（工商管理专业论文）嘉里粮油中国有限公司小包装食用油市场营销战略研究.pdf

中文摘要 二十世纪九十年代，小包装食用油进入中国市场。随着经济的发 展及人口的增加，在短短十几年的时间里行业市场快速成长。目前全 国小包装食用油市场上的大小品牌已有1 0 0 0 个之多，中国的小包装 食用油消费量也以平均每年2 5 的速度增长，在一些经济较发达的 大城市，小包装食用油已经取代散装油成为市场主角。 本文研究对象嘉里粮油( 中国) 有限公司，作为国内率先进 入小包装食用油生产、销售的外资企业，经过十多年的发展，目前已 经成为中国市场最大的集生产、销售于一身的粮油企业。在小包装食 用油行业的市场份额达6 0 以上，公司旗下的“金龙鱼 等品牌成为 中国最为知名的品牌之一。但随着市场竞争环境的变化，行业相关政 策的出台，公司必须对原有的市场营销战略做出调整，以应对新的市 场竞争形势。 笔者自2 0 0 5 年初进入嘉里粮油( 中国) 有限公司，负责川渝市 场金龙鱼品牌的市场营销工作。通过m b a 课程学习及本文的撰写，希 望能够站在一个更高的平台之上，全面考虑公司小包装食用油业务的 市场营销战略问题。 本文的逻辑结构分为五大部分： 第一部分对嘉里粮油( 中国) 有限公司现行的小包装食用油市场 营销战略及实施现状进行描述，指出当前战略及实施过程中存在的问 题。 第二部分对公司外部环境进行详细分析，包括外部宏观环境、行 业环境及竞争环境分析。 第三部分对公司内部环境进行分析，主要包括管理、采购、生产、 营销、研发、信息系统等方面。 第四部分结合内、外部环境，运用定位方法制定出能够适应未来 市场竞争变化的，公司新的小包装食用油市场营销战略，提出战略目 标。 第五部分在新提出的市场营销战略基础之上，描述营销战略的实 施计划，包括组织架构设计、品牌策略、营销组合等内容，以保证市 场营销战略的实施。 本文主要运用战略管理学和市场营销学两个知识体系的理论依 据和智能工具。包括企业外部环境分析矩阵( e f e ) 、内部环境分析矩 阵( i f e ) 、产业与竞争环境分析中的五力模型分析法、s t p 定位分析 方法和市场营销组合理论( 4 p s ) 和管理理论。 相信通过本文的撰写，不仅能够对个人在今后的实际工作方向起 到一定的指导作用，同时，也希望本学位论文能够为公司市场营销战 略的制定提供一定的参考意见。 关键词：公司战略竞争市场 a b s t r a c t s m a l lp a c k e dw e g e t a b l eo i le n t e r e dt h ec h i n e s er e t a i lm a r k e ti nt h e 19 9 0 s ，a n di th a sw i t n e s s e df a s tg r o w t hd u r i n gt h ep a s ty e a r s ，t h a n k st o t h ee x p l o s i o ni ne c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dp o p u l a t i o ne n l a r g e m e n t n o w a d a y s t h e r eh a v eb e e nm o r et h a n10 0 0b r a n d si nt h er e t a i lm a r k e t ， a n dt h ec o n s u m p t i o no fp a c k e do i ls e e s2 5 g r o w t hr a t eo na v e r a g e w h i l ei nm o r ed e v e l o p e da r e a s ，p a c k e do i lh a ss u r p a s sb u l ko i li no v e r a l l m a r k e ts h a r e 心t h ep i o n e e ra n dl e a d e ri np a c k e do i lp r o d u c t i o na n ds a l e si n c h i n a k e r r yo i l s & g r a i n s ( c h i n a ) l t dh a sb e c o m et h el a r g e s t p l a y e ri nt h ec h i n e s em a r k e t ，a n di t d o m i n a n t st h ei n d u s t r yw i t ho v e r 6 0 m a r k e ts h a r e s e v e r a lb r a n d su n d e rt h eu m b r e l l a ，s u c ha s a r a w a n a v e g e t a b l eo i l ，i sn o wt h em o s tk n o w no n ei nc h i n a o nt h eo t h e rh a n d ，i n o r d e rt od e a lw i t hi n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v em a r k e ta n dr a p i dc h a n g ei n t h em a r k e te n v i r o n m e n ta sw e l la sn e wp o l i c i e s ，i ti sn e c e s s a r yt om a k e a d j u s t m e n tt oc u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i nt h i sp a p e r t h ea u h h o ri st r y i n gt oe s t a b l i s han e ws t r a t e g i c f r a m e w o r kf o rc o r p o r a t em a r k e t i n gp r a c t i c eo nah i g hp r o f i l el e v e l t h e p a p e rc o n s i s t so ff i v ep a r t s i n p a r t1 ，t h ea u t h o r i n t r o d u c e st h ec u r r e n ts t r a t e g i cm a r k e t i n g p r a c t i c eo fk e r r yo i l s g r a i n s ( c h i n a ) l t d i np a c k e do i lm a r k e t a n da d d r e s sv a r i o u sp r o b l e m si nt h ee x e c u t i o n i nt h en e x tp a r t ，t h ea u t h o rc o n d u c t sd e t a i l e da n a l y s i so nt h em a r k e t e n v i r o n m e n t ，s u c ha sm a c r o e c o n o m i cs t a t u s ，i n d u s t r yd e v e l o p m e n ta n d m a r k e tc o m p e t i t i o n ，e t c t h e nt h ea u t h o rs c r u t i n i z e st h eb u s i n e s sm o d e le x e c u t i o np r a c t i c e d e t a i l s ，i n c l u d i n gm a n a g e m e n t ，p u r c h a s i n g ，p r o d u c t i o n ，m a r k e t i n g ，r & d 1 a n dm i s ，e t c i np a r t4 ，f o l l o w i n gt h ea n a l y s i si np r e v i o u st w op a r t s ，t h ea u t h o r a p p i e ss 耶m e t h o dt ob u i l da n e ws t r a t e g i cm a r k e t i n gf r a m e w o r kt h a ti s a d a p t i v et oc u r r e n tm a r k e tm o m e n t u m t h e o r i e sa n da n a l y t i c a lt o o l s ，s u c ha se f e ，i e f , s t pa n d4 p s ，f r o m s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g a r et h ef o u n d a t i o n sf o ro u r a n a l y s i s k e yw o r d s ：c o m p a n ys t r a t e g yc o m p e t e m a r k e t 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进 行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位论文) 中除正文对 于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告( 学 位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为 获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对 本毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、团体、企业和个人， 均已在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论文) 引起的知识 产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此申明 毕业报告( 学位论文) 作者签名： 第一章研究背景与理论依据 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 研究的背景 随着w t o 的加入，市场竞争的加剧和国际化的更加深入，作为与 人们生活息息相关的食用油行业更是面临着前所未有的挑战。我国是 植物油消费大国，1 9 9 7 年国内食油消费量为8 6 0 万吨，人均消费稳 定在7 1 至7 5 公斤，农村人口食油消费6 5 公斤；到2 0 0 4 年全国社 会消费总量迅速增长到2 0 0 0 万吨以上。 食用油消费快速增长，归结起来有四个主要原因：一是人口仍是 刚性增长；二是我国食油人均消费水平低于世界平均水平，随着生活 水平提高，油脂消费水平要适当提高；三是食品业、餐饮业、旅游业 及相关工业发展和加快小城镇建设，人口相对集聚，将拉动第三产业 发展，都将增加食油消费的需求；四是食油在居民生活消费总支出中 所占比重很小。所以说今后5 1 0 年食油消费进一步增长趋势不会改 变，市场空间较大。 中国商业联合会、中华全国商业信息中心公布的全国大型零售企 业主要商品销售情况的统计监测显示，目前全国小包装食用油市场上 的大小品牌已有1 0 0 0 个之多，百姓消费的食用植物油越来越趋向名 牌化。中国的小包装食用油消费量以平均每年2 5 的速度增长，在 一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装油成为市场主 角。 目前国内小包装食用油市场占有率已经达到2 0 ，随着国内购 买能力日益增强，8 0 的小包装食用油市场空间给厂家留下了巨大的 发展前景，国内小包装食用油消费总体趋势将朝着优质、多品种、多 。王永刚中国植物油产业增长研究经济管理出版社2007 年8 月 。中国食用油信息网 。嘉里粮油通讯2007 年第2 期 1 档次的方向发展，抓住细分市场、科学规划产品结构是占领市场、抢 占先机的关键举措。 1 1 2 研究的意义 嘉里粮油( 中国) 有限公司于1 9 9 1 年推出了第一桶“金龙鱼 牌小包装食用油，开启了中国小包装食用油市场大幕而成为行业开拓 者，在十几年的市场实战中，成为这个行业的领跑者。 虽然公司目前在行业的领导地位短期内竞争对手仍然无可撼动， 但随着小包装食用油市场上的战火愈燃愈烈，公司必须站在更高的层 面上审视自身的营销战略思路，以应对不断变化的市场环境。 笔者从2 0 0 5 年初进入嘉里粮油( 中国) 有限公司四川分公司， 负责川渝市场金龙鱼品牌的市场营销工作。在总部给定的市场营销策 略基础之上，结合川渝区域市场实际情况，制定出适合区域市场发展 的营销策略。 通过m b a 课程学习及本文的撰写，希望能够站在一个更高的平台 之上，全面考虑公司小包装食用油业务的市场营销战略问题。通过本 文，对个人在今后的实际工作方向起到一定的方向性指导作用。同时， 希望本学位论文能够为公司市场营销战略的制定提供一定的参考意 见。 1 2 研究的基本思路和论文的逻辑结构 首先对嘉里粮油( 中国) 有限公司现行的小包装食用油业务市场 营销战略及实施现状进行描述，指出当前战略及实施过程中存在的问 题。 其次对公司外部环境进行详细分析，主要包括宏观环境、行业环 境和竞争环境三部分。在对外部环境进行分析之后再对公司内部环境 进行全方位分析，主要包括管理、采购、生产、营销、企业文化等方 面。 结合公司内、外部环境的分析的结果，运用定位方法制定出公司 小包装食用油业务的市场营销战略。围绕新提出的市场营销战略为基 础，描述营销战略的实施计划，包括组织架构设计、团队建设、企业 文化、营销组合等内容，以保证市场营销战略的实施。 1 3 研究的理论依据和智能工具 本文主要运用战略管理学和市场营销学两个知识体系的理论依 据和智能工具。 包括运用企业外部环境分析矩阵( e f e ) 和内部环境分析矩阵 ( i f e ) ，产业与竞争环境分析中的五力模型分析法，对企业内外部环 境进行了详尽分析。最后运用s t p 定位分析方法和四象限定位法，制 定企业市场营销战略。在战略实施过程中，围绕战略目标，应用市场 营销组合理论( 4 p s ) 和管理理论，制定具体实施措施。 1 4 特别说明 本文不可避免的会引用嘉里粮油( 中国) 有限公司财务、营销方 面的数据，都在不同程度上涉及了公司的商业秘密，部分数据作者经 过相应的技术处理，但不影响对论文观点的说明。同时，因为这些数 据之间所呈现的经营逻辑与策略思路，仍不能完全“隐藏 公司的商 业秘密。因此，根据中华人民共和国关于企业商业秘密保护的相关的 法律规定，本文未经许可，不能进行公开引用、转载、转摘或其他可 能导致商业秘密无法得到有效保护的使用。但按照学位论文管理规定 进行所有一切处理( 包括教师评阅、论文登记、进入学位论文数据库 等) 是被许可的。 第二章嘉里粮油( 中国) 有限公司概况 2 1 公司沿革 1 9 4 9 年，创办于马来西亚的郭兄弟集团，目前已发展成为亚洲 最大的跨国企业集团之一。集团成员包括太平洋航运有限公司、香格 里拉酒店、嘉里建设、嘉里饮料、南华早报等等。嘉里粮油( 中国) 有限公司是郭兄弟集团属下的嘉里粮油集团在中国投资粮油生产企 业的专业性投资公司 1 9 9 0 年，嘉里粮油集团在中国投资的第一家油脂生产厂南海 油脂工业( 赤湾) 有限公司正式投产，它是中国较早大规模生产精炼 油脂和小包装油脂的企业。在随后不到十年的时间，嘉里粮油先后建 立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西 安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的粮 油食品生产加工体系。它们包括：南海油脂工业( 赤湾) 有限公司、防 城港新海油脂工业有限公司、天津嘉里粮油工业有限公司、上海嘉里 粮油工业有限公司、四川嘉里粮油工业有限公司、西安嘉里油脂工 业有限公司、青岛嘉里植物油有限公司、青岛嘉里花生油有限公司、 营口渤海油脂工业有限公司、上海嘉里食品工业有限公司、嘉里油脂 化学工业( 上海) 有限公司、南海特种油脂工业( 上海) 有限公司、深 圳南天油粕工业有限公司和深圳南海粮食工业有限公司等十余家生 产企业、一家专门从事原料采购的贸易公司深圳市嘉里粮油贸易有限 公司以及一家专从事营销策划及管理的嘉里粮油( 深圳) 有限公司， 嘉里粮油集团在中国现有员工人数达5 0 0 0 多人。以下是嘉里粮油( 中 国) 有限公司下属生产企业： 表l嘉里粮油( 中国) 有限公司生产企业 地区企业 嘉里粮油( 深圳) 有限公司 南海油脂工业( 赤湾) 有限公司 广东深圳深圳南海粮食工业有限公司 深圳南天油粕工业有限公司 深圳市嘉里粮油贸易有限公司 上海嘉里粮油工业有限公司 上海嘉里食品工业有限公司 上海嘉里特种油脂( 上海) 有限公司 嘉里油脂化学工业( 上海) 有限公司 嘉里油脂公共设施( 上海) 有限公司 天津嘉里粮油( 天津) 有限公司 陕西西安西安嘉里油脂工业有限公司 嘉里粮油( 青岛) 有限公司 山东青岛 青岛嘉里花生油有限公司 四j i i 成都嘉里粮油( 四j i i ) 有限公司 广西防城港嘉里粮油( 防城港) 有限公司 辽宁营口嘉里粮油( 营口) 有限公司 嘉里粮油在中国生产“金龙鱼 、“香满园 、“元宝”、“胡 姬花 、“鲤鱼”、“巧厨 、“花旗 和“手标 等1 6 个品牌的 小包装食用油。其中，“金龙鱼 家喻户晓，是中国食用油的知名品 牌。 嘉里粮油( 深圳) 有限公司，是专门负责以上企业小包装食用油 系列品牌在中国的市场开发、渠道建设和管理、营销策划及企业形象 设计，提供企业管理服务和咨询服务，从事粮油、食品相关技术研发 的管理公司。公司已经建立全国性的营销网络，成功实现对1 3 个品 牌的统一管理。 2 2 公司现行总体战略及实施概况 公司现行总体战略发展型战略。 1 9 9 0 年，嘉里粮油集团在中国投资的第一家油脂生产厂南 海油脂工业( 赤湾) 有限公司正式投产标志着公司在中国全面进军精 炼油脂和小包装油脂行业。通过1 8 年的发展，公司在包装食用油、 油脂化工、特种油脂三大领域取得了长足的发展。从2 0 0 7 年开始， 公司依托先期开展的业务线，逐步拓展到中包装食用油、米面、杂粮、 种业、豆奶粉、粮油食品专卖店等新业务。目前，公司已成立了公司 依托种植、采购、贸易、生产及产品销售等业务的的优势，以中国为 重点，通过在粮油食品领域的发展战略，逐步成长成为具有国际化竞 争力的国际一流的粮油食品企业。 表2嘉里粮油主要业务2 0 0 7 年实施概况 主要业务 2 0 0 7 年实施概况 截止2 0 0 7 年，公司已经拥有4 个年销量超过十万吨的小包装食用油品 牌：金龙鱼、口福、香满园、元宝。据木丁商品信息中心( 原国家内 小包装食用油 贸部连锁监测中心) 调查结果显示：金龙鱼零售占有率从0 6 年的2 5 8 9 上升到0 7 年的3 1 3 3 ，同比增长5 4 4 。 2 0 0 7 年3 月公司成立中包装食用油业务平台后，中包装食用油的销售 以每月近3 0 的增长速度快速提升。目前，开发出专业的餐饮用油新产 品：菜籽香调和油、浓香大豆油、棕榈油、液态煎炸油等。同肘，整 中包装食用油 合生产、整合品牌，在集团内部推广使用2 2 l b i b 包装，制定中包装油 的生产品控标准。另外，还组建专业的销售团队和经销商管理机制， 实行经销商分渠道管理策略，刺激网络良性发展。 0 7 年确定了产品结构、产品体系和品牌定位，组建了专业销售团队和 米面 客户网络，取得良好的销售业绩。 0 7 年特种油脂总产能达劁4 0 万吨，已成为中国最具规模的专业特种油 脂供应商，拥有南海油脂_ t 业( 赤湾) 有限公司、嘉里特种油脂工业 ( 上海) 有限公司、嘉里粮油( 天津) 有限公司、嘉里粮油( 营口) 特种油脂有限公司、秦皇岛金海特种食用油工业有限公司和益海( 广州) 粮油 工业有限公司，这六大生产基地覆盖了全国的销售与服务网络。 同时，建立起新的组织架构，梳理产品结构，明确市场定位，不断提 升市场竞争能力。 杂粮、豆奶粉等其西安、云南、佳木斯等多个城市新的项目已进入最后的筹备阶段 他业务 2 3 公司现行小包装食用油市场营销战略及实施概况 公司小包装食用油现行市场营销战略差异化营销战略 食用油作为老百姓日常生活的必须品，企业在市场营销过程中的 一举一动都受到消费者的关注。1 9 9 1 年，从第一瓶“金龙鱼”牌小 包装食用油的下线开始，标志着嘉里粮油正式进入中国的小包装食用 油市场。经过了十多年的发展，嘉里粮油( 中国) 有限公司在小包装 食用油的竞争战略选择上充分运用了差异化竞争战略，在经历了业务 初创期和业务成长期后，公司的小包装食用油业务取得了长足的发 展。据国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用 油品牌1 0 年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝 座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品 牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从 1 9 9 4 年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌 知名度比排名第二的竞争品牌高5 倍；是消费者心目中最佳品牌，金 龙鱼比排名第二的竞争品牌高8 倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大 嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。 如果再加上其他1 3 个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包 装食用油市场的半壁江山。 差异化战略实施概况： 1 市场开拓方式差异化 9 0 年代初期，中国老百姓对小包装食用油还很陌生，主要是受 阻于高昂的价格。嘉里粮油在初期完全以一种培育市场的心态耐心地 度过几年效益低迷阶段，最终打开中国老百姓的腰包，使小包装食用 油被国人接受。公司采用的方法其实很简单，把小包装食用油以单位 发福利的形式用团购方法解决，也就是所谓的用“福利油方法 打开 市场缺口。 现在大家感觉很正常的营销战术，但在l o 年前，却不容易被想 到。1 9 9 0 年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，改变人 们的生活习惯是很难的事情。那时，嘉里粮油总经理李福官向董事会 提交报告：准备用三年时间，投入2 0 0 0 万的资金敲开中国小包装食 用油市场大门。通过思考和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过 节，有发“福利”用品的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色， 使小包装食用油得到了推广和普及。嘉里粮油开启了中国小包装食用 油市场的大幕，他们是行业的制造者，并在以后十几年的市场实战中， 回嘉里粮油通讯2 0 0 7 年2 月 张辉一张王牌和1 6 张好牌营销兵法2007 7 一直也是这个行业的领跑者。 2 品牌策略差异化 公司提出，与其等待竞争对手瓜分市场份额，不如自己设置竞争 对手，根据市场需求打造不同品牌，使公司产品占有的市场越来越大， 并遏制了竞争对手的发展。 面临竞争品牌马上跟进及单一品牌难以垄断市场的发展问题，公 司的策略是：与其让竞争对手瓜分市场，还不如自己设置竞争对手。 于是从金龙鱼开始，逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、 巧厨等品牌。 根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额。金龙鱼是一 个多品种的品牌产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品种，这 样作市场推广，虽然有自己不同的品质区别，却容易在专业性上给予 竞争品牌机会，如竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业“花生油 的品牌，就容易打击金龙鱼品牌。在这种考虑下，公司实施了多品牌 策略。如制造出“元宝 是专业的豆油品牌、“鲤鱼”是专业的菜油 品牌、“胡姬花 是专业的花生油品牌等。经营这些专业品牌单设品 牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体市场计划上却有不 同的任务。 3 产品包装设计差异化 在外包装上，公司特别强调精美、亲切而高贵，设计符合中国人 传统习惯。从一开始，公司就举起品牌大旗。在东南亚，金龙鱼是幸 运、高贵的象征。人们发现这是个就在手边的好名字：中国味特浓， 三个字合起来很美，分拆开来都是中国的吉祥如意字。这样，“金龙 鱼 不仅在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，而且在色彩上采 用了红色和黄色，甚至在品质上都采用了最适合中国人的浓香风格。 这些定位使金龙鱼小包装油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。 4 网络管理差异化 经销商实行“一夫一妻制。多品牌策略扩大了公司产品的市场 份额，这和公司实施的整套独特的经销商制度也是不能分开的。“一 夫一妻制”，即每个经销商只能代理“金龙鱼 系列食用油品牌，而 不能既做“金龙鱼 ，又做其他竞争品牌的产品，“金龙鱼”在该地区 也只选择一个经销商。这种经销体制，使公司和代理商获得了双赢的 结果，通过多年和公司的合作，千万级经销商陆续出现，全国已有 6 0 0 多家经销商在同嘉里粮油共创事业。 5 渠道分销差异化 强化深度分销，推进组合式促销。很多企业在销售中都会遇到这 样的情况，在一个城市中的零售卖场作促销，由于价格太低，导致批 发商中间利润太低，无法销售，形成矛盾状态；还有一种情况是促销 时同竞争品牌相遇，会形成两败俱伤的结果，这是不能很好整合促销 要领造成的。 ( 1 ) 分渠道组合促销。零售与批发是产品生存发展的两条腿， 缺一不可，因此促销价格一定要进行整体考虑，要因地制宜地采用有 效方法，合理地制定促销计划。 ( 2 ) 多品牌策略应积极运用优势，提高整体销售额。一支筷子 容易折断，但一把筷子就不容易折断。公司有1 6 个品牌的油品品种， 为避免相互竞争、优势变劣势的问题出现，公司鼓励将内部所有品牌 看成一个整体，而不人为地将市场区别对待，有机地将主力品牌与专 业品牌相结合，发挥整体优势，争取达到最好的效果，有效的整合可 以做到：占据陈列优势、占据油品优势、占据规格优势、争取不同消 费层目标顾客。 ( 3 ) 重视卖场陈列。“人靠衣裳马靠鞍”，消费者对产品的第一 印象是很重要的，尤其每到节假日，卖场的堆头、陈列架等更为抢手， 包括竞争对手在内的所有产品都在争抢，所以要把卖场促销工作提前 做，事先做好策划，并同各卖场签订协议，到销售旺季也就从容不迫 了。 公司通过差异化营销策略取得了巨大的成功，但随着小包装食用 油市场的日趋成熟，市场竞争的进一步加剧，在策略实施过程中也出 现了一些新的问题： 1 价格竞争加剧 在公司着力打造品牌领先的同时，竞争品牌另辟出路，充分把握 住食用油是生活必须品的特点，降低经营成本，直接以低价的方式冲 击市场。因为食用油产品本身同质化程度较高，消费者总是难以抵挡 赤裸裸的低价诱惑。因此，在越来越多的价格竞争者参与市场后，嘉 里粮油流失了一定的市场份额。 2 区域市场品牌崛起 中国幅员辽阔，食用油区域消费特点差别明显。如西南区域以菜 油消费为主，而东北区域则是传统的大豆油消费习惯，南方区域由于 经济发展较早，又是以调和油为主要消费油种。 面对如此复杂的区域消费特点，在小包装食用油行业发展的同 时，各地方区域品牌开始逐步发展。由于区域性企业在经营、物流成 本，地方政府关系，甚至于消费者亲切度上都存在着一定的先天优势， 因此区域的食用油品牌发展迅猛，并对嘉里粮油( 中国) 有限公司这 样一个全国性的外资企业造成了相当程度的冲击。 3 产品品类升级 随着中国经济的飞速发展，消费者购买力的逐步增强。部分消费 者对于食用油的消费需求已经从单纯的口味习惯转变成为对健康、对 高品质饮食生活的需求。因此，传统单一的菜籽油、大豆油已不能满 足消费者的更高需求。在此契机下，一些专门针对中高端消费者需求 而专门生产销售中高端油种的食用油生产销售企业出现了。他们利用 嘉里粮油在中高端市场的软肋，争取到相当部分有较强购买能力的消 费群体，获取了丰厚的利润。而公司在产品品类升级这一市场变化方 面已经失去了先机。 第三章公司外部环境分析 3 1 外部宏观环境分析 宏观的政策环境、经济环境和文化、技术等客观环境对市场的影 响十分巨大，食用油作为生活必需品，一方面受国家宏观政策影响很 大，另一方面，受经济发展水平影响也很大，总体看来，宏观环境总 体有利于食用油市场的发展，但也有些制约因素。 3 1 1 政治环境分析 1 中国经过二十几年的发展，粮油供应已由过去凭票计划供应 完全实现了市场供应，在油脂市场不仅实现了国内市场一体化，同时 由于油料配额制取消，加入w t o 后，油脂进口配额的增加，油脂市场 基本实现了同国际接轨，消费者可以自主选择消费对象。 2 随着散装油市场出现大量的污染、掺杂使假的事件曝光，人 民对食品安全性的关注程度不断提高，同时一些大城市也取消了散装 食用油，部分城市对散装食用油市场监管力度不断加强，使小包装油 消费量每年呈2 5 的增长速度。 3 国家调整粮油食品标准，提高检测指标，使散装食用油进入 市场壁垒增加，运行成本增加。 4 中国粮食行业协会在全国推行放心粮油工程，推动了小包装 油市场的发展。 5 国家粮食局、农业部要求在5 年内农副产品无公害比例达4 0 ， 同时大力推广农业结构调整，推广优质粮油的发展，这些都为食用推 动小包装化带来了一个很好的政策环境。 3 1 2 经济环境分析 我国是植物油消费大国。1 9 9 7 年国内食油消费量为8 6 0 万吨， 人均消费稳定在7 1 至7 5 公斤，农村人口食油消费6 5 公斤；2 0 0 4 年全国社会消费总量为2 0 0 0 万吨以上 。食用油消费快速增长，归结 起来有四个主要原因： 1 人口仍是刚性增长； 2 我国食油人均消费水平低于世界平均水平，随着生活水平提 高，油脂消费水平要适当提高； 3 食品业、餐饮业、旅游业及相关工业发展和加快小城镇建设， 人口相对集聚，将拉动第三产业发展，都将增加食油消费的需求； 4 食油在居民生活消费总支出中所占比重很小。所以说今后5 1 0 年食油消费进一步增长趋势不会改变，市场空间较大。 3 1 3 社会文化环境分析 1 生活水平提高，消费意识的转变，消费者不再把价格作为选 择商品的唯一选择，而健康、安全意识增强，有利于小包装食用油的 发展。 2 中国人注重情感交流，机关、团体有在节假日给职工送高档 粮油副食品的习惯，推动了油脂消费小包装化，据我们调查，小包装 团购消费量占市场销量的3 0 以上，部分较落后地区占4 0 。 3 农村消费者消费意识的改变，使越来越多的农村消费者认为 使用小包装食用油有“面子 ，推动了农村消费市场的增长。 3 1 4 技术环境分析 技术的不断进步，使小包装油更美观、成本更低，产品更具竞争 力。 以上宏观环境，对于推动食用油小包装化十分有利。据统计，北 京、上海小包装油消费占总量9 0 ，i 1 ) w l 市场调查发现，四川一年 小包装油的消费量己由1 0 年前的1 0 0 0 吨达现在的6 万吨左右。 王永刚中国植物油产业增长研究经济管理出版社2007 年8 月 亩中国食用油行业研究报告2005 1 2 3 2 小包装食用油行业环境分析 3 2 1 小包装食用油行业现状分析 十多年前，人们都在食用油消费上都一直沿用传统的散装油。 1 9 9 1 年，嘉里粮油凭借耳目一新的“金龙鱼 小包装食用油，改变 了中国消费者在食用油消费上的传统习惯。随着城乡居民，特别是大 中城市居民生活水平的不断提高，中国小包装食用油行业正处于快速 成长阶段。据统计，近1 0 年我国油脂产业总体增长大约在5 6 ，而小包装食用油的行业成长率每年达到25 。具2 0 0 0 年的 数据显示，小包装食用油占食用油销售总量的1 0 。截止2 0 0 7 年， 国内小包装食用油市场占有率已经达到2 0 。在一些大中城市，小包 装食用油的销售量达到食用油总销售量的5 0 一o 。而在国外， 小包装食用油占总的食用油市场的3 0 3 5 ，市场潜力巨大。 预计到2 0 0 8 年，我国小包装食用油市场销售额将增至5 0 0 亿元，与 5 年前相比，销售额翻一番。随着国内购买能力日益增强，余下8 0 的小包装食用油市场空间给厂家留下了巨大的发展前景。从 1 9 9 8 2 0 0 3 年销量来看，在1 9 9 8 年时仅为7 0 6 万吨，至2 0 0 3 年达 1 4 2 万吨，年平均增长率高达1 5 ；六年中销售额年平均增长率达 1 2 3 。 目前，国内三大食用油生产企业的情况如下： 1 嘉里粮油( 中国) 有限公司 1 9 9 0 年，嘉里粮油投资的第一家油脂生产厂南海油脂工业 有限公司正式投产，在随后不到十年的时间，先后建成了七大粮油生 产基地，覆盖全国市场，它们分别是：南海油脂、防城港新海、上海 嘉里、四川嘉里、西安嘉里、青岛嘉里、营口渤海。嘉里粮油共有九 个品牌，分别为：金龙鱼、元宝、花旗、胡姬花、香满园、手标、鲤 鱼、百合花、祥龙。2 0 0 2 年嘉里粮油年销售额达6 0 亿元，旗下所有 品牌的市场份额在3 0 以上，在食用油行业居领先地位。 程黔粮油科技与经济20o7 年第一期 留中国食用油信息网 2 007 6 1 3 2 中国粮油进出口集团公司 中国粮油进出口集团公司( 以下简称中粮) 于1 9 5 2 年在北京成 立，是中国政府直接管理的国有重要骨干企业之一，横跨农产品、食 品、酒店、地产等众多领域。1 9 9 4 年以来一直名列美国财富杂 志全球企业5 0 0 强。“福临门 是中粮旗下的主要小包装食用油品牌， 为全力打造“福临门 ，中粮于2 0 0 1 年出售了所持有的3 8 亿嘉里粮 油全部股权。中粮拥有5 个食用油生产基地，分别是广西防城大海粮 油，张家港东海粮油、山东黄海粮油、天津北海粮油、广东东洲粮油。 这5 家食用油生产企业中，日榨油能力最小的达1 7 0 0 吨，东海粮油 以8 0 0 0 吨的日榨油能力成为世界上第二大榨油厂 。中粮集团也是山 东莱阳鲁花有限公司的主要股东之一。 3 山东莱阳鲁花有限公司 山东莱阳鲁花有限公司( 以下简称莱阳鲁花) 始建于1 9 8 6 年， 1 9 9 3 年与香港嘉银国际有限公司合资。莱阳鲁花仅拥有“鲁花 一 个品牌，现已发展成为国内规模最大的花生油生产厂家，由于定位于 花生油细分市场，销售利润率居行业首位。2 0 0 1 年实现销售收入1 0 亿元。 3 2 2 五力竞争模型分析 根据波特对于企业外部环境分析的五力模型( f i v e f o r c r s m o d l e ) 分析法，即供应商、企业间的竞争、替代品、消费者、潜在 竞争者五个方面( 见表3 ) 的相互作用，相互影响，对小包装食用油 行业发挥着重要的影响。 嘉里粮油通讯2006 年第5 期 嘉里粮油通讯2006 年第5 期 表3 行业结构分析的五力模型 噩歪匠圃 二噩匾口 1 企业问的竞争 企业之间的竞争往往是五种力量中最重要的_ 一种。只有那些比竞 争公司的战略更能带来竞争优势的战略，才能是成功的战略。 由于行业竞争激烈，从1 9 9 8 年到2 0 0 2 年间，中国食用植物油加 工企业数量与从业人员数量逐年减少，2 0 0 2 年企业数量为4 0 0 0 多家， 累计生产量为9 4 3 1 万吨。其中外商投资企q k 规模都较大，虽企业数 量【与总体数量的比例不足1 0 ，但销售收入占总体销售收入的比例却 在3 0 以卜。总体来看，行业生产集中度低，企业平均规模小，中小 企业过多过散直接导致行业经济效益总体水甲不高。植物油加工行业 的销售收入在食品行业销售收入中的占比为9 ，而它的利润在食品 行业利润总额中占比却仅为35 ，因此植物油加t 行业仍属于经营 利润相对较低的行业。” 根据统计，销售额在1 亿元以上的企业才可能有较好的盈利，销 售额在0 ，卜0 5 亿元的只能获得微利，而销售额不足1 0 0 0 万元的基 本上处于亏损状态，这些企业己经或正在陷入困境，将成为被淘汰的 对象。”小包装食用油生产企、啦的经营状况与植物油加工行业总体状 况基本一致，市场竞争更为激烈，市场已演变为少数大品牌甚至是几 个集团公司近乎垄断的局面，嘉里粮油与中粮在行业内具有举足轻重 的地位，两个公司十多个品牌总的市场占有率已经超过5 0 。莱阳鲁 花从细分市场花生油切入，不仅快速地建立了品牌地位，更取得 了行业内骄人的经济效益。 2 潜在竞争者 ：喾；食：望显嚣i 牌訾言j 警竺：“持4 麓5 黑此“拙“科技 2 。3 1 5 食用油行业市场容量大，技术成熟，行业门槛低，资金进出方便， 因此，潜在竞争者很多。在短短几年时间里，美国a d m 公司等全球知 名公司进入了中国市场，还有一些大粮商正准备进入，国家对行业进 入没有限制，加速了投资进入，使行业竞争激烈。 3 替代产品 由于食用油的生活必须性，因此食用油还没有替代品。 4 供应商 目前，国内加工能力大于原料供应( 油料) ，由于加工能力过剩， 工厂为保证开工，在油料收购环节竞争十分激烈，互相抬价收购，使 加工利润很薄，一般毛利都在8 左右。随着能源技术的进一步完善， 生化柴油的生产对于油脂原料的需求加大，并且其收购价格远高于食 用油生产企业，导致食用油生产企业与原料供应商的交易成本提高。 5 消费者 在对小包装食用油消费者进行调查可以发现消费者表现出以下 特征： ( 1 ) 城市消费远大于农村。就目前食用油消费者来看，可以分 为农村消费和城市消费群体，城市消费远大于农村，就四川来看，占 人口8 0 农村人口，油脂销售量只占总销售量5 0 ，而城市人口占人 口总量的5 0 ，即仅四川一年消费量答6 0 万吨，城市占3 0 万吨。成 都市就占1 0 万吨，农村消费者基本上以菜籽换菜油为主，很少进入 市场采购，而城市消费群体全部通过市场购买。1 4 ( 2 ) 各地市场对油脂品种有很大差异。例如四川成都市场6 4 3 为菜籽油。 ( 3 ) 消费者由散装油向小包装化快速过渡。以成都市场为例， 目前仅成都市场小包装油销量己占油脂消费的2 5 ，成都一年小包装 销量3 万吨，而四川可达6 7 万吨5 。估计5 年后全省可达1 6 万吨， 菜籽油可达4 万吨。1 5 ( 4 ) 高收入者对油脂品牌消费认知度增强。一旦形成稳定消费 1 4 四川省粮食局2oo5 年粮油供销统计资料 1 5 中国食用油信息网2007 一10 后，消费行为很稳定，据调查消费者色拉油主要认可“金龙鱼 和“福 临门”二个品牌。 ( 5 ) 对小包装优质菜籽油和色拉油需求量同步增长。一方面是 高收入者逐步把消费转向色拉油、调和油。另一方面，大量中低消费 者从散装油消费转向小包装消费，呈现出两个小包装销量同步增长。 ( 6 ) 区域明星日益耀眼。在油脂市场上，除全国品牌”金龙鱼”、 “福临门”外，地方品牌如上海的“海狮 、重庆的“红蜻蜒 发展 很好，各城市分市场的竞争格局相对分散，可见总体市场的竞争格局 虽然已经明朗化，但区域市场的格局发展还不是一个定数，未来市场 的发展空间“鹿死谁手 还需拭目以待。 ( 7 ) 重点消费群体：中等文化主妇居民购食品7 6 。8 是女性， 6 3 9 是在3 5 岁以上，5 9 6 只有初高中文化程度1 6 ，可见具有中等教 育水平的家庭主妇们才是食用油的直接消费群，是厂家和商家应锁定 的重点消费群。此外，家庭主妇与其他消费群相比，具有鲜明的消费 特征，但比较不同区域的家庭主妇，她们的消费心理又各具特色。 由以上调查可以看出，不同的消费行为，选择因素的不同，在市 场营销时为我们进入市场，稳定顾客群体都有十分重要的参考价值。 3 2 3 小包装食用油未来趋势分析 1 消费量呈上升势。全国油脂消费量2 0 0 0 年达1 4 0 5 吨，随着 人民生活水平提高，我国食用油人均年消费由1 0 年前4 公斤达今年 8 公斤，而且还将进一步增长。国家粮油信息中心主任尚强民近日在 哈尔滨市参加“2 0 0 7 中国秋季粮油市场分析暨贸易洽谈会 时表示， 在2 0 0 7 至2 0 0 8 粮食年度，我国的食用油消费数量将继续增加。 据国家粮油信息中心的数据分析，2 0 0 6 至2 0 0 7 粮食年度，我国 食用植物油消费量为2 3 7 4 万吨。按照我国现有人口1 3 亿人计算，我 国人均食用植物油消费量为1 8 公斤，接近世界平均2 0 公斤的水平。 这一消费量超过了日本1 7 公斤和韩国1 6 公斤的人均消费水平。 尚强民说，目前我国的消费结构出现了很大的改变，食用油和肉、 1 6 2002 年中国食用油行业报告 1 7 蛋、奶的消费量在不断增加，特别是食用油消费量增加非常快。 2 油脂消费向清洁、营养、健康、专用化方向发展。随着工业 技术水平提高，油脂消费由过去消费粗加工“毛油 向色拉油、调和 油快速过度，目前，在中等发达以上国家，基本食用色拉油，我国 1 0 年以前除上海等特大城市有小包装油销售以外，其余基本消费散 装二级菜籽油、豆油和花生油、精炼棉籽油、茶油等，而今天色拉油、 调和油已占据大中城市油脂消费市场3 0 的份额，油脂消费呈现逐步 向清洁、卫生、健康化发展的趋势。 3 油脂包装生产和销售方式发展很快。国外基本实现了小包装 超市销售为主要形式，而我国目前在北京、上海市基本取消了散装油 脂销售形式，食用油市场基本完成了小包装化，随着消费水平提高， 卫生、健康意识增强，小包装油消费量正以每年2 5 的速度增长，同 时，由于国民健康意识增强和国内媒体对食品健康的关注，也使这一 速度在加快。 4 油脂消费品种呈现多样化、个性化。过去1 0 年，居民消费主 要以本地生产油脂为主要消费品，而随着市场化程度提高，居民消费 多样化，同一个家庭，不再只有一种油，而是根据用途有几种油，既 有烹调用油，还准备了花生油，芝麻油等风味油，另外，各种营养油、 特种功能油如橄榄油、红花油也在市场开始出现。 5 区域性消费偏好突出。油脂市场在多样性同时，存在明显的 观念偏好和地方特性，如在北方主要以食用大豆油为主，在南方居民 大量消费菜籽油，特别是在西南各省，由于川菜特殊工艺，对优质菜 籽油消费量很大，据统计，仅四川一年油销量就达5 4 万吨1 7 ，贵州、 云南也在4 0 万吨左右菜籽 6 健康、环保、无公害油脂需求开始出现。根据市场调查在部 分高收入者