（管理科学与工程专业论文）企业市场营销管理专家模拟系统的研究.pdf

华中理y - 大学博士学位论文 摘要 本文通过集成多个学科的理论方法与技术，对企业市场营销管理专家模拟系统进行了 较系统深入地分析和研究。 在本课题的研究中，作者首先通过对企业市场营销管理的预警模式及基本原理的系统 分析，探讨了市场营销管理预警推断方法。( 分别提出了基于指标体系法、基于概率模式分 类、以及基于人工神经网络的市场营销管理预警模型，井对企业市场营销管理预警系统的 运行流程进行了初步设计。j 作者将大系统协调管理控制理论与方法应用于市场营销管理领域，提出了市场营销管 理协调发展方法的基本思路，并对具体的协调方法进行了探讨。俱体包括：市场需求的协 调预测方法、基于“系统流”的协调管理模型、市场营销动态系统自适应协调管理控制算 法、以及面向组织的企业市场营销管理的协调管理模式。厂。 作者研究了企业市场营销管理敏捷性的基本概念及其特征，提出了企业市场营销管理 敏捷性机制的评价模型和敏捷性开发方法并在转换能力成熟性模型框架的基础上，设计 了企业市场营销转换能力成熟性模型的运行流科，提山了一个企业市场营销管理敏捷性改 进战略的分析方法。此外，作者还对企业市场营销管理的敏捷性策略进行了探讨，设计了 营销组织再造的实施框架。、，、 作者通过对企业市场营销管理专家知识的特点及其分类的研究，讨论了市场营销管理 专家知识的获取策略。设计了相应的实施步骤钟着重探讨了模糊数学与人工智能技术在 营销管理专家知识表示中的应用机理，将柔性推理应用于市场营销管理专家系统的知识推 理过程之中，提山了推理模型。， 作者基于对管理系统模拟技术和市场营销管理理论与方法的研究，分别提出了企业市 场营销管理系统的动态模拟模型，以及基于竞争者响应行为的营销策略组合效应的模拟模 型，并研究了市场营销管理中模拟技术应用的发展趋势，探讨了三种新型模拟技术在市场 营销管理领域应用的可能范围。 慑后，作者在上述研究的基础上，应用计算机模拟程序语言s i m a n 、数据库语言 v i s u a l f o x p r 0 6 0 、工程计算程序语言f o r t r a n ，j 研制开发了企业市场营销管理专家模 ， 拟系统原型。 美锄霸：企峨净场营销管垣：模拟，专家系统：预戴协调，敏捷性 华中理工大学博士学位论文 a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o nc o n s i s t so f e i g h tc h a p t e r s ， m a n a g e m e n t i s a n a l y z e d a n dr e s e a r c h e d i nw h i c ht h ee x p e r ts i m u l a t i o ns y s t e mo f m a r k e t i n g b yi n t e g r a t i n g v a r i o u st h e o r e t i cm e t h o d sa n d t e c h n o l o g i e s i nt h er e s e a r c h i n g ，t h ea u t h o rs t u d i e st h ee a r l y - w a r n i n gi n f e f e n c em e t h o d so fm a r k e t i n g 。 m a n a g e m e n tb yt h e m e a n so fe a r l y - w a r n i n gp a t t e r n t h ee a r l y - w a r n i n gm o d e l sa r ep r o p o s e d s e p a r a t e l yb a s e do ni n d e xs y s t e mm e t h o d p r o b a b i l i t ym o d e l c l a s s i f i c a t i o np r i n c i p l e s w e l la s a r t i f i c i a ln e u r a ln e t w o r k a n dap r e l i m i n a r yd e s i g ni sm a d ea b o u tt h ep r o c e s so fe a r l y - w a r n i n g s y s t e m t h ea u t h o rp r o p o s e sab a s i ct h i n k i n ga b o u th a r m o n i z a t i o nd e v e l o p m e n tm e t h o do fm a r k e t i n g m a n e l g e m e r i tb yt h ew a yt h a ta p p l i e st h et h e o r ya n dm e t h o do fl a r g e s c a l es y s t e mt op r a c t i c ei n m a r k e t i n gm a n a g e m e n t m o r a n v e r , t h ea u t h o rm a k e sa ni n q u i r ya b o u t ac o o r d i n a t ef o r e c a s t m e t h o do f m a r k e t i n gd e m a n d as y s t e m a t i cf i o w - b a s e dc o o r d i n a t i o nm a n a g e m e n tm o d e l ，as e l 0 a d a p t i v ec 0 0 r c i i n a t ec o n t r o 】a l g o r i t h m ，a n dac o o r d i n a t i o nm a d a g e m e n tm o d e l ，w h i c hc a t e r t ot h e m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n t h ea u t h o rp r o p o s e sa ne v a l u a t i o nm o d e la b o u ta g i l i t yo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n tb yt h e m e a n st h a ts t u d i e si t sb a s i cc o n c e p t i o na n df e a t u r e sf u rm o d e r ne n t e r p r i s e s t h ea u t h o ra l s om a k e s ad e e ps t u d yo fa g i l ed e v e l o p m e n tm e t h o d a n db a s e do nt h ec h a n g ep r o f i c i e n c ym a t u r i t ym o d e l ( c p m m )f r a m e w o r k ap r o c e d u r ei sd e s i g n e d t h ea u t h o ra l s op r o p o s e sa na n a l y t i cm e t h o d a b o u tap r o g r e s s i n gs t r a t e g yo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta g i l i t y m o r e o v e r , t h ea u t h o rd e l i b e r a t e s t h ea g i l es t r a t e g ya b o u tm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，a n dd e s i g n sa l li m p l e m e n t e df l a m eo fm a r k e t i n g o r g a n i z a t i o nr e - c r e a t i o n t h ea u t h o rd i s c u s s e st h ea c q u i s i t i o ns t r a t e g yo fe x p e r tk n o w l e d g eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t b ys t u d y i n gt h ee x p e r tk n o w l e d g e f e a t u r e sa n di t sc l a s s i f i c a t i o n ，a n da l s od e s i g n st h ei m p l e m e n t e d p r o c e d u r e t h ea u t h o rd e l i b e r a t e s t h ea p p l i e dm e c h a n i s mo ff u z z ym a t h e m a t i c sa n da r t i f i c i a l i n t e l l i g e n c et e c h n o l o g yi n d i c a t e di ne x p e r tk n o w l e d g e m o r e o v e rt h ea u t h o rp r o p o s e sar e a s o n i n g m o d e i b y t h ew a yt h a ta p p l i e sf l e xr e a s o n i n gi n t ot h em a r k e t i n gm a n a g e m e n te x p e r ts y s t e m t h ea u t h o rp r o p o s e st h ed y n a m i cs i m u l a t i o nm o d e lo fm a r k e r i n gm a n a g e m e n ts y s t e ma n da m a r k e t i n gm i xe f f e c t i v e n e s ss i m u l a t i o ns y s t e mb a s e do i lt h er e s e a r c ha b o u t t h e o r i e sa n dm e t h o d s o fm a n a g e m e n ts y s t e ms i m u l a t i o na n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t i nt h em e a n w h i l e t h ea u t h o r m a k e sad e t a i l e dr e s e a r c ho f d e v e l o p m e n tt r e n do f t h es i m u l a t i o nt e c h n o l o g ya p p l i e di nm a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，a n dd e l i b e r a t e s t h ep r o b a b i l i t y r a n g ea b o u th o wt oa p p l yt h e t h r e es i m u l a t i o n t e c h n o l o g yi nt h ef i e l do f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t i nt h ef u t u r e b a s e do na 1 1t h er e s e a r c ha sa b o v e t h ea u t h o rd e v e l o p sa ne x p e r ts i m u l a t i o ns y s t e mo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t f o r e n t e r p r i s e s yw o r d s ：e n t e r p r i s e ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，s i m u l a t i o n ，e x p e r ts y s t e m ，e a r l y - w a r n i n g ， h a r m o n i z a t i o n ，a g i l i t y i i 华中理工大学博士学位论文 第1 章绪论 1 1 课豫研究的背景、目的及意义 著名市场营销专家菲力普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为：“市场营销是一种企业功能， 它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好 地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。因此， 市场营销是联结一个社会需要和它的行业反应形式的纽带。”川考虑到社会需要决定于社 会环境，市场营销的上述内涵决定了作为企业基本职能的市场营销，与其它企业职能相比， 和企业面临的社会环境关系最为直接、密切，这既体现在市场营销对社会发展的巨大影响 上，也更表现为社会环境变化对市场营销观念、方法创新和发展的影响。 随着知识经济时代的的来临，学术界和企业界纷纷探讨新千年企业将面临什么样的经 营环境以及应采取什么样的营销对策。彼得道盖尔( p e t e rd o y l e ) 等人将未来的经营环 境变化归纳为十大趋势，并认为这会对下个世纪的企业市场营销管理产生极其重人的影 响。其主要包括： ( 1 ) 流行化。除时装外，愈来愈多的产品也呈现出流行化趋势。如手表、摩托车、 啤酒、小轿车、药品、影视、音乐、电子产晶，甚至服务等等。消费者的1 ：3 味变化极快， 忠诚的品牌使用者越来越少，消费者大多追求产品的新颖性。一些新颖性的产品借助某些 抽象化的题材迎合人们的心理，可能成为时尚而风行一时，但它们犹如昙花一般，旋即淹 没在变化的海洋之中。变化如此迅速，致使预测变得十分困难，企业只有以快制胜，用最 快的速度推出新产品、新款式和新服务。唯有对环境变化有着快速反应能力的企业才能永 立潮头，按照传统的组织结构，按部就班地进行市场营销管理将会失去一个义一个的赢利 机会。 ( 2 ) 市场微型化。随着经济的快速发展，人俐收入水平和消费水平同步上升，消费 需求也向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费向个性消费转变。消费个 性化不仅使得统一的、单一需求的大市场不复存在，无差异化目标市场战略彻底失效，而 且也使得一般程度的市场细分战略收效甚微，市场已细化到单个消费者。市场微型化要求 企业采用极限市场细分战略，将营销触角真接延伸到每一个具体的消费者，为其提供满足 其特殊需要的产品和服务。 ( 3 ) 预期上升。企业间的竞争使得企业提供的产品质最、服务质最不断提高，消费 者对所购产品服务的期望也随之上升，顾客变得更加挑剔。企业将发现令顾客满意越来 越困难，但这往往并非是企业降低了产品和服务的标准，而是跟不上别的企业的标准提高 的步伐以及售后服务与消费者的预期差距所致。企业须树立新的质量观念，进行动态质量 管理，增强服务特色，并能有效地及时处理顾客预期失落而引发的矛盾，消除顾客的不满。 ( 4 ) 竞争加剧。随着应用技术能力的提商和市场信息的实时化，市场障碍不断弱化， 行业渗透性越来越强，竞争在愈来愈多的企业中变得异常激烈。竞争加剧使得企业利润率 降低，企业面临更火的压力，这迫使企业想方设法降低经营成本，提高经营水平，来强化 其市场竞争能力。因此，在强化主业的基础上与上下游企业形成互惠的伙伴关系成为企业 华中理工大学博士学位论文 市场营销的一项基本工作。 ( 5 ) 商品大众化。由于盈利性产品很快被模仿，今日的特殊产品明日就成了大众产 品，今日的特殊服务明日就成了标准化的服务。模仿能力强、模仿速度快使得原本想通过 新产品开拓市场吸引新顾客的企业感到难度变大，他们会意识到感到满意的老顾客才是企 业丰厚利润的稳定来源。企业将把顾客置于组织结构的中心，通过向顾客提升服务价值， 与顾客建立中长期的伙伴关系。同时，产品的大众化还使得企业的产品创新侧重于产品微 小的变化利延伸，而不倾向于投巨资追求技术上的突破，企业尽量使有新鲜感的产品尽快 推向市场。这样产鼎构思主要依赖于顾客或销售、服务等营销人员，而极少来自于实验室。 因此，在产品构思阶段，营销部门和研究开发、采购、生产等部门的沟通协调将十分重要。 另外，技术变化、全球化、以服务获得差异性优势的软性化、因制造商品牌作用的降 低而出现的品牌“风化”、政治经济和社会变化带来新的制约等等。这一系列经营环境变 化的新趋势必将对企业的经营管理产生不可忽视的影响。 因此，在这种经营环境改变的情况下，市场营销管理在接个企业发展中将占有特殊重 要的地位，正确、有效地实施市场营销管理，对于企业的生存和发展，具有非常关键的作 j l j 。基于市场经济规律驱动，世界发达国家和发展中国家的企业界和学术界都高度重视和 极其关注市场营销管理的理论、方法及其决策支持技术的研究。鉴于此，作者认为，集成 现代市场营销管理的理论、方法和现代信息技术，研究企业市场营销管理专家模拟系统， 具有重要的理论意义和实际价值。 本课题受湖北省重点科技计划项目“现代制造市场营销管理集成化专家模拟系统的研 究”、国家教育部高等学校博士学科点专项科研基金“生产作业计划与控制专家模拟系统 的研究”、湖北省科学技术委员会软科学研究课题“企业信息资源管理与优化配置的研究” 资助。 本课题集成人：c 智能( 专家系统、人工神经网络) 、模拟技术、系统控制理论方法与 技术、优化技术和现代市场营销理论与方法，研究企业市营销管理专家模拟系统。本课题 的研究工作对于促进专家系统技术和计算机模拟技术在市场营销管理领域的应用、计算机 辅助企业市场营销管理、以及相关学科的发展都将起到积极的作用。 1 2 国内外相关研究评述 1 - 2 1 引言 正如前文所述，当今社会，知识经济初见端倪，全球经济一体化和经济信息化趋势增强， 顾客对产品的需求走向多样化和个性化，国内外市场竞争日益激烈，复杂多变，不确定性巳 成为常规现象，变革速度正在加快。在市场导向、用户需求驱动下，现代企业市场营销管 理的信息与决策具有如下特点l 2 5 0 j ：( 1 ) 信息量浩大，信息类别繁多，关系极其复杂： ( 2 ) 管理决镱复杂，具有多层次，多目标的结构化、半结构化和非结构化等多种类型管 理决策：( 3 ) 外部环境和内部条仆方面的随机干扰，人人增加了企业市场营销管理的复 杂与困难程度。在国际市场经济发展的新形势下，由于提高企业市场营销管理系统的适应 性和经济性的动力，各国的学术界和企业界都高度重视和极其关注企业市场营销管理问 2 华中理工大学博士学位论文 题，各国尤其是工业发达国家的现代企业市场营销管理呈现多元化、协调化、敏捷化和智 能技术化等发展趋势。】 针对这一情况，我们要以新的思想方法和：剐艮综合利用企业市场营销管理中已有的研 究成果，在这一领域开展深入和具有创造性的研究 j 作。在此我们对这一研究思路平相关工 具与理论方法进行综合评述。 1 2 2 专家系统、模拟技术与市场营锖管理 专家系统诞生于1 9 6 5 年，这一年，人工智能研究从追寻有关思维的一般性法则，转到 如何获取知识、运用知识，并以知识作为模拟人的智能行为的中心课题。代表这一转变的 是斯坦福大学教授j o s h u al e d e r b e r g ，e a f e i g e n b a u m 和c a r ld j e r a s s i 开始的d e n d r a l 的研制，d e n d r a l 成为第一个专家系统。尽管d e n d r a l 取得如此显著的成功，但它并 没有马上在人【智能领域引起强烈反响。一直到7 0 年代初，专家系统的研究才形成第一个 高潮。1 9 7 0 年，匹兹堡人学开发了辅助医生诊断内科疾病的专家系统c a d a u c e u s 。】9 7 1 年，麻省理工学院计算机实验室开发成功了有关数学领域的专家系统m a c s y m a 。1 9 7 2 年斯坦福大学开发了在专家系统发展历史上具有十分重要地位的的系统m y c i n 。1 9 7 8 年，从m y c i n 中逐渐发展出了e m y c i n 。1 9 8 0 年，第一个用于日常工作和具有商业价值 的专家系统x c o n 在数字设备公司( d e c ：d i g i t a le q u i p m e n tc o p o r a t e ) i 问世。8 0 年代初以 后，由于个人机的问世，计算机性能价格比的急剧提高，专家系统发展进入第二个高潮。 商用性的专家系统大量山现，应用领域不断扩大，从传统的医疗诊断、地质勘探大步跨向 生产、营销、银行、保险等经营管理领域。至此，专家系统在企业市场营销管理中的研究 与应用也开始起步，而在此之前，还没有这方面的研究与应用成果山现f ”“。 专家系统是处理高复杂度的实际问题的，从发展的角度看，专家系统在龛业经营管理 领域的应用会更加j 。泛。迄今为止 1 5 , 13 1 j ，成功的专家系统主要应用 丁控制、诊断、计划、 预测、修理、指导、解释等方面。在市场营销管理领域州，专家系统同传统的计算机应用 的不同点在于专家系统将企业市场营销管理策略实施后的反馈信号作为其知识库的输入， 井根据企业变化着的状态作出决策，确定企业市场营销管理系统的运行，并能预测其将来 状态，进行诊断。 基于模型建立及模型实验的模拟技术，其发展一直受所研究系统复杂性程度的增长以 及计算机模拟支持技术发展的影响。近十年来通过对于复杂系统的研究 1 3 2 , 1 6 3 j ，使得模拟 技术工作者从对对象单一的形式化模型及数字化信息空间的定量研究发展到对于对象建立 起定性和定量相结合，形式化模型与认知模型相结合，将人一信息一智能集成在一个复杂 的信息空间中的定性和定量的研究。同时，由- 丁近年来信息技术的发展特别是高性能海量 并行处理技术，可视化技术，分布处理技术，多媒体技术，虚拟现实技术的发展，使得建 立人一机一环境一体化的分布式的多维信息交互的模拟模型和模拟环境成为可能。从而使 得模拟技术有了新的发展，形成了一些新的研究模拟技术与方法的热点 3 7 , 5 6 m ，如：定性 模拟、面向对象的模拟、分布式交互模拟、人一机和谐模拟环境建立方法学等。 模拟技术在企业市场营销管理领域的应川中所起的重要作用可分为三个方面l ”2 j 。一是 可以帮助提高计算机辅助企业市场营销管理的准确度和精度。有关企业市场营销管理问题 华中理工大学博士学位论文 的许多计算机软件，不能有效地处理企业内部和外部复杂的变化着的环境对系统的影响， 而把模拟技术集成到这些辅助管理工具之中，可以得到更准确和更有效的结果，以此更好 的作山市场营销管理决策。二是帮助企业市场营销管理的方法和技术手段确定大量的参 数，如企业基期的产品价格、分销费用、广告费用等。因为模拟模型擅于比较在不同的参 数设置时系统所表现出的不同性能。三是用来评价企业市场营销管理方案，如模拟运行企 业市场营销管理方案，以评价其性能。从这三个方面的作用可以看出，模拟技术作为一个 1 具，只有与其它方法集成在一起的使用，才能在企业市场营销管理中起到更夫的作用。 专家模拟系统是专家系统与模拟技术的集成，文献【1 2 2 】分析了专家模拟系统的四 种结构方式：( i ) 嵌入式，即专家系统嵌入模拟系统或模拟系统嵌入专家系统，一个系 统使用另一个系统产生的数据。文献【1 3 9 】介绍了一个嵌入式系统。( 2 ) 并列式，两 系统是相互独立的，它们之间通过信息通道完成信息交流，用户根据不同的问题选择其中 一个为主系统，另一个为辅系统。文献【6 4 】所介绍的就是这样一个系统。( 3 ) 协作式， 两系统共享数据以完成任务。文献【1 1 2 】所讨论的b a | m e r 等人开发的智能控制系统就属 ：这一类。( 4 ) 智能前端，专家系统被安插在用户与模拟系统之间，协助_ j 户完成大量 复杂而义枯燥的工作。在市场营销管理领域中，一般采用嵌入式，模拟系统评价专家系统 输山的多种市场营销管理方案，决策者根据评价结果选择其中最好的方案，文献【1 7 】就 是采用的这种方式。在企业管理专家模拟系统方面，华中理 ：大学现代化管理研究所多年 来做了大量工作，承担了多项国家自然科学基金课题和博士基金课题，并综合集成s i m a n 、 g u r u 、d b a s ei i i 、p cp l u s 等计算机语言于1 9 9 2 年开发了机械制造企业生产计划专家模拟 系统原型。而在国外，从所收集的资料看，有关专家模拟系统的研究与应_ j 的文献不少， 开发成功的应用系统就有2 1 个， 表1 1 其中主要系统见表i 所示。1 5 9 - 6 1 】 专家模拟系统研究概况一览表 序号名称( 作者)知识表达模型类型应用领域开发平台 方式 1 i s i ( l a n e & f e g a n ) 基于规则离散机械制造企业l i s p 2k b 3 s ( d e s l a n d r e s )基于规则离散机械制造企业k e s 3d e v s c l o s ( s e v i n c )面向对象离散通用l i s p 4d e v s s h e m e面向对象离散通用c o m m o n l i s p ( z e i g l e r ) 5d e v s i m ( k i m & p a r k )面向对象离散通用 c + + s p a r e - 1 6e s s ( j a i n & b a r b e r )面向对象离散生产作业计划 k e e ，l i s p 7j s p e ( v o l l b r e c h t )面向对象 离散自动生产系统s i m a n 8s i m p a d ( k e t c h a n )基于规则离散机械制造企业 p r o l o k 9s i m u l e x ( b e l z )不详离散生产作业计划s h e l ie s e 总之，随着当今计算机技术的飞速发展以及企业迎接知识经济挑战的迫切需求，专家 模拟系统在企业经营管理的核心一市场营销管理领域的研究和应用必然有一次新的飞 跃。 4 华中理工大学博士学位论文 1 2 3 大系统拄制论与市场营销管理 控制理论发展历程迄今为止可分为三代：j 第一代控制理论称为古典控制理论，第二 代控制理论称为现代控制理论，第三代控制理论称为大系统控制论。大系统控制论诞生于 7 0 年代初，1 9 8 0 年，国际学术刊物l a r g es c a l es y s t e m 的创刊标志着大系统控制论这 一新兴学科的正式创立。在国外，许多控制理论、运筹学、系统科学方面的专家、学者纷 纷从事大系统问题赴玎究，1 7 7 例如：r i c h a l e tj 提出建立在非参数模型脉冲响应基础上的模型 预测启发控制；c u l t e rc r 提山建立在非参数模型阶跃响应基础上的动态矩阵控制；c l a r k e d w 提出广义预测控制：b r o s i l o wcb 提山推理控制；g a r c i ac e 提出内部模型控制。在 国内中国科学院系统科学研究所、原七机部二院等研究机构，也相继进行了大系统理论 及应用的研究工作，并在大系统理论的下列方面取得了进展：l 叫( 1 ) 大系统结构分析与综 合；( 2 ) 大系统模型化及模型简化：( 3 ) 犬系统稳定性；( 4 ) 大系统最优化；( 5 ) 大系统多级递阶 控制；( 6 ) 大系统分散控制。 我们知道控制论是一门典型的横向学科。它是自动控制、通信工程、计算技术、神经 生理学、神经病理学、数学、系统科学等有关学科相互结合而产生的新学科。控制论突破 了学科之间的传统界限，并仍然按照科学技术“分化一结合”的规律以顽强的生命力，迅 速地向前发展。1 9 5 4 年，我国科学家钱学森发表了名著： 程控制论( e n g i n e e r i n g c y b e r n e t i c s ) 。这是控制论学科分化而产生的第一个新的学科，标志着控制论学科进入一个 新的发展阶段。其后，又相继出现了许多其他的控制论学科分支，例如生物控制论( b i o c y b e r n e t i c s ) ，经济控制论( e c o n o m i cc y b e r n e t i c s ) ，社会控制论( s o c i o c y b e r n e t i c w s ) ，人口 控制论等。它们将控制论的思想、观点、方法分别引用于生物、经济、社会等各方面，进 行纵向深入的发展。 同样，控制论在管理科学领域的研究和应用亦具有良好的发展潜力，而大系统控制论 在企业经营管理决策与控制领域则具有更大的应用前景。其原因主要在于大系统控制论所 研究的对象必须具有以下共性和特征，j 即：( 1 ) 规模庞大。大系统包含的子系统( 小系统) 、 部件、元件甚多。通常，大系统占有的空间大，经历的时间长、涉及的范围广，具有分散 性。( 2 ) 结构复杂。大系统中各子系统、各部件、元件之间的相互关系复杂。通常，大系统 中不仅包含有物，还包含有人，具有“人物”、“人人”、“物物”之间的 多种复杂关系，是主动系统。( 3 ) 功能综合。通常，大系统的目标是多样的( 技术的、经济的、 生态的) 因而，大系统的功能必是多方面的( 质量控制、经营管理、环境保护，) 、 综台性的。( 4 ) 因素众多。大系统是多变量、多输入、多输山、多目标、多参数、多干扰的 系统。而且，不仅有“物”的因素，还有“人”的因素，不仅有技术因素，还有经济因素、 社会因素等。具有不确定性、不确知性。显而易见，处于市场竞争日趋激烈和知识经济初 见端倪这一大环境中的企业市场营销管理系统无疑具备上述的共性和特征。因此，大系统 控制论的思想、观点和方法应用于企业市场营销管理领域，必将具有十分重要的理论和实 际意义。 目前，在此领域的研究工作，国内外均处于起步阶段，对其进行系统探讨和阐述的文 献还不多见，仅散见一些介绍初步研究成果的论文。例如，文献【8 7 】将大系统控制论中 的多阶段控制原理和大系统协调控制原理应用于企业经营过程，初步探讨了各种具体协调 华中理工大学博士学位论文 控制方法，设计和建立了企业经营管理协调发展的多阶段控制结构模型。文献【7 8 】则将 大系统控制论中的多变量协调控制与模拟技术结合，探讨了其在管理系统中的应用。文献 【8 8 】则运用大系统控制论探讨企业广告策略模型的优化问题，并就当前最新的研究成果 进行了分析。 1 2 4 人工神经网络、模糊理论和市场营销管理 1 9 4 3 年，心理学家w m c c u l l o c h 和数学家w p i t t s 合作提出了神经元最早的数学模型， 开创了神经科学理论研究的时代。1 9 5 8 年，f r o s e n b l a t t 首次引进了模拟人脑感知和学习 能力的感知器概念，引起了人们的注意。1 9 6 2 年，b w i d r o w 提出自适应线性元件，在信 号处理、模式识别等方面受到普遍的重视和应用。在此以后的1 9 6 7 年1 9 8 2 年，s a m a r i 致力丁人l 神经网络与数学理论方面的综合研究，j a n d e r s o n 提出了b s b 模型， k f u k u s h i m a 发表了神经认知网络理论，s o r o s s b e r g 提山了自适应共振理论，t k o h o o o n 提山r 白组织映射网络，d w i l l s h a w 等提 u 了联想记忆网络。这些人的努力为神经网络的 后期发展奠定了牢固的基础。1 j 到了8 0 年代初期，世界著名物理学家j h o p f i e l d 通过潜 心研究，提出了h n n 模型，在1 9 8 2 年、1 9 8 4 年发表的有关神经网络的两篇论文有力地推 动了神经网络的研究。随后神经网络的理论受到愈来愈多人的关注，新模型、新理论也层 出不穷，如g e h i n t o 和t j s e j n o w s k i 的b o l t z m a n 机模型，b k o s k o 的双向联想记忆模型， r h e c h t n i e l s e n 的反向传播网络等。目前，神经网络理论的应用也取得了令人注目的进 展，特别是在人工智能、自动控制、计算机科学、信息处理、机器人、模式识别、c a d c a m 、管理科学等方面都有重大的应用实例。同样，人工神经网络技术在生产一营销管理 与控制领域也被火星应用。例如b p 网络结构简单，【作状态稳定，易于硬件实现，它通过 调整隐含层结点数鼍和各层结点间的权值，具有逼近任意非线性函数的能力。文献【1 8 0 】 利用b p 神经网络来定鼍解决企业市场营销管理问题，建立了企业市场营销环境和能力决定 市场营销战略选择的模型，并通过我国计算机行业2 l 家企业数据的验证表明该方法可行。 此外，文献【7 6 】是九十年代以来对人 ：神经网络技术应用于企业市场营销管理领域的有 关文献的总结。文献【8 3 】研究了人： 神经网络的预测原理，并结合具体实例提出预测熵 概念。文献【1 7 8 】则在企业经营评价决策专家系统中引入人工神经网络技术，对获得问 题领域中的规范性和经验性知识的方法进行探讨，并实证分析。而文献【8 5 】则针对企业 从市场营销环境中所获得的营销数据，运用人 神经网络技术，对竞争性的市场营销策略 进行了分析和研究。 和人工神经网络技术的发展一样，模糊理论的研究发展在过去三十多年间亦取得了长 足的进步。i “4 j 早在1 9 6 5 年，模糊理论的创始人，美国加州大学柏克莱分校的l a z a d e h 教授发表了关于模糊集的开创性论文i n f o r m a t i o nc o n t r o l ，宣告了模糊理论的诞生。 1 9 7 4 年，英国q u e e nm a r r yc o l l e g e 的e h m a m d a n i 教授首先将模糊逻辑应用到蒸汽发电机 的压力和速度控制中。随后不久，丹麦的f i s m i t h 公司于1 9 8 0 年成功地将模糊控制应用到 水泥窑的自动控制中，为模糊理论的实际应用开辟了崭新的前景。从此以后，模糊理论的 应用，特别是在l 业控制中的应川，得到了迅速的发展。与此同时，在学术界也受到不同 专业的研究工作者的重视。1 9 8 4 年，国际模糊系统学会( i f s a ) j e 式成立，国际模糊工程研 6 华中理工大学博士学位论文 究所( l l f e ) 也在1 9 8 9 年诞生。目前，有关模糊理论和应用的杂志、特刊有数十种，论文数 干篇；另外还有数以百计的应用实例。但是，将模糊理论引入管理科学领域并应用于企业 市场营销管理的研究成果还不多见。其中，文献【1 7 5 】对市场营销问题运用模糊理论进 行了分析，并建立了模糊处理和分析模型的结构与理论框架。文献【1 4 0 】则利_ l j 企业抽 样调查获取的断面数据，建立模糊线性匝i 归模型，对具有复杂需求因素的产品市场需求进 行分析和预测，对市场营销管理的理沦与方法进行了研究。 总之，企业市场营销管理系统是是多变量、多输入、多输出、多目标、多参数、多干 扰的系统，市场营销管理决策问题是复杂而缺乏规则的问题，并且包含有不确定性和模糊 性。因此，人工神经网络和模糊理论在这一领域具有广泛的应用前景。 1 2 5 综合集成方法与市场营销管理 企业市场营销管理的实质就是如何有效地实现企业市场营销目标。在企业市场营销管 理活动中，由于消费需求、竞争态势、政府行为、市场供求关系等因素的变化，有可能导 致企业市场营销目标的实现山现障碍，为保证企业营销计划的实施，要求企业进行市场营 销管理的静态优化利动态控制，也就是指企业首先根据自己内外部环境的变化和自身实 力，制定市场营销管理战略和具体实施方案：并在其实施的过程中，对企业市场营销行为 与市场营销环境之间的脱节现象进行有目的的雌测、纠误、控制，以保证企业市场营销管 理目标的实现。 迄今为止，企业界和学术界在市场营销管理领域的研究工作虽然已经取得了较大进 展，但是。由于企业市场营销管理系统非常复杂，在其理论研究和应用开发方面，仍然遇 到了一系列难题。【u ( 1 ) 主动性( a c t i v i t y ) 。企业市场营销管理系统往往是“主动系统”( a c t i v es y s t e m ) ， 包含有“主动环节”人，例如管理人员、营销人员等。在企业市场营销管理专家模拟 系统的分析和设计中如何考虑人的因素? 如何建立相关的数学模型? 就是难题。 ( 2 ) 不确定性( u n c e r t a i n t y ) 。企业市场营销管理问题中有许多不确定因素，例如模糊 性、随机性、对象特性漂移或摄动( 结构或参数) ，难以j f j 传统的确定性数学模型进行描述及 用通常的方法进行控制。 ( 3 ) 不确知性( u n c e r t a i n l y k n o w n ) 。企业市场营销管理问题往往存在信息不完各， 数据不确知的情况，难以建立适用的、完备的数学模型，进行精确的定量分析和设计。 ( 4 ) 发展特性( d e v e l o p m e n t ) 。通常，企业市场营销管理系统本身也处在发展当中， 系统的目标和环境条件，系统特性和功能也处在变化当中。因此，这也难以用常规的方法 进行管理控制。 上述种种困难使企业界和学术界感到有必要突破传统的框架，探讨新的途径。其中综 合集成多种现代化技术，即是可行方法之一。对于企业市场营销管理问题而言，这种综合 集成方法的基本体系架构是：大系统控制论与市场营销管理技术是解决问题的方法和思 路，专家模拟系统是解决问题的基本框架，人工神经网络、模糊理论和各种寻优算法是解 决问题的基础。 目前，这一领域的研究工作已经取得了一定进展。例如文献【1 5 】研究了一种基于网 7 华中理工大学博士学位论文 络的、分布的企业经营决策的智能化决策支持系统。文献【9 5 】则将神经网络、遗传算法 和模拟技术加以集成，探讨其在市场营销管理领域应用的理论方法。此外，模糊专家系统、 1 , 7 3 神经网络专家系统、 t s 1 s 2 】专家模拟系统咿- ”1 】等均是集成方法的研究成果。 但是，我们席该看到，企业市场营销管理系统是多变茸、多输入、多输山、多目标、 多参数、多干扰的系统，这也就决定了企业市场营销管理问题具有很高的复杂性和难度。 卡形之r ，在此领域所做的研究：竹就显得系统性、实川性和深入的程度均不足。因此， 充分利j i n t e r n e t | n t r a n e t 网络信息资源，有效集成现代化管理技术、计算机技术、模拟技 术、控制理论、神经网络技术、模糊理论以及各种优化技术，应用于市场营销管理领域， 将具有十分重要的理论和实践意义。 1 3 本文的主要研究内容 本论文紧密跟踪当前国内外最新研究动态，研究有效集成专家系统、模拟技术、人工 神经网络技术、系统控制理论、各种优化技术和现代市场营销管理技术，研究企业市场营 销管理专家模拟系统的机理、模型和方法。 ( 1 ) 研究企业市场营销管理的预警机制。其主要研究内容包括：研究企业市场营销 管理的预警模式及预警推断方法，对其进行归纳和分类；设计基于指标体系法的市场营销 管理预警模4 师i 一套较完整的市场营销管理预警指标体系，井对其进行模糊综合评价；提 出基丁概率模式分类的市场营销管理预警模型，设计市场营销管理预警分类器，并对预警 误判概率问题进行探讨；提出基丁人i ，神经网络的市场营销管理预警模璎；设计一类企业 市场营销管理顶警系统的运行流程，井对企业市场营销管理预警系统的实际运行状况进行 分析。 ( 2 ) 研究企业市场营销管理的协调机制。其主要研究内容包括：将大系统协调管理 控制理论与方法应用于市场营销管理领域，提出市场营销管理协调发展方法的基本思路， 并初步探讨各种具体的协调方法；研究一种市场需求的协调预测方法，并通过实例说明应 j = | 过程与结果；研究一种基于“系统流”的市场营销系统协调管理模型的建模及协调管理 控制方法，并就简单的串级营销系统，提山基_ 丁“系统流”的协调管理模型；研究市场营 销管理动态系统的协调管理控制问题，探讨相麻的营销动态系统模型、模型辨识方法和自 适应协调管理控制算法；提出面向组织的企业市场营销管理的协调管理模式，对其基本功 能和协调机制进行研究。 ( 3 ) 研究企业市场营销管理的敏捷性机制。其主要研究内容包括：探讨企业市场营 销管理敏捷性的基本概念及其特征；提出企业市场营销管理敏捷性机制的评价模型，并对 市场营销管理的敏捷性评价指标体系进行细化，使其具有实际可搡性；研究企业市场营销 管理的敏捷性开发方法，在转换能力成熟性模型框架的基础上，设计企业市场营销转换能 力成熟性模型的运行流程，并提出一个企业市场营销管理敏捷性改进战略的分析方法：研 究企业市场营销管理的敏捷性策略，设计营销组织再造的实施框架。 ( 4 ) 研究企业市场营销管理的专家知识处理机制。其主要内容包括：在分析专家知 识特点的基础上，对市场营销管理的专家知识进行合理的分类：探讨市场营销管理专家知 8 华中理工大学博士学位论文 识的获取策略，设计相应的实施步骤；研究市场营销管理专家知识的表示机理，着重探讨 模糊数学与人l 智能技术在营销管理专家知识表示中的麻用机理；将柔性推理应j l f j 于市场 营销管理专家系统的知识推理过程，提出推理模型。 ( 5 研究