（传播学专业论文）新媒体环境下我国广告产业的转型研究.pdf

i 摘 要 目前， 随着市场竞争的日益加剧， 尤其是我国加入 wto 以后， 随着外国企业的进入， 这既为我国经济的发展带来了机遇， 同时也更加剧了整个市场竞争的激烈程度。 在这种 情况下， “创新与发展”成为广大企业、媒体组织与广告公司谋求生存与发展的一个重 大问题。那么，目前这些企业在“创新与发展”上都采取了那些举措，取得了什么样的 效果，还存在哪些不足以及我国应当如何改正等等，这些都是广大学者、业界工作者需 要考虑的一个重要问题。因此，本文以“新媒介环境下我国广告产业的转型研究”为题 展开研究，从总体上来看，其内容主要包括以下几点： 首先， 本文第一部分结合我国基本国情， 认为我国广告产业不仅具有广告业的一系 列特征，而且具有经济学以及特殊政治环境下所带来的独特性特征等。在此情况下，我 国广告产业链的架构既包括微观的广告调查、广告策划、广告创意与制作、广告媒体以 及效果调研等产业领域，同时也包括宏观的广告主、广告公司、广告媒体以及效果调研 等主体，从而对我国广告产业基本情况有一个全面的了解。 其次， 我国广告产业转型是多方面因素共同作用的结果， 这些因素主要包括整个社 会经济的高速发展、 企业营销和管理意识的不断升级、 新媒体的层出不穷以及新老媒体 的融合、消费者群体的细分化、国外广告公司对本土广告公司的涉入等等，这也是本文 分析的重点内容之一，从而为下文广告产业转向的分析打下铺垫。 另外， 本文从四个维度全面分析了我国广告产业转型的现状， 广告技术层面包括广 告新技术的应用、 广告新媒体的应用以及广告专业人才的培养与应用等； 广告理念层面 的转型包括广告由以创意执行转向整体策划、 广告代理公司生态传播理念的提升、 广告 产业属性由以服务型到信息产业的转变等； 广告营销传播模式的转型包括由 aidma 营销 模式到 aisas 营销模式的转型、 整合营销传播理念的不断提升、 广告活动化趋势的不断 加剧、软广告形式的日益多样化，广告业日益明朗的分众化传播趋势等；广告公司组织 结构的转型包括专业广告公司的不断出现、 民营媒体广告公司的涌现、 中外合资广告公 ii 司的层出不穷、 广告产业集群化发展趋势以及广告公司内部新媒体部门和数字化平台的 创建。 最后，通过对以上内容的分析，可以发现，我国广告产业转型过程中还呈现出众多 的不足之处， 比如专业化水平有待提高、 广告产业规模效应发展缓慢以及海外大型媒介 集团和广告公司对我国本土广告业的过度渗入等等。 针对这些问题， 本文在最后一部分 也提出了一些建议和改进对策， 其中包括政府部分要做好宏观的引导与监督工作、 广告 主与广告代理公司要建立互信互助的观念、“规模经济”效益与“范围经济”效应要协 调发展、 我国本土广告公司要提升自己的国际视野和业务水平、 加强对新媒体营销模式、 营销手段的开发和利用等，希望我国广告产业转型能够朝着健康的方向发展。 我国广告业在探索中前进，虽然受到内外部竞争环境的压力，遭遇到不少挫折，但 是，从长远来看，只要我们能够把握住我国广告产业特点，结合自身的本土优势，在政 府部门的规划与指导下， 这些压力事实上为我国广告业提供了一个快速发展的机会。 在 逆境中前进，在竞争中生存，这才是我国广告业做大做强的根本之道。 关键词：新媒体环境，广告产业，结构转型，对策建议 iii abstract now, with the increasing of market competition, especially after chinas accession to wto, with the entry of foreign enterprises, both for chinas economic development opportunities, but also exacerbated the intensity of competition in the market. in this case, “innovation and development” as the majority of enterprises, media organizations and advertising agencies to seek survival and development is a major problem. so, now these companies in the “innovation and development ”on those initiatives have been taken, what kind of results achieved, there is less than what china should and how to correct, etc., these are the majority of scholars, industry practitioners need to considerate important issue. therefore, this study new media environment, the transformation of chinas advertising industry, a study entitled, in general terms, the contents include the following: first of all, the article first part is on the basis of national conditions in our country, that the advertising industry in china not only has a range of features of the advertising industry, but also economics and the special political circumstances brought about by the unique characteristics. in this case, the structure of chinas advertising industry changes, including both micro structure of advertising research、advertising planning、advertising creative and production, advertising media and the effect of research and other industrial fields, but also including macro advertisers structure, advertising agencies, advertising media and the effect of research and so subject to the basic situation of chinas advertising industry has comprehensive understanding. secondly, chinas advertising industry restructuring is the result of many factors, these factors include the rapid development of the socio-economic, marketing, and management awareness of the iv escalation of the emerging new media and the integration of old and new media, consumer groups breakdown of foreign advertising companies on the involvement of local advertising companies and so on, which is one of the focus of this analysis, which is below the analysis of the advertising industry turned to lay the groundwork. in addition, the paper analyzes the four dimensions of a comprehensive transformation of the status of advertising industry. advertising technical aspects of the application of new technologies, including advertising, advertising new media applications and advertising professionals in training and applications. the transformation of advertising, including advertising the conceptual level shift from the creative implementation of the overall planning, advertising agencies to enhance the concept of ecological communication, advertising, industrial property from the service changes to the information industry, etc.advertising and marketing communication model including the transformation of marketing models to aisas aidma marketing model transformation, integration the continuous improvement of marketing communication concepts, advertising trend of growing, increasingly diverse forms of advertising software, advertising of a growing trend focus of communication. transformation of the organizational structure of advertising agencies, including the continual emergence of professional advertising companies, the emergence of private media advertising company、joint venture advertising agency after another、the advertising industry cluster development trends and new media advertising department within the company and the creation of digital platform. finally, analysis of the content of the above, we can find， the transition process of the advertising industry is also showing a number of shortcomings, such as the professional level to be improved、 the slow development of the advertising industry、the scale effect of large foreign media groups and advertising companies in china over into the local advertising industry and so on. v solving these problems, the last part of this paper has made some suggestions and improvements measures, including part of the government to do the macro guidance and supervision, advertisers and advertising agencies to establish the concept of mutual trust, economies of scale benefits and economies of scope effect to the coordinated development of local advertising companies in china to enhance their global vision and operational level, to strengthen the new media marketing model、 marketing、 development and utilization in the hope that chinas advertising industry is in transition toward a healthy direction to . chinas advertising industry forward in the exploration, despite the pressure of internal and external competitive environment, encountered many frustrations, but in the long run, as long as we are able to grasp the characteristics of chinas advertising industry, with its local advantages in the government sector planning and guidance, these pressures in fact for the advertising industry in china provides a rapid development. forward in the face of adversity, to survive in the competition, chinas advertising industry this is the fundamental way bigger and stronger. key words: new media environment，advertising industry，structure changing，strategy and suggestions iii 关于学位论文独创声明和学术诚信承诺 本人向河南大学提出硕士学位申请。 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立 完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中 不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。 学位申请人（学位论文作者）签名： 201 年 月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者， 本人完全了解并同意河南大学 有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校 图书馆等提供学位论文（纸质文本和电子文本）以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展 览学校学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位 论文（纸质文本和电子文本）。 （涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书） 学位获得者（学位论文作者）签名： 201 年 月 日 学位论文指导教师签名： 201 年 月 日 绪 论 1 绪 论 （一）问题的提出 近年来，随着我国改革开放的不断深入，我国的经济水平也在逐渐提高，无论是在 媒体环境方面，还是在企业发展态势与营销模式方面都在不断地发生着翻天覆地的变 化，尤其是我国加入 wto 以后，随着外国企业的进入，这既为我国经济的发展带来了机 遇，同时也更加剧了整个市场竞争的激烈程度。在这种情况下，“创新与发展”成为广 大企业、媒体组织与广告公司谋求生存与发展的一个重大问题。那么，目前这些企业在 “创新与发展”上都采取了那些举措，取得了什么样的效果，还存在那些不足以及我国 应当如何改进等等，这些都是广大学者、业界工作者需要考虑的一个重要问题。因此， 本文以“新媒介环境下我国广告产业的转型研究”为题展开研究，其原因主要是： 首先，在整个行业产业链中，各大企业主体、政府部门担任着广告主的角色，处于 产业链的上游；广告公司作为广告业务的代理商，处于产业链的中游地区；而媒体组织 作为广告信息的发布者， 处于产业链的下游。 广告业一方面是整个社会经济发展的晴雨 表与助推器，同时也与媒体部门、普通消费者发生着千丝万缕的联系，因此，对于广告 产业转型的现状研究与前景展望就显得非常的重要。 其次，正如上文所说，随着各种新媒体形式的不断出现以及外国企业的不断进入， 这极大地加剧了我国广告产业转型的步伐， 尤其是经历了不久前的经济危机的洗礼， 更 是激发了广告行业工作者“创新与发展”意识，因此，产业转型成为广告业变化的一个 重要特征。 最后，广告学专业科班出身的我，在研究生阶段早已关注广告业转型方面的问题， 并作了一些初步研究， 发表了相关文章， 因此， 作为一个广告研究者和广告业的后备军， 本人既有责任也有信心对于当前的广告产业转型问题进行一些相关研究。 新媒体环境下我国广告产业的转型研究 2 （二）研究现状 1国外研究现状 国外广告业起步较早，无论是经济发展的繁荣程度，还是媒体的多样化方面，二 战后的西方社会都为广告业的发展提供了得天独厚的条件。据资料显示，1977 年，美 国商业在广告商的花费超过 360 亿美元， 广告公司从中获取 90 亿美元， 当时广告业雇 佣了 10.5 万多人，其中 7.5 万人受雇于广告公司。美国统计局估计，美国全国大约有 9600 个机构从事广告业务，其中包括 6719 个广告公司。 美国广告业的繁荣引起了传播学、广告学、新闻学等专业学者的关注，尤其是当时 整个社会广告业的激烈竞争造成的垄断、 集聚效应更是不少学者研究的焦点问题， 在此 过程中，“广告产业的转型”、“广告产业的变化”以及“广告产业的发展趋势”等课 题成为大家思考的一个重要方面。 早在 20 世纪 80 年代，美国传播学者 defleur、dennis 便在大众传播通论书中 对广告产业的内涵进行了详细的规定， 作者认为广告产业的目标是， 使打算出售和分配 商品及劳务的商业机构与要购买和使用商品及劳务的消费者互相接触。从这个方面来 看，广告产业就是一种中间人，它的组成有：广告公司、媒介服务机构、从舆论研究到 商业艺术的辅助机构、 零售商店的广告部门、 广告媒介等等。 这是广告产业的基本框架。 另外，美国社会学家 sobelr 在 70 年代末便已经意识到广告产业的积聚效益，他 在其书籍企业家：美国人的创业精神中指出，1973 年，美国的 200 家公司（占公 司总数的 4%）做了全国广告生意的 70%！世界最大的 j沃尔特汤普森公司年营业额 7.5 亿美元，在许多国家设有分公司和办事处。因此，作者认为同别的信息传播工业一 样，广告产业也存在由小变大、越来越集中的趋势。 当前，美国社会也有不少学者在关注广告产业的变化，从总的方面来说，他们更着 意去描述现象和分析现象产生的原因， 而不是像我国的学者更多的是发现广告产业的转 型中的问题和提出对策等等，这可能主要和中西方社会的国情、广告产业制度、发展水 平有较大关系。比如，美国学者 scott donaton 的书籍为什么广告产业和娱乐业必须 走向融合才能生存，作者充分认识到广告产业与娱乐业的融合趋势，并站在当前社会 政治、经济、消费者心态等角度加以分析。另外，william mazzarella 在书籍印度 的广告产业与全球化 中分了印度广告产业走向全球化的趋势， 作者从多方面对这种现 绪 论 3 象加以描述，并最终认识印度的广告业发展趋势可能是很多第三世界国家的一个缩影， 在全球化的今天，任何一个国家的广告产业都是避免不了这种发展趋势的。sonya swinton 在英特网的狂欢：成功的广告和娱乐产业中也分析了作为广告产业新领域 的网络广告业的发展现状与发展趋势等等。 2国内研究现状 在“中国知识资源总库”、“万方数据库”以及“读秀学术搜索”中，以“广告产 业”为关键词可以搜索到非常多的相关文章，其中很大一部分都是在书籍、文章、会议 报告中对“广告产业”略作介绍，然而对其概念、内涵没有做过多的分析。因此，单独 以“广告产业”为题进行研究的文章，最早可以追溯到 1997 年辛黔生在山西气象 杂志上发表的文章强化管理 勇于开拓 大力发展电视广告产业，在此之后的很长一 段时间内， 不少学者、 业界人士对于广告产业的研究还仅仅停留在对某一特殊领域内的 广告产业的分析上， 比如对于气象信息广告产业的研究、 对于地理科学在广告产业中的 应用以及户外、 广播电视广告产业的研究等等， 很少有人能够站在全国广告产业发展的 视角来看待这个问题，更不用说对“广告产业转型”问题的研究了。 广大业界、学界工作者真正对我国广告产业的研究起始于 2001 年我国加入 wto 以 后，从 2002 年到 2010 年，在新闻界、新闻大学、现代传播以及新闻知 识、广告大观等专业期刊上以“广告产业”为题进行研究的文章达到一百多篇， 尤其是 2007 年以后，以“广告产业转型”、“广告产业策略研究”以及“广告产业问 题研究” 为主题的文章也逐渐多了起来。 之所以会出现这种现象一方面是由于与国际广 告市场的对接， 本土广告产业如何发展壮大成为大家考虑的一个重要问题， 另一方面是 由于我国经济的快速发展、 市场竞争越加激烈以及新媒体的不断涌现等等， 这种现象都 极大地推动了我国广告产业的转型。但是如何转型，我国应当走什么样的路，我国当前 在转型中出现了什么样的问题等等，这些都是众多广告研究者急需思考的一个重大问 题。 在我国高校中，对“广告产业”进行研究的学者大都具有深厚的广告专业知识，他 们依托自身的学科背景从不同的方面对这一问题进行了深入的研究， 这些研究成果不仅 具有现实的指导意义， 而且也具有理论探索与创新的成分。 从对这一主题总的研究历程 来看，我们可以以 2005 年为分界点，把它分为前后两个阶段。 新媒体环境下我国广告产业的转型研究 4 （1）2005 年以前对于“广告产业”的研究综述 （1）2005 年以前对于“广告产业”的研究综述 2005 年以前，对于“广告产业”的研究主要体现在现象描述上，即分析当前我国 广告产业的发展特点、发展模式以及在未来的发展趋势等等，与后期相比，这一段少了 许多改革的、转型的呼声。比如，最早进行这方面研究的张金海在其 1996 年版的广 告经营学一书中，作者在第十一章从国际广告的市场特点与经营方略、国际广告经营 的现状与发展趋势两个方面对国际广告经营进行了大体的评述与展望， 从而揭示了国际 广告产业集团化发展的必然趋势。1999 年，杜启容在广告大观中发表了美国网 络广告产业面面观 的文章， 作者仔细分析了美国网络广告业的兴起对传统广告产业在 技术方面的巨大冲击，从而把国外的有关广告产业的思想和观念慢慢的引入到国内。 在这种情况下， 我国的一些业界、 学界人士开始对具体的广告产业进行描述性研究， 比如 2003 年廖东明在广告人杂志上发表文章关于户外广告的产业链与生态环境 研究，作者从整个产业链生态发展的角度提出，竞争是促进产业链各项活动良性循环 和有效价值的最佳途径，因此，在整个户外产业内要适时和适当的引入新的竞争元素， 并形成良性循环。2004 年，卢山冰在新闻知识杂志上发表西部广告产业实现可 持续发展的战略构想 的文章， 作者在对西部地区广告业落后的原因以及西部地区广告 产业存在的八个问题等进行系统性分析之后,认为,要想从本质上解决西部广告业中的 存在问题,提高西部地区广告业的规模和竞争力,必须站在战略高度进行产业发展政策 的规划、设计和论证,并且提出相应的操作策略系统。这篇文章站在广告业产业发展的 高度审视西部广告的发展水平、遇到的问题并提出解决途径，这在当时的“广告产业” 研究中独具特色。 （2）2005 年以后对于“广告产业”的研究综述（2）2005 年以后对于“广告产业”的研究综述 2005 年以后，我国广告产业在发展中遇到的问题、发展模式、发展前景等开始成 为人们关注的焦点， 造成这种现象的原因一方面是由于我国加入世贸组织， 对于国外广 告公司、媒介集团的开放政策逐渐付诸实施，他们采用合资、合作等方式加快了进入我 国市场的步伐，这对我国本土广告公司带来了前所未有的巨大压力；另一方面，随着我 国经济的发展， 市场竞争变得越来越激烈， 各大企业逐渐抛弃了传统的营销模式和宣传 方式，开始寻求新的理念来指导自身的营销活动，加之新媒体的不断涌现，这些现象都 不断的促使我国产业加快了转型的步伐。 但是， 广告产业转型的步伐永远都跟在实践活 动的后面，这也是众多学者进行这方面研究的一个重要原因。2005 年，卢山冰出版了 绪 论 5 书籍中国广告产业发展研究 一个关于广告业的经济分析框架，该书对产业经济视 野中的广告、广告供求、广告产业和广告市场结构等理论进行综述研究，并对 wto 背景 下，中国广告产业政策、制度变迁和发展战略进行了研究。 在这一研究领域内比较有代表性的文章有：2006 年，陈刚在广告大观上发表 文章中国广告产业重新定位的四个维度，作者提出，面对新的市场环境，我国广告 产业应该从四个方面重新定位， 即以广告活动为主到为企业提供整合营销传播服务、 以 大众媒体为主到依托新媒体平台、 从欧美模式为主到创新中国模式、 以商业传播为主到 文化产业的支柱，只有变，才是整个行业生存和发展的唯一选择。2007 年，丁俊杰在 现代传播杂志上发表文章观察与思考:中国广告观中国广告产业定位与发展 趋势之探讨，文章从消费、行业、区域经济、品牌、创意产业、媒体及社会沟通等多 个角度出发,论述了广告的积极作用,并进一步提出我们应该先抓“主流”,在正确认识 广告的角色和功能的同时,对广告多一些宽容、指导和支持，在对广告的定位做出客观 的阐释之后,作者对广告业的发展进行了前瞻性的探讨。 2008 年，张金海、廖秉宜在新闻与传播评论上发表文章中国广告产业发展 的危机及产业创新的对策，文章运用产业组织理论 scp 范式与创新理论的研究范式, 重点检视了当前制约中国广告产业发展的两大核心问题,即低集中度与泛专业化,在此 基础上,提出创新广告产业的具体对策,即创新广告产业运作模式与发展模式,坚守高度 专业化作为广告公司的核心竞争力,在高度专业化的基础上构建广告产业集群,以创意 寻求广告公司新的业务增长点。 这篇文章充分抓住了我国广告产业转型过程中的瓶颈问 题，并提出建设性意见，这对我国广告产业的发展极具指导意义。另外，张金海还发表 了广告代理的危机与广告产业的升级与转型（2007 年）、广告产业发展模式的 创新和发展路径的选择（2008 年）、中国广告产业集群化发展的战略选择与制度 审视（2009 年）等等，这些文章对我国广告产业的现状与转型问题进行了深入的研 究。 除此之外， 一部分学者也就我国广告产业转型过程中的一些细节问题进行了研究与 分析，比如，姚曦在广告大观杂志上发表文章中国广告产业的殖民化倾向与广告 公司的自主发展（2008 年），作者认为外资公司依托资本、规模、专业水平的优势， 不断挤压着本土广告公司的生存空间， 因此， 作者提出本土广告公司只有通过走独立自 主的发展之路，在专业领域内精耕细作，依托本土势力企业共生发展，才能把握机遇， 新媒体环境下我国广告产业的转型研究 6 从而求得真正的发展壮大。程明、姜帆在整合营销传播背景下广告产业形态的重构 （2009 年）中认为，大广告产业要求以广告产业为核心来整合其他营销传播服务的相 关领域，要承担如此重任，广告产业形态必须进行重构。 另外，除了学术文章之外，广告业界与学界也召开了一系列会议论坛，来谈论分析 我国广告业的发展现状和发展趋势。比如，2005 全球华人广告教育论坛的主题便是“广 告产业也要走集团化之路”，在这次论坛上不少学者都针对这一主题发表了有见解性的 观点，北京大学广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长陈刚认为，广告公司必须 改变原有经营方式，通过资本运作，实行资源整合、优势互补、风险共担，形成强势广 告集团，实现规模化经营，依托综合实力提升广告业的整体服务水平。中国传媒大学广 告学院院长黄升民认为，中国媒介的急剧变化既为广告业带来了机会，也同时是一种挑 战。2006 年，在全国广告学术研讨会上，张金海发表了题为中国广告产业发展模式的 选择的学术论文，这对于宣传、激励广大业界、学界人士对于“广告产业转型”问题 的关注起到极大的促进作用。 “广告产业”是广告业界和学界关注的一个热点话题，尤其是它所面临的严峻的社 会环境压力，“创新与改革之路”是它不可避免的生存选择，这更是引起了不少广告研 究者的关注。但是，从目前收集的资料来看，有关这个话题的研究热潮还是近几年才开 始的，在研究成果上也仅仅局限在期刊杂志上的学术文章，这些文章虽然观点独特，内 容新颖，但大都缺乏一个系统的论述。总的来说，对与“广告产业的转型”问题，很少 有毕业论文做这方面的研究，在部分广告专业书籍中也仅仅是一带而过，很少做系统研 究，这也是本论文选择这个题目的原因所在。 （三）研究方法 1文献梳理法 文献梳理的研究方法主要指搜集、鉴别、整理文献，通过对这些文献的研究以及归 纳总结的基础上对这些理论研究成果加以吸收和借鉴，并进行一定程度上的创新性结 合，以形成对事实的科学认识的方法。本文充分查阅相关图书、报刊，并充分利用中国 数字化期刊网(cnki)、 万方期刊网、 人大复印资料检索数据库等网络知识信息检索工具， 广泛搜集有关我国广告产业转型的相关文献资料，根据前人积累的诸多相关理论成果， 运用一定的文献梳理的研究法来对文章主题进行分析和论述。 绪 论 7 2调查研究法 为了保障本文的理论价值与实际意义， 本人通过与一些企业广告人员、 广告产业研 究学者、 新媒体研究者和营销人员等等进行沟通与交流， 从而了解他们对广告业发展现 状的观点与看法， 使文章的问题分析更具针对性， 同时也能为企业网络营销的顺利进行 与前景展望提供一些宝贵意见。 3个案分析法 本文在对我国广告产业转型的四个维度进行分析的时候， 其中涉及到广告公司组织结 构的转型，在这一问题上就纳入了对分众传媒的典型个案分析，这样不仅能使理论分析更 加清晰透彻，同时也使文章具有实践意义，提升了文章的研究价值。 （四）创新之处 首先，本论文结合目前社会发展的现实情况，通过对我国广告产业链的分析，归纳 总结了我国广告产业转型所面临的五个方面的社会环境的压力， 这五个方面既涉及到产 业链上游的广告主， 也涉及到下游的广告媒体、 广告受众等， 同时还包括它的外部环境， 即整个社会经济发展、外国广告公司对本土广告公司的涉入等等。在这一点上，本文希 望通过系统的论述与分析，从而对我国的广告产业环境有一个全面的认识。 其次，广告产业是一个复合型产业，它不仅具有庞杂的产业结构，而且产业领域也 异常的宽泛。因此，本文认为无论是对广告产业的转型研究，还是对问题分析、对策建 议，都不应该仅仅局限在对广告公司的研究，而应该将广告调查机构、广告主、广告媒 体、消费者共同纳入进来，进行综合分析。 另外，针对我国广告产业转型过程中所面临的问题，本文提供了六个方面的建议， 既有宏观性的政府部门的调控，即政府部门要做好宏观的广告产业的引导与监管工作， 同时也有微观性的新媒体营销模式的开发和利用、 广告主与广告代理公司互信关系的建 立、本土广告公司的产业升级、广告专业人才培养等等，以此来实现对广告产业转型过 程中问题的认识与解决。 新媒体环境下我国广告产业的转型研究 8 一、广告产业的概念、特征与产业链分析 广告作为一种重要的营销与传播手段， 在我国具有悠久的发展历史， 从 “广而告之” 的角度来说，自人类社会产生以来，广告便已存在。但是，当广告行业能够真正发展成 为一个独立的产业部门，对我国的政治、经济、文化以及财政收入产生重要影响开始于 20 世纪 70 年代末，随着大众媒体的蓬勃发展以及国家经济发展能力的不断提升，广告 样式日益多样化，营业额也不断增加，成为国家财政收入的重要来源之一，从而形成一 个独立的产业部门。 （一）广告产业的基本概念 从传统社会主义经济学的角度来说，产业主要是指社会经济发展的物质生产部门， 包括农业、工业以及交通运输业等等，它们专管生产或制造某种独立的产品，从而形成 一个相对独立的产业部门。20 世纪 20 年代，随着社会大工业的发展，各个行业之间的 关系日益细分化， 国际劳动局最早对国民产业进行了系统的划分， 也就是把一个国家的 所有产业划分为初级生产部门、 次级生产部门以及服务部门等等。 第二次世界大战以后， 西方不少国家采用了三次产业分类法。在我国，产业的划分主要包括第一产业农业、第 二产业工业以及第三产业流通和服务业等等，每一个产业类别里又划分了不同的层次， 从而适应了产业经济学的各个领域在进行产业分析时的不同目的的需要。 广告业作为一种特殊的文化产业， 它是以一定的创意思维为基础， 通过为广告主提 供具有创造性的广告作品、 策划方案等等， 最终利用一定的媒介渠道进行产品或品牌宣 传活动，从这个角度来说，广告业也具有自身的产品形式以及服务对象，这便成为广告 业发展壮大并形成特定产业部门的基础。 然而， 由于广告业也是一门综合性的服务行业， 它是由一系列相关部门联合运作为广告主服务的， 因此， 目前有关广告的定义纷繁复杂， 多种多样，对于广告产业的定义也大致有两种看法，一种是广义的概念，即广告产业是 把广告活动作为一个市场的主要核心变量，围绕广告活动展开的广告生产、制作、广告 的消费以及其他经济活动所构成的市场， 也就是广告市场， 由参与到广告活动中的广告 主、广告公司、媒介单位以及受众构成；狭义的广告产业是指由专门从事广告制作、广 一、广告产业的概念、特征与产业链分析 9 告代理以及相关广告服务活动的广告公司构成。中国地质大学学报社编辑刘传红认为， 这种不严格的概念界定不可避免地给广告产业的具体实践和理论研究带来很多麻烦， 因 此， 他从产业经济学的角度把广告产业界定为从事广告产品生产或提供广告服务的企业 集合，具体而言，就是从事调研、策划、创意、制作、媒体购买与发布等广告活动的企 业的集合。 1 本文立足于研究新媒体环境下我国广告产业的转型问题，从产业概念的角度出发， 笔者认为广告产业是指能够为广告主提供广告产品及相关服务的一切公司企业的总称， 其中包括信息调查公司、广告策划公司、广告制作公司、媒体单位的广告部等等，本文 以此为基础，研究这些机构在新媒体环境中的变革与转型问题。 （二）广告产业的基本特征 1广告业的基本特点 首先， 广告是由广告商支付一定的费用进行的一种营销宣传活动， 这一特征不仅使 广告产业区别于传统的制造、餐饮、旅游等不具有信息传播活动的行业，同时也区别于 一般的新闻、宣传等传播活动。 其次， 由于广告公司作为广告主的代理商， 为广告主提供包括信息调查、 广告策划、 广告制作、媒体调查与选择以及广告投放等一系列服务，并从中赚取佣金，这种服务特 点要求广告公司能够提供优质、高效、科学、完善的服务，使广告活动形成一个严密、 系统的信息运作过程，因此，从产业发展的角度来说，系统化、科学化与高效化是广告 产业内在特点与将来的必然发展趋势。 另外，由于广告活动的系统化、科学化与高效化以及广告作品的创意性内涵，这也 决定了广告产业成为知识密集、技术密集、人才密集的“三密集型”产业，这是广告产 业区别于产业类别的一个重要方面，同时也是广告公司为客户提供服务的基本条件。 2广告产业的经济学特征 广告产业有着极为丰富的内涵形式， 从产业结构的角度来说， 广告产业包括信息调 查行业、广告创意策划行业、广告制作行业以及特殊的公关公司、营销公司等等；从广 新媒体环境下我国广告产业的转型研究 10 告作品表现样式来看， 有电视广告、 广播广告、 报纸广告、 杂志广告以及各种网络广告、 手机广告、楼宇电视广告等新媒体广告表现形式。 另外， 从年度广告营业额的角度来看， 其对我国国民经济的发展也是起着巨大的推 动作用。 从 2003 年至 2007 年， 我国广告业的营业额在国民收入中的比重一直呈上升趋 势，2003 年广告营业额占全国 gdp 的 9.1%，2004 年占 10.1%，2005 年占 10.2%，2006 年占 10.7%，2007 年占 11.4%。2009 年对于中国的广告业来说，是比较黯淡的一年，没 有奥运会的契机，也没有大型赛事及活动的开展，同时又遭遇到金融危机的严重打击， 据 cir 媒介智讯统计的数据显示，2009 年前 11 月电视、电台、报纸、杂志、户外的广 告花费总额是 4611.4 亿元，其中电视广告收入 3952.272 亿，报纸广告收入是 659.79 亿元，相对于 2008 年增长了 12.9%。这在金融危机的大背景下，在全球广告业持续低 迷的环境中，中国广告业的 12.9%的增长率，可谓是非常难得的。 2 3小众化的广告产业形式 我国是以公有制为主体的社会主义国家，对于广播、电视、报纸等作为“党和政府 喉舌”的媒介组织，往往实行的是行政管制和财政扶持的政策，不仅限制民间资本的涉 入， 同时对于外资和外国媒体也具有严格的限制， 这是与西方自由式的媒体发展政策最 大的差别。 从某种程度上来说， 这对于我国媒介组织与广告业的发展起到了一定的保护 作用，使其在比较安逸的市场环境中慢慢发展壮大。但是，与此同时，由于缺少市场竞 争的压力， 缺乏与国际优秀广告公司学习与交流的机会， 从而造成了我国广告业目前高 度分散与高度弱小的状况。 随着传媒政策的松动， 我国传媒企业的经营权开始逐渐开放。 2004 年 11 月 28 日以后，外资媒体可以作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节 目制作经营企业；2005 年，我国传媒面临着国外资本的全面注入，因此，面对国际大 型传媒集团及广告公司的强势压力， 以及国内商业环境竞争压力的日益加大， 在媒体日 益小众化以及广告公司日益分散化的今天，无论是在资本实力，还是在业务能力上，他 们都很难与国外的大型传媒集团或国际 4a 广告公司相抗衡，这将对我国传统广告产业 形式造成极大的冲击。 一、广告产业的概念、特征与产业链分析 11 （三）我国广告产业链的架构分析 正如上文所说，从产业系统内部来看，广告产业是一项复合型的服务产业，它是 由多个部门在统一产业链的带动下共同为广告主提供营销宣传服务， 因此， 从这个角度 来说，广告产业链包括广告代理公司上游的信息调查公司、广告创意与策划公司，以及 下游的广告制作公司、 媒体调查公司、 媒体部门等等。 他们构成广告活动中的不同环节， 成为广告业系统化发展的重要组成部分， 同时也是成熟广告市场的重要表现形式， 尤其 在当前新媒体环境下， 随着国内中小企业的快速发展， 他们既没有丰富的广告运作经验， 同时也没有雄厚的资本邀请大型广告公司进行宣传活动， 只有依赖专业化的小型广告公 司，不仅能够享受专业化的服务，同时也极大地降低了广告费用。因此，广告产业链各 个环节专业化的发展趋势既是行业发展规律的体现， 同时也是特殊市场环境客观需求的 结果。 广告业作为一个独立的产业部门，我们可以发现广告产业链主要包括四大部分， 即广告主、广告公司、媒体组织以及受众，他们共同构成一个完成的产业链条。广告主 通过支付一定的费用并提供企业及产品的相关信息， 向广告公司发出营销宣传服务的需 求；广告公司在接受代理服务后，整合各方面的资源，从事广告策划、广告制作以及媒 体单位的选择等工作； 媒体单位作为一种信息发布渠道， 主要进行的是广告的发布活动， 并进行一定的效果评估以及与客户的沟通等等； 而受众是广告信息的接受者， 他们处在 整个广告产业链的末端， 其信息接受行为决定着广告主是否能够实现预期的广告宣传目 的。这是一种宏观的广告产业链分析，如果从广告产业转型的角度来看，主要研究产业 链结构的变化给各方之间关系带来的影响。 从对以上广告产业链的分析，我们可以看出，广告产业既有自身系统的运作过程， 同时也涉及到与广告公司、媒体单位以及受众之间的关系，因此，本文在分析广告产业 转型问题的时候，遵循两条线索，一方面从微观产业链的角度，分析广告产业内部各个 组成部分在技术层面、组织机构、运作方式上的变化；另一