（技术经济及管理专业论文）太原有线营销战略研究.pdf

论 文 摘 要 本论文构思的产生是在我国有线电视行业大变革、 技术大突破的背景下形成 的. 笔者通过获得大量比 较翔实的一、 二手资料， 应用本人所学的营销、 战略学 中的一些知识和原理， 采用定性和定量 ( 回归分析) 相结合的分析方法。 针对近年来太原有线网 络发展状况， 通过对太原有线网 络所处外部环境和内 部资源的s wo t分析，阐述了企业如何为每一个产品品类进行市场定位，并运 用适当的营销策略和发展战略，提高企业的核心竞争力，使企业做强做大。 创新点之一: 首次使用回归分析方法， 对我国宽带用户发展前景进行了 预测。 创新点 之二: 运用p e s t + c 模型， 对有线网 络所处的外部环境进行了 全面讨 论， 对影响有线网络的主要经济、 法律政策和技术因素进行了剖析， 利用波特模 型分析方法， 从现有竞争者、 潜在加入者、 替代品、 供应商、 买方的讨价还价能 力对中国有线电视业的行业规模、行业现状、竟争态势进行了研究。 创新点之三:运用 s wo t分析，首次对太原有线网络的竞争优、劣势，以 及外部的机会和威胁进行分析。在此基础上， 进行了战略类型选择和市场定位。 创 新 点 之 四 : 针 对目 标 市 场 ， 分 别 对 太 原 有 线 网 络 c i r 务 g a 类 制 定 了 相 应 的 营销策略。 同时首次提出了太原有线网络未来发展战略， 并针对总体战略的有效 实施提出了关键举措建议。 关键词:有 线电 视宽 带网 络数字电 视回 归 分 析s w o t 分 析营 销战 略 ab s t r a c t t h i s t h e s i s w a s c r e a t e d o n t h e b a c k g r o u n d o f t h e g r e a t r e f o r m a n d g r e a t i n n o v a t i o n o f o u r n a t i o n a l c a b l e a n d t e l e v i s i o n ( c a t v ) f i e l d . t h e n a t i o n a l c a t v c o m p a n i e s a r e e x p l o r i n g n e w s a l e s m o d e l t o d e a l w it h t h e c o m p e t i t i o n . i n t h e e c o n o m i c t h e o ry fi e l d , t h e r e s e a r c h o f t h e u s e o f m a r k e t i n g s t r a t e g y o n e n t e r p r i s e o p e r a t i o n i s g r a d u a ll y b e c o m i n g a f o c u s . t h e a u t h o r u s e d t h e l e a rn e d m a r k e t i n g s t r a t e g y k n o w l e d g e , c o m b i n e d w i t h t h e q u a n t i t a t i v e a n d q u a l i t a t iv e a n a l y s i s . a i m in g t a i y u a n c a t v n e t w o r k s p r e s e n t s i t u a t i o n , t h r o u g h t h e e v a lu a t i o n a b o u t o u t e r e n v i r o n m e n t a n d i n n e r re s o u r c e , t h e a u t h o r u s e d s wo t m o d e l t o c h o o s e t h e a i m i n g m a r k e t . a t t h e s a m e t i m e p u t f o r w a r d t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y f o r e v e ry p r o d u c t c a t e g o ry. t h e f ir s t n e w p o in t : u s e re g r e s s a n a l y s i s m e t h o d t o f o re c a s t c h i n e s e b r o a d - b a n d n e t w o r k u s e r s s c a l e . t h e s e c o n d n e w p o i n t : b y p e s t + c m o d e l , t h e a u t h o r a n a l y z e d t h e m a i n e le m e n t s th a t m a y h a v e c o m p a c t o n t h e c o m p a n y , i n c l u d in g e p o n o m i c e l e m e n t s , r e g u l a t i o n s , p o l i c i e s a n d t e c h n i c a l e l e m e n t s . t h e a u t h o r a l s o s t u d i e d t h e c h i n e s e c a t v i n d u s t ry i n t h e a s p e c t s o f s c a l e , p r e s e n t c o n d it i o n s a n d c o m p e t i t i o n s i t u a t i o n b y t h e a n a l y t i c a l a p p r o a c h e s o f p o r te r mo d e l . t h e t h ir d n e w p o i n t : t h r o u g h s wo t a n a l y s i s , th e a u t h o r s t u d i e d th e o p p o rt u n i ty , t h r e a t e n , s t r e n g t h a n d w e a k n e s s o f t a i y u a n c a t v n e t w o r k s , b a s i s o n t h i s , p o s i t i o n 山e ma r k e t . t h e f o r t h n e w p o i n t : t h e a u t h o r d i s c u s s e d m a r k e t i n g s t r a t e g y f o r t h e e v e r y p r o d u c t , b r ie fl y d e s c r i b e d t h e d e v e l o p m e n t s t r a t e g i e s o f t a i y u a n c a t v n e t w o r k s f o r 3 y e a r s i n t h e f u t u r e , a n d p r o p o s e d i m p o rt a n t s u g g e s t i o n s i n o r d e r t o c a r ry o u t t h e o v e r a l l s t r a t e g ie s e ff i c i e n t ly . k e y w o r d s : c a b l e t e l e v i s i o n r e g re s s a n a l y s i s b r o a d - b a n d n e t w o r k s d i g i t a l t e l e v i s i o n s wo t a n a l y s i s ma r k e t i n g s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果， 除了文中特别加以标注和致谢之处外， 论文中不包含其他人己 经发表 或 撰 写 过 的 研 究 成 果 ， 也 不 包 含 为 获 得 2进选生 或 其 他 教 育 机 构 的 学 位 或 证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 刘 ) 茶签 字 日 期 : 2 oq 年 ， 月 m 。 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文 作 者 完 全 了 解透生乞 有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 。 特 授 权 2垄 日鱿 乞可 以 将 学 位 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 编 入 有 关 数 据 库 进 行 检 索， 并采用影印、 缩印 或扫描等复制手段保存、 汇编以供查阅和借阅。 同 意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学 位 论 文 作 者 签 “ : 习 句 景 签 字 日 期 : 2 nd 年s月i日 导师签名: ( 耐 签 字 日 期 :，: 年 r a i i 第一章导论 第一章导论 1 。 1 选题意义 1 . 1 . 1有线网的起源 世界上最早开办有线电视的是美国。 美国于2 0 世纪4 0 年代末， 在一些非常 偏远的 农村开办了 一种 “ 公用天线电 视”。 到6 0 年代， 有线电 视开始在美国一 些中小城市出现。 开办有线电视的目的仍是通过转播邻近大城市电 视节目， 解决 看电 视难的问 题。 到7 0 年代， 有线电 视开始在美国 大中 城市出 现， 这时有线电 视发展较早的国家， 如日 本、 英国等也基本上是从解决农村和中小城市看不到电 视及解决城市收视质量问题这一脉络发展的。 有线电视网络在1 9 7 5 年9 月前，只服务于某一地区的用户。1 9 7 5 年9 月， 三大广播网( a b c , c b c , n b c ) 上了 卫 星之 后， 美国 最早的 有线电 视机构“ 家庭影 院”有线电视广播公司( h b c ) ，首次使用 “ 电星一号”定时传送节目，日本、英 国、 法国、 德国、 意大利等国的有线电 视也走的是相同的道路。 有线电 视与卫星 通信的结合，使有线电视台的服务范围由一个地区发展为全球。 9 0年代以 来，光纤/ 同轴电缆混合( h f c ) 系统，成为有线电 视系统的主要模 式。 h f c 系统的出 现， 不仅使有线电 视台 传送的电视节目 数量和质量有了质的提 高， 而且服务内 容超出了 单纯的电 视节目 播放， 各 种增值服务开始在有线电 视网 络中出现。 现在随着社会信息化的进程， 有线电 视网、 电信网和计算机网 “ 三网 融合” 在发达国家己 经开始，有线电视网络的发展进入一个全新的时期。 1 . 1 . 2 中国有线电视的发展历程 中国的 有线电 视网经历了共同 天线系统、 闭路电视系统、 局部连网、 区域连 网， 正在向 整体连网发展。 其所承载的业务内 容也从单一广播电视节目 传输， 逐 步增加了 数据广播、数字电视和宽带接入业务。 自1 9 9 0 年以后， 中国 有线电 视从各自 独立的、 分散的小网络，向以部、 省、 地市( 县 ) 为中 心的部级千线、 省级干线和城域联网 发展。 广电国 家级基础干线网 的建设是从1 9 9 5 年开始启动的，当时原广电部党组作了 重大战略决策， 决定将 全国的 有线广播电 视网 连成一个整体，并把广电国 家级光缆干线网列入“ 九五” 规划和2 0 1 0 年远景规划。1 9 9 6 , 1 9 9 7 年山东、 浙江、河北、江苏等部分省级光 缆千线网开始立项建设。1 9 9 7年底原广电部党组批准了国家级基础千线网的规 划，1 9 9 7 年 5月组建了网 络中心，国家级光缆干线网工程在省级光缆干线联网 的 基础上全面启动。到目 前为止已完成国 家级基础千线网一、二期工程 6 .7 9万 公里， 连接了2 4 个省 ( 市、区) ，网络结构为多个环型结构，部分线路为链型结 第一章导论 第一章导论 1 。 1 选题意义 1 . 1 . 1有线网的起源 世界上最早开办有线电视的是美国。 美国于2 0 世纪4 0 年代末， 在一些非常 偏远的 农村开办了 一种 “ 公用天线电 视”。 到6 0 年代， 有线电 视开始在美国一 些中小城市出现。 开办有线电视的目的仍是通过转播邻近大城市电 视节目， 解决 看电 视难的问 题。 到7 0 年代， 有线电 视开始在美国 大中 城市出 现， 这时有线电 视发展较早的国家， 如日 本、 英国等也基本上是从解决农村和中小城市看不到电 视及解决城市收视质量问题这一脉络发展的。 有线电视网络在1 9 7 5 年9 月前，只服务于某一地区的用户。1 9 7 5 年9 月， 三大广播网( a b c , c b c , n b c ) 上了 卫 星之 后， 美国 最早的 有线电 视机构“ 家庭影 院”有线电视广播公司( h b c ) ，首次使用 “ 电星一号”定时传送节目，日本、英 国、 法国、 德国、 意大利等国的有线电 视也走的是相同的道路。 有线电 视与卫星 通信的结合，使有线电视台的服务范围由一个地区发展为全球。 9 0年代以 来，光纤/ 同轴电缆混合( h f c ) 系统，成为有线电 视系统的主要模 式。 h f c 系统的出 现， 不仅使有线电 视台 传送的电视节目 数量和质量有了质的提 高， 而且服务内 容超出了 单纯的电 视节目 播放， 各 种增值服务开始在有线电 视网 络中出现。 现在随着社会信息化的进程， 有线电 视网、 电信网和计算机网 “ 三网 融合” 在发达国家己 经开始，有线电视网络的发展进入一个全新的时期。 1 . 1 . 2 中国有线电视的发展历程 中国的 有线电 视网经历了共同 天线系统、 闭路电视系统、 局部连网、 区域连 网， 正在向 整体连网发展。 其所承载的业务内 容也从单一广播电视节目 传输， 逐 步增加了 数据广播、数字电视和宽带接入业务。 自1 9 9 0 年以后， 中国 有线电 视从各自 独立的、 分散的小网络，向以部、 省、 地市( 县 ) 为中 心的部级千线、 省级干线和城域联网 发展。 广电国 家级基础干线网 的建设是从1 9 9 5 年开始启动的，当时原广电部党组作了 重大战略决策， 决定将 全国的 有线广播电 视网 连成一个整体，并把广电国 家级光缆干线网列入“ 九五” 规划和2 0 1 0 年远景规划。1 9 9 6 , 1 9 9 7 年山东、 浙江、河北、江苏等部分省级光 缆千线网开始立项建设。1 9 9 7年底原广电部党组批准了国家级基础千线网的规 划，1 9 9 7 年 5月组建了网 络中心，国家级光缆干线网工程在省级光缆干线联网 的 基础上全面启动。到目 前为止已完成国 家级基础千线网一、二期工程 6 .7 9万 公里， 连接了2 4 个省 ( 市、区) ，网络结构为多个环型结构，部分线路为链型结 第一章导论 构。 环型结构共分为华北五省环、北环、南环、西环、西南环、收集北环、收集 南环， 其中华北五省环: 总局首站一天津一济南一徐州一郑州一石家庄一总局首 站，全长2 2 6 0 k m ， 含6 个节点站及2 1 个中继站;链型结构为北京线、东北线、 浙赣湘线、粤桂线、石太线，其中 北京线: 总局首站一北京， 全长3 0 k m 2 个 节点站。在不到2 0 年的时间，基础接入网完成了3 0 0 多万公里的建设，用户发 展到i 亿户以上， 而且每年仍以5 0 0 万户的速度发展， 成为全世界第一有线电视 大国。目 前， 我国 有线电 视网 络的 覆盖率达52 %， 入户率达2 7 %， 成为国 家 主要的信息基础网络之一。 . 3 中国有线电视的发展方向及存在问题 2 0 0 0年为了适应不断发展的电 信、数字技术， 满足广大人民 群众文化和娱 乐的需要， 全国广电网 络进行改革， 通过经济、 技术以 及必要的行政手段， 对全 国的有线电 视网络进行整合， 并组建全国性的网 络传输公司。 由于传输和节目 制 作的 性质不同， 广电 进行分拆融资， 网台分离， 实现企业化， 同时也要求各地方 在2 0 0 1 年上半年完成网台 分离的工作。由 于中国 广电 发展的特殊性， 有线电 视 网 络的资产所有亦呈多 元化特征， 这一整合进行不畅， 遭到自 下而上的 广泛抵制。 进入2 0 0 3 年，总结前几年走的一些弯路， 广电 总局调整思路， 调整工作的着力 点， 跳出“ 为整合而整合” 的 框框， 提出了以 业务为龙头、以 开办付费广播影视 业务为突破口 ， 带动网 络发展的口 号。 今后广电发展的新思路是: 调动全社会的 积极性， 把业务发展起来， 把广电 业做强做大。 广播电 视业务不仅仅是中 央与省 级广电的事情了，整个系统自 下而上全部都要做 “ 主人” 。同时， 发展广播电视 业务也不再只是系统内的事情， 要动用社会资金、 人才、经验和技术， 共同繁荣 产业发展， 广电向全社会开放了， 不再是封闭的。 广电网当前的任务和发展方向: 众多的模拟电视信号节目， 数字电视信号节 目的传输是广电网的基本业务， 增值业务: 数据广播业务、 数字电视、宽带网络 应用业务将是广电网络新的收入增长点。 广电网 存在的问题: 有线电视产业发展更新速度很快，同类网络运营商渐渐 逐鹿有线电视市场， 如此严峻的竞争环境， 有线电视人如何保有原有业务及市场 占 有率， 并不断创新， 推出新的产品， 占 领新的 数字信息领域， 是摆在我们面前 的问题。 笔者多年在有线电 视行业工作积累的经验， 就太原有线网络营销战略提出自 己的一些拙见，以供同仁们探讨。 1 . 2 研究路线 本文采用定性和定量 ( 回归分析)相结合的分析方法。 第一章导论 构。 环型结构共分为华北五省环、北环、南环、西环、西南环、收集北环、收集 南环， 其中华北五省环: 总局首站一天津一济南一徐州一郑州一石家庄一总局首 站，全长2 2 6 0 k m ， 含6 个节点站及2 1 个中继站;链型结构为北京线、东北线、 浙赣湘线、粤桂线、石太线，其中 北京线: 总局首站一北京， 全长3 0 k m 2 个 节点站。在不到2 0 年的时间，基础接入网完成了3 0 0 多万公里的建设，用户发 展到i 亿户以上， 而且每年仍以5 0 0 万户的速度发展， 成为全世界第一有线电视 大国。目 前， 我国 有线电 视网 络的 覆盖率达52 %， 入户率达2 7 %， 成为国 家 主要的信息基础网络之一。 . 3 中国有线电视的发展方向及存在问题 2 0 0 0年为了适应不断发展的电 信、数字技术， 满足广大人民 群众文化和娱 乐的需要， 全国广电网 络进行改革， 通过经济、 技术以 及必要的行政手段， 对全 国的有线电 视网络进行整合， 并组建全国性的网 络传输公司。 由于传输和节目 制 作的 性质不同， 广电 进行分拆融资， 网台分离， 实现企业化， 同时也要求各地方 在2 0 0 1 年上半年完成网台 分离的工作。由 于中国 广电 发展的特殊性， 有线电 视 网 络的资产所有亦呈多 元化特征， 这一整合进行不畅， 遭到自 下而上的 广泛抵制。 进入2 0 0 3 年，总结前几年走的一些弯路， 广电 总局调整思路， 调整工作的着力 点， 跳出“ 为整合而整合” 的 框框， 提出了以 业务为龙头、以 开办付费广播影视 业务为突破口 ， 带动网 络发展的口 号。 今后广电发展的新思路是: 调动全社会的 积极性， 把业务发展起来， 把广电 业做强做大。 广播电 视业务不仅仅是中 央与省 级广电的事情了，整个系统自 下而上全部都要做 “ 主人” 。同时， 发展广播电视 业务也不再只是系统内的事情， 要动用社会资金、 人才、经验和技术， 共同繁荣 产业发展， 广电向全社会开放了， 不再是封闭的。 广电网当前的任务和发展方向: 众多的模拟电视信号节目， 数字电视信号节 目的传输是广电网的基本业务， 增值业务: 数据广播业务、 数字电视、宽带网络 应用业务将是广电网络新的收入增长点。 广电网 存在的问题: 有线电视产业发展更新速度很快，同类网络运营商渐渐 逐鹿有线电视市场， 如此严峻的竞争环境， 有线电视人如何保有原有业务及市场 占 有率， 并不断创新， 推出新的产品， 占 领新的 数字信息领域， 是摆在我们面前 的问题。 笔者多年在有线电 视行业工作积累的经验， 就太原有线网络营销战略提出自 己的一些拙见，以供同仁们探讨。 1 . 2 研究路线 本文采用定性和定量 ( 回归分析)相结合的分析方法。 第一章导论 论文产生于有线电视行业大变革， 技术大突破的背景下。 本文分析了 在此环 境下， 太原有线网络市场定位， 并探讨了不同业务品类的营销策略， 制定了企业 未来的发展战略。 研究路线示意图 研究目的 理论:营销战略管理实践: 太原有线网络市场定位及 各业务品类营销发展战略 面对环境巨 变， 确立并适时调整营销发展战 略，是企业建立竞争优势之途 关键是为企业准确定 位， 并制定切实可行 的营销发展战略 实证研究 外部环境分析 p $ s t分析 波特的行业竟争力分析 我国宽带网络市场研究 内部资源分析 网 络、 用户规模分析 市场营销和财务分析 人力资源分析 s wo t分析 选择战略类型 市场定位 确立每种业务的 位置和营销策略 论文首先回顾了自1 9 9 1 年以来有线网络的发展历程:起源、政企分开、网 络重组等一系列重大改革， 今后的发展方向和存在问题一提出本文研究目 的。 论 文的第二部分对外部环境进行了全面分析，运用 p e s t模型对影响有线网络的 第一章导论 主要经济、 法律政策和技术因素进行了剖析， 利用波特模型分析方法， 从现有竞 争者、 潜在加入者、替代品、 供应商、买方的讨价还价能力对中国有线电视业的 行业规模、 行业现状、竞争态势进行了研究。 论文的第三部分内部资源评估， 从 网络、 用户规模， 市场营销、 财务管理和人力资源四个方面进行了评估。 接下来 的s wo t分析，阐 述了 太原有线网 络竟争的 优、 劣势， 环境威胁和机会。 在此 基础上， 进行了战略类型选择和市场定位。 基于以上分析， 论文的后两部分阐述 了太原有线网络各业务品类的位置和相应的营销措施。 同时提出了太原有线网络 未来发展战略，并针对总体战略的有效实施提出了关键举措建议和控制措施。 第二章 我国有线电视产业环境分析 第二章我国有线电视产业环境分析 本章引用数据来源于中国互联网络信息中心( c n n 工 c ) 发布的 中国互联网发 展状况统计报告 ， 1 9 9 7 -2 0 0 4 ; 国 家信息中 心中经网 数据有限公司发布的 2 0 0 3 年国民 经济和社会发展的统计公报 ， 山 西基础设施建设 “ 十五”发展规划 。 2 . 1 宏观环境分析(p e s t 分析) 企业宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量， 直接或间 接地影响企业的战略管理。 其中， 主要的因素有: 政治和法律环境， 经 济环境， 科技环境和社会文化环境。 2 . 1 . 1 广电网的政策优势 作为意识形态领域文化思想教育的 基础设施， 广电网向 来是党和国 家政府的 宣传喉舌， 从建网开始， 就受到国家和政府的保护和支持。 虽然大部分网 络是用 户通过初装费集资建起来的网， 但若离开政府的保护和支持， 这种无形资产的投 入， 什么样的网也建不起来。 所以 有线电 视网， 首先是为党和政府宣传服务的网， 这一功能永远不会改变。 有线电视网，又是各个国家、民族文化思想，意识形态反映和传播的工具。 因此各国都不把有线电 视网对外开放， 形成了 各国 独立、 安全的网络系统。 它不 同于电 信公用网， 加入w t o 的国家，电 信网必须向 世界开放， 与世界各国互联互 通， 成为沟通世界信息的桥梁， 它为信息社会的发展提供了便利， 同时也失去了 其专网的功能。广电网的这种政策上的特殊优势，是其它网络部不具备的条件。 建好广电网， 可以说是为国家建立了一个独立、 安全的国内专用网。 只允许需要 的外部信息进入， 内部可向 外宣传的 信息输出。 属于保密的国家经济、 政治信息， 完全可以 在广电网内 传送， 而不用担心泄密， 将是承载政府、 公安信息网络的联 通与业务的最佳网络。 全国人大十届一次会议把数字电视作为对国民经济发展有深远影响的重大 高科技产业项目 之一。 这为广播影视发展提供了难得的发展机遇。 我国广播电视 行业已 经进入了快速发展时期， 特别是数字电视产业化项目 受到了党中央、 国务 i 院 和各级政府的高度重 视， 国 家计委、 国 家经贸委、 科技部、 信息产业部、国 家 广电总局、 国家技术监督局六部委为此专门组成了 数字电 视研究开发及产业化专 项领导小组， 负责统一协调我国数字电视的发展。 国家计委副主任、国家数字电 视领导小组副组长张国宁在国家数字电视研究及产业化专项上作会议上指出: 数 字电 视研究及产业化是一项具有战略意义的工作， 数字电 视标准是国家产业政策 的重要组成部分。 在数字电视专项工作中， 一定要把政府的主导作用和各方面的 第二章 我国有线电视产业环境分析 第二章我国有线电视产业环境分析 本章引用数据来源于中国互联网络信息中心( c n n 工 c ) 发布的 中国互联网发 展状况统计报告 ， 1 9 9 7 -2 0 0 4 ; 国 家信息中 心中经网 数据有限公司发布的 2 0 0 3 年国民 经济和社会发展的统计公报 ， 山 西基础设施建设 “ 十五”发展规划 。 2 . 1 宏观环境分析(p e s t 分析) 企业宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量， 直接或间 接地影响企业的战略管理。 其中， 主要的因素有: 政治和法律环境， 经 济环境， 科技环境和社会文化环境。 2 . 1 . 1 广电网的政策优势 作为意识形态领域文化思想教育的 基础设施， 广电网向 来是党和国 家政府的 宣传喉舌， 从建网开始， 就受到国家和政府的保护和支持。 虽然大部分网 络是用 户通过初装费集资建起来的网， 但若离开政府的保护和支持， 这种无形资产的投 入， 什么样的网也建不起来。 所以 有线电 视网， 首先是为党和政府宣传服务的网， 这一功能永远不会改变。 有线电视网，又是各个国家、民族文化思想，意识形态反映和传播的工具。 因此各国都不把有线电 视网对外开放， 形成了 各国 独立、 安全的网络系统。 它不 同于电 信公用网， 加入w t o 的国家，电 信网必须向 世界开放， 与世界各国互联互 通， 成为沟通世界信息的桥梁， 它为信息社会的发展提供了便利， 同时也失去了 其专网的功能。广电网的这种政策上的特殊优势，是其它网络部不具备的条件。 建好广电网， 可以说是为国家建立了一个独立、 安全的国内专用网。 只允许需要 的外部信息进入， 内部可向 外宣传的 信息输出。 属于保密的国家经济、 政治信息， 完全可以 在广电网内 传送， 而不用担心泄密， 将是承载政府、 公安信息网络的联 通与业务的最佳网络。 全国人大十届一次会议把数字电视作为对国民经济发展有深远影响的重大 高科技产业项目 之一。 这为广播影视发展提供了难得的发展机遇。 我国广播电视 行业已 经进入了快速发展时期， 特别是数字电视产业化项目 受到了党中央、 国务 i 院 和各级政府的高度重 视， 国 家计委、 国 家经贸委、 科技部、 信息产业部、国 家 广电总局、 国家技术监督局六部委为此专门组成了 数字电 视研究开发及产业化专 项领导小组， 负责统一协调我国数字电视的发展。 国家计委副主任、国家数字电 视领导小组副组长张国宁在国家数字电视研究及产业化专项上作会议上指出: 数 字电 视研究及产业化是一项具有战略意义的工作， 数字电 视标准是国家产业政策 的重要组成部分。 在数字电视专项工作中， 一定要把政府的主导作用和各方面的 第二章 我国有线电视产业环境分析 积极性有效结合起来，充分发挥我国 科技人员团结协作、刻苦攻关的优良 作风， 走联合集中的道路，有力推动产业发展，使数字电 视成为国民经济新的增长点。 数字电视专项的设立表明了我国政府决心在利用数字电视这个难得的机遇， 发展 我国的信息电子产业和广播电视事业。 “ 十五” 时期， 全国在邮电通信等基础设施上的建设发展目 标是: 通过深化 改革， 进一步加快建设， 重点是加快交换、 传输的高速宽带化和网络化建设步伐， 提供各种速率的宽带语音、 图像、 数据等接入服务和网络平台服务; 大力发展多 媒体信息通信网、 计算机互联网等业务， 满足不同层次的服务需求。 这为有线网 络提供了一个更广大的发展舞台。 2 . 1 . 2 全面建设小康杜会为广播影视提供了难得的发展机遇 2 0 0 3年我国国内生产总值为 1 1 . 6 6 9 4万亿元，按可比价格计算，比上年增 长9 . 1 % ，是1 9 9 7 年以来增长最快的年份。按照现行汇率计算，2 0 0 3 年我国g d p 总量相当于1 . 4 万多亿美元，人均达到1 0 9 0 美元，首次突破人均一千美元。按 照联合国 粮农组织提出的用恩格尔系数( 居民家庭食品消费支出占 家庭消费总支 出的比 重) 判定生活发展的一般标准: 6 0 % 以 上为贫困、 5 0 % - 6 0 % 为温饱、 4 0 % - 5 0 % 为小康、 3 0 % - 4 d % 为富裕、 3 0 % 以 下为最富裕，我国人民生活总体达到小康水平。 据国家统计局统计， 我国 农村居民 恩格尔系数己 由1 9 7 8 年的6 7 . 7 % 下降 到2 0 0 2 年的4 6 . 2 % ，已由 贫困步入小康; 城镇居民恩格尔系数已由5 7 . 5 % 下降到3 7 . 7 % , 已由 温饱进入富裕。 人民 群众物质生活水平提高的同时， 对精神文化生活的要求 也越来越高， 要求广播影视提供多层次、多样化、 个性化的服务。 人民群众日益 增长的精神文化需求为广播影视发展提供了不蝎的动力。 党的十六大提出了 全面建设小康社会的宏伟目 标， 提出发展是第一要务， 要 求大力发展文化事业和文化产业。 广播影视作为文化事业和文化产业的重要组成 部分，在全面建设小康社会中具有重要的地位和作用。 2 . 1 . 3 随粉人们生活水平的提高，休闲娱乐时间的增加，方式的改变，人们对 精神文化活动的僻求也越来越高。 现在老百姓获得信息、 娱乐有多种方式， 有线电 视则是中 低群体日 常文化消 费中较为重要的一个部分， 老百姓在衣食住行等基本生活保障得到满足后， 会转 向 更 高 层 次 的 文 化 消 费 需 求 ， 人 们 要 求 广 播 影 视 提 供 多 层 次 、 多 样 化 、 个 性 化 的 服务， 接受信息的方式变被动方式为主动方式。 被动方式是信息提供者按照自己 的意志和计划向信息接受者传送信息， 如现在的模拟电视广播。 电视台根据自己 的经营策略和播出计划安排电视节目。 电视观众只是被动地收看电视画面， 对电 视节目 的内 容和播出时间没有任何选择。 主动方式指人们可以根据自己的需求从 一定的范围内寻找所需要的信息。 随着人们需求的改变， 宽带网络技术、 数字电 第二章 我国 有线电视产业环境分析 视技术也应运而生了， 使得人们能从被动的接受逐步地转换到主动的有选择地接 受自己 所喜爱的内容、 节目。 广播电 视网络化、 数字化搭建了一个新的平台、 创 造了一个新的空间， 带动文化、 媒体、 服务等行业的发展， 形成新的文化娱乐消 费市场，满足人民群众日 益增长的 对精神文化生活的需求。 同时，其它的娱乐、 休闲方式，也将人们从电视机前，电脑前转移到旅游、 健身等其它娱乐项目 上，同广播影视争夺用户群。 2 . 1 . 4 光纤技术、 宽带网络技术、 数字电视技术的发展使得有线电视可承载电 视信号传输、 数据业务等多种业务。 数字、 网 络等信息技术在全球范围内发展， 给传统媒体注入了新的活力， 使 我国电信业持续高速发展，网络融合的速度加快。 一是世界广播电 视全面从模拟向 数字转换。 美国计划在2 0 0 6 年完成地面数 字电视从模拟向数字的过渡，目 前地面数字电视的俊盖率己 达9 4 % ， 有线数字电 视用户数达1 6 7 0 万。 日 本计划2 0 0 6 年实现数字电 视全国 覆盖， 全部采用数字高 清节目。我国香港地区九龙有线电视网的6 0 万用户用了不足一年的时间，己全 部实现了 数字化。到2 0 0 8 年， 法国、德国、 西班牙、 意大利、英国的 数字电 视 用户将超过整个电 视用户的5 0 %( 英国在2 0 0 2 年底己 达到4 0 % ) , 中国 在数字电 视领域一开始便与科技先进国家保持同 步。中央电 视台 1 9 9 5 年开始利用数字电视系统播出 加密频道， 利用卫星向 有线电视台传送4 套加密电 视节目 。1 9 9 6以 后，省级电视台 逐步使用数字压缩技术进行卫星电 视节目 传送 覆盖，一个卫星转发器上可以 转发5 套电视节目 ，所使用的传输标准是d v b -s / m p e g - 2 a 1 9 9 8 年底， 中国 广播卫 星公司 建立起直播卫星广播试验平台， 将中 央电视台和各省台的上星节目 全部集中起来， 通过1 颗卫星上的四个转发器以数 字方式向全国传送。在研究和开发方面， 我国从8 0 年代末就对世界高清晰度电 视的发展进行跟踪研究。1 9 9 6 年 7月启动了“ 九五”国家重大科技产业工程项 目“ 高清晰 度电 视功能 样机的研究”，整个项目 的组织和实施由国 家h d t v 总体 组负责， 总体组成员来自 原广播电影电 视部、 电子部和高等院校。 经过两年的时 间， 在有关部委和科研单位的大力支持和科研人员的共同努力下， 成功地依靠我 国自己的科研力量独立自 主研制出了 我国第一台高清晰度电视功能样机， 为我国 的高清晰度电 视系统研究开发奠定了 基础。1 9 9 8 年 9月上旬，该套高清晰度电 视功能样机系统在北京进行开路演示， 得到各部委领导和专家的好评。 经国 务院 批准，利用高清晰度电视进行了国庆 5 0 周年庆典活动的播出试验，此项试验由 广播电 影电视总局负责组织实施。 为此， 我国科技界在不到一年的时间内 完成了 三套新一代质量更好、实用化的、 具有自 我知识产权的h d t v 试验系统。 二是数字电视新业务成为收入增长的主要来源。 美国f c c 的分析指出， 2 0 0 1 第二章 我国有线电 视产业环境分析 年美国 有线电 视的收 入增长1 5 . 4 % ， 达到4 4 0 亿美元: 现金流增长1 0 % ， 达到1 8 3 亿美元。收入增长中6 0 % 来自 于新业务， 特别是数字电 视和互联网接入业务。 有 线电 视基本频道的 价格增长 ( 4 . 2 % ) 高于通货膨胀率 ( 3 . 3 % ) 。 美国6 9 0 0 万有线 电视用户中， 7 8 % 是付费电视用户。 在中国， 数字电视业务正在蓬蓬勃勃地开展， 从广电 系统和广大用户来讲，都非常看好这一新技术和新业务。 三是全球有线电 视宽带网络业务增长迅速。 有关统计资料表明， 1 9 9 8 年一 2 0 0 3 年全球c a b l e m o d e m业务收入达1 7 0 亿美元， 2 0 0 2 年c a b l e m o d e m 销售量达1 0 0 0 万台。2 0 0 4 年c a b l e m o d e m 的销售量将突破 1 1 0 0 万，业务收入将达到2 5 亿美 元。美国7 3 % 的宽带业务是c a b l e m o d e m业务。美国f c c 专门 修改了1 9 9 6 年电 信法，将原属于， 有线业务 的 c a b l e m o d e m业务改为 信息业务“ 。在中国， 有 线网 络成为了 继电 信、 网 通、 联通、 移动等电 信运营商之后的又一亮点， 尤其在 个人用户的宽带接入方面， 有线网络占 据了1 0 %的市场份额。 四是数字化推动中国信息通信行业持续高速发展。 经过多年的发展， 我国己 基本建成由固定与移动并存、 地面与空间互补， 覆盖全国、 通达世界的公用电 信 网， 长途光缆线路长度由1 9 9 7 年的1 5 万公里增加到2 0 0 2 年的4 7 万公里， 固 定 电话和移动电话用户数都超过2 . 6 亿，达到5 . 3 亿户，居世界首位。长途传输、 本地交换、 移动通信全部实 现数字化， 并不断开辟宽带、短信、 彩信等新业务， 2 0 0 3 年电 信业务收入达4 6 1 0 亿元， 比1 9 9 7 年1 7 7 9 亿元增长了1 5 9 . 1 % ， 去年短 信收入就超过 1 0 0亿元。 与此同时， 我国电 信行业的运行能力大大加强。 2 0 0 3 年全国光缆总长度新增4 5 . 8 万公里，达到2 7 1 . 0 万公里，其中，长途光缆线路 长度新增5 . 9 万公里， 达到5 4 . 7 万公里。 长途电 话交换机容量新增8 8 . 6 万路端， 达到8 6 1 . 7 万路端;局用交换机容量新增6 7 4 3 . 7 万门，达到3 5 4 0 0 . 5 万门;移 动 交 换 机 容 量 新 增6 2 3 2 . 1 万 户 ， 达 到3 3 6 3 2 . 4 万 户。 固 定电 话 和 移 动电 话 的 实 装率分别达到 7 4 . 4 % 和 7 9 . 9 % ,经过近几年的改革重组，我国有基础电信企业 6 家、增值电信企业4 4 0 0 多家，初步形成了不同规模、不同 业务相互竞争、 共同 发展的 市场竞争格局。 据中国 互联网络信息中心( c n n 工 c ) 发布的 第十三次中国 互联网发展状况统计报告 ， 截至2 0 0 3 年1 2 月3 1 日， 中国网民总数己 达到7 9 5 0 万， 较去年7 月( 第1 2 次互联网统计报告) 半年间增加了1 1 5 0 万， 增长率为1 6 . 9 % , 和前年同期相比增长3 4 . 5 % ; 上网计算机总数为3 0 8 9 万，半年增长了5 1 7 万台， 增长率为2 0 . 1 % ， 和前年同期相比 增长4 8 . 3 % ， 中国互联网 业发展稳步前行。其 中， c n 下注册域名数量迅速增长达到3 4 万， 半年增长近1 0 万; w w w 站点总数接 近6 0 万， 半年内 增长1 2 万;国际出口 带宽达到2 7 2 1 6 m 。 报告分析认为， 域名 数量及w w w 站点的增长进一步说明了中国互联网正在稳步发展， 成为全球最具 潜力的应用市场。通过互联网传送音视频节目 不断发展，第三代移动通信 ( 3 g ) 第二章 我国有线电视产业环境分析 和无线局域网的发展也为传送音视频业务提供了 新的技术平台。 而我国4 . 7 亿台 电视机和1 亿多的有线电视用户还只接收公共电视节目， 广播电视的服务格局变 化不大，与电信不断开拓新业务形成了鲜明的对比。2 0 0 3年全国广电系统总收 入为5 7 6 . 9 亿元，比1 9 9 7 年3 0 2 亿元仅增长9 1 . 0 % ，落后于电 信的发展速度。 2 . 1 . 5 山西省“ 十五“ 时期，电信网络的建设目标是 1 .电信光缆网建设: 主要采用4 8 芯以上的大对数光缆， 新建和改造长途光 缆6 0 0 0 公里，新增城域网光缆8 0 0 0 公里。 2 . 电信传输网建设: 采用d w d m / s d h 技术， 建设省内高速骨干传输环网工程， 形成南北两大d w d m 环网， 各地市带宽达到2 0 g b i t 以上。 3 .宽带多媒体网络建设: 在长途网上采用 工 p o v e r s d h / w d m 等技术， 建设太 原至各地市、地市到县宽带多 媒体网 络。长途中 继带宽达到 i o g b i t ， 本地中 继 带宽达到2 . 5 g b i t / 秒， 组建覆盖全省大部分县级城市的宽带i p 城域网， 形成以 工 p 为基础的宽带多媒体网络平台。 4 .电 信基础数据网 建设: 数字数据网( d d n ) 扩容工程。 新增节点 机端口 总数3 0 0 0 个， 太原至地市中 继带达到2 0 m . 公用计算机互联网 扩容工程。 太 原到各地市中 继带宽达到i o g ， 出省带宽达到i o g ， 新增接入服务器端口 数2 0 万 个。 a t m 网络扩容工程。 建成各地市本地网a t m 网. 太原到各地市a t m 骨干网， 中继带宽达到2 . 5 g ， 新增a t m 网络端口总数3 0 0 0 个。 互联网数据中 心 udc) 建设。建设提供4 0 0 0 个出 租机位i d c 机房及相应配套设施。电子商务应用平 台，电子商务综合接入系统等建设。 2 . 2 行业环境分析 2 . 2 . 1 我国有线电视行业发展现状 行业是企业生存发展的直接空间， 也是对企业生产经营活动最直接发生影响 的 外部环境。 企业在制定与实施战略管理时， 需要认真地分析与研究自己 的外部 环境，探讨获得竞争优势的可能性。 有线电 视行业处于产业发展迅速，规模扩张很快， 高投入，高 产出，资金、 技术密集型行业， 需求变动频繁， 行业结构尚未定型， 随着经济变革和市场竞争 的变化会发生变化。 1 传