（工商管理专业论文）天士力复方丹参滴丸营销战略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者龋砌 加夕年古月船日 摘要 摘要 中药产业是中国具有比较优势的产业之一，近年来我国制定了一系列政策 大力推动中医药产业的发展，我国中医药产业面临新的发展机会。中药产业做 大做强的关键在于中药产业现代化的发展水平，虽然近些年来崛起了一些大型 的有较高美誉度的中药制药企业，但总体来讲，我国中药产业现代化的进程刚 刚起步，科研，技术，管理和营销水平上需要不断创新，增强竞争力。随着我 国医药卫生行业的不断改革和规范，药品消费行为的不断成熟，中药企业市场 环境也在不断变化，传统的营销策略已经不能跟上企业前进的步伐，由此而产 生了对营销模式的不断更新与替代的要求，使得企业对应用和创新营销理论来 提高核心竞争力的要求越来越迫切。天士力集团成立于1 9 9 4 年，经过1 5 年时 间跨越式发展，天士力集团依托复方丹参滴丸主打产品走出一条规模化、现代 化中药产业化之路，现已是我国一家大型的综合性制药企业，是天津市政府重 点支持的大型企业集团之一。 本文主要内容包括：有关市场营销战略的制定和实施的理论回顾；在分析 了我国中药产业背景和存在问题之后，以天士力集团为例，对其企业的发展历 程作出介绍，分析企业内外部竞争环境，并对其拳头产品复方丹参滴丸市场竞 争环境进行了深入的分析；在此分析基础上，分别论述了天士力集团发展战略 和拳头产品复方丹参滴丸的战略定位，确定了产品的目标市场和定位；之后运 用4 p 营销组合策略，结合复方丹参滴丸产品特点，全面阐述该产品市场营销战 略的实施，为我国中药产品创新营销模式提出建议。 本文分别运用了波特五力模型和s w o t 方法分析企业的优势和劣势，市场营 销中面临的机会和挑战，并引用大量的文献、统计数据和市场调研结果，运用 现代市场营销理论，结合具体的中药行业特征，详细阐述该产品的市场营销战 略，以期引发对中药企业如何针对不同的竞争环境制定营销战略，以及如何实 施做出战略性思考，为相关中药行业的市场策略的制定和实施有所裨益。 关键词中药企业天士力复方丹参滴丸营销战略 a b s t r a c t a b s tr a c t t h ei n d u s t r yo fc h i n at r a d i t i o n a lc h i n e s e m e d i c i n e ( t c l v dh a st h ec o m p a r a t i v e a d v a n t a g ec o m p a r et oo t h e rc o u n t r i e s t h eg o v e r n m e n tm a d eab a s k e to fp o l i c i e st o s u p p o r tt h ed e v e l o p m e n to ft c mi n d u s t r yi np a s ty e a r s c h i n at c m i n d u s t r yh a st h e v e r yg o o do p p o r t u n i t yt og e tf a s td e v e l o p i n g t h ek e yp o i n t sf o rt c m i n d u s t r yt ob e s t r o n ga r et h em o d e r n i z a t i o no ft c m a l t h o u g ht h e r ea r es o m et c mf a c t o r i e sa r e m o r ec o m p e t i t i v e ，g e n e r a l l y ，t h em o d e r n i z a t i o nf o rt c m i sj l a s tb e g i n n i n gi nc h i n a w en e e dt oc o n t i n u ei n n o v a t i n go nr & d ，t e c h n o l o g y ，m a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g t oi m p r o v ec o m p e t i t i v ep o w e r w i t ht h ee s t a b l i s h m e n to f t h er u l e sa n dr e f o r m a t i o no f m e d i c a li n d u s t r y , t h ec u s t o m e r sb e h a v i o ro fm e d i c i n ec o n s u m i n ga l em o r ea n dm o r e b e i n gm a t u r ea n dt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti sc h a n g i n g ，t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g s t r a t e g yc a nn o tf o l l o wt h es t e p so ft h ei n d u s t r i e sd e v e l o p i n g i tc a u s e st h ed e m a n d 向rt l l ei n n o v a t i o no ft h em a r k e t i n gm o d e l a n dt h et c m e n t e r p r i s e su r g e n t l yn e e d u s i n gt h en e wm a r k e t i n gt h e o r yt oi m p r o v et h e i rc o r e c o m p e t i t i v e n e s s t a s l yw a s e s t a b l i s h e di n19 9 4 ，a f t e r15y e a r sg r e a t l e a p f o r w a r dd e v e l o p m e n t ，t a s l yc r e a t et h e m o d e lo ft c mm o d e r n i z a t i o n d e p e n d i n go nw i t ht h e i rm a i np r o d u c tn a m e d c a r d i o t o n i cp i l l t a s l yi sb e c o m i n ga l a r g e s c a l em e d i c i n em a n u f a c t u r e r t h em a i nc o n t e n to ft h i st h e s i si n c l u d i n g ：r e v i e wt h et h e o r yo f m a r k e t i n gs t r a t e g y m a k i n ga n dp r a c t i c i n g a f t e ra n y l a s i st h eb a c k r o u n do fc h i n at c mi n d u s t r ya n di t s p r o b l e m s ，t a k i n gt a s l yg r o u pa s t h ee x a m p l e ，t oi n t r o d u c et a l s yd e v e l o p m e n t h i s t o r y ，m a k ea n y | a s i so ni t si n s i d ea n do u s i d ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，a n ds t u d yt h e m a r k e t i n gs i t u a t i o no fm a i np r o d u c to ft a s l yc a r d i o t o n i cp i l l o nt h eb a s i so ft h e a n y l a s i s ，t a s l yd e v e l o p i n gs t r a t e g y , c a r d i o t o n i cp i l l sp o s i t i o n i n gs t r a t e g ya n d t a r g e t i n gm a r k e ta l ed i s c u s s e ds e p a r a t e l y a n du s i n gt h e4 p sm a r k e t i n gm i xp o l i c y w i t ht h ec h a r a c t e ro fc a r d i o t o n i cp i l l ，e x p l a i nm a r k e t i n gs t r a t e g yp r a c t i c i n go ft h i s p r o d u c t ，a n dp u tf o r w a r dt h es u g g e s t i o nf o rc h i n at c mp r o d u c ti n n o v a t i n gm a r k e t i n g m o d e i i flf】ljlfjiflijlfjlflijifjiilijliilliiiifi il i j a b s t r a c t im a k ed e e p l ya n a l y s i so nc a r t i o t o n i cp i l lm a r k e t i n gs t r a t e g yw i t ht h em a r k e t i n g t h e o r yi n t h i st h e s i sa n da n a l y z et h em a r k e t i n gc h a l l e n g ea n do p p o r t u n i t yu s i n g s w o tm e t h o d a c c o r d i n gt oc a r d i o t o n i cp i l lm a r k e t i n ge x p e r i e n c e ，q u o t e sm a n y l i t e r a t u r e ，s t a t i s t i cd a t aa n dm a r k e t i n gs u r v e yr e s u l ti nt h i sp a p e r a n du s i n gm o d e m m a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ec h a r a c t e ro ft c mi n d u s t r y , d e s c r i b ec a r d i o t o n i cp i l l m a r k e t i n gs t r a t e g y ih o p et h i sp a p e rc a nh e l pt h ep e o p l ew h oa r ei n v o l v e di nt c m i n d u s t r yt om a k em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h i n k i n gh o w t op l a na n dp r a c t i c em a r k e t i n g s t r a t e g y k e yw o r d st c me n t e r p r i s et a s l y c a r d i o t o n i cp i l l s m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 目录 目录 第章绪论1 第一节研究背景1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 第二节研究内容及框架3 1 2 1 研究内容3 1 2 2 研究方法3 1 2 3 研究框架一3 第二章相关理论回顾5 第一节营销理论的演进5 2 1 14 p s 营销理论5 2 1 24 c s 营销组合理论8 2 1 3 关系营销的4 r s 理论与4 p s 理论的整合。9 2 1 4 全面营销的内涵1 2 第二节市场营销管理理论1 4 2 2 1 市场细分1 4 2 2 2目标市场选择i7 2 2 3 市场定位1 9 第三节营销战略理论2 l 2 3 1营销战略理论的发展2 l 2 - 3 2 波特五力模型分析2 3 2 3 3s w o t 分析2 6 2 3 4 企业竞争战略的制定2 6 第三章天士力集团竞争环境分析2 9 第一节我国中药企业市场现状2 9 3 1 1 我国中药企业发展情况2 9 3 1 2 我国医药企业市场营销现状3 0 w 目录 3 1 3 国内医药企业市场营销存在的问题3 1 第二节天士力集团企业概况3 2 3 2 1 天士力集团发展简况3 2 3 2 2 天士力集团的发展历程3 2 第三节天士力集团内外部竞争环境分析3 4 3 3 1天士力集团s w o t 分析3 4 3 3 2 复方丹参滴丸竞争状况分析3 7 第四章天士力复方丹参滴丸营销战略的选择4 0 第一节天士力集团发展战略4 0 4 1 1 天士力集团战略构思4 0 4 1 2 天士力集团战略实施步骤4 1 第二节复方丹参滴丸目标市场分析与定位4 2 4 2 1 目标市场分析4 2 4 2 2 复方丹参滴丸市场定位4 3 第三节复方丹参滴丸营销战略4 4 4 3 1 竞争战略的制定4 4 4 3 2 以差异化战略为核心战略4 5 第五章天士力复方丹参滴丸营销战略的实施4 8 第一节基于中药现代化为核心的产品策略4 8 5 1 1 产品构成模式和中药产品的特点4 8 5 1 2 复方丹参滴丸产品构成分析4 9 5 1 3 以现代化为标准多角度解构产品核心成分5 0 5 1 4 中药指纹图谱技术的创新增强产品竞争力5 2 第二节体现产品质量水平和科技含量的价格策略5 4 5 2 1 影响药品定价策略的冈素5 4 5 2 2 药品定价法规和竞争产品定价分析5 5 5 2 3 复方丹参滴丸定价策略5 7 5 2 4 科研投入和知识产权保护是产品定价策略基础5 7 第三节灵活可控的渠道策略5 8 5 3 1 中国药品市场营销渠道结构分析5 8 n 目录 5 3 2 天士力垂直一体化渠道建设策略6 0 第四节基于创新与诚信的品牌促销策略6 2 5 4 1 专家定位和学术推广为核心的促销策略6 2 5 4 2 建立不可超越的标杆式品牌形象6 3 5 4 3 通过事件营销体现天士力的社会责任“ 5 4 4 通过工业旅游提升企业形象6 5 5 4 5 通过健康之星活动与消费者建立良好互动关系6 6 5 4 6 建立与医院药店等终端机构的紧密联系6 7 第五节以全员市场营销为基础的内部营销策略7 2 5 5 1 内部营销推行的环境和意义7 2 5 5 2 天士力特色的全员市场营销7 5 第六章结论7 6 参考文献7 8 致谢8 0 个人简历8 1 v i 第一章绪论 第一章绪论 本章主要介绍了目前我国中医药发展的背景，揭示中药发展中面临的机遇 与挑战，提出对传统营销模式如何应对新的历史机遇和政策改革的挑战。包括 本文的研究背景、研究意义、以及研究内容、方法和框架。 第一节研究背景 1 1 1 研究背景 多年来，我国中药产业一直保持较快的增长速度，而且全球相关市场目前 也正处于快速增长期。当前，国际植物药市场份额已达3 0 0 多亿美元，并且以 每年1 0 一2 0 的速度递增；这为中医药行业的发展提供了前所未有的发展机遇。 中药产业作为“国家战略产业”，已被写入我国中药现代化发展纲要( 2 0 0 2 2 0 1 0 年) ，中药行业的发展己被列入国民经济和社会发展“十一五”规划。国务院发布 实施了中医药创新发展规划纲要( 2 0 0 6 2 0 2 0 年) ，这是国家全面推进中医药 发展的一项重大举措，为我国中药产业的发展提供了重大历史机遇和重要政策 保障。2 0 0 9 年4 月6 日中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见 正式发布，标志着新医改正式启动。此次新医改将给医药行业“生产流通消费” 整个链条上的各个环节都带来深远的影响和巨大变革。医保覆盖人口将由原来 的7 2 亿提高到l o 4 亿，基本实现全民医保。未来1 0 年全国卫生费用整体上将 增长2 5 倍，年均增长约1 3 5 。政府投入将由2 0 0 6 年的1 7 0 0 多亿元增加到2 0 1 6 年的1 2 0 0 0 多亿元。农村医疗市场增长将快于城市，未来1 0 年农村人均卫生费 用的增长介于1 6 2 5 8 之间；大病统筹医疗市场容量未来1 0 年将面临1 5 倍 以上的扩容速度。医药市场的扩容将直接带动中药行业高速增长。此外，市场 扩容也将使得医药行业分化趋势明显，行业洗牌在即。医疗改革将有利于医药 类上市公司并购重组，做大做强；有实力的医药公司将可以利用资本市场，彼 此之间建立并购或合作的关系。 目前中国中药企业已经形成了以北京同仁堂、广药集团、天津天士力、青 春宝集团、康恩贝、成都地奥、东阿阿胶、上海雷允上、天津中新、吉林敖东 等批中药知名企业为代表的中药企业，但是，从总体情况来看，我国中药产 第一章绪论 业的发展水平并不理想。中国中医科学院中药研究所提供的数据显示：2 0 0 3 年， 全国中药工业总产值( 中成药和饮片) 达8 1 0 2 7 亿元，占医药工业总产值的 2 6 1 1 ，仅占g d p 的0 6 9 。中医药产业难以形成规模化、现代化，总体经济 效益还比较低下；同时，发达国家正在不惜重金加大对中药的研究，对我国中 药业的发展也构成内、外的极大挑战。 我国中药产业现代化的进程刚刚起步，国内的医药企业在生产规模和技术 水平上普遍偏低，竞争优势比较薄弱。而且药品作为维护人类健康的特殊物品， 在研制、生产、销售、使用的各个环节都受到相应法规的严格控制。我国医药 行业经过了处方药、非处方药分类管理、医疗体制改革、城乡居民医保覆盖面 进一步加大等政策，市场环境出现了新的变化。市场环境的不断改善，消费行 为的不断成熟，传统的营销策略已经不能跟上企业前进的步伐，企业要发展， 由此而产生了对营销模式的不断更新与替代的要求，使得企业对应用全面营销 理论来提高核心竞争力的要求越来越迫切。 本论文以我国一家大型、综合型制药企业天士力集团为研究背景，对 其拳头产品复方丹参滴丸的市场营销情况进行系统深入地分析，将营销战略的 制定和营销战略的实施应用到具体的中药行业中，对中药企业如何针对不同的 竞争环境制定营销战略以及营销战略的实施提出一种战略性思考，并基于复方 丹参滴丸营销案例分析，望为相关中药行业的市场策略提出有意的策略建议。 1 1 2 研究意义 随着我国经济的不断发展，国外对中医药行业认知的不断上升，国家政策 大力推动中医药产业的发展，以及各地争相建立中医药产业基地。中国中医药 产业面临新的发展机会。 同时，我们也要看到医药产品的开发是一项高风险、高投入、见效慢的产业， 许多中医药企业在市场营销管理中缺乏远见，他们将注意力集中在现有的产品和 现有的业务上，看不到环境变化中所出现的种种机会和威胁，这些企业不仅丢失 了许多发展良机，更多的则是被无情地淘汰出了市场。面对日益激烈的市场竞争 和飞速发展的科学技术，企业要想在这样一个大起大落、动荡多变的环境中生存 发展，必须将企业战略建立在对环境变化更为全面和长远的估计基础之上，通过 预先制定的战略计划控制变化，并随时注视环境，在必要时对战略计划作出修正， 以保证对环境变化的适应。占优势的战略比优势的资源更为重要，营销战略愈高 2 第一章绪论 明，则取胜的机会愈多，所花的代价也就愈小。随着我国市场经济的建立和完善， 药品市场竞争将更加激烈，企业要想占领市场并获得持续发展，就必须突破陈旧 营销模式的局限性，采用新的营销理念，制定新的营销战略。 第二节研究内容及框架 1 2 1研究内容 本文在分析中国中药行业形势和特点基础上，主要论述分析天士力集团在 行业竞争中的优势和劣势，如何在实践中将营销管理理论与企业的经营运作相 结合，形成了自己独特的营销战略管理模式。以拳头产品复方丹参滴丸为实例， 对该产品的营销战略及相应的实施策略组合进行了深入研究。 总体而言，本文在下列几个方面作了论述：对医药行业进行分析；对天士 力集团的竞争环境进行分析；运用营销演进理论和营销战略理论为基础；分析 论证了复方丹参滴丸的营销战略及其营销策略组合；以期为中药企业现代化腾 飞提供一些参考意见。 1 2 2 研究方法 本文的研究思路主要是采取理论与实践相结合，运用理论回顾和案例分析 的研究方法，以复方丹参滴丸市场营销的相关资料分析并结合营销案例分析的 方法进行论述，分析了公司的庆j # t - 部环境以及战略定位选择，运用实例分析论 述产品营销组合策略。 1 2 3 研究框架 本文共分六部分，即绪论、相关理论回顾、天士力集团竞争坏境分析、天 士力复方丹参滴丸营销战略选择、天士力复方丹参滴丸营销战略的实施和结论。 具体分成以下六个部分进行阐述： 第一章，绪论。该章将主要阐述本文的研究背景、研究意义、以及研究内 容、方法和框架。 第二章，相关理论回顾。主要回顾和梳理了有关营销理论的演进过程学说， 营销战略理论和市场营销管理理论，并对相关理论观点作了基本介绍，为进一 步的研究奠定了理论基础； 3 第一章绪论 第三章，天士力集团竞争环境分析。在分析了我国中药企业行业概况基础 之上，运用s w o t 分析法，对天士力集团的企业现状和竞争环境进行了深入的 分析，为企业战略制定提供基础。 第四章，天士力复方丹参滴丸营销战略的选择。本章将关注天士力集团作 为中国中药企业的排头兵如何将集团理念与拳头产品复方丹参滴丸产品战略相 结合，并对之进行深入分析； 第五章，天士力复方丹参滴丸营销战略的实施。本章以天士力拳头产品复 方丹参滴丸为例，详细阐述了产品营销战略的实施，并结合典型事例和数据诠 释产品市场的发展历程。 第六章，结论部分。通过对天士力拳头产品复方丹参滴丸产品营销战略和选 择及实施的研究，为我国中药企业市场营销的可持续发展提供一些借鉴和启示。 基于论文研究内容，特作研究框架图如下： 图1 1 本论文研究框架图 资料来源：作者依据本论文研究框架设计 4 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 本章主要在文献研究的基础上，总结概括了有关市场营销战略的制定和市 场营销策略的实施理论，主要包括了市场营销学理论研究框架的形成和演进， 市场营销战略理论，市场营销管理过程三部分内容。 第一节营销理论的演进 2 1 14 p s 营销理论 4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的。1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 1 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这 一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营 销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合， 从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素( 博登提出 的市场营销组合原本就包括1 2 个要素) ，麦卡锡( m c c a r t h y ) 2 将这些要素一般 地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒3 迸一步确认了以4 p s 为核心的营销组合 方法。 4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单 位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如 政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业 所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营 销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素 适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外 部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的 目标，即如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道， n e i lh b o r d e n “t h ec o n c e p to f t h em a r k e t i n gm i x ”j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h 19 6 4 ( j u n e ) ：p 2 - 7 2e j e r o m e m c c a r t h y b a s i cm a r k e t i n g am a n a g e r i a la p p r o a c h 1 2 “e d ( h o m e w o o d ，i l ：i r w i n ，1 9 9 6 ) p 4 1 3 3 荚】菲利普科特勒梅汝和合著f 7 销管理分析汁划和摔制j ：海人民j | 版社1 9 9 0 年i j 版第一版第 2 m 2 5 页 5 第二章相关理论回顾 并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。所以市场营销活动的核 心就在于制定并实施有效的市场营销组合。如图2 1 所示。 技术自然 环境 图2 1 企业的4 p s 营销组合模型图 资料来源：【美】菲利普科特勒，凯文莱思凯勒著营销管理梅清豪译第1 2 版上海 人民出版社2 0 0 6 年9 月第2 6 页 此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现 象，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个 大的因素，即4 p s 理论一产品、价格、分销和促销。非常简明、易于把握，成 为营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。 4 p s 为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广泛 接受，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。克里斯丁格 隆罗斯( c h r i s t i o ng r o n r o o s ) 1 认为市场营销乃是“通过对观念、产品和服务的设 计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人和组织目标的 过程”。而且，如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销 的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4 p s 的理论框架为基 础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4 p s 作为教学的基本内容， 而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉不自觉地从4 p s 理论出发考虑 问题。 克罩斯丁格降罗斯韩经纶等译服务管理j 营销：基于顾客关系的管理策略电子- 1 j 业 版社2 0 0 2 出 版第2 版第1 8 2 5 页 6 第二章相关理论回顾 尽管营销组合概念和4 p s 观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面 也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。这主要有以下几点： 营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执 著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上 仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是 短期的和纯交易性的。 4 p s 理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切 实际的抽象。提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而 是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一 个统一的市场营销计划。但在4 p s 模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包 括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营 销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，对于结构的偏好远胜于对过 程的关注。同时，营销是交换关系的相互满足，而4 p s 模型忽略了交换关系中大 量因素的影响作用。 4 p s 主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转( f a s tm o v i n g ) 的消费品的销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的 工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下， 4 p s 在消费品领域的作用要受到限制。 4 p s 观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权 给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实旌。“企业设立营销或销售部具体 承担市场营销职能，当然，有时也吸收些企业外的专家从事某些活动，比如 像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营 销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动” ( c h r i s t i o ng r o n r o o s ) 1 ，缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，因此导 致了与其他职能部门的潜在矛盾。 市场营销组合和4 p s 理论缺乏牢固的理论基础。作为一种最基本的市场营销 理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到 微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而，与微观经济 克单斯丁格隆罗斯韩绛纶等译服务管理与苻销：基十顾客关系的管理策略电子t 业 f ；版社2 0 0 2 出 版第2 版第1 2 0 1 6 0 页 7 第二章相关理论同顾 学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。因此，市场营销组合只剩下 一些没有理论根基的p 因素堆砌成的躯壳。 针对这些批评，后来的学者们又在不断得将4 p s 模型进行充实，在每一个营 销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销 组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响 应变化。这样就形成了营销组合体系，根据实际的要求而产生的营销因素组合， 变化无穷，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。 营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用 最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得 最佳的信誉及最好的经济效益。 因此至今为止，4 p s 理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理 论。 2 1 24 c s 营销组合理论 上个世纪8 0 年代末、9 0 年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是 信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产 品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成 本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短 缺转向饱和，在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企 业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。 在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋( r o b e r tl a u t e b o m ) 1 教 授提出了与传统营销的4 p s 相对应的4 c s 理论，即c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ( 顾 客的需求和欲望) 、c o s t ( 顾客的成本和费用) 、c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的便利性) 、 c o m m u n i c a t i o n ( 企业与顾客的沟通) 。4 c s 理论的提出引起了营销传播界及工商界 的极大反响，从而也成为整合营销传播理论( i m c ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ) 的核心，4 c s 和4 p s 一一对应，其具体内涵如下： 在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望， 不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的 产品必定被淘汰。 r o b e r tl a u t e r b o m n e wm a r k e t i n gl i t a n y 4 p sp a s s e ；c w o r d st a k eo v e r a d v e r t i s i n ga g e o c t o b e ri 1 9 9 0 譬。2 6 8 第二二章相关理论同顾 在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本 与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经 营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。 在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加 强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则 销路不会畅通。 不加强沟通，采取顾客不乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强 与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣， 增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供 资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。 从以上可以看出，4 c s 营销理论注重以市场( 顾客) 为导向，与以产品( 企业) 为导向的4 p s 相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。 当然，在营销实践中，4 c s 与4 p s 并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷 径一样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市 场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系：对传播的概念与卖点的精准提炼 等等。这些，从4 p s 可以做到，从4 c s 也可以做到，只是操作的人对其领悟程 度不同而已。如果实在要有所区别，则4 p s 更强调产品，4 c s 更关注顾客，如果 企业不管顾客只是一味地强调产品，那就有可能是在闭门造车，一定会制订出 可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在顾 客的角度进行思考，来满足顾客的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大， 企业得不偿失，很可能设计出过度超前的产品，或者使企业亏损的促销计划。 所以企业在考虑产品定位、价格方案、渠道策略、促销活动的时候要有4 c s 的 观念，在执行计划或者方案的时候，要按照4 p s 营销组合策略进行调整。也就是 企业要用4 c s 来思考，用4 p s 来行动。 2 1 3 关系营销的4 r s 理论与4 p s 理论的整合 正当管理营销理论成为美国和其他许多国家确立的理论或规范的观点时， 一种新的理论和模型在欧洲开始出现，2 0 世纪6 0 年代的产业营销和7 0 年代的 服务业营销就重视买卖双方的相互作用及营销网络，明确地将营销视为社会环 境中建立在人际关系这块牢固基石上的相互作用。而8 0 年代的关系营销 ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 理论的出现则更进一步对传统的营销关理论提出了挑 9 第二章相关理论回顾 战。格隆罗斯- 是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、 巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要 通过相互的交换和承诺去达到。这种关系哲学重在强调与顾客( 及其它利益相关 人、网络合作者) 建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调 公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的 兼职营销人员以市场导向的管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动”。 2 0 世纪9 0 年代，美国学者唐e 舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 2 将关系营销思想简 单总结为4 r s ，从而阐述了一个全新的营销四要素： 关联( r e l e v a n c y ) 。即认为，企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益 上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经 营中的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当同顾客在平等的基础上建立 互利互惠的伙伴关系，保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议， 关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和 消费中产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时 间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客 的购买和消费中得到更多的享受和满意。特别是企业对企业的营销与消费市场 营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。 反应( r e s p o n d ) 。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问 题不在于如何控制、制定和实旌计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听 顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当 代先进企业己从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对 迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应 机制，提高反应速度和回应力。 关系( r e l a t i o n ) 。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中， 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应产生5 个 转向：从一次交易转变为强调建立友好合作关系，长期地拥有用户；从着眼于 短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与 1 克单斯丁格降罗斯韩经纶等译服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略电子工业出版社2 0 0 2 出 版第2 版第1 3 2 9 页 2 【荚】唐e 舒尔茨，菲利普j 凯奇著何两军泽全球整合营销传播北京：中国财政经济_ i ；版社2 0 0 4 1 出版p 5 - 15 1 0 第二章相关理论同顾 到生产过程中来；从相互的利益冲突变成共同的和谐发展；从管理营销组合变 成管理企业与顾客的互动关系。同时，因为任何一个企业都不可能独自提供运 营过程中所必需的资源，所以企业必须和与经营相关的成员建立起适当的合作 伙伴关系，形成一张网络( 这是企业经营过程中除了物质资本和人力资本以外 的另一种不可或缺的资本社会资本) ，充分利用网络资源，挖掘组织间的 生产潜力，基于各自不同的核心竞争优势的基础之上进行分工与合作，共同开 发产品、开拓市场、分担风险、提高竞争优势，更好地为消费者和社会服务。 回报( r e t u r n ) 。任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言， 都是一个经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确