测评成为福建x 市电信分公司提高电信服务管理的重要举措。 1 2 研究目的 本文研究的目的在于借助电信用户满意度指数测评结果来发现福建x 市电 信服务管理上的不足，在此基础上提出有效的改进策略，希望能够对电信公司提 高服务管理提供一些参考。 1 3 论文框架及内容 本文的研究主要是基于用户满意度理论，并以电信用户满意度指数模型为主 要研究工具，运用理论分析与结构方程模型应用相结合的方法，通过对福建x 市 电信用户满意度指数测评结果的分析发现公司服务管理上的问题，并针对改进点 提出了一套提高服务管理水平的行之有效的方案。论文分为六个部分：第一部分， 主要对研究背景、研究目的和论文框架进行了简要介绍；第二部分，主要是相关 文献综述，对服务、服务质量、用户满意度以及用户满意度指数模型做了详细的 回顾；第三部分，对福建x 市电信客户服务竞争趋势和服务管理的具体举措作了 。基于公司的保密，本论文对公司名称进行了处理，用福建x 市电信分公司代替。 1 基于用户满意度指数测评的服务管理研究以福建x 市 乜信分公司为例 分析，论证用户满意度指数测评对电信公司提高服务质量、赢得市场竞争的意义； 第四部分，借助福建省2 0 0 5 年年末电信用户满意度指数测评统计结果进行分析， 并对影响福建x 市电信大客户、商业客户、公众客户群满意度指标的因素、环节 做了剖析，找出了提高服务管理的改进点；第五部分，针对公司在服务管理方面 需要改进的地方，提出了一套对提高服务管理水平行之有效的改进方案；第六部 分，对论文进行了总结，并指出了论文的局限性。 2 2 文献同顾 2 1 服务的概念和基本特征 2 1 1 服务的概念 2 文献回顾 从2 0 世纪6 0 年代起人们开始关注服务营销问题，并给服务下过许多定 义。例如，l e h t i n e n 认为服务足与某个中介人或机械设备相互作用并为消费者提 供满足的一种或一系列活动。【l 】可以看出，早期对服务的定义只是对表层现象的 理解，局限于传统意义上所说的服务业。对此，后来不断有专家学者突破了服务 业的范围，更深层次的角度理解了服务，并提出了新的论点。例如，服务管理与 营销研究领域“北欧学派”的代表人物芬兰的克罩斯廷格罗鲁斯博士将服务概 念界定为由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是 在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源( 有形产品或有形 系统) 是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。【2 l 然而，到2 0 世纪9 0 年代以后，随着科学技术的进步，通信行业的迅猛发 展，信息技术在服务中的作用日趋重要。原有的服务定义已不适应时代发展要求， 服务系统的设计和实施越来越依赖于信息和因特网技术，服务概念的界定范围伴 随着科技跨世纪的发展，成为一个有待进一步研究的课题。 在本论文中，服务不仅仅是一种无形的特殊活动，而且更是一种观念，电信 客户经理与客户进行有效沟通，挖掘客户现有的或潜在的需求，并最大限度地满 足需求，获得利润、创造财富。【3 】 2 1 2 服务的基本特征 尽管不同行业的服务之间有很多区别，服务的定义至今为止仍有争议，但实 际上，电信服务与其他行业服务仍然存在许多共同特性，主要有： 第一，服务的无形性。【4 】服务的无形性是指服务活动本身是无形的或抽象的。 用户在中国电信购买了固定电话、小灵通或宽带，从表面上看，电信客户购买的 是实物产品，而实际上，它们却包含着以实物产品为载体的通信服务。客户通过 通信工具进行交流、查找资料和娱乐，接受了通信的服务，感受了通信服务带来 基于用户满意度指数测评的服务管理研究以福建x 市电信分公司为例 的乐趣，但却没有真币获得通信设备的所有权，通信服务本身是无形的。 第二，服务的同时性。【4 增艮务的同时性是指服务产品的“生产”与“消费” 过程的同时性，o i j h 艮务的“生产”过程和“消费”过程是同时进行的。中国电信 的客户使用终端设备发出通信服务需求时，电信以提供交流通道的形式进行生 产，而客户同时通过使用交流通道进行消费，“生产与“消费”是同时的，而 且服务“生产 的结束，服务“消费”也同时结束。客户通信服务过程中，既包 括服务的生产也包括服务的消费。 第三，服务的差异性。服务的差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准 化，每次服务因时间、组织和各人实际情况不同而带给客户的服务质量感知都可 能存在差异。【4 】由于电信推出的业务和提供的通信服务不同，接受服务的客户不 同，服务的过程也会不同。主要体现在三个方面：( 1 ) 电信客户经理的原因， 电信客户经理不同的心理状态、服务技能、努力程度，产生客户感知通信服务质 量的差异性；( 2 ) 客户的原因，客户接受不同的通信业务服务，由于自身的知 识水平、偏好的差异，也影响到服务的质量和效果； ( 3 ) 用户消费过程中的互 动原因，客户在接受多次通信服务过程中，即使是同一个客户使用同一项电信业 务时也可能存在差异。 第四，服务的不可存储性。1 4 1 于客户不仅是服务的接受者，同时也是服务 活动的参加者，而服务又具有无形性，因此，服务是无法像有形产品那样可以储 存起来消费的。为客户提供通信服务的通信设备事先就建设完成的，即使某个时 段只有几条通信线路被占用，其余通信线路都处于空闲，整台通信设备就必须处 于工作状态。由于服务产品的“生产”与“消费”过程具有同时性，服务同时也 就具有了难以储存的特点。 第五，服务质量较难评价。【4 明艮务是无形产品，其服务的对象不同，需求也 多样化，服务过程也难以规范化，而客户对服务的理解又具有主观色彩。因此， 不论从服务产品还是从服务过程的角度，对服务质量的评价都是较难进行的。正 如，通信服务的无形性，客户对通信服务质量的评价一般比较主观，他们通过经 验、感受来描述服务，很难评价一项服务的好坏。 第六，容易受外部环境影响。技术进步、政策法规、限制定价等外部因素都 将影响电信企业所提供的服务。例如，中国电信就容易受上述因素的影响而改变 4 2 文献【n l 顾 公司的服务内容、服务方式以及规模结构。 2 2 服务质量的概念和构成因素 2 2 1 服务质量的概念 同服务的概念一样，不同的学者对质量有着不同的理解。例如，美国质量学 会对质量给出过如下定义：“质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些 品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 【5 】这其中也包括 了对服务质量的定义，即服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要 求( 或需要) 的特征和特性的总和。【6 1 显然，上述定义对服务质量的理解还只是抽象的概念，并未涉及如何量化服 务质量。为此，一些学者引入了预期服务质量和感知服务质量的概念，并指出服 务质量取决于顾客预期服务质量同感知服务质量水平的比较。预期服务质量是顾 客期望服务企业所提供的服务能够达到的水平。感知服务质量则是顾客对服务企 业所提供的服务实际感知的水平。如果顾客所感知到的服务质量水平高于或等于 顾客预期的服务质量水平，则顾客会认为企业具有较高的服务质量，从而增强顾 客的满意度，反之，则会认为企业的服务质量水平较低，降低顾客的满意度。图 2 1 描述了可能出现的感知服务质量结果。 预期服务质量( e )感知服务质量( p ) 匕匕较 厂十 e p 预期高于感知 差的服务质最 降低顾客满意度 图3 2 1 服务质量评价模型 资料来源：根据上文服务质量定义整理制作 5 基于用户满意度指数测评的服务管理研究以福建x 市i 乜信分公司为例 2 2 2 服务质量的基本特征 从服务质量的概念可知，服务质量比实物产品质量更难确定，从而使服务质 量的评价比实物产品质量评价更困难。这主要是因为服务质量在主观性、过程性 和整体性等方面区别于实物产品质量。1 7 1 第一，服务质量的主观性是指服务质量是顾客感知的服务质量，更多的受到 主观因素的影响。服务质量必须是建立在顾客需求和期望的基础上。 第二，服务质量的过程性是指服务质量是在系列活动中互动关系的服务接触 中积累而成的。在服务过程中，顾客与服务提供者的互动关系，对顾客感知服务 质量水平起着决定性的作用。 第三，服务质量的整体性是指对顾客感知服务质量的形成，需要企业全体人 员的参与和协调。服务质量是在顾客与企业提供服务接触的关系中形成的，众多 员工都会参与服务的生产过程。 2 2 3 服务质量的构成因素 美国的服务管理专家p a ra s u r a m a n 、z e i t h a m l 、b e r r y 等学者在对 不同类型服务研究的基础上，提出了服务质量衡量标准，并归纳服务质量五个基 本要素，即可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性。 8 1 第一，可靠性就是要保证服务系统准确可靠的履行服务承诺的能力。可靠的 服务行动是顾客希望达到的期望值，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时 完成。 第二，响应性是指能够及时地响应顾客的要求提供服务，服务系统不仅能及 时了解顾客的需求，并能迅速做出有效反映的能力。 第三，安全性是指企业员工所具有的知识、礼节等足以表达出服务的自信与 可信，使顾客顿时即产生感知的可信与信赖的能力。 第四，移情性是企业给予顾客的关心和个性化的服务，企业通过个性化的或 者顾客化的服务使每个用户感到自己是唯一和特殊的。 第五，有形性是指有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。有形性提供 给顾客，特别是新顾客用它来评价服务的质量。 6 2 文献m 顾 2 3 用户满意度理论 2 3 1 用户满意与用户满意度的概念 用户满意是指企业综合客观地理解客户的需求，并根据需求预测结果，持续 改进企业的产品、服务以及企业文化，努力使客户能完全满意自己所提供的产品 或服务的结果。用户满意是由客户对企业的理念满意( m s ) 、行为满意( b s ) 和视觉满意( v s ) 三个系统构成的。【9 】理念满意是指企业理念带给内外客户的心 理满足状态；行为满意是指企业整体运作状况带给内外客户的心理满足状态；视 觉满意是指企业所有可见的外在形象带给内外客户的心理满足状态。 用户满意度是指对用户满意做出的定量描述，是用户接受产品和服务的实际 感受与其期望比较的程度，它既体现了用户满意的程度，也反映出企业提供的产 品或服务满足用户需求的成效。【l o 】用户满意度已成为很多企业非常重视的指标， 他可以对同类产品和服务进行与竞争对手的横向比较和与自己以前水平的纵向 比较。电信用户满意度反映了电信用户对电信网络提供服务的能力、提供服务的 种类、通信质量、服务质量和服务效率的综合满意程度。 2 3 2 用户满意度指数 用户满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，c s i ) 是目前许多国家积极 开展研究和使用的一种新型宏观经济指标和质量评价指标，其主要意义在于对经 济产出的质量进行评价。瑞典从1 9 8 9 年就开始采用用户满意度指数s c s b ( s w e d e n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ) 度量本国的经济增长质量；后来德国采用d k ， 美国采用a c s i ，开展这方面的实践工作；随后，台湾等其它国家和地区也相继实 施了这个宏观经济指标。这一指数是由用户直接根据购买和使用产品或服务的经 验对其质量做出主观评价后，经过数学模型计算得出的，因此它对企业改进产品 质量、增强市场竞争力、提高用户满意度和忠诚度具有指导意义。与其他用户满 意度测评方法相比，用户满意度指数在适用范围、指标体系、输入输出等方面也 有着自己的优点。 用户满意度指数测评适用横向和纵向对比。从横向比较来看，用户满意度指 数测评适合于国家部门行业的质量测评，适用于不同行业之间、不同业务之间、 7 塑：旦皇堂璺壁望望塑丛塑坚堑! ：型竺型二坠塑些! ! ! ! 业! 坌竺! 垄型 不同行业的企业之间、经营不同业务的企业之间进行比较：从纵向比较束看t 不 同年度之间的用户满意度指数测评具有较强可比性。 用户满意度指数指标( 以美同用户满意度指数为准) 体系包括a 个结构变量、 十五个观测变量f - j 日还考虑了六个结构，变邑乏口j 的内在联系，包括变量之删的 l f 反馈还是负反馈关系等。 用广满意度指数测评输入的足川户对问题本身的打分，只是问卷的问题。j 需 要观测的变量一一对应，输出的结果则乜括观测变量的得分、观测变量的权重、 结构变最的得分以及结构变景之洲的相关度。 2 4 用户满意度指数模型 2 4 1 美国用尸满意度指数模型( a c s i ) 美囡用户满意度指数( a c s i ) 足争幽什指标，是采h j 个经过实验的具柏多 方程的汁黾经济学模型产牛的水平指数。癌指数运用结构变量因果模式柬预测指 数与指数之间的预期关系。1 1 1 1 它是由设在密歇根大学商学院的崮家质量研究巾心 ( n q q c ) 和美国质最_ 办会( a s q c ) 艿同发起研究的，作为测定产品质量、预 测行、l t 盛衰、预测企业长远盈利、反应行、i k 竞予状奁的工具。【】“美国用户满意度 指数( a c s i ) 模叫3 伽图2 2 所示： 国婚p 阿2 2 美国用户满意度指数模型 h+ 表示e 柏x表负柏盖 资# 米：蔫l qh p 满愈指其 中用的 刚j 一_ 海质昔i9 9 8 ( 】2 ) 】6 - 】7 在a c s i 模型中，共选择了六个结构变量，而每个钻构变量包括一个或多个 婢心 2 义献州顾 观测变量。用户满意度是最终所求的目标变量，感知质量、预期质量和感知价值 为影响用户满意度的三个原因变量，用户抱怨和用户忠诚度是用户满意度的结果 变量，而用户抱怨与用户忠诚度的关系视情况而定。通过上述模型可以解释六个 结构变量之间的关系。 预期质量是用户在购买和使用某产品或服务之前对其质量的估计。决定预期 质量的观测变量有三个：用户对产品特色的期望、对产品功能质量的期望和对产 品质量的总体期望。【1 4 】一般来讲，预期质量同感知质量、感知价值和用户满意度 之间存在着正相关关系。 感知质量是指用户在使用产品或服务后对其质量的实际感受，包括对产品特 色的感受、对产品功能质量的感受和对产品质量的总体感受。 1 4 1 感知质量与感知 价值和用户满意度之间存在着正相关关系。 感知价值是指用户在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得到的利 益的主观感受。感知价值的观测变量有两个：给定价格条件下对质量的感受和给 定质量条件下对价格的感受。1 1 4 1 感知价值与用户满意度存在正相关关系，即用户 对某产品或服务的感知价值越高，满意度就越高。 用户满意度这个结构变量是通过计量经济学变换得到用户满意度指数。在 a c s i 模型中，用户满意度选择了三个观测变量：用户的实际感受同期望的比较、 实际感受同理想质量的差距和总体满意程度。【h l 一般来讲，用户满意度与用户 忠诚度正相关，而与用户抱怨却存在负相关关系。 用户抱怨是指用户对购买和使用的产品或服务的质量产生不满。它只有一个 观测变量，即用户的正式或非正式抱怨。通过统计用户的抱怨次数，可以得到用 户抱怨这一结构变量的数值。 用户忠诚度有两个观测变量：用户重复购买的可能性和对价格变化的承受 力。【1 4 1 用户对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，表现为对该产 品或服务的重复购买等具体行为。忠诚用户即使在其他公司产品或服务价格不变 而该公司产品或服务提价到一定程度之前，仍然会继续购买该公司产品或服务。 2 4 2 中国顾客满意度指数模型( c o s l ) 中国顾客满意度指数测评是国家质量监督检验检疫总局于2 0 0 3 年委托清 9 基f 朋户满意崖指敖* 4 口的服务管理 f 究卧4 x 市电信分公一d 为 华大学中国企业研究中心对耐用消费品制造业、非耐用消费品制造业、流通业三 大领域的1 4 个行业、4 8 类产品的主要品牌进行测评。中国顾客满意度指数测评 用来反映国内企业的过去、当前和未来经营的质量，帮助企业决策者和管理者制 定相应的政策，宣传企业和提高企业的知名度，为企业的改进和发展提供方向和 依据。同时，国内企业通过中国顾客满意度指数的测评结果来了解顾客的期望和 要求，使企业找准自己的立足点，提高产品的质量，改革企业的管理方法，进行 制度创新和技术创新，获取经营成果和利润，提高企业的竞争力。 中国顾客满意度指数测评基本模型是一个因果关系模型。该模型包含六个结 构变量，它们分别是品牌形琢、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和 顾客忠诚。顾客满意度是蛀终要得到的目标变量，品牌形象、预期质量、感知质 量利出知价值是顾客满意度的原因变阜，顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。 这此结构变量在模型【= 】形成十一种因果关系。m 1l l l 国颇客满意度指数( c c s i ) 结 构 程模型如幽2 - 3 所示： 。奢知 懋 。 。 * 霪蓼熬 图23 中国顾客满意指数模型 女“束m 刘倾向，* * 霞m 信“用户满意指数d w 模& 儿h 用 j 1m 场究( 镕版 h 廿pn a c u “g “dc n ，m a 9 3 2 1 n 却1 h 】4h t m2 0 0 4 ( ) 对比图2 - 2 和图2 - 3 可以发现，与a c s i 相比，中国顾客满意度指数模型引入 了品牌形象作为结构变量，同时也增加了品牌形象与其他结构变量的内在联系， f h 少了用户抱怨这个结构变量，具体分析如下： 品牌形象是指顾客存购页某企业，品牌产品或服务之前，对该企业，品牌的印 象。这种印象可能来自顾客过去积累的购买和使用该产品或服务的经验，也可 能柬白顾客累积的通过各种渠道主动收集的信息，还可能来自顾客积累的无意识 2 义献| 口i 顾 信息沟通的结果。品牌形象与预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之间 存在着正相关关系。 由于受到品牌形象的影响，顾客对某品牌产品或服务的预期质量除了可能来 自于顾客近期的消费经验及消费需求之外，还来自于企业对品牌拥有者近期所实 施的沟通策略，包括广告和各种促销活动。 感知质量测评顾客在购买和使用产品或服务之后的实际感受。感知质量与感 知价值和顾客满意度之间存在着正相关关系，且感知质量是顾客满意度最重要的 影响因素。 感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对其所获利益的 主观感受。通常情况下，在一定质量下价格越低顾客的感知价值越高。感知价值 与顾客满意度存在正相关关系。 顾客满意度是指顾客直接对某品牌或服务的满意程度，通过测评指标的数学 计算可得出最终的顾客满意度指数。【1 6 1 顾客满意度与顾客忠诚存在直接的正相关 关系，其他结构变量都是通过顾客满意度间接地对顾客忠诚产生影响的。 顾客忠诚是模型中最终的结构变量，它是指顾客对某品牌产品或服务的忠诚 程度。顾客忠诚这个结构变量揭示了顾客满意度指数同顾客重复购买意向的关 系，进而指导公司通过提高顾客满意度，造就忠诚顾客，提高经营绩效。 2 4 3 电信行业用户满意度指数模型( t c s i ) 对于t c s i ，先前已有多人构建过不同的模型，其中北京思捷管理咨询有限责 任公司刘倾向、黄艳霞等人构建的电信行业用户满意度指数测评模型比较典型。 在刘倾向、黄艳霞等人构建的电信行业用户满意度指数测评模型中，与c c s i 一 样，包括了品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、用户满意度和用户忠诚 这六个结构变量和十一种因果关系( 如图2 4 所示) 。 基于用户满意度指数测评的服务管理研究咀福建x 市电信分公司为倒 图2 4 电信行业用户满意指数模型 资科球巍刘惭向，黄艳霞电信行业用户满意指数测评模型及“ 月。j j 市场研究( h 持版 h “p ：a r k n l ”gn dc n m a g “i n c j s p c c i a l 4 - 1 4h t m ，2 0 0 4 ( 1 4 ) 各结构变量对应的观测变量的具体含义如下： 第一，企形象有两个观测变量：企业总体印象和企业特征显著度。” 企业总体印蒙测评用户对某电信企! 世的总体感知；企业特征硅著度反映用户 心目中某电信企业与竞争刘手相比是否具有优势。 第二，予负期质量有血个观测变量，它们分别是“技术质黾预期”、“用户 导向预期”、“人员质量预期”、“程序质量预期”和“总体预期质量”。” 技术质量预期是用户在购买前对将要购买的服务在技术层面上满足自身需 求的预期：片j 户导向预期测评用广在购买前对电信服务商刘待川户的服务态度的 预期：人员质量预期删评用户在购买前对电信服务商的员1 素质的预期；程序质 量预期测评用户在购买前对电信服务商的业务办理简便性的预期：总体预期质量 则是指用户在购买前对电信服务商的总体服务质量的预期。 第三感知质量对应的观测变量同预期质量类似，也有五个：“技术质量感 知”、“用户导向感知”、“人员质量感知”、“程序质量感知”和“总体 感知质量”。 感知质量与预期质量所台观测变量的内容相i 司，电信氽业根据两者的比较就 2 义献旧顾 可以有效地分析预期质量与感知质量之间的关系和差距。 第四，感知价值通过两个观测变量来测评：“用户在给定价格下对质量的感 知”和“在给定质量下对价格的感知。【1 6 】 给定价格下对质量的感知测评用户在考虑自己付出的产品价格情况下对服 务质量的感受；给定质量下对价格的感受测评用户在考虑自己已得到的服务质量 的情况下对自己付出的价格的感受。此外，由于电信服务本身就是一种计费服务 的形式，所以，在感知价值的测量变量中加入了“资费服务感知 这一项专门性 的变量。 第五，用户满意度测评四个观测变量：“用户实际感受同预期的比较”、“用 户实际购买企业同其他企业比较的差异”、“用户实际感受同心目中理想服务的 差异 ，以及“用户对该企业服务质量的总体满意度”。【1 6 】 第六，用户忠诚通过两个观测变量测评：“重复购买的可能性 和“保留价 格”。【1 6 】 重复购买的可能性测评用户再次购买同类服务时选择相同电信服务商的可 能性的大小；保留价格测评用户对该企业服务价格变化的承受能力。 2 5 福建电信用户满意度指数模型改进及结构方程 为了提高福建电信的声誉，增加公司的盈利点，增强公司的竞争力，福建电 信有限公司连续多年丌展了电信用户满意度指数测评。2 0 0 5 年年末福建电信在原 有用户满意度指数模型的基础上进行了调整，测评内容包括企业形象、预期质量、 感知质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等七个结构变量和十 三种内在关系。与上述介绍的t c s i 模型不同的是，改进的福建电信用户满意度 指数模型增加了用户抱怨这个结构变量，这是因为福建电信开展用户满意度指数 测评不仅仅是为了获取电信客户对电信公司的企业形象、预期质量、感知质量、 感知价值、用户满意度、用户忠诚度的量化数据和相互关系，对用户不满意因素、 用户抱怨原因的调查分析能够发现福建电信在客户服务中存在的不足，有助于福 建电信针对这些客户服务改进点采取相应的措施。改进后的t c s i 模型如图2 5 所示： 1 3 甚于用户满意度指数测评的服务管理研究以福建x 市i 乜信分公司为例 图2 5 福建电信用户满意度指数改进模型及数学变量假设 资料来源： 福建省电信有限公司电信用户满意指数( t c s i ) 测评方案【z 】笔者整理制图2 0 0 5 上述模型中七个结构变量含义如下： 企业形象：用户心目中电信公司的品牌形象、服务形象等。 预期质量：用户在接受某项电信服务之前对服务质量的期望水平。 感知质量：用户在接受某项电信服务时实际感受到的质量水平。 感知价值：用户综合了某项电信服务的质量和价格因素以后对所得利益的感 受。 用户满意度：用户接受某项电信服务的实际感受与期望值比较后的心理状态 测度。 用户报怨：用户因电信服务质量问题向他人或有关组织表示不满。 用户忠诚度：用户对电信服务质量感到满意而形成与该品牌或该企业的特殊 关系，表现为重复选用可能性高、价格敏感性低、业务推荐性高等。 上述七个结构变量为满意度指数变量，其中预期质量、感知质量、感知价值 三个变量为用户满意的原因因素，用户抱怨和用户忠诚度为用户满意的结果，加 上用户满意度本身，这七个用户满意度指数变量均属于不可直接测量的隐变量， 它们的测量值都由与之对应的观测变量( 或测评问卷的问题) 决定。而用户满意 度指数测评依据是通过问卷调查得到的原始数据整理计算得出。为此，笔者对改 进的模型进行数学变量假设以便用线性方程组的形式来表示变量之间的相互关 1 4 2 文献| 口l 顾 系。结构变量的数学变量假设【1 7 】如图2 5 ： 依据上述数学变量假设，模型各变量关系可用下列结构方程式表示： 譬x = b x + a y 2 + a l ) ，= a yy + c 3 将具体的方程系数代入结构方程可得出福建电信用户满意度指数计算方程： 式中： y 企业形象； x 1 预期质量； x 2 感知质量； x 3 感知价值 x 4 用户满意度； x 5 用户抱怨； x 6 用户忠诚度； b = 【bi j 】除企业形象外，其他六个结构变量的结构系数； a _ - 【qj 】企业形象变量的结构系数； x ，y 分别为七个结构变量的观测变量： b x ，a y 分别为观测变量x 、观测变量y 的回归系数； c 1 2 c l i ，c 2 ，c 3 分别为结构方程、观测变量x 、观测变量y 的误差项。 基卡用户满意度指数测评的服务管理研究以福建x 市电信分公司为例 3 福建x 市电信分公司服务管理现状分析 随着市场化的不断深入，电信业所面临的挑战也越来越严重；随着原电信的 南北拆分，中国电信集团公司( 以下简称“中国电信”) 的市场份额急剧减少； 随电信市场竞争的发展，客户选择电信产品及电信企业的余地越来越大，电信企 业之间对客户的争夺也越来越激烈。因此，客户在相当长的时间内仍然是电信企 业争夺的重心和焦点，是电信企业生存的保障，客户的需求成为电信企业的服务 目标。为此，各电信运营商在提供的业务种类相同或类似的情况下，唯有凭借可 靠的通信质量和优质的服务质量来保持市场占有率。服务管理将成为现代通信行 业在激烈竞争中取胜的重要措施，提高服务质量已经刻不容缓。本章将在简要介 绍福建x 市电信分公司概况和电信客户群分类的基础上，详细分析福建x 市电信 客户服务竞争趋势和服务管理的具体举措；最后，阐述公司将电信用户满意度指 数测评( t c s i ) 作为提高服务质量、赢得市场竞争的手段的意义。 3 1 福建x 市电信分公司概况及客户服务分类 3 l 1 福建x 市电信分公司概况1 1 8 i 福建x 市电信分公司下辖八个县级分公司，重组改制以来，福建x 市电信在 业务开拓、网络规模、技术层次及服务水平等均呈现出跨跃式的发展，成为该地 区基础设施建设发展最快的领域和实现信息化进程中的主力军。现已建成了一个 覆盖全市，连接全省，沟通全国，通向世界各地，以光缆为主，集数字传输、程 控交换、光纤接入和多媒体通信为一体，立体交叉的城乡电话网、传输网、接入 网、数据通信网络，整个网络具有综合化、现代化、规范化、覆盖面广等特点。 安全可靠的网络保障，实施差异化组网方案、支持个性化接入方式、开放多样化 应用类型、提供多样化产品服务，特别是建立和完善了大客户、社区、农村以及 】0 0 0 号四大服务渠道，电话、网上、上门、流动等优质的服务，更是中国电信” 用户至上用心服务”理念的体现，服务品牌得到客户的广泛认可和信赖，成为当 地电信服务的示范窗口和文明行业的排头兵。通过现代化网络管理手段的适时掌 控和多样化服务产品，不仅能满足社会多元化的通信需求，而且也使电信客户的 1 6 3 福建x 市电信分公司服务管理现状分析 自身价值得到提升。目前，公司的城乡电话交换总容量突破1 0 0 力门，骨干光缆 总长超过2 万芯公里，数据及多媒体通信网总端口6 力个，乡镇通话面1 0 0 ， 行政村通话面9 9 2 ，电话客户突破8 0 万户，互联网客户超过2 0 万户。 2 0 0 5 年，公司实现主营业务收入5 7 8 9 7 万元，同比增长0 4 7 ，完成年计划 的9 5 2 0 ；利润总额7 6 4 6 万元，完成年计划的9 5 4 6 ；收入e b i t d a 率4 6 3 6 ， 比预算高1 3 5 个百分点。小灵通累计净增8 8 2 万户，到达数为3 3 2 2 万户，城乡 电话到达数为9 1 4 1 万户；宽带累计净增8 1 8 6 户，到达数为6 4 4 万户；来电显 示业务累计净增5 0 5 万户，到达数为6 1 8 8 万户；彩铃业务累计净增1 0 7 4 万户， 到达数为1 0 9 3 万户；短信累计完成3 2 5 4 9 0 万条。 3 1 2 福建x 市电信客户服务分类 近年来，电信行业经过改革和重组形成了“5 + 1 ”的竞争格局，各大运营商在客 户市场的争夺中高招迭出，“价格战”如火如荼，中国移动和中国联通依靠终端补 贴策略分流了大量的固网客户。面对剧变的市场环境，中国电信在各个本地网逐 步推进b p r 流程重组，建立面向客户的业务流程。在营销活动中，中国电信秉承 “以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的经营理念，面向大客户、商业 客户、公众客户三类客户群，有针对性地丌展“对大客户提供个性化服务、对商业 客户提供专业化服务、对公众客户提供标准化服务”的营销工作。为了更好地服务 不同客户，充分满足不同客户的需求，福建x 市电信分公司在“用心、上心、倾 心”打造“用户至上用心服务”服务品牌的指导下，成立了大客户服务部、商 业客户服务部和公众客户服务部，通过细分市场、细分客户来实施差异化服务。 以下是三个服务部的服务理念和渠道分类： 第一，大客户服务要求全面提升服务水平，努力创造客户价值，与大客户共 同发展；以l o o 的努力，追求零距离贴近客户、零中断保障客户、零时延响应 客户的服务质量。 第二，商业客户服务要求根据商业客户所处区域、行业特性、规模大小和应 用要求等特点，设计出不同电信业务和通信解决方案满足不同类型商业客户的需 求。通过专业化咨询、推广、促销等多种营销手段，针对商业客户的实际情况， 数据来源：福建x 市电信分公司2 0 0 5 年t 作总结。 1 7 皋丁：用户满意度指数测评的服务管理研究以福建x 市f 乜信分公司为例 为其推荐对应得电信业务和通信解决方案，并提供规范化的全程服务。通过商业 客户经理制和1 0 0 0 0 商业客户热线渠道为商业客户提供专业化服务。 第三，公众客户服务面向当地所有住宅客户及流动客户。通过社区经理制、 农村统包责任制和1 0 0 0 0 号客户服务热线为公众客户提供标准化服务。 3 2 福建x 市电信客户服务竞争分析 依据国务院国发 2 0 0 1 1 3 6 号文批准的“电信体制改革方案”，按照“打破垄 断、公平竞争、优化配置、加强管理”的指导方针，2 0 0 2 年在固定电信领域开展 了进一步重组和整合。在基础电信领域，形成了中国电信、中国网通、中国移动、 中国联通、中国卫通等五大集团公司和一个部属的铁通公司等骨干企业。我国电 信领域初步形成了不同规模、不同业务、不同所有制企业相竞争、优势互补、共 同发展的市场格局。中国电信业务市场正逐步形成综合实力相对均衡的竞争实 体，进一步推动了电信运营市场的有效竞争。中国电信业竞合时代的到来同样改 变了福建x 市电信市场的格局。近年来，福建x 市电信竞争出现了大转变： 第一，竞争内容从网络竞争走向服务竞争。电信业务的特点决定网络资源成 为运营商的核心竞争力，并由此构成了电信市场竞争格局。但随着中国电信业的 改革与开放，电信资源( 例如网络资源、码号资源等) 进行了重新分配，形成了 各电信运营商实力均衡的竞争局面，因此，服务在竞争中逐渐衍生为致胜的因素。 在新的电信竞争格局下，福建x 市电信的核心竞争力越来越依赖于服务竞争优势。 第二，竞争特点从同质化竞争走向差异化竞争。为了扶持市场新进入者，尽 快形成竞争，过去政府使用非对称管制政策以帮助新兴运营商快速发展，中国联 通、中国铁通正是通过价格上的政策倾斜，以“低价夺市”手段在当地取得了发 展，抢夺了部分客户。然而，随着市场化竞争的深入，福建x 市电信与其它运营 商之间的竞争有赖于差异化的竞争手段。以差异化的业务组合、细分的市场、完 善的服务、畅通的渠道，提升企业差异化的优势，将形成福建x 市电信分公司与 竞争对手不同的对客户的影响力和吸引力，有助于提高客户忠诚度。 第三，竞争重心从追求客户数量走向注重客户质量。在市场发展初期，当地 电信运营商只关注客户规模的增长，追求市场份额