（旅游管理专业论文）旅游企业中的品牌公民行为对品牌信任和品牌承诺的影响.pdf

- 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 纺水 日期：砂年月形日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 了结醑 日期：矿年，月驴 刷醛名词即 17 娩1 矿1 n 殇i 一厂y ( 瞄穗僻卿日 旅游企业中的品牌公民行为 对品牌信任和品牌承诺的影响木 专业：旅游管理 硕士生：张春林 指导老师：谢礼珊教授 摘要 品牌管理研究，尤其是品牌资产和品牌忠诚方面的研究一直都是营销科学学 术界的一大热点，有的学者从关注顾客的角度，研究顾客与品牌之间的关系；有 的学者从企业的角度，研究内部品牌化管理，其中大部分内部品牌化管理研究都 是集中于组织文化、领导风格等特定的方面。同时，国外学者也开始关注对员工 的品牌行为研究，尤其是员工角色外的品牌公民行为研究。本文结合前人有关品 牌公民行为和组织公民行为的研究理论，对高服务接触的旅游企业进行了两次调 研，并通过匹配问卷进行调研，收集员工的品牌公民行为数据和顾客的品牌信任 与品牌承诺的数据，采用描述性统计分析、探索性因子分析、数据可靠性分析、 确认性因子分析、二阶因子分析和结构方程模型分析等实证研究方法，进一步分 析品牌公民行为的维度，和检验员工的品牌公民行为对顾客所感知的品牌信任和 品牌承诺的影响关系。研究结果表明： 1 品牌公民行为包含了三个维度，分别是乐于助人、品牌热情和发展倾向， 不同于组织公民行为的维度。 2 品牌公民行为中的乐于助人和品牌热情会对顾客的品牌信任产生显著 的直接正向影响。 本文是田家教育部哲学社会科学研究重大课题攻关“加快i | l 固企业国际知名品牌发展战略研究” ( 0 8 j z d o o l 9 ) 成果之。 i 3 品牌公民行为中的乐于助人和品牌热情会对顾客的品牌承诺产生显著 的间接正向影响。 4 品牌公民行为中的发展倾向会对顾客的品牌承诺产生显著的直接正向 影响。 5 品牌信任在乐于助人和品牌热情对品牌承诺的影响中，起着完全中介的 作用。 本文的研究结论可以给企业管理实践带来一定的启示：( 1 ) 管理人员应该重 视员工在品牌建设中的作用，不要只注重外部沟通和旅游品牌口号，而忽视了与 顾客进行服务接触的一线员工的作用。( 2 ) 管理人员应该激励员工做出品牌公民 行为，将能给顾客的品牌感知产生重大影响的品牌公民行为纳入绩效管理中，进 行激励和强化，以及提供相关的条件给予员工支持，为员工做出品牌公民行为创 造条件。( 3 ) 管理人员应该营造内部品牌化建设的文化，深层次地、长久地去指 导、约束和激励员工的品牌公民行为，将员工的品牌公民行为内化到员工平常的 工作行为中。 关键词：品牌公民行为，品牌信任，品牌承诺 b r a n dc i t i z e n s h i pb e h a v i o r ( b c b ) o n b r a n dt r u s ta n db r a n dc o m m i t m e n ti n u r i s m industrymi n d u s t r y m a j o r ：t o u r i s mm a n a g e m e n t n a m e ：z h a n g c h u n l i n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o r x i el i s h a n a b s t r a c t b r a n dm a n a g e m e n tr e s e a r c h ，e s p e c i a l l ya b o u tb r a n de q u i t ya n db r a n dl o y a l t y , a l w a y s i sah o tt o p i cw i t h i nt h em a r k e t i n gs c i e n t i f i ca c a d e m i cr e s e a r c h s o m es c h o l a r sf o c u s o nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec u s t o m e ra n dt h eb r a n df r o mt h ev i e wo ft h e c u s t o m e r s ；o t h e rs c h o l a r sf r o mt h ea n g l eo fi n t e r n a lb r a n dm a n a g e m e n t ，m o s to f w h i c hf o c u s e do no r g a n i z a t i o n a lc u l t u r e ，l e a d e r s h i ps t y l ea n do t h e rs p e c i f i ca s p e c t s m e a n w h i l e ，f o r e i g ns c h o l a r sh a v eb e g u nt of o c u so ne m p l o y e e s b r a n db e h a v i o r s ，i n p a r t i c u l a rt h eo u t - o f - r o l e ，e m p l o y e e s b r a n dc i t i z e n s h i pb e h a v i o r t h i sp a p e r , b a s e do n t h ep r e v i o u sr e s e a r c h e so fb r a n dc i t i z e n s h i pb e h a v i o ra n do r g a n i z a t i o n a lc i t i z e n s h i p b e h a v i o r , d i dt w oq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n dc o l l e c t e de m p l o y e e s b r a n dc i t i z e n s h i p b e h a v i o rd a t aa n dc u s t o m e r s b r a n dt r u s ta n db r a n dc o m m i t m e n td a t ai nh i g h - s e r v i c e e n c o u n t e rt o u r i s te n t e r p r i s e sb yt h em a t c h e d - q u e s t i o n n a i r e ，a n du s e de m p i r i c a l r e s e a r c hm e t h o d s ，s u c ha sd e s c r i p t i v es t a t i s t i c s ，e x p l o r a t o r y f a c t o ra n a l y s i s ，d a t a r e l i a b i l i t ya n a l y s i s ，c o n f i r m a t o r y f a c t o r a n a l y s i s ，s e c o n d - o r d e r f a c t o r a n a l y s i s ， s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e la n ds oo n ，f u r t h e ra n a l y z e dt h ec o m p o s i t i o no fb r a n d c i t i z e n s h i pb e h a v i o r , a n d t e s t e dr e l a t i o n sa b o u tt h ee m p l o y e e s b r a n dc i t i z e n s h i p b e h a v i o ro nc u s t o m e r s b r a n dt r u s ta n db r a n dc o m m i t m e n t t h eo u t c o m e si n d i c a t e d i i i t h a t ： 1 b r a n dc i t i z e n s h i pb e h a v i o rc o n s i s t so ft h r e ec o m p o n e n t s ，n a m e l y , w i l l i n g n e s st o h e l p ，b r a n de n t h u s i a s m ，a n dp r o p e n s i t yf o rf u r t h e rd e v e l o p m e n t 2 w i l l i n g n e s st oh e l pa n db r a n de n t h u s i a s mh a ss i g n i f i c a n td i r e c tp o s i t i v ee f f e c t so n c u s t o m e r s p e r c e p t i o no fb r a n dt r u s t 3 w i l l i n g n e s st oh e l pa n db r a n de n t h u s i a s mh a ss i g n i f i c a n ti n d i r e c tp o s i t i v ee f f e c t s o nc u s t o m e r s p e r c e p t i o no fb r a n dc o m m i t m e n t 4 p r o p e n s i t yf o rf u r t h e rd e v e l o p m e n th a ss i g n i f i c a n t d i r e c t p o s i t i v ee f f e c t so n c u s t o m e r s p e r c e p t i o no f b r a n dc o m m i t m e n t 5 b r a n dt r u s ti saf u l lm e d i a t o ro nt h e i m p a c to fw i l l i n g n e s st oh e l p ，b r a n d e n t h u s i a s ma n db r a n dc o m m i t m e n t t h i sp a p e r sc o n c l u s i o n sc a ng i v es o m ei m p l i c a t i o n sf o rt h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n t ( 1 ) m a n a g e r ss h o u l dp a ya t t e n t i o nt oe m p l o y e e s sr o l ei nb r a n d b u i l d i n g ，n o to n l yj u s t f o c u so ne x t e r n a lc o m m u n i c a t i o na n dt o u r i s mb r a n ds l o g a na tt h ee x p e n s eo ft h e s e r v i c ef r o n t - l i n ee m p l o y e e s sr o l e ( 2 ) m a n a g e r ss h o u l de n c o u r a g ee m p l o y e e st ot a k e t h eb r a n dc i t i z e n s h i pb e h a v i o r c o m p a n i e ss h o u l dt a k et h o s eb r a n d c i t i z e n s h i p b e h a v i o r si np e r f o r m a n c em a n a g e m e n t ，w h og i v ec u s t o m e r sas i g n i f i c a n ti m p a c to n b r a n dp e r c e p t i o n ，t oe n c o u r a g ea n ds t r e n g t h e nt h o s eb r a n dc i t i z e n s h i pb e h a v i o r s ，a n d p r o v i d et h es u p p o r tc o n d i t i o n sf o re m p l o y e e st ot a k et h eb r a n dc i t i z e n s h i pb e h a v i o r ( 3 ) m a n a g e r ss h o u l dc r e a t ea ni n t e r n a lb r a n d b u i l d i n gc u l t u r ed e e p l ya n dl o n g l yt o g u i d e ，d i s c i p l i n ea n dm o t i v a t e b r a n dc i t i z e n s h i pb e h a v i o r , a n di n t e r i o r i z eb r a n d c i t i z e n s h i pb e h a v i o rt oe m p l o y e e s n o r m a lb e h a v i o r s k e yw o r d s b r a n dc i t i z e n s h i pb e h a v i o r ( b c b ) ，b r a n dt r u s t ，b r a n dc o m m i t m e n t 目录 第一章绪论一1 1 1研究背景一1 1 2研究目的一2 1 3研究意义一3 1 4研究框架一5 一 第二章文献综述一7 2 1组织公民行为( o r g a n i z a t i o n a lc i t i z e n s h i pb e h a v i o r ) 一7 2 2品牌公民行为( b r a n dc i t i z e n s h i pb e h a v i o r ，b c b ) 一8 2 3品牌公民行为与其他两种公民行为的关系一1 2 2 4品牌信任( b r a n dt r u st ) 一l6 2 5品牌承诺( b r a n dc o m m it m e n t ) 一2 0 一 第三章研究模型及其假设一2 6 3 1研究模型一2 6 3 2立论依据与假设一2 7 一 第四章研究设计和数据收集一3 1 4 1研究方法一3 1 4 2操作性定义与计量尺度一3 1 4 3数据收集和样本概况一3 4 一 第五章数据分析一3 8 5 1探索性研究阶段数据分析一3 8 5 2正式研究阶段数据分析一4 5 5 3假设检验结果一6 4 一 第六章讨论与结论一6 6 6 1讨论一6 6 6 2结论一7 0 一 6 3研究贡献一7 0 一 6 4局限性与今后研究方向一7 4 一 参考文献一7 7 一 附录一顾客调研问卷( 前测调研) 一8 3 一 附录二员工调研问卷( 前测调研) 一8 4 一 附录三顾客调研问卷( 正式调研) 一8 5 一 附录四员工调研问卷( 正式调研) 一8 6 一 后i 己一8 7 一 v 第一章绪论 第一章绪论 本章主要介绍本文的研究背景、研究目的、研究意义和研究框架，为后面进 一步研究和阐述奠定基础。 1 1 研究背景 对于企业来说，通过竞争获取利润是其最为重要的目的之一，但企业的竞争 终归是品牌的竞争，而不是产品的竞争( a a k e r ，1 9 9 6 ) ，企业应该努力地建立与 顾客的关系。此外，随着中国加入w t o 已将近8 年，大量外资旅游企业融入中 国，使得中国市场的竞争越来越激烈，旅游行业的平均盈利水平越来越低，尤其 是在供大于求的饱和市场。因此，大部分的旅游企业力图通过差异化和“蓝海战 略”去丌拓市场，寻找新的赢利点和增长点，其中品牌往往成为差异化竞争的重 要手段。同时，a a k e r ( 1 9 9 6 ) 和k e l l e r ( 1 9 9 9 ) 等学者研究表明，企业在顾客 与品牌建立起来的关系要比顾客与产品之间的关系更加牢固，能为企业带来更多 的利润。 随着中国旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规 则化、消费感性化时代，旅游业的未来竞争将更多地体现为品牌的竞争。在旅 游企业管理实践中，管理者也意识到了品牌的重要性，并通过广告媒体打造旅游 品牌口号、塑造旅游品牌形象、扩大旅游品牌知名度等方式建立品牌与顾客之问 的关系。虽然很多旅游企业都意识到了品牌或品牌关系的重要性，但在管理实践 中，很多旅游企业往往只注重“外部广告”，忽视“员工行为”；注重“品牌打造”， 忽视“品牌管理”，片面强调品牌打造，将知名度视为品牌的核心内容，忽视品 牌的长期建设和员工品牌行为管理，导致经营的短期行为。其实，品牌管理是一 个动态的过程，是一个从“企业文化企业品牌承诺外部沟通和内部沟通 ( 包括培训协调服务传递系统服务品牌接触的一致性) 顾客基于品 国中国旅游品牌的经营战略h t t p ：w w w 5 l l u c k c o m c n a r t i c l e h t m l a r t i c l e 2 1 3 9 h t m 2 0 1 0 - 4 - 5 - 1 第一。章绪论 牌承诺对实际感知的服务进行评价品牌形象顾客关系企业文化”的 周而复始的循环过程( d ec h e r n a t o n y s e g a l h o r n ，2 0 0 3 ) ，品牌在这个过程中 不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。因此，忽视内部品牌化管理， 忽视员工的品牌行为，对品牌资产动态累积过程缺乏深刻认识的“品牌打造”， 是不符合效益原则的，也是无益于旅游企业的发展。 在理论方面，对于服务性企业的服务品牌和品牌管理方面的研究，也有很多 学者做了大量的研究( d ec h e r n a t o r y , 1 9 9 9 ；v a l l a s t e r d ec h e r n a t o r y , 2 0 0 3 ： b r e x e n d o r f t o m c z a k ，2 0 0 4 ；b u r m a n n & z e p l i n ，2 0 0 5 ) 。然而，一提到品牌或品 牌管理，大部分人自然而然想到的就是：从市场研究、品牌设计到品牌定位，再 到广告推广、媒体和代理商的管理( b u r m a n n z e p l i n ，2 0 0 5 ) 。当然，如果这 些对外进行的品牌管理方面做得非常优秀，那么全面的品牌促销必定会大大地提 升目标顾客对品牌的认知，但是这并不能引发顾客对品牌的信任和忠诚。除了外 部的品牌促销，企业还必须“提供所承诺的服务”。相反，如果企业通过品牌广 告所给予的承诺与顾客所感知到的品牌体验不一致，那么企业品牌的可靠性和消 费者一品牌关系将会遭受到重大损失。所以，要想加强品牌强度或消费者一品牌 的关系质量，不仅需要企业外部具有吸引力的广告沟通，还需要建立企业内部品 牌化管理，加强顾客与品牌和员工接触点的品牌体验管理。企业内部品牌化的管 理必须依靠企业的员工，不仅包括营销部门的员工，还需要那些直接或间接为产 品或服务做出贡献的员工提供正式或非正式的支持( b u r m a n n & z e p l i n ，2 0 0 5 ) 。 此外，关于内部品牌化管理的研究也非常多，包括组织文化( d ec h e r n a t o r y , 1 9 9 9 ) 、领导风格( v a l l a s t e r d ec h e r n a t o r y , 2 0 0 3 ) 和管理过程( b r e x e n d o r f & t o m e z a k ，2 0 0 4 ) 。同时，国外也开始关注员工方面的品牌行为研究( b u r m a n n z e p l i n ，2 0 0 5 ；b u r m a n n ，z e p l i n r i l e y ，2 0 0 9 ) 。 1 2 研究目的 目前，大部分内部品牌化管理的研究集中于组织文化( d ec h e r n a t o r y , 1 9 9 9 ) 、 领导风格( v a l l a s t e r & d ec h e m a t o r y , 2 0 0 3 ) 和管理过程( b r e x e n d o r f & t o m e z a k ， 2 0 0 4 ) ，而对员工的品牌行为的关注比较少。本文在前人的内部品牌化管理研究 第一章绪论 的基础上，将组织公民行为的概念引入到员工品牌行为，从员工品牌行为的角度， 探讨旅游企业员工的品牌公民行为如何影响顾客与品牌之间的关系质量，尤其是 品牌信任和品牌承诺。并通过对酒店、旅行社等高服务接触的旅游企业进行调研， 采用实证研究方法来探讨员工的品牌公民行为主要维度，以及各维度对顾客的品 牌信任和品牌承诺的影响路径。本文的研究目的主要包括以下几个方面： ( 1 ) 分析高服务接触的旅游企业员工的品牌公民行为主要维度，该维度是 否与西方的品牌公民行为维度一致； ( 2 ) 探讨品牌公民行为对消费者一品牌之间的关系质量的影响，分析品牌 公民行为下的几个维度、顾客感知的品牌信任和品牌承诺几者之间具 体的影响路径。 1 3 研究意义 在国外还是刚刚开始关注品牌公民行为研究的情况下，本文采用实证研究方 法对品牌公民行为、品牌信任和品牌承诺之间的关系进行研究探讨，验证品牌公 民行为的三个构成维度。 1 3 1 理论意义 其一，进一步检验品牌公民行为的组成成分，以便于今后中国本土化品牌公 民行为的研究。本文将组织公民行为的概念引入员工的品牌行为中，在前人关于 内部品牌化管理研究的基础上，结合中国企业的实际情况，研究中国本土员工的 品牌公民行为的主要维度。品牌公民行为是从组织公民行为中延伸出来的，而组 织公民行为已被证实存在跨文化的差异，那么品牌公民行为是否也存在跨文化差 异，是否与西方的品牌公民行为维度相同。本文的研究将对此做一个初步的探讨， 以便进一步明确三类品牌公民行为的内涵和作用，为今后中国本土化品牌公民行 为的研究提供理论基础。 其二，从一个新的角度探讨员工品牌行为对消费者一品牌之间关系质量的影 响。本文从公民行为的角度，研究员工的品牌行为对消费者一品牌之间关系质量 第章绪论 的影响。此外，关于品牌公民行为的后置影响变量的研究并不多，有关品牌公民 行为具有哪些作用、对哪些构念有影响的研究探讨并不多。所以，本文选取消费 者一品牌关系质量的两个非常重要的维度品牌信任和品牌承诺进行研究，来 进一步分析员工的品牌公民行为对消费者一品牌关系质量的影响关系。本文的研 究一方面可以丰富品牌公民行为理论，另一方面也为今后有关员工的品牌行为对 顾客品牌感知和行为意向研究提供理论借鉴和实证依据。 1 3 2 实践意义 其一，本文通过对品牌公民行为的研究可以为企业从员工品牌行为的角度去 塑造品牌提供依据。随着我国旅游业品牌经营时代的到来，业内有识之士在大力 进行旅游产品开发的同时，怀着强烈的传播意识，利用大众传播媒体，运用广告、 公关等营销手段，树立产品形象、企业形象乃至区域旅游形象，并取得了良好的 传播效果，积蓄了一定的品牌资本，例如“广之旅”、“华侨城”、“白天鹅”、中 央电视台无锡影视城、北京大观园等旅游企业，堪称传播产品信息、塑造品牌形 象之模范。然而，很多旅游企业在品牌塑造的过程中，往往忽略了员工在品牌塑 造中的作用。其实，员工在服务接触过程中，可以主动向顾客推荐本品牌、帮助 顾客解决品牌相关的问题，在顾客心目中建立良好的品牌形象，通过这种近距离 的方式获取和巩固顾客对本品牌的认同。本文通过研究内部员工的品牌行为对外 部顾客的品牌信任和品牌承诺的影响，可以用于企业加强对员工品牌公民行为的 管理，尤其是对于那些能给顾客的品牌信任和品牌承诺产生重大影响的员工行 为，企业应该将其纳入绩效管理中，激励和强化员工这方面的品牌行为，同时对 于一般性的品牌公民行为，企业应该提供相关的条件给予员工支持。 其二，本文通过对品牌公民行为对消费者一品牌之间关系质量的影响研究， 探讨消费者与品牌关系的影响因素。这为企业从员工的方向来有效提升企业的品 牌信任和品牌承诺，为提升消费者与品牌之间的关系质量提供依据和路径。在创 造旅游品牌过程中，需要解决的关键问题之一就是旅游品牌与顾客之间的信息不 对称现象：旅游企业的经营者知道自己品牌有许多优点，但是目标顾客不知道， 那么如何让目标顾客了解和喜欢自己品牌的各种优点? 心理学的认知原理告诉 第一章绪论 我们，只有顾客从外部沟通中了解到的东西与实际体验感受到的东西一致，他 ( 她) 才会喜欢。因此，在顾客进行品牌体验的同时，通过与顾客近距离接触的 员工向顾客传递品牌信息，充分发挥员工的品牌公民行为作用，一方面可以解决 旅游品牌与顾客之间的信息不对称问题；另一方面还可以让顾客的感知与期望达 成一致。这样才会让顾客更加喜欢和信任本品牌，从而愿意与本企业建立良好的 品牌关系。本文的研究可以帮助企业通过员工的品牌行为来有效解决旅游品牌与 顾客之间的信息不对称问题，加强消费者一品牌之间关系质量。 因此，本文通过对品牌公民行为、顾客的品牌信任和品牌承诺相互间的影响 路径和关系的研究，对品牌经济时代的旅游企业具有很好的应用意义。 1 4 研究框架 本文的研究共包括六个部分。第一章是绪论，着重阐述本文的研究背景、研 究目的、研究意义和研究框架，并介绍本文的创新之处，为后面进一步研究和阐 述奠定基础。第二章是文献综述，主要是基于本文的研究重点，对组织公民行为、 品牌公民行为、品牌信任和品牌承诺等变量的概念和相关研究进行系统性的文献 回顾，将前人研究进行分析和总结。第三章是研究模型及其假设，着重论述本文 的研究模型和立论依据。第四章是研究设计和数据收集，阐述本文的问卷设计方 法和计量量表，并概括调研情况和问卷收发状况。第五章是数据分析，本文将利 用描述性统计分析、探索性因子分析、确认性因子分析、二阶因子分析、数据可 靠性分析和结构方程模型分析等研究方法和s p s s1 5 0 、l i s r e l 8 7 0 软件对探索性 和正式问卷调查的数据进行分析，得到相应的结果。第六章是讨论与结论，包括 本文的主要结论和相关讨论、研究贡献、研究局限性和今后研究的方向。 第一章绪论 第一章绪论 第二章文献综述 第三章研究模型及其假设 第四章研究设计和数据收集 第五章数据分析 第六章讨论与结论 研究背景 研究目的 研究意义 研究框架 组织公民行为概念和维度 品牌公比行为概念和相关研究 品牌公民行为与其他两种公【心行为的关系 品牌信任的概念和相关研究 品牌承诺的概念利相关研究 研究模型 立论依据 研究方法 计量昔表 探索性数据分析( 包括描述性统计分析、探 索性网子分析和数据可靠性分析) 正式数据分析( 包括描述性统计分析、探索 性因子分析、确认性因子分析、二阶冈子分 析、数据可靠性分析、结构模型分析等 讨论 结论 研究贡献 研究局限性和今后研究的方向 图1 - 1 本文研究框架示意图 6 第二章文献综述 第二章文献综述 基于本文的研究重点，本章着重对品牌公民行为( 包括品牌公民行为与组织 公民行为、顾客公民行为的关系和区别) 、顾客的品牌信任与品牌承诺的概念和 相关研究进行系统性的文献回顾，将前人研究进行分析和总结。 由于品牌公民行为的概念主要是从组织公民行为中延伸出来的，其实质就是 将组织公民行为应用于品牌管理研究，但两者并不是完全包含关系。所以，本文 首先简要介绍一下组织公民行为的概念及测量，为品牌公民行为的阐述奠定基 础，也便于进一步加深对品牌公民行为的认识。 2 1 组织公民行为( o r g a n i z a t i o n a lc i t i z e n s h i p b e h a v i o r ，o c b ) 组织公民行为已经在组织行为学中得到了广泛一致的认同和研究，其中最常 用的定义为：未被正常的报酬体系所直接明确规定的、员工的一种自觉的个体行 为，这种行为有助于提高组织的效能。这些行为一般都超出了员工的工作职责， 完全出于个人意愿，既与正式奖励制度无关，又非角色内所要求的行为( o r g a n ， 1 9 8 8 ) 。由于本文的研究重点并不包括组织公民行为，所以关于组织公民行为的 概念、维度、动机、前置和后置影响因素等详细研究综述可参见郗河( 2 0 0 9 ) 、 皮永华( 2 0 0 6 ) 等人的博士论文。 对于组织公民行为的维度，综观组织公民行为的研究文献，发现已被确认的 组织公民行为有三十多种维度。其中被广泛认可和引用的是o r g a n ( 1 9 8 8 ) 的五 维度和p o d s a k o f fe ta 1 ( 2 0 0 0 ) 的七维度。o r g a n ( 1 9 8 8 ) 的五维度包括利他行为、 尽职行为、运动家精神、谦恭有礼和公民道德。( 1 ) 利他行为是指员工愿意花时 间主动帮助同事完成任务或防止同事可能会在工作上发生的错误；( 2 ) 尽职行为 是指员工的表现超出组织的基本要求标准，能够尽早规划自己的工作以及设定完 成工作的时间：( 3 ) 运动家精神是指员工在不理想的环境中，仍保持正面的态度 第二章文献综述 去面对，不抱怨环境不佳，仍能忠于职守，此外，个人也会为了团体的利益而牺 牲自我利益；( 4 ) 谦恭有礼是表示员工用尊敬的态度来对待别人；( 5 ) 公民道德 是指员工主动关心、投入和参加组织中的各种活动，包括主动阅读组织内部文件、 关心组织重大事件、对组织发展提出建议等。p o d s a k o f f 和m a c k e z i e ( 2 0 0 0 ) 在 o r g a n 等前人的研究基础上对组织公民行为的各种观点进行了归纳总结，将其分 为七个维度，即帮助他人、运动家精神、忠于组织、顺从组织、自我驱动、公民 道德、自我发展。此外，还有二维模型，如s m i t he ta 1 ( 1 9 8 3 ) 、w i l l i a m s a n d e r s ( 1 9 9 1 ) 等；三维模型，如v a nd y n ee ta 1 ( 1 9 9 4 ) 、p o d s a k o f f e ta 1 ( 1 9 9 7 ) 等； 四维模型，如c o l e m a ne ta 1 ( 2 0 0 0 ) 、g r a h a m ( 1 9 8 9 ) 等。 近几年，国内的学者也陆续对组织公民行为展丌了研究。香港科技大学的樊 景立( f a r h ，j i i n g l i h ，1 9 9 7 ) 教授对台湾电子、机械、化工、食品、会融、管 理咨询等行业和政府机构的7 5 个管理者进行施测，得到一个含5 个因子、2 2 个 问项的中国台湾组织公民行为量表。这五个维度分别是：认同组织、协助同事、 不生事争利、保护公司资源、敬业精神。2 0 0 3 年，樊景立又用同样的研究程序 探索了中国大陆地区的组织公民行为。在来自北京、上海和深圳三个城市7 2 个 企业、共计1 5 8 个公司员工提供的5 9 5 条组织公民行为描述中发现了1 0 个维度， 其中积极主动、帮助同事、观点表述、群体活动参与、提升组织形象这5 个维度 是与西方组织公民行为维度所共有的，另有自我培养、公益活动参与、保护和节 约公司资源、保持工作场所整洁、人际和睦5 个维度是对西方组织公民行为维度 的拓展。 2 2 品牌公民行为( b r a n dc i t i z e n s h i pb e h a v i o r ，b c b ) 品牌公民行为的概念主要来源于组织公民行为，主要是指员工针对品牌方面 向内部顾客和外部顾客所做出来的行为。正是由于品牌公民行为与顾客和品牌有 关，其在一定程度上会对服务性企业的顾客与品牌关系有着重要的影响作用，而 品牌信任和品牌承诺是顾客与品牌之间关系质量的重要维度，因此，品牌公民行 为将会对服务性企业的顾客的品牌信任和品牌承诺产生一定的影响。 第二章文献综述 2 2 1 品牌公民行为的概念 品牌公民行为的概念最早是由b u r m a n n & z e p l i n ( 2 0 0 5 ) 提出来的，指的是 员工为了强化顾客和其他员工对品牌的识别而做出的一系列职责以外的行为，这 些行为是员工自愿的，组织并没有把它正式地界定在职责体系中。品牌公民行为 强调员工的品牌行为是一种自发自觉的、角色外的、不是由j 下式的奖惩系统来评 定的行为。 b u r m a n n & z e p l i n 于2 0 0 5 年在整合前人有关内部品牌化管理研究的基础上， 对1 1 位品牌管理经理和品牌专家进行深度访谈，通过探索性研究提出一个涵盖 组织文化、领导j x l 格、管理过程和员工管理等比较全面的整合模型。将组织公民 行为和组织承诺进行修改，并将其引入到该整合模型中，分别称为员工的“品牌 公民行为”和“品牌承诺”，以此来表示员工对品牌所表现出来的相关行为和态 度。当然，员工的品牌公民行为并不是组织公民行为的一部分，它除了部分与品 牌相关的内部组织公民行为之外，还包括一些外部的、有目标性的行为。品牌公 民行为是一个多维度的概念，它表示强化顾客对品牌认知的一系列员工行为 ( b u r m a n n & z e p l i n ，2 0 0 5 ) 。随后，b u r m a n n ，z e p l i n & r i l e y 又在2 0 0 9 年重新 对其提出的全模型进行了进一步的实证检验，再次强调品牌公民行为是员工为了 强化顾客对品牌的识别而做出的一系列职责以外的行为，这些行为是员工自愿 的，组织并没有把它正式地界定在职责体系中。 本文结合b u r m a n n ，z e p l i n r i l e y ( 2 0 0 9 ) 对品牌公民行为的概念和组织公 民行为概念，将品牌公民行为定义为：员工自发做出对内部和外部顾客的，未在 企业f 式的报酬和职责体系中加以直接或明确的说明，但就整体而言有益于强化 品牌的各种行为。其主要特征包括：企业本身没有要求；员工自愿采取；针对内 部顾客和外部顾客；对品牌能产生积极影响。 2 2 2 品牌公民行为的维度和测量 b u r m a n n & z e p l i n ( 2 0 0 5 ) 认为，品牌公民行为是一个多维度的概念，可以 像组织公民行为那样进行维度划分，并根据p o d s a k o f fe ta 1 ( 2 0 0 0 ) 关于组织公 第二章文献综述 民行为的分类方法，将品牌公民行为分为七个维度：助人行为( h e l p i n g b e h a v i o r ) 、品牌考虑( b r a n dc o n s i d e r a t i o n ) 、品牌热情( b r a n de n t h u s i a s m ) 、运 动员精神( s p o r t s m a n s h i p ) 、品牌支持( b r a n de n d o r s e m e n t ) 、自我发展 ( s e l f - d e v e l o p m e n t ) 、品牌增强( b r a n d a d v a n c e m e n t ) 。其中，( 1 ) 助人行为( h e l p i n g b e h a v i o r ) 指的是员工对内部顾客和外部顾客表现出积极态度、友好、帮助和移 情性的行为，敢于承担职责外的责任，例如跟踪顾客的投诉；( 2 ) 品牌考虑( b r a n d c o n s i d e r a t i o n ) 指的是员工在任何环境中，要进行沟通或采取行动之前，都会遵 循品牌相关的行为原则，并考虑其对品牌产生影响的行为；( 3 ) 品牌热情( b r a n d e n t h u s i a s m ) 指的是员工在采取和品牌相关的行为的时候，会表现得特别的主动 和热情的行为；( 4 ) 运动员精神( s p o r t s m a n s h i p ) 是指员工在品牌给自己带来麻 烦的情况下也毫无抱怨，并很愿意为了品牌而花费高额代价或牺牲自我利益的行 为；( 5 ) 品牌支持( b r a n de n d o r s e m e n t ) 是指员工在非工作环境下，也会向他人 推荐品牌的行为，例如向朋友推荐公司品牌、向新员工传递公司的品牌认同；( 6 ) 自我发展( s e l f - d e v e l o p m e n t ) 是指愿意持续加强与品牌相关的知识的行为；( 7 ) 品牌增强( b r a n da d v a n c e m e n t ) 是指为了使品牌认同更加适应市场需要而做出 贡献的行为，例如积极向组织提供顾客有关品牌的反馈意见或自己提出与品牌相 关的具有创新性的建议。最后，b u r m a n n z e p l i n 认为这些品牌公民行为可以通 过品牌体验来加强对品牌强度的提升，增强消费者与品牌之间的关系质量，即顾 客的品牌信任和品牌承诺。 基于b u r m a n n z e p l i n ( 2 0 0 5 ) 的品牌公民行为的七维度的定性研究基础 上，b u r m a n n ，z e p l i n & r i l e y 又在2 0 0 9 年根据组织公民行为的研究范式，重新 对其提出的全模型进行了进一步的实证检验，通过品牌公民行为的七维度的因子 分析，发现品牌公民行为只存在三个维度，即：( 1 ) 乐于助人( w i l l i n g n e s st oh e l p ) ， 其概念并未发生变化，指的是员工对内部顾客和外部顾客表现出积极的态度、友 好和移情性，承担职责外的责任，并乐于帮助顾客的行为，其测量问项有五个； ( 2 ) 品牌热情( b r a n de n t h u s i a s m ) ，是变化最大的维度，其含义也比之前宽泛 了很多，涵盖了之前的品牌考虑( b r a n dc o n s i d e r a t i o n ) 、品牌热情( b r a n d e n t h u s i a s m ) 和品牌支持( b r a n de n d o r s e m e n t ) 的相关含义，表示员工富有热情 地、积极主动地向他人推荐公司品牌，并维护品牌形象和品牌声誉，其测量问项 第二章文献综述 有六个( 由之前三个维度中的问项构成，每个维度两个) ；( 3 ) 发展倾向( p r o p e n s i t y f o rf u r t h e rd e v e l o p m e n t ) ，既包括了对自身的发展，也包括了对品牌的发展，所 以它涵盖了之前的自我发展和品牌增强的含义，表示员工愿意持续加强自身与品 牌相关的知识和强化品牌发展的行为，其测量问项有五个( 三个来自自我发展， 两个来自品牌增强) 。而之前的运动员精神( s p o r t s m a n s h i p ) 维度在因子分析时， 并没有显著特性，其测量问项也没有归类到其他维度中，这说明员工为了增强品 牌识别而并不愿意牺牲自我价值或利益。 2 2 3 品牌公民行为的前置和后置影响因素 虽然针对品牌公民行为的研究还比较少，但b u r m a n n 等人还是提出了一个 关于品牌公民行为的前置和后置影响因素的全模型，随后又通过实证研究，对该 全模型进行了验证( 如下图2 - 1 ) 。 图2 - 1 内部品牌化管理全模型 资料来源：c h r i s t o p hb u r m a n n ，s a b r i n az e p l i na n dn i c o l ar i l e y k